第一章
1、 如何理解客户关系和客户关系管理
客户关系是指企业与顾客之间在过去、现在或未来所发生的、以“互利共赢”为基础的各种关系。
客户关系泛指企业与各种各样的利益相关者的关系
CRM首先是一种管理思想与经营战略
CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制
CRM是一套人-机交互系统
2、 什么是关系营销？关系营销的三个层次是什么
就是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作用的过程。
三个层次：财务层次，社交层次，结构层次（最高的一个层次）
3、 简述客户关系管理的背景
A 客户购买行为的变化催生CRM B市场竞争日益加剧使实施CRM成为当务之急
C 互联网的快速发展催生CRM D 企业内部管理的要求是推动CRM应用的内因 E 现代信息技术的发展为CRM的发展提供了技术保障
4、 什么是数据库营销。供应链营销，一对一营销
数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。
一对一营销：公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案
供应链营销：进行协调服务以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动。
5、 客户关系管理对企业的发展有何重要意义
a降低留住老客户、开发新客户的成本 b 降低企业与客户的交易成本 c 促进增量购买和交叉购买 d能够及时调整经营策略、改进产品和服务 e 通过客户资产经营来提升企业竞争力
6、 关系营销层次越高企业潜在的收益越大
7、 企业管理人员应根据客户的终身价值，即客户已实现价值和潜在价值之和来评估每个客
户的价值
8、 客户关系的类型
买卖关系 —— 公平的一次性交易
优先供应关系 —— 价值在供需双方之间分配
合作伙伴关系 —— 新价值的创造
战略联盟关系 —— 资源互补、协同步调、做强供应链
客户的本质是 利益相关者关系
练习题
一、填空题
1、社会营销观念 大市场营销观念、 关系营销观念。
2、关系营销的基本目标就是使越来越多对企业有价值的顾客从新顾客向更有价值的老顾客转化，其过程包括 __获得___ 、_满足、 _保留_和 强化 四个阶段。
二、选择题
1、客户的本质是（ D ）。
A.市场占有率 B.利润 C.顾客关系 D.利益相关者关系
2、所谓（ A ）就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程。
A.关系营销 B.数据库营销 C.一对一营销 D.供应链营销
3、Berry和Parascenium认为关系营销包含三个层次。关系营销的层次越高，企业的潜在收益就越大。在关系营销的三个层次中，（ C ）是最高的一个层次。
A.交易层次 B.财务层次 C.结构层次 D.社交层次
4、当市场进入（ B ）阶段，依靠产品本身已经难以让顾客满意，客户关系营销成为解决这一问题的钥匙，CRM的兴起成为一种必然。
A.感性消费 B.情感消费 C.品牌消费 D.理性消费
5、如果双方关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式，则此种客户关系类型属于（ B ）。
A.一次性买卖关系 B.优先供应关系 C.合作伙伴关系 D.战略联盟关系
三、问答题
1、随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始把注意力从开发新客户转向留住老客户，其主要原因是什么？
答：A 竞争的加剧，加大了企业赢得新客户的难度和成本 B现有客户对产品和服务的购买量较大C老客户免费口碑宣传 D忠诚客户保证员工队伍的稳定性 E 为老客户服务成本低
第二章
1、如何理解企业与客户的关系价值
以客户为价值感受主体 客户价值是指客户购买企业的产品或服务时所得到的效用或利益与其所付出的代价的差值。
客户关系价值 是指企业与客户建立，保持，发展关系所能获得的价值
以企业为价值感受主体 客户价值是指企业从客户那里获得的净现金值与获得和保留这个客户所付出的成本的差值。
2、什么是顾客资产，顾客资产包含哪些驱动因素以及亚驱动因素
即企业所有顾客终身价值之和的折现值，顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产
