199it群内部分享 白砂糖友情整理 20xx年10月5日 注：此文档包含广告效果测量的一般方法、名人广告心理效果的评定方法、广告销售效果、广告社会效果、广告传播效果、广告经验效果、网络广告效果等评估方法，希望对大家有用。

广告营销效果的评估方法

一、

1. 广告销售效果评估的方法：

1) 店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、

价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。

2) 销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广

告活动，称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。

3) 统计法：统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定

广告的销售效果。

2. 广告社会效果评估的方法

1) 事前测定：一般在广告发布之前开展。主要是有关专家学者、消费者代表等，从法规、

道德、文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发现的问题及时修订改正。

2) 事后测定：在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查等方法，把广大消费者

的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程序，为下一步的广告活动提供参考意见。

来源：丁俊杰.广告学导论——现代广告运作原理与实务[M].长沙：中南大学出版社，2003.160

二、

1. 广告传播效果实验评估方法：

1) 文图完成法：是提出不完整的文句或图画（如：“最喜欢的汽车颜色是------”或“包装

良好的牙膏是------”），要求被调查者将其补充完成，以分析受众对广告的感受、态度和倾向。

2) 文字联想法、形容词选择法：与语意差异法类似，是将相关广告词句或形容词列出来，

由被调查者自由联想（如“请举出您所喜爱的纯净水品牌”）或限定联想（如“在下列纯净水品牌中，请举出您所喜爱的品牌”）、要素联想（如“钟表——发条”）和类似联想（如“胡萝卜——红萝卜”）等，或选择符合自身感受的特定形容词，这两种方法多用于商品或企业命名方面的调查。

3) 主题统觉法则：是让被调查者从广告画面或广告词想象、描述或解释其中的情景、人物

关系等，以测试广告传播效果，尤其可以测量出广告对消费者产生的实际心理作用与厂商和广告代理人期望产生的心理作用之间的差异程度。

① 视觉流程测验：在观看广告时，从侧面向被测者的瞳孔投向光束，利用视向扫描仪记录

被测者眼动情况，以判断观看广告的时间长短与顺序，由此分析广告作品的布局、插图及文案的合理性。

② 视镜研究测验：特别设计一测试室，室内一面墙壁由单向视镜与邻室相连，在邻室可以

透过镜子看见测试室场里面的景物。测试室横向一分两半，一为测试室；一为准备室。准备室堆放一些被测试者等待时可翻阅的杂志。主测者透过视镜可以观察被测试者翻阅

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杂志的一举一动，并加以详细记录，然后针对被测试者所读内容或所看广告当面询问。这种非强制性心理测验法能帮助调查者获得有关广告心理效果的可靠信息。

③ 影院综合测验：这是一种综合评估电视广告传播效果的心理实验方法。其基本做法是：

利用抽样调查技术抽取一群观众到电影院接受实验，在观看广告的过程中利用仪器记录下他们的情绪反应，看完后进行态度测试；然后继续延长时间让他们观看其他节目，再进行回忆测试；最后让受试者进行一次品牌选择。通过所得资料进行统计分析，可以综合评定广告的趣味性、传达率、品牌选择倾向和说服力等，但这种方法仅局限于电视广告效果实验，成本较高，且只能考察消费者初次接触广告的情况。

④ 节目分析测验：利用“节目分析器”（Program Analyzer），让多位被测者以按键的方式表

示自己对所观看广告的喜好态度，依据自动仪器统计结果就可以推断广告的视觉心理效果。

⑤ 瞬间显露测验：利用“速视器”（Tachistoscope），在极短的时间内（1/1000秒至数秒）

闪现广告内容，以检测受众对广告各要素注意程度。这是一种判定广告作品的辨识度、记忆度、理解度等广告信息传播效果的心理实验方法。

2. 广告经验效果评估：

1) 瑞夫斯UP模型：“使用牵引率”（Usage Pull，UP）评估模型实际上是采用一种大样本

抽象调查模式，其基本原理最初由广告专家罗瑟·瑞夫斯在19xx年出版的名著《广告现实》中首先提出，所以简称“瑞夫斯UP模型”。

在全国范围内进行抽样询问调查，把所得大样本分为如下两类：

一类是未受广告影响者，统计那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占的比例（如记为X%）；

另一类是受广告影响者，统计那些因知晓广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正在使用该产品的人，计算出该类人所占的比例（如记为Y%）。

