宜家的成功之道
该稿件由 李好好 上海理工大学管理学院教授撰写
1．宜家发展简史。1943．年，生活在瑞典乡村年仅17岁的英格瓦〃坎普拉德(Ingvar Kamprad)中学毕业，父亲的毕业礼物是帮他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是由创始人姓名首写字母(I、K)和他所在农场(Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成。宜家最初只是销售钢笔、钱包、画框、装饰性桌布、尼龙袜等低价产品。19xx年，宜家开始销售家具。19xx年，坎普拉德看到成为大规模家具供应商的机会，决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价家具。19xx年，宜家开始自己设计家具。19xx年，宜家开始采用平板包装。19xx年，宜家在瑞典开设了第一家商场，此后，到20世纪90年代，宜家在欧洲、美洲和大洋洲陆续开设了110多家商场，并设计开发了多种使用不同材料，适应不同需要(特别是儿童)的家具。19xx年，宜家把触角伸向亚洲，在北京开设了亚洲第一家商场。20xx年在俄罗斯开设了第一家商场，2003和20xx年又先在上海和广州开设了商场。宜家至今还是家族企业，没有也无意上市。美国《家族企业》杂志于20xx年发布全球最大250家家族企业排行榜，宜家位居第50位，其资产高达117．79亿美元。
2．稳扎稳打开拓市场。无论是在欧洲还是在世界的其他地方，宜家在开拓市场方面始终坚持要进行缜密的市场调研，务求开设一家成功一家，宜家对亚洲和中国市场的开拓就是一个典型的例子。在决定进
军亚洲市场时，宜家高层在决策前对先进人中国还是日本有不同的观点。公司高层决定组成市场调查小组来解决。通过北京和上海高速公路的城市入口收费站私家车的统计，这两大城市中产阶层的人数超过了欧洲的中型国家，是宜家巨大的客户群。宜家在北京与上海的商场销售额连年快速增长，验证了宜家市场调研方案的准确。直到今天，尽管宜家在中国市场上捷足先登，但其开设的商场也才三四家，与沃尔玛、家乐福和百安居等已有40家左右商场的规模不可相比。但是，由于稳扎稳打，宜家的效益却相当不错。宜家19xx年进入中国时，其总部设在北京，20xx年宜家决定将中国总部迁至上海。其原因是上海位于长江口，空运、海运发达，有利于宜家的业务扩张。20xx年，考虑到未来中国的巨大市场，宜家又将其亚洲市场总部从新加坡迁至上海。宜家在制定中国市场的总体规划时已选定15个城市，它们的人口都超过400万。
3．低价与优质、时尚、环保、高效紧密相连。“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”是宜家的口号。
(1)宜家低价的秘密。宜家的与我们通常理解的“便宜”并不等价。宜家不会为了低价而不顾一切，宜家的低价是与优质、时尚、环保、高效紧密相连的，它们共同组成宜家的五大元素，而支撑宜家低价的基础则在于成本、品牌、管理和物流。
第一，成本控制。宜家的“成本控制”从产品的研发开始。从设计理念的产生到产品正式上货架，大致需要两年的时间。设计师始终
贯彻的原则只有一个：低价。
首先，宜家在产品设计前先确定价格，根据价格再挑选品质相当的材料，并直接和供应商研究，如何降低成本，这样做可以保证在降低成本的同时不会影响家具的品质。
其次，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并在全球市场寻找能够提供低价格、高质量的供应商。，
再次，宜家的设计师到世界各地寻找便宜实用的原材料。例如，他们把在中国东北林区当作下脚料的白桦树梢和在越南被扔掉的树藤采购来，制成漂亮的白桦木家具和藤椅，成为宜家商场很受欢迎的商品。
