缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。例如，名称过多使用××嘉园，××佳园，××花园，××豪宅花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。
一、目标指向定位
房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。
开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。
1、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。
（1）健康住宅主题定位
人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。
有关专家将“健康住宅”定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。
北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。
北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于体育的生活哲学和社会居住文化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展，提倡人类社会的和谐与公正，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依，互助友爱和健康向
上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。
北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”
围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：
1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。
2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。
3、国际社区 面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。
4、运动社区 健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。
根据健康住宅的主题定位要求，北京奥林匹克花园设计从细节上来体现。通过原创性设计，赋予小区景观独有的特色；采用人车分流，体现心理安全；在小区设置运动场馆，体现运动安全；采用绿谷概念，体现对人的尊重；采用步移景异的空间形态，体现绿色概念。 由于定位恰当准确，使得北京奥林匹克花园总建筑面积为100万平方米的超级大型楼盘销售良好。
（2）创新住宅主题定位
房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。
北京锋尚国际公寓，就是以创新为主题内容来进行定位的。
锋尚国际公寓属纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。在营销理念上，突出四大创新理念。
3）生态住宅主题定位
生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。 青岛天泰阳光海岸商住小区，就是以生态主题为定位的一个成功典型。
阳光海岸的生态主题，渗透到了社区建设的所有细节。
围绕生态主题，天泰公司专门聘请了生态专家参与规划，按生态学的规律，选择了60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观上的“流动活水”从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个纯自然的活物水体。在改善房子采光，通风、降噪等方面，也围绕生态定位主题，运用新技术、新工艺，如全明设计、中空玻璃、阳光室等。为扣住生态定位主题，运用垂直绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。
由于定位准确，主题鲜明，阳光海岸20xx年初开盘、一期仅用三个月就全部售罄，创造了青岛楼市的奇迹。
其它主题定位的还有：
以突出“归宿感”为主题定位的长春“我的家园”住宅小区。
以突出“教育成才”心理需求为主题定位的长沙日升湖山庄。
以突出“民族文化”情结为主题定位的成都清华坊。等等，不一枚举，都是通过主题定位来获得目标市场的。
2、从房地产的层面上来定位，我们可以把房地产的市场目标分为高端商住小区，中端商住小区，低端商住小区。
房地产这块“蛋糕”是块昂贵的“蛋糕”。作为一个普通人来说，哪怕是一套经济适用房，也要耗尽他毕生的辛苦所得，所以从层面上来定位房地产的市场目标，就要深入调研，选准方向，明确价位，控制成本。
（1）高端目标市场，房地产的高端目标市场是指房价在8000元/m2以上的房地产。 房地产的高端目标市场，是一个非常美丽、非常诱惑而又坚实的花套。站在远处，它非常好看：耀眼、鲜艳、芳香、媚惑，你倘若资金不足，你倘若管理不够，你倘若服务不佳，那你很可能就是往自己脖子套了个绳套，动也难、不动更难。
我们应该从哪些方面来确定是否可以从事房地产高端目标市场的开发，也就是如何把握高端房地产市场的定位呢？
首先，取决于这个地区的国民收入。就中国市场而言，目前房价在8000元/m2以上的城市、主要集中在几个大城市，象北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。据有关专家介绍，国民人均年收入5万元以上的城市，开发高端市场、就不会有太大风险。
其次，取决于这个地区文化背景。一般来说，省会城市与其它非省会城市，其高端市场需求要多些；沿海及靠近发达国家和地区的城市比非沿海地区高端市场需求要多些。同样经济发达，广州市区的高端住宅的需求就比中山、东莞城市的需求大；青岛、珠海、大连、深圳等城市高端房地产目标市场就比兰州、乌鲁木齐、拉萨、昆明、贵阳等地的目标市场大。 第三，不同地区消费者消费定势。所谓消费定势，就是指人们在消费行为中形成的由来已久的固定观点和思维。江浙一带、福建沿海一带，个人收入不低，但高端房地产目标市场却不大，是因为这一带的人们对房地产消费正形成自己的观点和看法，认为化几百万卖豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳则不同。
以上所述是就一般情况而言，运用定位的创新思维方式，是可以寻找目标市场中能满足消费者心理需求的“新大陆”的。
海南的房地产市场，在92-94年之前，其房地产价高是令人咋舌的。8000元/m2左右的房价比比皆是。炒家们的疯狂和银行资金的进入，一度使海南房产价格高高在上，成“空中楼阁”。准确一点说，那时的房产目标市场是盲目价高，仍不属于真正意义上说的高端市场，所以银根一紧缩，海南房地产一下成为经济泡沫。半拉子工程立即困住全国各地银行900多个亿。
海南房地产市场一下子就进入了低谷，进入了低价微利时代。
但是，海南博鳌水城的开发，为海南房地产目标市场从低迷低价中，寻找高端目标市场创建了一个范例，也是定位创新运用的一个范列。
海南博鳌水城，是一个近海的小渔村。但是他天然的三水合一的亚热带景观，洁白如银的柔软沙滩，远离尘嚣的自然环境，蕴含有开发高端目标市场的潜力，缺乏的是社会知名度。海南当地政府和博鳌房地产开发公司联手操作，将边远水城操作为亚洲论坛常设地址，每年的冬季，亚洲各国的政要、前政要都到这里来商议亚洲大事。房地产开发商藉此，开发出高档别墅，挖掘出大都市富豪们渴望在工作之余，追求一种自然悠闲、恬静舒适、显赫尊贵生活的心理需求，锁定成功人士为目标销售群体，获得成功。
定位的理论告诉我们，产品不是我们给你生产的，而是你心目中所需要的，定位就是寻找到这种沟通。
（2）中端目标市场
中端房地产目标市场的定位，主要是指房价在3000元—7000元年/平米的房地产市场。 中端目标市场，从营销角度上来看，中端目标市场是竞争对手比较多的市场，是处于房地产金字塔目标市场的中间部分。
中端目标市场的定位，取决于以下二方面。
第一、目标市场开发区域需求总量，即某地区人均住房面积、人均收入、中产阶段数量。 第二、目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求，自然景观等。中端目标市场的定位最大难处，是寻找自产品与它产品的差异性从而挖掘到消费者的心理需求。因为中端目标市场宠大、利润优厚、竞争企业多，凭什么去取得完胜，就要靠企业的营销整合。（缺案例）
（3）低端目标市场
低端目标市场、是房地产最大的目标市场，大多数工薪阶层所能购买的则是这类经济实用房，它是房地产这个金字塔的基础，全国大中、小城市都是这个目标市场的对象。
定位于低端目标市场，作为开发商而言，同样面临着巨大的竞争。所谓低端目标市场，不是低等目标市场，更不是低劣房产目标市场。它是指面向广大普通老百姓（工薪阶层）受政府扶持的中小面积户型的微利经济适用房。
低端目标市场确定后，在营销上，则要控制成本，价格2000元/m2以下，低端目标市场的价格定位非常重要，要适度。过于偏低，可能会让开发商无利有图，以至于工程无法完成。
南方有家房地产公司，操作了一个8万平米的房地产项目，其在价格上的定位失当，从而使得该项目从半拉子工程到“九拉子”工程。
该工程是一个半拉子工程，买进项目时，建至正负0。由于政府支持，属于经济适用房系列，开发商可享受土地返还补贴金。开发商在价格上定位于1380元/m2（高层、电梯、成熟小区），并且针对购房者9折优惠。广告打出后，反响热烈。为了尽快推销完房产，该公司又推出仅付一万元就可搬进新房的优惠措施，其余则由银行按揭和公司垫付。广告再次推出，购房踊跃，8万平米几近售罄。在房子到行将封顶时，银行按揭给购房者以上有5成，剩下四成需开发商借贷给消费者，一时造成开发商资金紧张，封顶后，承诺给承建商的资金难以到位，致使工程无法完全完成，且购房者又以到期不能如期交付房产为由起诉，并投诉到媒体，从而造成了“九拉子”工程。
这是价格定位偏低原因造成的。据了解，该工程的土建成本就在近1000元，售价仅是成本，没有丝毫利润，原指望从政府土地返还金中补回利润，但房产在未完工没有完全销售时，是得不到这补偿的。
3、从区域上来定位，房地产的市场目标，可分为东部市场，西部市场，大都市市场，乡镇市场，开发区市场等。
沿海东部，由于经济比较发达，房地产目标市场对比西部偏高、潜力大，利益厚，风险小，较成熟。上世纪80年代中晚期的深圳房地产市场，90年代初期的海南房地产市场，90年代中晚期的广东、上海、北京房地产市场，二十一世纪初的苏杭房地产市场等。
内陆一些大城市，由于人口众多，工业基础比较雄厚，其房地产的目标市场也蕴含着巨大的潜力。目前房地产目标市场的开发又呈现一些新的特点。一些受政府影响形成的成片开发的开发区，以及市、县、乡镇及政府所在地搬迁工程的房地产市场，也给开发商有了英雄用武之地。党中央关于西部大开发的指示，也对房地产的目标市场的开发起了一定的导向作用，但这种作用仅仅发生在西部一些较发达城市。如成都、西安、兰州等地。许多变量因素，作为开发商在定位房地产目标市场时，要充分权衡利弊、慎重决策。
二、终端指向定位
房地产不是普通的商品是人类籍以生存发展的必需品之一，它不仅体现了一种物化的进步，而且体现了一种文化的进步。不同历史时期的房地产，反映着不同历史时期的政治、文化和物质文明。作为房地产的最终消费者而言，除了人之外，还是人。但从终端指向定位上，我们可以按目标市场细分的原则，分为个人和投资群体一类，另一类为企业、党政机关和社会团体。
房地产作为商品而言，属于人类籍以生存和发展的必需品。从消费的终端指向上，其目标市场可以分为个人市场、投资群体市场、企业市场、社会团体、党政机关等。
1、人是房地产消费的主要群体和终极群体，任何一款房屋，任何一种类型房产，不管价高价低、不管位居闹市、僻巷，最后享用他的，呵护他的都是人这个主体。
