旺仔牛奶文案调查报告

一、前言

(一)调查目的

本次文案调查着重通过资料研究确定旺仔牛奶的市场发展方向，通过对旺仔市场占有率的研究了解企业产品在市场上所拥有的市场地位，从而有效的拓展旺仔牛奶的销售广度和宽度。为旺仔牛奶下一段的发展提供依据。

(二)企业背景

生产企业旺旺公司开始业务追溯至19xx年5月在台湾设立之宜兰食品工业股份有限公司。当时主要是生产农产品罐头食品并以出口外销为主要业务。公司在19xx年与日本三大米果制造商之一的岩冢签署了技术合作合约，共同开发台湾米果市场，并迅速取得市场领导品牌的地位。

19xx年旺旺商标在大陆申请注明，为台商在大陆申请商标注册的首例。面对有限的资源及台湾市场，并及时掌握大陆开放经济之良机，公司在19xx年，正式拓展中国市场，旺旺产品广告在大陆电视台首播。第一家工厂于19xx年在湖南开始生产并为旺旺进入大陆庞大消费市场奠下坚固的基础。为提高公司形象，将资源及投资机会资本化并开拓资金来源，新加坡投资控股公司-旺旺控股私人有限公司在19xx年10月成立并于19xx年5月在新加坡交易所第一级股市挂牌，并改名为旺旺控股有限公司。

(三)产品概况

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旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促睡眠、祛疲劳等多项保健功能。是一种适合小孩子饮用的营养品。此外，从外形上与包装上来看，小巧的方块大红色的包装设计，250ML的剂量，醒目的符合儿童特色的旺仔LOGO,以及它高端的品质，定价合理，是其能够快速的发展重要因素。旺仔牛奶礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择；更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感纯正，富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份；迷你瘦身型更受低年龄层次儿童喜爱；礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择；更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。

二、旺仔牛奶的SWOT分析

(一)优势

①旺仔牛奶进入市场的时期早，拥有久远的历史；

②旺仔牛奶对青少年的心理特征进行了分析，掌握了其消费的独特性；

③在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其长达15个月的保质期独树一帜；

④其添加的DHA有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。

（二)劣势

①营销推广活动较单一，缺少多样化；

②产品的营销策略方面也存在些许问题

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(三)机遇

①逐渐兴起的青少年儿童饮用奶市场膨胀；

②社会、家庭对儿童成长的关注度提高，越来愈重视孩子的体质健康；

③频繁发生的奶源安全事故让人们缺乏安全意识，新企业进入门槛大

(四)威胁

①伊利、蒙牛的强大的营销力，占据主要消费终端；

②三聚氰胺事件，深深影响了消费者对牛奶的看法，对牛奶产品消费产生了影响；

③市场竞争激烈，消费者议价能力的逐渐提高。

三、文案分析

(一)市场供求趋势分析

随着人们生活水平的提高，人们对身心的健康越来越重视，作为七八点种太阳的中国当代少年儿童，正处于身体成长的黄金期，这时需要合理的营养补充，旺旺集团正是在这样的背景下进入中国大陆的，秉承“身体旺旺、精神旺旺”的旺旺企业文化精神，旺旺集团为少年儿童开发了旺仔牛奶这一绿色健康的牛奶品牌，培育和强壮中国少年儿童。随着市场的份额不断扩大，广大消费者的不断认可，旺仔牛奶已经成为中国儿童和少年领域著名的牛奶品牌 。所以说旺仔牛奶在国内具有广阔的销售市场和前景。而近年来，旺仔牛奶的销售额和增长率在逐步提升。在2010 3

年，其销售额上半年年增长29%，下半年年增长为30%。整体而言，收入增幅超过目标。由此可见旺仔牛奶在市场上有着可观的销售空间。

(二)市场现象回归分析

近年来，旺仔牛奶在国内市场的销售情况虽然一直没有比较大的波动，但是旺仔牛奶在市场上的表现并不尽如人意。尤其是在广告策划这一方面，之前旺仔牛奶的广告在消费者心中引起了相当大的反响，在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，旺仔牛奶相关人士表示，广告绝非对小孩有这种暗示。家庭教育专家则指出，这则广告是在用母爱推销商品，对孩子有诸多误导。通过这一事件，可以深切的感知到企业的形象及举止对企业的业绩具有很大的影响。旺仔公司在提升自身知名度方面可以加大投入。

而另一方面，由于原材料成本上涨，旺旺的整体毛利率由20xx年的上半年38.1%下降为下半年的36.7%。尽管旺仔的成本颇为多元化，但因为成本提升还是受到了较大的影响。因此小幅度提升了单价，而旺仔牛奶60%的顾客是十岁以下的小孩，他们的忠诚度不高，寻找替代品的概率较大，而且其家长不太愿意支付高价购买，所以销售业绩出现了一定的下滑。