最后，为了降低成本，宜家集制造商与零售商于一身，拥有自己的品牌、设计和销售渠道。这种“一体化”的品牌模式，保证了宜家不必追求每个环节都盈利，只要总体上盈利即可，从而大大增强了宜家的竞争力。
第二，独具特色、印刷精美的产品目录册。宜家的产品目录册由其在瑞典的设计中心精心设计，并根据不同国家(地区)的地域特色和文化背景设计出不同的版本。目前，宜家的产品目录册有25种语言，52种版本，每年发行量高达1亿多册。宜家的产品目录册不仅介绍产品，还通过样板间的照片与消费者分享宜家积累的家居装潢方面的知识、实际经验与创意，并为消费者布臵个性化的家居生活环境提供灵感源泉。在产品目录册里，宜家将其销售商品的款式、规格、颜色、价格一一列出，消费者购物时可以把目录册当做指南。目录册为宜家
扩大市场占有率发挥了意想不到的作用，被誉为“目录营销”。 第三，高效的物流网络。通过大规模采购，宜家建立起了自己的家具物流配送中心，并形成了高效的物流网络。这里特别要提及宜家首创的平板包装：这是20世纪50年代宜家一名员工的创意，最初是为了避免运输途中家具的损伤以及减少运输费用，这位员工把桌腿卸下放平运输。今天，平板包装经过不断改善，已成为分销的基本手段，每年能为宜家节省数以百万计的运输费用。
(2)宜家在中国面对的价格难题。从19xx年在中国开设第一家商场开始，宜家就一直面临价格难题。由于欧美与中国在经济发展及消费水平方面的差异，那些在欧美市场被认为非常便宜的产品，在中国市场却难以为普通消费者接受。在欧美市场上属于面向中低收入阶层的宜家家具，在中国市场却成了“小资”借以标榜身份的象征。宜家在中国的商场一度成为市民猎奇的地方，他们到宜家来只是看看最新的家具款式，然后再找人按样打造，这样做可以比在宜家购买便宜一些。宜家发现，商场客流量虽然很大，但销售额却不高。
在欧美市场，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己产品的价格降到低于同类产品，并使宜家在家具市场上取得绝对优势。然而在中国，宜家能取得价格优势的这些条件基本不存在。宜家的产品大多在中国以外的地区生产，运输成本和进口关税较高，在中国的经营也还没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高。不仅如此，考虑到汽车在中国家庭的普及程度还不高，宜
家在中国的商场必须选在寸土寸金的黄金地段，这也加大了宜家的经营成本，使其价格缺乏竞争优势。
(3)降价是宜家在中国最好的竞争策略。宜家根据中国市场的实际情况，在运用自己已有优势的同时，进一步降低产品在中国市场上的成本。首先，加大在中国本土的采购量是宜家为降价而采取的主要方法。宜家在中国确定了370多家供应商，并在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，使中国成为其最重要的原料和半成品供应国。20xx年以来，宜家在中国采购的比重稳步增长，由20xx年的14％增加到20xx年的20％多。其次，宜家增聘中国设计人员，扩大在中国本土化生产的比重。再次，20xx年，宜家在上海松江建成28万平方米的家具物流配送中心，取代马来西亚的中央仓库成为宜家亚太区最大的物流中心，以降低在中国市场的成本。最后，中国加入世贸组织以后，进口关税大幅度下降，为宜家降低成本提供了有利的外部环境。在大幅度降低成本的基础上，2000～20xx年，宜家上海商场商品的平均价格下降了46％，而销售额增长了345％。20xx年，宜家在其新产品目录中，近500件新产品降价幅度高达20％。在价格保持低位的同时，宜家通过供应商之间的竞争和考核来确保其产品全球统一的质量和款式。只有那些能按照宜家要求的质量，并且用最低成本生产出具有国际化、标准化并符合环保要求产品的生产商，才能成为宜家的供应商。供应商获得订单后也不能松懈，因为宜家经常去考核。正是有这样严格的供应链管理，宜家才能充满自信地在其每件产品上标识：“De．sign and Quality，IKEA
