青岛啤酒营销策划书

         

目        录

一、营销策划书概要

二、营销环境分析

(一)宏观市场环境分析（PEST分析法）

(二)微观环境分析

三、营销目标

（1）财务目标

（2）营业目标

四、营销战略

五、行动方案

六、营销预算-

七、风险控制

八、总结

一、营销策划书概要

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，２００９年上半年中国啤酒总产量4100.5万千升（１千升啤酒约重１吨），稳居世界啤酒产量前列。啤酒在酒类市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

产品选择：

本次活动中，我们选择青岛啤酒作为营销策划对象。人们生活节奏快，生活压力大的情况下，对于啤酒质量要求越来越高，这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

竞争格局：

    经调查分析，发现目前啤酒品牌有青岛、燕京、百威、华润的品牌

目标市场：

 范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在湖南地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。

任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。
二、营销环境分析

（一）、宏观市场环境分析（PEST分析法）

1、政治

（1）中国的体制是市场经济体制。
      近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。湖南的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。
  （2）商务部出台新的政策。

要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。
（3）国家对酒业制定的政策。

     限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。
2、经济

（1）GDP稳定增长

啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈正相关关系。

（2）餐饮文化

湖南居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。湘菜在中国菜系中占有重要的地位，湘菜馆遍布中国并名扬海外。湖南省啤酒的销量增长超过全国平均水平，而且湖南有6440万人口，消费潜力巨大。
    （3）利率体制
有控制的浮动利率管理体制，即央行制定一定时期的基准利率，各商行可在此基础上对存款利率进行一定比例的上下浮动。

3、社会

（1）对危害健康

现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。

（2）区域市场的特性

湖南市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场。

4、技术
（1）

青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。

（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完
（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。

（二）、微观环境分析

1、企业

青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。

 2、供应商

青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商

3、中间商
销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系

4、顾客
青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧
    5、竞争者

  啤酒竞争对手很多，

A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。

B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。

D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

6、公众
公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体、媒体机构等等。

（三）、SWOT分析

对SWOT分析部分要点解释：

优势：强大的品牌效应，1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。

劣势：竞争激烈。

机会：国外市场未开拓

威胁：公安部出台禁酒令

三、营销目标
目标市场：湖南

1、财务目标

2、营销目标

四、营销战略（完善内容）

一、营销宗旨
青岛啤酒，酿造激情！

二、市场细分

青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。
三、目标市场

范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。
四、市场定位

青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者

五、产品策略

（1）针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒。

例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。
（2）现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。
（3）为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。

六、价格策略

（1）为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
（2）青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。

例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。
七、渠道策略

（1）青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。

（2）人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。
（3）青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。
（4）企业应该加强品牌的管理。

（5）深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
（5）既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
八、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）

1）广告

在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。

2）人员推销

聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象。
3）营业推广

（1）为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，

（2）把青岛啤酒的新产品推广到酒店
4）公关关系
  （1） 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球，搭奥运的顺路车来达到自己的目标。

（2）北京申办20##年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。

（3）20##年，青岛啤酒启动奥运大篷车，20##年，汶川大地震，青岛啤酒捐款1375万元，等等青岛啤酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式广泛宣传了自己，赢得了消费者深深青睐。

五、 行动方案

广告方案：电视广告，报纸，公交，网络

营业推广：

其余的营销推广可实行的营销活动：
1在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒
2增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。
3在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市

六、营销预算
                                                                                                            

七、风险控制

   商品经营本身存在一定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情况发生：

1、    营销人员管理不善

营销人员素质不高，缺乏专业知识，影响与顾客交流，需要进行专业培训，提高人员素质。提高营销人员的待遇，稳定营销队伍。

2、    缺乏信息的反馈

对顾客态度进行追踪，营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。分析，并作出适当反应，定期或随即做一组标准化的调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷的分析，企业可即使发现问题，并及时予以纠正。

3、    与中间商存在矛盾

与经销商协调关系，尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务。

4、    呆帐管理

为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度。

八、 总 结  

青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。

第二篇：重庆啤酒集团营销策划书

重 啤 集 团 营 销 策 划 书 策划人员：孙 骞2009195211 刘善豪 2009195105 韩政伯2009195219 赵静怡2009195207 莫孟霖2009195110 周 庆2009195127

