北京工业职业技术学校

市场调查方案设计

   关于居民对液态奶的消费的市场调查报告

                         ---------以门头沟区为例

       

                       

 

            

摘要

中国奶业的春天终于在进入21世纪之后到来。液态奶发展前景将被许多乳品生产企业看好，在未来的20年内，中国的液态消费增长指数仍可保持15%以上。液态奶将因人们对它有更多的了解与认识，对它更显亲和，加之它的营养性和新鲜度，更能吸引消费者而取得他们的信赖，因此它将更加成为大众型的产品而存有更大的市前前景。可以预见，液态奶在中国的市场仍有很大的发展趋势，并将成为一个时尚消费的大类产品。同时不容忽视的是中国牛奶业的总量、发展规模、生产水平、人均占奶量、消费水平或产品质量以及生产管理水平等，与发达国家仍存较大的差距。

关键词：液态奶；液态奶行业；市场；发展

目录

一、前言.... 4

二、调查目的.... 4

三、调研内容.... 4

四、调研方法和分析方法.... 6

五、调查结果分析.... 7

六、组织安排和预算.... 10

七、结论和建议.... 11

附件一 消费者调查问卷.... 13

附件二消费者原始数据统计.... 15

一、前言

随着我国经济的不断发展，人民的生活水平进一步提高，人们对身体健康的关注度也提高了，因此对液态奶的需求也不断扩大，液态奶成为我国人民特别是城市居民的生活必需品。为了更好的开发伊利集团的液态奶市场，确立伊利液态奶在本市的市场地位，拓展本品牌液态奶的市场发展空间，更好的满足消费者的消费需求，我们小组的学生以门头沟区为例，计划对北京市门头沟区的消费者进行一次较系统的调查。本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心进行。

二、调查目的

就目前液态奶市场的基本情况，本次调查本着科学严谨、真实可信的把现实和理论结合起来的原则，得出市场上液态奶的消费情况，从而使伊利集团在市场上更好地立足，而且开辟更为广阔的市场，得到更好的发展。本次调查的主要目的是：

1.   了解本产品整个液态奶市场上知名度、渗透度、美誉度和忠臣度；

2.   了解本产品在整个门头沟区的销售情况；

3.   了结各个层次消费群体的消费需求和消费情况；

4.   了解竞争品牌的产品价格、产品种类、广告力度以及促销手段。

三、调研内容

1、 牛奶行业特点分析

全世界各国的牛奶消费量是与当地经济的发展成正比关系，经济发展的状态越良好，牛奶的消费需求也会随之攀升。20##年全国牛奶产量3518万吨，下降1.1%。预测，到20##年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。相应的门头沟区的奶类产品也占相应的比重。

2、 牛奶市场需求分析

中国很多地区的百姓在日常生活中已逐渐离不开牛奶佐伴，牛奶的营养价值得到国人的广泛认同，因此牛奶的销量大幅增长，不断扩大的中国牛奶需求市场成为欧洲奶业希望之地。随着中国在世界经济地位中的不断提升，中国乳业市场的潜在能量还未得以挖掘，未来会吸引更多的国外品牌进来参与竞争。但是，我们可以看到中国经济的走强也源于中国企业的快速成长，国际品牌的中国之行也将越加艰难，未来的中国市场很可能会成为世界乳业品牌的决战之地。

3、 牛奶产销分析

很多人在买方牛奶时首选考虑的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受广大的学生喜好.大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品.

4、 中外牛奶市场

就目前液态奶的发展现状，中国的液态奶市场相对来说比较广阔，因为中国的液态奶市场发展比较缓慢，而国外的液态奶市场已经形成了，所以市场比较稳定。

5、 牛奶行业发展现状

近年来，区依托区内外大型液态奶加工企业，按照推进奶产业现代化的总体要求，大力实施绿色奶源工程，以奶产业“扩量提质增效”为目标，以园区优化整合改造为手段，高标准规划、高标准建设，全力打造沿红河路万头奶牛核心区，建设了一批科学化饲养水平高、经济效益明显的具有科技示范带头作用的奶牛养殖园区。

6、 牛奶品牌发展现状

培养民族品牌必然有利于乳业巨头的发展，伊利集团相关负责人表示，伊利等乳业巨头必将从竞争中获益。短期内仍然无法改变洋奶粉牢牢占据中高端市场的局面，随着消费者对产品质量要求的日益提高和国家、政策对乳业要求的逐步提升，国内乳企整合力度将进一步加强，行业集中度和企业综合竞争力将进一步提高。而国内乳企海外征程的大面积启动和洋代工模式的逐步规范将有效地挽回消费者的信心，未来国产奶粉将面临极大的发展空间。并国务院副总理张德江指出，一定要把我们的民族品牌培养起来，奶牛养殖、乳品生产、销售等各环节都要保证安全。