但是不同的房地产项目在操作前，是要考虑不同个人的不同心理需求和购房动机。不同的个人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的区域条件，对房产就会有不同的认识，不同的观点，不同的态度、及不同的决策。房地产营销定位，就是要求开发商充分研究这些不同，来确定如何建造不同的房地产来满足这些不同的需求。
2、投资群体
投资群体的定位，是房地产开发商要深刻分析和深入研究的一个重要课题。
房地产市场是一个需要庞大资金的准经济市场，是非纯粹的市场经济，受国家政策层面的影响较大，与当地政府的政策层面有着极大的利害关系。当一个地方国家有些特优政策出台，那一个地方便会成为投资热点，该地房地产亦会火爆，成为热点。如上个世纪80年代中晚期的深圳、广州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦东；晚期的北京、成都；本世纪初的杭州等。房地产开发商则要充分利用这个特点，作好对投资群体定位分析，以获得最大的经济效益和社会效益。
投资群体是房产开发商在策划房地产项目时必须重视的群体，是使房地产增值、保持俏销的主体，缺少了投资群体参与的房地产，是难以有快速的资金回收、高效的经济利益的。而且投资群体是房地产的一个风向标，它预示着该地产的未来，增值。从哪些方面来确定投资群体参与同房地产增值的关系呢？有三个方面：
一是政府层面。杭州房地产价格居高不下，就是因为杭州当地政府政策因素，造成求多于供局面的。
在杭州，即便你有钱，也只能通过关系买上一套不错的房子。何以至此呢？有专家分析道，杭州每年专家引进、大学生毕业留杭等新增人口3万人，按每户100平米商品房需求计，就在300万平米，同时旧城改造尚需200—300万平米，而目前杭州每年商品房供应量仅在400万平米以下。到19xx年杭州当年商品房投放量在492亩。20xx年为2300亩，但20xx年该市净迁入人口已超过6万人。难怪杭州的房价每年以15%—18%速率攀升。造成这种情况的原因，是由于杭州市政府采用“不饱和用地政策”。
二是人口和经济层面，房地产的发展，离不开人口的增长和经济的发展。人口增长快，经济发展快，房产需求大于供，投资群体就会接踵而至，房地产市场就会发展迅速，在近些年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地产高潮。
三是未来发展趋势层面。海南作为房地产的巅峰和低谷，都曾经令人疯狂过、丧心过。随着人们生活水平的提高，第二居住地理念的发展，人们逐步认识到海南是一个天然的休闲宝地，养老福地。据介绍，海南目前高档以上的房屋，60%左右为外来投资群体结伴购置。分时度假也是未来旅游房地产的一个发展趋势，产权式酒店和公寓，以租代利返还，既可自己闲时度假，又可忙时出租获利，就很能获得投资群体的青睐。
3、企业
企业作为房地产市场中一分子，是属于特殊的目标群体。一般来说企业作为房地产消费者，是为了解决企业员工住房问题而形成的。作为开发商而言，这个定位过程，其实就是与企业相关部门签约合作的过程，这里不详述。
4、社会团体
在这里主要指的是学校等社会公益事业单位。开发商把房地产目标市场定位于社会团体：学校和医院时，要充分考虑到其一定的特殊性。
当前有不少房地产开发商进入到学校，做学校学生公寓房地产的开发。有几点要明确： ①是合作建房还是单建房，土地手续是否完善。
②是建了卖、还是建了租，自有资金是否充足。
③价格低、利润薄，材料不能以次充好，特别要注意社会效益。
5、党政机关
党政机关作为房地产目标市场中利润比较丰厚的一块，在定位其为目标群体时，同样要注意几点：
①你善于与政府机关领导打交道吗？
②你为了做这个房产项目会向主要领导行贿吗？
③你会为了更厚的利润去偷工减料，以次充好吗？
④这个项目是某领导政绩工程吗？
把这些问题弄清楚后，你才能定位于自己是否从事这项工程。
三、市场指向定位
在传播过度的社会里，获得成功之唯一希望，就是要有选择性，缩小目标，分门别类。简而言之就是市场指向定位要明确。
1、竞争对手分类及定位
市场指向定位拒绝你在广告中宣传自己的愿望，拒绝贬低你的竞争对手，拒绝自捧你的产品。房地产的终端指向定位亦然。
在一个目标市场上，各竞争者之间的目标和资源情况都不相同，他们的策略也各有不同。房地产公司规模大小不等，资源条件相差很多，因此各公司在目标市场上占据不同的竞争位置。按照营销学的理论来分析，不同公司在市场中所处的竞争地位有6种：
第一、 支配的竞争地位
可以引导和控制其它竞争对手的行为，可以在一个地区成片、成区域地大范围选择其开发策略，这类公司一般与当地政府较好关系。
第二、 优势的竞争地位
这类开发商有比较雄厚的资本作为后援，可以独立操作一个或几个房地产项目，不论竞争者如何行动，可以相对保持独立的位置。
第三、 有利的竞争地位
这类开发商有着优厚的属地亲缘关系、有着特殊的政府政策倾向的扶持，并且有许多改善其市场地位的机会。
第四、 守住的竞争地位
这类开发商，已经有骄人的经营业绩，足以保证其能在房地产业有立足之地，但是它的优势在许多公司介入市场的情况下，在逐渐消失，传统的管理方式已使得其在市场胜出的机率越来越小。
第五、 弱小的竞争地位
这类公司经营状况难以令人满意，管理混乱，资金短缺，逐渐要退出房地产这个市场。 第六、无法存在的竞争地位。
这类公司管理混乱，资金短缺，房地产工程几成半拉子工程，已经没有改善机会。 综述上述六种分类在房场市场中，从企业角色来看，我们可以将竞争对手定位为：
（1）市场领导者
市场领导者，是指在房地产行业被公众确认具有引导一段时间内、一定区域范围内房产业发展趋势的企业或集团，其开发的房地项目在当地具有典型性、指导性、范例意义，房产盘面大、资金实力强，不管领导者是否受到赞赏或尊敬，但其它公司都会承认它的充分地位。 市场领导者是市场竞争者的众矢之的，竞争者或者向其挑战、或者模仿，或者避免与之竞争。 房地产市场领导者为了确保其领导地位，在策略上多合采用点上进攻、面上防御，点面进退结合的方法。
（2）、市场挑战者
处于这一角色定位的房地产开发商，是房地产市场最有威胁和震憾力的，这种公司进攻的竞争对手多为：
①它会攻击市场领导者。这一策略风险较大，但是潜在收获颇丰。尤其在市场领导者“名实不符”资金流通不畅或服务偶有过失时，更会采取这策略。
②它会攻击规模相当，但经营不善、资金不足的同行公司。
③它会采取吞并或兼并方式，攻击当地区域性的、小型的、经营不善、管理落后、资金不足的公司。
市场挑战者选择的进攻方法有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击式进攻等。
（3）、市场追随者
目前房地产市场市场中处于市场追随者角色定位的公司还是主流。并非所有在创业中处于第二位的公司都向市场领导者挑战，因为市场领导者对于他人想从其手中争夺市场份额是不会掉以轻心，听之任之。如果挑战者降低房价、完善服务等措施作为饵，吸到消费者，市场领导者就会迅速收购这些房与之抗衡而作殊死肉搏战中，市场领导者可能具备更强大更持久的作战能力，市场挑战者很可能就形成大的内伤、企业难以有还击和再生力量。
作为市场追随者其市场策略可分为三大类：①跟着走，即市场建什么规格房，卖什么价格，按市场规律来操作；②有距离追随，即与市场领导者的代隔一段时间，以免一哄而上造成积压滞销；③有选择追随。
（4）、市场补缺者
这是一个初涉入房地产行业中小型公司角色定位。这个角色定位具有以下几个特点： ①这个房地产市场曾经有过辉煌历史，因多方面的原因萧条，现正在重新兴起； ②这个市场所需资金不是很大，公司有良好的政府和银行关系；
③所操作的项目资金在1000万左右，多为二手工程或三拉子、五拉子工程；
④公司原先是相关房产咨询或顾问代理公司，或是其它行业但品牌声誉比较好的公司。 概而言之，竞争对手分类及其定位，仅是我们在进入某一地区房地产市场时，进行的一种现状分析和研究，实际操作过程中尚有许多其它的选择与方法。从定位的角度上讲，我们是在寻找我们的产品差异性是否合乎消费者潜在心理需求。
定位的法则告诉我们，我们不怕竞争，我们无须竞争，我们不要竞争，因为我们开发的产品，就是消费者所需要的产品。
2、开发商自身优劣及其定位
房地产作为一件产品或商品，经历了这么几个时代。首先是短缺经济年代的产品时代，只要是房子上就会有人买，会有人抢着买。这一段时间是房地产的“黄金时代”，那时房地
产开发商务为国有企业，隶属于房产局和建设局等，时间跨度为上世纪80年代未到90年代初。其次经济发展年代的形象时代。这段时间，房子起一个好听的名字，有一个叫得响的房地产公司来开发，就可以卖得好、卖得快。这一个时间跨度为上世纪90年代中期。90年代晚期——现在，一方面一些房子卖得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地产市场到了一个理性回归的时代，到定位时代，开发商建造的房地产不仅是一个自然人夜眠的窝，更是一个社会人甜息的家园。房地产的自然属性在逐渐淡化，人赋予它的社会属性在逐渐扩展延伸。
作为开发商而言，如何确定自身的优劣、长短等元素，来定位自己进入房地产市场的角色地位呢？
（1）、资源定位
开发商在经营房地产之前，有先要从选地着手。不同区域的土地，其开发的商业价值是完全不同的。从定位的角度上来说，任何区域的土地，都是有其必需和必然的目标消费群的。问题是你是否挖掘到了符合目标消费群潜在心理需求的内涵和主题。
一块位于闹市区的地，你的定位失当，建造房子之后，你也许会使得你的房产成为滞销楼盘。有优势的地盘，不一定是好销的楼盘，关键是有没有寻找到符合目标消费群心理需求的优势。美国一家公司在刚开发出尿不湿时，广告诉求点定位于“方便、快捷”，销售并不理想。尿不湿的优势与其它产品同类产品的差别化，确实是“方便、快捷”，但是还不符合当时美国主妇对该项产品的潜在心理诉求，因为“方便、快捷”是想偷懒，不想洗尿布。没有哪一个儿媳妇会按偷懒想法而去买“尿不湿”的。后来该公司经过市场调研，找到了产品滞销的症结，把“尿不湿”广告诉求点改为“干爽、卫生、健康”，销售立即获得成功。 地盘的定位也是如此
海南省海口市西海岸一带，原来的土地离海口市城区比较远，没有商业中心，没有学校，没有医院。人们定位于低价、偏僻，土地没有增值潜力，但是，有的开发商却把它定位为高档休闲度假区，即有钱人的商住区，没有商城，没有学校，没有医院都不是问题，有钱可买车。有车就方便其它行为，这个地方同时没有喧闹，没有污浊，由此演变为这里的空气清新离大海近，这里人员少、清静，是人们寻求心灵安宁的家园。土地即由原来10万元/亩上升为近百万元/亩，周围中高档酒店林立，成了又一个富人住宅区。
（2）、资金定位
中国有句俗话，叫做“有多大水、划多大船”。做房地产亦然。开发商自身资金多少，决定着其房地产项目广度和深度。
这些年来，房地产越来越骤积着越来越庞大的资金，动辄上亿、十几亿、甚至几十亿、几百亿资金。作为开发商而言，在进入房地产市场时，就要评估自身的资金实力，按照自己的资金实力来对房地产项目进行定位。是进入一级市场还是进入二级市场，抑或三级、四级、五级市场。
中国房地产市场，大体可以分为五级。此言，上海、广州、为中级市场，其开发潜力大，购买力高，有钱阶层多，人手收入高，房地产项目可以上万、十几万平米的开发。
二级市场为东部较发达省会城市，西部部分城市，如南宁，杭州、成都、天津、西安等，以及一些发达的非省会城市如深圳等。
这些省会城市比较北京、上海、广州而言，经济发展水平总量略逊一筹，但比其它一些城市又有明显的经济实力，人们的购买力较高，对于一些中档房，价格在3000-5000元/平米的房产有着较大的需求，开发房地产项目，资金在五千万元以上，就能有比较强的竞争力。 三级市场是西部一些落后省会城市和各省所属地级市。这当中有很多新兴都市、这块市场比较大，涉猎人员多。沿海东部和中、西部城市的房地产价格有较大差异。
四级市场是一些新设立县级市和县。
五级市场是一些经济市场比较发达的乡镇和城郊
从房地产五级市场最小启动资金量关系图，我们可以看出资金的多少与市场的级数的高低有直接的关系，与获取利润的空间指数关系紧密，与目标消费群体指数没有直接关系。开发商在准备房地产市场前，就要明确自己是进入哪一段目标市场，不要盲目看见别人做房地产获得厚利后就心急，倾其所有，投标竞地，草率开发。一旦后续资金跟不上，就可能造成血本无归。
