摘要
我国汽车销售模式包括特许经营的专卖店、汽车超市、集合汽车专卖店的汽车交易市场和汽车园区等模式,这些模式各有利弊。当前,我国一级市场仍以集整车销售、零配件、售后服务和信息反馈于一体的专卖店模式为主,而在二级市场上则以交易市场模式为主。今后随着我国汽车企业的逐步成熟以及国外企业的竞争,我国汽车销售模式将会向多样化、复合化、扁平化、信息化和一体化趋势发展，伴随着中国经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，交通的不断改善，中国的汽车销售将继续保持较高的增长速度，而各旗设生产商也纷纷看到了中国这块蛋糕，加大在中国市场上的努力，竞争力度不断加大，这就对汽车市场消费着的行为就有更高的要求。
关键词：汽车销售；消费者行为；发展模式；销售模式
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目录
引 言...................................................................................................................... 1
1 中国家用汽车消费者的购买动机 ................................................................................ 2
1.1 本能的购买动机 ............................................................................................... 2
1.2 消费的心理性购买动机 ................................................................................... 2
1.2.2 情感动机 ................................................................................................ 2
1.2.3 理智动机 ................................................................................................ 2
1.2.4 惠顾动机 ................................................................................................ 3
1.3 家用汽车消费者的社会动机 ........................................................................... 3
1.4 家用汽车消费者的个体动机 ........................................................................... 3
2 影响中国家用汽车消费者购买因素分析 .................................................................. 4
2.1 我国家用汽车消费的现状 ............................................................................... 4
2.2 家用汽车消费者的社会因素 ........................................................................... 4
2.3 消费者的文化因素包括：文化，亚文化，社会阶层 ................................... 4
2.3.1 文化因素 ................................................................................................ 4
2.3.2 亚文化因素 ............................................................................................ 5
2.3.3 社会阶层 ................................................................................................ 5
2.4 家用汽车消费者的个人因素 ........................................................................... 5
2.5 消费者的心理因素包括：需要和动机， 认知，学习，信念和态度 ......... 6
2.5.1 需要和动机 ............................................................................................ 6
2.5.2 认知 ........................................................................................................ 6
2.5.3 学习 ........................................................................................................ 6
2.5.4 信念和态度 ............................................................................................ 6
结论 .................................................................................................................................... 7
参考文献 ............................................................................................................................ 8
II
影响中国家用汽车消费的因素分析
引 言
课程实践是理论运用于实践的很好方式，学生会对课程所学到的理论会有更加深层次的理解，消费者行为学是一门研究消费者购买决策，购买动机，消费者心里等的学科，是市场营销的一门主干课，对消费者行为学的理论进行实践，对于市场的洞悉和理解会有很大的帮助，也是我们学生对理论运用于实践的一种有效形式，增强我们所学的市场营销方面的知识，加强了自己能力的储备，进入社会能够成为一个专业的市场营销人员，本次课程实践主要影响中国家用汽车消费的因素分析，伴随着我国经济的快速发展，家用汽车成为了越来越多消费着的购买产品，通过本次实践活动分析我国家用汽车这几年火爆的原因，对于我国汽车消费市场有更加生层次的了解，理智的看待这些问题，这也是理论运用于实践的具体表现，对我们学生的学习也是一个宝贵的经验和知识财富。
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1 中国家用汽车消费者的购买动机
1.1 本能的购买动机
人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行，因此，人们对汽车这种美好的向往，这样汽车销售就有了保障，
1.2 消费的心理性购买动机
心理模式。由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式，人们通过对汽车的认识了解，心里就有购买的想法了，包括：情绪动机，情感动机，理智动机，惠顾动机。
1.2.1 情绪动机
是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点，人们对交通有着必要的需求，而汽车是最好的交通工具，而购买了汽车的消费者很多，这样对于潜在消费者就具有本能的刺激，促使人们去购买这样非常好的交通工具；
1.2.2 情感动机
是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点，汽车的人们就有一种美感，使人们身份的象征，这样人们对汽车消费就有了情感动机；
1.2.3 理智动机
是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对 2
欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点，汽车能够为人们的交通带来很多方便，提高生活水平，消费者就会理智的去分析比较，进而去购买这一交通工具；
1.2.4 惠顾动机
是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点，汽车在消费着心中有着较高的地位，大多都喜欢汽车。
1.3 家用汽车消费者的社会动机
人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机，汽车是一个人经济实力的象征，消费者就对汽车有着本能的购买动机。
1.4 家用汽车消费者的个体动机
个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。 ?
