摘 要
俗话说，民以食为天。不管是哪个民族、哪个国家，饮食在他们的日常生活中都占据着举足轻重的地位。在中国这个有着五千年文明史的古国，吃的含义已远远不止是填饱肚子，当今的人们越来越爱在吃上动脑筋、下功夫，饮食文化开始受到人们的关注与推崇。咕嘟咕嘟火锅的市场尚未完全成熟，消费者对于咕嘟咕嘟火锅的认可度还有极大地提升空间，因此，本计划的目的旨在：建立咕嘟咕嘟火锅在消费者心中的市场地位，提升市场份额，确立品牌定位，扩大品牌影响力，力求以品牌效应影响消费者，吸引消费者，稳固消费者，从而达到消费者和企业双方共赢的局面。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目 录
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务………………………………………………1
（二） 当前市场和战略描述……………………………………………1
1、 当前市场状况…………………………………………………1
2、 战略描述………………………………………………………1
（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 ………………………………2
（四） 外部环境分析……………………………………………………2
1、经济 ……………………………………………………………3
2、法律法规.………………………………………………………3
3、成本 ……………………………………………………………4
4、竞争 ……………………………………………………………4
5、技术 ……………………………………………………………5
6、社会因素 ………………………………………………………5
（五） 内部环境分析……………………………………………………5
二、营销策略
（一） 营销目标/预期收益 ……………………………………………6
（二） 目标市场描述……………………………………………………6
（三） 营销组合描述……………………………………………………6
1、产品/服务………………………………………………………6
2、分销 ……………………………………………………………9
3、定价 …………………………………………………………10
4、促销 …………………………………………………………11
（四） 定位分析 ………………………………………………………13
三、活动计划
（一） 活动日程安排 …………………………………………………13
（二） 评估程序 ………………………………………………………14
咕嘟咕嘟火锅太阳城店市场营销计划
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
在当前秦皇岛餐饮市场中，呷哺呷哺、小肥羊、福牛凭借占据了太阳城市场70%的市场份额。作为具有极大的市场成长空间的市场，本店主要从事火锅经营，服务于广大年轻人、上班族以及过往行人。目标是建立咕嘟咕嘟火锅在消费者心中的市场地位，提升市场份额，确立品牌定位，扩大品牌影响力，力求以品牌效应影响消费者，吸引消费者，稳固消费者，从而达到消费者和企业双方共赢的局面。在秦皇岛太阳城占领市场，使品牌价值最大化。
（二） 当前市场和战略描述
1、当前市场状况
本餐厅位于秦皇岛市中心太阳城最繁华地带，在客流量上占有绝对的优势，主要购买者为年轻人，如学生、上班族等。但是我们并不能如此乐观的来估算餐厅的发展，餐厅也面临着越来越大的竞争压力，一方面咕嘟咕嘟与周围的其他餐饮店面，如呷哺呷哺相比较，仍缺乏学生群内广泛的号召力；另一方面，与同处火锅业的呷哺呷哺、小肥羊相比，其影响力仍有限。所以建立咕嘟咕嘟火锅在消费者心中的市场地位，提升市场份额，确立品牌定位，扩大品牌影响力，力求以品牌效应影响消费者，吸引消费者，稳固消费者，从而达到消费者和企业双方共赢的局面。在秦皇岛太阳城占领市场，使品牌价值最大化。
