市场调查计划书
一、调查背景
XX公司的新产品——XXXX即将投产,在新产品投放市场前后,需要对市场情况有一个较为全面、深刻的理性认识,充分把握市场特点和产品发展机遇,以便找准市场机会点和切入点,明确广告宣传重点,确定目标消费群,目标销售地区与城市,更好地制定营销方案,因此我们提议在近期内就此进行全国范围内的市场调查。
二、调查目的
1、分析本产品的市场容量及市场发展状况;
2、了解与确定本产品的主要市场竞争对手与竞争品牌;
3、了解与把握主要竞争对手的企业基本情况;
4、分析了解主要竞争对手的生产、经营状况;
5、比较分析主要竞争产品的情况,找出本产品与竞争产品各自的优势与劣势所在;
6、为XX公司进行产品的市场定位,制订产品广告方案与营销策略提供建设性意见。
三、调查内容
1、调查范围
(1)调查区域:
(2)南方地区:2~3个城市,初选从上海、南京、广州、杭州、福州、重庆中选取;
(3)北方地区:2~3个城市,初选从北京、沈阳、济南、大连、天津中选取; 抽样控制条件:
A,产品用量大,市场发展较具潜力;
B,所在城市、地区对周边城市、地区的影响力较大;
(2)目标产品:XXXX
(3)调查对象:(略)
2、主要内容
(1)目标地区及城市的确定:参考经济发展水平、消费意识等;
(2)目标城市的基本情况:经济、人口、购买力、销费状况;
(3)市场容量估计:
(4)产品分析:
(5)竞争对手的确定:
(6)竞争对手情况比较分析:基本情况、宣传等;
(7)主要竞争产品比较分析:价格、规格、包装、主要功能;
(8)销售渠道分析:经销商及其对产品的评价与接受程度;
(9)消费者评价:观念、态度、评价、行为等;
(10)目标消费群的确定:特征
四、调查方式
1、文献查阅:统计局、有关医疗机构与部门、行业协会、图书馆、信息机构的报刊、杂志及数据库等信息资料的收集、整理;
2、与经销商访谈;
3、消费者问卷调查。
五、调查流程与调查时间
1、调查流程
明确调查目的与内容→制定调查计划→XX公司确认→确定市场调查各环节与细节→确定调查组主要成员,明确分工、培训、督导→实施调查→整理材料、复核、验证→数据处理与统计分析→内部讨论、分析、总结→报告撰写、制图、制表→向XX公司提交调查报告。
2、调查时间
共XX个工作日
具体时间安排如下
(略)
六、调查主要预期结果
1、市场容量估计;
2、确定主要竞争对手与竞争产品;
3、同类产品品牌知名度及其它特性评价、产品分析;
4、各城市基本情况分析、城市间特征比较分析;
5、不同城市消费群及不同特征消费群的各方面差异比较分析;
6、发现市场机会点、切入点;
7、分析流通渠道,本产品模式探讨;
8、本产品市场定位:目标区域和目标消费群定位、价格定位。
七、调查费用
(略)
第二篇:一份完整的计划书
一份完整的计划书
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列 12 项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去 1年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由 6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨以下的细节:
确定目标市场与产品定位;
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润;
制定价格政策;
确定销售方式;
广告表现与广告预算;
促销活动的重点与原则;
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据;
为评估工作绩效目标提供依据;
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
a.广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
b.媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、****、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
c.促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
d.公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
a.广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
b.媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑 CRP (总视听率)与 CPM (广告信息传达
到每千人平均之成本)。
c.促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
d.公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激
励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。