驱动因素：价值资产，1)相互竞争的产品存在明显的差异2）顾客的购买决策过程非常复杂
3）企业与企业之间的交易4）企业推出创新的产品或服务5）激活成熟期产品
品牌资产，1）顾客投入程度低，购买决策过程简易2）顾客在公开场合使用的
产品3）顾客可分享或传授产品消费经验4）信誉性属性为主的产品服务
关系资产 1)顾客社区与企业的产品或服务同样重要2） 企业可与顾客建立相
互学习关系3）要求顾客主动决定终止消费的服务4）顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的货币价值
3、什么是客户让渡价值
是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分
第二章练习题
一、选择题
1、CRM中的客户价值是以（ B ）为价值感受主体。
A.顾客 B.企业 C.利益相关者 D.A和B
2、从长期来看，（ A ）是客户价值评价的唯一标准。
A.经济效用 B.客户忠诚 C.客户信用 D. 关系效用
3、直接计算现阶段净利润来度量客户当前价值其过程比较复杂。若采用间接指标来评价客户当前价值，其评价指标体系不包括（A ）。
A.销售价格 B.毛利润 C.购买量 D.服务成本
4、在评价客户潜在价值的间接指标不包括（ D ）。
A.客户忠诚 B.客户信任 C.客户信用 D.服务成本
5、当存在信贷业务（借贷、商品赊销等）时，（ C ）是影响企业感知客户非货币价值的一个重要指标。
A.客户的能力 B.客户的资本 C.客户的信用 D.企业的信用
6、企业应根据（ A ）的大小决定为每个客户服务的成本。
A.客户终生价值 B.客户能力价值 C.客户推荐价值 D.客户当前价值
二、问答题
1、有些客户，其单位利润价值并不高，但是他们拥有较大数额的购买量，对于企业具有特殊的贡献，被称为“销量客户”。销量客户的贡献主要表现在哪些方面？
答：1分担经济成本2提高知名度市场占有率3为企业利润客户提供个性化定制化服务
第三章练习题
单元练习题：
一、选择题（1-2为单选，3-4为多选）。
1、对企业的盈利产品和亏损产品均有需求的客户被归类为（ C ）。
A.白银客户 B.普通客户 C.危险客户 D.淘汰客户
2、客户市场成长性较差，而本企业的相对应产品发展前景又不好，此类客户属于（ A ）。
A.瘦狗型客户 B.危险型客户 C.明星型客户 D.成熟型客户
3、就客户分类指标而言，其要能反映（ AB ）才是适当的。
A.客户特征 B.企业进行客户管理的目的 C.品牌资产价值 D.客户让渡价值
4、迈克尔·波特从竞争战略的角度为客户选择提供了以下标准（ ABCD ）。
A.相对于公司能力的购买需求 B.增长潜力 C.结构地位 D.服务成本
二、判断题（判断正误，并阐述理由）
（ ）1、只对企业的零利润产品有需求的客户为淘汰客户，企业应当放弃这一 客户群。
（ 对 ）2、企业选择客户的标准之一是，客户特定的购买需求要与该企业的相应 能力匹配。
（ 对）3、向不同客户提供相同产品的成本可能大不相同，企业应仔细分析不同客户 的服务成本，适当淘汰高成本的客户，以增加企业利润。
（ 错）4、常用的定量客户分类的方法包括因素组合分类法、客户成本贡献率分类法、 客户投资净现值法、客户投资回收期法。、
第四章
1 、什么是顾客满意度？顾客满意度为什么重要？
顾客满意度是指顾客满意程度的量化统计指标，描述了顾客对产品的认知（期望值）与感知（实际感受值）之间的差异。
重要性：A 顾客满意与否影响他们对企业的口碑宣传
B顾客满意感有利于企业的长期发展
2、什么是顾客满意度指数，通过客户满意度指数调查，企业可以获取哪些信息
顾客满意度指数（是指通过特定的因果关系模型对顾客满意程度进行测评得到的指标结果。 信息：
1）顾客对产品或服务的期望是什么，顾客对企业目前的产品或服务实绩是否满意，他们忠诚度如何？2）本企业顾客的，满意程度在提高还是下降，顾客感知的产品和服务质量在提高还是下降 3）与竞争对手相比较，本企业表现如何？与其他行业的企业相比较，本企业的表现如何？4）影响本企业顾客满意度的因素有哪些，这些因素对顾客满意度的影响有多大？
5）提高产品和服务质量的各项措施是否会影响顾客满意度，如果影响，影响有多大？6）在提高产品和服务质量的各项措施中，哪些措施能够以企业有限的资源最大限度地提高产品和服务质量？7)企业提高顾客感知的产品和服务质量、提高顾客满意程度会导致什么后果？
3、测评顾客满意度指数对企业有何重要意义