2、战略描述
秦皇岛太阳城餐饮行业发展迅速，本餐厅面临着越来越大的发展威胁，虽然有多家火锅店，但很少能提供各种类型的火锅，且夏季吃火锅，有燥热感，较容易上火。对于此问题我们将进行有针对性的新产品锅底开发：清爽温补型火锅、养生保健型火锅、美颜排毒型火锅等（如多种菌类的火锅、清新爽口的瓜果火锅）。 同时本餐厅提供无条件免费提供WIFI，支持上团购，节假日打折促销，积分等活动，这也是吸引顾客的主要措施，在此基础上，我将对本餐厅的后续活动进行详
第 1 页
细规划与设计。以此扩大本餐厅的品牌影响力以及在太阳城的市场占有率。
（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势
目前本地市场上存在多个同种类型的火锅店，如“呷哺呷哺”、“小肥羊”、“国王之城”、“逸岛咖啡屋”等，他们都对本店的太阳城市场形成巨大威胁。现对有代表性的“蜜悦西餐厅”和“与他时光”进行对比分析。
1、“蜜悦西餐厅”
优势：
（1）开业时间长，知名度高，有大批忠诚客户；
（2）占地面积大，餐位多；
（3）提供牛排意面等，符合西餐厅的基本要求，功能性强；
劣势：
（1）位置不显眼，停车位少；
（2）优惠活动不多；
（3）室内装修没有给人以放松的感觉；
2、“与他时光”
优势：
（1）位于过往的路边，窗口领餐，速度快；
（2）内部提供座位，气氛和谐；
（3）占地面积小，成本低；
（4）透明化的制作餐饮过程，顾客可清楚看见自己的餐点制作；
（5）新开冷饮店，顾客新鲜感强烈。
劣势：
（1）面积小，餐位不足；
（2）打折等优惠活动少；
（3）甜点种类少；
（四） 外部环境分析
1、经济
第 2 页
宏观来看，随着社会的发展，居民收入的增加，人均消费水平不断提高，人们用于生活消费的支出也逐渐增加，对饮食的要求也越来越高，开销也越来越大。
而秦皇岛是中国北方重要的港口城市，地处东北、华北两大经济区的结合部和环渤海经济区的中间地带，经济稳定且在快速发展，消费者购买力强。且本餐厅位于人流量最大的市中心，这也为获取利润带来契机。
2、法律法规
近年来，国家越来越重视食品安全的立法与执法工作，相关法律的出台，对我们餐饮行业的要求也越来越高，因此，餐厅必须要遵守法律的要求，严格按照标准生产产品，对产品质量及原材料进行严格把关。 《中华人民共和国食品安全法》的颁布实施，对规范食品生产经营活动，防范食品安全事故发生，强化食品安全监管，落实食品安全责任，保障公众身体健康和生命安全，具有重要意义。
食品加工经营的卫生要求：（1）对餐饮业食品加工场所和人员的卫生要求：a.餐饮业加工经营场所应当保持内外环境整洁，采取有效措施，消除老鼠、蟑螂、苍蝇和其他有害昆虫及其孳生条件。b储存食品的场所、设备应当保持清洁，无霉斑、鼠迹、苍蝇、蟑螂；仓库应当通风良好。禁止存放有毒、有害物品及个人生活物品。c对食品加工、储存、销售、陈列的各种防护设施、设备及其运送食品的工具，应当定期维护。（2）对餐饮业食品加工人员的卫生要求：a.工作前及处理食品原料后，或接触直接入口食品之前都应当用流动清水洗手。b.不得留长指甲、涂指甲油、戴戒指。c.不得有面对食品打喷嚏、咳嗽及其他有碍食品卫生的行为。d.不得在食品加工和销售场所吸烟。e.服务人员应当穿着整洁的工作服，厨房操作人员应当穿戴整洁的工作衣、帽，头发应梳理整齐并置于帽内。（3）对餐饮业食品加工的卫生要求：a.食品加工人员必须认真检查待加工的食品及其食品原料，发现有腐败变质或其他感官性状异常的，不得加工或使用。b.各种食品原料在使用前必须洗净，蔬菜应当与肉类、水产品类分池清洗，禽蛋在使用前应当对外壳进行清洗，必要时进行消毒处理。 c.用于原料、半成品、成品的刀、墩、板、桶、盆、筐、抹布以及其他工具、容器必须标志明显，并到分开使用，定位存放，用后洗净，保持清洁。d.需要熟制加工的食品应当烧熟煮透，其中心温度不低于70℃。e.在烹饪后至食用前需要较长时间（超过2小时）存放的食品，应当在高于60℃