前言

重庆啤酒集团有限责任公司以啤酒为主业，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。

其主要品牌山城啤酒——创牌于19xx年，据悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右。作为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地位得到了进一步巩固

。

然而随着物流业的高速发展，以及其余几家老牌啤酒的扩张，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的划分已经越来越模糊。燕京、青岛的南下，以及雪花啤酒的兴起，对重啤造成了极大的冲击。

显然过去重庆啤酒集团的营销策略已经不能适应现在的环境，更不能适应当前的企业任务，因此迫切需要对重庆啤酒集团做全新的营销规划。

营销策划的目的

重庆啤酒集团近几年核心产品啤酒的营销方案并不积极，在多元化经营上耗费了太多精力，对于扩张占领其他市场，和如何应对外地品牌的进攻思路并不明确，走出重庆几次尝试都没有很大起色。因此本次从新规划的主要目的是稳固山城啤酒在重庆地区的地位，抵御其他品牌的进攻，重点在于寻求机遇统治西南市场，在控股的外省企业上寻找发力点，扭转这一部分企业的颓势，寻找合适机会在部分市场发起反击。

企业背景状况分析

重庆啤酒集团有限责任公司以啤酒为主业，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。公司生产的“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”以及“大梁山”等品牌啤酒系列产品，以其口味纯正、淡爽（醇厚）、包装美观大方、风味保鲜稳定、符合消费时尚等特点，在国内具有很高的知名度。19xx年，“重庆啤酒”荣登“庆祝建国50周年”和“”国宴用酒；20xx年，“重庆啤酒”、“山城啤酒”和“麦克王”啤酒等六个品牌又荣获“中国优质新品啤酒”荣誉称号。

近几年，重啤集团在超市，酒吧，药品，食品等方向做出多元化尝试，效果并不明显。在安徽，四川，浙江等地新建公司的拓张计划也都受到雪花啤酒和本地厂商的强势阻击。不仅周边的四川，贵州等市场被雪花等品牌攻陷，集团的大本营重庆也出现了中低端雪花抢占山城份额，高端市场百威等抢占国宾市场份额的情况。

营销环境分析

? 当前市场状况及市场前景分析：

1） 产品市场分析

现实市场：

重庆：重庆作为重啤集团的创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子公司，出货量无人能及；而且建立了稳固的分销渠道；山城.国宾等品牌更是拥有外来品牌难以追赶的知名度，甚至成为重庆文化的一部分。然而因为过于重庆化，对于外来人群的口味和一部分求变的重庆人并没有全面的照顾。因此中低端市场正在被雪花啤酒蚕食；国宾因为其品牌过于传统，渠道老化问题，因此基本失去了酒吧，KTV等高端市场。

四川：四川与重庆不仅地域上非常临近，而且因为历史因素等有着深刻的渊源，重庆和四川的相互影响是其他省份难以理解的。四川市场不仅受到重庆啤酒集团重庆当地制造厂的辐射，更受到重啤巴中公司，重啤攀枝花公司，重啤西昌公司的直接影响。然而截至目前，已有华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威等近10个啤酒巨头在川设厂。而且青啤，雪花，青岛等都采取了有奖销售，举办啤酒节之类一系列的营销措施。重啤却鲜见有相关举动。 贵州：贵州属于西南地区较为不发达的省份，受重庆的经济向心力影响较大。重庆啤酒集团更在贵州较为有影响力的六盘水市设立了重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司。但是经过

我们的了解，纵使在六盘水市，重啤的1958市场占有率也是出奇的低，市场占有率较高的是雪花和本地的茅台啤酒。而在整个贵州省，这样的情况更加明显，重啤集团的几个品牌都是只有知名度没销量没占有率，局势很不容乐观。

浙江：浙江是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司，重庆啤酒集团浙江之江责任有限公司，重庆啤酒集团绍兴有限责任公司。然而纵使在拥有3家公司的情况下，重啤集团的在浙江的影响力依然排在了华润雪花，百威英博，青岛啤酒，燕京啤酒之后。近几年华润雪花和百威英博在浙江大举收购了多家在浙江有较高占有率的当地品牌，相比之下重啤集团的光芒和生存空间被挤压的所剩无几。

