湖南涉外经济学院

课程名称： 网络营销理论与实务     

策划题目：  网上书店网络营销策划书  

学生姓名：     罗红艳             

所在学院： 信息科学与工程学院     

专业班级： 电子商务本科1301班     

学生学号：     134410138           

指导教师：     曾文娟              

                    

2015  年 6 月 11 日

实体书店网络营销策划书

前言

（一）本案策划目的

由于网络已经覆盖全球，信息量大而独具优势。售书的理念也很简单，就是读者可以自己寻找自己喜爱的书为替读者找寻他们想要的书。对于读者来说，网上书店近在咫尺，并且永不下班关门，读者可以随时随地自由的查询和订购图书，读者无需亲临书店，一档一档的找，一本一本的翻，只要坐在电脑前，开机上网即可买到所需书籍，而且挑选余地大，检索方便，同时减少了购书过程中的支出，并且少时省力，对于奋力开拓事业者和苦心求学深造者，大大节省了他们宝贵的时间，具有实际意义，因此网上书店必将有长足的发展，本系统的主要目的是实现图书在线销售，包括管理库房中的图书，以及管理用户的购物车，从而实现结账等一系列的功能，让用户足不出户就能在网上书店买到自己所需的图书，形成书店和用户双赢的局面。

（二）整体计划概念

网上书店很多，而我们书屋如何建立知名度；如何与竞争者竞争，突出自己的优势；要进行市场调查，并根据调查结果做出营销决策；网上书店的安全支付系统，引起业界关注。据此我们如何避免这样的问题，作为未来书业发展方向的网上书店眼下经营艰难的局面，一是未能有效解决书款支付问题。二是配送不够迅速，这是制约网上书店发展的重要因素，读者难以满意。消费者又不能及时拿到货，这样购物反而麻烦，网上购物便难。 

此外，网上购物尚未成为时尚，这种方式要成为广大读者的习惯更需要时间。

目录

前言... 2

（一）本案策划目的... 2

（二）整体计划概念... 2

一、       环境分析... 4

（一）宏观环境... 4

（二）微观环境分析... 4

二、       竞争对手基本情况... 4

（一）网上书店的威胁... 4

（二）来自网上阅读的威胁... 5

三、       市场分析... 6

（一）网上书店的可行性分析... 6

四、       项目定位... 7

五、       SWOT分析... 7

（一）优势... 7

（二）劣势... 7

（三）机会... 8

（四）威胁... 8

六、       营销策略... 8

（一）品牌策划... 8

（二）价格策略... 9

（三）渠道策略... 9

（四）促销策略... 10

（五）推广策略... 12

七、       总体费用预算... 14

（一）资金来源与运用... 14

（二）费用表... 14

八、       策划方案效果评估... 15

一、        环境分析

（一）宏观环境

1.政治与法律环境：由于政策放松，大中专教材包括教辅开始进入市场，中小学教材的发行已在一些省市进行公开招标等情况可知:发行中小学教材将不再是新华书店的特权。这些宏观政策的变化这对宁波市新华书店的经营发展极其不利，形成了重大威胁。     

2.经济环境。宁波作为一个沿海城市经济总量比较高而且经济发展速度很快。宁波市民人均个人收入与个人可支配收入在持续提高，促使消费者的图书购买能力增强。当人们的物质生活得到满足后，文化生活的追求就会更高，而最直接的满足文化需求方式就是读书。随着改革开放的进行，国民经济快速发展，宁波经济的快速发展，宁波图书市场将有更大的成长机会。宁波新华书店作为老牌书店有很大机会增大市场份额与提高营业收入。 

3.社会环境。随着经济的发展，社会的不断进步，人们对物质和精神生活有了更高的追求，终身学习意识开始融入人们的生活。随着人们个人终身学习的增强为新华书店提供了重要发展机会。 

4.技术环境。21世纪是信息时代，是知识经济高速发展的时代。电子购物和电子消费的方式已经出现并逐渐成为一种趋势。这对以传统的营销模式为主的新华书店提出了挑战。 

（二）微观环境分析

我们的网上书店刚刚起步，一切都还不成熟，远远比不上当当、卓越亚马逊等大型网站。虽然我们的资金以及网站的规模有限，但是我们会用热诚的服务以及优越的售后服务尽我们最大的可能为消费者提供最满意的服务。同时会为消费者提供会员制服务，开展各种增值业务，努力达到消费者的要求。

