第七章 分销策划
本章定位：
分销渠道是产品走进市场走进用户的通路。同产品策略、促销策略、定价策略一样，分销策略也是企业能否成功进入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。而在现代中国市场，分销渠道的复杂程度要比国外强得多，分销渠道的驱动力量也非常强势，因此，分销策划更具有中国特色和中国意义。
教学要求：
1、理解分销布局策划的内容与方法；
2．理解分销模式策划的内容与方法；
3．理解销售政策策划的内容与方法；
4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；
5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。
前置知识：
1．分销渠道：直接渠道与间接渠道，长渠道与短渠道，宽渠道与窄渠道，单渠道与多渠道，密集性分销渠道、选择性分销渠道与独家性分销渠道；
2．流通业态与中间商：批发与零售，代理与经销，超市，连锁；
3．产品实体分配与物流。
相关学科知识：
《分销与物流》
第一节 分销布局策划
企业要对其产品销售区域首先进行合理布局规划，而后才能据此建立分销网络和分销渠道，正所谓布局落子。而分销布局策划的第一步就是要分析影响布局的因素。
一、分析分销影响因素
1．营销目标
营销目标是影响分销布局的第一要素。如果营销目标的重点是增加销售额、扩大市场份额，一般就要求市场分布面广一些；如果营销目标的重点是树立高端形象，那么就应该采取重点选择性布局。
2．产品定位
产品定位是直接影响产品分销布局的重要因素。当产品定位于城市高档消费时，分销布局应重点锁定大中城市。当产品定位于农村市场时，分销布局必须渗透到农村乡镇。当产品定位于大众日常消费时，分销布局必须全面撒网，密集织网。当产品定位于选择性购买消费时，分销布局需要专业化布控，网线条理清晰。
3．企业资源
企业的产品资源、财力资源、人力资源和管理资源是影响分销布局的重要条件。产品资源即产能大小与品种多少，它决定着产品市场覆盖面的宽度。生产规模小品种少的企业是无法也不必大面积占领市场的，应该针对特定区域市场开展集中营销。企业的财务实力与人力资源能支持多大范围的市场开拓与巩固责任，与市场布局同样有着重要关系。企业市场开发与管理能力也在一定程度上影响着企业的市场布局。
4．市场竞争
市场竞争状况对分销布局策划是一个重要的制约条件。竞争对手实力越强、竞争越激烈的市场越不容易攻占，即使能攻占下来也难以巩固，企业还必须为此支付大量的市场开拓和维持费用。所以，应该扬长避短乘隙而入，尽量进入竞争规范互补性较强的市场。除非企业具有明显强大的竞争优势，或者这个市场对企业来说十分重要，否则，不要轻易进入竞争过于激烈的市场。
5．交通物流
产品实体分销必须具备相应的交通物流条件。只有在物流通畅的前提下，分销布局才有可能得以实现。在分销布局策划中，应该优先考虑在物流运输具备便利性、快捷性和经济性的市场区域布点布阵。
二、规划分销布局形式
1．全面布局
全面布局是指广泛建立销售网络全面进入所有的市场区域。如可口可乐公司的全球市场战略，就是要让全世界的人都喝“可口可乐”。TCL销售网络的精耕细作，就是要全面占领中国市场。
全面布局可以使产品有尽可能大的市场覆盖面，从而能最大限度地增加产品销量。但需要付出大量的市场开发费用，实力不强的企业不宜采用。
全面布局主要适用于消费需求差异性不大的产品和标准化产品。而需求差异比较大的产品不宜采取这种形式。
2． 重点布局
重点布局就是选择若干主要区域市场建立销售渠道和销售网络，确保成功开拓并巩固市场。
一般来说，重点布局适用于：（1）需求差异性比较大、定位针对性较强的产品；（2）消费梯度层次比较明显的产品，需要也只能先从重点市场做起；（3）企业市场开发费用、人力资源和管理能力等不足实现全面布局，只能开发几个有限的重点市场。
3．区域布局
区域布局是根据市场需求特征、市场成熟程度、流通网络体系和企业的经营实力与发展规划，分步骤按区域开发市场。
这是一种积极而又稳妥的分销布局策略，
既可以尽可能地扩大市场，又可以根据不同区域市场的特点，有针对性地采用市场开发和营销策略，同时还兼顾到了企业资源实力、市场开拓和管理能力。但条件是产品必须拥有较大的市场潜量，存在按区域逐步开发的市场机会。
三、实现分销布局的方式
1．鲸吞席卷式
这是实现全面布局的一种方式。生产厂家将营销资源及时迅速投放到所有市场区域内，实现全面布局迅速成势。TCL集团正是通过降低销售重心、实施网络精耕细作和千店工程迅速占领中国市场的。
这种方式的优点是市场覆盖广泛而迅速，可在短时间快速启动全盘市场。缺点是销售力量分散，市场覆盖面虽广，但不易巩固，易于被竞争对手抓住破绽，如果管理不到位还有可能导致全线溃败。因此，实力不强的厂家应谨慎采用这种方式，否则，广种薄收得不偿失。
采取这种方式值得注意的是：追求市场的覆盖面，战线必然拉得长，从而导致企业市场管理的人力、物力和财力分散，因此多数企业需要依赖中间商。但是，如果中间商处于强势地位，厂家又有可能失去市场控制权。TCL采取这种方式之所以能够成功，是因为TCL自营批发网络，掌握着自己产品的销售与市场命脉。
2．重点突破式
这是实现重点布局的一种方式。这种方式将营销资源投放到一个或几个企业力所能及的或对企业营销有重大意义的市场区域内，实现重点突破。
这种方式比较适用于营销资源有限的企业。其优点是可以集中资源打歼灭战。缺点是目标市场容量可能有限，如消耗资源过多，会影响企业进一步扩大市场的能力。
3．蚕食扩张式
这是实现区域布局的一种方式。这种方式是先巩固大本营和根据地，然后再逐步蚕食周边或条件相似的区域市场，步步为营，逐渐扩张。
这种方式的优点是比较稳健，还可以合理安排营销力量；缺点是市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适用。采用这种方式还必须及时构筑市场防御屏障体系，以确保已经占领的区域市场不被竞争对手所蚕食。
第二节 分销模式策划
当明确在多大市场区域范围内以及如何在该区域内布局的策划完成之后，还必须接着进行分销模式的策划，即要根据流通环境和分销目标，选择流通业态和产品分销运作模式。
一、分析流通环境
策划分销模式必须密切监视和预测营销环境因素的变化，及时准确把握环境变化对分销模式的影响。必要时还需要开展流通渠道调研（调研方式和内容见第二章第二节）。
环境因素中有对企业分销模式具有积极影响的机会性因素，也有对企业分销具有消极影响的威胁性因素。分销模式策划必须善于利用机会性因素规避威胁性因素，无视环境变化必然要犯错误。
例如，沈阳飞龙医药保健集团组建的头四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成为全国保健品行业的巨头。然而，到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品。沈阳飞龙这位行业先驱一下子玩不转了。经过分析，原因在于：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。销售渠道管制也大大放松，不仅药店可以卖，商场、超市、日用杂货店也可销售。加之不受广告法规对药品的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。沈阳飞龙由于耳目不灵，措手不及，销售严重滑坡。
近来，流通领域发生了一系列变化，值得分销策划注意，例如：连锁商业和超市业态的兴起对传统百货业带来了冲击；网络时代的到来、电子商务的兴起，改变了传统的渠道流程等等。
进行分销模式策划还需要分析竞争者的分销模式，看其是否具有值得学习的优点，是否具有可以攻击的缺陷等等，从而为分销模式策划提供借鉴。
二、明确分销目标
分销目标往往决定着对分销模式及渠道的要求，分销模式策划必须考虑分销目标的要求。分销目标基本上可以分为销售顺畅、市场份额、消费者购买便利、迅速开拓市场、维护品牌形象、渠道的经济性和渠道的控制性七个方面，对应的分销策划要求也有所不同，具体内容见下表所示。
