LOVDOG爱犬服装有限公司
营销策划书
一、前言……………………………………………………………….1
二、公司简介………………………………………………………….2
三、市场分析………………………………………………………….3
四、营销战略………………………………………………………….4
五、市场布局………………………………………………………….6
六、品牌营销战略…………………………………………………….7
七、产品策略………………………………………………………….17
八、销售网络………………………………………………………….21
九、活动策划………………………………………………………….25
十、广告策划………………………………………………………….29
十一、预算…………………………………………………………….31
附录.....…………………………………………………………………33
姓名：崔苏平
专业年级：06级市场营销系
学号：120012006033
一、 前言
随着人们生活水平的提高及独生子女的增加，越来越多的人喜欢饲养宠物，宠物可以帮人们排忧解难，丰富业余生活。对宠物的宠爱，使得宠物用品成为21世纪的朝阳产业。据调查，当一个地区的人均收入超过3000美金的时候，这个地区的消费习惯和生活休闲习惯将发生巨大的转变。有专家机构指出，一旦过3000美金的标准，当地的宠物用品市场将按照50%的速度递增。 另外，宠物用品的消费群体一般是富有的家庭和单身贵族，一般不计较价钱，这给了宠物用品经营者非常大的空间。
目前，宠物经济的发展快速而又广泛，从食品、用品行业发展到医疗、服务行业，渐渐渗透到我们的日常生活中。根据我搜集到的资料显示，目前国内对宠物用品市场的开发涉及到的还主要是宠物食品方面，例如上海诺瑞宠物用品有限公司，奥丁宠物食品公司等，其都是针对宠物食品的制造，而对宠物饰品尤其是服饰方面的还不是很多。这是一个很大的市场漏洞。整个产品市场的规模： 目前宠物市场到底有多大，要根据人口比例来确定
据青岛市财经日报报道：20##年青岛市人口总数将会达到940万，据调查研究，饲养宠物的家庭约占总家庭数的7%，一般国内经济发达地区的宠物与居民比例为1∶10。
据新华社电，随着城市居民生活水平的提高，宠物狗逐渐进入城市居民家庭，而且数量不断增加，据调查，宠物狗消费惊人，仅青岛市6万条宠物狗一年花钱就超过2亿元。
据青岛市小动物保护协会工作人员介绍，目前青岛市已经注册挂牌的宠物狗有2万条左右，加上不在册的，总数约有6万条，其中接近1/3的犬种是比较名贵的“贵族犬”，如苏格兰牧羊犬、喜乐蒂、大白熊、松狮等，它们的身价在4000元至1万元之间。
曾组织青岛市首届宠物比赛的卢光辉说，青岛市饲养宠物者七成是老年人，他们饲养的基本都是京叭、博美串等，价格基本不会超过100元。另外三成是年轻人，基本上是高收入的白领阶层，他们养的多是“贵族犬”，每年在宠物犬身上的投入都在万元以上。
由此可见，宠物狗的消费正在迅速发展阶段。
二、公司简介
LOVDOG爱犬服装有限公司是一家专门经营宠物狗服装的大型公司，公司总部坐落在依山傍海的青岛市浮山脚下，占地面积20余亩，投资近千余万元，设备齐全，环境优美。公司致力于最新宠物服装的开发设计，将生产加工环节外包给专门的服装加工厂，实现精异化管理。公司的经营理念是以客户需求为导向，以打造宠物狗服装行业龙头企业为目标，旨在促进国内宠物行业的发展，立志在宠物服装行业做到最精最好。公司的产品主要分四大系列：迷你系列、可爱系列、贵族系列、帅气系列。每个系列都是针对不同的犬种进行设计，为您的爱犬量身定做。同时，我们公司的特色业务是为您和您的宠物狗狗量身定做“亲子”装，您可以自己选取面料和款式，剩下的工作就由我们负责，并且会在最短的时间内为您送货上门，为您提供最贴心的服务。
三、市场分析
（一）市场调查
a) 采取的手段：
（1）询问调研：在顾客与销售人员进行产品交易的同时，销售人员可以礼貌的与顾客交流，询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题；或通过网站的BBS留言，email等电子手段进行调查；
（2）观察调研：销售人员在销售商品的同时，观察消费者的购买习惯，购买行为以取得资料；
（3）调查问卷：在一定时期发放问卷，以收集没有在本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。
b) 在确定具体的调研手段后，公司具体制定了调研的步骤：
（1）预备调研阶段：包括初步情况分析和非正式调研二项内容，一边以便明确调研目标；
（2）正式调研阶段：收集一手和各种二手资料；设计调研表格，让被调查者填写；抽样设计，抽取一部分推算总体情况；实地搜查资料；
（3）结果处理阶段：主要是整理分析资料，用统计的方法得出调查结果，提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。
（二）消费者分析：据调查，饲养宠物的家庭多为高、中收入家庭，月均收入在3000元以上，调查结果显示78%的家庭受过较高教育，具有理性饲养宠物的意识。
（三）竞争者分析：目前经营宠物服饰比较大型的国内企业也屈指可数，比较突出的是六维宠物用品有限公司，该公司以自营生产产品为主，拓宽以宠物为主的出口贸易渠道，经营宠物项圈、皮带，宠物航空箱，宠物玩具、宠物食品、宠物香波等产品，共涉及宠物窝笼，宠物食品，宠物美容，宠物服饰，宠物训导，宠物日用六大系列产品，三十多个产品类目，四百多种产品。在上海、北京两地公司设有专业的宠物文化研究中心和产品设计开发中心，拥有相当强的自主开发和设计能力。根据分析，我认为，六维宠物用品公司的产品品种太杂，涉及到的领域太广，无法在宠物服饰上精益求精，尤其是专门的犬类服饰。