二、        竞争对手基本情况 

（一）网上书店的威胁

随着信息技术的日新月异、大众消费方式的创新，被称为“第三渠道”的网络书店已经成为图书消费的重要场所。网络书店是一种高质量，更快捷，更方便的购书方式。网上书店不仅可用于图书的再线销售，也有音碟、影碟的在线销售。而且网站式的书店对图书的管理更加合理化，信息化。售书的同时还具有书籍类商品管理、购物车、订单管理、会员管理等功能，非常灵活的网站内容和文章管理功能。       

在网上书店买书，可以查到所买图书的更多信息，因为网上书店是一个网站，它有它独特的售书方式和功能。在网上购书不仅可以足不出户方便的搜到想要的书籍，并且可以得到一个更加优惠的价格，便捷灵活。 

现在国内最好的就是当当网和卓越亚马逊。以当当网为例：我们来观察网上书店的经营数据。（1）当当网 09 年出版物销售码洋22 亿，全年销售继续倍增，占全国图书零售总额7%，去掉教辅因素，占全国市场的10%。（2）保有品种由08 年底的不到30万，扩展到09 年底保有45 万，月品种动销率不降反升，由08 年的65%提高至70%，年动销品种52万，每种年平均销售108册/套数。还有在09 年当当网定制图书总共的入库品种达到348 种，其中年内再版123 次，平均销量在09 年超过3,000 册。同时当当网网上图书零售占据出版物网上零售50％市场份额由此可见网上书店对宁波新华书店销售还是有一定冲击的，特别是对新华书店网上销售这块，冲击特别大。而且网上书店的优势很明显：1、将营业时间延长至极限。与传统的8小时营业时间不同，借助互联网，网上书店可以24小时全天候营业。这种不间断的服务方式对于巩固和扩大读者群、培育潜在顾客具有重大意义。2、不受营业场地限制。因为网上书店是虚拟书店，所以它无需门市，只要维持面积有限的库房，即可正常运转，以最低的成本经营最多的品种。3、使供需双方之间信息交流的广度、深度、速度有了质的飞跃。4、促进了经营管理的科学化。现代信息技术的大量运用使得网上书店能够快捷地对业务数据进行采集、统计、分析和应用，这有助于克服传统营销模式中的主观性、盲目性，对于提高经营管理水平大有裨益。 

（二）来自网上阅读的威胁

新华书店面临电子书，网上阅读这一类新型阅读影响。在线阅读于纸质书本来说，更加方便快捷，能及时阅读还未上市或者连载中的书籍。较为出名的在线阅读网站有晋江，起点?电子书下载也是一种便捷的阅读方式，更能省下购买书本的钱。现在电子书阅读器已经出现，随着科技的发展，技术的进步，其价格势必会越来越低，功能越来越强大，可能会在大众中使用的越来越多。电子书阅读器的发展势必会给新华书店的实体书的销售带来的威胁 

三、        市场分析

（一）网上书店的可行性分析 

1、网上书店的优质低价的竟争优势 

网上购物，具有价格低廉、高效、方便、种类齐全的特点，而且与传统的书店经营模式相比，网上书店可以节省商场租金，员工管理工资，书本翻阅损耗等一大批成本费用，显然，这将为网上书店提供了低价格销售商品的基础，在传统的书店里的畅销CD光盘、电子版本的图书、MP3等产品在网上书店就可以以很低的价格购买。 

2、网上书店传递速度快 

随着网络技术和物流业的迅速发展，网上书店有了可靠的发展空间，这将购买者提供很大的方便，在网上订购，与网上商店进行在线交流，直接与网上商店订购，网上商店在接到购买者的真实信息后，马上为购买者送货。