第 3 页
或低于10℃的条件下存放。 f.制作凉菜应当符合下列要求：凉菜间必须每天定时进行空所消毒；操作人员必须穿戴洁净的工作衣帽，并将手洗衣净、消毒；凉菜应当由专人加工制作，非凉菜间工作人员不得擅自进入凉菜间；加工凉菜的工具、容器必须专用，用前必须消毒，用后必须洗净并保持清洁；供加工凉菜用的蔬菜、水果等食品原料，必须洗净消毒，未经清洗处理的，不得带入凉菜间；制作肉类、水产品类凉菜拼盘的原料，应尽量当餐用完，剩余尚需使用的，必须存在于专用冰箱内冷藏或冷冻；奶油类原料应当低温存放。食品容器、包装材料和食品用工具、设备的卫生要求：（1）一般规定：a.食品容器、包装材料和食品用工具、设备必须符合卫生标准和卫生管理办法的规定。b.食品容器、包装材料和食品用工具、设备的生产必须符合卫生要求的原料。产品应当便于清洗和消毒。c.直接接触食品的约张、塑料、橡胶等制品和涂料应当由生产主管部门负责组织专门生产。
（2）对餐饮业餐饮用具的卫生要求：a.餐饮具使用前必须洗净、消毒，符合国家有关卫生标准。未经消毒的餐饮用具不得使用。b.洗刷餐饮具必须有专用水池，不得与清洗蔬菜、肉类等的其他水池混用。c.消毒后的餐饮具必须储存在餐具专用保洁柜内备用。
3、成本
原材料的采购价格越来越贵，想要保证产品质量，原材料则要把关，从一杯拿铁咖啡身上，我们便可估算出成本的多少。一杯拿铁，定价25元，其中包括牛奶成本3元，咖啡3元，纸杯0.6元，糖杯搅拌棒1元，物料成本7.6元。但还包括很大一部分的间接成本，如十多万的房租费，装修投入费用，更换咖啡机，奶茶机，甜点烘烤设备等。网费，水电费，员工培训费等。
4、竞争
目前，市中心出现了越来越多的餐饮店，国王之城以其宏大的规模制胜，蜜悦西餐厅以其经济实惠获利，而与他时光以其快速的服务取胜，还有好多小的门店不断的出现，市中心虽然人口流动量大，但如果不有点自己的特色，那也是很难在闹市立足的。咖啡店的竞争主要包括以下几个方面： （1）价格竞争：消费者选择咖啡作为饮品，对价格已经有了一定的理解和承受能力，但无论如何，在同等条件下，价格仍然会是消费者选择的
第 4 页
主要条件。当消费者对咖啡文化和咖啡饮品处于理解和熟悉阶段时，对啡咖饮品的消费价格应当进行综合比较和筛选，消费者是由于喜爱而选择咖啡饮品，如果价格一直高高在上，除了有限的消费群体外，很难再获得消费群体的扩展。
（2）环境竞争：环境竞争体现于二个层面，一是环境布置：咖啡馆在环境布置方面应该非常接近，由于采用主题布局，显现的是文化内涵，这对创业者的文化修养要求比较严格，况且，任何一家咖啡馆必须随时准备接纳来自于咖啡故乡旅客的检 验 和 品 位；二 是 地 理 环 境，无 论 是 阳 光 明 媚 的 午 后，还 是 温 馨 浪 漫 的 夜 晚，良好的咖啡品味环境一定会映射出使人忘怀的感觉和留恋。
（3）品味竞争：咖啡好喝源于咖啡品质，一句“味道好极了！”广告词道出了咖啡不同于其它饮料的特别口感，咖啡不在于畅饮，而在于“品”，品的基础就在于好的咖啡豆和优良的加工处理工艺，味的感觉显现了咖啡的香醇；品与味的结合产生了“诱惑”，包括习惯于饮茶人士，也不乏一部分眷恋咖啡群体。
（4）文化竞争：这是竞争的主体，也是竞争的核心。文化竞争表现为二个方面，一是经营者自身的文化功底，以及经营者营造的咖啡馆休闲氛围；二是消费群体自身的文化素养，以及与咖啡馆氛围相融合的文化境界和意境，两者得以有机统一的桥梁和纽带就是香醇可口的咖啡。