7、 牛奶行业消费层次现状

虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。

8、 牛奶行业走向分析

我们选取经济较为发达的四个地区奶及奶制品消费情况进行分析发现，从20##年以来，北京、上海、广东、浙江的人均消费量呈现出较平稳的状态，并没有随着奶类产量的增加而出现两位数的增长。这也说明，液态奶竞争在大中城市已经达到白热化阶段，很难再有大幅提升的空间。

9、 牛奶行业的利润情况分析

我国液态奶消费主要集中于城镇。20##年底城镇居民人均液态奶消费量为22.54千克，农村居民人均消费3.15千克，约为城镇居民消费水平的1/7；而城镇居民总消费量为1300万吨，农村居民为232万吨，占比仅有15%。尽管农村消费水平与城镇差距较大，但是从20##年以来增长速度大幅提高。

四  、调研方法和分析方法

一）调研方法

我们对消费者采用分层抽样调查的方法，把目标人群分为几个不同的年龄段：婴儿、儿童、青年、中年、老年。

1．对消费者以问卷调查为主

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查的问卷平均分发调查人员，统一在超市的上午十点到十一点或下午三点到四点这段时间开始进行调查（此时超市人最多）。

2．对经销商进行深度访谈为主

由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者人员相对与实施问卷调查的调查人员而言，其专业水平更高一些。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。

3．通过网络查询或资料查询进行调查

在网络上可以获得大量的并且整理后的数据，但是要结合实际筛选出那些适合我们本次需要的数据或资料。

二）分析方法

我们采用因子分析法，将大量的变量和样本进行归类，并寻找变量之间的数据结构，构成少量的因子去解释大量的统计变量。以我们调查的消费者为因子，从而来估计整个门头沟区的居民对液态奶的消费情况。

五、   调查结果分析

通过问卷调查，我们做了表格，并且根据表格做出了相应的图表：

（1）您通常会在哪儿购买液态奶？

通过图表可以看出来，大部分顾客集中在大型的超市购买，比例可达46%，仅仅有1%人会在批发市场购买。

（2）液态奶您喜欢哪种口味的？

通过图标可以看出来，喜欢原味的液态奶的顾客占被调查者的59%，可见大部分消费者还是喜欢原味的液态奶，其次是水果味的占得比例较大，占总百分比的36%。所以厂家还是以生产原味和水果味的液态奶为主。

（3）被调查者选择喝牛奶的原因是?

由图表可以看出来，大部分的消费者喝牛奶是为了补充营养，只有极少部分的顾客是为了减肥美容。

（4）您最喜欢液态奶的包装是？

通过调查发现有40%的顾客喜欢纸盒装的液态奶，其次是占比例较大的纸包装，可见大部分顾客都比较青睐纸盒装的液态奶。

（5）您在购买时受什么影响较大？

 

通过比例我们可以看出大部分消费者注重电视上的广告，之后我们就要求要加大在其他媒体上的宣传，还必须保持电视传媒的影响力。

六、组织安排和预算

1.人员安排

根据我们的调查方案，在门头沟进行本次调查需要的人员有三种：调查督导、调查人员、复核人员。具体配置如下：

调查督导：2名

调查人员：30名（其中20名进行问卷调查，5名进行经销商深度调查，5名进行搜集相关信息）

复核员：2名

2.时间安排

调查方案、问卷的设计：一周

调查方案、问卷的修改、确认：5个工作日

项目准备阶段（人员培训、安排）：6个工作日

实地访问阶段：两周

数据统计分析阶段：8个工作日

调查报告撰写阶段：一周

3.预算

 

七、结论和建议

（一）结论

根据我们的市场调查，对数据的分析整理，和查阅相关资料，我们对伊利公司如下总结：

1．产品市场的优势

（1）品牌优势：我们从伊利公司相关工作人员了解到，伊利集团的品牌价值至20##年已达305.45亿，并以绝对优势第六次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力，技术影响力，文化影响力，社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。

（2）广告宣传优势：根据我们的调查，伊利公司的广告宣传力度较大，取得了较好的广告效益。

2. 产品市场的劣势

主要是价格方面的劣势：我们所调查的消费者大多认为伊利产品的价格偏贵，这在一定程度上影响产品的销售量。

3.外部机会

液态奶市场的成熟。国内液态奶市场已经逐渐进入成熟期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范程度和集中程度也有明显提高。行业内企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

4.外部威胁              

主要是竞争对手的威胁：在国内，除了发展迅速的蒙牛外，三元和光明等乳业也稳步发展，市场竞争大。同时国际乳品行业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大的税收减免，大大降低了该企业的纳税支出，使其能够具有更大的税收见面资金用于加大在促销、广告等方面的投入，这些都给伊利公司带来了巨大的压力。

