餐饮行业暑期调研报告

第一章.调研目的与时间地点

第一节.调研的时间与地点

我于20xx年7月13日~8月2日在北京市顺义区怡馨餐厅进行暑期专题调研，担任服务员一职。

第二节.调研的目的与意义

一.通过调研检验学生专业基础课程学习成效和将所学知识运用于社会实践的能力。

二.了解企业市场营销的各环节及管理流程，全面了解企业各部门的管理职能、结合现场学习，培养分析问题和解决问题的独立工作能力。

三.找到将所学的市场营销知识与企业实际需要的结合点，提出建议。

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第二章.调研内容

第一节．背景

随着改革开放的不断深化，我国经济社会发生了翻天覆地的变化，在短短三十年间，就从开始实施家庭联产承包责任制，国有企业改革过度到建立现代企业制度，因此，我充分利用20xx年暑假近半个月的时间，进入企业，了解企业市场营销的各环节及管理流程，全面了解企业各部门的管理职能、结合现场学习，培养分析问题和解决问题的独立工作能力。为了更好地理解和掌握市场营销学知识，在社会实践中综合运用所学的营销的理论与技能，提高自己分析问题,解决问题的能力，我进行了为期3周的市场营销调研。这三周，我走进了一家餐饮企业——怡馨餐厅。

一．企业背景：

1.组织架构：

- 2 - 图1-1 餐饮企业组织架构 店经理 领班 服务员 收银员 厨工 杂工

“怡馨餐厅”地处北京市顺义区怡馨家园南口以东50米，建筑面积100多平方米。市场定位为“养生康食”，望以其独有的魅力，吸引青年男女、白领蓝领、闲适老人。旨在充分利用现代都市人对健康的关注，以及吸引喜好猎奇的人的好奇心，来扩大销售。餐厅主营唐山菜品，以其少油、健康、味美为特色，并有特色豆腐宴为招牌，此宴皆为豆腐为原料，虽为同一原料所制，但配菜不同，口味亦不同。店内环境优雅，给人整洁清新的感觉。其中有饭桌18张，厨师、配菜员、杂工均2人，收银员1名，服务员3名，属于中小型饭店。

2.工作职能

2.1厨师主要工作职能：

根据中心厨房经理下达的工作任务，严格按照工艺标准、工艺流程和质量要求完成制作任务；严格按照操作规范进行厨房设备的使用，并定期保养，由专人负责维护；对所入库的原材料严格按质量标准和重量进行检验，并做好相关记录，如有异议向上级领导提出协调解决。

2.2收银员主要工作职能：

掌握现金的结账方法和结账程序；开餐前备好零用钱，清理所管辖的区域卫生；熟练地使用收款机进行收款；每日清机时，进行现金盘点， - 3 -

统计当班营业收入，做到账款相符；掌握餐厅各类酒、饮料、菜品的价目，并且要了解餐厅服务知识；认真保存所有账单，保证所有账单联号，一张不缺。

2.3服务员主要工作职能：

负责开餐前的准备工作，按照规范要求布置餐厅、餐桌，及补充各种物品；按照餐厅规定的服务流程和服务规范做好对客服务工作；主动征询客人对菜品和服务的意见，接受客人的意见并及时向领班汇报；负责餐厅环境、设施、地面、台面的整理和清洁卫生工作；将所有用后餐具送到洗涤间分类摆放，并及时补充餐具柜应有的干净餐具；在宾客走后翻台；做好餐后结束工作和本岗位的卫生清洁工作；掌握客用卫生间的清洁流程和清洁规范，完成客用卫生间的清洁工作。

2.4杂工主要工作职能：

负责按规定的消毒流程与规范清洗所有餐具和用具并进行消毒；洗碗间和所辖区域的环境卫生清洁工作；负责破损餐具的拣剔和餐具的补充工作；负责厨房和库房区的清洁卫生工作；负责协助其他岗位完成工作。

3.工作制度：

每日工作八个小时，每个月有四天休息日。延长工作时间的，可以支付延长工作时间的工资 - 4 -

报酬。

二.市场营销在企业中的地位和作用：

营销职能是企业的核心职能之一。因为企业是以营利为目的的组织，而营销是企业创造营业收入的主要手段。随着市场竞争的日益激烈和产品同质化趋势的日益明显，营销的作用越来越大。营销使企业的产品和服务区别于竞争对手，产生品牌溢价，同时也是企业与顾客互动交流，赢得长远发展的重要条件。

市场营销在餐饮企业中，既起到了奠基石的作用，又起到了引路石的作用，所以说，市场营销是餐饮企业的重要环节，营销没做好，就等于企业没了灵魂，一个没有灵魂的企业是不可能长久立于这个经济社会上的。

三．企业其他日常经营管理活动及其与市场营销的关系：

销售和推销活动并不是餐饮市场营销的全部，而只是餐饮市场营销“冰山”的顶端。一味片面地试图通过各种促销活动来挽救餐饮企业经营的困境往往显现出无助和软力。实现产品销售并获取理想的利润是餐饮企业的目的，这是由企业经济组织的性质决定的。但要实现销售就必须依靠市场营销有计划、有组织的一系列整体活动来完成，可以用“营销——销售金字塔”图来较形象 - 5 -

