关于营销行为中的职业道德 摘要从理论高度上认识营销的不道德行为对个人、行业、社会整体长远利益的危害性，找出其产生的根源，多层面提出具有一定可操作性的解决途径，以规范我国的市场，摆脱秩序混乱的状况，增强公众对企业的信心，营造社会整体崇尚道德的良好风气，是本文研究的出发点。本文通过对营销道德问题的分析研究，重新审视企业与社会的联系，系统思考企业对社会的责任、企业对社会的贡献、企业对社会的危害等问题，职业道德与企业的经济行为如何形成良性互动，建立良性的生态结构，构建一个有利于人类社会整体发展的企业行为体系。特别是在中国特色社会主义条件下,市场营销活动的进行必须要有符合市场经济通行的道德准则和符合中国国情的道德规则,保证市场营销活动在正确的道德范围内顺利进行,也只有这样才能够适应全球经济一体化的发展趋势,才能适应入世后的要求。因而,对建立市场营销道德体系的研究,构建适应我国市场经济的营销道德体系也就显得尤为迫切,有着十分重要的现实意义和理论指导意义。
一、前言（一）研究的目的和意义目的：随着经济的不断发展、消费者的日渐成熟，尤其在我国处于经济转轨的现阶段，市场秩序与市场经济发展的矛盾日益凸现，由于制度上的不完善，思想上的混乱等原因，企业营销活动中出现了许多不道德的现象，不仅直接损害了消费者的利益而且严重的扰乱了市场秩序、影响市场的健康发展。从理论高度上认识营销的不道德行为对个人、行业、社会整体长远利益的危害性，找出其产生的根源，多层面提出具有一定可操作性的解决途径，以规范我国的市场，摆脱秩序混乱的状况，增强公众对企业的信心，营造社会整体崇尚道德的良好风气，是本文研究的出发点。本文通过对营销道德问题的分析研究，重新审视企业与社会的联系，系统思考企业对社会的责任、企业对社会的贡献、企业对社会的危害等问题，职业道德与企业的经济行为如何形成良性互动，建立良性的生态结构，构建一个有利于人类社会整体发展的企业行为体系。意义：我国市场经济的不断发展，企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品，提高了人民的生活水平，为社会做出了巨大贡献。营销道德是伴随着市场经济而产生的，市场经济及市场营销活动的存在，必然要求市场营销活动受营销道德的约束。随着市场营销理论研究和市场营销实践的深入,市场营销中诸多矛盾也逐渐暴露出来,特别是一些企业市场营销活动中的不道德行为,在社会经济中产生了极大的负作用,严重影响了市场经济的健康发展。社会主义市场经济的发展,特别是在中国特色社会主义条件下,市场营销活动的进行必须要有符合市场经济通行的道德准则和符合中国国情的道德规则,保证市场营销活动在正确的道德范围内顺利进行,也只有这样才能够适应全球经济一体化的发展趋势,才能适应入世后的要求。因而,对建立市场营销道德体系的研究,构建适应我国市场经济的营销道德体系也就显得尤为迫切,有着十分重要的现实意义和理论指导意义。
（二）国内外研究文献综述有研究表明，市场经济是企业营销生存和发展的土壤。当今中国企业界,一些率先引入和实施市场营销的企业得到了迅速发展,那些生产观念、推销观念根深蒂固的企业却被甩得越来越远。一些企业由于掌握了先进营销手段而成为卓越的企业,一些曾经是“实力雄厚”的企业之所以走向衰落甚至濒临破产,又恰恰是因为他们不注重营销。因此,研究企业营销和营销行为,是当前企业界和管理学者的重要课题。（徐根兴，1996）市场竞争的不断加剧以及优胜劣汰的竞争规律使得一些企业采用违背法律和营销道德的手段去争取顾客和获取最大利益，比如生产和销售假冒伪劣产品，诱使消费者购买不需要的产品，制作和宣传虚假广告，夸大产品功能等。这些违背法律和道德的营销行为，不仅破坏了公平竞争原则，损害了广大消费者和社会的利益，也影响企业自身的信誉和形象，不利于企业的长期发展。（刘远飞，2004）近年来，美国和西欧一些大公司相继爆出了丑闻，日本企业的腐败问题也日益深化，中国上市公司的丑闻和违规行为更是屡见不鲜。这些不成熟与成熟市场频频出现的企业败德行为导致了极大的社会后果，使公众对于企业社会责任的呼声日益高
涨。同时新的企业竞争本质上是争夺企业利益相关者“注意力”的竞争，企业竞争重点的根本变化要求企业更加注重自身行为的道德取向。因此目前关于企业道德的讨论成为全球学术界和企业界的热点。尤其是从成熟的西方市场总结出的伦理理念是否也适合于处于制度转型期的中国企业，营销道德对于像中国这样的发展中国家来说是否是一种奢侈品，更是值得深入探讨的问题。综观现有的企业营销道德、社会责任研究，理论上关于企业能否成为道德主体还存在长期的分歧，研究者要么陷入用企业成员个人美德代替企业道德的危险，要么陷入企业泛道德化、对企业承担社会责任存有不现实预期的困境。（高小玲，2007）
二、我国营销行为的职业道德概述及相关理论（一）营销及职业道德的定义营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。所谓职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。职业道德，是社会上占主导地位的道德或阶级道德在职业生活中的具体体现，是人们在履行本职工作中所遵循的行为准则和规范的总和。（二）职业道德的社会作用职业道德是社会道德体系的重要组成部分，它一方面具有社会道德的一般作用，另一方面它又具有自身的特殊作用，具体表现在：调节职业交往中从业人员内部以及从业人员与服务对象间的关系。职业道德的基本职能是调节职能。它一方面可以调节从业人员内部的关系，即运用职业道德规范约束职业内部人员的行为，促进职业内部人员的团结与合作。