三、选择流通业态
分销模式策划不可忽视的基本内容是要规划销售通路的业态形式，尤其是选择好贴近消费者的零售通路业态。这是决定分销通路策划是否走对路的方向性问题。因为只有适当的零售业态才能顺利地销售产品，形成并扩大市场影响与份额，增加产品销量。
现在经常采用的零售业态形式主要有百货商店、超级市场、专业商店、专卖店和便利店等。
（1）百货商店。这类商店主要面对选择性购物的消费群体。通过百货商店这种流通业态销售的一般是消费者选择性比较强和品牌偏好度比较大的产品，或者是消费者购买频率比较低的耐用消费品。因此，服装、纺织品、家用陈设、家用电器等，应选择这种零售通路业态。
（2）超级市场。这种流通业态主要面对的是购买日常生活用品的消费群体，是日用消费品和食品最适宜、最具潜力的零售通路业态。
（3）专业商店。这种流通业态主要面对的是有目的地选择性购买特定产品的消费群体。在经营方式上专业化程度较高，专门经营某一大类产品，产品线窄而深，品类专一但品种齐全，便于顾客充分挑选。这类商店可以按照产品类别开设，比如服装商店、数码产品商店、家用电器商店、汽车装潢用品商店等，还可以按照消费者年龄和身份与产品开设，如儿童用品商店、青年女性休闲用品商店等。选择在人流量大的商业路段开店是专业商店的重要经营策略，开展连锁经营是专业商店扩大经营的重要方式。选购性购买的产品需要采用这种流通业态。
（4）专卖店。是专门销售特定品牌产品的零售商店。可以由生产企业自己投资开设，也可以授权一些中小型商业企业特约经销。但并不是任何品牌都可以建立专卖店分销产品。专卖的基本要求是：品牌应当具有相当高的知名度与美誉度，并拥有一定的品牌忠诚度；产品已经构成比较完整的阵容和系列，能够适应不同类型的消费需求；产品的质量可靠并有良好的售前售中售后服务作保证。
（5）便利店。这种商店是面对生活小区居民日常消费的便利小店。追求购买便利性的日常生活必需品需要选择这种零售业态。
近年来，在传统的流通业态之外也出现了一些新兴的时尚的流通业态形式，丰富着流通渠道的选择。比如随着网络技术的发展和网络生活的普及，网上商城网上购物越来越受年轻人喜爱。随着数字电视的开播，电视频道资源进一步扩大，消失了一段时间的电视购物再次转土重来，20##年手机市场的复兴电视购物是一种重要的流通渠道。当然，这些业态形式还需要进一步规范才能更加有序地发展起来。
选择零售业态，需要根据产品的特性，目标消费者的购买习惯，流通业态的经营成本与经营效率以及企业的营销目标等几个方面的因素综合考虑。在必要的情况下，也可以几种流通业态同时采用，以适应不同目标市场的需求，但要正确认识各种业态的地位和作用，正确划分各种业态的销售比例与结构，以达到销量与效益的最大化。
四、界定分销模式
分销布局、分销目标与流通业态确定之后，企业就要确定其分销模式。目前分销模式主要有三种模式选择，第一种是由生产企业自己直接进行销售的自销模式，第二种是将产品卖给中间商再有中间商转卖的经销模式，第三种是委托中间商进行代理销售的代理模式。下面对这三种模式进行具体分析。
（一）自销模式
自销模式，就是产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍销售网络来承担的销售模式。根据其自销环节的多少又分为三种形式：
1. 直销，即生产企业自己将产品卖给最终用户，像计算机行业的戴尔，中间没有任何商业环节。
2. 生产企业建立从批发到零售的全部商业体系，承担产品从出厂销售到批发销售再到终端零售的全部功能。这是采用得比较少的自销模式。
3. 直供零售，即生产企业直接将产品卖给零售商业，自行承担批发商业功能，但没有取代而是利用了零售商业的零售功能。这是采用得最普遍的自销模式。故做深入一些的介绍。
直供零售的分销模式一般是这样操作的：在省会一级市场设立分销机构，直接面对省会城市的零售商供货，在地市二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二、三级市场的零售商和三、四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。
由于生产企业内部销售体系存在两种模式，因此直供零售模式又有两种类型：
一是销售分支机构在当地注册，拥有法人资格和经营权利，与销售总部既是上下级关系又是买卖关系，这时，直供零售是零售商直接从厂家的销售分支机构进货；
二是销售分支机构未在当地注册，没有法人资格和经营权利，与销售总部仅是上下级关系不存在买卖关系，销售分支机构不是经营实体，只承担产品实体分销功能，这时，直供零售是零售商直接从厂家的销售分支机构拿货，但必须从销售总部开票。
如TCL彩电根据自身产品类别多、销售量大、品牌知名度高等特点，在全国省会城市注册成立销售分公司，在分公司本部及二级城市（地级市）设立经营部，负责当地TCL彩电的销售；在三级市场则基本按“一县一店”模式设立专卖店。
直供零售模式的优点是厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，且信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格。缺点是原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送不够方便，特别在交通不便的地区，运输成本非常高；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。
目前，采取直供零售模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。由于我国市场广阔，情况复杂，且厂家的实力、资源有限，这种模式并不是对所有的区域市场都合适。因此，某些厂家在进行销售通路整合时，一方面加大力度开发建设自己的销售网络，另一方面又根据自身条件、各个市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式。如在交通不发达、经济水平不高、产品销量有限的边远山区采取经销制，以降低销售费用和配送成本。
在生产企业自销模式下，企业的销售系统还面临着集权与分权的决策。
集权于销售总部的好处是销售政策与措施统一，但灵活性不够，市场反应不快。分权于销售基层的好处是销售政策与措施灵活性强，适应区域市场实际，市场竞争反应速度快，还有利于发挥区域营销基层组织的积极性和能动性，但是区域差异大，统一性差。
销售系统是集权还是分权的策划和决策，要根据企业发展阶段，自身人员能力与结构等条件考虑，总部力量强，企业要规范发展，则需要集权。基层销售力量强，企业还处在开拓市场阶段，则可以适度分权。必要时还需要考虑市场特征，比如，在京津沪等重点地区市场实施总部集权，在偏远地区市场让基层灵活掌握。
（二）经销模式
经销模式，就是企业的产品销售基本上由经销商来承担的销售模式。由于同一区域市场层级选取的经销商数量不同，有分为区域多家经销制和区域总经销制两种形式。
1. 区域多家经销制
这是生产企业在同一市场层级同时选择多家经销商的经销体制。对于多个经销商各自的销售区域与销售范围，有的厂家严格划分严格规范，有的厂家则任其自由竞争与自然发展。
区域多家经销制的优点是，经销商在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销等方面加倍努力来竞争扩大销量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展和销量的提升。但同时也会暴露出其缺点：多家经销商之间的竞争往往容易出现为了冲量而各自压价倾销，从而导致价格混乱、窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受到挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。