目前青岛市市场上不存在具有竞争性的宠物狗服饰企业，青岛市知名宠物企业是澳淇敦宠物市场，其曾经辉煌一时：投资2000余万元，占地面积30余亩，全省规模最大。该市场于去年4月开业后，吸引了一批犬舍、宠物用品店、宠物医院入驻，但170多个单位的市场一直出租率不高。目前已倒闭。
四、营销战略
营销模式的选择并非孤立的，应该结合各种商业模式进行营销活动。要选择商业模式，首先要进行以下方面的考虑：
1、目标市场：根据市场分析，确定目标市场为大中型都市的高中收入阶层饲养宠物的家庭。
2、市场定位：根据现代市场营销理论，我们的企业要做市场领先者。作为市场领导者，行业的标准，有着先天的优势，市场领导者对所在行业有领航的作用，消费者认知；如果作为行业市场领导者品牌，要真正做到负责任的品牌，为了保持行业的领导者，要制定自己的竞争战略保持战略优势，具体做法，提高品牌知名度，提高行业标准，重视产品的开发设计，精炼品牌文化，提高渠道效率，加强终端竞争，加强产品质量；对行业的挑战者和跟随者设立门槛，在品牌文化方面做到及至，用以区分市场挑战者和跟随着，保持自己的领导者的地位。行业的领导者优势是行业地位。应该时刻保持警惕并采取适当的策略，其中最有建设性的就是要不断创新，改变以往的经营模式。
运用体验营销和情感营销模式，让消费者及其宠物参与其中，具体经营方式如下：
凡是来到我们经营的宠物服装店的顾客及其宠物狗都可以免费为其测量身高和体重，及其三围，可以试穿我们做好的样品服饰，满意的可以购买，有创意的也可以根据消费者的喜好设计服饰，我们店里还会配备不同的面料，消费者可以根据自己的喜好选购，自己设计款式，自己缝制，现场DIY，增加他们在购物中的乐趣，加深主人与宠物之间的情感交流。
我们的设计理念是让人与宠物平等相待，为主人和宠物设计的服饰都是相同款式的“亲子装”，倡导主人与宠物之间要相互珍惜，彼此珍爱。
3、价格策略：产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素（企业的营销目标，营销组合策略，成本和定价组织），还有外部因素（市场和需求的性质，竞争和其他环境因素）。在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略，以吸引顾客；在公司进入良性发展后，可以结合特价销售，免费销售以及定制价格，拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式，使顾客有购物的新鲜感和乐趣，让他们认为得到了实惠，更能打动他们在我们公司购物的信心。
还要做到以下几点：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。 同时购买两件可以打8.8折等策略。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
4、销售方式： 主要以店铺零售方式，让顾客及其宠物亲临光顾，同时为了满足上班一族对节约时间的需要，开展网上店铺的形式，根据顾客输入的信息进行加工制作，并配送到顾客家中。
五、市场布局
采用市场扩张战略，首先占领基地市场，在基地市场站住脚后，在实行扩张战略，通过市场细分，利用优势市场资源，将LOVDOG品牌打入大城市市场。
基地市场：选择在青岛市，采用市场扩张策略，对周围的城市进行辐射，先是占领山东省内各大发展水平较高的城市，例如，烟台、威海等城市。这部分是现实利润所在，也是短期利益。
战略市场：在占领省内市场以后，从长远发展战略来看，要进一步扩张业务范围， 目标一级市场是：北京、上海、天津、广州。
在北京主要的犬类宠物交易市场有：爱斯达犬类交易市场、国都宠物乐园、官园花鸟鱼虫市场，其中官园花鸟虫鱼市场是北京城区最大的宠物交易市场。
在上海的主要犬类宠物用品市场较多，主要有以下：
浦东上海怡华宠物商店
卢湾区田池宠物用品商店
上海芭芭拉宠物中心
靓靓宠物公司
长宁区欢欢宠物店
开心宠物店
上海皮皮宠物有限公司
宝来富宠物世界
上海和友工贸有限公司
雯雯宠物店
良莺宠物
闵行区上海金莉宠物有限公司
欢乐谷宠物中心
嘉豪宠物用品
裕宝宠物用品公司
国成宠物用品批发店
三美宠物用品
康泉宠物用品店
卡力宠物用品有限公司
天津市宠物市场有：曹庄子宠物市场、宝鸡道宠物市场、王串场宠物市场，其中较大的就是曹庄子宠物市场。
广州宠物市场大型的主要有：清平市场、芳村宠物市场、状元坊。
在了解上述宠物市场的基础上，做好战略准备，在不打破原有市场结构的基础上实行市场扩张。
六、品牌营销战略
企业创立品牌是一种竞争战略，它不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要手段。
（一）品牌打造：打造品牌不仅仅是提高品牌知名度，而是要全方位地、扎扎实实地从品牌的基础入手。质量和服务永远是品牌打造的核心，高品质是使顾客产生信任感和追随感的最直接的原因，也是品牌大厦的基础，有利于提高消费者的品牌忠诚度，也能给企业带来稳定的收入，有利于企业缓解紧张的竞争压力。服务对品牌的打造也具有重要意义，完善地服务可以减少顾客的风险和损失，可以增加顾客的利益和价值，提升公司的品牌信誉。
从以下两方面打造优势品牌：
1、在产品质量上：