（3）、品牌定位
房地产不同于其它产品，它具有不动性，恒久性，是与人类共始终，同时社会化色彩又极浓的产品。从其进入市场经济始，至今为止，尚没有像中国张小泉剪刀那样，形成驰名的品牌。开发商卖楼时，其实是在卖一个“物”，物卖完了以后，房产商似乎也卖完了。然后，另辟一个新的楼盘，起一个好的名字、再来卖一个“物”。许多开发商，至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。
品牌在市场经济生活中最为常见。日常生活用品，品牌名目繁多。你走进商场、大卖场，首先映入你眼帘的就是各种各样的商品。我们生活在一个无数品牌构成的世界里，品牌无处不在。
什么是品牌呢？品牌是指用来识别一个或一类商品或服务的名称、术语、记号、象征和设计等，还包括品牌名称、品牌商标。
品牌名称。是指品牌中可以使用语言称呼的部分，如万科房地产开发有限公司，万科就是品牌名称。
品牌标志。是指品牌中可以被认出，但不能语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
品牌商标。企业在政府有关主管部门注册登记以后就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律的保护，其它任何企业不得效仿使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权，并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 房地产品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地产开发商及其产品、服务社会的认知度等各种信息综合的结果。这些结果不仅包括构成品牌的一些表层因素——品名、商标、图案、色彩等，更包括那些隐藏在后面的深层因素，如房产的品质、价格、创新主题，总经理及法人的社会影响力，企业的社会责任感等等。
房地产品牌，可以是某一个楼盘，也可以是某一个企业，同时还可以两者合二为一。在当代中国房地产市场主要是以楼盘来塑造品牌的。在推介房地产时，多是楼盘品牌张扬为主，房产公司名称退隐其后。广东“碧桂园花园”，作为一个房地产品牌，人们知晓更多，但是作为开发其的房地产公司，却知之甚少。大多数公司是以楼盘项目来命名的，即楼盘名为企业名，企业名亦是楼盘名,如万科企业。
品牌出了名, 得到顾客认同，就是名牌。成了名牌，产品在市场就不愁卖不出去。品牌一旦成了名牌，就会非常值钱，即所谓无形资产。据说，可口可乐品牌价值360亿美元，万宝路价值330多亿美元，国内红塔山价值332亿人民币。目前房地产成为知名品牌的开发商尚不多见。
如何让房地产品牌一步步走向房地产名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下几点：
□要有准确的定位诉求。
□有好的名称——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 □要有好的图案、标志、图形、色彩。
□要有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证。
□要有足够的资金，能保障企业进行持续的，多方位的信息沟通。
□企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。
□有一个凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物。
用图形表示，他们之间的关系就是
这7个元素中，站在最高峰的是企业领神人物，是整个品牌定位和营造的核心，名称和图标则是在最显眼的位置，是人们对品牌的第一层感知，名称和图标相互依存，象一对孪生姐妹，都要讲究美。与品牌表达含义相一致的质量保证和服务保证则是品牌图形中的重点，是两个轮，承载着品牌这辆车向前驶进。足够的资金，是形成品牌张力的保证，爱心行为是促进品牌升值的有力武器。
万科地产的品牌定位就全面论证了这一点。
万科城市花园以优秀的房型、优良的环境、优质的工程，体现出了住宅较高的“产品价值”，满足了顾客对消费品的经济价值和功能价值的要求。吸引顾客踊跃购买的因素，就含有万科城市花园的“品牌价值”在内。
它以“物业管理好”，作为城市花园的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目，均为市级的“文明小区”和国家建设部的“优秀（示范）单位”。万科物业的深圳公司，是全市第一家通过IS09002国际认证的物业管理企业，上海、沈阳公司，也是所在城市第一家通过IS09002国际认证的物业公司，万科物业精心、文明的管理方式，不仅给业主创造了一个舒适的生活环境，也增添了业主的自豪感。
以“社区文化气息热烈”，作为城市花园品牌的轴心定位。万科集团对“文化”情有独钟，这种文化情绪也深深地渗透到房地产开发中，89年8月份，万科集团的第一个房地产项目——深圳天景花园竣工交付使用，就开始积极地学习并引进境外居住小区的共管模式。随着各小区之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通，以及社区活动的开展，不仅丰富了业主的业余生活，也增强了业主的荣誉感。
以“知名度高”，作为城市花园品牌的本质定位。
如何对房地产进行品牌定位呢？有五种策略。
□ 首度定位。
追求品牌成为本行业中领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。如“喜之朗”在广告中说“果冻布丁当然是喜之郎”，海尔经常在广告中强调“销量第一”等，就是首度定位策略。
□ 加强定位。在顾客心目中加强现有的地位。
□ 寻求空挡定位。寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市
场空间。如19xx年，海南国邦房地产公司开发的微利房，就是寻找价位在2000元/平米空挡来定位的。
□对比定位。通过与竞争品牌的比较，确立自己的市场地位。如美国另一家经营汉堡包的公司——温狄公司，针对其他公司的汉堡包里牛肉太少，用一个老太太做广告，她看另一品牌的汉堡包问道：“牛肉到哪里去了？”
□高级俱乐部定位——强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。如美国克莱斯靳公司就宣称自己是美国“三大汽车公司之一”推出这么一个俱乐部的概念，一下子使自己和“巨头”们坐在了一起，很容易在顾客心目中留下不灭的印象。
以上这些策略可以相互补充使用，以便达到理想的效果。
房地产确立品牌定位的诉求点包括：
□ 顾客对该房地产的重视程度。
□能满足顾客的实际利益（身体的、心理的）吗？
□实现满足顾客实际利益在品牌构成方面有什么特色？
围绕房地产定位诉求的品牌设计包括：
□命名
发音、文字（中文、外文）及简略语；
含义、联想及其适应性；
名字与产品属性的关系。
□图案：
构图、标志及其适应性；
颜色及其象征意义；
文字的形状；
图案的联想意义。
□顾客接受程度的试验。
（4）、公共关系定位：
所谓公共关系定位就是指从处理全方位的社会关系中来寻求企业及其产品与目标消费者共同利益点。
按照菲利普•科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。
也就是说，公共关系工作就是发展一种企业赖以生存的良好的社会关系网络的活动。即企业通过积极的沟通，处理好公司与其内部的全体员工、外部的合作伙伴、竞争者、顾客、政府部门、新闻界、相关社会群体、所在社区等之间的社会关系，推动特定形象的树立，促进产品的销售和企业的发展。
公共关系的基本方针是着眼于长远打算，通过平时的努力和持续不懈的公关活动，潜移默化地达到目的，而不能急功近利、零敲碎打。
公关部门就像和平时期的海军陆战队，没有出风头的机会，不受尊敬。但在战时，情况就完全不同了。当公司发生危机，比如出现房产面积不够、墙体有裂缝、承诺难兑现的不利报道时，企业的公关人员就必须冲在最前线，捍卫公司的利益，维护企业的形象。
即使在平时，公司也要设法维护自身的声誉，建立正面的评价。为什么？因为顾客每天都在依据公司的声誉，做出诸如是否选用公司的产品或服务之类的决定，没有良好的公共关系，声誉不佳，怎能指望顾客相信企业的“好意”，拿出积蓄来买你的房产呢？
公共关系的活动主要是利用信息沟通的原理和方法。与广告相比，它的成本要低得多，而其效果往往会比广告好。
在国外，作为企业或其他组织树立特色形象，维持一种良好的社会关系的公共关系，其应用早已无所不在。比如政府组织、慈善团体、宗教机构、学校、政党等等，都已引人公共关系工作，配备了专职的公关人员。
公关的本质定位在于：有效地与相关的人、团体沟通，进而将企业的信息传达给企业以外的世界。
公共关系是沟通的手段，房产公司或房地产的定位可以通过公关来实现。
房产公司公关的方式
□新闻报道：把有价值的信息传递给新闻媒体，用以吸引公众对房产或公司服务的注意力。
□宣传报道：宣传报道房产的社会意义和人文属性。
□信息沟通：开展内部和外部的信息交流，以促进本企业与其他企业之间的理解。 □游说：通过游说处理好企业与政府官员之间的关系，以促进政府能通过对企业有利和优惠的政策及条款。
□咨询：提供有关公众事务及企业定位和形象方面的咨询。
□列出本公司相关的各种社会群体名称、性质、价值、作用。
□收集各大新闻机构及其记者的资料：地址、电话、传真、地址、E-MAIL等。 □明确公关定位要达到的目标
选择公关的方法
□创造和利用新闻——由公关部门编写有关企业、产品、优秀员工等的新闻，或举行公司活动，以创造吸引新闻界和公众的注意力的机会，扩大影响，提高知名度。如奠基时为残疾人举行义演；开展拯救大熊猫的义卖活动等。
□举行演讲、报告会、纪念会、发布会、样板房技术方面的展览会或研讨会、开幕式或闭幕式等。
□开展各项社会活动，引起公众的兴趣，提高房产的声誉。例如，参与赞助活动、资助活动、救助活动，承办大型演艺文化活动、有奖知识竞赛、开展义卖等。
□撰写书面材料，宣传产品特色或经营特色。包括公司的年度报告、业务通讯、期刊、书籍、论文和小册子等，介绍有关的典故、民间传说、神话故事，企业家传记等。 □ 提供实证或间接证明。
□ 对房产进行科学论证。如聘请著名专家教授或权威机构对
房产所在地的风水、人文、景观、土质等进行鉴定或推荐等。
□编制音像材料。包括光碟、录像带、录音带、图片、招贴画等，可分别用于公司内部培训、顾客购房时附送顾客、赠与新闻机构、公众展示等场合。
□其他公关方式
创意鲜明、富有感情色彩、易记且具代表性的房产名称；
印制企业专用的信笺，设计企业的标志、名片；
建造或装修有特色的办公楼、样板房、统一并创意员工制服；
设置带有企业标志的班车，每天穿梭大街小巷，起潜移默化的宣传作用。
□收集新闻事件资料；
□提供新闻线索和素材，包括：
公司的各种活动
开业和周年庆典
重要领导人、名人参观
企业家和优秀员工事迹
企业的社会贡献等
□撰写新闻稿件
□保持与新闻界不间断的联系
□预防负面新闻的播出
□减少负面新闻的影响
□邀请记者前来采访
房地产营销形象定位 一、房地产项目的形象定位是什么？
在美国艾.里斯与杰克.特劳特所著《定位》一书中提出的、迄今为止对美国营销影响最大的观念——“定位论”中的解释为：定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位，它主要指的是产品的推广传播方式。
具体到房地产营销，定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，可以说定位决定营销的成败。
一个房地产项目的定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、属性、形象、文化、户型、价格、建筑风格、档次、功能定位十大类，本文着重探讨房地产项目的形象定位。 房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。
