班级；营销1132班
姓名；
学号；11321803
日期；2014.5.10
前 言
蒙牛乳业集团成立于1999年1月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，20##年跻身亚洲五百强之列。蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。
我作为蒙牛西安冰淇淋东郊市场的实习业务员实践了蒙牛冰淇淋推广与终端拜访工作，有幸再一次接触蒙牛，学习蒙牛的企业文化，感受蒙牛人的工作热情，并且学习了决胜终端的营销之道。
在这次实习中，不仅仅使我学习的理论得到实践的检验，也让我知道了生活的的艰辛。
一、实习的目的。
我在东郊市场进行了为期六个月的社会实践，感到受益匪浅。通过此次实践，我明白了社会实践对引导我们大学生走向社会，接触社会，培养工作能力，以及完善思想道德有着重要意义。我所从事的蒙牛冰淇淋，是以快速消费品行业为主的世界五百强企业。巩固在校所学理论知识，培养独立工作的能力。通过参加主要冰淇淋销售，培养我综合运用知识的能力，锻炼社会交际能力、应变能力，进一步提高我们的综合素质。
二、实习概况
1、实习单位；蒙牛公司冰淇淋东郊客户市场。
2、实习时间；20##年1月1号至6月1号。
3、实习名称：市场营销实习
4、实习地点：东郊金花北路
5、岗位：实习业务员
三、公司简介
公司简介
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大，蒙古，东南亚等港澳等国家和地区。创业10年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。20##年，完成主营业务收入213亿元，年均递增121%；成为全国首家收入超200亿元的乳品企业，利润实现10.87亿元，年均增速159%，税收实现10.35亿元，年均增速138%。主要产品市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站3200多个，联系奶农200万，累计收购鲜奶800万吨，为农牧民累计发放奶款180亿元，仅20##年一年就发放奶款62亿元；目前，日均收奶量达到9500吨，位居行业第一，被誉为我国西部大开发以“最大的造饭碗企业”。 据统计拥有30多万名员工。遍布全国40多个生产基地。、其中有400多个品项。11万头养殖基地拥有总资产100多亿元。经过多年的努力和拼搏蒙牛有着不同反响的业绩。20##—20##年连续两年选入世界乳业20强。全球液态奶冠军。亚洲乳业前3强。20##年中国企业800强第24位。20##年在全国销量第一发展的方向、内蒙牛——中国牛——世界牛。
四、工作情况
实习的过程
大学三年的时光就这样结束了，而对于此时的我心里充满这迷茫和纠结。怎么一点也高兴不起来，也许面对即将进入社会的我有点不知所措。学校里老师也给我们安排了好多实习单位，我们拿着简历也考虑了好久，但是最后我也没有打算去学校的实习单位。我们宿舍里七个人有两个是打算考试的，其他的就和我一样准备自己找工作。因为之前在大一第二学期来蒙牛实习的时候我的表现不是太好，所以在蒙牛公司来招人的时候我也没有资格进入他们的人选。其实说到这些的时候我心里特别后悔，这一切都是我不懂事，心里不成熟所造成的。人在成长的过程中总会有各种的错失和失去。所以现在我能做的就是在以后的道路上拿出自己所有的努力我就不相信我还不成功。虽然我没有资格进入蒙牛公司上班但是我可以在经销商那里做业务，我只想证明我自己是可以的，最后我经过同学介绍来到了东郊在经销商那里做业务员。在之前的实习过程中我做的不是很好，但是这次我再一次有这样的机会我告诉自己一定要做好。一定要证明自己是可以的，