有助于企业了解本行业发展的趋势和企业未来的市场竞争力，帮助企业管理人员判断企业未来的经营业绩，，管理人员可以把企业目前的经营业绩与企业过去的经营业绩进行比较，也可以把企业的经营业绩与竞争对手的经营业绩进行比较，从而了解企业目前的市场地位，发现企业的薄弱环节，制定正确的发展战略和市场策略
4、 企业进行顾客满意度测评的步骤
a明确满意度测评的目的，b进行调研设计 c调查问卷设计d样本选择 e收集数据 f进行数据分析 g撰写调研报告h周期性跟进
5、 什么是顾客满意度陷阱，阐述其形成原因
“满意陷阱” 在高度竞争的行业中, 顾客满意度和忠诚度之间并非是简单的线性关系，顾客满意并不等于重购, 满意的顾客也可能会“ 跳槽”, 改购其他企业的产品和服务, 这种现象就是所谓的顾客满意陷阱。
顾客满意陷阱成因的两种解释
①利用卡诺模型阐释“客户满意陷阱”；当然质量、期望质量、迷人质量。 ②利用双因素理论阐释“客户满意陷阱”：保健要素、激励要素、半激励要素。
第四章练习题
单元练习题：
一、填空题
1、客户开发过程中需要采用“拉” 的策略。所谓“拉”，是指企业通过 适当的产品 、 适当的价格 、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引和开发目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。
2、客户开发过程中所谓的“推”，是指企业通过积极的人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。其主要包括两个步骤：一是 寻找目标客户、二是 说服目标客户购买产品 。
3、在评估客户开发的效果时，需要考虑以下几个因素： 以及盈利情况。
二、案例分析题
案例资料：张明是一位即将毕业的大学生。与忙着找工作或准备考研的兄弟们不同，他打算自己创业。萌生创业想法是源于他在大学期间获得的一项专利——恒温输液器。
恒温输液器是一种医用电子控制装置，用于人体输液过程的恒温控制。它是由点滴瓶、滴阀、滴管、输液管路、注射针头并增加了控制器、恒温盒和一个加热管组成。采用闭路反馈系统以保证该装置具有较高的恒温精度，特别在输液速度不同时，即每分钟30滴至90滴的变化范围内，也可保持动态恒温，精度在±1.5℃范围内。该装置还有过热保护电路，一旦发生故障，使液体药物温度过高，便会自动切断加热电源，并发出报警信号。
张明对自己的专利技术还是相当有信心的，但让他苦恼的是项目融资问题。作为一名工科学
生，张明从未接触、学习过工商管理方面的课程，不清楚如何撰写一份能够打动潜在贷款人或投资者的《企业计划书》，特别是对于该书所涉及的“客户开发”部分，更是无从下笔。 问题：就如何进行客户开发问题，试着为张明出谋划策，并帮助他完成“客户开发计划”的提纲。
答 1）目标客户的选择2）是适当的产品（精度要高），合适的定价，适当的分销渠道，适当的促销手段（学术研讨会），人员推销
第五章 单元练习题：
一、填空题
1、顾客满意度是从顾客的角度出发量度顾客对其消费的商品和服务满意程度的指标。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品或服务消费过程中， 期望的实绩 与 感知的实绩 所进行的对比。
2、1994 和顾客忠诚划分为理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和缺乏忠诚四种形态。
3择合适的客户，进行客户的细分 。
4、今年来许多企业引入了忠诚奖励计划。所谓忠诚奖励计划是指根据 顾客的重复购买行为 奖励顾客的营销过程。
5是一个二维指标，既反映所有被调查顾客对企业及其产品或服务的满意度，同时也反映这些满意度随时间变化的情况。
二、选择题
1、最先建立国家层次的顾客满意度指数模型的国家是（A ）。
A．瑞典 B．美国 C．日本 D．加拿大
2、企业进行顾客满意度测评的首要任务（工作）是（ C ）。
A．选择样本 B．调研设计 C．明确满意度测评目的 D．调查问卷设计
3、（ B的顾客在行为上常常表现出低重复购买的特点，但在情感上他们常常往往对企业有较高程度的依恋，有较强的重复购买倾向，只是企业的一些内部规定或其他环境因素制约了他们的购买。
A．理想忠诚 B．潜在忠诚 C．虚假忠诚 D．缺乏忠诚
4、顾客对服务性企业的（ C）是决定顾客是否向企业购买服务的决定性因素。
A．满意度 B．忠诚度 C．信任感 D．归属感