3、网上书店所面对的购买顾客群 

我国现有的网上人数将达到8000万人，其中大部分为30岁以下，在校大学生的范畴，占60%以上。这个范畴用户群中，喜欢在网上下载CD音乐，CD电影，以及浏览一些电子版本的图书，容易接受新事物，接受网上购物，形成新时期购买的潮流，将会形成了一个极大的目标市场，同时在这个范畴用户群中所选择的电子版本图书、CD光盘、MP3的购买是有不同程度的选择，就是在价格上要求低价便宜，这正对网上书店销售的低价销售的胃口。 技术还存在着很多的缺陷，就网络安全这块来说，购买者会担心他们的购买信息被别人盗到，将对他们的财产造成损失。这就要求网上书店有防范黑客，保证购买信息完全的可靠性，让购买者放心，就目前的技术很难实现。 

网上书店利用网络提供大量的电子版本的图书，购买者可以直接进行查询、选择，然后在网上直接订购、下载。结算方式可以是用手机收费、信用卡结算、邮购、电汇等方式，网上书店确认读者已付款后，就通过自己的配送体系，把图书送到读者手中。

四、        项目定位 

网络营销方案整合了多个方面的网络资源，目标是能够全方位地提升客户网站在互联网上的表现，其实现的预期营销效果也是多方面的，主要体现在：   

 1、网站的专业水平和用户体验明显提升；

 2、降低网络营销成本，提高网络营销效率，避免花冤枉钱走弯路；    

3、大幅提升网站在搜索引擎中的排名，增加被收录页面的数量；   

 4、增加企业在互联网上的曝光率，实现潜在客户来访渠道的多样化；  

 5、全面提升网站的有效访问量，提高将潜在客户从网站访问者转变为客户的转化率；  

 6、大量增加通过网络获得的业务咨询量和产品/服务的实际销售量；    

7、有效提升企业形象和知名度，打造网络品牌，超越竞争对手。

五、        SWOT分析

（一）优势

1、价格便宜,价格便宜是因为网上书店由于客户广泛，因此销售量比较大，获得了和厂商更好的价格谈判余地，为消费者争取更大利益； 

2、没有店面租金成本,网上书店只需建立自己的网站，节省费用； 

3、没有图书库存的压力,可将网上订单直接传递给出版社，再配送给消费者；

4、便于收集读者信息，一是关于商品本身的信息丰富，可以连接到有关介绍 ，更可以看到其他读者的评论，以作为购买参考；二是商品信息更新快，可以很容易获得新书信息和打折信息等； 

5、品种规模大，经营时间久，上架寿命长。一般传统的大型书城，图书品种不超过20万种，网上书店在理论上可有无限多的品种。“网络不打烊”，只要服务器工作正常，网友就能查到并订购图书，不受时间的限制。

（二）劣势

首先是网站不能完全满足用户的需求，对读者的要求拒绝率太高，全球最大的图书网站亚马逊也只能做到70％的满足率，国内的网站就更低了；其次是网站的经营者没有找到网民消费的规律，对于网民的需求把握不准；第三是网站本身的电子界面做得过于复杂。据有关调查显示：95％的网民看到复杂的界面就可能会退出网站。

（三）机会

目前各网站虽然无力改善大的创业环境，但完全可以做一些力所能及的事。首先要简化读者上网购书的流程，为此，各网站应使网络界面设计简单化。对网络购物需加强了，现代社会追求生活便利化，这就给我们书店提供机会。我们可以推出全新的促销方案，吸引读者。

（四）威胁

1、“折扣”是网上书店的经营手段之一，但不是唯一。价格是用户比较敏感的问题，如今就连传统书店都开始打折，而且这种情况也越来越多了，更有甚者，某些书店一开张就打着打折的牌子，看来打折越来越普遍； 

2、网上竞争的激励，书店增多，售书网点普及给开展网上书店带来了困难，况且知名度高的有很多，如亚马逊网上书店——全球最好，还多很多，给我们书店造成压力很大； 

3、它必须有大量的网上购书者、先进方便的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等条件支持。国内现有的网上书店绝大部分都是这种类型的，而我们上述条件都不具备，所以很容易会陷入困境； 