地说明，如图1-2所示。

实现销售

制定营销组合策略

制定目标市场策略

进行市场细分

进行市场营销分析

图1-2 营销——销售金字塔

任何一项餐饮产品和服务项目的推出和成功都不是盲目的，也不是通过单纯的推销就能实现的，都要经历从塔基到塔尖的操作程序，即从市场营销分析、市场细分、制定目标市场策略、制定市场营销组合策略到实现销售这样一个过程。

四．市场营销对于企业发展的贡献

不同的餐饮市场的含义是餐饮业不同发展时期人们的不同认识，依次对餐饮市场内涵的理解是递进的。但这些产生于不同发展阶段的餐饮市场含义，在今天的餐饮营销活动中仍然在不同的场合被人们使用，并发挥各自的重要作用。

餐饮市场营销满足顾客需要，而顾客需要正是企业的发展起点和终点。市场营销的核心是实现交换，这就为餐饮企业带来了利益，而获得利益 - 6 -

正式企业发展的目的。计划、组织整体营销活动是餐饮企业发展的保证。

第二节．行业特点——市场营销环境

一.政策影响： 首先，国家对农村地区的扶持政策：全面减免农业税、减免农村基础教育学费、对汽车下乡，家电下乡进行补贴，以旧换新、返乡农民工回家创业给予优惠银行贷款政策等，都在农民工的流动意愿中产生了拉力作用。其次，传统文化观念始终认为服务业低人一等。如走访中发现，来自较为偏远地区的服务人员表示，返乡时通常不会向乡亲告知自己从事什么职业，因为如果家乡人知晓他们在饭馆、酒店做事，往往会在背后说三道四。作为一名服务人员并不会觉得骄傲，而是觉得低人一等，这其实是我国政策上的一种欠缺。个人认为，政策上可以对服务业人员进行鼓励与奖励，加大服务业的支持，使服务业人员有自我价值感与荣誉感。公司应坚持“以人为本”的企业经营政策：为市场营销，经营管理等领域的高素质人才创造宽松的环境;注重基层员工业务素质的培训，以“加强责任管理，提高品牌意识”为宗旨对员工进行培训。通过对员工的有效激励来充分发挥他们的主动性、积极性和创造性，以最大 - 7 -

限度地挖掘员工的潜能，来更好的实现个人目标和企业目标的契合。

二.技术开发阶段：

我认为研究一种产成品预测方法更适合于餐饮企业业务实际，即对各个产成品进行销售量预测，然后根据标准分解，分解最终原材料，改进新的销售预测方法。

除了销售方法需要改进，销售产品也应该多样化。餐厅刚开始营业时豆腐为招牌，但毕竟豆腐做得再好，虽有营养，可有的人并不喜欢，或者是很少有人愿意为了吃一顿豆腐宴而来餐厅里。更何况，既然是豆腐宴，就能做出不同口味的豆腐，比如将豆腐做出肉味，鱼味等等，将素菜做出荤菜才有的味道，这才能是真正的豆腐宴，而不是简简单单的只是和不同配菜做出不同种类的豆腐。这就需要从新开发新菜品，并且豆腐制作过程复杂，必须寻找更快捷的菜品，加快翻盘速度。于是，经过餐厅全体员工的讨论，决定多研制几样招牌菜，而不仅仅是豆腐宴，以吸引更多消费者。

三.市场竞争情况：

近几年，民族餐饮企业发展迅速，火锅、中式快餐等连锁企业遍布大江南北，一些品牌知名度高、经济效益好的餐饮企业受到风险投资的密 - 8 -

切关注，一批餐饮企业风险投资的引入掀起了一轮资本运作的高潮，如小肥羊在港股上市，联动投资和今日资本投资真功夫，同时也迎来了中国餐饮企业新的一轮爆发式成长。

餐饮企业在快展的同时，也面临着激烈的竞争，企业不得不从提高效率、控制成本、优化资源配置、提高服务质量等各个方面加强管理，来提高企业竞争力。怡馨餐厅巧辟蹊径绕开了竞争激烈的火锅、中餐餐厅等，而是养生餐厅，使更加关注健康的现代都市人找到了“归属”。

总体来说，怡馨餐厅的市场营销环境整体处于劣势，虽然定位新颖，竞争不是很激烈，但毕竟属于餐饮企业，而怡馨餐厅的周边不乏其他各种餐厅，并且，作为新起之秀与周围老店相竞争，很难立足。所以还需进一步改进与完善。

第三节．STP分析

一．市场细分：怡馨餐厅将市场细分为两类，一类是有一定经济实力的年轻白领，该类人群追求时尚与新鲜。另一类是注重养生，追求健康的老年人群。这两类人都有一定经济基础，对于价位偏高的养生食品是可以接受的。

二．目标市场：市场细分后，将目标市场定位顺义区有经济实力的消费人群，在这个社会上， - 9 -

越来越多的人愿意花高价钱吃一顿放心、安全、健康的饭。所以怡馨餐厅的养生餐应该能使现代都市人满意。

三．市场定位：怡馨餐厅的市场定位就是“养生”“康食”，所谓“养生”，即指通过食用餐厅的菜肴颐养生命、增强体质、预防疾病，从而达到延年益寿的效果，而“康食”指为顾客提供安全健康的精选食材、高营养传统经典滋补品、各类纯天健康绿色食品。做到少油、健康、味美。