如职业道德规范要求各行各业的从业人员，都要团结、互助、爱岗、敬业、齐心协力地为发展本行业、本职业服务。另一方面，职业道德又可以调节从业人员和服务对象之间的关系。如职业道德规定了制造产品的工人要怎样对用户负责；营销人员怎样对顾客负责；医生怎样对病人负责；教师怎样对学生负责等等。有助于维护和提高本行业的信誉。一个行业、一个企业的信誉，也就是它们的形象、信用和声誉，是指企业及其产品与服务在社会公众中的信任程度，提高企业的信誉主要靠产品的质量和服务质量，而从业人员职业道德水平高是产品质量和服务质量的有效保证。若从业人员职业道德水平不高，很难生产出优质的产品和提供优质的服务促进本行业的发展。行业、企业的发展有赖于高的经济效益，而高的经济效益源于高的员工素质。员工素质主要包含知识、能力、责任心三个方面，其中责任心是最重要的。而职业道德水平高的从业人员其责任心是极强的，因此，职业道德能促进本行业的发展。
有助于提高全社会的道德水平。职业道德是整个社会道德的主要内容。职业道德一方面涉及到每个从业者如何对待职业，如何对待工作，同时也是一个从业人员的生活态度、价值观念的表现；是一个人的道德意识，道德行为发展的成熟阶段，具有较强的稳定性和连续性。另一方面，职业道德也是一个职业集体，甚至一个行业全体人员的行为表现，如果每个行业，每个职业集体都具备优良的道德，对整个社会道德水平的提高肯定会发挥重要作用。 三、我国营销行为中职业道德问题的现状（一）企业内部营销行为职业道德的失范营销调研中的不道德行为。第一，调研人员对委托者的不道德行为，比如泄露业务秘密，不保证调研工作的质量，有意隐瞒信息，窜改数据；第二，调研人员对受访者的不道德行为，比如不尊重受访者的尊严和权利，未经许可强行进行调研，未能替受访者的身份进行保密；第三，委托者对调研人员的不道德行为，比如，委托者违背合约不支付调研费。渠道策略中的不道德行为。第一，违背中间商只能销售非竞争性企业产品的规定，中间商出于自身的利益经营畅销商品；第二，违背中间商货到付款给生产商和反馈库存需求的规定，拖欠或延付货款；第三，零售商避开合法的生产商和批发商，从非法渠道进货，损害了生产商、批发商和消费者
的利益。第四，生产商凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，对中间商的销售活动施加种种干预。对企业内部员工的不道德行为。存在问题的企业，由于过分的追求经济效益，不遵守国家的劳动法，不经员工同意，随意延长工作时间，加大工作量或提高劳动强度，而对员工多付出的劳动不支付任何报酬。员工的工作环境普遍较差，甚至工作条件达不到最低安全卫生标准。企业对职工的劳动保护意识较淡漠，缺少必要的劳动保护措施，职业病和事故发生率相对较高。另外一些小企业没能按照国家的要求为职工缴纳各种社会保险费，使得受伤的职工得不到及时的救治。（二）企业外部营销行为职业道德的失范产品策略中的不道德行为。第一，产品没有达到应有的质量标准，提供的实际利益较少；第二，企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；第三，假冒伪劣产品充斥市场；第四，浪费资源；第五，产品包装的不道德行为，产品包装不能提供真实信息，存在过分包装、过度包装、环境污染等问题。
价格策略中的不道德行为。第一，为追求利润而变相涨价或漫天要价，侵害消费者利益；第二，为削弱或伤害竞争者而实行差异性的歧视价格；第三，为掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，实行超额加成；第四，利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，欺骗及诱惑消费者购买其产品。促销策略中的不道德行为。第一，滥用标志；第二，销售人员通过操作或强迫手段向顾客推销伪劣、滞销产品；第三，制作夸大产品功能效用的广告。第四，商业贿赂行为。从表面上看，贿赂似乎给个人或企业带来了好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益，是一种不正当竞争行为，同时也是腐败的重要表现形式。
四、企业营销行为职业道德问题原因分析（一）外部原因分析市场经济本身的负面影响。市场经济是一种利益经济，在市场经济中求利具有合理性，但也有市场失灵现象。市场经济的开放性，容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现；市场经济的求利性，容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性，容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中，对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。市场法律法规不健全。我国正处在经济体制、政治体制改革的转型时期，一方面经济高速发展，市场需求不断扩大，给企业带来许多发展机遇；另一方面，我国政治体制改革、法制建设相对滞后于经济的发展。实行市场经济以来，虽然我国已制定了一系列经济方面的法律法规，如《广告法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等等，但法律法规政策存在一些空白或模糊之处，原则性条款较多，操作起来弹性较大，一些新的法律也尚未出台，使一些企业钻法律的空子、打擦边球，从事违法的市场营销活动。社会信用体系不健全。