做项目形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。
二、做好形象定位的前提
1、 充分了解发展商的开发过程及目标：
通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；
2、把握市场实态：
对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；
3、把握片区状况：
在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点；
4、对项目充分研究透彻：
寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。
三、房地产项目形象定位的切入点
1、以地段的特征定位
衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位——即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，这是最常用的定位切入点。
例近梅林关的“假日?托乐嘉”，其形象定位语为“梅林关口?美式街区生活”，直接把梅林关口做为组合定位之一。
深圳的别墅项目“圣﹡丽斯”，是二线拓展区的第一个亮相的豪宅项目，由于担心大多数人不清楚它的位置，其在定位中极力宣传“香蜜湖上游”，本来用意是定义地段，借香蜜湖公认的豪宅片区的势，但由于距离较远，过于牵强，没有得到客户的认可，反而备受营销界诟病，因此，定位中的地段借势还要注意顺理成章，不能强求。
2、通过产品特征或顾客利益点定位
应用较多的定位战略还有直接以最鲜明的产品特征或顾客利益点来定位。这种方式简单明了，利于记忆，例如布吉“大世纪花园3期”直接宣传“半围合式双庭院”。
但这种方式也有不足，描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只承担了传递信息的功能。要注意把握的是：这种产品特征是否具备公认的稀缺性和足够的震撼力、吸引力，否则不能承载树立项目形象的功能。
在某些房地产项目上，产品定位和形象定位是可以合为一体的，例如“鸿景翠峰”，其定位语为：“罗湖?梧桐山?纯粹大宅”，以地段和产品（纯大户型）为形象定位。
3、以规划或产品的首创和创新点定位
深圳的房地产市场经过十多年的发展，市场更加成熟，竞争激烈，特别是在产品的均好性方面各项目之间很难拉开很大差距，因此开发商多通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性的形象定位来吸引市场的关注，提升项目形象。 例如别墅项目“观澜湖翡翠湾”以大幅的路牌广告树立宣传项目“单线性规划，双首层别墅”的创新别墅的形象。
4、以项目的目标客户定位
另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。
例如原丰泽湖山庄被星河地产收购后改名为“星河丹堤”，产品以TOWNHOUSE为主，其形象定位语为“银湖山?城市别墅?CEO官邸”，直接在定位中界定了其目标客户为CEO阶层。
5、以文化象征定位
在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，，林林总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。例如深圳中式风情项目的开创先锋——龙华“锦绣江南”，定位为“40万平米的江南风情社区”，高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。
6、以一种生活方式定位
德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产项目形象定位不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。它体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对物质更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产项目形象要打动人心，打造推出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托和张扬。
中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情＋地中海生活情景”，以“日子缓缓，生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在20xx年开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得“中国名盘”的称号。 深圳最早的南山大盘80万平米的“星海名城”，由于规模大，配套功能大而全，定位为 “一站式生活”，也是同样的定位方式。
7、以行业或片区的引领者定位
如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。
备受瞩目的香蜜湖“9万3”拍卖地块，以简单大气的文字“香蜜湖1号”定位亮相，其领先、稀缺、高品质的风情以王者的气质散发出来。龙华42万平米的金地梅陇镇，由于龙华的经济战略地位提升，区域前景不可限量的优势，以颇具气势的“代言城市未来”的姿态亮相，区域发展前景的巨大空间以及项目的高品质创新的形象，得到特区内外白领阶层的高度认可。
8、优势组合定位
有时项目具有众多优势的时候，也采用优势组合定位法，提取一般不超过三个的强势卖点组合出来，反复宣传，以使项目的优势深入人心。例如“布吉中心花园”，其形象定位为“中心区?地铁口?双广场?先锋社区”。
但是优势组合定位法需要注意的是：
一是除非项目的几个优势都非常明显，并且在重要性上是并列的，无法取舍，否则不建议这种方法，优势太多，反而不利于传播和记忆。
二是注意几个优势之间的连贯性和统一性，如果语义相差太大，很不和谐，这种组合也是比较失败的。
四、房地产项目形象定位要把握的原则
项目形象定位具体采用哪种方法，要根据项目的特点决定，以上八种是较为常用的方法，房地产形象定位是一个项目的核心和浓缩，也是项目总体营销策略中的基点，同时形象又是建立在项目的品质基础之上，在很大程度上说，房地产形象定位是以产品为本体，以人文为灵魂，指导营销推广的灵魂。
房地产项目形象定位也是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。美国广告学家丹.舒尔兹说过：“没有人真正想要一只锥子，他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义上说，此问题所问的是：”我们的形象定位中是要体现这些锥子或是这些洞？“这里所说的“洞”即是顾客的利益所在。 项目的定位体现给予顾客利益的承诺，有时是直接表现，有时是间接隐含。例如深圳有个项目叫“桦润馨居”，其形象定位语为“繁华宁静?一居两得”，繁华宁静是项目的地段特征总结，在组合定位中的第二句中又做了进一步延伸“一居两得”，这个兼得性就是项目的性价比优势，就是客户利益点。
做项目的形象定位，一定要深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。我们常说“客户决定形象，决定主题”，因此，对于你要感动的对象，项目形象定位一定要注意把握述说的角度，不是讲“我是什么”，而是讲“我在目标消费群心目中应该是什么”，这一点很重要。
房地产营销中的S、T、P战略 一、房地产营销中的S、T、P战略
在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔．施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的?营销管理?一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
二、目前存在的房地产营销近视症
当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：
1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
2、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。
3、偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。
三、S、T、P战略内容和应用
S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's ( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。
（一）市场细分策略
1、 市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
（1） 按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在19xx年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分
为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
（2） 按人口因素划分
市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。
（3） 按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
（4） 按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。
2、市场细分程序
（1） 市场调查阶段
房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
（2） 分析阶段
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
（3） 细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
（二）目标市场选择策略
市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。
（1）单一市场模式。
此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在19xx年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至19xx年11月，该项目的销售率已达到83%。
（2）有选择的专业化模式。
房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
（3）复合产品模式。
此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
（4）复合市场模式。
即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。
（5）完全市场覆盖模式。
这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。
（三）产品定位策略
S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。
（1）属性/利益定位法。
房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园
和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。
（2）价格/性能定位法。
