新产品上市推广营销策划书

五连矿泉水

前言

随着物质生活水平的提高，“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求，矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。

一、        市场分析：

PEST分析

1、政治环境

2、经济环境

3、技术环境

4、社会文化环境

行业状况：对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可图的，各种大品牌已经占领了大份额的市场，而地方性的小品牌也牢牢占据着区域性二线市场，整个行业呈现饱和的状态。但是，当我们拿到“五连矿泉水”的产品介绍时，大家不禁眼前一亮——这不只是单纯的矿泉水，它的实质已经完全超出了普通饮用水的概念。水体中含有丰富、均衡矿物质和微量元素，经过科学家试验鉴定，对人体具有很好的理疗保健价值。

消费者状况：

  消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

  消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

竞争产品状况：

  第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

  在湖南省各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

  第一名     康师傅    30.64%

  第二名     乐百氏    28.56%

  第三名     娃哈哈    15.74%

  特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

  乐百氏、娃哈哈相继在湖南省抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

二、产品利益核心点分析

世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名

天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

口感很独特，咋喝辛辣清爽，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾

包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃包装，外型像一滴水珠

营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病

三、新产品SWOT分析

优势：五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2—4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双向认证，是第六届华商大会指定用水，20##年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等，可与世界最好的法国维希矿泉水齐名。矿泉水国家标准有9项界限指标，其中最重要的两项是偏硅酸和锶的含量，五连矿泉水这两项微量元素均达标，对一种矿泉水来说，这是相当难得的；并含有锂、锌、铁等十多种有益人体健康、处于人体需要最佳范围的微量元素，这些元素从其它途径较难获得。五连矿泉水矿物质含量适中，钙镁比例适当，18种矿物质及微量元素易于被人体吸收，更能均衡补充人体生理所需，调节人体平衡。口感甘甜、爽口、润喉，回味无穷。

劣势：湖南市场对于甘甜泉矿泉水来说是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且甘甜泉矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。

机会：五连矿泉水应该充分把握的发展机会主要有：

1．不断扩大的市场规模

2．国家和个级政府的高度重视和支持

3．已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力

4．正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性

5．对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）

矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从20##年的34.5％上升到20##年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

威胁：1．饮料市场竞争激烈

 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

  2．品牌繁多

    饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在湖南市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

  3．纯净水各方面较之矿泉水占上风

      从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

  纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

从甘甜泉矿泉水市场分析中，我们可以看到与"五连泉"相抗衡的"娃哈哈"、”农夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌，热忠于它们的消费者也很多。可想而知，这些品牌也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，"娃哈哈"等品牌早已在湖南建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对"五连泉”打入湖南市场必有一些障碍。除外，五连矿泉水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般矿泉水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。

四、产品定位：偏硅酸、锂元素的保健功能

 偏硅酸对心血管、胃、骨骼生长等均有保健作用，对人体的关节炎及抗癌和治感冒有作用，有较强的缓解动脉硬化、降压抗衰老作用。锶元素有壮骨骼和防治心血管疾病的作用，对人体的代谢功能有着良好调节作用，即人们常说的延年益寿作用。锂元素对防治和缓解心血管疾病有一定作用；对中枢神经活动有调节作用，有镇定安神作用；还有生血刺激作用，改善造血功能状态。

五、推广目标

五连矿泉水进入湖南市场的主要目标市场应该是：

1．湖南省份的居民家庭

2．学生群体

3．湖南的企事业单位

4．在湖南的各种休闲、娱乐场所及对水有需求的其他场所 

六、推广策略

（一） 广告创意

五连矿泉水进入湖南市场，首先在关于创意上必须十分重视。

广告创意是为主题服务的。五连矿泉水水的主题是"长寿五连矿泉，人人齐共享"