所以说旺仔牛奶应该拓展其消费人群，在控制成本的同时做到重新细分消费群体，以多元化的姿态迎接市场的冲击，维持企 4

业销售额的稳定。

（3）市场占有率分析

由于近年来国内牛奶行业的问题种种，国内牛奶业受到了强烈的冲击，因此国内各品牌牛奶之间的战斗越来越激烈。在最新公布的国内牛奶排行中：(1 蒙牛牛奶 ，2 伊利牛奶，3 光明牛奶，4 雀巢牛奶，5 三元牛奶，6 旺仔牛奶，7 圣元牛奶，8 三鹿牛奶9 南山牛奶10 晨光牛奶 。)旺仔牛奶的排行位于第六，由此可见，与第一第二的蒙牛和伊利相比，旺仔的市场占有率还有很长一段距离，这就需要旺仔细分消费市场，提高自身品牌优势，从而获取更多的消费群体。

四、总结

通过诸多的资料可以发现旺仔牛奶在这几年的发展过程中虽然有较为喜人的成绩，但是整体的品牌知名度和覆盖率占有率还是比不上蒙牛伊利这样的大品牌，所以旺仔在制定品牌战略的时候应根据自身的优势扬长避短，作为中国市场上唯一一种罐装的牛奶，旺仔有很大的市场机会。

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参考文献

[1]彭文洋.消费者消费心理洞察[J].广告大观综合

版.2009,(5).

[2]春林.20xx年中国旺仔牛奶市场调研报告[J].现代企业，2011,(12).

[3]官庆庆. 包装广告：消费的宠儿，未来消费的升级[J].美丽中国，2009,(3).

[4]刘宏伟.市场周刊[M].理论研究.2012.

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第二篇：文案调查报告1

《电子商务》上机实验报告

 

 

 

 

 

 

组长： 0321090646-曹文兵（正文内容及整合）

组员： 0321090643-汤富贵（阿里巴巴网站特点）

0321090653-王宇秋（阿里巴巴营销运作）

0321090753-任亚琦(模拟网购及流程分析)

0321090701-魏静（总结）

目录分类：

（1）阿里巴巴网站结构特点………………………………….

（2）阿里巴巴网路营销策略方法…………………………….

（3）阿里巴巴网路营销特点总结…………………………….

（4）模拟购物流程及运作特点分析………………………….

（5）总结……………………………………………………….

1、阿里巴巴网站结构特点

（1）网站目标定位是建立一个完整的电子商务。

（2）网站信息内容丰富，是一个面向企业与企业之间的B2B的服务内容。

（3）网站客户定位比较好，建立了阿里巴巴国际站（http://www.alibaba.com）和阿里巴巴中国站（http://www.china.alibaba.com）两个市场。是面向采购商和供应商的。

（4） 网站的盈利模式设定是主要依靠VIP会员注册提供服装网、电子网、化工网、商务服务网、咨讯、商人社区等服务。

（5） 网上购物流程是：先在商品分类服务中找到我们想要的商品后“先咨价—然后会员登陆—运用“贸易通”商务工具与卖家竞拍商品-----订货-----填写定单---处理定单---选择支付宝付款方式---支付宝通知卖家发货---买家收到货后支付宝付款给卖家---交易完成。

（6）客户付款方式是在线支付，运用工具支付宝支付。“

（7）物流配送作业处理设定是定单查询。

（8）网络广告促销计划是通过提供热点采购、以商会友、市场动态、近期热门活动、出口贸易及诚信竞价排名、VIP诚信通会员免费试用咨讯等服务。来树立企业的良好形象和信誉.

（9）阿里巴巴采用服务器托管服务，保证了充足的不间断的电源、24小时技术人员值班维服。使服务器灵活，稳定，安全，快捷。浏览网页速度快，访问量高，网页布局和内容设计很好，风格独特，很好的运用了搜索引擎和导航超链接设计。方便用户简单快速的享受VIP服务。

（10）阿里巴巴是基于互联网成长于互联网。从第一天开始，阿里巴巴就没有把自己定位于一家互联网公司，而是定位于一家商业服务公司。该公司的最高领导层认为，电子商务贵在商务，电子只不过一个手段，现在的网络跟当年用信件、后来用电话、传真没有本质的区别。正是把互联网作为工具为客户提供服务的正确理念，使得阿里巴巴在激烈的网络竞争时代能够不断地扩展自己的业务。

