南昌航空大学

自 学 考 试 毕 业 论 文

题    目：     阿里巴巴的网络营销策略     

专    业：        电 子 商 务           

学生姓名：  甘  国  强  论文编号        

准考证号：       015810301246        

指导教师：        陶  绪   洪            

20##-2012   年度  上  (上/下)

南昌航空大学自学考试毕业论文指导登记表（一）

目   录

摘要... 1

前言... 1

一、简析我国现代电子商务的发展状况... 2

1.1我国电子商务发展现状分析... 2

二、阿里巴巴企业简介及阿里巴巴的环境分析... 2

2.1阿里巴巴企业简介... 2

2.2宏观环境分析... 3

2.3 微观环境分析... 3

三、针对现代电子商务环境，阿里巴巴所采取的营销战略... 4

3.1改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式... 4

3.2改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式... 5

3.3改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式... 5

3.4阿里巴巴的营销策略... 6

四、分析阿里巴巴成功之道，探索未来电子商务的发展... 7

4.1阿里巴巴成功的具体表现... 7

4.2.分析取得成功的原因... 8

4.3站点推广... 8

五 、总结... 10

参考文献... 11

致谢... 12

阿里巴巴的网络营销策略

摘要

随着互联网的发展，电子商务越来越受到政府、企业和个人的关注，带来了一股国际贸易的发展热潮。电子商务的产生和发展是水到渠成的，顺应了科技时代的发展潮流。针对我国现代电子商务环境，阿里巴巴所采取了与众不同的营销策略；改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式，改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式，改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式。从而取得了巨大的成功。^[1]

【关键词】:  电子商务   阿里巴巴  营销策略

前言

21世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着物化的营销模式，互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离。网络与经济的紧密结合，推动着市场营销走入了崭新的阶段-电子商务营销阶段。^[2]

根据20##年度中国电子商务市场数据监测报告显示：20##年，中国电子商务市场交易额达4.5万亿，同比增长22%。

根据新华网国务院新闻办公室，截至20##年5月，中国网民人数达到4．04亿；互联网普及率达到28．9％，超过世界平均水平。

由上述数据可以清晰地看到，网络正在普及到千家万户，电子商务的发展也是异常迅速，在看到这些数据时，我们也意识到电子商务的发展也越来越普遍，电子商务行业的竞争也在日趋激烈。电子商务在我国产生了巨大的影响，阿里巴巴针对我国电子商务的发展状况采取了与众不同的营销策略，从而在网络时代位于不败之地，取得了前所未有的成就。阿里巴巴的成功是因为它在定位的时候抓住了中小企业，这也是它成功的重点所在，同时它通过宣传确立了自己的形象。现如今的社会是竞争的社会，是适者生存的社会，是淘汰没有能力的人的社会。因此作为新时代的我们要跟随社会的发展，不断的充实自己的知识，与电子商务一同进步，让自己在社会中立有一席之地。

一、         简析我国现代电子商务的发展状况

电子商务是利用各种电子信息技术手段进行的商务活动，该方式突破了传统商务在时间、地域上的限制，成为方便、快捷、安全可靠的新兴电子商务活动模式。^[3]

1.1我国电子商务发展现状分析

我国电子商务虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多，因而电子商务在我国具有较好的发展基础。20##年，我国网络交易总额达到了1200多亿。^[4]

在20##年，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60℅.但与发达国家相比，仍然存在一定距离，美国为71℅远远高于中国的使用率。

电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式，无疑有着良好的发展前景。

二、阿里巴巴企业简介及阿里巴巴的环境分析

2.1阿里巴巴企业简介

阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。自 1999 年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有以下子公司：

（1）阿里巴巴网站 — 阿里巴巴 B2B 公司是阿里巴巴集团的旗舰公司，是世界领先的B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。

（2）淘宝网 — 中国最大的个人网络购物市场，目前与中国最大的网络广告平台阿里妈妈合并。

（3）支付宝 — 中国领先的在线支付服务。

（4）雅虎口碑 — 提供本地搜索和信息分类的生活服务平台。

（5）阿里软件 — 服务于中国中小企业者的以互联网为平台的商务管理软件。

2.2宏观环境分析^[5]

2.2.1人口环境：

随着科学技术进步，生产力发展和人民生活条件的改善，人们对网络的需求越来越大，截止20##年1月我国网民超过4.57亿。对于阿里巴巴，潜在用户逐渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。

2.2.2经济环境：

中国建设市场经济后，在江浙地区，有大批的中小企业、甚至是个体经营出现，他们有很多产品，需要开辟市场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题，这种情况还会继续存在，阿里发现并充分利用了这个机会。

2.2.3技术环境：

阿里巴巴构建了B2B、B2C、C2C等围绕电子商务的商业贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时为企业提供搜索引擎、在线软件服务等增值服务，形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝国。同时，阿里也要紧跟科学技术的高速发展，避免形成落后被动的局面。