5、企业处于不同行业、不同发展阶段，顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此，企业应采取不同的策略和方法来提高目标客户群对企业产品和服务的满意度及其转换成本，制定切实可行的顾客忠诚计划是成功的关键。（ A ）阶梯忠诚计划最重要的手段是价格刺激。
A．一级 B．二级 C．三级 D．四级
6、从20世纪70年代中期起，企业管理学者对顾客满意感进行了大量的研究，提出许多模型来解释顾客满意感的形成过程。其中最著名的几个模型包括（ ABC ）。
A．期望—实绩模型 B．顾客消费经历比较模型 C．顾客感知的价值差异模型
D．双因素模型 E．卡诺（Kano）模型
7、19xx年，美国学者狄克和巴苏按照顾客对企业的态度和顾客的购买行为两个维度，将顾客忠诚划分为（ABCD）等几种形态。
A．理想忠诚 B．潜在忠诚 C．虚假忠诚 D．缺乏忠诚 E．价值忠诚
8、客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的。他们通过对施乐公司的实证研究发现，客户满意与客户忠诚之间的关系是（ AC ）。
A．正相关关系 B．负相关关系C．线性关系D．不一定是线性关系 E．相互独立关系
9、研究表明，忠诚的顾客能够给企业带来最大的经济价值。其价值主要来源于（ ABCDE ）。
A．忠诚顾客的重复购买行为 B．忠诚顾客的口头宣传与推荐
C．忠诚顾客更可能向企业反馈信息 D．忠诚顾客对产品和服务价格的敏感度较低 E．忠诚顾客更能包容企业在服务过程中出现的瑕疵
10、提高顾客忠诚度的途径和方法主要包括（ BCDE ）。
A．加大投入以保证顾客百分之百满意 B．及时有效地处理顾客抱怨 C．提高顾客的转换成本 D．提高内部员工的满意度 E．针对不同产品制定、实施不同的顾客满意战略
第六章
1如何理解忠诚顾客的价值
a忠诚顾客的重复购买行为 b忠诚顾客的口头宣传
c忠诚顾客更可能向企业反馈信息d忠诚顾客对产品和服务价格的敏感度较低e忠诚顾客更能包容企业的服务瑕疵
2、忠诚感计划是否能够培育真正忠诚的顾客，如何设计成功的忠诚感奖励计划
答 忠诚感计划并不完全能培育真正忠诚的客户，因为真正忠诚受到各种因素影响是企业无法完全控制的。
成功实施的七点规则：1）明确忠诚感奖励计划的目标2）确保忠诚感奖励计划与企业的市场特征、顾客特征、企业特征一致 3）管理忠诚感奖励计划的成本4）测量忠诚感奖励计划预期给企业带来的利益5）一旦推行，尽可能不要终止忠诚感奖励计划的实施6)确保企业设计的忠诚感奖励计划能够取得最好的效果7）确保企业具备有效管理忠诚感将来计划的能力，包括数据存储能力、数据分析能力、对员工授权能力等。
8、提高顾客忠诚度的策略和途径是
a充分认识并避免顾客满意陷阱 (顾客满意度的陷阱的解释，如何避免（顾客满意度弹性，在无关紧要区不要投入大规模人力，物力，财力，使企业避免浪费，在非常满意区以及不满意区加大投入）) b制定合理的顾客满意战略 (在不同行业里，顾客满意弹性不行)
c及时有效地处理顾客抱怨 (补救：1)礼貌的询问服务 失效对顾客造成的影响 2）站在对方的立场对顾客的遭遇表示理解和同情3）积极的帮助顾客盘优解难或象征性补偿 4) 向遭受伤害的顾客真诚的盗窃和解释出错的原因)
d提高顾客的转换成本 (购买者变换供应者所支付的一次性成本；策略的对忠诚顾客进行服务奖励，为客户提供周到的服务支持有效的沟通)
e提高内部员工的满意度 (在充分竞争行业，非常满意区/不满意区，迅速投入，投入产出成正比，在无关紧要区，减少投入；垄断行业，在不满意区，加大投入，)
练习题
1、一旦发生客户流失，首先要弄清这是哪一类流失客户，因为各类客户流失的原因不尽相同，挽救成功的概率和挽救的价值也不一样。根据流失原因可将客户流失分成四类：自然消亡类；需求变化类；趋利流失类；失望流失类。
2
3、客户流失的原因主要包括：
市场波动导致客户流失、企业内部危机导致客户流失、对客户的投诉、抱怨处理不及时、不妥当、以及因企业缺乏诚信、店大欺客、客户不满企业的某些行为（如污染环境、不关心公益事业、挑战传统伦理等）等原因造成的客户流失或客户的自然流失（如需求变化、迁移等）。
4、转换成本大的客户一旦流失，对其进行挽回的成功率较低；而对转换成本小的流失客户，其挽回相对容易（对 ）。
5、由于客户流失会给企业带来不可估量的负面影响，因此应不惜一切代价挽回流失客户（ 错）
7客户关系管理系统、8网上客户关系管理、9客户忠诚与员工忠诚
1CRM系统功能？