2、阿里巴巴网络营销策略与方法

（1）阿里巴巴博客营销   

（2）阿里巴巴论坛营销

  （3）财富值购买广告位，提高曝光率，提高流量和品牌知名度

  （4）论坛签名营销，可以使用图片也可以是文字，文字可以放置除阿里巴巴外的网站连接，而图片只能够是阿里巴巴内部连接，根据需要设置。

  （5）参与活动，积累人气，每天阿里巴巴各大论坛都有自己的活动，找几个经常去并且喜欢的论坛参加活动，让更多人关注你，认识你。

  （6）赞助商营销方法：找到你行业相关的论坛或者热门论坛，很多版主都会拉赞助商，目的也是赚点外快，花小钱推广永久保留。同时也增加了外链，不亦乐乎。

  （7）参与帮帮活动，帮助别人，就等于帮助自己，帮助别人的同时，自己如果获得被采纳的结果越多，那么就会有专家认证标志，自己是不是更权威呢？同时也会有更多人信任你。

  （8）合作营销，找几个博客流量巨大，找几个文采好，人气旺的博客主人，然后合作开展营销，让对方给你写几篇软文，利用别人来提升自己的人气值。

  （9）旺铺优化，旺铺是展示产品的地方，根据不同行业使用不同的模板，可以自己修改，要注重品质装修，颜色搭配要合理，关键词要突出，图片要真实，排版要符合浏览者习惯。

  （10）保持在线，在线可以获得更多机会，因为很多朋友采购都是很急的，如果你不在，那么就失去了机会。一般在收到信息后，超过1分钟没有回答别人，那么你的印象就失去了，同时别人也会再找第2家试试。

  （11）重发信息，每12小时重发一次，保持排名领先地位

  （12）博客文章中插入产品信息链接，内连优化，提高关键词在阿里巴巴平台搜索靠前。

  （13）购买阿里妈妈广告位，在其他博客中展示自己的广告信息（建议考虑清楚）

  （14）贸易通签名，阿里旺旺有一个在线签名，显示在状态中，可以让别人清晰看到你的广告信息。

  （15）自动回复营销，当你离开时，请设置自动回复信息，信息包括：你的产品信息和你去哪儿了或者联系你的方式。

相关链接推广

   

  http://china.alibaba.com/

3、阿里巴巴网络营销特点总结

   阿里巴巴之所以这么成功，主要是因为良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。阿里巴巴在供求信息的主动性上，最好的莫过于对于条数和时间的控制。阿里巴巴对于企业网站的推广，产品的广告，都有非常大的优势，阿里巴巴之所以这么成功，因为它有它的独特之处，有它的个性之处，之所以阿里巴巴的种种优势才吸引了如此多的企业用户，阿里巴巴才能做成全球最大的B2B电子商务平台，成为最具规模的交易平台

。

4、模拟购物流程

（1）进入网站选择需要购买的商品

(2)选定商品，以及你要订购的数量

 

（3）确定订单信息

 

（4）付款

运作特点分析

  ①阿里巴巴网站的运营模式主要特点

　　(1)专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。马云曾在05年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会，阐述了以下观点，即中国电子商务将经历三个阶段，信息流、资金流和物流阶段。目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：①商业机会，有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万供求信息。②产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库。③公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。④行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息。直接通过电子邮件接受。⑤价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息。⑥以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。⑦商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。

　　(2)阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：英文的国际网站，面向全球商人提供专业服务；简体中文的中国网站，主要为中国大陆市场服务；全球性的繁体中文网站，则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华裔服务；韩文的韩国网站，针对韩文用户服务。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。

　　(3)在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。截至20##年7月，阿里巴巴会员数目已达73万，分别来自202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴的商人会员超过1500名。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。

　　(4)阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。中国供应商是通过阿里巴巴的交易信息平台，给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是阿里巴巴帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与阿里巴巴链接。网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告；文字链接将广告置于文字链接中。新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴；进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份；展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。

　　从业务角度来看，阿里巴巴的赢利点主要在以下四方面：(1)设企业站点；(2)网站推广；(3)诚信通；(4)贸易通

　　② 阿里巴巴的利益点归纳

　　1.诚信安全

　　几百万的诚信通会员，通过第三方评估认证，定期进行榜单追踪，网上企业诚信指数一目了然。(2)电子支付系统——支付宝，确保买卖双方资金的安全流动。(3)十大网商成功实例、十大浙商成功实例、十大粤商成功实例。(4)几百万诚实守信的网商。