（5）同类竞争：咖啡馆的同类竞争范围比较广泛，既有茶餐厅、西餐馆的综合经营竞争，也有传统茶室、茶楼及部分休闲会馆的竞争，虽然同类竞争对手的文化内涵并不突出，但在一定程度上挤占了咖啡店消费群体。
5、技术
由于饮品店饮料的调配技术是公开的，所以，在当前竞争情况下，本店和其他店并未拥有唯一的技术。但本店可以在给出合理建议保证健康的前提下根据顾客自己的要求进行调配符合顾客自己喜欢的口味的饮料。在甜点的制作过程中，面点师会不断的进行创新，根据顾客的建议及要求进行改进。
6、社会因素
民以食为天，饮食在在我们们的日常生活中都占据着举足轻重的地位。在中国这个有着五千年文明史的古国，吃的含义已远远不止是填饱肚子，当今的人们越来越爱在吃上动脑筋、下功夫，饮食文化开始受到人们的关注与推崇。而且健
第 5 页
康绿色的消费观念深入人心。消费者的要求越来越丰富，餐厅需要及时做出措施来满足消费者多样化需求。
（五） 内部环境分析
1、优势
（1） 品牌优势：是一家多年连锁企业，使魏老香具有极高的知名度和美誉度。多年品牌连锁是魏老香得天独厚的优势。
（2）餐厅订餐方便，支持电话订餐，网络预订等。
（3）完善的服务系统：企业的服务人员都是经过专业的培训择优入选的，待客热情，服务周到，实行走动式服务，并且始终坚持以人为本，奉行“服务至上，顾客至上”的经营理念。企业内部上至经理下到普通服务员形成了一种较为完善的服务系统，及时满足消费者的需求。
（4）价格优势：在同等定位的餐饮行业中，价格相对较低，人均消费额处于中低水平，属于物美价廉式的餐饮， 符合现在目前上班族、大学生的消费水平。
2、劣势
（1）企业刚刚开业，在消费者中的知名度不高：一般来讲知名度高的企业往往会受到消费者的钦赖，由于消费心理而成为企业的忠实顾客，企业在刚刚开业的情况下往往由于知名度不强而造成企业营业额持续走低。但是在未来的行业中，打开知名度之后，营业额将会逐渐上升。
（2）产品单一：咕嘟咕嘟是一家以火锅为主的餐饮企业，产品主要是以各种火锅为主，没有其他菜品和小吃，往往是那些想吃火锅又想吃小吃的顾客望而却步；而其他餐饮企业往往又有火锅又有各种经典菜品，样式齐全给顾客多种选择。产品单一往往是造成顾客流失的主要原因。
（3）原材料价格日益上涨。
二、营销策略
（一） 营销目标/预期收益
加大宣传力度，配合系列促销策略和手段，天空之城咖啡店月销售额争取在原收益的基础上再提高20个百分点，扩大在太阳城的市场占有率以及品牌效益。
第 6 页
（二） 目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：秦皇岛市中心太阳城
市中心客流量非常大，尤其是在节假日以及周末的时候，是客流量的高峰期，学生，上班族都会选择在周末出行，当逛街劳累时，大多数人会选择一个环境较好，舒适的地方来歇下脚。在工作日时，仍有不少顾客愿意在下午选择喝一杯下午茶来放松自己。
2、独特的需求、态度、行为
（1）消费者期望获得更多的优惠活动，比如节日折扣、会员优惠、礼品赠送以及店内舒适的环境、柔软的座椅、浪漫的氛围等。
（2）每一位顾客都希望享受尊贵的服务，又因为本餐厅的主题为KINGSLIFE，那么顾客则希望得到比别家餐厅更好的服务。因此，服务员必须微笑服务，把顾客放到第一位，在态度上满足顾客需求。
（3）对于情侣来说，则希望餐厅提供独立幽静的空间，因此在装潢设计上，餐厅必须考虑到这一点。
（4）对于带外卖的顾客，则对餐点的制作速度要求比较高，餐厅在取餐口则应当多安排几个服务员，以最快的速度满足顾客需要。
（三） 营销组合描述
1、产品/服务
（1）产品：夏季吃火锅，有燥热感，较容易上火。并且大学生刚好处于青春期，食用辛辣食品容易长痘痘。对于此问题我们将进行有针对性的新产品（锅底）开发：清爽温补型火锅、养生保健型火锅、美颜排毒型火锅等（如多种菌类的火锅、清新爽口的瓜果火锅）。还可以将多种菜品和锅底进行合理的搭配，组合成不同的火锅套餐，引导消费者消费不同的菜品和新产品，帮助消费者进行最佳口感的搭配，并对此进行特色的命名，同时组合的套餐也会有一定的折扣。此外本店也提供自制酸梅汤，免费为消费者提供。