1）客户管理2）联系人管理3）时间管理4）潜在客户管理5）销售管理6）电话营销和电话销售7）营销管理8）客户服务9）呼叫中心10）合作伙伴关系管理11）知识管理12）商业智能
2CRM系统实施步骤有哪些？
a项目准备b项目启动c业务蓝图的初步确定d选择合适的crm系统e流程测试f二次开发与确认g会议室导航h切换i新系统支持
3、什么是数据挖掘，以及他的运用目标
数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是指从大型数据库或数据仓库中提取有潜在应用价值的信息或模式。
目标：1）客户特征：第九步就是挖出顾客的特征描述 2）“黄金客户”： 通过客户行为分析，归类出消费额最高、最为稳定的客户群，确定为“黄金客户”，3）客户关注点：通过与客户接触，手机大量客户消费行为信息，通过分析，得出客户最关注的方面，从而有针对性的进行营销活动，把钱花在“点”上，4）客户忠诚度：得出客户持久性、牢固性及稳定性分析
4、网上客户关系管理的主要特点是什么，他能给企业带来哪些利益
特点：1）互动式的信息沟通方式（基于Internet平台的客户关系管理可实现实时的双向对话沟通模式）2）实时、高效的信息处理方式 3）集成的crm解决方案，此外，实施网上客户关系管理，使得任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。
利益： 1）商业方面A扩展了系统的应用范围B满足了大型企业集团的要求C通过门户设计有效实现员工关系管理和合作伙伴关系管理D能够提供本地化的版本e可以更加方便的与其他应用软件系统集成2）技术方面a在系统结构上更加简单，企业不需要安装客户端B使用更加简单C3)效益方面a降低了系统的硬件投资预算b降低了系统运行、维护和升级的成本c产生了明显的经济效益a）通过交叉销售带来销售收入增长b合作伙伴管理是生产和配送更及时，能够坚守产品失效，降低配送成本，帮助经销商更好的销售企业的产品c客户关系的优化将减少客户流失，延长产品的生命周期，提高了销售额d销售管理将提高销售的有效性，这对销售指标的制定和完成起到非常重要的促进作用e节约广告投入
5、网上客户关系管理给企业经营管理会带来哪些影响
改变了传统的管理模式，促进了现代意义的客户关系管理。1）企业理念的转变，（e-crm实际上是一种增加业务收入，优化盈利能力，提供客户满意度的商业战略，目的在于使企业从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终实现集约化的经营模式）a以客户为中心的企业文化转变b寻求企业与客户双赢的机会 2）企业内部流程的再造（他将改变以往仅销售部门和客户部门比较重视客户而企业其他部门都不太关注客户的状况，将企业客户的重要性从部门提升到企业以及） 3）企业某些运作方式的转变a广告（趋向科学，改善广告效果，降低广告投入，降低活动成本，提高效率，保证科学性和准确性）b新产品投入(通过技术手段减小新产品开发的偏差)c销售（完善交叉分析的分析过程并进行全程监视和调整，提高先有客户的营业额）4）企业门户内涵的改变(基于web的通信和客户活动的入口)
6、你认为企业应该如何培育员工的忠诚感，
1）选择合适的员工（选择那些认同本企业文化和价值观的员工）2）不要轻易调动员工（对一线服务员采取类似的奖励方式反而可能会降低该员工的工作效率）3）公平对待员工（体现在人际交往，报酬，职位的晋升和工作程序方面）4）把员工个人利益与企业利益相协调 单元练习题
一、填空题
1、今年来，企业利用 技术从大型数据库或数据仓库中提取有潜在应用价值的有关顾客的信息，借助各种分析方法，通过无序的、表层的信息剖析营销规律，或利用这些信息设计数学模型，对未发生的购买行为作出预测。
2、在CRM中，必不可少的要素是将海量的、复杂的客户行为数据集中起来形成完整的、结构化的数据仓库 , 在此基础上，借助一定的知识和方法，把表面的、无序的信息进行整合，以揭示潜在的关联性和规律，为营销决策提供参考。
3、CRM 等与客户切身利益相关的业务，使客户可以与企业建立有效的沟通，享受企业提供的高质量的产品和服务。
4、网上客户关系管理（e-CRM）的主要特点是 息处理方式以及集成的CRM解决方案。
沃尔玛公司对员工利益的关注并非停留在口头上，而是制定和实施了利润分享计划、员工购股计划和损耗奖励计划，其实施的主要目的或目标是 培育员工忠诚 。
二、论述题
1、试阐述互联网技术给企业客户关系管理带来的机遇与挑战。
2、试阐述员工忠诚与顾客忠诚的关系。
可以自己编