因为之前在蒙牛实习过半年，所以对大概的工作情况也是有一定的来了解，像拜访七步骤，还有一些介绍自己的术语等我都还记得。最重要的是了解蒙牛的冰淇淋产品，在给客户介绍时首先我们自己要心里清楚这个产品，才能给客户最好的第一印象。二月份的时候我的主要工作就是拜访终端客户，必须要详细的记下每个客户的情况，其中包括地址，店名。姓名，联系电话。在前期我们必须做好。
实习内容
根据我这几个月对蒙牛冰淇淋西安东郊市场的调查与终端拜访，发现蒙牛冰淇淋也存在一系列的问题，第一就是专柜问题，西安市场的主要竞争对手是伊利，和路雪，米旗。专柜投放上面蒙牛的限制大于和路雪，和路雪投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元。而且由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在装柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。所以造成业务员在专柜的投放时有很大的困难。在我拜访客户的时候有很多客户反映你们蒙牛不讲信用。
另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品而造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方，但是业务人员为了得到卖出装柜的提成，想尽办法卖出装柜，但是服务不能跟上，卖出后就对这部分终端不是很关心，没能和终端很好的沟通交换信息，不能及时送货，造成店主的抵触情绪，或者店主的地区决定销量少，而他们缺少冰柜，产品又有多种导致窜放。由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，对客户态度不好。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响。产品蒙牛的产品在质量上，宣传上都优于竞争对手，户外广告以及电视广告力量都比较强大。然而在一些消费能力比较弱的地方，这导致蒙牛的产品难卖。由于现在我国的整体消费不是很高，低端消费市场空间很大，但是蒙牛现有的低端产品、纯冰糖等都不是很受欢迎，造成很大一部分市场空白。
蒙牛冰淇淋在促销上存在一些问题。夏季的促销活动为对店主是买五送一，五件贵产品送一件低端的纯冰糖，相对于其他厂家的促销活动来说不具有优势，而且很多商家反映促销产品卖的并不好。而且促销手段单一，促销次数比较少。
在做市场检查时还发现一个影响比较不好的问题，有的业务员没有处理好和一小部分商家的关系，存在问题时不去积极解决，而是让矛盾继续发张恶化，最后放弃这部分市场。
对于上述问题，也不是多次接触市场，所以可能不能够准确的提出解决建议。蒙牛的口号是决胜终端，终端是检验一切的重要因素，铺货量和及时程度对销售有很大影响。装柜就想事小小的连锁超市一样，数量越多，管理越完善，管理者就能对市场进行准确的把握，对总部的整体战略实施更及时的落实到终端。
即使有再多的专柜，再好的产品，不能够及时送入市场都是白搭。我在东郊做拜访时，可能我的片区比较分散，所以感觉配送力量不足。后来去做市场检查，走了一圈下来，好多地方的配送都比较的完善。但是既然决心做第一，就应该完善每个细节，努力做到最好。只有货到了终端销售地，才能使货物接触消费者，卖出货物，扩充配送队伍对于决胜终端有非常重大的意义，也是走好最后一公里的关键一环。
加大市场巡查力度，据反映因为西安市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。
在产品质量上蒙牛做的非常好，在价格区间中以1元到10元之间为主，占据大部分的中、高端市场。然而我们发现某些消费能力比较低的地方，不愿意消费贵的产品，我建议推出几个低端的产品，以占领市场，增加产品覆盖率，吞食竞争对手的市场份额，从而削弱对手的壮大自己。低端市场并不是盈利点，主要是占领市场，阻止竞争对手，增强品牌知名度。