（2）服务：火锅店服务员必须了解特殊的民俗禁忌，除了能讲好普通话之外，还要具备用基本外语、手语等服务的能力。女服务员原则上留短发，长发的话必须戴发套，对男服务员要求则是“发长不及领”，同时男女服务员都不得浓
第 7 页
妆艳抹，不得戴首饰，不得留长指甲、涂指甲油。
火锅开餐摆台有13样摆件必须齐上阵，即桌号牌、味碟（调味盐、味精、蒜泥）、醋壶、饮料杯、酒杯、接食盘、茶杯、汤勺、漏勺、筷子、牙签筒、烟灰缸、餐巾纸。且锅沿周围2厘米范围内不得摆放任何物品。
客人入座后必须问清要红汤、清汤还是鸳鸯锅。同时在五分钟内将汤料端上桌并点火，上收费茶必须征求客人意见，倒茶不可手触杯口，杯中水量不能超过八成。
因火锅的鲜美味道、最佳口感等与各菜品的烫食方法和火候掌握有很大关系，因此服务员必须给客人介绍肉类、块茎、毛肚、鸭肠、黄喉等特殊菜品的烫食方法、火候掌握。
服务员要随时巡视，调节用火，严防汤料沸腾飞溅；及时加汤，保持汤量在锅沿一下1/4处。
2、分销
（1）店内销销售
①在二楼设置情侣空间，装潢设计采用偏红的暖色调，如橘色和淡粉色，尽可能的使用窗纱，并添加屏风，如果是晚上，则在蜡台上点起蜡烛，为情侣打造浪漫的环境。
②从餐厅一楼外侧窗户开设一个便捷取餐口，窗口处安放一到两名店员，为带外卖的顾客节约时间；点餐窗口外侧墙壁悬挂菜单，减少顾客点餐时间。
③店员需要向顾客介绍新产品以及新的活动。
（3）网络预订
餐厅选择与美团网和糯米网合作，网页需要涵盖以下内容：
①团购价格：36元。
②2人套餐，提供免费WIFI。
第 8 页
购买须知
?有效期2013.10.25 至 2014.7.23
?不可用日期20xx年12月24日至12月25日、20xx年1月31日至2月6日、20xx年2月14日、20xx年4月5日至4月7日 使用时间10:00-21:00
第 9 页
?预约提醒无需预约，消费高峰时可能需要等位
使用规则
?每桌最多使用1张美团券
?每张美团券建议4至6人使用
?套餐包含2份餐巾纸，如需增加，需到店另付0.5元/份
?店内无包间
?仅限堂食，不提供餐前外带，餐毕未吃完可免费打包
?提供免费WiFi
?团购用户不可同时享受商家其他优惠
?酒水饮料等问题，请致电商家咨询，以商家反馈为准
3、价格
（1）折扣定价法：完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定。消费人群中，大学生占有很大的比重，而大学生的消费能力又不是很强，而且我们通过调研发现，价格是影响消费者消费行为的重要因素。我们在原有价格的基础上给消费者实在的优惠比例，使顾客在购买此产品时比原来便宜。所以对顾客有一定的吸引力。在实际工作中还采用了回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、积分赠送餐饮、免费享受特价产品等做法来吸引顾客。
①学生凭借学生证，即可免费办理餐厅会员卡。
②用餐厅消费#4@p领取小礼物一份，礼物设有钥匙扣，毛绒小公仔等，每个礼物的成本费用为1元到2元。此活动在周末举行。
③会员卡积分设定：消费者每消费一元算一分，积够50分可兑换一元，此活动长期有效。
（3）心理定价策略：心理定价是最常使用的一种定价策略，利用得好可以满足顾客的消费心理。一般常用的方法有尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略。我们采用尾数定价策略，利用在消费者的求廉心里，取尾数而不取整数。