我国社会信用体系不健全是市场交易活动中失信行为屡禁不止的原因之一，社会信用的缺失破坏了市场秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德缺失行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接负面影响，也不会受到应有的惩罚。失去了信用制度的监督与约束，营销的不道德行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险，不足以让企业经营者以此为鉴而不敢越雷池一步。 （二）内部原因分析企业经营理念的偏误。企业营销道德的缺失，从本质上讲是企业过分追求利润，将利润最大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。企业过分强调自身利益，势必陷入“囚徒困境”，最终反而无法实现企业长期利益最大化。企业文化缺失。企业文化是企业内在的精神追求和价值取向，对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。健康规范的企业文化会使企业诚信、合法经营，正当求利。反之，则会把企业引向另一个极端。在我国很多企业，特别是中小企业要么是尚未建立自己的企业文化，要么是把不道德的观念作为自己的企业文化。比如，一些企业宣扬惟利是图的经营哲学，只要能赚
钱，便不择手段，对企业员工观念的培养产生了很大的不良影响。企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中，决定企业行为是否符合或违背道德准则如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。同时，企业领导者对与企业经营相关的道德问题的认识和态度直接影响其下属和广大员工的价值行为取向，企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。企业员工科学技术文化知识的匮乏。一个人道德素质的高低，前提是个人对道德文化的认知。一个人的文化知识水平低，其道德认知程度也就比较低，这样，个人对自己的行为就很难形成自律，科学技术是知识的升华，离开了科学技术，道德文化认知程度的提高就失去了依托。因此，文化知识水平是影响道德认知程度的最重要的相关因素。而我们的某些营销人员在科学技术知识方面却相当欠缺，从而影响了自己在营销实践中的道德判断。
消费者自身原因分析。(1)缺乏正确的消费观念。目前，我国消费领域存在严重的浪费现象，超量超前的挥霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消费呈蔓延加剧之势。人们最流行的是按照广告来娱乐、行动和消费，消费品永无止境地刺激人们的欲望。为追求“时尚”、“新潮”频繁地更新换代，使大量物品特别是耐用消费品在还可使用时就被闲置或抛弃；轿车追求大排量、豪华型；书籍也加以豪华包装，甚至制作
5 成“金书”等等。所有这些，不仅造成资源的过度消耗和浪费，产生大量生活垃圾，加大了对生态环境的压力，而且污染了社会风气，消蚀了人们宝贵的节俭精神，导致精神贫乏空虚、追求享乐型的利己主义。(2)缺乏自我保护意识。有些消费者对于交易过程中应当谨慎的问题，疏忽大意，结果上当受骗，追悔莫及；还有些消费者在合法权益受到侵犯时，不懂得用法律的武器维权，对一些侵权行为不了了之，很大程度上姑息纵容了营销中的不道德行为等等，这都是由于缺乏自我保护意识所致。在西方国家，由于企业损害消费者权益而引起的制裁，往往导致被告企业遭受重大损失，消费者权益保护已经直接关系到企业的社会地位和经济利益。
五、销售人员营销行为的职业道德问题及其危害（一）容易发生销售职业道德问题的三个环节 1.销售员与客户交往过程中。2.对待竞争对手。3.销售员与所在企业交往过程中。很多企业只重视第三个环节的道德教育，而忽视第一个环节与第二个环节的道德教育。在选择要销售还是要道德时，很多企业采取表面要道德，实际要销售的做法。其实第一个环节出现道德问题是最为严重的，但是企业却偏偏忽视这个环节的道德教育，因为第一个环节的道德问题，根子不在销售员本身，而在于企业销售管理层所制定的销售政策。我们媒体经常说，销售员通过现金、礼品、娱乐、宴请和提供旅游机会等形式贿赂客户，但是这些费用是如何报销的?依然是企业本身，也有企业说，我们没有给予他们报销，是他们自己掏腰包去做的。那是他们给予他们的奖金金额过高造成的，让销售员从获得的奖金中支出部分去做。假如没有这么高的奖金，假如企业说，如果发现贿赂客户就给予辞退，那我们的销售员还会去贿赂客户吗? 在与客户交往过程中，还有三种不道德行为与企业有关，一是捆绑销售，如购买了针剂，就必须购买片剂。二是价格歧视，如在同一个区域内实行两种价格。三是欺诈客户，如企业滥用“真皮”、“纯羊毛”标志，而实际上不是真皮或纯羊毛。另外有三种不道德行为只与销售员有关：1.误导性展示产品或误导产品信息。对产品或产品相关的服务提供虚假、欺骗或误导性信息，如只说自身产品的优点，并夸大用途与用量。如果是企业销售管理层印刷大量的违法产品宣传资料，那这种不道德行为就是销售管理层的，如某个痴呆药物A国家药品食品监督局只规定用于阿尔茨海默病，而市场部提供大量的A用于血管性痴呆的印刷宣传品。2.互惠交易，在工业品市场，一个企业通常既是其他企业的客户，又是其他企业的供应商。即两个企业相互购买对方的产品。销售员通常会暗示说：如果你从我们这里购买设备，那么我可以说服我公司向你们购买我们所需要全部办公用品，否则我们也不将向你