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2 影响中国家用汽车消费者购买因素分析
2.1 我国家用汽车消费的现状
20世纪90年代以来，我国汽车产量实现三次突破，第一次是19xx年突破百万辆大关。但是从19xx年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，GDP增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过7.3%，最低仅为2.1%。到了19xx年和20xx年，汽车产量的增长率分别达到12.3%和13%，出现第二次突破，即20xx年跨过200万辆。第三次突破是20xx年以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，20xx年GDP增长10.7％，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高，20xx年中国汽车产量为728万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位，近几年还是高速的发展，而且我国自主品牌崛起，市场份额攀升，是什么原因促使我国汽车产业这么发展快了，从消费者行为学这几方面来说，有很多原因促使我国汽车产业快速发展。
2.2 家用汽车消费者的社会因素
主要包括相关群体，家庭因素。个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的人群，相关群体对汽车的喜欢和热爱，会间接的影响消费者的购买行为，特别是受到汽车爱好者的影响很大，现在如此火热的汽车市场当然有很多汽车爱好者，这样就更加容易形成潜在的汽车消费群体，汽车的消费市场会更加广阔，20xx年我国已跃升为世界第一大汽车消费市场，汽车业的快速发展，对于拉动消费、带动关联产业发展发挥了重要作用。20xx年我国汽车消费市场亮点频呈：一是汽车销售高速增长，行业经济指标继续向好；二是小排量汽车增长显著，自主品牌比重加大；三是农村汽车消费扩大，结构调整效果明显；四是二手车交易稳定增长，市场发展潜力巨大，从这个数据中可以看出我过的我国的汽车市场多么火爆，这也体现了社会因素对汽车消费的巨大影响；家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一，家庭因素对汽车购买的影响因素也很大。
2.3 消费者的文化因素包括：文化，亚文化，社会阶层
2.3.1 文化因素
是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、道德、信仰、思维和 4
行为方式的综合合，决定人类欲望和行为的基本因素，因此文化消费对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响，伴随着汽车这种交通工具的快速发展，汽车的广泛应用，不断深入到普通人家，这种汽车文化也广泛的被人们所接受，汽车这种方便的交通工具深受人们欢迎，我国汽车产业和汽车市场的快速发展就是最好的证明，消费着满足了低层次的需要后他会进而去满足高层次的需要，
2.3.2 亚文化因素
包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。都会对购买行为和消费方式主有一定的影响，这种文化对人们购买汽车也有一定的影响；我国的消费者大多受到儒家文化思想的影响，但是随着改革开放的经济快速发展，我国的消费观念也受到了西方文化的冲击，人们开始注重消费，注重享受，学习西方文化的生活方式，这使得很大一部分人开始大胆消费，经济的快速发展也给大胆消费带来了基础，这样像汽车这种消费品得到了人们的喜爱，它极大的方便了人们的出行，能够给人们带来生活上的享受，这也是我国汽车市场快速发展的一个很重要的原因。
2.3.3 社会阶层
是社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。美国划分为九层，中国化分为十层。在服装、家具、休闲活动和汽车域，同一阶层的消费者表现出明显的产品和品牌偏好趋同，到目前为止汽车也是人们层次的象征，也是人们地位的象征，经济实力的象征，这样消费着就有了很大的购买动机，随着经济的发展汽车今后会被越来越多的人们所购买，汽车会进入普通家庭。?
2.4 家用汽车消费者的个人因素
人口统计特征：其表现在年龄（家庭生命周期）、性别、职业、受教育程序和经济状况等方面。如年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣爱好方面有很大的差异，他们在购买商品的各类上也有区别，购买决策过程也不尽相同。例如从年龄上：儿童—玩具；青少年—文体；成年人—家具和住房；老人—保健品。从性别上：男性购买决策过程比较迅速，而女性相对缓慢一些；生活方式和个性：职业和地位、消费者的经济状况（即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等）、消费者的性格与自我观念等，购买汽车必须要有一定的经济实力，要有一定的资产，这样才会有汽车消费，伴随着中国经济的快速发展，人们收入的不断提高，这样汽车消费就有了硬实力，因此汽车消 5
费在中国市场上快速发展也是必然。
2.5 消费者的心理因素包括：需要和动机，
2.5.1 需要和动机 认知，学习，信念和态度
人类的行为是由动机支配的，动机则由需要引发，其包括：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。在不同时期和产品生命周期的不同阶段，影响消费者购买行为的保健因素和动机因素也有可能不同，汽车在一定程度上能够满足人们自我的需求；
2.5.2 认知
消费者产生购买动机后，就要采取行动，他的行动取决于他的认知过程。由感觉、知觉、记忆、思维和想像等过程组成，人们对汽车有较好的认知，意识到汽车对人们现代生活的重要，会有越来越多的人购买汽车；
2.5.3 学习
是由经验所引起的个人行为的改变。驱策力、刺激力、诱因、反应和强化因素相互影响和相互作用的结果，我国汽车市场这么火爆，学习在这方面也起到了一定的作用；
2.5.4 信念和态度
消费者通过学习形成了信念和态度，这些反过来又影响人们的购买行为。信念是一个人对些事物所持有的描述性思想；而态度则是人们对某物或观念长期持有的感受和倾向。
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结论
消费者行为是消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，也包括这些行动的决策过程，通过这次课程实践提供了中国家用汽车消费者行为的知识和信息，有助于家用汽车消费者自身做出更加明智的购买决策，本次课程实践活动主要讨论了中国家用汽车消费者的购买因素，对家用汽车消费者的购买动机和购买因素进行了详细的分析，我国家用汽车的现状是：20xx年，市居民家庭家用汽车数量达到16000辆，预测在未来5年内，市区平均每年增加2600辆家用汽车，按每辆汽车购买价格10万元元每年市区居民家庭购买汽车支出达到2.6亿元。汽车将成为部份中高收入家庭出行的交通工具，那时，我市汽车销售、维修、金融、美容等汽车服务业将迅速发展，汽车的产业链进一步伸展，并成为经济持续、健康发展的重要力量，而市区的交通也进入繁荣与拥挤并存的时代，总之，此次课程实践活动是对我国家用汽车现状及消费者购买因素的分析。
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参考文献
[1] 付国群，消费者行为学，北京：高等教育出版社，2000
[2] 孙丽辉，消费者行为学，辽宁：东北财经大学出版社，2008
[3] 李品媛，销售心理学，大连：东北财经出版社，1993
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