在区域多家经销制中，为了能够从根本上规范经销商的行为，培育好通路网络系统，稳定市场，最终提升销量，厂家与经销商可以探索新的合作模式，采取区域内的多个经销商共同入股、设立销售分公司的做法。比如，格力空调目前在一些区域正在采用这种新型合作方式。具体做法是：将销售分公司改造成由集团控股、当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同入股的独立法人公司。这样形成厂家与经销商利益的共同体，有利于维护市场稳定、控制市场和市场秩序问题，作为经销商也愿意主推本品牌。
2. 区域总经销制
这是生产企业在同一市场层级只选择一家经销商的经销体制。区域总经销制的优点是，厂家在发货、价格控制、终端市场、广告促销等方面管理更为便利。一是厂家与经销商关系密切，出现问题容易协调解决；二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销，对经销商的业务状况和要求比较重视，而作为经销商来说，经销利润比较丰厚，积极性高，也会把经销品牌作为主推品牌；三是便于市场价格和区域内窜货的控制。
但是区域总经销制也有其弊端：一是厂家在销售上过于依赖经销商，容易受经销商的要挟；二是相对于多家经销，总经销商没有竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致生产企业销售下滑或增长迟缓，下级分销商利益受损，不利于提高铺货率和终端市场渗透力，更不利于产品销量和市场份额的提高。
（三）代理模式
代理模式是现代国际商务中普遍采用的一种销售模式。近年来，在国内市场销售中也有采用。
代理模式是指生产企业与具有优秀销售网络与分销能力的代理商以契约的形式建立稳定的代理销售关系。通过代理，生产企业不必建立庞大的销售体系与网络，可以集中资源和精力从事生产制造。
代理模式的优点是：（1）迅速进入市场。对于自身没有销售机构或者在新的销售区域尚未建立自己的销售机构和网络的生产企业，采用代理制，可以充分利用代理商的现有网络优势，迅速进入市场，节约了自建网络机构的时间和成本。（2）规避经营风险，对于不熟悉的市场、不熟悉的商业环境，生产企业如果贸然进入的话，会面临很大的风险，通过可靠的代理商运作，可以规避风险。（3）运营成本较低，由于代理商的收入是代理佣金，相对于自建网络自行销售的费用和经销模式的利润让渡来说，费用较低。与其他方式相比，代理模式更适合于迅速运作大市场，1997年VCD市场的迅速增长，就与代理制有着重要关系。
根据分销的不同需要，还可以选择相应的代理方式：
1. 独家代理与多家代理
独家代理是指厂家在一个市场区域只委托一家代理商销售其某种或多种产品。独家代理关系确定后，厂家对独家代理商的约束是不得再代理竞争品牌的同类产品；独家代理商对厂家的约束是厂家不得在同一市场区域内同时委托给其他代理商销售其产品。
独家代理的优点是，双方都容易获得对方的支持，代理商有较高的积极性开发市场。缺点是，由于是独家代理，厂家过于依赖代理商，难以控制渠道和市场，久而久之，厂家开拓市场的能力会渐渐萎缩。为此，有些企业如商务通采取小区域独家代理制以克服其缺点。
多家代理是指厂家的某种产品在一个市场区域同时委托两家以上同一层级的代理商销售。代理商没有市场销售独占权。采用多家代理方式夺的优点是厂家处于比较有利的地位，不受代理商牵制，还可以利用多个代理商的营销网络，销售见效快。缺点是代理商之间可能会产生恶性竞争从而破坏整个市场。因此，对厂家的市场管理能力要求比较高。
一般来说，新上市的产品，可以采用独家代理制，待市场成熟后，品牌力增强了，可以再考虑增加代理商数量；市场潜力小的产品，不宜采用多家代理制，因为容易导致恶性竞争；厂家同一种产品线内产品项目型号较多，可以错开型号，交多家代理商销售。
2. 总代理与分代理
总代理与独家代理享有相同的权利。不同之处在于：总代理必须是独家代理，但独家代理不一定是总代理。总代理享有按区域指定分代理的权利，而独家代理则没有。
分销模式是自销、经销还是代理，关键取决于不同分销模式所产生的成本、效率和效益。企业委托中间商进行经销和代理，必然要让渡一部分利益给中间商，这部分利益就是企业采取中间商渠道而发生的交易成本。企业建立自己的销售系统直接销售，交易成本就不会发生，但企业在自建销售系统时的投资和建成后的控制和管理，则必然会发生在委托中间商时不会发生的管理成本。从经济学的角度讲，在假设各种分销模式的效率和效益不变的情况下，如果交易成本大于管理成本，企业就倾向于建立自己的销售系统进行自销；如果管理成本大于交易成本，企业则应当委托中间商进行经销或代理。
五、案例 宝洁缘何在淘宝开店
网络时代对日用化妆品行业来讲，既是一个很大的挑战，也是一次绝好的机会。现阶段，互联网虽然在中国的普及率不高，但在城市里的集中度却很高。比如广州市，60%的家庭拥有宽带网。宝洁目标消费者的家庭绝大部分能上网。在宝洁，我们把中国消费者分为三个层次：China1、China2、China3。
China1是前100个大中城市，很多消费者的消费水平跟国外没有本质的不同，消费者购物的要求也很相似；China2是市或者是县级市这些中间的城市；China3是中国的县城、镇、乡。China1消费群体，大部分购买力很强，时间不够用，追求开放。尤其是“80后”这个群体，使用因特网、手机，购物也更加从众，更加提前消费，对价格不敏感，更加注重于感受和体验。口碑营销为什么如此重要呢？就因为大家都在寻找归属感，都在寻找一个群体。一个人对一件商品的体验对于其他人的影响是非常大的。
接下来的因素非常重要，我们发现这几年，在China1中，大部分消费者对购物的体验、媒体参与的体验以及对送货上门等非常注重。在中国，不管是在外资企业、国有企业还是民营企业，员工都没有太多的时间去购物，因此他们倾向于品牌商品，购物时间越短越好。
因此，宝洁在淘宝网上开了一家博朗旗舰店。从1月开始，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。博朗是我们收购企业吉列旗下的著名品牌，它的剃须刀质量非常好，价格也非常合适。过去因为分销问题，消费者很难找到，加上配送、柜台、促销员等费用，成本也高。但这些问题在网络上就能够马上解决，利用人气很旺的淘宝网，解决分销、沟通等问题。因此，我们在淘宝销售电动剃须刀，一炮打响。这不仅起到了宣传、销售的作用，还起到了对消费者的教育意义。
淘宝网提供了一个非常好的平台。你可以去点击，可以去查询，还可以发表信息，也就是说平时你不可能接受这么多的信息，淘宝网都可以做到。淘宝把他们团队的成功经验跟我们分享，包括网店设计、推出广告吸引点击率、检测销售额以及怎么样利用淘宝数据库等等。其中，利用数据库是一个精确营销的好方法。最近，我们利用淘宝的数据库发展会员，为曾经买过、浏览过电动剃须刀的消费者发送电子邮件，以此告诉受众，博朗店开张了，有非常好的质量、形式，非常好的服务，吸引用户过来浏览。
除此之外，宝洁在淘宝的第二家品牌店“欧乐B专业口腔护理中心”也即将开张。这一个网店主要销售电动牙刷、牙片，以及口腔护理产品。现在大部人都注重形象，牙齿很关键。过去在传统渠道上，电动牙刷、牙片等产品很难卖，因为价格比较高，目标人群又很窄。我们相信淘宝网是最佳渠道，网店一开张，全国老百姓都能看到，都能买得到。
对于这些创新的营销模式，我们也是在初步的摸索之中。不过淘宝网确实是一个庞大的互联网媒体和营销平台，从消费者研究、消费者参与的设计到试用，以及产品的系列开发、售出，淘宝都可以做。淘宝能把不同的模式整合在一起，帮助传统行业转型，或者增加营销渠道。
《新营销》 20##-11摘宝洁信息与决策解决方案部总监 陈东锋
第三节 通路招商策划
招商就是招募商业伙伴建立销售网络。商业伙伴的选择影响到企业的分销效率与分销成本, 也影响到企业消费者和用户心目中的品牌形象与产品定位。选择商业伙伴的重要性使不少企业感到压力很大。那么，应如何策划招商并选择商业伙伴呢?