of Sweden”(设计和质量的保证出自瑞典的宜家)。
4．注重营造人性化的购物环境。人性化购物环境是宜家在全球170余家商场的共同特征。透过设计精巧可供学习的样板问，无微不至的厨房及卫生间用品，色彩鲜明的小居室设计，线条简单、可拆装的家具，紧随潮流的窗帘、床罩等布艺，配合优雅柔和的音乐，使人们在宜家购物成为休闲和享受，并不知不觉地被“宜家文化”熏陶：原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适，色彩可以这样搭配，杂物可以那样收整。人们不需要花很多钱就可以把自己的家布臵得美丽高雅，普通人也可以通过家居布臵体现个性和理想。宜家商场设计的最大特点是提供大量样板房展示，从厨房、浴室到客厅、卧室，应有尽有。这些样板房布局合理、大方，设计简洁时尚，再加上价格优惠，适合目标消费群的消费能力，其吸引力自然远大于其他家具零售商。并且，一旦消费者看中某一套家居模式的风格款式，将会被宜家锁定，其现期购买和未来的升级都自然会在宜家完成。
人性化购物环境又体现在“透明式营销”与“用户主动体验”上。“透明式营销”是对每种商品，宜家都明确地标注其特性和优缺点，让消费者明白地消费。“用户主动体验”鼓励消费者“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，沙发上坐坐，床上躺躺”，获得最真切的感受后再作购买决策。虽然，用户主动体验可能会给商场样品带来一定损耗，但却可以提升商场的人气，并大大降低顾客反悔和买卖双方出现纠纷的可能性。“用户主动体验”还会把顾客许多可有可无的消
费欲望激发出来。一些本来只是陪朋友、同事逛宜家的人，却因“主动体验”也买了很多宜家的产品。
人性化购物环境还体现在宜家大力推行的“自助营销’人性化购物环境还体现在宜家大力推行的“自助营销”模式上。宜家规定其商场人员不允许向顾客推销，而是任由顾客自行体验和决定，除非顾客主动向其咨询。顾客看中样品后，可根据商品编号直接在货架上取货，并运送回家装配。为了使顾客接受这种方式，在宜家商场的人口处，通常有一个醒目的标志：“我们有点儿特别，请您花点时间了解如何在宜家购物”。宜家“自助营销”的模式既可节省人力，降低商场运营成本，又可节省顾客的开支。更重要的是，这种模式还适应了年轻人希望自己动手参与制作家具的需求。正如宜家所宣传的那样：“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”。
人性化购物环境还表现在一站式服务上。在宜家商场，顾客在购买家具的同时也可以买到锅碗瓢盆、玩具灯具。另外，宜家在靠近商场结账口的地方还设臵一些放满如调味瓶、针线包、剪刀等小商品的大筐，并以醒目的黄色标签表示都是特价商品。顾客在结账排队时会被它们吸引而选购。这样，既可缓解顾客排队时的焦躁，又能增加销售额，可谓一举两得。
中国家具市场调查分析
本文由天津大学郑超撰写
家具市场需求分析
进入90年代，尽管受世界经济变化的冲击，中国经济仍获得了较大丰收，其GDP由19xx年的8547亿元增长到20xx年的1365l 5亿元。中国自19xx年改革开放到去年，中国GDP平均每年的增长速度是9．4％。20xx年的经济增长，基本在这二十几年的平均水平上，中国经济已不知不觉地进入了下几年来发展最好的时期。20xx年中国继续加强和改善宏观调控，着力推动改革开放和建设和谐社会，加上较好的国际经济形势，中国经济发展还是保持了平稳较快发展的势头。伴随着经济的增长，城乡居民生活水平极大提高，城乡居民消费品市场也随之发生了一系列根本性的变化。
我国家具拥有情况与家具消费特点
1．我国家具拥有情况