（1）考虑顾客的实际需要。从多方面、多层次、多角度地考虑顾客的实际需要，进行产品设计。我们可以根据宠物量身定做服装，包括面料、颜色、款式、尺寸等，以满足不同宠物狗的需求。
（2）建立独特的质量形象。在将加工制造外包的情况下，严把生产关，做好监督激励机制建设，对加工厂商实行监督和激励，确保产品质量。
（3）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。定期对消费者的宠物狗进行调查，根据反馈的信息，掌握其对产品质量要求的变化，及时改进产品，以满足需求。
（4）随时注意倾听顾客意见以利改进，对消费者忠诚。建立健全客户关系管理体制，定期对顾客进行交流，发现顾客的不满情绪，及时对产品和服务进行改进，要把顾客放在心上。
2、在产品同质化程度日益提高的今天，缔造优质的品牌服务体系，为客户提供满意的服务越来越成为企业打造品牌、创品牌的重要武器。
（1） 加强对“顾客至上”的理解
尊重宠物：宠物与主人是平等的。
1 - 市场调查工作同时针对宠物河消费者展开，为宠物量身定做。
2 - 不断更新我们的知识，及时了解最新的宠物动态，以便对宠物服饰进行设计。
3 -提高服务水准：要做到主动、热情、快速、优质、周到。
4 -公司从以下四方面建设服务平台：
1）.实施员工满意制度，对员工进行培训：使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力；
2）.提供良好的资讯和个性服务：利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题，以及满足他们个性的需求；
3）.建立服务质量信息系统，改进服务流程：通过多种途径和方法收集，分类，整理和传递服务质量信息。这些途径包括：顾客，员工和竞争者调查，顾客员工交流，电子邮件，BBS等；
4）.及时修复服务缺陷：对于产品，服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复，解决公司存在的各种问题。
（二）品牌传播——品牌化体验
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
品牌传播是在市场竞争白热化、竞争产品同质化（功能、质量、价格雷同）的情况下产生的。在品牌传播的战略下，品牌成为影响消费者购买选择的重要因素。 建立品牌与消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力，根据最新品牌管理理论，用以下四个策略来实现消费者品牌化体验这一目标。
1、创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验
成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。所以要做到知彼知己，找到竞争者的缺口，实现突破。
2、创造一种差异化的形象，并应用于品牌管理各个方面，通过不同场合的接触实现品牌化体验
如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争很少有长期取胜的机会，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然一个新产品你能保持3到5个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用。在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。中档品牌能表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一点钱，这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是，消费者与品牌，他们是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
所以，要想获得最大的效益，就要创造高档品牌，让消费者感受到附加价值，我们公司会保留每只光顾本公司的宠物狗的资料，如生日等，在宠物狗生日当天寄送生日礼物。
3、创造一种代表性的符号体系，增加消费者品牌化体验
找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。
消费者是通过各种各样的具体有形的符号———语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。
下面的图形就是我们公司的产品商标
注释： LOVDOG的字母变形为微笑着的宠物狗的形象，代表我们公司的经营产品是宠物服饰，服务态度是真诚。红色代表朝气，象征着我们企业的发展前景，也能给消费者最直观的视觉刺激，引起他们的注意，同时红色也代表热情，是我们企业的服务理念，要热情地对待每一位顾客及其宠物，为他们提供最贴心的服务。
4、通过品牌人格化塑造，提升消费者品牌化体验
品牌人格化塑造是品牌符号体系的重要组成部分，也是提升消费者品牌化体验的重要策略。要塑造一个品牌的人格化，就要表现这个品牌的性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观这些。我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。
通过以上四大策略的分析，品牌传播具体要做到：
1、传播内容：