一、选择商业伙伴的目标与原则
明确选择商业伙伴的目标和原则, 是选择商业伙伴的起点和前提条件。
选择商业伙伴的目标有两个层次：第一个层次为基本目标, 即选择商业伙伴建立分销渠道要达到什么分销效果；第二个层次为手段目标, 即选择什么样的商业伙伴能够达到预定的分销效果目标。
建立分销渠道的目标明确之后，这些目标就被转换成选择商业伙伴的原则, 成为指导商业伙伴选择工作的纲领。一般来说，招商策划应该遵循的原则包括：
l．实力优先
企业选择商业伙伴, 建立分销渠道, 就是要把自己的产品打入目标市场, 因此商业伙伴必须在目标市场拥有完善的分销网络，拥有较高的市场地位与通路竞争优势。
2．业态对路
所选择的商业伙伴应当在经营业态方面符合分销要求。只有那些在经营业态符合要求的商业伙伴, 才能承担产品从企业顺利快速大量传送到消费者的分销功能。
3．形象吻合
商业伙伴与企业的实力和形象应当比较接近, 这样才有可能平等合作。“名品进名店，名店卖名品”。
4．文化认同
商业伙伴只有认同生产企业的文化价值观念、经营理念和经营策略，与生产企业具有共同的愿望与抱负, 才有可能与生产企业肝胆相照同舟共济，共同开拓市场，谋求共同成长。
二、分销商的评价
在具体选择商业伙伴之前, 要根据上述原则对各个可选择的分销商进行全面调查和认真分析。大量的资料应当来自于企业的商业调查而不是对方的自我介绍。不了解分销商，就谈不上选择分销商。有的分销商诚实经营，具有良好的商业信誉，但也有一些不法之徒打着“分销商”的旗号骗人钱财。不少生产厂商急于销售产品, 以“饥不择食”的方式寻找商业伙伴, 结果上当受骗。
选择商业伙伴的资格条件一般有：具有一定的经济实力、拥有相应的渠道网络等。但是，营销实践高数我们，仅仅按照这些条件来选择商业伙伴也会存在一些问题：
一部分实力雄厚的经销商动辄“挟市场以令厂家”，提出各种苛刻条件与份外要求，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，不是将市场做实、做细、做到位，而是投机取巧，索要厂家返利或市场资源，但获取资源后又不真正投入市场建设。有些有实力的经销商为了获利往往要求厂家给予独家经销权，然而，他自己却往往做不到经销独家，甚至可能倒戈，导致区域市场崩溃。有时经销商强大的网络渠道也会成为窜货的重要原因。 所以，优秀商业伙伴的含义已不再是通常意义上的“实力＋渠道”，而是更多地体现为精神层面的品格特征和文化内涵。
中国的市场营销已进入以产品为依托，以品牌为纽带，以文化为核心的营销阶段，市场的竞争归根结底是文化层面上的较量。为使产品或服务能够久盛不衰而实行的可持续发展战略，不仅要赋予品牌以文化底蕴，还要注重营造市场体系的文化基因。这项工作企业永远无法单方面完成，必须取得商业伙伴的支持与合作。商业伙伴能否充分、完全地理解并忠诚于企业文化与品牌理念，能否彻底、准确地实现并推进品牌战略的文化功能，将是企业能否在市场上经受新一轮竞争的关键。 因此，有必要把商业伙伴的资格条件从纯粹商业角度的要求提升到对其商业道德、人格品质和文化品位的高度。并通过以下方式对商业伙伴的商誉进行考察：
1． 了解其教育背景和从业经历：
如年龄、学历、家庭情况、生活习性，从业时间长短，主要工作人员的教育背景、工作经历等。
2． 了解其价值观念与经营作风：（1）他对正在代理的品牌的认识；（2）他最喜欢厂家给予什么性质的政策，他赞成何种操作方式；（3）他对同类产品的市场竞争如何分析；（4）他的言谈举止、思维方式、生活习惯；（5）他对新的品牌表现出多大的热情和关注；（6）他希望得到何种利益承诺、风险承诺、广告促销政策等。
3． 了解其经营能力与商业信誉：（1）抽样走访，通过其他经销商了解他的经营能力、经营状况，他与代理企业的关系状况，他如何处理客户关系等；（2）随机访谈，通过普通消费者了解他的经济实力、品质特征、信誉等；（3）调查取证，通过有关部门了解他的资信情况等；（4）实地考察，通过他的客户了解他的市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业营销策略的执行能力等市场综合能力。
4．考察其合作意识与合作态度：（1）是否尊重企业的经营理念和价值观念；（2）是否理解企业文化； （3）是否能理解企业在市场价格、推广策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图；（4）是否有足够的经营信心等。
商业伙伴的选择还需要认真进行分销商的优劣势分析。有些优势来自历史原因，例如地理位置、经营时间和经验、经营规模以及经营范围和业态等等。这些优势一般来说不是恒定的, 随着市场环境的变化、时间的推移, 它们会发生改变。更为可贵的经营优势是通过经营管理创造的，它包括经营机制和管理水平、分销渠道拓展能力、信息沟通与货款结算速度等等。在选择商业合作伙伴时，我们应该更重视这种优势。
同时，具有某些优势的经销商也可能存在一些劣势。例如, 规模太大的分销商机构复杂、人事臃肿, 管理费用很高, 需要生产厂家多让利；与目前的供应商保持良好关系的分销商可能过于忠诚, 不愿意与新的生产厂商合作而伤害老供应商；与现有供应商关系不好的分销商也可能存在“自高自大、目中无人”或者缺乏信誉的毛病，等等。
在对分销商进行多方面的考察评估后，可以采用以下量化方法在基本合格的对象中优选合作伙伴：
1．综合评分优选法
对拟选择作为合作伙伴的每个分销商, 逐一就其评估因素进行打分。不同因素的重要程度不同，可以分别赋予不同的重要性系数(权数)。然后根据总得分优化选择商业伙伴。
例如, 一家电视机公司决定在某市精选一家专业零售商, 现有3家“候选人”。电视机公司希望专业零售商占有理想的地理位置、有一定的经营规模、顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候选人”在这些方面都有一定优势, 但是没有一个“十全十美”者。因此, 电视机公司采用综合评分优选法进行筛选。
评价因素 重要性系数（权数） “候选人”1 “候选人”2 “候选人”3
打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分
地理位置 0.10 95 9.5 80 8 80 8
经营规模 0.15 80 12 80 12 85 12.75
顾客流量 0.15 90 13.5 85 12.75. 90 13.5
市场声望 0.15 80 12 80 12 85 12.75
合作精神 0.15 80 12 90 13.5 85 12.75
信息沟通 0.10 80 8 70 7 80 8
货款结算 0.20 80 16 90 18 80 16
总分 1.00 585 83 585 83.25 585 83.75
尽管三个“候选人”的简单加和得分相同, 但第三个“候选人”的加权综合得分最高，因而是最佳“候选人”。
2．销售业绩优选法
通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况, 并分析其近年来销售额水平及变化趋势, 在此基础上, 评估其实际能够承担的分销能力 (尤其是可能达到的销售水平)，然后做出最佳选择。