2.2.4社会文化环境：

随着人们对精神生活的追求，其网络市场将不断扩大，网民的数量将不断增加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时，在充分占尽天时、地利、人和的阿里巴巴，依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。所以，阿里巴巴有很大的市场竞争力。

2.3 微观环境分析^[5]

2.3.1企业：

阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。

2.3.2市场：

马云把中小企业作为目标客户，开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的B2B模式。在亚洲，中小企业数量庞大——全世界85%的中小企业都集中在亚洲；而对于大多数中小企业而言，资金匮乏，在传统的交易方式下面临诸多困难，如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等，使其成为网上交易的最佳目标客户。

2.3.2竞争者：

国外做交易机会的网站在做这些事情：目录和搜索、知识库、数据库、RFQ询盘等等。而阿里有什么？阿里只有目录和搜索，所以，竞争者可以做的事情很多，竞争者也很多。目前，主要竞争者有慧聪网及渤海物流。

2.3.4公众：

阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。阿里巴巴公司努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影响。它还肩负着独一无二的责任——与其全球商业社区内超过1900万名的注册会员分享理念，并对他们施加积极的影响。

三、针对现代电子商务环境，阿里巴巴所采取的营销战略

3.1改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式

网络平台的不同催生不同的沟通关系，而不同的沟通关系意味着不同的盈利利润增长点，腾讯qq、易趣、在线互动游戏其实都是网络主要基于改变人与人沟通方式的平台，上述相应的沟通平台其实都在运营着不同的人与人之间的关系.提供了人与人除了直接见面、电话以及电子邮件、留言以外更含蓄的人与人沟通的方式，提供了似乎更为神秘、更为隐私、更放肆、更经济的人与人沟通空间，“看不见、摸不着”变为一种某些人喜欢的“必须”的沟通需求方式、一种时尚以及腾讯的竞争优势。易趣实际是在运营人与人的拍卖沟通关系，这种关系的基点在于改造传统意义上的商品拍卖关系，围绕这种独特的盈利利润价值链，易趣要注意的问题是必须要进一步整合好信用中介、物流、沟通目录平台、提成佣金系统的促成交易与利润增长点的环节，否则，一切交易都将成为网上的过家家游戏而不能产生真正意义上的拍卖盈利模式。

3.2改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式

网上的“沃尔玛” ebey是提供网上无疆界的超级市场而获得价值，改变了超级市场与顾客基于商品购买的沟通关系，使得顾客不分时间限制与空间移动而能够满足购物需求。种种的沟通关系其实一直存在于我们身边，只不过沟通的方式因网络技术发生变化，利润获取点也会根据不同的沟通关系而有所不同：

（一）通过服务、商品的直接提供而产生利润，ebey、当当网站、携程旅行网、网上咨询服务收费、网上广告收益属于此类，但利润的收取来源可能来自顾客(如当当网站、招商银行的网上个人转帐系统、短信传递、彩信杂志、交友点数)，也可能来自满足顾客需求的企业或在网上做广告的企业(如sina向网站登广告的企业收费、google对加入的搜索企业收费、51job向招聘企业收费)

（二）是基于整体网站价值链的利润移动而获得核心业务的利润，网易的新闻版块提供免费浏览服务但却因此吸引更多的眼球来消费有偿在线游戏、同城约会点数积分、短信传递、铃声下载等盈利利润项目，搜狐的电子邮箱实行免费策略但却锁定了大量用户以获得广告收益以及短信传递收益，而163.net的电子邮箱是收费的，原因是搜狐与163.net盈利利润点选择策略是不一样的。

（三）是建立服务的竞争优势组成部分从而获得全面的系统利润，如任天堂的在线咨询游戏服务、售后服务网上投诉、微软的在线软件帮助、ups全球快递的在线运输状态查询。

3.3改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式

主要分为两种，一是不同企业的沟通关系，这种沟通关系催生了阿里巴巴、美商网、环球资源的盈利模式，主要运营企业供应与采购之间的沟通关系，该类网络企业存在的价值就象插座集线器一样，提供联接供应链的两端的沟通平台。

该类企业的成功取决于盈利战略执行效果，即围绕这种关系企业需要致力于构筑在产品目录数据库、全球品牌宣传、基于跨国采购的技术与经营咨询、帮助客户成功而不仅仅卖产品、价值链两端客户的培训、平台运营策略的各个环节的竞争优势，而这些环节是基于沟通关系的性质来决定的。^[6]

第二种沟通关系是基于企业内部的沟通，这种沟通方式则催生了sap、金碟、用友，思科网络、oracle的盈利模式，形成一个基于企业内部运营的庞大的网络联接体系，并逐渐开始外延至外部市场或供应链的整合，未来的盈利模式的机会我想会出现在企业内部沟通与企业外部的沟通的整合过程中。