（1） 企业精神和企业文化方面：
首先明确我们企业的经营理念是消除任何无价值的商业行为，用最少的消耗创造最大的效益。力求让消费者及其宠物在我们产品的影响下能相互珍惜，感情会与日俱增。
我们的营销宗旨是要以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，采取差异化营销策略，以中高收入阶层饲养宠物的家庭为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，首先占领中心城市青岛，形成商业规模后，利用品牌影响力逐渐向周边城市辐射，不断拓展销售区域。
我们的服务宗旨是百分百的投入，让顾客百分百的舒心。
（2） 企业经营和管理方面
我们企业的发展战略目标：从短期来看，要做到青岛地区的宠物行业的龙头企业，引领青岛地区及其周边省内城市的宠物行业发展。
从长期看，要占领北京、上海、天津、广州等城市的市场份额，打造民族强势品牌。
我们的经营理念是集体资源共享，勇于创新，不满足于现状。
我们企业实行精异化管理，创造良好的工作环境．使公司全体员工都能(热情+才华+快乐)地工作。聘请专业的服装设计人员开发研究服饰的最新款式，争取每季度每月都会有新品上市。在销售方面，培养高素质的销售员，对营业员进行统一培训，培训的内容包括基本的接待顾客的礼貌用语及体态手势的内容，也要包括宠物的专业知识，包括宠物狗的种类、名称、喜好等知识，以便在销售时能有针对性的介绍产品。在把加工制作环节外包给服装加工厂商时，要建立可靠的监督激励机制，保证产品的质量，为客户提供优质的产品。
2、传播手段：
1） 广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
鉴于广告对于品牌传播的重要性，我们在做广告时做到以下几点
（1）先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化企业的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。
（2）把握住时机。根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。
（3）连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放要持续，不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。
（4）注意广告媒介的选择和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。 我们选择的广告媒体主要是网络。
互联网广告有着比传统广告更多的优点（价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛），所以是公司主要的广告宣传手段。
首先要建立公司自己的网站，包括公司简介、产品简介、经销商及零售点介绍、公司联系方式和宠友论坛等信息。网站的建设要有创意，体现公司的经营理念，页面设计要与宠物服装协调，格调可爱温馨，能吸引消费者目光。
a.旗帜广告：采用486*60像素的gif图片，如公司网站的logo，投放在与公司产品相关的网站中；
b.按钮式广告：采用120*60像素，投放在大型网站的相关产品的二级页面中；
c.弹出式广告：采用图片弹出式广告，可以大量的投放在著名的网站中；
d.赞助式广告：和其他相关网站联合举办活动，投放少量的资金，要求合作者为公司提供宣传平台。一方面可以减少公司成本，同时也与合作者达成共赢。
根据调查，网络广告形式吸引网民点击的比率中占最大的是游动式广告，占到了40.7%，所以在进行网络广告时要着重利用游动式广告，吸引消费者的眼球。
另外传统广告在人们眼中还处于重要的地位，也是人们生活身边的容易接受的广告形式。它和互联网广告互相补充，因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。着眼于公司的目标群体，先在青岛市大型商场的报刊和广播中进行投放，在取得一定的良好效益后，可以进一步在各大城市的媒体中投放，形成一个圆，不断地向四周扩散
2)公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段，但不仅仅限于促销。发展良好的公共关系也是我们公司的又一目的。
1.公司作了如下公共关系决策：
（1）公关目标:互利互助，诚信交易；
（2）公关活动：
a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品；
b.加强与公司外部组织的联系，得到他们的支持；在投资者关系管理中，要建立长期的战略合作伙伴关系，实现“双赢”；
c.举办专题活动，扩大公司影响。如在社区内进行有关宠物的知识有奖比赛，开展宠物运动会等；事件管理方式中，善于运用人与宠物狗的日常发生的事件进行营销宣传，扩大产品的知名度和美誉度；
d.参与公益活动，展现公司风貌和改善人际关系。组织员工在周末进行城市环保健步行，对城市街道上残留的宠物垃圾进行清理，树立良好的公司形象；
e.建设公司文化，提高公司职员素质，活跃公司文化氛围，美化公司环境等；
2.评估公关效果：主要方法是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。