3．销售费用优选法
产品分销是有成本的, 主要包括市场开拓费用、让利促销费用、由于货款延迟支付而带来的风险及收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用 (或称流通费用), 它实际上会减少生产厂商的净收益。可以把预期销售费用看作是衡量有关分销商优劣程度的一种指标。
比较的办法有三种：
（1）总销售费用优选法。
在分析有关分销商的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上, 估算各个分销商完成销售任务所需要的总销售费用，按总费用最低的原则进行优选。
（2）单位产品（单位销售额）销售费用优选法。
把销售业绩与销售费用两个因素联系起来综合评价。根据单位产品(单位销售额)销售费用最低的原则来选择最佳合作伙伴。
（3）费用效率优选法。根据分销商能够实现的销售业绩(销售量或销售额)与其总销售费用的比值——费用效率——可以评估分销商成本效益的优劣。一般选择费用效率较高的经销商作为合作伙伴。
三、招商方式策划
招商方式主要有五种方式，需要根据实际情况进行选择选择：
第一种方式是信函招商，通过直接给销售布局内区域市场的有关经销商发出招商信函，寻求合作意向，这种一种传统的招商方式，优点是费用低，但信息单向传播，沟通不充分，客户反馈率低，反馈速度慢，因此这种招商方式缺乏主动权，不容易找到优秀的合作伙伴。
第二种方式是广告招商，公开发布招商广告征求合作伙伴。招商广告媒体一般选择招商区域的主流报纸媒体、行业性报纸和行业性杂志或行业内刊以及商业客户比较关注的销售与市场类实战性杂志刊物，如《销售与市场》的渠道版，《经销商》杂志等。也有采取在大众媒体密集投放一个阶段广告的，这时的广告一方面是为了预热终端市场，另一方面更是为了启动招商工作。所以，与其说是做给消费者看的不如说是做给经销商看的，这种方式声势较大，易被经销商认为企业有实力、产品有市场，从而增加了招商谈判的实力和筹码，因此参与者比信函招商方式多且反应快，有可能找到比较有实力的合作伙伴。
第三种方式是访问招商，即通过派销售业务人员深入市场实地考察访问经销商选择合作伙伴。这也是一种传统的招商方式，速度虽然不快，但对经销商的考察了解比较真实稳妥，因此即使是在广告招商和信函招商等招商运作方式下，也通常采取实地访问考察经销商的方式作为补充手段最终确定合作关系。这种方式如果前期没有广告铺垫同期没有广告支持，工作的推进难度大进展慢，取得经销商信任和支持的难度比较大，速度比较慢。
第四种方式是会议招商，即在通过广告、信函和实地访问沟通洽谈等方式与经销商达成一定意向后，组织这些经销商参加企业召开的招商大会，通过产品展示、会议讲解、市场分析与研讨、企业领导与经销商见面沟通以及会场气氛的渲染，调动经销商的合作意愿，并通过现场签约优惠政策的刺激，达成会议期间的签约合作，完成招商的主体工作，会后再进一步跟踪有关意向经销商，巩固和完善招商工作。
第五种方式是拍卖招商，即通过集体会议拍卖的方式招选有竞争实力的经销商。这种方式由于有现场气氛的强烈渲染和限定时间的制约，因此竞争性强收获性大，是一种比较新颖的招商方式，但是策划和执行的难度比较大，需要具备良好的营销造势实力和技巧才能成功操作。这里将重点介绍这种招商方式。
1994年，国内首次出现通过拍卖的方式来选择独家经销商的招商形式。广东今日集团生命核能营养液省级独家经销权拍卖会成交1.8亿元，创出一种新型招商方式。其后，V26减肥沙琪晶、美生肥克减肥片、曲美减肥药和古井贡酒等产品的招商工作先后采用了拍卖独家经销权的方式。这些策划新颖、运作到位的拍卖都曾引起很大的反响，“V26”拍卖成交年销售额达2.6亿元，“美生肥克”9省市成交年订货额1.75亿元，“曲美”20多个省市32个区域成交年销售额逾2亿元，古井贡酒安徽省十个区域市场独家经销权总拍价1.14亿元。
拍卖招商的方式主要有以下两种：
（1）巡回拍卖。在缺乏销售网络的情况下，通过拍卖舆论造势吸引经销商参与，从而实现迅速成功招商。如“美生肥克”国内代理商北京美生科贸有限公司是一家新成立的营销管理公司，委托国内5家拍卖公司分别在成都、武汉、沈阳、济南和上海举办5场省级独家经销权拍卖会。随着先期拍卖会的成功，对后面各省的拍卖也起到了推波助澜的作用，使得成交额逐省增高，并收到了很好的宣传效果，未等9个省份的拍卖结束，已有许多经销商登门签约其余省份独家经销权。这样，美生公司以很短的时间就拿下了总值4.38亿元的全国30个省的年订货额。
（2）集中拍卖。已经拥有较雄厚的营销网络的企业，可以通过将各地经销商召集在一起进行集中拍卖，以利于产品快速入市。多年从事医药保健产品营销具有健全销售网络的哈慈集团和太极集团采用的就是这种拍卖方式。，
采用拍卖方式招商，主要有以下几点好处：首先，拍卖是一种公开竞价行为，拍卖公告与招商广告合为一体，能够吸引和发现实力最强的经销商；其次，一般性招商活动难以成为媒体关注的新闻事件，而拍卖独家经销权往往可以带来较强的新闻效果，对产品入市起到一定的广告支持作用，也可以对其他未签约区域的潜在经销商形成一定的激励作用。再次，拍卖会必须在确定的时间和地点举行，时间的紧迫感常常可以给潜在经销商以压力，促使他们尽快做出选择，此时合作的主动权在厂家手中。拍卖经销权常常能够在短时间内寻找到合作伙伴，及时完成招商工作。
拍卖招商策划运作的要点是：
（1）拍卖招商的品牌必须是具有相当知名度的强势品牌，这是拍卖招商成功的基本前提。
（2）拍卖招商的产品必须具有明显的消费利益、良好的市场潜力和权威的支持证明，这是拍卖招商成功的重要条件。
（3）具有号召力和诱惑力的招商广告以及准备细致内容丰富具有说服力的产品推介会，是拍卖招商策划的重要内容。
（4）选择优秀的拍卖公司进行合作是拍卖招商策划成功执行的重要保证。拍卖公司应当与拍卖会所在地的政府、新闻媒体、企业界具有良好的关系，并且富有无形资产拍卖或经销权拍卖经验。
四、案例 曲美，一次成功的市场启动
20##年7月20～23日，在一片黄色的海洋里，重庆太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊（一种减肥药，被命名为“曲美”，以下称“曲美”）的招商会在重庆隆重召开，来自全国20多个省市的120多个商家纷纷前来投标，与会新闻媒体达50多家。经过为期3天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的全部被夺走。41个商家获得20##年８～12月份“曲美”的区域独家经销权。北京某经销商以200万元保证金，20##年８～12月份销售回款1600万元高标的夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计，获得20##年８～12月份“曲美”的区域独家经销权的41个经销商共预交保证金3800万, 并保证从20##年８月份到20##年年底销售回款两个亿。至此，太极集团通过对“曲美”区域独家经销权拍卖取得了如下实效：
1. 当场得到的保证金使“曲美”的推广费用得到了保证；