安徽：安徽也是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团安徽天岛啤酒有限公司，重庆啤酒集团宣城古泉酒有限公司，重庆啤酒安徽九华山有限公司3家企业。重啤属于进入安徽市场较早的外地企业，在05年左右基本实现了对于皖南市场的统一，基本和华润统治的皖北实现了隔江对峙的局面。这种局面在06 年随着华润并购圣泉，廉泉并在阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等市布下9个酒厂告终。针对华润的进攻举措重啤在皖南设立了5个厂作为应对，但是因为营销手段等，这论反攻只能算是稳固了重啤在安徽的老二位置，反攻效果并不明显，现如今雪花已经彻底稳定的占据了安徽第一的位置。

江苏：重啤集团在江苏拥有重庆啤酒集团常洲天目湖啤酒有限公司，重庆啤酒集团盐城有限责任公司。但是江苏市场因为经济和观念等原因受浙江市场影响深厚，因此在浙江相当强势的英博和雪花在江苏依然表现抢眼。尤其是20xx年，华润雪花啤酒斥资14.5亿元收购澳洲狮王啤酒中国业务全面进入江苏市场后，先后通过改扩和自建，拥有了苏州、无锡、常州、南京等4家现代化工厂，基本占领了江苏最富饶的苏南市场，而11年雪花对于三泰的收购更是直接深入了苏中市场。重啤集团的天目湖品牌受到英博金陵，雪花和大富豪的三方挤压。 湖南：重庆啤酒国人集团在湖南占领了一部分湘北市场，但是雪花对于湘北市场的切入对国人啤酒的冲击是巨大的，不仅如此，燕京、青岛、英博、雪花、珠江等品牌也全面进入了湖南市场，在湖南市场的大举投资让重啤国人集团进入湘南市场的计划受到巨大的阻碍。整个扩张进程很不顺利。而且面对其他厂商的广告和渠道攻势，国人啤酒显得缺少应对。 潜在市场

西南市场：

（1） 西藏地区随着西部大开发的进程，有着越来越多的投资者进入，外来人口越来越多，

对啤酒的消费虽然暂时看来不是很大，但是成长潜力不可小视，而且西藏主要的啤酒品牌是青稞和拉萨啤酒，规模较小并没有其他国内知名啤酒厂商介入。作为西南地区的重庆对西藏的辐射作用可想而知，西藏市场是一个可以考虑的增长点，建议进入。

（2） 云南地区处于雪花，春城，青岛，燕京，大理，金星啤酒的混战状态，甚至出现了

一定的供大于求，不建议进入。

（3） 广西地区燕京占据85%左右市场份额，近期又有百威英博和雪花大举进入阻击燕京

的情况，重啤集团没有基础也没有实力与之较量，不建议进入。

西北市场：

（1） 新疆地区有着较多的四川移民，收棉花等活动带来的流动人口也很多，市场潜力

巨大。而且新疆的啤酒市场比较封闭，只有乌苏和新疆啤酒这两个厂家，

并且有优质啤酒花出产，可以采取并购或者直接设厂的方式进入这一地区。建议进入。

（2） 甘肃地区主要有雪花，青岛，嘉士伯黄河等一系列大品牌存在，竞争环境复杂多

变，而且有进一步加剧的趋势。不建议进入。

（3） 青海和宁夏地区只有一家黄河嘉酿有一定的影响力，虽然都是依托嘉士伯集团，

但实力一般。考虑到青海和宁夏地区市场并不是很广大，近几年暂时看不到什么消费能力增长点，对这一块市场不是很看好。需要再做考虑。

泛中原市场：

（1） 河南地区作为全国著名人口大省，啤酒消费量巨大，河南市场现存大概20多个地

方啤酒品牌，除金星和维雪有一定实力外，其他都是一些局限性的地方企业。雪花青岛等国内一线品牌在河南的战略并不明显，对河南市场的影响力较小，而且河南是小麦主产地，通过收购并购地方企业进入河南市场是不错的计划.建议进入。

（2） 山东地区是青岛啤酒的核心区域，然而青岛啤酒并没有对山东市场做强有力的整

合，山东市场现存十几家具有不小地区影响力的啤酒企业。通过并购控股等方式进入山东市场可能有一定风险，但是机遇很大，而且山东地区人口众多，近几年经济发展速度飞快，市场潜力巨大。建议进入。

湖北地区和山西地区都已经被国内一线厂商全面侵蚀，本地啤酒企业基本凋零殆尽，主导这两个地区啤酒产业的都是国内的一线品牌，重啤集团在这两个地区缺乏历史，更没有什么知名度，进入难度巨大，不建议进入