第四节．营销管理分析

一．计划

餐厅短期计划为通过打折促销等宣传手段，吸引餐厅周边小区人群消费。通过这种手段使更多的人关注怡馨餐厅。菜价略高于其他餐厅，以显示养生康食的宣传理念。在一年内打响我们的品牌，并且将招牌菜推向市场。长期计划为稳固怡馨餐厅在顺义区的地位，将养生餐推往更宽广的市场。

二．组织

中心厨房的厨师需执行好安全、卫生、营养等几点，服务员向顾客推销菜品，并且对顾客进行市场调研，最为主要的是将顾客要求和建议反馈给中心厨房的厨师，以及经理，方便日后改善。 - 10 -

三．预算

不同于制造企业普遍才用的对产成品预测方法，怡馨餐厅使用“千元用量法”进行销售预测，即首先预测下个时间周期的总体销售额，再根据上一个时间周期每千元销售额下的各原料（或半成品）的用量，测算出所预测的总体销售额下的各原料（或半成品）的用量。

第五节．4Ps分析

一.市场调研

为了长期稳定在顺义发展，了解顺义地区居民的饮食喜好与偏爱成为了市场调研中的重点。通过现场询问，以及运用二手资料来进行分析，本着消费者喜欢，消费者能够接受的规则，每一桌客人结账时，作为服务员的我们需要主动前去询问，例如询问顾客对那些菜不满意，有哪些建议等等。

二.新产品研发

在新产品开发方面更是下了功夫，经理经常与厨师们讨论新菜品，以满足更多的消费人群。出了特色豆腐宴，也研制出香酥怪味鸡、新版鱼香茄子、水晶鱼丸等特色荤菜。本着既营养又健康的原则，制作出一道道精美的佳肴。

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三.定价

怡馨餐厅的定价比同在餐饮一条街的其他餐厅高，之所以这样，是因为餐厅的环境相对于其他餐厅更加舒适与干净，并且材料更为精良，同样是带鱼，怡馨餐厅选择的是由唐山运过来的舟山带鱼，这种带鱼是我国特产带鱼，不同于平时吃的进口带鱼，味道更加鲜美，制作过程更为复杂、耗时，因此除了原材料的费用还增加了运输费等。

四.分销

怡馨餐厅采取直销，直接进行买卖，不再寻找其他中间商。有效的安排运输和储存，保证了产品能够及时销售出去，也加快了资金的周转，提高资金的使用效益。同时也能节约销售费用，降低产品成本，从而来降低产品的销售价格，必然能提高产品的市场竞争能力。

五.广告

怡馨餐厅在广告方面做的不是很周到，宣传力度不够大，造成无人知晓，很多顾客都是从餐厅门前路过时，本着尝新鲜的态度才进来的。在广告方面，经理是想通过口碑来慢慢吸引顾客，也就是以口传人。

六.促销：

在促销方面虽是没少下功夫却收益甚少，从 - 12 -

开业的8.5折进行开业大酬宾，到之后的为了吸引更多顾客而减少至5折。虽然吸引了顾客的驻足，但却不能带来回头客。想到上课时讲过的新的消费方式——团购，我为经理提议可以尝试一下，于是在顺义的团购网12团上推出了我们的双人套餐，原价87的菜品我们在团购网上只卖18元，其中还有10元为团购网收取，开始的几天人确实很多，也为我们吸引了很多顾客，但是有一天经理看到其他餐厅在团购网上的价格时决定不再做团购，因为不了解行情，只听信团购网的代理人的介绍，将团购价定的过低，造成餐厅赔本太大，结果赔本也没能赚吆喝。

七.赞助

刚开业的怡馨餐厅，正处于发展阶段，没有名气，没有招牌，唯一的赞助就是经理的另一家公司。

八.公共关系

怡馨餐厅强调组织内部的公共关系，团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这成为了组织内部宣传工作的内容，也是餐厅组织内部公共关系工作的目标。

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第三章．调研总结

通过理论与实际的结合、个人与社会的沟通，我将所学知识运用于社会实践的能力，进一步培养了自己的业务水平、与人相处的技巧、团队协作精神、待人处事的能力等，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力。这提高自己的实践能力和综合素质，学校的生活环境和社会的工作环境存在很大的差距，学校主要专注于培养我们的学习能力和专业技能，而社会则专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践，通过对社会工作的了解指导课堂学习。实际体会一般公司职员的基本素质要求，以培养自己的适应能力、组织能力、协调能力和分析解决实际问题的工作能力。并且在工作过程中了解企业市场营销的各环节及管理流程，全面了解企业各部门的管理职能，结合现场学习，培养分析问题和解决问题的独立工作能力；市场调研使我们找到了将所学市场营销知识与企业实际需要的结合点，为我们从学校走向社会提供了很大的帮助，给予高度的重视。通过实习，让自己找出自身状况与社会实际需要的差距，并在以后的学习期间及时补充相关知识，为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备，从而缩短 - 14 -