3.4阿里巴巴的营销策略^[7]

3.4.1  SO战略：即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会

从国内外两方面积极拓展B2B市场，因地制宜加快国际化进程；

加强营销力度，引导人们的观念，建设市场资讯数据库；

提供有价值的创业信息；

完善网上创业相关服务，打造阿里物流；

与政府合作开拓电子商务市场；

积极建设行业规范；

开展农村项目支持活动。

3.4.2  WT战略

扬长避短，建立一体化优势；

增强数据筛选的质量及时效性，密切反映国际需求的变化；

多渠道帮助中小企业过冬，改善企业社会形象。

3.4.3  WO战略

结合我国历史推出特色的搜索服务；

推出专业化的搜索服务，提高搜索命中率；

多方位开展公共关系活动；

严把数据筛选口径提高数据质量；

利用B2B、C2C市场平台推广搜索服务。

3.4.4  ST战略

加大产品创新力度，开展多样化的营销；

加大投资力度，持续开展帮助中小企业过冬的计划；

有选择地组建战略联盟；

开展网上创业培训课程；

建立诚信积分制度以及实名认证体系；

推动电子商务立法。

其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

3.4.5  营销策略

①政府交流：加强政府交流，促进与政府间的合作。共同努力共同开创中国商务市场

②扩充市场：利用阿里巴巴现有资源优势，扩大业务范围，如积极介入资金流、物流等。

③开创市场：继续加大平拍影响力，将业务深入到世界的各个角落。

④引领市场：引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。

四、分析阿里巴巴成功之道，探索未来电子商务的发展

4.1阿里巴巴成功的具体表现

阿里巴巴是全球b2b电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。阿里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程。

首先抓住基础的，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广， 以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。出色赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展。

4.1.1架设企业站点

 很少有企业把它理解为是一项重要的业务，理由在于这是一个高度离散的行业。有一些公司主营这项业务，它们往往将业务定格在高端客户。阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是它能顺利的把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标受众每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，这时候阿里巴巴的工作人员就出现了，有一些低成本的推广活动。线上与线下的营业推广相结合，实践证明能有效的收集商业机会。中小企业存在很大的伸缩性，这是说业务流程和业务规模都在迅速的发生变化。有时候它或许会找邻居帮助设计一个主页，这在当时可能已经足够了，但是很快它就有了更高的需求，这就超过了邻居的能力。阿里巴巴则有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。

阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，这就提高了被检索的机会。网页设计毕竟是一项倾向于劳动密集型的业务。网站设计其实和开发应用程序没有什么不同，这是说存在国际转包的内在需求，这和印度班加罗尔的故事相同。这也解释阿里巴巴为什么把它的人手更多集中在劳动力成本相对低廉的杭州。国际转包的实现除了需要品牌，还要有对应的机构设置。无疑，阿里巴巴一直就是往这一方向走。

4.2.分析取得成功的原因

阿里巴巴所取得成功原因在于：

第一 公司的定位，在b2b开展的初期，一部分大型企业已经拥有自己的商务网站，在本身的商务平台上已经可以完成产品的宣传和销售，而企业本身所具有的品牌效益又大大提高了信誉，所以阿里巴巴在定位的时候是抓中小型企业而不是大型企业！这是成功的重点！

第二 不得不说机遇和想法 在电子商务还未进入高峰的时候，甚至可以说是百花齐放，鹿死谁手还不明朗的时候，阿里巴巴通过宣传确立了自己的形象！

第三 阿里巴巴的资金问题和人员管理资金主要来自风险投资 人员管理目前只知道一个10%的原则 就是淘汰没有能力的人！

4.3站点推广

我们从一些技术细节了解到了阿里在战术上面的安排，那么宏观上来讲呢，就问个人观点而言，阿里巴巴在搜索引擎营销方面确实做的好，整体步骤：

一、他们用SEO的理念先占领了当时还不太成熟的市场，然后组织内容来填充，加上用户的贡献行为，可以弥补初期在信息方面不全的劣势。

二、在引导用户进入这个平台之后，迅速的让用户找到当时想要的产品，通过其榜样的作用，让用户来为他做宣传，从而在搜索引擎上建立了庞大的链接群，而链接方面全是正面的信息。这样就可以用时间成本甩开竞争对手的追逐，也相应的设定一些门槛。

三、在更多用户进来之后，由于信息量的猛增，就开始对信息进行分流，以各个产品系列为主体，在搜索引擎上形成一定的影响力，这点可以从他们开始LIST和他们对不同产品和不同系列做一些描述可以看出来。