陕西地区本是青岛汉斯统治的天下，但是汉斯收青岛清爽口味的理念影响失去了自己固有的消费群体和优势，而且在营销手段乏善可陈，与渠道沟通较少，在被河南金星蓝马进攻之后，居然失去了大量的固有市场，因此可见陕西市场进入的门槛并不高。而且陕西还有部分地区企业有一定的影响力，为并购和直接投资都留下了机会。建议进入

河北地区前几年出现了罕见的啤酒销量下滑情况，根本原因是本地企业发展缓慢，大量低端劣质啤酒充斥市场，而且国内大品牌对河北市场的关注度并不高，并不是河北这个市场对啤酒的消费能力有所下降。因此建议进入

江西地区当地的南昌亚啤的发展风格过于稳健，市场的扩张性不强，基本进入了瓶颈阶段。而英博雪津虽然势头强劲，却出现了渠道商利润过低的情况，较大的影响了经销商的积极性，目前积攒了一定的优势但是优势并不明显。而燕京和惠泉都缺乏有力度的动作处于积弱状态，因此江西市场机会巨大。建议进入 （3） （4） （5） （6）

东南沿海：

（1） 广东地区和福建地区市场早已成熟，高中低端啤酒档次全面，各品牌基本都有进

入或者有所动作。而且广东福建地区文化和人群构成都很复杂，重啤集团在这样的地区显然缺乏实力和信心。不建议进入

（2） 海南地区市场较为封闭，基本是海南亚太酿酒有限公司垄断了大概70%的市场，

但是因为定价和添加剂等问题，在海南市场的品牌忠诚度有一定的下降。作为国际旅游岛的海南啤酒市场的潜力是巨大的，因此在只有一家公司的情况下海南市场建议进入。

东北市场：

（1） 北京天津地区情况与广东地区类似，再加上建厂投资过高，不建议进入。

（2） 吉林地区啤酒产能过剩，竞争激烈，不建议进入

（3） 辽宁地区市场容量增长缓慢，雪花霸主之位不断巩固，近期百威英博又在辽宁攻

城掠地，整个市场对于重啤集团不利，不建议进入。

（4） 内蒙古地区大部分都是些地方性企业，影响力一般，雪花集团在尝试对内蒙古市

场进行整合，进度不是很快，因此给了重啤集团收购并购的机会。内蒙古近几年经济发展迅速，人均收入大大增加，消费水平上涨，因此内蒙古市场建议进入。

（5） 黑龙江地区对于啤酒的消耗量是惊人的，而且通过近期茅台啤酒在黑龙江的尝试

可以看出黑龙江地区对于外来啤酒品牌相当宽容，虽然已经有了哈尔滨啤酒等品牌，但是黑龙江地区的啤酒需求一直没有得到满足，因此建议进入。

2） 消费者的接受性分析

啤酒这种产品按照中国人的传统习俗是走到哪喝哪的啤酒，但是随着近几年人口流动性的增加，和部分全国性品牌的出现，流动性较强的这部分人群对于本地啤酒的接受程度比不上全国性品牌的接受程度。不仅因为地方品牌的口感受到当地环境，工艺，用水，用料影响太大，不容易习惯，而且因为对于外来人口而言当地啤酒的知名度不如全国性啤酒。因此应当全面考虑，在创立全国品牌的同时兼顾本地品牌。

但是重啤集团在贵州，四川等地设厂生产的啤酒基本都是延续了重庆的工艺和做法，口感得不到太多当地人的认可。而且重庆啤酒集团的主要品牌山城在全国的知名度和好评度很一般，很难产生类似雪花的全国性效应，诸如1958，麦克王等自带品牌更是难获得当地的认可，沦为小众。而收购所得的天目湖，国人等地方品牌，因为缺少宣传和进攻的手段也只是在地方有一定影响，很少有在一个省获得成功的情况，大多被局限在一片小地区。

? 产品市场影响因素分析。

宏观及经济因素

近几年全国的经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司最新的统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。根据该报告，20xx年，中国的啤酒消费量同比增长了7.8%，达到4219万千升，达到第二位美国的1.7倍。而巴西增长了4.4%，超过俄罗斯居第3位。