3） 销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品等。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
所以我们企业在进行销售促进时考虑到以下几点：
（1）活动时间适宜。活动时间的长短会影响到参与率的高低。时间太短，消费者难以积累到规定数量的购物凭证，太长则没有购物的紧迫感，企业就难以收到明显的促销效果。另外，活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播资讯速度的快慢及促销产品的出货速度。
（2）在选择促销赠品时应遵循“看得见、拿得到、用得好”的原则，礼品要精美别致，满足消费者需求。
4） 人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。
首先要利用公司内部员工进行人际传播，对员工进行专业培训，使他们掌握宠物的基础知识，对公司的产品熟悉了解，然后利用他们的交际圈进行宣传，加大传播范围。
其次，抓住中心客户，让他们感受到我们公司的价值，从未在他们的交际圈中进行产品和品牌的宣传。
七、 产品策略
顾客导向的市场营销，关键在于发现并满足顾客的需求，用新颖的设计和优质的质量吸引顾客。
（一） 产品种类简介
宠物狗的服装要根据宠物狗的种类来设计，狗的种类有分很多种，像是哈士奇、蝴蝶犬、吉娃娃….等。此外也要根据宠物狗的体形，身高，毛色等特征来设计。
世界犬类可以按体形可以分为：超小型犬；小型犬；中型犬；大型犬；超大型犬。
超小型犬：是体形最小的一种犬。是指从生长到成年时体重不超过四公斤，体高不足25厘米的犬类。体型小巧玲珑，格外受人宠爱，是玩赏犬中的珍品。也称“袖犬”“口袋犬"等……超小型犬有：吉娃娃，拉萨狮子狗，法国玩具贵宾犬，博美犬，腊肠犬，马耳他犬等……
小型犬：是指成年时体重不超过10公斤，身高在40厘米以下的犬类。小型犬体形适小型犬有：北京狮子狗，西施犬，哈叭狗，冠毛狗，西藏狮子犬，小曼彻斯特犬，猎狐犬，威尔斯柯基犬，可卡犬，格备犬等……
中型犬：是指犬成年时体重在11-30公斤，身高在41-60厘米的犬种。中型犬体型了，这种狗天性活泼，有着象羊般卷曲的体毛，它最爱干的较大，活动范围较广，勇猛善斗，通常作狩猎之用。通常用链条拴着或着关着。这类犬分布了广，数量最多，对人类的作用也最大。中型犬有：沙皮狗，松狮犬，昆明犬，潮汕犬等；斗牛犬，甲斐犬，伯瑞犬，比利牛斯牧羊犬，拳狮犬，威玛拉娜犬，猎血犬，波音打犬等……
大型犬：是指犬成年时体重在30-40公斤，身高在60-70厘米的犬。大型犬体格魁梧，不易驯服，气大勇猛。常被用作军犬和警犬。它们与人类有深厚的友谊，忠于主人。尤其是军警犬。由于选种严格，淘汰率高，价格不菲，一般都专用的部门中养殖。难以在普通家庭中推广。
大型犬有：日本秋田犬，英国猎血犬，斗牛犬。老式英国牧羊犬。德国洛威犬，杜伯文警犬，巨型史猱查提，阿拉斯加雪撬犬，大麦町犬等等……
超大型犬：是指成年时，体重在41公斤以上，身高在71厘米以上的犬种。是最大的一种犬。数量较小。多用来工作或在军中服役。大丹犬，大白熊犬，圣伯纳犬，纽芬兰犬等……
根据不同的体形来设计服装的款式，尺码。按照平均尺寸进行设计。体现人性化的特色，充分考虑宠物狗的生活习惯。
我们公司的产品就是宠物服饰，根据宠物狗的种类和体形分为：迷你系列、可爱系列、贵族系列、帅气系列。我们的特色是为主人和宠物量身定做同款同色的“亲子装”，即主人和宠物的服装是同一款式，同一色调的。同时也可以根据顾客的需要自己设计款式，自己选择面料。
迷你系列是针对超小型犬的大众型宠物狗设计的服饰，多采用棉质面料，设计精巧。
可爱系列是针对小型犬设计的服饰，设计上讲求可爱，采用蕾丝花边设计，颜色多以白色和粉色。
贵族系列是针对价格昂贵的中型犬设计，面料的质地高档，设计简约大方，有贵族气质，充分展示宠物狗的身份和地位。
帅气系列是针对大型犬设计，面料以牛仔为主，设计上粗犷豪放，体现宠物犬的威猛和帅气。
（二） 产品包装设计
由于是服饰类产品，大多数产品本身不需要进行过多的包装，只要进行简单的包装处理即可。
但是服装的包装袋一定要精美大方，由于我们的目标受众是宠物狗，所以包装袋的图案要印上宠物狗的可爱形象，还有我们公司的标志，颜色要鲜艳，样式要独特、可爱、大气，时尚。
（三）产品组合
产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。它包括以下四个要素：
宽度——指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。
我们公司的产品就是宠物服饰，根据宠物狗的种类和体形分为：迷你系列、可爱系列、贵族系列、帅气系列。
长度——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
在我们产品系列中，每一系列都可以根据宠物狗的身长设计不同的规格型号，根据它们的体形设计不同的样式，根据面料的质地及开发成本确定不同的价格。
深度——指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以宽度。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。
关联性——指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