们采购产品。3.强行买卖。也就是骚扰性推销，客户明白告知销售员，不会购买产品，而销售员经常电话给客户，乃至使客户不堪忍受或为了避免骚扰而购买产品。如一些汽车销售经销商的销售员经常促使客户在一项复杂的购买中作出匆忙的购买决定，事后客户非常懊恼。因为客户要么购买了不需要或不喜欢的产品，要么为此要承担昂贵的贷款。
在对待竞争者的不道德问题上，企业本身与销售人员都有可能发生。一般表现在两个方面：
1.人为阻碍竞争对手的产品供应。如尽可能地减少竞争者的产品货架面积，或者把自己的产品摆放在最有利的货架位置。如尽可能减缓竞争者产品的采购，让其断货。而且是通过行贿某些负责人来实现这目的。2.故意贬低竞争对手，散布一些不真实的信息抹黑竞争对手。有些公司提供这方面的资金，或提供这方面的没有公开的材料。如某外资药厂，请所谓的药监部门出示药品B(外资企业的专利过期的药品)与其仿制品的药物检测对照证明，然后大量印刷，让医药代表去医院发放，让医药代表给医生灌输其产品优于仿制品，还说仿制品不符合国标，其言下之意，仿制品是假药。在第三个环节“与所在企业的交往中”的不道德问题，主要体现在：1.谎报费用账目。在我国，销售人员吃回扣，报虚帐的现象也是普遍的，尤其是那些用钱去开发市场的公司。原因其实也不仅仅是销售员本身，而是销售管理者，如销售费用政策不健全，销售管理不公正，与自己关系“好”的销售员的#5@p(全球品牌网)就很轻松签字，销售管理者自身拿项目回扣，鼓励销售员拿#5@p来冲账等。2.滥用公司资源。如某些销售员利用公司的资源和时间从事第二职业，原本三天办完的事情，却要五天去办，拿着企业的薪水、出差费用，却在销售其他产品。一方面是销售管理造成的，可能另一方面是销售管理者本人造成的。有的公司的销售管理者出差到某地，根本不跑市场，只是请销售员到宾馆谈工作。一出差到某地，不是先拜访公司内部与外部客户，而是拜访自己个人亲朋好友，甚至游山玩水等，更有甚者，没有出差，却拿着买来的#5@p来报销，向上级回报到某地出差了，而其下属说却没有见到过他。3.欺骗公司。销售员在提供信息时欺骗公司，或隐瞒信息，或提供虚假信息。由于销售管理层设立销售竞赛，推迟订单或提前订单。没有出差，没有拜访客户，却填写报告出差了或拜访了客户。
（二）营销人员行为职业道德问题分析销售人员比起从事其他工作的人来说面临更大的道德压力。他们的工作在相对缺乏监督的环境中，他们对实现公司的收入负有主要的责任，这种压力经常非常强大，公司还会经常用短期目标来评估他们的绩效。很多公司只提供短期目标，而不给予道德与销售专业性的考虑，故带来的不是客户利益最大化，而是公司销售最大化。销售员虽然是公司的雇员，但是客户是销售员薪水的真正支付者。这种两面性工作带给销售员的道德困境极为严重，处理不好，销售员极有可能崩溃。销售是通过主动到客户办公室，说服别人购买产品的过程。这个外出的说服活动就涉及到很多道德问题，比如销售药品，就有两种行为：1.竭力夸大药品的优点，贬低仿制药品的缺点，以及为了销售指标，竭力说服医生用于非适应症或违规大量剂量使用。2.实事求是的宣传药品，当医生主动想试用于其他病症时，主动提醒医生，没有这方面的循证医学或这类病症不在国家批准的适应症中。这两种行为带来的销售结果，决然是不一样的，短期来看，第一种行为的销售额会高于第二种行为的销售额。长期来看，第二种行为的销售额会更高一些。但是很少销售员与销售管理者会愿意等这些长的时间。尤其是看到采取第一种行为的销售人员拿到很高额的奖金以及受到销售管理层的大量奖励与表扬时，采取第二种行为的销售员内心就很煎熬。两难如何选择?如果此时销售管理层就给销售队伍宣传一种观念：销售员拿了高工资，就得为高工资付出代价，就得在灰色地带去创新。那个采取第二种行为销售员就内心更加煎熬。此时这位销售员依然是采取第二种行为，如果其销售量没有上升，很有可能被公司以业绩不好辞退。如果业绩还不错，但是其所在公司的销售管理层是鼓励或默认灰色地带创新，尽快提高销售额的话，这位销售员也是要被淘汰出局的。
故销售人员的道德困境，不只是个人因素(个人道德观)、不只是市场因素(信息不对称)、不
只是社会因素(客户不道德、政府管理不严、社会舆论关注不多)，更多的是组织因素，尤其是销售管理层为了自身利益默认或鼓励不择手段提高销售额，销售管理层故意为销售政策留下漏洞，出了问题则逃之夭夭，把问题推给销售员本身。
六、关于营销行为中的职业道德的构建（一）商业企业营销行为职业道德的构建商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为，需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容：一是从市场角度看，企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为；二是从社会角度看，企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是：企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益，能否给消费者及社会带来最大幸福。（一）营销人员营销行为职业道德的构建加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。 加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者，政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。