4、安全性不好，由于网络上交易大多是信用卡付费，对消费者来说还不能完全放心交易，这可能可网上书店造成一定的影响。

六、        营销策略

（一）品牌策划

第一，网店要有一个独特新颖，且易被人们记住的店铺名，并设计出美观大方的名片，在发货给顾客时随件发出，加深顾客对本店铺的印象，打造店铺的外在品牌形象；

第二，在商品质量上要严格把关，坚决不以假乱真，以次充好，力争让每一位顾客都能对本店商品的质量满意，打造店铺的质量品牌形象；

第三，努力提高服务质量，要让每一位顾客都能感受到一种贴心的售前、售中和售后服务，打消客户在购物时的后顾之忧。必要时还可对顾客制定个性化服务方案，打造店铺的服务品牌形象。

（二）价格策略

根据以下步骤： 

1.确定营销价格目标；

2.估算市场销售潜量；

3.分析竞争对手反应；

4.预计市场占有率；  

5.考虑企业经营活动的有关计划； 

6.选择定价方法 可采用成本，需求，竞争导向定价法。 

铲平定价的策略：

1、折扣定价策略：包括数量折扣策略，现金折扣策略，功能折扣策略，季节性折扣策略；

2、心理定价策略：尾数定价，整数定价，习惯性定价，声望定价，招徕定价，最小单位定价； 

3、差别定价策略：顾客差别定价，形势差别定价，部位差别定价，时间差别定价； 

4、地区定价策略：FOB原产地定价，分区定价，运费免收定价。

（三）渠道策略 

1、B2C网站渠道，针对网络渠道销售趋势，开拓大型B2C商城平台（京东、当当、卓越、1号店等）等渠道销售； 

2、团购网站，面对网络团购的蓬勃发展，开拓团购网站渠道。着力与米饭网、拉手网等团购网站建立长期战略合作伙伴关系； 

3、B2B网站营销，针对庞大的B2B交易市场，通过主要B2B网站开展批发业务；

4、通过百度竞价排名、公司网站、论坛、博客、微博对企业进行宣传和推广； 

5、利用与NGO的合作提升企业形象； 

6、淘宝分销，我们提供淘宝客的网络分销渠道搭建、管理及运作。帮助企业利用淘宝分销平台进行销售； 

7、选择网络分销平台，我们提供网络分销系统或软件，或建设企业批发商城，发展代理、代销、批发业务，实现网络分销； 

8、CPS联盟分销，组织CPS联盟，如领克特、亿起发、成果、唯一、美通等，实施CPS方式的网络分销； 

9. 配合客户关系管理，提供数据库营销，实施深度挖掘与精准营销，提供VIP客户短信营销、高端客户的邮件营销、电话回访营销、银行信用卡高端客户精准营销等服务。

（四）促销策略 

1、网上折价促销  

  折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。    

2、网上变相折价促销  

  变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

3、网上赠品促销  

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。  

赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。   

赠品促销应注意赠品的选择：a不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到知得其反的作用；b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；c注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外也可考虑不计成本的赠品活动。注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。

4、网上抽奖促销  

  抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。  

  网上抽奖促销活动应注意的几点：a奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；b活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；c抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

5、积分促销  

  积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。    积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。  

  现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。    

6、网上联合促销  

  由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；s

（五）推广策略

（1）品牌打造 建立书店及连锁店 

现代企业都把企业品牌形象作为其经营中最为宝贵的资源，将塑造良好的企业形象当作实现企业市场经营目标和赢得竞争优势的战略环节。而在图书行业中，打造民营书业品牌，正是尚未开发，大有可为的空间。 况且建立专卖店及连锁店使顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。 

1、对读者群来说，书店形象的建立很大程度上依赖销售网络终端——读者。连锁店丰富及时的货品，精心设计的店堂，规整有效的营销广告，亲切规范的礼貌用语，处理投诉事件的相似语言都会使读者感受到整个企业的良好形象。良好的企业形象又可提高企业竞争力，扩大销售，留住顾客。 

2、获得读者、社会认可的同时，在业内获得认同同样重要。货品及时上架，及时补货、退货、回款，销售信息迅速的反馈，以及主动营销、开展多种促销活动都可在供货商及加盟连锁店中获得认可，还可变被动为主动，积极的赢得市场。