企业产品系列之间是有某种联系的，即各种产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面都存在某种联系，这种各种产品系列之间的关联程度称为关联性。一般来说有下列联系:
(1)这些产品满足同样的需求：我们的产品都是要满足宠物市场中对宠物服装的需求；
(2)这些产品互为补充和可一起使用；
(3)这些产品的销售是同一主顾：我们产品都是销售给饲养宠物的消费者；
(4)这些产品通过同一中间商销售；
(5)这些产品按不同的价格水平的同一组价格销售的：根据不同的系列，不同的款式制定不同的价格
产品组合是某一企业或公司出售的各种产品系列的组合，包括厂家生产的所有的产品系列或商业部门经销的所有产品系列，也是指一个企业所经营的全部产品组合方式。
产品组合包括三个因素; 产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这三个因素的不同，构成了不同的产品组合。
企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”，加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。
八、 销售网络
好的产品要有有效的销售网络进行销售，
（一） 网络结构
采用特许加盟的方式经营，特许加盟是二十一世纪开店创业的新趋势、新潮流，是推动未来社会经济发展新动力，为许多创业者带来新的创业机遇和赢利前景。
1、加盟商可以直接利用我们拥有的品牌、商标、经营管理技术，比起自己去独创事业,无论在时间上、资金上还是在精神上都减轻不少负担，对于完全没有生意经验的人来说，可以在较短的时间内入行。
2、为了提高整个连锁企业的商誉，我们会随时开发独创性、高附加价值的商品，以产品差别化来领先竞争对手，加盟店可不必自设开发部门。
3、我们统筹处理促销、进货、乃至会计事务等，使加盟店能心无旁鹜地专心致力于销售工作。
4、加盟店由于承袭了连锁系统的商誉，等于给顾客吃下了定心丸，对于新开张的店或是不熟悉的店都会有亲切感，甚至对于新移民的加盟店主所担心的语言障碍、生活习惯等问题，都可以在同一招牌下而受到维护。
5、如果自己创业，则商品、原材料进货等，都可能有种种困难，而加盟店则因我们总部大规模生产及订制。
6、开张前的职前培训等工作，都可以由我们获得协助，开张后还会定期有人去做各项指导。
7、自己独创生意，如果出现竞争对手，只有孤军奋战来应对，加盟店则有总部为后盾，可以作为支援；
8、自行创业则必须自己决定开店场所，而自己对该地点的好坏，往往没有信心；我们可以为加盟商提供信息咨询，做立地条件评估，甚至帮助选址。
9、我们对周围的环境随时作市场调查，包括顾客层形态、消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施。
10、加盟店的成功，就是总部的成功，也等于帮助总部拓展市场，因此我们总部对业绩好的加盟店，还有奖励制度与福利
（二）建立、管理分销网络
1、识别所有当前和潜在终端用户/客户
为了进入新的市场，我们会关注潜在（或当前）的终端客户/消费者，并为此专门建立客户数据库。
2、对客户或终端用户/消费者进行调查
为了保证调研结果的客观性，通过本企业在当地市场上的营销人员来开展这项工作。从终端客户和他们希望得到的体验入手——包括了解客户是如何使用本企业产品的，客户是如何做购买决策的，以及产品位于客户生命周期的哪个阶段。
3、描述理想分销商及合格分销商的标准
在开始寻找分销商之前，确定理想分销商或合格分销商的标准，并在寻找分销商的过程中坚持这些标准。
4、对潜在渠道伙伴、分销商开展调查
一旦识别了潜在客户和终端用户/消费者，就必须针对客户和终端用户进行调研。该项工作应该在远距离的地方执行，并且注意不要与潜在渠道伙伴通气以便于获得公正、客观的市场信息。
5、与潜在渠道成员、分销商进行会谈
在成功地完成步骤1-步骤4之后，我们将获得大量的资料，并可能在寻找、选择渠道伙伴和分销商方面比竞争者做得更好。
6、为目标区域、细分市场选择渠道伙伴
接着，我们根据步骤3所确定的标准对所有的潜在分销商进行排序，并剔除不符合标准的分销商。
7、共同制定营销和销售策略、行动计划、行动目标
与其分销商共同做销售预测，并与他们共同制定年度销售计划。
8、与渠道成员商讨进货量
和渠道成员根据销售预测就进货量达成一致，就进货量达成一致后就可以着手商谈下一步的工作（定价、授信、运输等）。
9、共同制定销售和服务计划
与渠道成员和分销商就来年的业务目标达成一致，描述各种策略并按照优先顺序把它们写下来。此外，双方再商讨用以执行策略的详细战术并商谈具体的责任、关键控制点、费用等问题。
10、提供产品、销售和服务方面的培训
就销售本企业产品的相关事项（包括产品定位、产品卖点、销售技巧等内容）来培训分销商的员工。
11、制定渠道成员/分销商确认计划
完成了前面11个步骤后，已经选择了合格的渠道伙伴和分销商，并与之签署了合作协议。然后，把双方的关系告知公众。通过写信并由企业领导人署名后按照分销商名录、市场其他潜在客户名录等名单进行邮寄，以此告诉他们哪些分销商是我们的业务合作伙伴。
（三）终端管理
终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售。而陈列不仅仅是让产品"好看"的问题，更包含了品牌形象、产品可信度、目标顾客群体锁定、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的因素。
终端陈列要在产品开发时做好规划，具体应做到以下几点：