注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上的判定并提高其处理实际问题的能力。建立有效的职业道德激励机制。激励是通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。凡是违反营销人员职业道德的应受到制约、惩罚，而对遵守营销人员职业道德的模范个人、模范单位、模范行业，应予以奖励，赏罚分明。对成绩突出者予以一定的荣誉，一定的物质奖励，形成一种导向力量，养成营销人员的自律习惯。
（三）其他方面的营销行为职业道德构建理论界应构建国际性营销道德体系。国际性营销道德体系应贯穿企业营销活动的全过程，即从营销调研活动开始，到针对目标市场特点，制定产品，定价，分销，促销，公共关系，政治关系策略等。在这些营销活动中的道德性问题涉及到不同的主体，不同的文化，不同的地域，在构建上显然存在很大难度。但这一体系一旦构建成功，将会在很大程度上规范国际营销行为，会极大地促进国际贸易的发展。国际经济组织应进行基于诚信的营销道德测评。如果展开了基于诚信的营销道德测评，会在两个方面产生积极影响。一是促使更多企业认同国际营销道德标准，将其营销行为纳入到国际营销道德规范中来，这将掀开国际营销发展新的一页。二是在开展国际营销活动，寻求合作伙伴时，会在信息搜集难度大，国外情况不了解的现状中更有效地选择合作伙伴，降低国际营销的风
险。提高消费者维权意识。在国际营销中，消费者维权的成本更高，而消费者维权的意识也较淡泊。由于文化的差异，亚洲消费者多奉行传统文化，讲究息事宁人，在商品价值不是很高的情况下，一般不愿向消费者协会投诉或对簿公堂，这在一定程度上助长了国际企业的不道德行为。而欧美发达国家的消费者消费意识较强，消费者起的作用也较大。从总体上讲，消费者维权意识的增强，可以削弱国际经营企业的不道德动机，在一定程度上促进国际营销道德建设。
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山西省企业营销中存在的职业道德问题及对策
营销自从20世纪80年代登陆中国以后，“犹如一夜热风来，千行百业营销开”，营销成为社会、企业的热点话题。而随着对消费者权益的重视，企业营销职业道德更加成为一个热点和重点的话题。我国营销起步晚、观念落后、对营销职业道德重视不够。侵犯消费者权益的行为时有发生。本人将通过对山西省企业营销道德现状及营销过程中存在的职业道德问题讨论并提出相应对策，从而使企业对营销意识有更深的认识，更加规范各自的营销行为，科学合理的运用到管理当中。
随着商品经济及企业营销活动有不断发展，企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品，为国家作出巨大的贡献．同时，由于某些企业从偏犯狭先进利益出发，出现了一系列违反法津及营销道德标准的行为．西方国家对于市场营销道德的研究始于60年代，80年代则成为学术界研究的热门之一。19xx年美国主证券交易委员会前主任约翰·夏德（Jhon Shad）捐资2300万美元在哈佛大学商务学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。其他国家如英国、法国、意大利、德国、日本等也先后开展对市场营销道德的研究，许多学者著书立说，提出企业经营管理者应当遵循的道德标准；有的提出市场营销决策人应具备的社会与道德责任；有的提出经营管理道德已发生了危机，呼吁管理者重视树立营销道德观等。
一、市场营销道德及其表现（一）、市场营销道德道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断及评价某决定和行为是否被大众所接受。市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及到企业营销活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经
营行为及履行社会责任。（二）、市场营销道德体现于企业营销活动全过程企业营销活动始于市场营销调研，通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机会，然后选择目标市场，针对目标市场需求特点，制定市场营销组合策略。市场营销道德则贯穿于企业营销活动全过程。企业营销活动中道德问题的产生，或是由于经营者个人道德哲学观同企业营销战略、策略、组织环境的矛盾引起；或是由于经营者为实现营利目标同消费者要求获取安全可靠的产品、合理价格、真实广告信息之间的矛盾引起；或是由于企业领导者错误的价值取向迫使经营者违背道德经营，诸如为增加利润及提高产品市场占有率迫使经营者去窃取竞争对手的商业秘密，或有意将伪劣产品推向市场等。（１)产品策略中的道德问题．为广大消费者提供货真价实、优质产品及优质服务是企业最基本的社会责任，如何果违背这一原则就会违背营销道德。（２）价格策略中的道德问题。为广大用户提供真实及合理的价格，以及提供真实的价格信息，是企业履行社会责任的重要组成部分。格信息，是企业履行社会责任的重要组成部分。