这样，显而易见：如不做广告，只有X%的人购买商品，若做广告，则有Y%的人购买商品，其差额即（Y-X）%的人是被广告影响或引导而购买和使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。

按照瑞夫斯的说法，此模型是判断广告促销效果最为简便的算术计算法。有人戏称此模型的做法是“把全国人民关进两个大得不得了的屋子里。”

2) 沃尔夫PFA模型：广告专家沃尔夫（Wolfe）提出的“PFA”评估模型实际上是把瑞夫斯

的“使用牵引率”模型进一步细化。这种方法同样是通过调查将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。

3) 斯塔齐NAPP模型：纯广告销售效果（Net Ad Produced Purchases，NAPP）评估模型由

美国广告专家德米尔·斯塔齐首创。斯塔齐的NAPP指标同样是表示纯粹由广告引导而购买的效应，其分析思路与瑞夫斯的“使用索引率”模型和沃尔夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比瑞夫斯、活尔夫的分析更加清晰和精密而已。

斯塔齐认为，看到广告与购买产品或服务之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告产品或服务的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非因广告而购买的情况。那么，这部分的比例如何确定呢？斯塔齐认为，可以将“未看到广告但却采取购买行动者”视同“看到广告却非因广告刺激而购买者”，用前者所占比重来衡量后者的比重。据此，从“看到广告的购买者”的百分比中减去“未看到广告却采取购买行动者”的百分比，剩下的就显示出“纯广告销售效果”。其操作的基本原理是：在“阅读广告而不受广告购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下，依据统计分析的结果计算NAPP分值，以此测定广告的销售效果。

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来源：李宝元.广告学教程[M].北京：人民邮电出版社，2011.276-279

三、网络广告效果评估方法：

1. 通过服务器端统计访问人数进行评估：通过放在服务器上的专门软件，对广告进行分

析，生成详细的报表。通过这些报表，广告主可以随时了解在什么时间，有多少人访问过他们的广告页面，有多少人点击过广告图标，或是有多少人访问过载有旗帜广告的网站。

2. 通过查看客户反馈量进行评估：广告投放后广告对象的反映比较强烈，反馈量大大增

加，则说明所投放的广告比较成功；反之，则说明所投放的广告不太成功。如可通过观察Form提交量和E-mail在广告投放后是否大量增加来判断广告投放效果。

3. 通过广告评估机构进行评估：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。其次是

研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意提供依据。

4. 通过网络广告效果评估软件进行评估：常用的有“CMM”、“康赛广告监测系统”、“中

国媒体指标（SACNielsen）等，广告主可以向有关软件研究公司购买。

来源：杨坚争汪芳李大鹏.网络广告学[M].北京：電子工業出版社，2004.211

四、网络广告效果评估的方式

1. 数据测试法（Interactive Matrix）一般是在网络广告一段时间的发布之后，通过从目标

对象那里得到的跟踪数据来统计测量个体使用者对广告的实际卷入程度。Interactive Matrix方法主要采用的标准为有效到达、点击率、用户阅读时间、用户所使用过的网页内容等。

1) 通过服务器终端的访问，统计软件随时进行监测。

2) 通过查看客户反馈量。

2. 实验测试法（Exposure Matrix），这个方法首先向消费者呈现特定广告，然后测量对广

告和广告品牌的认识态度。一般用到达、频率等概念来测量互联网广告的效果。

1) 技术指标分析：

①

② 广告曝光次数：指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通用计数器来进行统计。 点击次数与点击率：点击次数指网上广告被点击的次数；这里面会包括受众真实的点击，