（二）广告组合

 媒体组合

借助湖南省电视台或者其他一些媒介播放甘甜泉矿泉水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次"五连天然矿泉水公司"赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播五连泉矿泉水的广告和知识。 其次，通过报纸的刊登广告来增大宣传力度。 再次，印刷五连泉矿泉水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在湖南省各个市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，注意人员的安排是4-6人。其外的相应配套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。 最后，每月可开展一次"五连泉矿泉水"的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。 总之，广告组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告促进活动来扩大五连泉矿泉水的影响力。 

七、经费预算：

（一） 广告制作费：五连泉矿泉水的广告制作费预计20万 人民币。

（二） 五连泉矿泉水的各种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000人民币、电视 台播出费20万人民币

（三） 甘甜泉矿泉水赞助的电视节目和电视活动费，预计25000元 

（四）市中心促销活动预计2万 

（五）各种社区活动和其他活动10万

（六） 其他费用预计5000元 

八、效果评估

沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。 

销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果

第二篇：矿泉水策划书

A企业“乐活”矿泉水宣传和推介活动策划书

                           

      

-----公管 政师1011   

蒋青

1020601114

市场信息调查问卷

尊敬的先生/女士，您好！这是A企业为宣传和推介新推出的“乐活”矿泉水而进行的一份市场信息调查问卷，主要有14个选择题组成，大概要花费您宝贵的3到5分钟，我们采取不记名的形式，绝对对您的信息保密。希望您予以支持，谢谢！

1．您的性别是（  ）

A.男                     B.女

2.您的年龄阶段是（  ）

A．15岁以下      B.15—30岁    C.30—60岁     D.60岁以上   

3.您喝矿泉水的频率有多高？（  ）

A.经常        B.很少       C.从不

4.您不选择矿泉水的原因是（　）

Ａ.太清淡了　　　      Ｂ.口感不太好

５．您选择矿泉水的原因是（　    ）（此题可多选）

Ａ.很凉很解渴　　 Ｂ.矿泉水里有微量元素　　 Ｃ.喝矿泉水对身体有好处　　　Ｄ.喝矿泉水,独特的美容方法

６．请问您会固定选择一个品牌的矿泉水吗？

Ａ.会　　　　　　　　　　Ｂ.不会

７．请问您经常购买哪个品牌的矿泉水？（     ）（此题可多选）

Ａ.康师傅　　　Ｂ.统一　　 Ｃ.哇哈哈　　 Ｄ.景田　　 Ｅ.农夫山泉　   Ｆ.怡宝　    Ｇ.其他

８．请问您一般出于什么原因购买某个品牌的矿泉水？（　）

Ａ.价格　　Ｂ.水质　　Ｃ.外观　　Ｄ.他人推荐　  Ｅ.其他

９.您期望中的矿泉水的价格是（  ）

A.1元         B.5—10元      C.越贵越好

１０．您认为包装应注重哪些机能性？（     ）（此题可多选）

A.实用方便   B.环保   C.美观   D.资讯（产地配方等）

１1．请问您一般在什么地方购买矿泉水？（　）

Ａ.超市　　Ｂ.便利店　Ｃ.一般小店　Ｄ.其他

１2．请问您一般一次性购买矿泉水的数量是（　）

Ａ.喝多少买多少　　　　Ｂ.一次性买很多

１3．您一般是通过什么渠道知道某矿泉水的品牌的？（　）

Ａ.广告　　Ｂ.他人推荐　　Ｃ.商店处得知　 Ｄ.其他

１4．、您觉得发展情侣矿泉水有市场吗？（   ）

   A、非常大       B、一般        C、少有

15.您觉得当前矿泉水业还有哪些方面需要改进的？

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一．背景分析：

由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。在宁波举行的2008中国青年LOHAS（乐活族）时尚文化论坛上，共青团中央和全国学联力推“乐活族”理念。乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。在美国每四人中就有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一。“乐活理念传入中国时间虽不长，但已为很多人所接受，并成为一种生活趋势。”