从下表可以看出，从19xx年到20xx年，在大衣柜、沙发、写字台、组合家具以及沙发、床五种家具产品中，大衣柜、沙发和写字台三种家具家庭平均每百户年底家具拥有数量变化不大，基本保持平稳。而组合家具、沙发床的拥有量却有大幅度增长，并呈现逐年增长趋势。其中，组合家具从19xx年的平均每百户拥有46．23套，逐步增长到20xx年的64．14套，沙发床由19xx年的36．46个增 长到20xx年的55．61个。
经济消费增长的同时，消费群体迅速扩大。19xx年与19xx年相比，全国消费群体增加2855 l万人，增长率达29．7％；城镇居民消费群体增加迅猛，增长1．2倍；农村居民消费群体增加相对缓慢，仅为9．9％；全国居民消费群体结构发生了重大变化，城镇居民消费群体比率相应下降12％。据估计，在今后几年内，家具产品市场每年的需求量将增加到约2000亿元。尽管家具产品市场已经开始进入饱和期，但是家具产品的产量仍在逐年增加，随着企业生产规模的不断扩大，竞争也变得日益激烈。
2．家具消费特点
随着人民牛活水平的提高，人们对家具的需求越来越强烈，家具消费已呈现出一些新的特点：
(1)个性消费逐步凸现。现代家具消费的观念是个性消费取代共性消费，家具消费更突出个性的主张，表现个人的生活品味。人们喜欢在琳琅满目的家具市场中选择和自己个性相吻合的家具，这一消费特点和市场导向使家具步入了多样化供求的新阶段。
(2)消费的主动性有所增强，知识营销受到前所未有的重视。随着家具品种、款式和品牌的增多，消费者购买家具的选择性随之增加，购买的风险感也逐渐上升。为降低消费风险，消费者更主动地通过各种渠道了解家具的情况，因此，家具的知识化营销就显得尤为重要。
(3)对购物方便性的需求与购物乐趣并存。一部分消费者由于工作、生活节奏加快，希望家具经销商提供方便性购物：另一部分消费者则在购物中寻找乐趣。从这个意义上讲，家具卖场如何利用有限的空间，
给消费者提供家具文化，增添购物的方便与乐趣，就成为实施差别化服务的关键。
(4)价格仍然是影响消费一Ii,理的重要因素。在目前中国的家具消费市场上，价格仍然是影响人们购买的十分重要而敏感的因素，这就要求商场巧妙地利用价格工具，让消费者能够进行“明明白白消费”。 家具市场细分
市场细分对企业营销具有十分重要的作用，但要使它成为经营者的有效方法，就需要进一步找到科学的划分标准，西方市场学在这方面提出了各种不同标准和方法。由于各国的经济文化不同，用户需求与购买行为也不同，并且企业的生产经营特点不同，因此不可能有统一标准。市场细分的标准具有组合性，就是说企业在市场细分是时应该考虑到标准之间的交叉原理，进行有效的组合，只有有效的组合企业才能科学细分市场和准确选择目标市场。因此，我们依据人群特 征和地理区域为意莱德公司的家具产品市场进行细分。
首先，按消费者的人群特征市场可以细分为以下几种：
(1)集团家具消费市场。主要指新建的工厂、办公楼、宾馆、学校和商场等所需的各种家具，再加上每年需要更新换代的各种家具，每年集团家具消费规模大约在300亿左右。这一市场所需家具多为高、中档，以中纤板和实木为原料，此外尚有一部分钢木家具和玻璃家具。
(2)农村家具消费市场。目前，我国农村人均家具消费尚不足城市人均消费的20％。城市入均家具年消费额大约为100元，农村人均消费则为20元。农村人均家具年消费额如按20元计算，则全国农村
家具市场的年消费额约在180亿元左右。随着农民生活水平的提高和居住条件的改善，农民将由自制家具转为购买家具，农村市场对家具的需求将以每年30％的速度递增。这一类市场需要的是由各种原料制成的款式新颖的中、低档家具。
(3)高薪阶层的家具消费市场。目前，我国的中高收入阶层(家庭月收入在5000元以上)的人均家具年消费额在300元左右。这～阶层所需家具讲求品位、追求时尚、喜欢豪华，消费的主要是进口或国产高档家具。
(4)城市中等收入阶层的家具消费市场。在现阶段，中等收入阶层仍占城市人口的70％左右，其人均家具年消费额约为150元。这一广大阶层消费的家具以中档为主，多为实木和钢木家具。