（３）分销策略中的道德问题。分销是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。当产品由生产者直接销售给消费者时，称为直销。这是主要涉及到生产者与消费者的购销关系。（４）促销策略中的道德问题。促销是指通过人员推销或非人员推销（包括广告，宣传报导，销售促进等）的方式，将商品（或服务）及企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣及购买行为。企业的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。但在作息沟通过程中经常产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售促进、战术或宣传报导。这里主要阐述在广告及人员推销中的道德问题。（５）市场营销调研中的道德问题。市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情况和发展趋势，为企业制定经营决策提供科学依据。市场营销调研往往涉及到三方面的关系，即调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员三方面的关系。
三）营销道德标准的探讨营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。营销道德与企业营销活动的营利性并不矛盾。营利性指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业“与生俱来、终生不变”的性质，是企业生存与发展的根本动力。但是企业和营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害。企业在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。了解企业营销性与道德观念之间的关系的有助于加深对营销道德标准的理解。判断市场营销道德的标准是什么？在很多情况下并不像人们想的那么容易。固然有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒、假药、假种子等普遍为社会所痛恨的行为，其违背道德是一目了然的。然而，对某些营销行为，由于人个价值观及生活经历的不同，每个人对某行为是否道德存在不同的见解。比如，什么是欺骗性广告，在人员推销中哪些行为构成行贿？又如以顾客身份从竞争对手获取营销情服是否道德，再如对儿童作广告是否道德等。
西方学者将道德理论划分为功利论及道义论。功利论认为对某件事的处理是否符合道德，主要视其所引起的后果如何。对某件事的处理能够给最大多数人带来最大的幸福时便是有道德。道义论则从处理事物的动机来判断是否符合道德，行为的后果则不作为依据。就企业的社会责任看，功利论是从“利润长期最大化”来履行社会的义务，来支持社会的事业。道义论则从企业是社会的一分子、是社会的基本细胞来支持社会公交及履行社会义务的。本文通过对营销要素的分析，功利论与道义论结合起来，即动机与后果结合起来考察营销道德问题。
二、山西省企业营销职业道德现状及原因分析
（一）企业营销职业道德现状营销无处不在，无论是大企业小企业都有个自己的营销特色，但是从整体来看山西省各企业营销道德中存在不少的问题。主要体现在以下方面：１、营销道德概念模糊多数的企业没有营销道德的概念，企业在人员的培训中从无提及营销道德，一未的追求眼前的利益，只讲很多的营销技巧。潜意识中给营销人员灌输一种思想，那就是不折手断把产品推销出去。在生活中也遇到过一些情况，我们在营销人员的苦口婆心推销中买到自己不喜欢的产品，而且该产品毛病百出。诸如在市场中销售的“一日鞋”，销售使消费者致使的假酒假药，销售毁坏消费者脸部的化妆品，使农民颗粒不收的种子；采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客，如以几十元成本的服装按千元以上价格出售；诱惑和强迫消费者作出错误的购买决策等。因而要求企业营销活动必须遵循法律及营销道德。２、企业营销人员素质较低企业对营销人员要求较低，从某方面来说企业是为了降低成本。但却给市场营销带来混乱的局面，有些营销人员连基本的知识都没有搞懂，就匆匆上岗。营销甚至变成一种欺骗手段，没有人去了解客户需要什么、只知道自己需要什么。近来手机市场火爆，很多卖场销售费旧手机充当新产品来卖，随意更换配件，这是严重的道德危机。营销本是服务性质很强的一种职业，但就目前我省状况来看，服务质量不容乐观，就是一些知名的商场也不乏些类似的问题。对于顾客的询价，更多的是冷漠、不耐烦。工作效率低，服务态度差。
推销中的贿赂行为。当某人（或组织）为了获取一笔销售额或其他原因而采用付酬金、送礼或提供其他好处时，便产生贿赂问题，从而违背了道德标准。从表面看，贿赂似乎给个人或企业带来好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因此，西方国家某些著名公司为自律其员工的经营行为，制定了营销道德标准，其中也包括对贿赂行为的界定及限制。如Ｉmperial Oil 公司在其营销道德标准中规定＂任何员工在没有经理允许的情况下不能送给或接收价值超过２５美元的礼品。＂３、企业缺乏社会责任感保护消费者权利和利益是企业的主要社会责任，消费者有获得安全产品与服务的权利，消费者获得有产品充分作息的权利，消费者具有自由选择产品的权利，但是在大多数企业中根本不考虑这些东西，尤其是一些医疗机构，不考虑患者的经济承受能力，开出的药是最贵的，但不一定是最适合的，与对症下药相背离。真是应了电影中的那句台词“不求最好，但求最贵”。在现实中我省一些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。存心欺骗顾客，将假冒伪劣产品充当真货好货出售给消费者；过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本的增加；消费者向企业所购买的产品不能给自己带来最大的幸福。企业在产品的生产过程中，对广大职工的工作条件及工作时间安排不恰当也不合理，不能保证职工的人身安全及身心健康；我省是产煤大省，跟煤有关的企业层出不穷，但普遍生产条件不足，造成环境污染及危及附近居民的正常生活；产品的包装、标签不能反应商品的真实信息，产品包装过多而造成社会资源的浪费及环境的污染等。在我们提倡环保、节约的时代，但在我们的大大小小的饭店里仍有一次性筷子的踪迹。
