诺基亚手机大学生市场营销计划书

前言

二十一世纪是一个充斥着竞争与信息的时代。手机作为一种便捷的通讯工具应运而生。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与国外品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕，越来越多的手机生产商已经开始关注学生消费群体并觊觎这块大蛋糕。诺基亚柳州分公司本次策划以提高诺基亚手机在柳州市大学生市场的占有份额，最大限度的挖掘诺基亚手机的市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。本文将围绕目标市场、营销策略以及行动计划三方面进行多角度全方位的分析，面对大学生手机市场，针对诺基亚音乐系列手机进行营销，提出切实可行的营销策略，旨在扩大该产品的影响力和销售量，占领较高的市场份额，树立良好的企业形象。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

诺基亚公司成立于1865年，经历了一个半世纪的发展后，成为了世界上最大的移动通讯设备供应商。如今的诺基亚已跃然成为移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新以及强大的软件支持系统，诺基亚在广大消费者中树立了良好的品牌形象。诺基亚（中国）柳州分公司本次策划以提高其产品在柳州大学生市场的占有份额，最大限度的挖掘诺基亚手机的市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。促销活动时间定为周末两天，目标在柳州市各大学销售近200台音乐手机。

（二）市场现状和策略

通过对广西工学院学生手机市场进行调查，我们得出一下信息：国外品牌的手机占到了70%的市场份额，在整个手机市场中占据主导地位。在大学生喜欢使用的手机品牌中，占据市场份额最高的为诺基亚（34.67%），其次是三星（10.67%），联想（9.3%），索尼爱立信（8.67%），摩托罗拉（7.3%）。这些品牌主要以中低端机型进驻学生手机市场。目前诺基亚手机在大学生市场乃至整个柳州市场一直处于领先地位，诺基亚已在消费者心目中树立了牢固的品牌形象和良好的品牌知名度，这点为诺基亚手机在大学生手机市场的全面推广起到了极其重要的促进作用。

（三）主要竞争对手及其优劣势

当前在中国市场，诺基亚主要竞争对手有“苹果”“索尼爱立信”“三星”“摩托罗拉”。但中国这四种品牌的手机销量都未超过诺基亚的销量。“苹果”手机虽然外形受到了消费者的欢迎，但是，“苹果”的价格却让很多购买者望而却步。而且仅有一块电池，内置的，不能更换。最大的缺点是它是一体机，整个机器没有一个螺丝，一旦有问题维修就很麻烦，而且维修费高。“三星”外形很受青少年消费者的欢迎，全新视觉可带给用户全新的操作感受，但是滑盖的轨道不好，排线短，很容易出现白屏的情况，触屏的识别率不高。“摩托罗拉”虽然品牌好，历史悠久，但是它的外观设计老套，没有新意，因此只局限在比较保守消费人群中，市场销售范围狭窄。

（四） 营销外部环境分析

1．经济环境

    在全球范围内，中国是诺基亚唯一的在一个国家建立两大移动电话生产基地的国家。最近20 年，我国经济迅速发展，人民逐渐富裕起来。据中国统计信息网资料显示，20##年上半年我国GDP 现价总量为172840亿元，比上年增长11.1，其中，广西2010上半年GDP为3833.21亿元，增长速度为13.6%，在全国范围内排名21。近年来北部湾发展风生水起，广西也在逐渐向世界接轨，经济呈现空前迅猛的势态。

2．法律法规

20##年12月11日，我国正式加入世界贸易组织。按照中国加入世贸组织的承诺，中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。  

3．成本

诺基亚公司一直引领移动手机的潮流，走在市场的前列，采用高科技技术流水线生产，产品成本较低，具有极强的市场竞争力。

4．竞争

进驻手机市场几乎没有壁垒，在中国手机市场，诺基亚面对众多竞争者，国外品牌有苹果、索爱、摩托罗拉、三星，国产品牌有联想、OPPO、步步高等，竞争状况是空前激烈的。

5．技术

诺基亚公司倡导“科技以人为本”。根据消费者的喜好和时代的发展，不断推出新产品，不断跟进软件系统，创新意识强烈，技术水平在行业内处于领先水平。  

6．社会因素    

随着社会生活水平的不断提高，消费者对生活质量提出了更高的要求，消费者对手机的购买已经不仅仅局限于质量上，对手机功能、外观、售后服务等因素越来越多的影响到消费者的购买行为。

（五）诺基亚的SWOT分析

优势：

1.世界企业领导力，诺基亚公司的市场优势在于，诺基亚公司经常引导年轻人的潮流。

2. 企业文化影响力，诺基亚公司经常把它的企业理念灌输给全世界。

3.世界企业500强竞争力，不让位于其他人。

4.世界企业创新力，诺基亚公司经常不断地及时推出新产品。

5.世界企业持久发展力，诺基亚公司的市场优势在于人力资源的及时巩固和资金20%左右必须投入新产品的研发！！

劣势：

1.诺基亚走的是中低端路线，高端机型的竞争力难以与苹果媲美。

2.新系统不够稳定，容易导致数据资源丢失。

3.诺基亚智能手机出现死机情况严重，给客户带来不必要的麻烦。

4.外观设计较为古板，很少有精美时尚的外观能吸引年轻消费群体。

机会：

诺基亚一直致力于WCDMA方面投入，开发了多款3G智能手机，可以满足消费者视屏通话的需要。且联合中国实力最为雄厚通讯运营商——中国移动，打造专属中国移动用户的定制机，在网络运行方面得到了移动的大力支持。现中国市场高速发展，诺基亚在中国消费者内心的品牌形象根深蒂固，为诺基亚日后的发展提供了非常好的环境。