四、最后，在用户苏醒期，就是我们说的策略后期，在SEM中，除了以SEO为主体，还是以PPC这些以付费的形式，为用户寻求更大的出路而做准备，其实这样的话，就会一直保持阿里巴巴在搜索引擎上面整体保持一种良好的态势。用户还是会选择阿里巴巴作为他们的发布点。

有人在问，下一步呢，其实这个问题已经不用问来回答，当一个品牌优势建立起来，而平台范围内接受的用户不会再激增的情况下，重要的守住这些用户，不让其流失，要想留住，阿里应该是会做更多信息和站内的内容了。

从以上的分析可以看出来，阿里的成功不仅仅是靠着机遇更大程度上是他们的营销策略或者说直白一点是搜索引擎营销策略。但问题是这种模式是否可以复制，问的答案是不可以。环境不同，时机不同。分析阿里巴巴，只不过是想和大家一起讨论下，搜索引擎优化是不是最根本能改善一个企业的环境的必要因素？个人觉得还是策略比优化更为重要，优化手段只不过是营销策略的一小部分而已，要想做的大，就应该好好审视和研究适合自己的搜索引擎营销策略。

对于网站的媒体定位一直十分模糊，它应当是广播式的，还是特定用户检索式的？其他从事于企业站点设计的公司存在一个很大的问题，没有对应的推广能力。而网站设计一旦完成，推广是自然需求。

网站实际上是另一种媒体，广告收入对大多数网站都很重要。无论一些针对企业的服务是否被称之为广告。广播式的模式容易让人理解，但是逻辑上我们更倾向于检索式的。原因很简单，网站首页的空间是有限的，换句话说注意力本身是一种稀缺资源。一些站点的合适位置已经充满了形式各异的广告，我们忍不住困惑，增长的潜力在哪里？如果我们定义为检索式的，这同时就表明了有几乎无限可供销售的广告位置。这好像就是最初网站在股市受到追捧的原因。跟大多数人的认识相反，中小企业存在很强烈的营销愿望。这一愿望没有更多转化为现实的理由是：首先通常营销的费用超过了中小企业可承受的范围。其次以前并不存在相应很好的方式。在阿里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多。

五 、总结

随着互联网的发展，电子商务越来越受到政府、企业和个人的关注，带来了一股国际贸易的发展热潮。

对于我国的贸易来讲，电子商务是机遇与挑战并存的，作为一个发展中国家，只有发展电子商务才可以在国际贸易市场竞争中占据一席之地。近几年电子商务在我国发展的速度非常快，但还处于初级阶段，存在很多问题，如法律制度不健全、网络基础设施跟不上、政府推进力度不够、电子支付系统还不完善、安全认证技术还需要攻关、企业信用意识不强等。对此，我国要加强法律法规的研究与制定；要完善基础设施的建设及人才的培养；要有政府支持；要完善电子商务物流体系建设电子物流配送系统；要大力推动企业信息化。

电子商务在国际贸易中的应用是一个由浅入深、由窄到宽的过程，可能需要一个漫长的过程。但总的来说，电子商务一定会为国际贸易创造巨大的效益和机会，为每一个从事电子商务的经营者提供一个更大的市场空间发挥自己最大的价值。^[8]

电子商务的产生和发展是水到渠成的，顺应了科技时代的发展潮流。传统的商业模式受限于手工处理的瓶颈，无法有效进行大量数据和复杂商业过程的处理，阻碍了商务发展的全球化，也限制了商务发展的广度和深度。随着计算机技术、internet 技术和信息技术（如电子数据交换，electronic data interchange，edi）的发展和应用，电子商务得到了飞速发展，并在 20 世纪 90 年代迎来了第一次电子商务发展的高潮。随着第一次互联网泡沫的出现，网络经济，主要是电子商务，受到了沉重的打击。在这次互联网泡沫之后，电子商务进入了一个调整期。人们由以往的盲目跟风、盲目投资逐步向理性投资过渡，电子商务又进入了一个高速发展的时期。电子商务时代即将全面到来。

参考文献

[1]费玉莲.网络营销[M].北京:科学出版社，2009.8：141-147

[2]姜岞秋.浅述企业电子商务的发展[J].中小企业管理与科技，20##-03.

[3]陈川.网络营销实务[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2008.10：222-223

[4]李彤，杨强.电子商务营销[M].北京：电子工业出版社，2008.7：146-147

[5]余绍军，李春友.电子商务概论[M].湖南:湖南大学出版社，2009.2:1-3，13-14

[6]方玲玉.网络营销实物[M].湖南:湖南大学出版社，2008.9:112-123

[7]查菲（英）吴冠之等.网络营销：战略、实施与实践[M].机械工业出版社 20##-26-33.

[8]田玲，陈晨.网络营销理论与实践[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2008.7：186-187，204-205

致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—陶绪洪老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示我崇高的敬意和衷心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我很多素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！