也包括误点击。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有③

④ 说服力的量化指标。它指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。 网页阅读次数：当点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。 转化率：最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在《20xx年第三季度网络广告

调查报告》中提出。AdKnowledge将“转化“定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。

⑤ 回应率：也叫交互率，是指受众中点击广告，到达目的地页面之后作出反映人的比例，

显示的是点击者对页面所介绍的产品的兴趣有多大。

2) 数量方法：可以借用计量经济学的观念，通过一系列的计算来评价网络广告的投入产出

比。

① 成本计算法：

A. 千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions）：指网络广告产生1000个广告印象的成

本，通过以广告所在页面的曝光次数为依据。

公式：CPM=总成本/广告曝光次数x1000

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B. 每次点击成本（Cost Per Action）：就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。

公式：CPC=总成本/广告点击次数

C. 每行动成本（Cost Per Action）：是广告主为每个行动所付出的成本。

公式：CPA=总成本/转化次数

② 加权计算法：是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予

权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

③ 采用DAGMAR法则测量网络广告效果。

目标受众的认知率=（广告曝光次数x目标受众在网民中所上的比例）/人口统计资料中目标受众的人口数

目标受众的感兴趣比例=（点击数x目标受众在网民中所占比例）/人口统计资料中目标受众的人口数

目标受众中产生购买欲望的比例=（网页阅读x目标受众在网民所占比例）/人口统计资料中目标受众的人口数

目标受众中的网上购买率=（网上购买记录x目标受众在网民所占比例）/人口统计资料中目标受众的人口数

3. 基于网络广告文本的效果分析：

来源：杜骏飞巢乃鹏.网络广告原理与实务[M].福州：福建人民出版社，2005，210-219

五、评估网络广告效果的三种方法：

1. 对比分析法

2. 加权计算法：是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不层面权重，

以差别不同广告所产生效果之间的差异。

3. 点击率与转化率：

来源：刘芸.网络营销与策划[M].北京：清华大学出版社，2011，314

六、

1. 广告效果的一般测量方法：

1) 事前测定：在尚未正式进行广告活动之前，邀请有关专家和消费者团队进行现场观摩，① 审查广告作品存在的问题，或进行各种试验，以对广告作品可能获得的成效进行评价。 专家意见综合法：是在广告作品或媒体组合计划做好后，拿出几种可供选择的方案，请

有经验的广告专家、心理学专家、营销专家等进行测定，多方面、多层次地对广告作品和媒体组合方式将会产生的效果做出预测。

②

③ 消费者评定法：把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。该法常用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的影响强度。 仪器测试法：主要在实验室里，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测

定不同目的的广告作品的心理效果，主要有以下几种仪器：眼动仪、记忆鼓、皮肤反射测验器、节目分析法。

2) 事中测定：整个广告活动在实施过程中，选择一两个典型城市或区域对广告结果进行评

估，以掌握整个大的区域的广告反应。

① 市场实验法：在选定好的一到两个试验地区刊播已设计好的广告，然后观察试验地区与

尚未刊播广告的一般地区，根据受众对广告的反映情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以测定出广告促销活动的心理效果，从而衡量广告效果。

199it群内部分享 白砂糖友情整理 20xx年10月5日 ② 函询法：通常是采用调查问卷的形式，以受众的反馈情况对广告心理效果进行的测量，

以此分析广告是否成功。

3) 事后测定：整个广告活动结束后，选择适当的时机和适当的区域对整个广告效果进行全

面的评估和检验。

① 回忆测量法：指在一定时间内，测量消费者对某一广告的认知度和理解度，包括再认法

和再现法。再认法是指当所有的广告运动结束后，给受众呈现大量的广告内容，让受众从中选择出以前见过的广告；再现法则是，不给消费者任何广告只是让消费者回忆那些② 他们曾经在媒体上看过的广告。 态度测量法：用来测量消费者对广告的态度，并在某种程度上预测消费者的行动走向。