4.9元与5元，9.9元与10元，38元与40元的对比定价，消费者对这些价格的心理反应还是不一样的，他们认为4.9比5元，9.9元比10元，38元比40元便宜。因此我对菜单的有代表性的产品价格做了如下调整：（单位：元）
第 10 页
4、促销
（1）广告促销。广告促销是整个促销手段中的主体部分，主要实施方法如下： ①创建贴吧。创建属于“天空之城”的专属贴吧，在贴吧内，吧主及时更新菜品，并向各位吧友介绍详细内容，同时在与吧友的聊天中，可以增进与吧友们的感情，培养忠实顾客。
②传单的发放。餐厅的传单设计不能趋同于普通的宣传单页，传单不必打印餐厅的全部饮品与甜点，只打印限时折扣和新推出的产品。传单设有副券，凡是凭借副券到餐厅消费的顾客，都可以享受8折优惠。
A.传单内容：传单必须打印成彩色，主要包括两部分。 第一部分：印度金芒果酸奶+德国芝士
35元
缤纷夏威夷水果酸奶+巧克力慕斯 32元 蓝莓乳酸多+夏日水果 32元 芒果奶昔+坚果曲奇 28元 第二部分（副券）：凭此副券可进店享8折优惠哦~ B.传单打印份数：1500份 C.发放时间：6月1日-6月15日
第 11 页
D.发放地点及人员安排：淘乐城门口 1人
乐购正门 1人
茂业正门口 1人
本餐厅门口 1人
E.费用预算：传单打印费 300元
人工费 3500元
总计 3800元
（2）人员促销。这种促销方法主要是以店员的宣传介绍为主，同时可以配备带有国王模具的人偶，人偶在餐厅门口要做一些友好的肢体动作，不管是路人还是经常来消费的顾客，都会对人偶产生好奇感，当顾客与人偶拍照留念的时候，潜移默化的对“天空之城”进行了宣传，这有利于餐厅挖掘潜在顾客。
A.活动时间：国庆节七天假期
B.活动主题：享国王般尊贵服务，专属您的天空之城。
C.场景布置：派一个服务员装扮成国王形象的人偶在门口迎候顾客，迎候语为“专属您的KINGSLIFE”。门口摆放一个国王的宝座，人偶通过做一些友好的肢体语言来吸引顾客，当有顾客靠近围观的时候，人偶可以给围观的顾客或者小朋友发些糖果。店内，服务员头戴皇冠帽子，给顾客营造尊贵的氛围。
D.活动优惠：顾客在店内一次性消费满180元，即免费获得小电器一个。 E.活动预算：皇冠帽子费用 100元
人偶服装 200元
礼品费 3000元
总计 3300元
（四） 定位分析
本餐厅立足于秦皇岛市中心太阳城，旨在为顾客提供更加优质，更加舒适的小憩环境，将目标定于年轻人之中，优质的饮品以及造型漂亮的甜点点缀了一个美好的下午时光。无论是外包装还是餐厅的内部文化，都让顾客感受到的是尊贵的享受。这不仅仅是为了盈利，更是向顾客传播一种放慢脚步，感受生活美好，培养积极人生态度的讯息。
三、 活动计划
第 12 页
（一） 活动日程安排
1、职能
（1）餐厅经理及策划人：负责销售工作各项事宜的统筹计划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。突发情况出现时及时做出应对措施。
（2）业务人员：协助店长进行销售规划，完成销售目标，监督销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果及时反馈给店长和策划人。 （3）零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传，例如人偶。 2、日程安排
3、预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为6800元. （二） 评估程序 1、绩效评价指标
第 13 页
2、收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段手机市场数据，同时根据咖啡店销售产品数据、现金流量、利润率和销售成本等数据来分析评估。
第 14 页
第 15 页