威胁：

1.竞争激烈，如“苹果”“摩托罗拉”“索爱”

2.其它手机更新快，样式新颖，价格便宜。

3.出现很多山寨版手机，价格便宜，功能齐全。

4.诺基亚的生产线太老，没有用足够快的速度把智能手机推向市场与其积极进取的竞争对手展开竞争。

二、 营销策略

（一）营销目标

以柳州是大学生为目标人群，通过营销策略提高诺基亚手机市场占有率，树立良好的品牌形象。

（二）目标市场描述

1、学生消费群的普遍特点：

（1）没有经济收入；购买能力不够强，他们购买手机时多数会选择中低端机型。

（2）追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；

（3） 具有求新、求奇的消费心理，对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物；

（4）手机使用大多“喜新厌旧” ；

(5)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受同学、朋友的影响。

(6)品牌意识强烈，喜爱名牌产品。

2、学生购买手机的特点主要有：

（1）选购要求为时尚、实用和低价

(2)更换手机频繁，容易形成再次消费

(3)倾向于寻求方便

(4)消费心理还存在一定的攀比和面子问题

（5）学生购买手机的主要目的交流、沟通、娱乐

（三）营销组合描述

1、产品

本次营销的产品是诺基亚音乐手机，该系列手机涵盖中低端机型，能够满足大学生消费群体的需求。作为大学生中经济不够宽裕的一族，较低端的诺基亚音乐手机是个不错的选择，该手机能够满足他们的日常娱乐功能，如上网，QQ，拍照，多媒体，显著特点是价位一般在1000左右，且功能较全音质完美。作为大学生中较有经济实力的一族，可选择中端或较高端的诺基亚音乐手机，该类产品不仅能够满足他们的日常娱乐功能，且某些手机能够支持3G高速上网，支持视屏通话，无线局域网，且有较为强大的拍照功能；某些款智能手机还能够满足消费者玩转触屏手机的需要。所以，诺基亚音乐手机应是最契合大学生群体的手机类型。

2、 分销

诺基亚公司采用设全国开设连锁专卖店及其将产品交给许多手机大卖场来进行分销。目前为止，全国已有诺基亚专卖店数千家，在各手机卖场中也随处可见诺基亚的身影。诺基亚音乐手机作为诺基亚旗下的八大系列手机之一，在各卖场占据着十分重要的地位，对销售额的影响也是极其重要的。

3、定价

诺基亚音乐手机从600到3000元不等。目前就大学生而言，他们的消费能力能够达到的范围是600—2000左右。

4、促销

在柳州市各大学设点，招募一批训练有素的促销人员，对产品进行耐心的讲解，学生购机凭学生证可享受折扣优惠，且有精美礼品相送，礼品可以是内存卡，耳机，布偶，电池或其他能够引发消费者购买欲的但成本又低廉的物品。

（四）市场定位

诺基亚音乐手机是专为年轻人打造的手机。该消费群体经济实力不强，但对手机的娱乐功能要求较高，喜欢用手机拍照、上网、听歌，喜欢大品牌，喜欢时尚的外观，具有很大的消费潜力。

三、 行动计划

（一） 制定活动步骤

1、具体实施方案
我们通过对消费者够买行为心理分析；

  注意        兴趣        欲望         确信           购买  

可采用以下方案：

活动前期招募50名促销人员和8名模特，分配到柳州各大高校中进行设点促销。活动当天促销人员可以通过喊麦，发传单等形式将学生吸引到设点区让促销人员有机会向消费者介绍音乐手机，模特可以拿着机模在一旁进行展示。学生购机可享受折扣优惠，并有礼品相送。

2. 预算

产地申请费500元

促销人员80元/人     80*50=4000       模特100元/人       8*100=800   矿泉水4箱   50元

礼品：耳机50副  500元   电池30块  600元  内存卡20张  800元  其他小礼品  300元

合计7550元

（二）评估流程

1. 成功的依据

    诺基亚音乐手机成功进驻柳州市大学生市场，得益于准确的市场定位及对大学生手机市场的前期大量调查工作的开展。4P营销策略为营销活动的成功提供了基础，这次营销活动为诺基亚公司带来了一定的收益，最重要的是诺基亚在消费者心目中的品牌形象更加牢固了。

2. 收集成功依据的方法

市场调研的数据真实性      准确的市场定位

优质的产品与服务          4P营销策略        品牌形象好

参考资料：《中国统计局信息网》

         《广西工学院手机使用现状调查报告》

第二篇：诺基亚手机