1、采用统一的设计元素。系列化产品在包装开发时应用采用统一设计元素将不同的产品有机结合成一个整体，陈列到货架上才不会给人凌乱的感觉。
2、要考虑适应产品的组合和多种陈列方式，例如产品在堆码上的展示效果，是否可以采用叠加，悬挂、倾斜、横卧等等多种陈列方式。
3、能为产品争取到更多的陈列空间。现在卖场的货架是寸土寸金，产品能够挤入货架已经是万幸，除非是前三甲的品牌其他的很难争取到足够的陈列面积，因此产品设计时可以考虑到如何有更多的陈列空间。
此外，要注意以下几点：
1、引起消费者的注意。将多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。
2、体现和提升品牌形象。陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径，因此随时要注意是否有利于品牌形象的体现和提升。
3、最准确的拦截目标消费者。要分析卖场环境和消费者习惯，在目标消费者最有可能到达的地方陈列产品。
4、与同类产品的合理化比较。将自己产品放到同一档次及类型的区域里可以形成品牌、品种、价格等与其他同类产品的合理比较，避免非同类型产品的不合理比较。
5、合理利用陈列区域达到最大化销售。要把货架充分留给畅销的产品和品种。
6、增加产品与消费者的接触机会。产品与消费者接触的机会越多，销售的机会就越大。
7、体现产品的主次结构。不是对所有的产品平均分配陈列区域，而是要划分陈列区块的大小，陈列位置的好坏，有主有次的陈列产品。
九、 活动策划
（一） 推广活动
1、上市活动策划：
在产品上市时，由于缺少知名度，可以举办一些有创意的活动来吸引群众的注意。具体策划如下：
开店当天，举办宠物服装秀。首先要与出售宠物狗的商店达成协议，利用他们的宠物做模特，在我们公司的宠物店门前搭一个T型台，让各种宠物穿着我们公司设计的服装进行展秀，吸引路人的注意。从而使群众认知我们的品牌。
2、店面设计要精美：
整体布局：采用暖色调布置墙面，挂一些可爱的配饰装点，门设计成卡通形象。
局部要注意事项：
一、 灯光要亮，客户喜欢灯光效果好的、东西排列整齐的店。
二、 店面干净，不闷热。能及时疏导热气。
三、 地砖规格要大，400*400或500*500的为佳。
四、 墙面上要贴一些宠物狗模特的照片，渲染气氛，激发消费者的购买欲
（二） 促销活动
随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。
由于公司刚刚成立，在资金，人力等方面都面临着困难。因此，在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认识和了解公司的产品和服务目的，基本的在消费者心里树立公司的企业形象，使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。具体促销方式如下：
在店门外举办宠物杂技表演，借此向路人发放宣传单，介绍我们的品牌和产品；同时店内员工要对来店的每一位顾客热情招待，有需要的顾客要对他们详细讲解我们的产品和相关的宠物知识。店内模特与宠物模特展示“亲子装”，吸引消费者注意。利用主人与宠物之间的情感进行情感打动。
同时采用适当的销售促进增加消费者的购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品的忠诚爱用者。对当天到店内参观的顾客都预留联系方式，并免费办理会员贵宾卡，承诺可以在有新品上市时最先通知顾客，让顾客感受到自己受到了较好的尊重和重视，从而使他们形成对本店的品牌忠诚度。
这种会员式营销充分利用人们虚荣、从众的心理，满足人们对品牌的渴望。最终产生对品牌的拥有感和归属感。
成为我们宠物服装店的会员，可以享受如下待遇：
1、价格优惠
持有会员卡的顾客可以在购物时出示会员卡，享受8.5折的优惠。并且在宠物狗生日当天消费的可以享受7折优惠，并有精美礼品赠送。
2、方便购物
成为会员后消费者可定期收到有关新服装的款式、价格的资料。消费者购物可乘坐商家的专车或电话购物我们会送货上门。
3、情感交流
情感交流是以培养消费者的品牌忠诚度，树立企业形象为目的开展的 ，它提供的是知识、信息、传播的是一种文化。我们会定期给会员发送邮件，提供不同季节宠物的饲养方法。
我们采用终端俱乐部的形式开展会员营销。经常将终端会员召集到一起，进行多方位的沟通交流。同时在企业的网站上开设专门的宠友论坛，宠友之间可以相互交流经验。在俱乐部的努力下使企业成为熟悉可亲又可信赖的朋友，整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，处处传递着真切的关心，赢得会员的心。开展俱乐部营销应事先设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用的预算。同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员紧紧团结在身边。
在品牌成长期，要增进消费者的兴趣和偏好。当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。
采用公关赞助促销策略，借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。可以开展公益活动赞助、文艺活动赞助。
a）公益活动的赞助：
公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。