另外还在某些企业严重地违背了价格道德。如果从实得论与道义论二者相结合的观点考察有：从动机看，企业为牟取暴利而欺骗顾客，诸如变相涨价，哄抬物价掠夺消费者的利益；一些商场打着很低的折扣，便定价却是原先价格的几倍。打折了，满足了消费者的心里需求，而实际情况，顾客买到的产品价格往往是最高的。为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格。与动机相联系，在手段上采取欺骗、诱惑及强制方法迫使顾客购买产品。从后果看，顾客购买产品后造成严重的经济损失。如果从企业应承担的社会责任看有：企业未按照价值规律进行公平交易，损害了企业及消费者的合法权益。企业未能为用户提供真实价格信息不利于消费者的购买抉择。当产品由生产者通过中间商销售给消费者时，称为间接渠道。这时涉及到生产者、中间商、消费者间的购销关系。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生道德问题。如当合约规定，零售商只能销售某一企业的产品，而不准销售其他
企业的产品，但零售商为了自身利益，不顾合约规定，销售其他企业好销的产品，这显然是违背了道德。同样，当生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货。或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等，均会引起道德性问题。
广告促销中的道德问题也是不容忽视的。广告是促销组合中最重要的因素。广告中不道德行为主要表现是：播送欺骗性广告推销产品，使消费者作出错误的购买决策；为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而播送攻击竞争者的广告。或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告；或是采用含糊其词、模棱两可的广告词作广告宣传，而引起消费者对广告真实含义的误解。４、只注重开发，不懂得维护很多企业天天讲营销，可谓把营销技巧发挥的淋漓尽致，短时间得到了很多客户，但很快又失去了。为什么呢？在产品销售前期做的相当出色，说服顾客购买，等到产品有问题，做今后服务，却不见人影。这种情况在我省一些车行尤为严重。
（二）企业不良营销行为产生的原因企业不良营销行为对社会造成严重危害，它的产生是多方面原因造成的，既有内在原因，也有外部原因。１、市场法律法规不健全。随着社会主义市场经济的发展，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但与法律健全的国家相比，还存在着较大的差距。这主要表现在：法律建设不配套，不完备；操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者易钻法律的空子，从事违法营销活动；法律建设滞后，一些新的法律没有出台。目前我国仍处在新旧体制转轨时期，避免出现法律建设滞后于改革实践，导致一些不良营销行为得不到及时治理。 2、营销人员素质不高。营销人员是企业从事营销活动的主体，营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。不少企业的营销人员大多没有经过系统培训，素质普遍低下：（１）思想道德品质不高。有些营销人员不能坚持以消费者为中心的营销思想，在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利。（２）营销观念陈旧。不少营销人员缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。（３）业务能力不高。营销工作对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此差距较大。３、市场管理不善。市场经济的发展要求完善市场规则，加大市场管理的力度，然而目前的市场管理与市场经济发展的要求仍有一定差距，从而使一些企业的不良营销活动得不到及时处理。这表现在：（１）市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制。（２）管理部门分工不明，职责不分，遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿，都不负责。（３）部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，办事讲究人事关系，权钱关系，或有法不依，有章不循，执法犯法，营私舞弊等，助长了不良营销行为的扩展。４、消费者自我保障意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保障意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：（１）受自身知识及文化素质的影响，缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行为缺乏鉴别能力。（２）主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱着事不关已，高高挂起的态度。（３）缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。