　　2 .品牌资质

　　福布斯连续5年全球最佳B2B网站。中国最大B2B网站。全球电子商务领袖。

　　3. 快捷方便

　　即使相隔千里，照样实现点对点的沟通和交易。

　　4. 成本低廉

　　免费注册，普通会员交易不受任何费用。

　　诚信通会员只须缴纳2300元年费。就可开展国内贸易，无须其他附加费用。

　　5. 渠道广阔

　　(1)阿里巴巴网络覆盖亚、欧、美，真正做到足不出户，照样把产品卖到国外。

　　(2)通过阿里巴巴结识众多志同道合的网商，共同打开财富之门。

　　6 .海量信息

　　通过传统渠道无法获取的供求信息，在阿里巴巴网站上，都能找到。

　　7. 良好的定位，稳固的结构。优秀的服务

　　(1)准确的定位于最初做信息交流平台绕开困难，充分发展。然后在资金流相对解决的时候推出相应的接口工具支付宝占领先机并为自己的平台提供强有力的支撑。

　　(2)稳固的结构。WTO首任总于事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。传统渠道领域为阿里巴巴提供了强有力支撑。

　　(3)在产品与服务方面，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推r服务。中国供应商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。截至20##年5月底加盟企业达到近3000家。目前已经有70％的被推荐企业已在网上成交，众多类别市场名额已满。20##年3月开始为全球注册会员提供进人诚信商务社区的通行证一“诚信通”服务。阿里巴巴积极倡导诚信电子商务，与邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内着名的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务，帮助企业建立网上诚信档案，通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系，提高网上交易的效率和成功的机会。每月赢收以双位数增长。

　　它发展八年来取得了惊人的成功，这与它成功独到的商业模式是分不开的。但是我们在研究它的时候千万也要看到众多模仿该模式的企业的失败。由阿里巴巴网站的商业模式我们可以得出结论，真正开放的、内容具有本土化特色、信息全球性并且协同性强的电子商务是具有强大的生命力的。但是像这种E—market要生存和发展必须本着为企业提供公平竞争空间的原则，融合参与企业信息资源，达到规模经济效果。中国人做电子商务，不能迷信任何国家电子商务模式，必须有所借鉴亦有所自立。从阿里巴巴网站的商业模式的成功经验之中，我们不仅要学习它可以借鉴的东西，更要能为发展自己的电子商务寻找到适合中国不同阶段具体国情的自己的道路。

　　阿里巴巴可以说是当前最成功的互联网络商务平台，其未来发展前景也是让人看好的。当然，阿里巴巴也面临诸多问题。像淘宝、支付宝等这类未来可能为阿里巴巴带来收益的增长点，面临着比较强的竞争。例如淘宝就面临着来自腾讯和百度的竞争。支付宝也存在财付通这样的竞争对手，同时也要面对来自银行业的未知因素的影响。

　　另外，我们也能看到，发展到现在，虽然阿里巴巴已经有了成型和趋于成熟的业务模式，但由于还缺少很多资源管理功能，所以无法在互联网络平台上实现客户的完整业务模式。换句话说，阿里巴巴还不是一个客户在线工作的完整平台，客户还无法通过该平台实现管理自己的信息和资源，跟踪订单，安排售前、售中和售后的营销计划这一完整业务架构。阿里巴巴平台如能够完善其管理功能，提供供应链管理、财务管理等系统，有效整合信息流、资金流和物流，并进一步将完整的供应链整合在这个平台下，那么阿里巴巴将能够铸造一个庞大的网络商务帝国，多方位、跨领域而又有机整合的业务优势将令其呈现出更强的活力。

5、总结

   阿里巴巴的成功经验就是不为用户建网站、为用户提供b2b平台，叫用户自己申请企业商铺，自己填加图文信息,自己经营。

目前为客户建网站不如自助建站，因为很多客户对网站设计合理性及如何实现网站优化不懂装懂，把网站当做自己的艺术品来欣赏，网站设计方案一变在变，网站工期也一拖再拖，有的网站会反复改版2年，网站运行速度慢、网站不能优化都是这样造成的。很多网络公司为了揽活，违心的迎合客户的不合理要求，结果是网站建设周期长，客户不满意，客户又拖欠服务费，网络公司以赔钱而告终。这是目前很多网络公司仍然用传统的方式做业务的结果。

阿里巴巴的成功经验告诉我们，要想主动的开展网站业务，就要采用先进的网站制作平台。网站自选超市是目前最新兴的建站理念，网站设计师就像服装设计师一样，拿出样本让客户选择，这是最简洁最方便的网站建设模式。

实际上企业网站或企业商铺就是一个动态的广告平台，是一个长期对外公布商务信息的广告平台，企业客户只要选择好网站的颜色，设计企业的logo，上传企业图文信息、添加企业简介、产品简介、联系方式、资质证书即可起到网络宣传的作用。

网友可以登录三雷网站超市免费试用，看看这种自选网站的方式。再登陆奔富网免费注册企业商铺看看产品推广上网交易的效果。