从校园走向社会的心理适应期。

第四章.参考资料

1.[美]迈克尔.波特：《竞争的优势》，陈小悦译，华夏出版社19xx年版。

2.[美]赫斯科特等：《服务利润链》，牛海鹏译，华夏出版社20xx年版。

3.利丰研究中心：《供应链管理》，中国人民大学出版社20xx年版。

4.李飞：《零售的革命》，经济管理出版社20xx年版。

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第二篇：餐饮业实习报告

实习报告

一 实习的目的

我在麦当劳进行了为期六个月的社会实践，感到受益匪浅。通过此次实践，我明白了社会实践对引导我们大学生走向社会，接触社会，培养工作能力，以及完善思想道德有着重要意义。我所从事的麦当劳，是以餐饮服务业为主的世界五百强企业。巩固在校所学理论知识，培养独立工作的能力。通过参加主要负责柜台的点餐与收银工作实习实践活动，培养我综合运用知识的能力，锻炼社会交际能力、应变能力，获得实际旅游业务知识和管理知识，进一步提高我们的综合素质。

二 实习时间：20xx年7月——12月

三 实习地点：广州市

四 实习的内容

我于七月十一日进入麦当劳实习。主要负责柜台的点餐与收银工作，有时在甜品站负责收银或备餐，或者负责饮料位的呈递与备膳。柜台的点餐与收银是餐厅运营的重要环节，对服务员的要求较高。因此，我受到了较为专业全面的培训。首先，我要谨记芭蕾四步曲。即为顾客步入餐厅，我就要高举左手并用欢快的语调高喊：喜欢光临。这是第一步曲。当顾客走近柜台，我就再次将左手举起并欢快地说：乐意为您服务，这边为您点餐。这是第二步曲。接下来是向顾客推荐餐厅热门套餐，并按顾客要求在三十秒内完成点膳。此为第三步曲。其中，收银时长为十五秒，这十五秒内，我必须按照餐厅现金政策严格确认钱币真伪与完整。最后一步曲，为顾客配齐酱料纸巾，并指引顾客向右移动取餐。虽然，这样的流程看似简单，但真正在规定时间内正确地实施下来是需要一定技巧的。因为，毕竟顾客没有快速点餐的意识也不了解点餐流程。因此我们必须在顾客犹豫不决的时候，时刻为顾客作决定，以缩短点餐时长，方便服务下一位顾客，从而提高餐厅营运效益。厨房制作以及备餐员呈递一般情况下不超过三分钟，以避免顾客长时间的等待。甜品站主要负责销售冰淇淋与饮料。由于站点的独立性使得速度没有严格的要求。但我们仍然要尽量在最短时间内为顾客提供食品与服务。平时我大多时候是一人负责甜品站点餐与备餐。双休日大多是双人模式。饮料位是柜台的一个组成部分。主要负责饮料的制作与呈递。饮料位有一个电脑显示屏。我要根据电脑上的显示准备饮料，并且每完成一单，就要将其取消。因为饮料位的时间要求为一分钟，若是超时，系统会自动红单，提醒速度太慢，这时经理就会给我们施加压力提醒我们提高速度。并且在打饮料的过程中，必须注意随手清洁，以保持柜台卫生，避免造成顾客不好的印象。但是，当顾客量较少时，我们也不能闲着，必须积极主动地找事情做。例如随手保洁，补全柜台纸巾，酱料，纸杯等等，以确保营运高峰时流程顺畅，为下一轮高峰作好充分准备。由此可见，麦当劳干净整洁的环境，高效便捷的速度都是通过全体员工每时每刻不断地努力创造出来的。

五 岗位实践结果

由于麦当劳的行业性质吸引了每天大量的客流量，并且加上每天十小时左右的工作时长，使我感到非常疲惫。因此，接连不断的客流量使我必须一遍又一遍地重复同样的对话，细心解释同样的问题，做着同样的动作。嘈杂的环境让我无法喘息，身体的劳累使我有时面对顾客有些不耐烦，服务质量随着客流增多下降。有时不免与顾客产生摩擦。还有饮料位的繁忙让我手忙脚乱，经常送错饮料或者超时，于是受到顾客的埋怨与责骂。此外，甜品站一人的营运也经常让我连续几个小时不停忙碌，以及夏日在外的高温让我感到非常难受。虽然挫折很多，困难很多，但我都坚持下来了，我也努力让自己做到最好。于是，我也得到经理们的认可与赞扬，还有顾客们对我的服务很满意地微笑道谢感到很欣慰。

六 实践的体会

（1）忍耐

每当与顾客发生摩擦或倍受理解时，我就感受到了社会真实的打击与残酷。很少接触社会的我们都太脆弱，我们的自尊心太强，受不了谩骂与误解。受不了挫折就急着为自己辩护。其实我想说，社会就是这样真实，社会不会把你宠着，也不是每一个人都会顾及到你的感想。每当受到误解时我们不应该以强硬的态度反抗，毕竟架是永远吵不完的，毕竟不是每一个人都能那么无私地为你着想，理解你。我们能做到的先是在原则下忍耐，原则外不理会。然后反思自己是否有错，然后不断地提高自己的工作能力以避免顾客的不满。