(5)新婚青年家具消费市场。我国每年约有1000万对以上的男女青年进入婚期，新组建家庭的平均家具消费额在5000元．10000元之问。这一市场所需家具强调新潮、特色。
(6)儿童家具消费市场，我国现有少年儿童2亿左右。随着居住条件的改善，少年儿童独居一室的越来越多。该市场所需家具包括单人床、桌、椅、书橱、玩具箱等多种产品。
(7)老年人家具消费市场。我国已逐渐步入老年社会，60岁以上的老年人已占全总人口的10％以上。老年人所用家具大多己进入更新期。这市场的人均家具年消费额约为40元．50元。
其次，按地理区域市场可细分为以下七大市场：
(1)以四川、重庆为中心的西南大市场该市场主要包括四川、云南、
贵州、西藏四省和重庆市，人口超过2亿，约占我国总人口的1／6。这一地区的城镇居民人均可支配收入，以重庆为最高，西藏次之，但其人口基数低，特别是西藏地处边睡，生活方式与民族习性相差较大， 所以家具的需求总量要小；相对而言，西南地区的市场，商家历来首选生活富足的成都及其周边地区，其次是昆明和贵阳及其周边地区。 总之，这个地区潜在市场大，它不但人口多，地域广，资源丰富，而且过去的“三线”建设中，比较集中地建了不少大工业，而轻工业薄弱，家具生产能力低，供求矛盾十分突出，可以考虑以成都、重庆为重点向昆明、贵阳及整个大西南辐射。
(2)以上海为中心的华东市场体系
上海、江苏、浙江、福建地区现有人口近1．7亿，是中国历史上的富饶之地，也是现代中国经济发展较快，第二、第三产业改革开放的龙头地区之一，一直以来就是商品旺销的市场热点。特别是上海，历史悠久，经过改革开放几十年的发展，已成为国际化大都市，是外国政府、财团和企业进入中国首选的窗口；同时也是中国最大的商品销售市场和集散地，是中国商业网点最多、最完善、最成熟的大市场。华东地区已是我国最富裕的大地区，特别是上海，无论人均GDP，还是城镇人均可支配收，均雄居全国之首。目前，上海人口近O．3亿，人均收入高出广东，现有100多家高档宾馆(40000多个房间)，在未来规划中，拟完工的商品房和写字楼面积巨大，同时一卜海还具有全周最多的私人公司和国外公司与办事处。
现在，上海家具的消费总量中办公家具为30％，定制家具为
15％，居室家具为55％。上海家具的年增长率为20％，高出全国平均值；其中消费进口家具为8％．10％，国产家具为90％．92％。 总之，华东地区己成为我国高档家具消费的晴雨表和查验地，国内外的高档家具都以在上海市场的销售量作为其成败的标准。而周边的江、浙地区则紧随其后。
(3)以武汉、郑州为中心的中原市场
这～地区包括、湖北、河南、湖南、安徽、江西五省，总人口3．3亿，收入水平相当，但其中的武汉、郑州、长沙等城市居民的收入水平介于沿海和内陆之间。郑州和武汉同是中国重要交通枢纽，历来是商家必争之地。其地处中国“心脏”地带，可辐射全国，但因下岗工人多，第二、第三产业还不够发达，消费水平较低，高档市场条件不够成熟，但中、低档家具的需求量很大。而湖南、江西因与我国家具的生产基地广东毗邻，具有中原地区家具二级批发市场之功能，中、 低档家具市场特别兴旺。
(4)以哈尔滨为中心的东北市场
黑、吉、辽二省总人口超出1亿，城镇居民人均收入为居于中等水准。由于该地区是中国的主要重工业基地，相对轻工业家用产品生产能力薄弱，家具业也是如此，东北人比较豪爽，特别注重服饰与家庭陈设、崇尚名牌，为南方家具的北上提供了广阔的市场。
(5)北京为中心的华北市场
包括北京、河北、山东、山西、内蒙古、天津四省两市。华北地区人口稠密。整个地区人口约为24亿，地域范围广，居民收入差距
大、在消费层次上高、中、低档不齐。北京地区的收支水平比其它沿海城市还高。由于北京是中国的政治文化中心，影响力大，辐射力强。又加上北京是世界各国在中国侨居的人数最多的地区和进出国门的聚散地，各国政府均在北京设有领事馆，世界前500家大型企业有140家在北京设有办事处；另外北京每年约有1000万M2民用商住楼完工，有80000对青年人结婚和130000户变换新居。所以无论是高档民用家具还是办公家具均有巨大的市场，但这一周边地区则以中低档家具为主。