对于一个市场，要不断的刺激，不断的强化，即使在好的品牌，如果让他对出市场三年，那可怕的后果是可想而知的。一个产品要卖的好，持续的畅销，就要不断的出新意，调动终端的积极性，简单有效的方法就是促销。促销也不能是盲目的，应该科学有效的建立促销计划，明确促销要达到的市场效应；面对市场突发情况，也要有相对的应对措施，并且要抓住一些节日或特殊事件进行促销，争取做到效益最大化。
对于这类似的业务人员应该进行严厉的考核。做市场的都知道开发一个新客户比维持一个老顾客成本要高得多，并且还很容易造成不良的影响，影响企业的整体形象。所以考核系统做得全面完整，公证公平。
五、实习心得以及体会
1、心得
在蒙牛冰淇淋西安东郊市场六个月的实习中，对我来说是一次考验，不仅是知识的考验，与人交流的考验，而且还是体力的考验，精神、毅力的考验。
在我们进行终端拜访和市场检查的时候，好多的知识都在看到相应的现象时在脑中浮现，理解的也跟透彻，使我们所学的理论知识和实践很好的结合在了一起，并且对以后我们的学习起到了指导作用。由于我们这次的实习是进行终端拜访，需要整天都是走在大街上，强度也比较大，对我们的体力和毅力都是以个严峻的考验，在整个实习过程中蒙牛奇迹的文化一直给我们坚持下去的信念，蒙牛初创期的艰苦时期的感人事件历历在目，这些事件感动着我们，鼓励着我们前进
通过这几个月的实习，我觉得我对未来的就也有了新的认识，整个人也成长了很多。就这次实习来说真的让我知道了挣钱的不易，在得到任何东西之前我们必须要付出一百分的努力，一件简单的事情只要我们做好了，也许一开始没有多大的效果但是最后它会带给你最好的结果，所以说事情的过程很重要，就是在这个过程中我们才能亲身体会和感受到所有的不容易都需要我们自己加油。对于刚初入社会的我们来说，现在就是学经验的时候，只有我们有足够的经验和亲身的体会之后，在以后做任何事的时候才能够更好的完成。自己对自己的加油也很重要，提高个人能力主要应该加强以下几个方面的训练一就是积累，积累就是通过大量的学习积累各方面知识。加强学习是提高个人观察、记忆、思维、想象能力重要手段、知识像烛光，能照亮一个人。人只有在一生中不断地加强学习、汲取知识、就会丰富自己的知识面、所谓见多识广。同时通过自己的认真思考、并加以分析、就会使其所学知识得到升华，学习知识犹如向自己的记忆仓库储存大量有用的东西，当你需要时随时去取。第二就是实践。在掌握大量知识的基础上，要在社会实践中反复运用才能将书本上的知识变成自己在社会实践中的真正本领。积极向上的心态、勇于拼搏的精神和服务于人民的胸怀与抱负、有助于综合能力的提升。否则，即使智力超长的人，能力也不可能有多大的长进。第三就是勇敢面对失败。人在前进的道路上不可能一帆顺风。总要遇到这样或那样的问题、矛盾或失败中锻炼成长起来的。失败不一定是坏事，只要有跌倒了再爬起来的不屈不挠的精神，经过多次失败的锤炼、人才更加的坚强，经验才能更加的丰富，才能经得起大风大浪的考验。失败是成功之母，是成功前的经验积累。
2、体会
在这六个月的实习中，我明白了作为一个业务员我们应该做好每一份工作，而对于一个优秀的业务来说他们总是善于制定详细、周密的工作计划、并且能够在随后的工作中不折不扣的予以执行。其实、销售工作并不存在什么特别神奇的地方，有的只是严密的组织和勤奋的工作。一位成功的总裁说过；我们优秀的销售人员从不散漫和拖拉。销售人员最需要的优秀品格之一是努力工作而不是靠运气或技巧、或者说优秀的销售人员有时候之所以能碰到好运气是因为他们总是早出晚归。或者在别人下班的时候还在拜访客户。还有就是做好人际关系。这个最实用，社会就是个人际圈子。很多地方，很多人知道做业务就是做人。只要做好人了才可以做好业务。我的一些朋友，不论你和他去哪，都会发现在最短的时间里他就可以和不认识的人高兴地聊天，就是在街上他们也可以做到，他的人际关系很广，所以他做任何事都比较容易。所以在拜访客户的时候我们可以把他当成朋友。