态度测量主要是地消费者对广告认知、情感和行为意向的测量，这种测量方法通过对消费者广告认知的测量，反映消费者的广告情感，最终预测消费者的行为。主要有态度测量法、语意差别法等。分别由广告态度测量量表、语意差异测量表等测量工具辅助完成。 ③ 投射法：可以了解广告言辞是否已达到预期效果；判断广告言辞所产生的情感反应；确

定广告言辞的确切含义；探讨某一主题或解释的正面或反面影响。投射法主要是用引导的待价而沽，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者的真正想法自然流露。因此，投向法的成败，关键在于主持人的提问技巧。

2. 名人广告心理效果的评定方法：

1) 直接评价法：调查者可以随机的抽取一些目标消费群体中的受众作为被试，让他们直接

对名人广告的各个方面做出直接的感官评价以及喜好信任等方面的评价，分析名人广告的传播效果。

2) 仪器法：主要使用眼动仪，根据注视次数、注视点持续时间、眼跳距离以及回视次数和

瞳孔走私等指标来对名人广告的效果进行测量。

3) 心理测验法：用一套预先经过标准化的问题或者量表来测量某种心理品质，在进行心理

测验时，有两个必须注意的基本要求，即测验的信度和效度，信度是指一个测验的可靠程度，效度是指一个测验有效的测量了所需要的心理品质。用量表或者问卷测量名人广告尽量效果时，信效度是两个必须注意的指标。

4) 实验法：指控制条件下的观察，总结成六个字即控制，操纵，测，也就是控制额外变量，

操纵自变量，测量因变量。实验中研究者可以积极干预被试的活动，创造某种条件以使得某种心理现象或者行为产生并重复出现。

来源：王沛.广告心理效果与评价[M].北京：科学出版社，2008.23-27/241/242

第二篇：广告效果评估基本方法

广告效果评估的基本方法

对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。

一、发布方广告目标的回归与效果评估

首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广

告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。

然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。

接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都是平等的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目标。

从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的问题都是同样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准：

1. 采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目标，那么这种采集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，但如果采集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失去他存在的意义了。比如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围，从而减小采集所带来的偏差，而如果该机构只是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话，他的结果肯定是存在问题的。

2. 分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够详细的分类，以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重要标准，比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以帮助我们区分各企业广告所对应的产品是什么；而从广告本身的角度看，同样需要将其划分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性；从对广告主的角度看，该分类标准同样非常必要，我们必须鉴别究竟是谁在投放该产品的广告，进而分析该企业的广告管理状况。而对分类标准操作的准确性也是一个需要考虑的问题，如果监测机构并非一家只关注某一个或几个行业的组织，那么他们在操作各行业分类标准的能力方面就需要划一个问号了，因为每个行业的分类标准都相当复杂，如果在采集中出错，到了统计分

析阶段就难以保证结论的可靠性，同时也并非所有的广告都可以被明确规类，比如企业的形象广告，他不属于任何该企业的细分产品的产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，通常我们的做法是将该广告的资源加权分派到各产品当中，而这一权值的设定更需要对一个行业的深入了解。

3. 分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对问题进行分类，在这种情况下，就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足够灵活的分类，尤其是分成多个层次的分类，只有如此才方便统计过程中对样本的多角度组合。

4. 数据留存：通常在分析当中我们需要更深入地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监测机构对监测结果的留存水平也是一个很重要的评价标准。