当今社会风气比较浮躁，生活节奏快。人们在疯狂追求物质利益，而忽略了精神上的舒适，人与人之间也变得淡漠起来。殊不知快乐与金钱无关，金钱买不到快乐。我们在营造社会风气的同时，社会风气也对个人的成长有一定的影响。“我爸是李刚”、“药家鑫事件”、“台湾塑化剂事件”不就是很好的例证吗？

二．设计主题：

健康、快乐，环保、可持续

三．活动口号：

乐活，你，我，我们大家共同的追求！

四．经营理念：

我们不是单纯在卖产品，而是在经营人与人之间日常生活的情感。

五．目的：

宣传和推介“乐活”矿泉水，打响其知名度。满足顾客生理和心理的需要，共同追求一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。同时也为为本企业带来丰厚的商业利润。

六．时间：

20##年6月9日星期四

七．地点：

时代广场

八．活动程序：

1．7：00——8：00  场地布置

（1）入口处设置双龙气拱门、飘空球

（2）庆贺单位花篮；

（3）“乐活”矿泉水新闻发布会的横幅、竖幅；

（4）铺设红地毯，来宾们由此进入时代广场，表示对各位来宾的重视。

（5）仪式现场分成舞台区、嘉宾席、大众观礼区

（6）座西朝东用TRUSS架搭建舞台，且在舞台上搭设主题背景，台上铺设红地毯，周边用绿色植物装点。

（7）舞台正前方为嘉宾区，铺设红色地毯，一、二排设桌椅，其余摆放椅子。

（8）观礼区摆放椅子。

（9）舞台两旁竖立花柱；摆放室外专业音响设备。

（10）舞台上正中摆放大发言台，供发言嘉宾讲发；在舞台左侧摆放一个小的发言台，供主持人主持时使用，两个发言台上均用台花装饰。

2．8：00——8：30  接待准备

参加人员：

A企业高级主管

名人与体育明星、文艺明星、质检局

媒介记者

公共关系人员

迎宾与烘托气氛的礼仪小姐

3.8:30-8:35  主持人（发布会由质检局派一名人员主持），介绍到场领导和嘉宾，并宣布：“乐活矿泉水新闻发布会开始！”

4.8:35—8:40  质检局局长讲话

5.8:40—9:00  A企业领导介绍乐活矿泉水及其团队

6．9：00—9：40  来宾咨询开发乐活矿泉水的专家、记者提问。

7. 9:40—10:00 招待、欢送来宾；与少数公众进行深度沟通；整理、恢复活动场地；检查媒体传播活动信息情况；经费核算。

九．传播途径：

1．前期宣传：由苏州日报、晚报、电视台于6月1日左右进行媒体发布。

2．中期宣传：苏州日报、晚报、电视报、电视台、电台等进行现场采访与报道。

3．后期宣传：苏州日报、晚报、电视报、电视台、电台在活动结束后半个月内，在相关媒体上组织发表有关“新闻综述”之类的文章，对本次活动进行评述，以进一步扩展活动的影响。

十．现场秩序维持（苏州公安局、时代广场管理处）

十一．服装提供（大地公关）

十二.场景设计与布置

1．场景设计（大地公关）

2．场地布置（大地公关）

3．音响（时代广场管理处）

4．桌椅（大地公关）

5．主席台台布（大地公关）

十三.经费预算：

十四.效果预测与评估

（1）活动现场参加人数不少于2000人次

（2）媒介有关活动报道不少于10篇（次）。

（3）发布会信息覆盖率是本地区人口的1/4。

（4）发布会现场执行情况不发生任何明显失误。

（5）发布会经费使用情况严格控制在预算之内。

（6）发布会后“乐活”矿泉水的销售量很好，为A企业带来了丰厚的利润。

（7）发布会后A企业的信誉度和美誉度提升 10％。

（8）很多人开始追寻与实践一种新的生产方式与生活方式，这种新的“活法”能够保证人类健康、快乐而可持续地发展。即走时尚路线的“乐活”让许多人找到了真正优良品质生活的真谛。

                                           A企业策划部 20##年5月20日