（2）和谐的人际关系

麦当劳的员工很多，于是总要与许多同事打交道。从前的我不爱搭理不熟的人，比较自傲。现在我强烈地感到人际关系的和谐有多么重要，它有利于你工作顺畅，毕竟在社会工作，团队协作非常重要，一个人是无法完成的。它也有利于你工作心情的顺畅，每天微笑地与人打交道心情自然就好，就有利于工作效率的提高。

（3）积极主动地做事

繁忙的工作时常让我感到劳累，心生惰意。然而，我时常告诫自己积极主动地做事，坚持下去。积极主动地面对有利于自己找到工作中的乐趣，比如顾客的满意就使我收获了工作上的成就感。许多事情是我们份内的事，我们有义务完成它。即使我有多么不愿意，但下班之后我就发现自己坚持下来了。所以，要相信时间是公平的，它可以让快乐过得很快，同样，也可以让你所认为的痛苦过得很快。

（4）自制

不要将个人情绪带到工作上来。于是，我深感一个成熟的人必须具备控制情绪的能力。如果将负面情绪带到工作中，那么必定导致工作效率的低下以及与人

的冲突。因此，不管多么劳累，也要保证最起码的服务态度。试着转移情绪，安慰自己。自我安慰可以带来快乐，快乐地工作你会有意想不到的收获。

（5）提高自己的竞争力

我学会了不断努力，适时虚心请教他人，不断提高自己的技能。从前我不爱请教他人，可现在我明白自以为是不会进步。同时，我也深感我们也必须在工作实践中勤于钻研，不断学习不断积累，于是我也学会独立解决问题。并且不可不懂装懂，否则运用于实践中发生错误后果比较严重。

（6）管理者的管理

麦当劳的创始人雷克雷地安说：要关心每一个为你工作的人。要想成为一名好的管理者，就必须有好的管理方法去管理你的员工。因此要了解并关心每个员工，管理方法因人而异，但关心都是前提。

（7）赚钱的辛酸

工作的劳累使我疲惫，这让我体会到赚钱的不易。花钱容易赚钱难。今后，我会珍惜每一分每一角，体会父母的辛酸。

除此之外，在20世纪最后10年，中国经济对外开放历程最引人注目的现象是：外国对中国的直接投资急剧增加，中国连续8年成为吸收外资最多的发展中国家。在这次的实习中我深入了解到像麦当劳这样的跨国公司投资在为何能在中国取得成功？

（1）中国经济快速增长的诱惑。

在经济增长的地区谋求发展是跨国公司迫切的愿望，而中国是极少数以较高速度保持经济持续增长的发展中国家。尽管遭到东南亚金融风暴的打击，但亚太地区成为世界经济增长中心这一特征并未因此而改变，在这个新的中心中，经济持续保持高增长率。自19xx年以来就是最大的发展中国家外资吸收国并在世界上也成为仅次于美国的第二大外资吸收国的中国，对任何谋求利润增长的跨国公司都产生了难以抵御的诱惑。

（2）中国广阔的市场，潜在的、巨大的购买力。

中国本身就是一个巨大的市场。改革开放以来，中国政局稳定，经济发展，12亿之众的人民购买力有极大的提高。但是，在某些行业，中国的技术水平、制造水平等与先进国家相比还有较大的差距，市场对产品的需求还不能很好的满足，潜在的需求还有待挖掘。有市场可开发的地方就有利可图，不少大型跨国公司就是奔中国这个大市场而来。如目前中国最大的外商投资企业，总投资己达34亿美元的摩托罗拉公司宣布，未来将把在中国的投资提高到100亿美元。著名电脑制造商戴尔公司决定把东南亚某国的生产厂搬到中国来。

（3）中国软、硬投资环境不断改善和优化。

之所以越来越多的跨国公司选择中国进行直接投资，还因为19xx年以来，中国吸引国外投资的软、硬环境有了极大的改善。在硬环境方面，中国正加紧基础设施建设。在软环境方面，中国更是做了不懈努力，在涉外经贸投资活动方面已经形成了一套比较完备的法律体系。对跨国公司更具吸引力的是，进入19xx年代以来，中国利用外资政策由改革开放初期靠实行税收优惠为主，逐步转向开放市场，降低关税、内外资企业公司竞争、实行“国民待遇”，外资重点和优惠政策转向基础产业和高新技术产业，推行市场换技术，重点吸引大型跨国公司来华投资、提高国内产业水平等。

（4）中国有大量的成本低廉的劳动力。

一般地大型跨国公司所在国都是西方发达国家，其劳动成本都较高，因此，跨国公司在中国投资建厂，除考虑到可以避免出口产生的远程运输的成本以及关税外，还考虑到利用中国低廉的劳动成本，以与其产品的高技术含量、高品质相得益彰，增强在国际市场上的竞争力。

（5）早期成功跨国公司的榜样。

如果说跨国公司在选择直接投资地点时，尚有一丝顾虑的话，那么，在看到本国的先行者或他国的同行在中国市场上取得出色业绩时，他们似乎可以预见到自己的前途。如快餐业中的麦当劳和肯德基，碳酸饮料中的可口可乐与百事可乐，日化行业中的宝洁和联合利华，感光市场上的柯达与富士等。