最后就是个人的能力就我自己的亲身体验来说，在做业务的过程中人的能力是慢慢增强的二在做任何事的时候这个个人能力是最重要的，这就是成为一个优秀业务的关键。只有能力好了才能和客户更好的沟通，在我们的生活中不管在什么情况下我们都需要和别人沟通，而对于一个业务来说业绩是我们最看重的。无法成交也就谈不上完成销售。在整个实习过程中我是真的体会到这一点，一般优秀的销售人员往往对自己和所销售的产品深信不疑，他们通常都十分自信并且坚信自己的决策是对的。就拿自己来说首先我要自己相信我自己，当遇到困难的时候我就自己加油，只有这样才能慢慢的成长。而个人的能力是靠自己不断的学习来提升的。
班级；营销1132
姓名；柳月梅
第二篇：蒙牛进入高端冰淇淋市场
进军高端冰淇淋市场
——蒙牛乳业20xx年度报告分析
蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、冰淇淋等。目前，国内高档冰淇淋市场被外国品牌占据，蒙牛乳业的冰淇淋业务毛利率远低于国际行业巨头。我们分析蒙牛乳业20xx年度报告，着重分蒙牛乳业的冰淇淋业务，探索我国乳制品企业发展冰淇淋业务的策略。
一、蒙牛乳业财务分析 表1 蒙牛乳业财务分析
资料来源：蒙牛乳业年度报告
20xx年蒙牛乳业实现营业收入237亿元人民币，同比增长8%，净利润12.2亿元人民币，上年净亏损9.24亿元。20xx年蒙牛乳业的毛利率27%，比上年提高7个百分点。蒙牛乳业已经走出20xx年三聚氰胺奶品事件的阴影，恢复正常生产经营状况。20xx年蒙牛乳业的销售费用占营业收入的18%，比上年降低1个百分点。 表2 蒙牛乳业收入结构分析
资料来源：蒙牛乳业年度报告
表3 蒙牛企业分产品盈利能力分析
资料来源：蒙牛乳业年度报告
20xx年，蒙牛乳业88%的营业收入来自液态奶，冰淇淋收入仅占10%；液态奶业务的毛利率为7.23%，冰淇淋业务的毛利率为1.08%。20xx年蒙牛乳业的液态奶业务和冰淇淋业务的毛利率相差无几，此后，二者之间的毛利率差距越来越大。
20xx年，蒙牛乳业主推“随变”和“冰+”两大冰淇淋品牌。其中，“随变”品牌打造“勇于改变”的品牌形象，配合“蒙牛随变谁敢开唱歌——K歌达人全国巡回挑战赛”，提高目标消费者——新生代时尚年轻人群对该品牌的偏好度。“冰+”
品牌以“冰+水果，快乐+我”为品牌宣传口号，建立夏季冰类产品市场的竞争优势。
近几年，蒙牛的冰淇淋产品的毛利率逐年下降，20xx年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多为低端产品，单价在人民币3元以下，附加值小，且受季节影响较大。 国内市场中，高档冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen(冰雪皇后)、Haagen-Dazs（哈根达斯）、Cold Stone(酷圣石)等冰淇淋企业的产品毛利率超过30%。 蒙牛乳业在二零零八年年报中写道：“本集团对冰淇淋产品结构作出重组，打造成五大副品牌未来，本集团计划围绕五大副品牌进行产品充实，开发更多口味及提升包装，在控制产品品种的基础上，增加高端、高附加值产品的比例，进一步优化产品结构，清晰蒙牛品牌形象。”
表4 蒙牛乳业生产基地位置分配情况分析
资料来源：蒙牛乳业年度报告
蒙牛乳业以内蒙古总部为最主要生产基地，向外呈辐射状分布，距离内蒙古较近的省份生产基地较多，其中尤以河北省体现的最为明显。在一些奶制品的消费大省，例如山东省，辽宁省，湖南省等，蒙牛乳业的生产基地只有1到2家，甚至没有生产基地。蒙牛乳业的生产基地除了在内蒙古总部之外，其余的十几个生产基地大多分布在东北和华北地区，东南沿海和西北内陆等地区生产基地布局较少。 二、我国冰淇淋市场分析
随着我国城市液态奶市场的逐渐饱和，我国液态奶市场的竞争已趋于白热化，以液态奶为主营产品的乳制品企业逐步加大向冰淇淋市场投资力度。