啤酒自诞生至风靡流行至今，其消费群体不减反增。上至奢侈宴席，下至一日三餐，都是啤酒的市场。而且随着老百姓消费水平的提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是对啤酒的更多需求。

习俗及地区因素

一般情况下少数民族较多的地区对于啤酒的消费是较低的，类似宁夏和青海以及新疆

和西藏，因此在选择营销方案时在这样的省份应当主要考虑汉族聚居区，或者少数民族和汉族混居区，对于少数民族聚居区应当适当放弃。而且地区和地区对于啤酒消费的情况是不一样的，诸如沿海地区和北京上海等地受国际影响较大，所以主要倾向于中高端和国际品牌。 青海等地因为经济欠发达所以主要倾向于中低端品牌，对于高端品牌消费一般。

科技因素

一般而言啤酒这种产品受科技等因素的影响很小，但是我们看到近几年环保和保健理念在啤酒市场也产生了一定的影响。果啤，保健啤酒，苦瓜啤酒等都在市场上引起了一定的风潮，而且环保包装等理念也在市场上有一定的影响力。

市场机会与问题分析

? 产品营销现状问题分析

品牌：重庆啤酒集团主要品牌只在重庆地区有较高的知名度，在全国范围知名度一般，尤其是缺少强有力的品牌支撑。虽然核心品牌山城获得了中国驰名商标的称号，但是其影响力只在西南地区比较明显，对于全国大部分地区而言，重啤集团依然很陌生，山城啤酒这一品牌更是被认为只是重庆地区的品牌，并不具有全国性。而且在高端啤酒品牌基本被国际大牌覆盖，且主要在酒店夜场等地销售的现状下，国宾这一重啤集团高端品牌已经接近沦落为中端品牌，且不为年轻消费群体和高端消费人群的认可。重啤集团在外省设立的分厂或者收购的企业，也大都是些影响力较弱，局限性较强的地方企业，很少有能在一个省有巨大影响力的品牌。

质量：重庆啤酒集团的主要产品多年以来在质量上没有出现过什么问题，但是其口感多年没有太大的变化。从他主要产品山城被重庆当地人亲切的称为老山城可以看出这一点，然而从侧面反映了重啤集团的产品多年以来口感等没有明确的变化，在功能性上也没有太大的提升。虽然稳固了固有市场，但是对于走出去和吸引新的消费者缺乏力度。而在外省设立的分厂和收购的本地企业基本都是迎合当地口感，缺乏新产品和新的尝试。

包装：山城，国宾等品牌在包装的选择上显得较为有特色，不过有些传统有余现代不足的感觉。而且缺少小瓶包装，难以进入KTV，白领家庭等市场；缺少大罐扎啤包装，难以在夜市市场稳固。易拉罐包装则太过传统，相比雪花等产品又显得过于繁琐，难以吸引年轻消费群体的注意。而在外省基本都是延续原有包装，难以摆脱地方性和局域性。

定价：调查中我们发现，在很多超市和社区零售店中山城啤酒的价格一般都高于雪花啤酒3-5角钱不等，作为主打中低端市场的本地品牌山城居然会出现价格比雪花高的情况，实在让人觉得很奇怪。虽然价格适当提高有利于渠道商的利益，但是我们认为山城在重庆的渠道应当比雪花稳定，所以在定价上不一定要比雪花低，但是不应该高出3-5角钱，这样的价格在大规模采购中不具明显优势，因此定价高出1-2角钱或者持平足矣。

渠道：在重庆地区山城和国宾等重啤集团的主力产品渠道是非常成熟和稳定的。然而在外省重啤集团的渠道显得比较弱。尤其在贵州四川等地，基本没有看到重啤集团的产品有什么稳固的渠道，而且在扩展渠道上也显得软弱无力，缺乏决心和方法。收购的本地品牌也都是按部就班的依存原有渠道。

促销：不论是在重庆地区还是在新进入的地区，几乎都没有见到重啤集团组织的任何促销活动。相较于青岛，雪花层出不穷的各种促销方案，重啤集团的产品显得沉寂而且没有自信。没有买几送一，也没有有奖销售，也没有参与或组织任何促销活动。使得在很多地区消费者对于重啤集团和旗下的各种产品几乎都没有什么了解。