打造自己的书店品牌还可在社会形象塑造上下足功夫。书是一门特殊行业，注重社会形象，其力量不可小觑。如设立少年中国助学基金：帮助贫困的农村少年学习一技之长，凡是小学毕业后无力读书的农村少年都可以提出申请，说明自己的境况及梦想。由网友们投票决定是否进行帮助；这些公益活动既有益于社会，又可获得社会认同，从而使书店品牌深入人心。 案例，很能说明推销技巧的重要。这个案例说的是有三个人奉命将一批梳子推销给庙里的和尚。

(2) 除了人员促销手段，非人员促销包括三种形式：广告、公共关系和营业推广。 

1、广告 

广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。每一个消费者都有许多日常的工作，不可能通晓图书界发生的事件。好书也是一样，许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。 

A、广告对象 

出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、消费者。 

B、批发商 

图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息，进行沟通。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。 

C、消费者

最终消费者是广告的低端对象，是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目，以往读者读书靠的是朋友之间的介绍，现在大家的工作节奏加快，以前那种悠闲的时间不见了，朋友见面也难以谈到最近看到的图书，信息渠道的减少，使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息，因此，告知消费者，必须通过广告，重要的图书或套书，通过媒体广告效果更佳。

D、图书出版的宣传和出版后的宣传 

图书出版的宣传和出版后的宣传对于图书的宣传，尤其是重点图书、有可能畅销的图书、套收，广告宣传是必须的。 广告额的投入是与对这些图书发行量期望值是成正比。 

2、营销推广 

A、大礼包。别看优惠和隆折似乎说的是一回事，细细品味，大不一样。降折是明里让利，而优惠的意思是产品不降折。尤其是品牌产品，优惠更能吸引人。图书也是一样，童趣出版社出版的迪斯尼图书系列，优惠的大礼包，很是吸引人。 

B、累计奖励。累计奖励是图书推广的另一种方法，优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。 

C、赠送礼品。 赠送礼品，是图书或期刊在促销方面最常见的形式。在书中夹有特色的书签。有的刊物赠送印有自己期刊名称的杯垫、海报或其他等物品。总之，这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。 

D、读书俱乐部，读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动，如讲座和交流，又有许多优惠的政策和售后服务，对会员有很大的吸引力。 

3、其他促销方式 ：“冰凌书屋”的消费者，凭一定数量的回票可参与抽奖活动，获得奖品。 

只要累积超过一定的购买数量，则可获得“冰凌书屋”会员卡在节假日散发宣传单，与节日有关的书籍给予打折，以表示注重节日。 

不定期举办抽奖赠书活动，会员皆可登录抽奖，对吸引人气有很大的帮助，此时配合时势，举办专家名人为推荐书作宣传，而出版商配合推出书单。 

给各大院校当赠送礼品活动，可以让销售人员把它推销给各大院校，让他们当礼品送给学生，我们可以在包装上打上我们“冰凌书屋”的标志，打响名声。

七、        总体费用预算

（一）资金来源与运用 

网店初期属于小资本经营，启动资金约为12000元，将由几个人合作集资开店。一部分资金6000元作为最初的运营资本，另一部分的6000元用作流动资金垫付货款。 

宣传单每周贴发一次，根据师大的人数布局，决定为每次960张，即每月接近4000张。按7分一张来计算，每月280元。 

海报为两个月重新贴发一次，每次40张，每张10元，为400元。分摊到两个月内为200元/月。 

书签在每单生意的快递中附加一张，同时每3个月在学生中大规模散发1500张。按照每天20比生意，每月600来计算，再将3个月的1500张分摊到每个月，即为1100张每月。价格为30元100张书签，每月投入的成本330元。 

（二）费用表

八、        策划方案效果评估

网络广告效果测定的标准：

被动浏览、主动点击、交互、销售收入。

网络广告效果评估的方法：

主要评价方法有对比分析法、加权计算法、点击率与转化率。

通常在广告投放结束后，广告主通过第三方的广告监测系统，了解广告投放效果的相关数据。通过定量数据来分析广告效果。包括网页的访问量、消费者认知度、产品的销售量、品牌的市场份额、加盟商的数量等因素来考虑。综合得出广告的目标是否达到目标。通过这些方法来对广告效果进行评估，然后做出改进计划。