近年来，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等四家企业已占据了国内冷饮市场的第一集团位置，与其他中小同业企业的差距不断扩大，并始终保持强劲增长势头。援引上海市冷冻食品协会秘书长陆翔华的话：“从20世纪末到21世纪初短短五六年时间，上海冷饮厂家一下子从200多家减少至40多家，而事实上能维持生产的仅有20多家。”
表5 20xx年12月-20xx年1月北京及周边地区零售渠道冰淇淋市场占有率调查报告
资料来源：中华食品网
目前，外资品牌占据着国内主要高端冰淇淋市场，国内品牌则囊括了国内市场份额最大的中低端市场。据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍，目前我国冰淇淋市场中，高端产品约占总量的15%左右。
雀巢于20xx年收购瑞士顶级品牌“莫凡彼”并将其引入中国市场；蒙牛推出“蒂兰圣雪”等多款高端冰淇淋；伊利凭借“巧乐兹”进入冰淇淋高端市场；光明则推出“仟果季”冰淇淋连锁店。
世界著名的高档冰淇淋制造商哈根达斯已经进入中国。根据笔者对北京市哈根达斯专卖店以及北京市冰淇淋市场调查的数据，哈根达斯冰淇淋的价格至少是一般冰淇淋价格的十倍
以上。可见，哈根达斯的高端路线以及将处于收入金字塔顶层的人士作为目标消费群的市场定位。蒙牛的冰淇淋产品仍处于普通、大众化的定位标准，而且比和路雪、雀巢等品牌价格更低。
表6 国内市场几种冰饮价格调查
通过走访哈根达斯在北京的西单店、新东安店、崇文门店、前门店、国际俱乐部店、国贸店等六家专卖店，对专卖店附近的路过人群进行随机问卷调查，共获得有效问卷118份。对问卷的分析如下：
1、为调查哈根达斯客户忠诚度，我们询问被访者在过去一年中购买过几次哈根达斯产品，得到如右图的统计结果：超过41%的人购买过一至两次，所占比例最大，30%的人购买过两次以上，结果表明相当一部分人还是持尝鲜的态度，但经常光顾的回头客仍有30%，可见哈根达斯独树一帜的极品冰淇淋还是赢得了不少消费者倾心。
2、当被问顾客愿意购买哈根达斯的原因时，40%的人觉得新鲜想尝试一下。25%的人认为哈根达斯产品质量高，物有所值，这表明哈根达斯的产品品质确实得到了部分消费者的认同。19%的人觉得能获得心理满足，6%认同哈根达斯是高品质生活的象征，这两个选项都反映了消费者购买高端产品的一种重要心理：通过产品给人以心理的体面感、满足感，获得一种精神上的享受。其余10%则因为“爱她，就带她去吃哈根达斯”这句著名广告语而将哈根达斯与爱情紧密相联，激发了很多年轻人的“冲动型消费”，无疑这是哈根达斯宣传的成功之处。
3、在调查哈根达斯的宣传方面，我们询问被访者初次得知哈根达斯是通过何种渠道，得到如图的统计结果。我们发现多数人为朋友介绍而知，相对少数通过媒体广告得知。事实上，哈根达斯极少通过媒体大量投放广告而吸引消费者，对于国内很多中低品牌的产品来说主流媒体的广泛覆盖面有一定宣传效果，但对于哈根达斯这样目标客户群很小很顶尖的品牌来说，覆盖面广并不有效，而且不利于与消费者深入沟通，在这方面哈根达斯采取了开设专卖店的方式达到与目标消费者密切接触的目的。显然，哈根达斯在宣传上巧选了符合自身特点的方式，非常成功。 三、进军高端冰淇淋市场
根据《中国对外服务》最近进行的一项调查 ，冰淇淋品牌中认知度最高的是哈根达斯，占81%。由此可见，该品牌已经拥有了自己的忠诚客户群。目前，我国冰淇淋市场尚未成
熟，远没有饱和，尚无真正意义上的国产高端冰淇淋品牌。据估测，中国人均冰淇淋的年消费量为2升，而美国为19升；且预计未来20年内，我国冰淇淋人均年消费可达6升。 蒙牛乳业可以效仿Dairy Queen(冰雪皇后)、哈根达斯等高端品牌，建立品牌专营店。，也可以考虑与覆盖人群广泛的咖啡厅、酒吧、量贩式KTV等企业合作，达到对高端消费者市场的逐步渗透。
(杨小艺 殷宏洋 李嘉怡 温凌灏 常昊 郑子昊)