5. 监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的重要标准。

由于上述几个标准的存在，决定了目前国内能够可观回归各企业广告原始意图的机构必然是非常有限的，而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所有媒体的广告数据，这也给企业原始意图的回归增加了难度。那么充分结合各家数据来进行该类分析是否可行呢？从我们以往的操作经验而言，我们并不建议这种做法，首先由于各机构的水平不同，监测媒体的特征不同，所采用的指标也存在较大差异，因此综合几家的数据不便于（很可能也是不可能）实现对数据的统计分析；其次是各企业广告投放所专注的媒体可能有所区别，而过多地考虑各媒体的综合情况很可能反而使得分析结果变得过于空洞，把握不住重点；最后从各媒体本身而言，由于不同媒体的不同特征，他们之间暂时保持一种相对平衡的可替代关系，因此分别分析各企业在各媒体的意图将更有实际价值，也更便于知道企业

今后的各媒体广告投放的改进。基于以上原因我们主张企业在评价其广告效果时更应当把精力专注于某一种媒体当中，尤其是在需要对比自身和其他企业的广告效果时更应如此。

解决了上述问题之后我们回到最初的问题，也就是如何回归广告发布方的最初广告意图。首先我们需要分析各企业的营销战略，从各企业所经营产品的特征、所处生命周期以及未来产品战略等几个不同角度来推测各企业的营销目标，当然该目标不大可能被精确地推出，而我们分析这一问题的目的也仅在约束对广告数据的统计；接下来我们需要对广告数据进行全面的统计，比如统计各企业广告投放的总量，各产品广告投放的比例以及各类别广告投放的比例等。我们通过对各企业的广告总量以及广告结构的情况可以大体推测出各企业目前的广告投放目标，同时结合对各企业的营销目标的推测我们就可以粗略回归各企业的广告投放的原始意图于真实操作层面的差异。在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。

二、接收方对广告的感知研究

如果直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品是因为广告的影响吗？”我们很清楚，90％以上的消费者都会直接回答“否”，而事实上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销费用都花费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对自身的影响呢？一方面消费者不愿被大家理解为容易受广告所摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往是潜移默化的，也就是说通常在消费者自己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们要研究消费者对广告的

感知也就更具挑战性了，也就是说，我们不可能采用直接的手段去研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为。

在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的影响时，通常我们需要让最近刚刚采购该品牌汽车（三个月到半年以内）的消费者回顾自身购车的历程，其中我们涉及到消费者采集信息的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用进而判断广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消费者对广告或其他信息的反应程度都是相同的，因此我们需要在研究过程中对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计学指标，比如年龄、学历、收入、性别等可以推断该消费者是属于更追求时尚的还是更追求实用主义的，或者是介于两者之间的。

在上面的分析方面大多数机构所采取的办法都大同小异，然而针对很多高价值耐用品而言，比如还是汽车，已有用户帮助企业的宣传在广告传播中的作用是很多机构忽视了的。比如我是一个golf的用户，那么我在很大程度上是认同了golf的品牌的，同时因为这个购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的正确，我通常会主动把关于这个车的好的方面介绍给我周围的人。在这种情况下，从我的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接看到的广告效果还要好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充分的评估。 最后，广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我们还需要进一步深入到

这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。

三、广告传递过程的研究

尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解，但我们仍然无法将其连成一个整体，因为我们忽略了一个很重要的问题，也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如不同的报纸，他的读者群特征是相对固定的，他的发行范围是有局限性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目标消费者的能力方面是存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的效果就必须要研究广告媒介的特征，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。

1. 媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。

2. 媒体的覆盖区域研究：每个企业都有自己的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的，因为各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源本身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也并应该是平衡的，否则一部分地区就会出现浪费，一部分地区就将有所不足。

3. 媒体类型的研究：这里的媒体类型主要是指专业型、大众型或行业型这三者而言的，对于某些特殊商业的产品，在行业媒体上分布广告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。

4. 媒体档次、形象的研究：不同媒体由于档次，形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时如果一个高档品牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。

在界定清了上述几个问题之后，我们可以更全面地把握企业在广告传递过程中可能出现的偏差，进而评估其广告效果。