房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。
（3）目标客户需求定位法。
房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。
（4）竞争者定位法。
房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。
（5）复合定位法。
房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。19xx年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，
两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。
（四）产品差异化策略
房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依*产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销S、T、P战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过S、T、P和D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可*性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。
四、结论
随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过S、T、P战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，S、T、P定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行S、T、P定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。
如何有效进行房地产企业品牌塑造？
有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？
同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？
有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。
一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性
（一）、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力
很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。
同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。
世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显著高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。 随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。
（二）、房地产品牌塑造需要紧密结合具体的项目
很多房地产企业老总经常会抱怨，当一个项目开发的如火如荼的时候，很多消费者都会知道该房地产企业，当该房地产企业在当地没有项目开发，或者是项目开发处于平静的时候，就会很少有人去关注这个品牌。以前房地产企业花大力气向消费者传递的一些品牌形象，慢慢被消费者所淡忘。以前连续四年蝉联广州销售第一，被誉为中国第一村的祈福新村就是一个很好的例子。随着祈福新村在广州项目的逐渐接近尾声，其所宣传的精英卫星城的概念也在慢慢被广州消费者所遗忘。
房地产行业和家电行业最大的不一样，就是产品的性质不一样。房地产企业的产品是房子，产品周期长；而家电行业的产品是电视或者冰箱，产品周期短。因此，不管是采用平面媒体、电视广告、路牌广告还是公关软文等形式塑造品牌，一定都得要紧密结合具体的产品。由于家电行业的产品，消费者购买和使用的频次高，很容易被消费者记住，家电企业也能够比较好的向消费者传播自己的品牌价值。但是由于建房子的周期比较长，消费者如果看不到实实在在的房子，没有亲身居住感受，也不能很好的理解房地产企业想要传达的品牌价值。尤其是在项目的一期卖完之后，下一期再推出之前，这段时间，房地产企业的品牌传播会出现一个真空期。消费者对于上一期开发商殚精绝虑推广的品牌形象又会慢慢淡化。在这种情况下，要消费者记住该品牌的价值，的确有点强人所难。
因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，一定要紧密结合具体的项目。并且在整个项目阶段，从前期拿地开始一直到所有的楼盘售磬，整个阶段的品牌传播都要密切结合项目不同阶段的特点。
（三）、房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱
由于房地产企业的产品区域性很强的特点，导致相对于别的行业，房地产品牌具有很强的地域性特点。一是表现在很多房地产企业都只是知名的地方性房地产企业，比如广州的合生创展、富力和恒大，深圳的招商、金地和华侨城，北京的华远置地、现代SOHO和万通，上海的复地、绿地和中远等。这些房地产企业在当地的知名度非常高，但是到另外一个城市，知道和了解这些房地产企业的消费者就会少很多。为什么会出现这种情况了？主要是受房地产行业特殊性的影响，房地产企业一般只有在本地发展的非常成熟之后，才会向外地扩展。并且向外地扩张，如果缺少持续的项目支持，一般很难在消费者心目中留下深刻的影响。 其次，即使是一个城市非常知名的房地产企业，在进入一个新的城市的时候，品牌传播也显得异常困难。这也是现在很多知名房地产企业老总很困惑的地方。尽管你在广州或者深圳的名气非常大，当地的消费者非常认可你的企业和你的产品，但是当你进入上海或者北京的时候，你会发现很少有人听过和真正了解你的品牌。即使你花大力气运用各种媒体进行广泛的品牌传播，但是你仍然会发现很少有人会真正认同你的品牌。这说明相对于其它行业的品牌，房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱。如果不能采用有效的方式解决这个问题，招商地产就不能很好的走出蛇口，富力也不可能很好的走出广州。和刚才提到的一样，房地产
品牌塑造要紧密结合开发中的项目，对于异地而言，更是如此。消费者如果不对你的产品有亲身感受，很难对你的品牌产生认同。
二、房地产企业品牌塑造过程中需要注意的几个方面
刚才讨论了和家电行业相比，房地产行业品牌塑造过程中的一些特殊性，那么房地产企业怎样才能有效的进行品牌塑造了?
（一）、品牌定位注重消费者感性而朴实的情感需求
一般来说，房地产企业在消费者心目中的品牌形象，都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价，主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。
此外，需要引起我们注意的是消费者对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。打个比方来说，万科的企业文化是建筑无限生活，想做专业化的品牌，而消费者却认为万科的品牌形象是物业管理好、广告比较多等。万科想传达给消费者专业化的品牌内涵，而消费者因为很多并没有买万科的房子，对万科想要传递的专业化概念，比较难理解。
还有，比如对于目前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念，消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等，而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。一般情况下，消费者很难产生相关的联想。
因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道我这个品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者，让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要多关注一下消费者的朴实和感性的情感需求。
（二） 、品牌传播要充分发挥房地产会员组织的作用
房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重口牌宣传，越来越不相信媒体的宣传，并且学历越高，收入水平也高，越不相信媒体的宣传。
因此，和其他行业不同，房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度，真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必需的借助于会员组织扎扎实实的工作。目前会员组织做得好的房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好的利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。
而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍过来和业主本身的再次购买，还有一部分非业主会员的购买。
通过会员组织开展的各种活动，能够很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具。
房地产营销中的品牌思考 提纲
1、房地产品牌的真谛
2、房地产行业品牌的现状
3、房地产实施品牌营销的必要性
4、房地产品牌营销的误区
5、优秀房地产品牌的策略分析
房地产业内人士称，人们的品牌意识将从服装鞋帽家电食品过渡到房地产，三五年后，人们就要先挑牌子再挑房子。越是高档的楼盘，品牌效益越发明显。本文通过解剖房地产品牌的真谛，分析房地产行业品牌的现状，论证了房地产实施品牌营销的必要性，并且通过分析现行房地产品牌营销的误区，和对某些优秀房地产品牌的策略分析，提出了自己关于房地产营销中的品牌思考和建议。
房地产建设周期长，技术含量高，专业性弱，但中国绝大多数的购房者并非内行，他们没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。而现阶段我们又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企盼和追求优秀品牌。正如美国广告专家莱利莱特所说，“未来的行销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争”。在目前和以后的一段时间内，品牌在房地产营销中作用将愈加显著。
理解房地产品牌的真谛
关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”
房地产品牌＝品质＋服务＋推广。一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。
品牌作为房地产营销的“魂”，不应该只是外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”，户型的“错层设计”、环境的“河居概念”等，更为重要的是向消费者展现一种理想的生活方式，满足其特定人群的居家消费需求。综观目前国内成功的房地产企业，其共同的成功之处在于他们创造并向人们演绎了一种全新的家居观念和现代生活方式，如：万科卖的是新兴的白领阶层所向往的一种“小资”情调，一种小白领们孜孜以求的“小资梦”；SOHO现代城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式；同样奥林匹克花园在全国各地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。在本文最后部分将对部分案例进行分析。