（6）对中国入世后的预期。

20xx年11月10日，在卡塔尔首都多哈举行的世界贸易组织第四届部长级会议上，中国入世获得批准。12月11日，中国正式加入WTO。入世后，我们必须在法律体系、政府职能、金融市场、宏观管理方式、企业经营方式等方面进行相应的变革，这一系列变革，标志着我国的改革开放进入一个以开放促改革为特点、以同国际经济全面接轨为目的新阶段。中国加入世界贸易组织作的承诺包括：在降低关税方面，5年内将15%的平均关税水平降到10%；在农业方面，农产品平均关税从21%降到17%，大部分农产品进口将取消数量限制，实行单一关税；在零售业方面，到20xx年前，经营少数重要商品和仓储式超市业态的30家店铺以上的连锁企业，仍必须由中方控股，取消其他一切限制；在金融方面，5年内开放金融市场，其中银行业开放步伐最大；其他方面如保险、旅游、证券、法律、会计、医疗、电信、汽车和IT等行业市场也将逐步开放。中国市场空间将得到极大的释放，这对于跨国公司来说无疑是一次巨大的机会。

（7）跨国公司在华投资对中国企业的影响。吸引大量外资，分散投资风险。 跨国公司对华直接投资，为我国引进了相当大规模的资金，还成为许多经济技术开发区主要的外资来源。更重要的是，由于跨国公司的参与，分担了投资风险，使一批我国急需的项目能够马上起动。

（8）引进了先进的技术设备和管理经验。

与一般外国直接投资所建立的劳动密集型项目不同，跨国公司在华投资所建立的项目大多数为技术密集型或资本密集型。这些项目带来了一系列的技术、工艺和设备。在企业管理和企业文化方面，跨国公司有整套的制度和观念。这一套制度和观念通过在华直接投资，建立外商投资企业，对我国企业的管理和企业文化建设提供了有益的借鉴。

（9）培养了大批优秀的企业经营和管理人才。

跨国公司为了适应全球性竞争的需要，大力推进其海外投资企业的“本土化”，即跨国公司在中国从事投资和经营活动中，为迅速适应中国的经济、文化环境、淡化企业的母国色彩，在人员、资金等方面都实施当地化策略，使其成为地道的本土公司。而当地化最关键的是人才当地化。可以说跨国公司是培养中国经营管理人才的黄埔军校。

（10）规范交易行为，构建市场制度。

跨国公司的介入，通过它们一系列的主体活动，一方面规范了市场参与者的交易行为以及其相关行业参与者的市场行为，另一方面这种交易的高效率也成为国内经济单位实施市场行为的示范。所有这些都将引导与构建中国全新的市场制度，包括行为规范、交易准则、国际商务基本规范等。这些市场制度的建立有助于提高国内市场交易的效率，降低交易成本。另外，跨国公司的示范作用将促进中国的国际经营业更快地学习、发育、成长，经受国际经营风雨的考验，更快地与国际市场接轨。

（11）跨国公司决胜中国的策略

跨国公司在中国的市场很快地取得主动权，取得了控制权，而为什么同样在中国市场上，同样地利用本地资源，我们的许多企业做的却不如外国企业做的好呢？他们成功的秘决是什么呢？

（12）建立自己的生物圈。

跨国公司向中国市场的全面进入己从点状升级到“群居”。他们向中国的“移民”不仅是数量上的增加，更应该关注的是这种“移民”的系统性和关联性。就像美中贸易全国委员会中国首席代表Powers先生所说：“他们是在群居生存，是在建立自己的生物圈。”

以宝洁公司为例：宝洁公司80年代末期来到中国时，中国还没有物流服务商，只有运输公司，贷运代理公司等，国外的物流服务商又不能进来，宝洁公司只能采用中国的运输公司。在数年的合作中，宝洁公司以客户的身份不断刺激一个贷运代理公司（宝供）掌握先进的物流方法和经验，最后使之成长为一个规范的物流公司。宝洁公司只是在接受中国小公司的服务中，就培养锻造了一个优秀的中国企业。但是今天宝供已经不再是宝洁公司唯一的物流服务商了。有人提出

疑问：宝洁之所以使用宝供服务，并且花代价培养它，是因为跨国物流公司都没有进来，属无奈之举；一旦跨国公司进来，宝洁就会放弃中国的本土公司，奔跨国公司而去。

跨国公司一直遵循的是“全球化链条定律”追随客户和全球协议伙伴。不可避免地，他们要“一串一串”地梯队性进入中国市场。在商业价值链上互为客户，让跨国公司们形成竖看一条线，横看一张网的类似于他们本土的商业环境。他们知道，如果每一个环节都有他们熟悉和适应的伙伴，他们将如鱼得水

（13）大量以顾客为导向的市场调研。

目前市场研究中，约有80%以上的市场份额是由跨国公司提供的。跨国公司对市场研究的重视是国内本土企业所不能比拟的，国内企业可以在广告上一掷千金，甚至在国内广告标王的争斗中，屡屡挫败跨国公司，但在市场研究投入方面，许多国内本土企业可能几乎为零。

具有77年历史的宝洁，市场研究在全世界是独一无二的，它在全世界首创了专门的市场研究部门，发展了许多专门的市场研究方法和模型，而且迄今为止它仍是全世界最大的市场研究客户。正是因为对市场调研工作的如此重视，宝洁在中国市场上的每一个产品才都能打响。