(6)以西安为中心的西北市场
地处西北的陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏五省区总人口约为l亿，该地区尽管经济比较落后，但资源和基础工jlk相对发达，轻工消费品紧缺，产品档次要求低，需求量大。
(7)以广州为中心的华南家具市场
华南的广东、广西、海南二省总人口为1．35亿，居民收入差距特别大。广东作为改革开放的前沿，是中国最富裕地区之一，有O．8亿人口(广东省)，入均收入为12380元。华南地区的家具，突显珠江三角洲地区。这些年来，这一地区在尽享天时、地利之优势的同时，也领导中国家具业发展进步的潮流，占中国家具业的半壁江山。广东家具市场经历了发育、成熟、兴盛三个阶段，已逐步由开始的无序状态走向有序空间。珠江三角洲地区的南海、顺德、番禺等地的公路沿 线在短暂的一、二年时间呈雨后春笋般地出现了上万问家具店铺，这些店铺成方连片地云集于交通要道旁，名日“家具城”，沿公路两旁
绵延10多公里，而且租金十分低廉，非常壮阔，称得上是世界之最。东莞、深圳也近年成为中国家具的最大生产和和销售及出口基地，各类家具工业园区纷纷挂牌，特别是东莞的“名家具展”，经过几年的发育与完善，无论是从展场面积还是参展商规模上来看，堪称中国最大的家具展览会。
另外还有各类名为“家具城”，实为“家具商业街”的企业群体，具有“前店后厂、工贸合一”的经营特色。由于营销上无中间环节，作坊式生产，投入少，成本低，在市场竞争中具有价格优势，对正规企业的冲击很大。正是这一特殊的“家具城”，对整个中国内地具有前所未有的辐射作用，其产品遍布大江南北，长城内外。 目标市场选择与目标市场策略的确定
所谓的目标市场，是指在市场细分的基础上从满足现实或潜在的目标顾客需要出发，并根据企业自身经营条件而选取定的特定市场，即企业决定进入的细分市场。目标市场也是企业的服务对象，是企业有能力满足的需求并有竞争优势，又能给企业带来较好的经济效益。 企业对市场细分后还不能马上选择目标市场，应首先确定目标市场的选择模式，，即选择目标市场的范围策略，然后再进行目标市场的选择。目标市场的选择模式归纳起来主要有5种，即产品市场集中型、产品专业化型、市场专业化型，产品市场选择型和全面覆盖型。 意莱德的家具产品从价格上来看，处于中、高档层次，通过前面的市场细分可以看出只有高薪阶层和集体购买者对中、高档的家具产品具有很大的购买力。
意莱德公司虽然只有一个品牌“意莱德”，但其旗下有三大系列产品，且每个系列里许多产品组合，不但在价格上满足了这一层消费群体的需求，而且在款式，颜色，功能、品种等方面都能满足这些消费者。因此，意莱德公司在目标市场的选择模式上应属于市场专业化型，为意莱德的家具产品确定目标市场的选择模式之后，就要为它选择目标市场。意莱德公司生产不同的家具产品去满足高薪阶层或集体项目购买者，而这一目标消费者从数量上来主要集中在沿海的发达地区和内陆的大城市中，所以意莱德公司家具市场的目标市场应该选择在以北京为中心的华北市场，以上海为中心的华东市场和以广州为中心的华南市场。另外，意莱德公司不能丢掉以哈尔滨为中心的东北市场，虽然这个市场不如前几个市场潜力大，还有现在正值国家振兴东北老工业基地的时机，意莱德集团更应巩固东北市场。
一般来说，无差别市场策略、差别化市场策略和密集性市场策略是供企业选择的三种目标市场策略，其各有优、缺点。意莱德公司家具产品用户目标市场选择在东北、华北，华东和华南区域，这是属于中、高档次的消费市场。这一目标市场由于地理区域的不同，人们消费需求就不同，只有采取分片的差别市场组合策略，才能满足不同消费者的需要。因此，对目标市场，企业应采用不同的营销策略。