房地产行业品牌的现状
在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。
虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。
另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。
这一现状形成的原因主要有以下几点：
首先是行业的地域性特点。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。
其次是发展商不重视品牌的建设。目前，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
三是重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。将产品案名和品牌混为一谈。虽然付出了巨大的投入，但却并不有利于品牌的建设。
四是少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。
房地产实施品牌营销的必要性
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才逐渐得到突显。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。
但在现在的房地产行业中集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。随之，品牌在消费者购买行为中的影响也将日益突出。 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。
另外，现在前有国家宏观调控紧缩银根，后有“8?31”迫使开发商如数缴纳土地出让金，这将使大批房地产企业将进入转型期，那些能够适应当前形势、真正有实力的规范企业，将会得到更大发展。而在“后831时代”房地产开发企业要取得土地，唯一的途径就是通过“招拍挂”，所有开发商一视同仁。如此一来，很多有实力、有品牌的外地开发商，甚至外资开发商就无需再面对从前难以跨越的门槛，而可以一门心思积极开拓市场。 随着对土地需求大幅攀升和政府对土地价值更深入的理解，未来，宝贵的土地资源将完全按照市场化的方式，向少数有资金实力进行大规模土地储备、有专业能力实施大规模开发、有品牌保持市场销售份额的开发商集中。品牌将成为“后831时代”房地产企业的一把市场利剑。
房地产品牌营销误区分析
误区之一：认为房地产产品乃是短线产品，无须进行品牌营销
某些房地产企业一味关注利益，关注开发一个项目所带来的巨大经济利润。他们认为一个房地产项目开发周期不过几年，房子一卖完拍拍屁股就走人，对于这样的短线产品，进行品牌营销费事费力费钱财，而且不一定有成效，或者说在经济回报上没有立竿见影的效果，因此做品牌毫无意义。殊不知品牌营销应该是任何一个有做大做强意图的企业应走之路，也只有依靠品牌，从长远来看企业才会获得更大的经济回报和发展空间。
因为品牌的影响力，企业甚至节约了不少在营销推广上的费用——真实的调查数据显示，老业主已经成为了品牌房商的铁杆销售队伍。据不完全统计，龙湖80%的房子通过老业主的品碑效益销售；东和春天，一半的买家是由皇冠东和的业主介绍；金科后期的产品，许多是一期的客户资源。这就品牌的辐射力。
误区之二：做房地产品牌就是做房地产精品
时下，房地产界所谓“产品主义”盛行，其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。现代品牌策略大师史蒂芬。金曾经说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所要购买的东西。”就房地产行业来说，其产品是实实在在的存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是有房地产企业创造的，是具体的、看得见的。而品牌则是无形的，它是产品的生命与灵魂，决定产品的性格、个性、气质、风度等，消费者买的就是它所营造的居住氛围]、创造的家居观念和带来的生活方式。 高质的产品固然是营销工作的前提，然而优秀的品牌在整个营销过程中却起着不可轻视的作用。
误区之三：做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺
从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品(包括服务)对消费者最庄严、最重要的承诺。但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件，而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。另外，房地产品牌的承诺也不应该仅仅只是“诚信”，其核心在于企业的开发实力、企业文化、经营模式、市场信誉等综合因素通过长期的市场行为，并在目标消费群体心里形成的高度认同感。
误区之四：做房地产品牌就是做“概念”，创“卖点”
房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。然而，房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的，而且这个灵魂也是容易被别的企业克隆的，因此还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。这就需要企业在房地产营销包括前、中、后的
整个服务过程中贯穿品牌理念，让消费者无时无刻都能体会到企业提供的各个细节中的、独特的、楼盘之外的精神享受。
误区之五：做房地产品牌就是做知名度、搞“明星楼盘”
大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。然而房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。
误区之六：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌
许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。”的确，初次投资房地产，资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位等等，生存的风险还是一个大问题，还有何资格谈论房地产品牌？但是，真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升，为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。
房地产品牌营销策略分析
（一）将房地产产品的品质作为房地产品牌营销的基石
这里所涉及的品质是以产品质量为核心的一系列产品个性组合。房地产产品不同于一般的工业产品和服务产品，房地产的产品基础是土地的开发，即便是同一开发商，都不可能面对地段、自然环境、人文环境等三方面均相同的土地。房地产产品的品质质量部分，虽然仍有标准的质量体系的实施得以确保，但是其它个性品质特征更多在于天、地、人的协调，因而它除了说是一般意义上产品的生产外，更多的是艺术的创造。一个房地产项目涉及许多的环节和多个因素，从市场研究、定位、前期规划设计、工程施工到营销广告、物业管理、服务水平等等，都对产品的质量和产品的个性以及被消费者认可、接受起着至关重要的作用。任何一个环节的失误都将影响公司形象和产品的品质以及品牌效应。离开品质保障的品牌建设，只能是一个没有稳固的支撑体的品牌。
（二）创造品牌价值在于获得消费者的价值认同
品牌的建设必须以消费者认同的价值为中心来进行。关于价值最明确的定义来自罗卡奇（Rokeach，1973），他认为价值是“一种持久的个人信念或社会信念，认为一种特定行为方式或存在的终极状况比一种相对或相反的行为方式或存在的终极状况更为可取”。在这里，价值更多体现在买方对这种产品或服务从心理所体验出来的一种个人信念或社会信念，他们会为这种心理体验支付更多的报酬。
另一方面，我们亦可以透过价值链分析看到，价值是能够被买方所感知与认同的，买方并不是完全被动接受与认同提供者宣称的价值。也就是说，用户绝不会购买他们不期望的价值，无论这种价值多么真实。
要理解消费者对于房地产产品价值的理解，我们可以通过市场调查研究购房者的消费行为与态度。而在目前中国的房地产市场上，消费者最关心的普遍是房地产产品中功能性的利益点。例如，通过购房者对房屋模式选择的调查分析得出：对于打算购买经济适用房的消费者来说，开放式阳台最具吸引力，其次是框架结构。因此，专家认为，为争夺消费者，高明的房产商应该研究细分市场，并根据市场需求与竞争状况制定规划，力争在楼盘的性能品质方面更上一层楼，做到功能齐全，具有针对性，而价位又相对便宜，即，高性价比。不同的消费群体对价值判断的不同来源于他们之间在感性与理性存在的差异，房地产企业需把握这种差异所表现出来的不同的信号标准与使用标准之间的关系，针对性地提供相应的价值内涵的品牌以争取获得消费者的认同。
正所谓“金奖银奖不如百姓的夸奖，金杯银杯不如百姓的口碑”。享有高知名度和高美誉度的品牌带给房企的是一个良性循环——有了品牌，开发企业可以在完成现房前回笼资金；有了充足资金，可以拥有更好更多的土地储备，使企业规模更大，占有更高的市场份额，做出更好的产品，反过来为品牌增加美誉度。 万科就是品牌的一个最大受益者。20xx年，万科在北京、上海、成都、长春、武汉等地频频接洽，同当地政府部门商谈买地事宜。因为品牌的魅力，万科全国扩张的速度在20xx年又跃升了一个阶梯，目前全国有21个项目在同时开工建设，加上即将开工的项目，万科在20xx年度共有29个项目需要开发建设。
（三）只有文化的沉淀才能让品牌拥有更多内涵
随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所，而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升，于是，房地产从“钢筋+混泥土”的具象本质中解脱出来文化、而是赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延，用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然（绿色）健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智，从而弱化消费者对于价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天，品牌已经越来越被消费者关注和重视，对于有实力的房地产商家来说，实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器，而发掘房地产品牌的文化实现文化的沉淀才能赋予品牌更多的内涵，从而更有利于房地产企业参与残酷的竞争。
品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。品牌文化具有鲜明的民族性、地域性、时代性，是一种动态发展的文化。房地产的品牌文化也是房地产品牌营销的最高境界，开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。名牌的魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜 ；使品牌房产久经不衰的秘密也是隐含在品牌之中的文化力。