再以零售巨人沃尔玛为例，沃尔玛进入中国的征途几乎不动声色。它犹如一位棋风稳健的围棋高手，谨慎步子，稳扎稳打。为了进入中国市场，沃尔玛曾做了长达6年的准备。早在19xx年7月，沃尔玛就获得了中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。

（14）本土化策略。

跨国公司赢家的营销策略是：适应中国的转型市场环境，十分重视中国本土化。

摩托罗拉把本土化列为公司在华发展四大战略之一，并且把它融入所有业务中，摩托罗拉公司认为，本土化不仅是从中国采购产品和服务，而是每项业务都必须有本土化内容。用摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生的话说，就是摩托罗拉公司“植根中国”，“以中国为家”，目标是“做一个地道的中国公司”。 诺基亚（中国）副总裁大卫哈利认为：诺基亚在中国16年，最成功的就是本土化策略。

沃尔玛公司也明白，要真正实现其全球扩张的战略，在中国扎下根，就必须坚持地实行本土化策略。如今沃尔玛在中国的本土地化策略己初见成效。正如《华尔街日报》在一篇文章中所写的：在中国登陆5年后，沃尔玛己 不再像初来乍到时那样手足无措了。

20xx年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展，市场份额升为第二；另一大国际品牌可口可乐公司不但以成功地塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为骄傲，而且20xx年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满。

以上足见思维全球化，行动本土化对跨国公司占领中国市场有着多大的意义，这也是它们的胜利之本。

（15）坚持长期战略，不搞短期行为。

跨国公司在投资策略上注重长远，全心致力于自己的专业行业。中国市场上有许多投资机会能够轻松赚钱，外资企业又有强大的资金后盾，但它们从来都不为之所动，宁愿投资几千万，几个亿美元去做自己的专业，精耕细作地开拓市场，甚至于亏钱投入去取得它们所需要的市场份额。

麦德龙在中国采用的就是典型的“远期营销”策略：目前在华麦德龙的利润率为1%，今后的目标是2%—3%，而全球麦德龙纯收益年增长点为8.5%；上海锦江麦德龙购物中心有限公司负责对外事务的黄忠杰也承认“麦德龙在中国并没有创造出利润”，同时解释到：“这是一个要利润也要市场的问题，因为发展才是硬道理。”

可口可乐等公司进入中国市场时承诺，若干年内根本不考虑赚钱问题。其实这们是为了赚长久的钱。在进入中国之初，可口可乐系统的厂家就购置运输车辆，负责把饮料送到零售商手中，并且无偿赠送零售商冰箱、遮阳伞，想尽办法铺市场。可口可乐每年都结合促销活动推出大量广告，并参与所有重大社会活动。市场越不景气，可口可乐越是要加大广告宣传的力度。正是由于持续不断的努力，可口可乐建立了无以伦比的品牌影响力。

（16）超越竞争，注重竞争力与合作平衡。

市场经济是竞争经济，但怎样看待竞争、参与竞争则大有学问。中国不少企业一想到竞争，就是你死我活，所以恶性的价格战此起彼伏，相互间的攻击不断升级，最后大家都获得不了利润和发展。而跨国公司的观念是超越竞争。

微软公司以制订行业标准的办法“君临天下”，占据了“无竞争领域”。认证与培训是微软维护自己的垄断地位的一个重要战略，它以终端顾客入手，牢牢地把顾客结集在自己的周围，从而形成很高的进入障碍，同时，通过微软认证与培训项目的实施，微软又成了行业的领头羊，无形中成了标准的制定者，或者说让消费者形成维持微软是行业标准的印象。这必然会对竞争对手形成无形的进入壁垒。从而有效地遏 制竞争，达到超越竞争的目的。

此外，还有IBM公司，最早倡导“电子商务”概念，不遗余力地进行宣传，几年后大获丰收；其实，不少跨国公司注意以差异化的办法建立竞争的优势，以持续的服务培育忠诚消费者；跨国公司之间也很注意合作和协同，很少相互攻击，而是共同维护市场上的秩序。

（16）政府公关与社会营销的作用。

也许在本土企业看来，政府公关和社会营销对跨国公司来说是一种无法躲避的成本，但跨国公司的高明之处就在于深谙得民心者得天下的道理，巧妙地化解了这种成本，创造了长远的利益。也让我们感到他们的远见了。

诺基亚认为，要融入当地国，实现本土化，单纯的产品、人员本土化是远远不够的，还要努力成为一个优秀的企业公民，这些年来，诺基亚通过一系列创新活动，积极参与和赞助中国各项社会、文化、体育和教育事业的发展，从而与中国政府建立良好的关系，并树立优良的公众形象。19xx年诺基亚向中国洪涝灾区捐赠了价值人民币100万元的赈灾款物。19xx年它赞助中国第八届全国运动会。20xx年做为主赞助商赞助第21届世界大学生运动会。19xx年作为98届中国国际美术年的主赞助商，还赞助了在美国纽约古根汉姆博物馆举办的“中国：5000年文明艺术大展”。20xx年组织全国12所重点高校参加：“诺基亚20xx年大学生思维挑战赛”。19xx年—20xx年诺基亚阳光计划在20年重点高校全面展开。公益活动最能得人心，体育赞助最能赢得眼球，文化赞助最能渗透并提高品位，教育投资最能拢人心，诺基亚可谓用心良苦。