? 产品优劣势分析

优势分析：

重啤集团在重庆地区经营多年，市场占有率高达90%，在重庆地区的地位根深蒂固，甚至对当地的文化产生了重大的影响。近几年重庆经济高速发展，对周边地区产生了深刻的影响，重啤集团也将借着重庆的崛起影响力不断提升。

劣势分析：

随着经济的发展，越来越多的其他品牌开始进入重庆市场，重庆本地消费者对于新品牌有着一定的好奇与认可。外来人口更倾向于接受全国品牌而不是当地品牌。高端啤酒市场，百威，银子弹，德国黑啤等占有度越来越高；中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重啤集团没有控制哪怕一个周围的省，而且雪花集团在周围的扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团的本土优势也很难保证。重啤集团近几年的对外扩张少有成功案例，基本都受到国内大厂的强势阻击，而且缺乏对策，基本处于内忧外患的状态。

营销战略制定

? 营销宗旨

1. 以全面且强大的广告宣传攻势，扩展重啤集团主要产品在全国的知名度，树立企业形象，

突破地方企业这一形象局限。

2. 丰富营销手段，改变重啤集团一直以来沉默，不积极的形象。

3. 在已经进入的外省市场发起一轮强有力的反击，力求实现突破。在建议进入的地区，通

过设厂或者并购收购等手段进入当地啤酒市场，抢占机遇。

4. 改变原有产品结构，针对各档次市场从新定位，采取差异营销策略。

? 产品策略

1. 产品定位：将山城这一品牌作为主力推向全国，顺带推广国宾等品牌。稳定山城啤酒低

端市场这一定位，推出更加适合夜市等地方消费的大桶扎啤。改变国宾原有的高端市场定位，降低到中高端市场，主要稳定在酒店宴席这一市场的地位。可以采取和国际大品牌合作的方式，推出新的适合夜店，白领家庭的高端定位品牌。

2. 产品功能：在山城品牌下推出新功能新口感新工艺的啤酒，可以考虑去火（主要照顾吃

火锅怕上火的人群），果味（主要照顾对轻酒类有好感的人群），清爽（主要照顾对山城传统口味印象不好的人群）等方向，根本目的是给消费者提供更多的选择。前期可以考虑只在重庆地区投放，产品成熟之后，可以向其他省市扩展。

3. 产品品牌：在主要的全国性媒体上投放广告，扩大山城这一品牌的影响范围和认知程度，

可以适当的考虑在山城啤酒中加入“豪爽”这一的品牌内涵，力争使山城成为有个性有

特点的全国性品牌。增加国宾这一品牌的商务，正式形象，以保证国宾这一品牌在大型酒店，正式宴席中的地位。和国际大品牌合作，新设一个全新的针对酒吧，KTV的高端品牌。在重啤集团占有率较高的外省市场，进行品牌整合。

4. 产品包装：推出适合夜市消费的大罐扎啤包装；推出小瓶山城包装；改变现有山城易拉

罐装的设计，使之更加简洁明了；改变国宾品牌的包装设计，使之显得简洁大气，有商务和正式气息；在外省所拥有的品牌包装上要标明重啤集团的商标，使重啤集团的产品对该地区产生潜移默化的影响。