从房地产品牌文化入手，更容易发掘到深层次的内涵，起到的效果又往往是昂贵的外部装饰、豪华雕塑摆设所难以起到的，并为企业经营品牌找到有力的支点。同时，对于房地产企业而言，房地产企业的内部文化直接影响到企业品牌和产品品牌的塑造。通过把文化融入产品和服务是企业创造财富的最有效方式，这种方式实现了资本与文化的内在结合。因为，产品的质量或性能是可以通过科技或强化的手段得以提升的，而产品倘若缺失了文化的内涵，就像一个人没有了性格，也就失去了魅力。因此人格化的产品往往会赢得大众的选择，也就意味着能赢得市场（引自戴志康《文化与资本结合的三种方式》）。
由于房地产产品——建筑本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商实施挖掘品牌文化在满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。
创建品牌文化的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同，事实上，挖掘品牌文化的过程可以说就是文化营销的过程。根据企业形成自我的核心价值观念方式不同，可以把文化营销分成两类。一类是通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振，我们称之为顺应型文化营销。比如，北京“荣丰2008”的开发商通过调查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、独立的生活，但对于市区高企不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求，推出了15-50平方米超小户型的“非常男女”公寓，以低价和“living Hotel”(居住酒店)概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。投入市场仅十几天，500多套便被购空。二是企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的消费，实现文化营销的过程，我们称之为主导型文化营销。又如，北京“风林绿洲”的开发商主张居住时“让阶层同一、格调相近的人群相处与交流”，并按此思路，开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得了良好的营销成绩。 结语
当消费者面对眼花缭乱的地产项目，而难以从众多日趋同质化的产品中进行抉择时，品牌就成了一个十分重要、关键的筹码。不管现在品牌在房地产营销中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。
根据我们对大华及锦绣华城项目的考察，目前在品牌上存在系统性的问题，即企业品牌和项目品牌尚未形成互动关系。主要体现在以下几方面：
● 大华企业品牌尚未明确体现
品牌营销一般分为企业品牌营销与项目品牌营销两类。我们认为，品牌实际上是企业或者项目（产品）与目标市场的一种有益的契约关系。这种契约关系在商品社会中显得非常重要，是衡量企业或者项目市场竞争力的重要依据。
作为一个企业品牌，大华品牌的责任是建立一套具有市场公信力的标准，让目标市场在进行购买选择时追随。这套企业品牌标准，或者说是企业的出品质量标准主要体现在以下几个方面：
a) 经营的理念。体现在品牌设计上，主要由品牌的定位、核心价值观、战略计划等组成，大华企业“买得起的舒适生活”是非常好的核心价值观,但对于本项目的档次提升过程中，结合度不够紧密，还需要系统策划;
b) 产品的质量标准。包括了成熟的产品发展模式、全面质量管理体系标准、材料采购等多方面;
c) 全程服务标准。售前、售中、售后服务的质量和内容;
d)人力资源的考核和激励标准。人力资源是维系品牌品质的重要资源，也是对目标市场的重要承诺;
由此，可以看到，企业品牌的责任是设定一套系统的企业行为标准，并且确保其执行的品质，使得目标市场对企业以及企业的出品维持良好的信任。
房地产项目品牌评估定位营销建议解读
大华企业品牌的下一步发展是否要问以下几个问题：
a) 大华品牌核心价值的确立是否已经具备了足够的差异化和生命力？
b) 大华企业内部是否已经为其品牌目标建立了系统而严密的企业标准化体系，并且建立完善的配套制度？
c) 大华有没有职业的品牌经理或者专业的品牌顾问机构，来统筹这个企业品牌的发展战略和监控整个企业品牌公信力的轨迹？
d) 大华是否已经建立起了企业品牌赢利模式，以增强企业抗市场风险的能力？
由于企业品牌模糊，品牌给予消费者的价值尚未体现，这样赋予锦绣华城的项目品牌定位也不明确，对于消费者没起到正向引导的作用。
● 锦绣华城项目品牌未经精心设计
而作为大华旗下的房地产项目——锦绣华城， 其品牌责任则是对企业品牌标准的一次有益执行。具体应体现在以下几个方面：
a) 彻企业的经营理念；
b) 执行企业制定的产品质量标准；
c) 执行企业制定的全程服务标准；
d) 履行企业制定的人力资源考核和激励标准。
而从现状来看，锦绣华城项目品牌未经精心设计，不能达到以上标准。
从目前项目在市场竞争中的地位、影响力，也无法给予企业品牌足够的支持。 ● 机会：企业品牌与项目品牌间的联动
理论的角度，项目品牌是完全从属于企业品牌的。这样设定的目的，是希望目标市场完全相信，大华品牌下的所有产品均是执行统一的标准的，是值得信赖的；而通过锦绣华城项目的运作也将加深市场大华企业品牌的忠诚，起到联动的作用。
无论从哪一方的品牌率先突破，均将对企业及项目起到重要的意义, 因此其中包含着很大的机会。
大华锦绣华城的品牌应是区域品牌，而非仅仅是项目品牌。
我们认为，目前大华锦绣华城的品牌操作仅作为项目品牌在运作。
而对于一个330万方的规模大盘而言，其需提高到区域性的高度，使其影响力更广，对客源的辐射力度更大，品牌的竞争应从区域竞争着手。
根据我们对品牌的研究，可从五个方面对其进行理解：
● 人文
大华锦绣华城有20xx年世博的良好前景，应予以充分的挖掘利用。而同时联洋与碧云国际居区也有各自的人文及规划利好，通过加大差异化竞争，吸引优质客源。
● 就业中心
联洋居住区有陆家嘴商务区，碧云国际居区有金桥进出口加工园区，而锦绣华城作为一个大规模的社区不可忽略就业中心对于人口的导入作用。以什么产业带动居住区的成熟，形成商业中心，或者新产业的带动？是我们需进一步研究的课题。
● 交通
在大华锦绣华城市这样大规模的社区，交通配套致关重要。目前社区没有集中的公交终点站和交通系统没定。而从未来看，也是从属规划的大势，更多依赖与大市政。在本区域位来看，要增加楼盘的辐射面及影响力，交通因素对于楼盘整体形象的不利影响较为明显。在这点上可参照万科的一些大盘的做法，制定符合楼盘特点的对外交通系统，而不仅仅依靠未来落成的轨道交通等配套。
● 客户面选择
目前的大华锦绣华城的营销的引导性较弱，粗放型的来销售规模大盘，购买人群是没有选择性不够。
通过对项目的研究，我们认为项目本身没有真正采用品牌营销方式，初步建议如下： ● 系统的品牌设计
由于没有系统的品牌设计，使目标市场对品牌定位模糊，因此需从系统的品牌设计入手。 ● 加强品牌展示系统
目前楼盘在区域竞争处于劣势也与展示系统不完善密切相关。我们将制定针对性，切实可行的的展示策略。
● 产品力在某方面做到极致
当楼盘的产品力设计无突出亮点，没有独树一帜的产品品牌上的突破也较为局限。 ● 营销系统弱
需有计划有策略的对营销售系统进行提升。
项目品牌突破建议：
建议1：商业先行
大型社区的商业体量大，既作为生活配套之一成为楼盘的附加值，也对城市而言具有辐射吸引力，面向整个浦东，面向未来的世博会。将社区商业做到极致，在上海市场上展现出市场领导者风范，突显项目品牌的差异性。
商业使区域生活配套的标准大幅提升，商业会带来新的就业机会，形成产业链，此外商业的经营带动区位价值的提升，成为区域的地标性识别。
建议2：体现智能化社区
做真正的一卡通社区，智能应用结合，商业收费管理。
建议3：结合主题思路
后期开发采用结合主题营销包装，以突破现状。
第一部分 大华锦绣华城现状简要评估
1.1 产品规划
1.2. 实施现状
1.3、营销推广
（以上由王翔在公司等完成）
1.4. 品牌现状
1.4.1品牌评估
从大华·锦绣华城的现状来看，虽产品力已进行了很大的提升，然而项目的品牌却未达到同步升级。
大华·锦绣华城的品牌现状：
更多是大华以往项目品牌延续，而没做到创新、突破、再造。
二期及后续的品牌现状：
基本维持着一期的原状，无明显体现品牌档次的升级。
我们也看到，其中原因是多方面的：
◆ 大华早年开发的项目包括大华社区，大华阳城等对于市场有一定的影响力和知名度。因此，市场对大华的认知容易停留在“先入为主”的印象上。
◆ 一期销售时的入市价格不高，仅4000元/平方米左右。要使市场有对项目有新的认知，需结合社区、后期产品和营销推广寻找突破口，制定完美的品牌策略方案。
◆ 本项目所在六里区域的形象尚未达到如联洋、碧云等社区同一层次，包括硬件及软件方面。高尚的人居氛围是需要一定时间和条件去营造。从本项目自身来看，具有相当的规模和资源优势，但没有充分做到整合利用。
◆ 组团以11街区、18街区??的命名系统，而未采用一些个性化的组团名，有结合每期的主题来展开，使各期之间品牌档次偏于同质化，品牌力的提升尚未很好体现。
1.4.2品牌整合营销评估
自20xx年以来，大华锦绣华城项目在市场上取得了较好的成绩，销售非常畅顺，价格在六里现代居住区板块内居高不下。但是随着板块的发展加快，社区在整体规划、道路系统、公交配套、社区商业、医疗设施、产品状况、价格等方面逐步改善和进步。然而随着浦东各区域之间的竞争的激烈，其地位(被认知与了解、认同度)也受到其它板块的冲击。
未来的浦东市场，是诸多知名开发商竞争将会日趋激烈的市场。尤其是有些精品项目，在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统而在推广与操作中初显一致性和规范化特征。
大华锦绣华城尽管价格不断上升，但将来如仅仅依靠原有户型和环境的优势已很难成为中高价格定位的理由而为消费者所接受。因此，大华锦绣华城后续项目(6、16街区)的高价定位必须有充分的依据，且为消费者认同，客观上必须使大华锦绣华城的产品价值有一个充分的提升。
评价：
从总体来看，目前浦东的房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品。随着市场竞争进一步激烈，这种方式便将显得十分乏力，在新的营销战略必将出现并成为市场竞争中的利器。
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我们可以充分地相信：这为大华锦绣华城的品牌营销战略实施并取得成功提供了客观环境条件。
第二部分 锦绣华城板块的品牌定位思考
2．1项目品牌的核心竞争力
大体量商业及社区配套设施是我们达到品牌价值提升，塑造差异性的核心竞争力。 大华社区总量近33万平方米的商业，以此为突破口，进行资源整合，对社区的配套进行更新升级，塑造商业配套最全，商业氛围最浓郁的大型居住区，以此为特色与其他大型居住板块形成差异，提升社区品牌形象。
2．2 影响竞争的排名因素
2．3如何塑造隐性竞争优势
新品牌定位：
开发理念
区域价值提升策略
第三部分 品牌策略思考
3．1加强大盘的系统性操作
3.1.2品牌定位
项目的品牌定位以大华·锦绣华城社区已积累的形象和主题思想为依据，未来整体社区的品牌定位如下：
上海生活配套最完备的大型社区
这一品牌定位的内涵主要表现以下几个方面：
◆ 社区商业：大型社区的商业体量大，既作为生活配套之一成为楼盘的附加值，也对城市而言具有辐射吸引力，面向整个浦东，面向未来的世博会。将社区商业做到极致，在上海市场上展现出市场领导者风范，突显项目品牌的差异性。
◆ 规模化社区：突出居住在大盘的生活差异性，具较高的附加值。
3.1.2品牌核心价值
大华·锦绣华城品牌的核心价值确定为：
大社区商业全新体验
这一核心价值的内涵主要体现在：
◆ 大型社区商业配套的规模化和系统性，突破传统社区商业，而是营造全方位，面面俱到消费环境；
◆ 不出社区，即可享受全新的消费体验；
3.1.3品牌承诺
◆ 上海生活配套最齐备的大型社区;
◆ 不出社区，即可享受全新的消费体验；
◆ 高标准的物业及社区服务.