体育和饮料有着不解之缘，借助体育活动可以树立可口可乐的品牌形象。20xx年1月，在北京世纪坛，可口可乐成为新世纪第一个为中国之队度身定做了第一首队歌。8月，可口可乐第一次将“国际足联世界杯”带到中国队主场为他们祝福。19xx年，可口可乐向希望工程捐款人民币500万，专门用于资助失学儿童。到目前为止，可口可乐在全国各地兴建50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库，还与中国青少年发展基金会，中国青年报社创立了“新中国第一代乡村大学生”奖学金。多创几个第一，也就多了几分支持。

另一方面，根据中美联合调查研究，可口可乐公司通过其庞大的独立供应商和销售商网络对中国经济产生了很大影响：间接支持41.4万上就业机会；每年向中央和地方税收部门直接或间接的增加利税16亿元人民币；通过乘数效应使中国经济增长300亿人民币的产值。可口可乐在中国做的一切，无疑将使它更加受到中国政府的重视和支持。

中国企业该如何应对

跨国公司的进入，对于在传统计划经济下发育起来的国有企业，乃至所有中国本土企业来说，都是强大的冲击。借用一家国际著名咨询公司的评论，中国不少企业在治理结构、战略、各项管理上还像是“小学生，不能要求小学生做大学生的事”。

但是我们更看以，从整体来说，中国企业并没有在跨国公司的冲击面前销声匿迹，相反一大批中国企业在冲击中逐步成长壮大起来，甚至走出国门，走向世界市场，许多“中国造”的产品还风靡国际市场。这说明中国企业在许多领域完全是可以“与狼共舞”的。

（1）进入生物圈，成为跨国链条中的一环。

以前，由于政策原因，跨国公司不能同等权利地，更不能成体系地进入中国，他们原本在海外形成的业务关系和链条关系被打碎，导致他们在中国的效率下降，也给中国本地企业让出不少业务机会。但是，中国入世后，跨国企业的业务链条会更加完整地连接起来，构成跨国公司“中国群居链”。

“跨国链条”对中国市场是一个“价值升级”。跨国公司透明、规范、专业的做法刺激中国各个行业科学化。跨国公司提供的金融、咨询、会计、财务等优质服务，不仅为了跨国公司，也为中国公司提供。

“群居现象”不会威胁中国企业，而会培养更多的中国优秀企业，尤其是在IT业、消费品业、服务业领域。其实中国企业不必害怕，“跨国链条”会让整个中国市场升级，而且中国企业会成为跨国链条中的一环，甚至会进入“群居生活”，与跨国公司互为合作，进而形成新的业务链条。

（2）正视跨国公司，拒绝民族情结。

中国的一些企业对跨国公司进入一直存在一个有争议的问题。即对跨国公司在华投资企业业绩如何看。不少人都认为这些公司创造的业绩都是属于母公司，是为母公司的全球业绩做贡献，是为了跨国公司母国的国民福利作了贡献。持这种观点的人常把跨国公司在中国的发展与民族工业截然对立起来，认为两者是此消彼长的对立物。这就未免有民族情结了，于是智商高的广告人策划出大量“中国人喝自己的饮料”等广告为抑制洋产品，老百姓和他枕头下面的钱真是被动员起来了。可是反过来想，如果国货真的不如洋货，你怎么对得起老百姓的爱国心？如果国货真的比洋货好，你又何必“利用”老百姓的爱国心？

因此，我们必须拒绝这种民族情结，正确认识跨国公司。要知道各国都有来自不同国家的跨国公司投资，本国的跨国公司也到其他国家投资，一国民族工业的壮大离不开跨国公司全球化投资的有机结合，离不开跨国公司的要素供应和联接。

如果一家外国跨国公司，它的大部分价值创造环节（研究与开发、制造、营销、人员培训等）均在中国进行，那么，客观上该公司就提高了中国劳动力的质量和生产力的水平，就增强了中国的竞争力。这里不是指中资公司的竞争力，而是指在中国本土形成的物质生产力，是中国对世界经济的增值能力。

所以我们没有必要自己划地为牢，把市场进入和市场占有的问题搞得过于敏感，过于忧心忡忡。如果我们一方面讲全球化经济，讲中国应更广泛、更深入地参与国际分工，与世界经济互接互补；另一方面又是主张防范外来成分，这在政策上是相互矛盾的，与全球化经济的总体趋势和我国中央政府改革开放的基本国策也是不一致的。

（3）注重市场研究和市场学习。

进入90年代后，全球进入多变快变的时代，中国市场也是如此，市场不确定因素很多，市场的发展也是非线性的，这就要求中国企业花力气去进行市场调研，进行市场研究和市场分析，发现机会，抓住机会。同时市场本身是个课堂，我们要向市场参与者学习，向供货者学习，向消费者学习，向竞争者学习。要分析研究跨国公司的营销策略和实战案例，一方面做到知己知彼，心中有数，另一方面也可以学习这些大公司成熟的经验。在近期可以避其锋芒，进行错位经营，寻找自己位置。