2. 使“曲美”的市场风险由厂家单独承担转变成了厂商共担，转嫁的部分风险迫使经销商积极主动迅速开拓市场，双方合力以期达到厂、商“双赢”的局面；
3. “曲美”在保健类减肥药品中的市场地位得到经销商的充分认可并看好前景。
此次拍卖会取得了前所未有的成功，是“曲美”进入市场的成功的开端，为以后全面推广奠定了基础。
在市场经济的今天，商人的头脑已日趋冷静而理智，投资更加谨慎，是什么原因促成“曲美”招商会的火爆场面和踊跃竞投的成功招标呢？这与太极集团捕捉机会、善于造势、精心准备、成功公关密不可分：
第一、抓住了市场机会。
随着人们生活水平的日益提高和食品的高营养价值成分，肥胖已成为人们逃避的目标。为了减肥，人们节食、运动、吃各种各样的减肥药、用各种各样的减肥器械，为了减肥人们绞尽脑汁、花样百出，尽管预防的心理早已深入人心，但肥胖的人还是越来越多。虽然市场上已有一些减肥产品，但还没有出现品质出色的领导品牌。据有关资料统计，我国目前有15%的人口体重超标，假如体重超标的人有30%愿意减肥，再加上为美减肥的人，我国愿意减肥的总人口在6000～8000万之间，由于肥胖人群的平均收入处于中等偏上的水平，通过有效方法改变肥胖人口的消费偏好，使愿意减肥的人每年投资300元作为减肥费用是很可行的，由此，可以估计我国的减肥产品市场份额至少是200亿／年，而且随着我国经济发展还要加大。因此，品质优异、疗效良好的减肥药品肯定具有广阔的市场潜力。
第二、产品品质高，价格定位好。
“曲美”是美国FDA（美国食品和药品管理局）30年来批准的两个减肥药之一，是首获中国SDA（国家药品监督管理局）批准的减肥药，是严格按照GCP标准进行临床试验的减肥药，符合WHO（世界卫生组织）提出的理想减肥标准。它有显著的特点：1.靶向减肥—主要减腰、腹、臀、颈部脂肪；2.反弹率低；3.减肥后皮肤不松弛；4.无饮食限制要求；5.每日仅用一粒；6.既减体重；又维持体重的减轻；7.既减皮下脂肪，又减少内脏周围脂肪。重庆医学科学院对“曲美”深入研究证明，“曲美”适合于东方人的身体特质，预期效果良好。这一消息令许多肥胖者和爱美者为之振奋，药品功效的权威性和可靠性如同给未来的消费者打了一针强心剂。在定价策略上，太极集团将“曲美”零售价定在日服用金额不到10元的价位，一个疗程60天，合计费用为580元。低于多数减肥药品的日服用金额，属中等价位。有着先前的市场初级消费基础，消费者很容易接受“曲美”的价格。为商家看好在所必然，其成功也就不难理解了。
第三、大胆采用利益风险合一的药品代理制。
在国外，药品区域代理制是药品的主要营销方式。该方式一方面可以降低交易成本、控制市场；另一方面改变了过去医药企业一方开拓市场的局面，迫使经销商主动与医药企业共同开拓市场，真诚合作、风险共担，从而达到医药企业与经销商“双赢”的局面。随着我国经济体制与国际接轨，代理制将是我国药品销售体制改革的必然趋势。所以，有长远规划的商业企业也在积极寻求有市场潜力的品种进行代理。
第四、精心策划的营销方案是这次拍卖会成功的保证。
1. 炎热的夏天人们会食欲不振，对“曲美”的疗效会有所帮助。8月份是太极集团的骨干品种销售处于相对淡季，是时组织其骨干销售队伍在火热的8月掀起“黄色风暴行动”，在人力上保证了“曲美”的全面市场推广。
2. 盐酸西布曲明胶囊之所以命名为“曲美”，是经国内名家从100多个初稿中精心筛选出来的，曲线美是每个肥胖者的梦想，“曲美”命名鲜明直接地向肥胖者传达“曲美”良好的作用和疗效，让人一看见“曲美”就联想到人体的曲线美。药品包装采用的是最醒目的黄色，随药品赠送的手提纸袋也是黄色的，在火热的夏天，增强了减肥欲望。
3. 20##年８月１日，太极集团投入200多万元同时在全国41个销售区域与经销商共同举办了“曲美”大型商业推广会，通过大型商业推广会迅速将产品销售到二级批发商，进而将“曲美”在各个药店全面铺货上市。
4. 20##年8月11至8月20日，太极集团在全国开展“曲美全国15万人免费减肥活动”，在全国50个大城市的大型药店组织医生对愿意减肥的肥胖者进行全面身体检查，对可以服用“曲美”进行减肥的肥胖者赠送一个疗程胶囊（2盒，价值580元）。太极集团将为接受赠送的肥胖者建立详细档案，他们将自动成为“曲美减肥俱乐部”的会员，集团将通过“曲美减肥俱乐部”的各项活动将会员培养成“曲美”的忠实顾客。“15万人免费减肥活动”是在终端铺货率暂时达不到相应要求时保证顾客能及时接触到产品的一个积极方式。通过免费试用减肥药突出太极集团“不是卖药，而是帮助顾客减肥”的目标诉求点。这一连串的促销活动相辅相成，媒体的推力和区域经销商的终端拉力合成一股强大的产品力。
5. 在宣传中，太极集团把企业形象放在第二位，而着重于产品、品牌的宣传及品牌形象的树立。将广告诉求点放在“曲美”的优良功效上，突出它的高科技。太极集团于20##年８～９月以中央台新闻联播招标广告对全国进行全面覆盖，以11个卫视台高频次15秒广告进行交叉覆盖，以4个特大型城市强化重点城市宣传，在以近50家城市高阅读率的报纸进行新闻报道和广告发布，同时还以专业性较强的《中医药事业报》、《家庭保健周刊》强化对医院宣传。从广告的角度来看，太极集团软、硬广告合理的搭配及广告定位将产生较好的广告效应。
6. 在大规模组合宣传的同时，太极集团没有忘记“曲美”的处方市场，没有忘记对产品做进一步研究。集团充分利用自己的医院网络，决定投入巨额科研费用在全国500家大型医院的内分泌科对“曲美”的疗效、毒副作用进行深入研究。将“曲美”与学术界建立密切的合作关系，以保证“曲美”学术上的领先地位。
以上6个方面的营销组合从不同层面增强了各个经销商的信心，再加上对拍卖会现场的精心策划和成功操纵，太极集团的“曲美”区域经销权的拍卖会水到渠成地取得了最大程度的成功。
（案例选自《销售与市场》 作者: 赵志纲、敬铭、彭涛）
第四节 销售政策策划
销售政策是影响到厂商利益、厂商关系和产品销售的重要因素，是厂商经常谈判的焦点所在，也是企业高层关注的焦点所在，因而销售政策的策划和制定至关重要。
一、销售政策策划原则
企业对经销商的认识和对厂商关系的看法，常常影响着销售政策的策划、制订和执行。如果认为惟有利润才能调动经销商的积极性，那么销售政策就有可能局限于向经销商让利，其他相关政策就会被淡化或者执行不力；如果认为经销商只是一座桥，产品畅销时经销商的作用就不大了，或者认为经销商素质低下，对企业发展和产品推广提不出建设性的意见，就会在销售政策方面挫伤经销商的积极性，忽视经销商应有的作用，对扩大市场扩大销售不利；如果认为经销商是上帝得罪不得，销售政策就会过分迁就经销商，缺乏对经销商的控制力和约束力，失去企业的市场主动权；如果认为兑现对经销商的承诺可以视具体情况而定，则会损害销售政策的严肃性和企业声誉，失信于经销商。
企业必须和经销商建立起共存互荣的长期战略合作伙伴关系。企业必须满足经销商的合理需要，同时企业对经销也必须有相应的要求。策划和制定销售政策必须坚持有利于建立和巩固厂商战略合作这一核心指导思想。在这个大前提下，还应遵循如下几项原则：
1． 目标适宜的原则
销售任务目标需要定得高一点，要有一定的挑战性，能够激励经销商积极努力扩大销售。但又不能过高，超过经销商的能力范围，造成达不到目标的挫折感，结果事与愿违。
2． 系统配套的原则