b）文艺活动的赞助：
企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。
公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但这类活动需特定的机会企业必须善于抓住机会，甚至能够创造机会。同时活动所需费用较大，活动的组织者要做好事前的调研准备工作。
当产品步入成熟期时，企业经营策略重心将努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。
A、集点换物：
又称积分优待，消费者只要收集产品的购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同的奖励。
集点换物促销的优势在于可以建立顾客多次购买行为，有利于培养消费者的品牌忠诚度，提高产品的防御竞争力。它的不足之处是兑换的难度直接降低消费者的参与热情，同时吸引新顾客试用效果差。
要做好此类促销要注意几点：奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置一定要吸引、刺激目标消费群踊跃参加。奖品兑换数量的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信心。兑奖地点、时间的选择应以消费者方便为主。
B、游戏促销策略：
将枯燥简单的商业促销活动，通过游戏的方式使其变得妙趣横生，提高活动的娱乐性参与性。设计一些能让主人与宠物参与互动的活动，例如：
1、拼字游戏：将品牌或其他文字与游戏结合起来，加强消费者对品牌印象的一种促销活动。
2、幸运组合游戏：按规定将两个或两个以上的文字、数字或图形组合在一起。即可得到相应的奖项。
游戏促销不易说明，消费者难以理解。宣传时须将游戏规则等内容以醒目的图形说明，让人一目了然。游戏促销营造了产品广告的差异化，促使消费者反复购买，加深对品牌的记忆。
十、广告策划
广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司广告方案尤为重要。
1.广告目标：（不同发展时期广告目标有所不同）
（1）.在投入期时采用通志广告（向消费者介绍公司的产品，告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。并纠正消费者对产品的误会，减少他们的顾虑，树立公司形象和产品形象），以促使消费者对公司初步需求的产生；
（2）.在成长期采用劝说广告，劝导消费者购买公司的产品，突出产品特色，介绍产品优于其他同类产品之处，处使消费者形成品牌偏好；
（3）.在成熟期采用提示广告，提示消费者购买。
2.广告信息：
（1）.我们公司的广告信息表达口号为：诚信经营，热情服务。
（2）.信息评估：
在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上，提出广告语：LOVDOG将您的LOVE DOG 装扮得更加LOVELY。
既说明了公司的主要消费者，又体现了公司的产品形象。不仅有亲切感，还突出现代社会所需要的公司形象。
3、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：在一定时段上推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
具体的广告策划活动见第六部分品牌传播。
十一、预算
（一）、预计收入
由于公司产品刚投入市场，只在青岛市进行销售的基础上，预计20##年青岛市宠物狗的数量约为5万只，会为宠物狗购买服装的占30% ，每年花费在宠物狗服装上的费用平均为1000元，则公司一年的销售收入可为1500万。另外在诚招加盟的基础上，一年的加盟商预计为10个，一年的加盟费为10万，则加盟费收入为100万。则公司的总收入为1600万。
（二）、预计支出
1、公司建设：
用于公司硬件设施设备建设的费用支出为100万。用于日常运营维护及分销商管理费用为20万。总计120万。
2、调研
调研采用问卷的形式，支出主要是问卷印刷费，一次调研的样本总体大约为500人，一份问卷的成本为一元，一年要进行四次市场调研，则市场调研的成本为1万。
3、新产品开发
在新产品开发的投入上要加大比例，开发团队为4人，鼓励技术人员积极进行新颖的服装设计开发，服装设计师月薪底薪为2500元，按绩效等级加薪，一级加薪1000元，二级加薪800元，三级加薪500元，以此来激发员工的积极性。则在开发产品的人员投资额约为30万元，新产品开发技术投资额为100万。所以新产品开发总成本为130万。
4、品牌传播
在品牌上的支出应该占公司支出的大部分，但广告支出要适宜，网站建设要投入适当大的资金比例，预计一年的网站建设费用为50万，其他的媒体广告可以适当减少投入，可以制作产品的广告放在公司的网站上进行展播，也能起到很好的效果。一年用来作电视或其他媒体广告的费用定在30万元。则一年用于传播的费用总共为80万。
4、产品支出
在产品生产和制造上采用外包式策略，将生产加工外包给专门的服装加工公司， 每年支付费用100万。用于材料选购上的费用为50万。
5、活动费用
每年用于活动上的费用预计为12万元。活动费用可以与赞助商共担。
（三）总计
综上所述，公司一年总支出为493万。具体投入方案可以视情况作出调整。
则公司年利润为1107万元，处于赢利状态。
附录：
宠物市场消费调查问卷