三、企业不良营销行为的矫正对策治理企业不良营销行为是一项复杂而系统的工作，同时也是一项长期而艰巨的任务，需要国家、企业及消费者三方面相互配合，共同努力。（一）宏观对策１、加强市场法规建设，规范企业的营销行为。市场营销是法制经济，完善的法律体
系对规范市场营销主体行为具有重要意义。有了健全的法律体系，企业的营销行为就可以做到有法可依，有章可循，从而促使企业自学地规范自身的营销行为。我们应借鉴发达国家的成功做法，从以下几方面加快市场法规建设：（１）修定、补充和完善现有法律法规。如在《消费者权益保护法》中增加消费者的环境保护权，在《反不正当竞争法》中加入对干扰执法行为给予法律制裁等。（２）加快制定和出台一系列新的法律法规。在现有法律法规基础上，应尽快推出反倾销法、反垄断法、批发法、零售法等。（３）加强各相关法律法规内容的协调，避免法律冲突，从而尽快建立起完善的市场营销法律法规体系。２、强化政府职能部门的作用，坚持打击违法乱纪的营销行为。一方面，工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效的监控，做到：（１）各部门应明确各自管理的内容，制定相关市场法规，完善监督机制；（２）设立举报中心，公布举报电话，认真听取社会各界意见，及时处理违法乱纪的营销行为；（３）将定期监督检查与抽样监督结合起来，加大监督力度。另一方面，司法部门要严格执行，对企业的违法行为要进行严厉的处罚，并向全社会公布处理结果，从而对其他经营者起到警示作用。３、充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露，让企业接受社会的监督，从而保证企业自学遵守市场规则，以正当的手段从事营销活动。 （二）企业应采取的对策
１、端正经营思想，牢固树立现代化市场营销观念，将经济效益与社会效益有机统一起来。这就要求企业真正对立以消费者为中心的现代营销观念，一切以消费者利益为基准，并将此观念贯穿于生产、经营及销售全过程，正确处理企业利益、消费者需要满足及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展。
２、制定企业自律准则，倡导文明经商。企业自律准则的建立与完善，对有效地约束企业的营销行为具有重要意义。企业自律准则应包括：诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真伯价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等。
３、建立与完善企业内部规章制度，加强对营销活动的管理。企业应根据实际情况，制定经营与管理产品、销售与服务、考核与奖惩和等方面的规章制度，将企业的自律准则落实到营销的各个环节之中，对在营销活动中出现的不良行为及时加以制止。４、强化培训，切实提高销售人员的整体素质：（１）通过“请进来、走出去”等多种途径，丰富营销人员的专业知识，提高营销人员的业务水平。（２）通过专题讲座、知识竞赛、进修等形式，提高营销人员的理论政策水平。（３）加强职业道德建设，提高营销人员的营销道德修养。企业要通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉规范营销行为。
三）消费者对策１、加强消费者教育，努力提高消费者素质，使广大消费者充分认识到企业不良营销行为的严重危害性，增强抵制不良营销行为的主观能动性。这是矫正企业不良营销行为的根本。可考虑：利用知识竞赛、典型事例、３．１５消费日等多种形式进行宣传教育，使消费者掌握必要的商品知识、消费知识和消费者权益保护知识，提高消费者自身素质；建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地向消费者发布信息，为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。２、增强自我保护意识。消费者要敢于拿起保护自己的“武器”，采以恰当的手段进行自我保护。当消费者正当利益受到侵害者，消费者就应采取退货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为无藏身之地。这样既有效地保护了消费者自身利益，而且维护了正常的市场秩序，促进营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。３、树立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝购买和使用那些假冒伪劣产品及污
染环境的产品，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动。
参考文献：张忠：《国际营销案例解析》，北京经济出版社２００５年２月纪宝成、吕一林：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社２００４年杨旭：《品牌与营销》，机械工业出版社２００３年月１月苏亚民：《现代市场营销学》，对外贸易教育出版社２００４年