销售政策要与其他营销管理措施相配套。不仅在广告、公关、促销等市场推广层面要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以支持。
3． 独有特色的原则
企业在制定销售政策时，应充分搜集同行业的销售政策，进行比较分析，结合企业实际情况和营销策略，制订出独有特色的销售政策。
4． 稳健慎重的原则
稳健经营是企业发展的根本。业在制定销售政策时，应充分考虑到政策的稳定性和延续性，增强销售政策的严密性、可执行性、可操作性。销售政策一经确定，就要严格执行及时兑现。
5． 综合全面的原则
在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的物质利益和精神利益，中长期利益和短期利益，既要切合经销商求利心切的心理，又是给予长期稳定的信心保证。在提高经销商产品销售积极性的同时，树立经销商对企业对品牌的坚定信心。
6． 共同进步的原则
企业要在自身不断学习进步的同时，给经销商提供进步和提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，与企业共同成长。
二、销售权限政策策划
制订销售权限政策的目的是明确经销商的销售产品与销售区域，规范分销品种和分销范围，防止窜货，同时确保经销商的基本销售权利。销售权限政策策划的内容要点包括：
1．销售产品权限。明确各经销商能销售哪些产品品种型号，不能销售哪些产品品种型号，以规范各经销商产品销售范围，避免产品销售失控。实行多家经销多家代理的企业尤其要明晰销售产品权限。
2．销售区域权限。明确各经销商的销售区域，在划分区域时要有长远的眼光，不能只看眼前利益，否则会造成市场的失控。
3．销售时间权限。明确各经销商的产品销售时间期限，起止年月。
4．销售任务规模。主要规定各经销商的销售任务、市场占有份额等销售指标。
5．违约处置措施。为确保经销商和厂家的利益，应规定好双方违约时的处理意见，根据违约性质、程度和后果不同，分别处以罚款、取消经销权或诉诸法律等。
三、价格政策策划
价格是影响厂家、经销商、顾客利益和产品市场前途的重要因素。因此, 制定正确的价格政策, 是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。价格政策的内容包括：
1．价格体系政策。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系, 即处理好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。
2．价格折扣政策。企业必须规定好批量、季节、回款等价格折扣政策，以便有章可行。
3．价格稳定政策。规范价格条款，规范价格竞争；实行价格监督，处理乱价行为。销售过程中价格体系混乱, 这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素, 是竞争的重要手段。如果价格体系混乱, 就可能扰乱整个市场秩序, 影响产品的市场竞争力。造成企业价格体系混乱的原因有的来自企业, 有的来自经销商。企业要稳定价格体系, 保证不乱价, 就必须做到： 规范价格体系，严格价格执行。价格体系设计与价格调整要科学严密，不能留有漏洞。企业不能急功近利, 为眼前的利益而自乱阵脚, 要彻底杜绝各种人情价格、回扣价格等不良现象。 规范价格条款，规范价格竞争。企业在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。对不履行价格义务的, 搞不正当价格竞争的，要取消其经销资格。 实行价格监督。要及时掌握价格状况, 发现经销商违犯价格就要立即处理。
四、结算政策策划
结算政策是关系到厂商资金周转与经济效益的重要因素，是一项非常重要的销售政策。结算政策一般包括预付货款、现款现货、授信额度和赊销等四种类型，究竟采取何种结算政策，要根据企业与品牌的市场低位、产品的畅销程度和商业谈判能力而定。
1．预付货款政策
经销商提货之前必须预付部分甚至全部货款，这是对生产企业最为有利的一种结算形式，其资金和金额货物不存在任何风险，是许多厂家梦寐以求的理想状态。但这种结算政策必须建立在产品畅销、品牌强势和企业信誉被认可的基础之上。实行预付货款政策，要讲究水到渠成，不能勉强。能够采取预付货款的企业也要注意市场变化，防止骄傲自满、故步自封。否则，终究被市场所淘汰。
2．现款现货，资金风险度为零，，现实中的确有些大公司坚持现款政策，其前提是品牌非常响，产品非常畅销。坚持现款政策，厂家不必承担资金风险，经销商却要承担资金风险。因此，没有品牌价值和产品畅销作为保证，经销商不愿接受。在现行买方市场中，一般企业这种政策较难实行，即便执行，经销商也可能转嫁风险，因此要防止其副作用，以免影响经销商进货热情，导致经销商不敢进货甚至拒绝进货，从而影响产品的正常销售。
3．授信额度政策
对于某些处于强势地位资金实力又有保证的经销商，不能作到现款现货，可以规定一个授信额度或一定数量的铺底货，在授信额度内可以不付款提货，但超过授信额度必须清款才能提货，或者日常现款现货，若经销合约中止，则铺底货款收回。这种政策既保证了强势经销商的合作关系与产品销售，又将资金风险控制在一定范围内。
4．赊销政策
有些弱势企业为急于进入市场或追求销量，屈从经销商压力，采取赊销政策。非名牌产品的销售人员往往也给企业施加压力，要求赊销，而决策者也觉得“与其让产品躺在仓库里，不如赊销给人家”。中国企业（尤其个体经销层次）普遍信用不佳，国企则是三角债缠绕。许多厂家最担心货款回收问题，但实际操作中，又不得不赊销。其实，这样的厂家已不单单是销售政策的问题，而是更为严重的营销战略问题。
五、返利政策
返利政策是为了鼓励经销商从时间上持续经营从规模上扩大经营而设置的一项销售政策。返利政策的策划和制定，包括以下方面：
1．返利标准的策划。一定要区分品种、数量和等级制定返利额度。制订返利标准时，一要参考竞争对手的标准，二要考虑现实性，三要防止抛售倒货，真正取到激励经销商扩大销售的目的。
2．返利时间期限的策划。可以实行月返、季返或年返。返利时间期限的长短和间隔，应根据产品特性、销售速度和市场竞争的需要而定。如果希望迅速提升销量，可以实行月返。如果希望长期持续经营，则可考虑年返。但是，需要指出的是，厂家应该引导经销商在日常销售中获利，而不是等到年底拿年终返利或年终奖励。在营销实际中，很多厂家都制定了优厚的年终返利政策或年终奖励政策，结果反而导致经销商为了冲击销量拿到年终返利和年终奖励将市场价格冲垮了。返利兑现的时间很关键，应在兑现时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利还容易伤害双反关系和感情。
3．返利形式的策划。可以返现金，也可以返以货物，还可以返经营设施设备、广告物品或广告费用，或者是其中二者或二者以上形式的结合。返现金对经销商激励最强最直接。返货物有利于激励经销商扩大销售和厂家出货。为了防止经销商压价出货，同时鼓励经销商扩大经营规模，改善经营条件，并增强经销商的荣誉感和对厂家的凝聚力和忠诚度，可以返经营设施、设备和交通运输车辆等。返广告费用则有利于与经销商共同开发市场拓展市场。