2.解决方案
商业先行，逐步带动社区价值提升
理由：
◆ 商业使区域生活配套的标准大幅提升;
◆ 商业会带来新的就业机会，形成产业链;
◆ 商业的经营带动区位价值的提升，成为区域的地标性识别。
目前商业现状:
大华锦绣华城的商业有330万平方米，在浦东其他居住板块中这一社区商业总量占有绝对的优势。目前锦绣华城有多个商业尚在启动建设之中。
大华锦绣华城的商业主要由：地区商业中心、社区商业中心，邻里商业中心和末梢商业构成。
乐购卖场
欧洲街
香榭丽大道
L型商业
成山路商业街
规划商业用地
北艾路商业街
◆乐购大卖场
位置：位于锦绣华城社区的东部，成山路与锦绣路口，12街区的东南角。
现状：乐购卖场于20xx年开业，当时与开发商大华签定了20年的租约，租价为0.7元/天/平方米，由于该乐购在锦绣华城社区形成早期引入开业，为聚集人气起到了关键作用，因此租价十分优惠。社区生活消费对其依赖性更大，近几年来商气在不断的聚集中，目前经营情况尚可。但乐购相对家乐福卖场品牌，更偏向市民化，商品较贴近中档消费。 改造可能：无。
◆欧洲街
位置及规划：位于锦绣华城社区的东部，成山路与锦绣路口，乐购卖场后侧。由于建筑主体与乐购商场相连，当时与一同签入乐购卖场租约，原先定位为建材卖场，后曾想改为健身特色街，引入一些健身品牌商家，但招商等种种原因未能实现。
现状：欧洲街位于乐购后侧，为半弧型。街道布置有绿化小品，铺前有柱饰内廊。由于街前方有乐购商场，上方有两条连廊，采光方面有所影响，休闲氛围不足。而绿化及景观小品也略显陈旧，即便是双休日来此走动的居民也不多。使用及招商情况：由于内部为钢结构可随意划分，一部分作为乐购的货品仓库，另一部分由乐购招商，几家小型的店铺进驻，租金约在2.5元/平方米/天。
改造可能：由于建筑主体与乐购商场相连，产证也是一张。因此20xx年乐购作为承租方，欧洲街的经营权也归其所有，原先设想将其定位为家电卖场。如大华集团需对欧洲街的经营作调整，需与乐购洽谈返租，返租价格为5元/平方米/天，大华内部销售人员透露即便按目前对外租价2.5元/平方米/天的价格，返租的可能性也很小。但可以从店招外观及商业包装等方面着手对欧洲街实行调整。
◆香榭丽大道
位置及规划：位于12与19街区的南北中轴线，被成山路分为南、北两半，北端连接1万平方米鱼型绿地。初步设想作为休闲消费类商业，面向整个社区的商业走廊，商铺面积100-300平方米。
现状：目前正在加紧施工建设，铺位外立面及街道景观小品已基本落成，将于20xx年3月全部完工。该商业街的建设中一直在调整，测绘图纸需从售楼处张小姐及靡小姐处获取。 改造可能：由于铺面不设煤气管道，及作为底商适于做有油烟及嘲杂的业态，未来该商业街的定位仍模糊不清，售楼处称可能将其作为泛会所用途。且街道中的抬高桥型走廊的设计严重阻隔了两边街铺的人流穿越，并造成视线障碍，调整困难较大。一些景观绿化无特色，与休闲类商业的氛围相距甚远，可做调整。其他包括店招及灯光设施也有调整的可能。 ◆11街区“L”型商业
位置及规划：位于11街区的西侧及南侧，规划为辐射南半个浦东的社区商业（3-4平方公里），“L”型转角设置一四星级酒店，设想引入一家品牌酒店，面向世博会需求。业态曾设想建材及街道级医院，但这些商业特色鲜明不够，消费的吸引力必定难以达到预期。 现状：由于目前尚未建设，开发商也希望可有突破的方向，可为承租户量身定做商铺产品。
◆西侧商业区
位置及规划：指社区西侧，成山路以北三角型用地及成山路以南不规则多边型地块，总占地15万平方米，规划未定。该商业区西面贴杨高南路，位置较好。
◆成山路
位置及规划：成山路作为贯穿社区主要的商业道路之一，商业形态以两侧沿街底商为主。 现状：东端一些锦华东南苑的底商开业了近十家房产中介（中原、21世纪等）。中段及西段随着社区的开发进度尚未成型。
◆北艾路
位置及规划：北艾路作为贯穿社区的另一条商业道路，由于其北部地块的住宅形态杂乱，导致其沿街店铺经营业态也比较无序。
现状：一些当地人自营的小店铺为主，如建材、餐饮，档次不高，未来改造可能不大。
房地产品牌的六大信条
今天，我们每一个人都有房子住。但是，在北京，几乎每一个人都在想买房子，其实消费者主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。品牌时代，住宅产品的居住功能（饮食、
排泄、睡眠、家庭生活等）的价值充其量只占20%，80%的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值是消费者更心动的关键。
房地产品牌价值本质上来源于房地产品牌体验，房地产品牌体验根据消费者对房地产产品的认知与接触的过程大致可分为两个阶段：
第一阶段，入住前的品牌体验。消费者根据楼盘工地现场、样板间的实地考察，根据各种宣传资料、楼书的介绍，根据销售人员、开发人员的介绍，结合自己的经验和主观判断，从而形成房地产产品的综合印象，并进一步通过想象形成未来产品的预期品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验，做出值与不值的价值判断，如果感觉超值，就会做出购买决策。
第二阶段，入住后的品牌体验。入住后，消费者真正身临其境，开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命！这一过程也是房地产产品的验证过程。
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。 基于品牌主义的操盘理念，房地产品牌操盘手深信以下基本信条：
1.品牌是房地产价值的唯一源泉
品牌是消费者对房地产产品各种感性印象与理性认识的总和。消费者根据自己的体验、信念、价值观及自己的一套评判规则为房地产品牌打分，决定是否掏腰包，觉得该掏多少钱，这是房地产价值的本质。
2.一次购房者买功能，二次购房者买情感
一次购房者需要解决的是生存与居住问题。他们主要关心的是位置、价格、交通、购物、户型、性能价格比、使用率、物业费、工程质量等等物质层面、功能层面。一次购房者主要以上述功能层面的各要素来作为考量房地产价值的标准。
而二次购房者所需要的已不再是房子本身，房子功能层面在他们看来已理所当然。他们所关心的是房子的情感层面和情感价值。在他们看来，二次购房是一种新的生活方式的选择，购房的目的就是为了购买这样一种理想的生活氛围。此时，房子是生活方式的载体，房地产品牌是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征，也是购房者最终心动及下单的关键。
3.品牌创新是房地产开发商的生存之本
品牌创新不是产品创新。
产品创新是房地产产品的物质层面、功能层面、结构层面、技术层面的创新。如建筑结构、技术、材料、设计等的创新。
如果产品创新改变了消费者对房地产产品的印象，或房地产产品的形象对消费者的心理感受造成了明显的影响，此时，房地产产品创新就升华为房地产品牌的创新。
房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。
4.尊重消费者对楼盘的感觉
客户从第一次听说楼盘名称开始，到第一次参观售楼中心，第一次参观样板间，第一次与接待小姐交流，第一次看到楼盘模型，第一次看到楼书，第一次听到售楼中心或样板间的背景音乐，第一次回味参观这个楼盘的感觉??这所有的第一次构成了消费者对楼盘的综合感觉，这所有的第一感觉，本质上决定了一个楼盘的生死存败。正是从这一原理出发，我们所强调的房地产整体品牌设计本质就是消费第一感觉的设计，也就是从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的设计。
5.楼盘会说话，操盘手是导演
每一个楼盘都以自己独特的语言与社会公众、消费者沟通。
楼盘语言可以是建筑语言符号，它是楼盘的身体语言；也可以是各种平面视觉语言（如楼书、宣传册、广告牌）；也可以是声音语言（如品牌音乐、VCD、电视、广播、销售人员的口头语言等）。
一个房地产项目就是一个大舞台，项目品牌战略是剧本，经过周密策划和设计的卖场空间一旦对外开放，于是一场好戏就开始了。开发商、供应商、客户、媒体、各类社会公众，甚至包括工地的保安人员、卫生间的清洁工都是演员，每一个演员都身临其境，各自扮演自己的角色。顶尖房地产操盘手全程把握这个品牌故事，以确保向既定的结局演绎。
6.房地产操盘的三赢境界
所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的城市价值三种价值的同步提升。顶尖的房地产操盘手通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、城市能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。