（二）建议

在我们的调查报告中，我们对伊利产品的广告、消费者购买伊利产品的购买渠道、消费者喜欢的伊利产品以及消费者选者购买伊利产品考虑的主要因素和消费者对伊利产品的价格、包装形式的看法进行了详细的数据分析。通过我们的调查以及对数据的分析整理，得出伊利产品在这些方面所处的市场状况，为伊利公司充分了解产品的市场特点、销售状况，消费者的需求提供了参考。通过我们的调查分析，我们为伊利的发展提出几点建议：

1、充分利用伊利产品广告在消费者心中留下的深刻映像，开展伊利产品的展销活动，扩大销售量。

2、加大伊利产品在较低档次的消费市场销售的宣传力度，如宣传在路边摊点，便利店等销售场所购买伊利产品的方便性，扩大伊利产品在这些销售场所的销售量。

3、加大对伊利冰淇淋，奶粉，奶酪和其他产品的宣传力度，扩大这些产品的市场竞争力，与传统的液态奶平衡发展;在液态奶口味方面不断研发，保持液态奶口味多样性。

4、加强产品品质监管，保证质量安全

5、加大在技术研发方面的投入，提高产品质量和生产效率，降低生产成本，降低部分产品的价格，形成价格优势。

6、在以软包装为主流的基础上，结合当前绿色消费理念尝试研发其它包装，吸引消费者。

附件一  消费者调查问卷

                                                  编码：--

液态奶行业市场调查问卷

                                        ----以门头沟区为例       

尊敬的女士／先生：

您好！我是北京工业职业技术学院的学生，由于需要了解一下北京地区超市百货行业的市场况，想请教您的一些看法。请客观陈述您的观点，我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。填写问卷内容会占用您几分钟时间，对此带来的不便请您谅解！非常感谢！

1.您的年龄是?

A.19岁以下   B.20—34岁    C.35—49岁    D.50岁以上

2、您饮用液态奶的频率（）

A、1次或以下  B、2～3次  C、一周两次左右  D、天天喝

3、您经常饮用哪种类型的液态奶（）

A、纯牛奶 B、酸奶  C、乳酸饮料  D、乳酸菌饮料

4、您饮用液态奶的习惯是（）

A、固定，不更改 B、比较固定，偶尔换  C、没固定，随机换  D、其它

5、您购买液态奶首要考虑哪个因素（）

A、价格  B、口味  C、包装  D、品牌  E、功效

6、您经常饮用的液态奶的品牌是（）（至多选3项）

A、蒙牛  B、伊利  C、三元  D、畅优  E、光明  F、其它 

7、您一般在哪里购买液态奶（）

A、超市  B、便利店   C、网上订购  D. 牛奶店E.其它

8、您饮用液态奶的原因是（）、

A、补充营养  B、美容、美白  C、减肥  D、增强免疫力  E、生活习惯

9、您比较喜欢哪种液态奶的促销方式（）

A、免费品尝  B、购买时附赠  C、礼品促销  D、抽奖活动

10、您经常饮用什么包装的液态奶（）

A、瓶装  B、盒装  C、罐装 D、混合饮用  E.其它

11、各种液态奶事件对您喝液态奶的影响程度（）

A、很大  B、一般 C、很小 D、无影响

12、您对当前液态奶质量安全放心吗（）

A、很放心  B、基本放心  C、持怀疑态度  D、根本不放心

13.您是从什么渠道获得液态奶的相关信息?(多选)

A电视广告 B.报刊杂志   C.互联网  D.促销海报    E.朋友推荐  F.其它

14.  各种液态奶事件后，影响您选择液态奶的主要因素是什么?

A.品牌    B.质量   C.企业信誉度   D.价格       E.其它

15. 各种液态奶事件对您喝液态奶的影响程度?

A.很大    B.一般    C很小   D.无影响

16. 您希望液态奶在哪些方面改进?

A.口味　　   B.营养          C.价格　　  D.保质能力　　   E.其他

17. 您对进口液态奶的态度是什么?

A、很信得过，踊跃购买       

B、会主动尝试，好的话会继续使用

C、持观望态度，会受周围人的影响而选择是否使用

D、基本不想购买，更愿意支持国货

18.你认为液态奶的哪些方面有待改善？

                                                             

                                                            

   

调查者：­­                    时间：             地点：         

被调查者：                    联系方式：               

再次感谢您的配合！

                                  调查员:市场营销1231 

                                      第一小组

附件二消费者原始数据统计：

参考网址：http://m.baidu.com/ssid=0/from=2001