4．返利条件的设定。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，应该取消返利，甚至处以罚款。
六、促销政策
了鼓励经销商和企业一起开拓市场提高市场份额，应制定并贯彻促销政策。促销政策策划的内容包括：
1．促销目标。很多人认为促销就是增加销售额，这样说太笼统，不便于执行与考核，一定要明确具体量化，如增加销售额多少、增加二批多少、渗透终端店多少，等等。
2．促销力度。设计促销力度，一要考虑能否刺激经销商的兴趣，二要考虑促销结束之后经销商的态度，三要考虑成本与承受能力。
3．促销内容。要根据市场需要策划促销内容与方式，或赠品抽奖，或派送返利，促销内容一定要能吸引客户和消费者。
4．促销时间。要根据销售季节规律和竞争需要设计好促销活动的时间期限，并适时通知客户按时开展促销活动。
5．促销申报。有些企业规定销售分支机构和经销商可以利用自己甚至总部的营销资源和促销费用开展促销活动，但前提是必须事先履行申报手续。这方面如果管理不好，是很容易发生挪用资源甚至滋生贪污腐败的。因此，促销活动前一定要申报活动方案，活动结束后要及时上报促销实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见，经过严格审核无误方可报销活动费用，这样才能保证促销费用的正常有效使用。
6．促销管理。促销活动在正常营销工作中占有很重要的位置，无论是公司统一组织、统一实施，还是分区组织、分区实施，从提交方案、审批、实施、考评，都应当有一个程序，从而确保促销活动的顺利规范实施。
七、销售服务政策策划
在营销竞争日益激烈的今天，产品日渐趋同，产品优势变小，价格政策也可以克隆，营销工作的重点转向了客户服务。因此，制定销售服务政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意。这要求公司员工时时处处为客户着想，同时客户也要配合公司来实现最终用户和消费者满意。
销售服务政策的主要内容有销售辅导培训制度、订货程序与配送制度、客户投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、客户接待礼仪、客户接待制度等。应将这些内容制作成规范的制度范本，并通报客户，请客户监督执行，从而确保客户满意的实现。
八、案例 希望集团的结算政策
希望集团创业初期曾经做过一个试验：分别选择三个不同类型的用户，各赊销给他们价值３万元的饲料。虽然饲料效果都挺好，但最后他们都不同程度地以各种各样的理由拖欠货款。为了回收货款，希望集团所付出的费用甚至比应得的利润还要多！可以设想，继续采取这种推销方式的后果——必将导致赢利虚化，精力分散，资金沉淀，最终使企业陷入难以自拔的“沼泽地”。
这个试验促使希望集团从创业之初就定下了一条制度：希望集团的产品一分钱都不准赊欠，而客商的原料款希望集团则保证在24小时之内付清。在国民素质有待提高、法制环境有待完善的社会大背景之下，许多人不按商业规则办事，希望集团一方面尽量避免陷入“沼泽地”，另一方面又坚守商誉。这就使希望集团形成了突出的商誉优势：客户对希望集团刮目相看，宁愿少赚点钱，也愿意与希望集团做生意；养殖户更相信希望集团不会生产劣质产品。事实证明，希望集团这样做是成功的。 基于长期的探索，希望集团进一步认识到，不准搞赊销不仅仅是技巧问题，而且应该将其提升到更高的层面来理解：
第一，赊销是一种缺乏自信心的短期行为。要实现企业的最大利益，必须首先为用户创造更多的价值，在帮助用户获得利益的过程中，企业自然也必然会得到发展。希望集团当初在掌握了鹌鹑养殖的关键技术之后，不是搞技术保密，而是走乡串户，诚心诚意地向农民推广，帮助广大农民迅速发财致富，最终使四川省新津县成为全球最大的鹌鹑养殖基地。希望集团则通过提供技术指导、卖种蛋、卖饲料积累了1000万元的资本。可以想象，如果当初不这样做，也许希望集团至今仍然只是一个鹌鹑养殖专业户。企业经营的最高目的应该是服务顾客，赚钱只是提供服务的自然结果而已。
第二，不准搞赊销是一把“筛子”，可以筛选到真正优秀的经销商。急于求成往往会留下很多隐患。如果把用户的需求比作拉力，厂家和经销商的促销则可以看作是推力。初始阶段，中间环节利润高，来自经销商的推力作用大；当市场启动之后，用户的需求所产生的拉力才是产品占领市场的持久动力。因此，用户是否有利可图至关重要。当拉力逐渐增大以后，企业的利益就自然会体现出来。目前，不少企业大搞铺底销售并承诺高额折扣，使得一些经销商不合理的期望值固定了下来。这种短期行为最终将一害用户，二害自己。我们不是去“求”经销商，而是在“帮”他们与我们一起迈向成功。促销费只能是一种短时期的战术性安排，长期给促销费就等于降价。真正有眼光的经销商会选择长远而稳定的利益，他不会只看眼前的折扣，他看重的是企业的实力、信誉和文化，注重的是对基础市场的开发、培育、管理和维护。而好的企业不但能提供给经销商优质的产品，还能教给他们赚钱的本领。如果只是赊欠产品，看似在帮助经销商，实际上这种帮助是有限的，并且一旦不准赊销便容易产生矛盾，不利于长期合作。
第三，不准搞赊销是一架“夯土机”，可以确保企业的销售质量，使企业的发展建立在稳定可靠的基础之上。 销量的上升如果不是建立在确保销售质量的基础之上，则销量越大企业的危险也就越大。依靠赊销所增加的虚假销量背后有可能隐藏着大量的呆账、坏账，总经理将不得不为解决这些问题而疲于奔命，本来应该用于抓管理、抓市场的时间与精力被大量耗费，久而久之，就可能将企业拖垮。
第四，不准搞赊销是一块“试金石”，有利于考察一个干部的实际水平。依靠赊销，有多少产品都可以轻易地销售出去。如果以这样的业绩来衡量一个总经理或销售部经理，就会使好大喜功、急功近利的人得到重用，而真诚实干的人则被埋没。这样就会在企业中形成一股浮夸之风、浮躁之气，不利于企业持续健康地发展。不准搞赊销，会促使总经理从基础工作入手，减少短期行为。企业的真正实力来源于扎实的基础管理工作，基础工作做好了，即使市场暂时没有打开也不要紧，因为那只是一个时间问题。
第五，赊销害己又害人，是一种缺乏社会责任感的表现。经销商赊销你的产品，你就会在流动资金紧张时拖欠原料客商的货款和银行的贷款，形成“三角债”。一旦被“三角债”套住，企业自身的正常经营无法进行不说，还会给原料客商造成损失，给银行带来麻烦，商誉的损失更是不言自明。
有鉴于上述认识，希望集团将不准赊销作为命令来下达，严厉禁止各种形式的赊销行为。希望集团需要成功但并不急于求成，而是按照做“百年老店”的要求，扎扎实实打基础，踏踏实实抓管理，老老实实帮用户。正是这种积极稳步的发展战略创造了“希望”的高速度。
案例来源《销售与市场》杂志
后置练习：
（一）策划理论知识练习
1．分销布局如何策划？
2．分销模式如何策划？
3．如何策划招商？
（二）策划实战模拟练习
1．了解本地轿车、服装和饮料三类产品的分销渠道类型、终端零售业态形式和构成，分析其背后的原因。
2．请男生为某啤酒制造商策划一个你所熟悉的区域市场的分销渠道方案。
3．请女生为某一个洗发水或其他m女性产品策划一个你所熟悉的区域市场的分销渠道方案。