? 价格策略

1. 在重庆地区降低山城的价格，使之与雪花啤酒的价格基本持平；

2. 提高国宾品牌的价格，强化其商务，正式的特点；将国宾彻底提升与山城拉开品牌差距；

3. 采取差别定价策略，在不同地区，不同层次的市场采取不同的定价；

? 渠道策略

1. 在重庆周围省市建立起山城和国宾品牌的销售渠道，通过买多有赠送，多销有回扣的方

式，调动经销商积极性

2. 想方设法建立进入KTV等娱乐场所的销售渠道，

3. 设立“重庆烧烤啤酒城”，这一餐饮品牌，采取加盟的方式向全国推广，主要经营重庆

特色的烧烤和小吃，依托重庆美食全面推广重庆啤酒集团的啤酒产品；

4. 在居民区，大学，企业宿舍区等罐装啤酒需求较高的地区，投放一定数量的啤酒自动售

货机。一方面自动售货机的利润较高，一方面可以起到宣传重啤集团品牌的作用。

5. 在其他已经进入的市场，可以由总部进行补贴，建立与当地经销商的良好关系，借用重

庆地区渠道建设的经验。

6. 与重庆地区的火锅店签订合作协议，借重庆火锅品牌向外省扩张的机遇，推销重啤集团

的啤酒产品。

7. 注重与全国性大型超市的合作，借助超市的渠道，进入暂时不方便设厂的区域。 ? 宣传策略

核心思想：媒体和平面广告将以“豪爽”为核心，使“山城啤酒，知心朋友”这句广告词融入“豪爽”这一理念，树造山城啤酒“豪爽”的形象。

具体执行方案：

1. 在全国主要的媒体如央视等投放广告，为期一年，增加重啤集团主要品牌山城的全国知

名度；

2. 在已进入地区的酒店，饭店，夜市等地方全年投放山城啤酒的平面广告，深化品牌形象；

3. 在认知度较低和新进入地区选择夏季这一啤酒消费旺季，投放户外广告牌广告和公交车，

公交车站牌广告，（部分消费密集的地区可以全年投放）。

4. 在和饮食有较大关练且访问量较高的网站投放网络广告；在新进入地区当地较为有影响

力的本地媒体投放广告；

5. 在对于饮酒管理较宽的机关，学校食堂等投放桌面广告；

6. 寻找团队制作与山城相关的，有创意有想法且符合年轻人理念的视频，主要考虑搞笑或

者煽情这两个基调，在主要视频网站投放。力争获得年轻人的共鸣，并制造被转载分享的机会；

7. 在以重庆为背景，或者与重庆有关的电影中，投放山城的植入广告，将“山城啤酒”和

“豪爽”这两个理念贴上重庆的标识，随着重庆文化的传播而传播；

8. 与重庆的火锅店签订协议，将重庆火锅和“山城啤酒”以及“重庆烧烤啤酒城”这三个

餐饮品牌有机结合到一起；

? 其他行动

1.

2.

3.

4.

5. 选择淡季开展有奖销售等促销活动； 在夏季这一销售旺季联合超市或者大卖场组织文艺演出为主题的促销活动； 在重庆和有影响力的旅游城市举办以重啤集团产品为核心的啤酒节； 赞助美食节，或者旅游节等大型活动； 联系团购网站，推出特色团购；

活动预算（缺乏经验与数据，无法预算）

方案调整

1. 彻底失去优势和竞争可能的地区，应当考虑及时撤出该市场，不要在这样的市场再耗费

精力，因为见效速度太慢，而且难以扭转劣势，且需要大量的投资；

2. 假如在建议进入的市场遭到其他品牌的阻击，要综合考虑阻击的力度，以及这个市场是

否值得下大力气取得，再判断是否要在该地区坚持政策，阻击太强的情况下应当考虑适当放慢脚步，毕竟在整个市场上重啤集团处于弱势地位，没有能力正面对抗。完全可以等该地区销售政策改变或者主管换人之后再趁虚而入。

3. 控制重庆周边市场是当前的最重要任务，不能轻视周边市场稳定对于重啤集团的意义，

因此在重庆周边市场的营销方案应当在执行时适当考虑增强。

4. 假如进入的市场没有受到阻击或者阻击效果不强，应当在短时间内加大对于这一市场的

投入力度，迅速建立起领导者地位，不应当掉以轻心，而减慢了扩张的步伐。

结束语

因为一直没有找到整时间，所以这次的营销策划书是用了很多零散的时间里出现的临时的想法拼凑起来的，所以思路有些混乱，导致这次的策划书有两个很大的问题。首先，毕竟是第一次系统的写一份营销策划书，所以在侧重点和方向上的把握有很大的缺陷。本来是想将着眼点主要放在营销措施上。但是一不小心针对全国市场的分析却也成了核心内容之一，本来考虑过做一些修改，但是又隐约觉得诸如分析发现市场，收购，并购扩展市场之类的事情虽然不算是具体的营销措施，但是应当算是战略营销的一种手段。仔细的分析华润雪花这几年的快速增长，虽然和层出不穷的营销手段有一定关系，但是核心动力却是来自出击准确的收购并购。

其次的问题就是资料大部分来自于互联网，所以无论实效性还是准确性都有很大的缺陷。很多资料不是太老，就是不具有权威性。预算这一项因为实在是太缺乏这样全国性活动的相关数据，尝试计算了几次都觉得完全不知道从何下手，最后也只能无奈放弃。

但是无论怎么讲，这次写策划书所获得的经验有很大的作用，希望以后能有机会可以把这份策划做的更完善。