山西烟草消费市场调查计划书

一、  研究背景：

1、    项目单位概况

2、    调研背景

一、  调查目的

通过对山西省11个地市城乡居民的烟草消费情况调查，全面了解全省卷烟的市场容量及消费者对卷烟的结构、质量、价格、品牌等内容以及相关市场情况，为山西省烟草管理和经营机构提供准确的市场信息，为科学决策打下坚实的基础。

本次调研的主要目的是：

1、       了解山西烟草市场各主要卷烟品牌的表现，即市场占有率、消费者评价、价格的分布、各自促销手段和相关经销政策等。

2、       了解卷烟消费者购买和消费心态及习惯。

3、       了解卷烟消费者的媒体消费习惯以及接受态度。

4、       确定卷烟目标消费群总容量、层次、结构及特征。

5、       包装测试。

二、  调查方式

采用邮寄调查、电话调查、入户调查对居民住户进行调查；利用小组座谈方式对特定人群有针对性的进行深度访谈。

三、  调查范围

山西省11个地市。

四、  调查对象

住户调查：邮寄问卷、电话调查、面访被抽中样本单位（住户）的城乡居民。

小组座谈：分别在11个地市邀请具有代表性的消费者，进行深度访谈。

五、  调查内容

入户调查的主要内容：

（一）     吸烟率及分地区、城乡、收入、性别、年龄、职业等基础 情况。

（二）     消费种类及分布。

（三）     卷烟消费的数量、档次、规格、获得渠道及口味偏好等等。

（四）     消费者消费行为的有关因素及影响程度。

（五）     消费者选择品牌及对其的评价。

小组座谈的主要内容：

（六）     有关政策性问题对市场销售的影响程度。

（七）     整个市场的消费趋势等。

根据上述目的，本次调研的主要内容包括：

（一）消费习惯与态度研究

1、    卷烟各主要品牌的表现

市场占有率

品牌知名度和广告知名度

消费者对主要卷烟品牌的形象评价

消费者知道和最喜欢的卷烟广告

消费者知道和最喜欢的卷烟促销活动

2、    消费者吸烟／购买习惯

消费者吸烟的原因

消费者吸过的卷烟品牌

消费者最近吸的卷烟品牌

消费者最常吸的吸烟卷烟品牌，原因及评价

消费者购买卷烟的主要场所

消费者购买卷烟的频率／数量／价格

消费者购买卷烟时考虑的因素（规格／价格／颜色／包装／香型／产地／品牌／广告／促销／真假／便利）

3、    消费者媒体消费习惯

消费者最常接触的广播、电视、报纸，节目、栏目等

最常接触的广告渠道

4、    目标消费群及其特征

目标消费群的背景特征

目标消费群的生活形态

（二）包装测试的内容

商标（VI）整体颜色、字体、图案及搭配

包装的容量、形状、整体档次

六、  调查规模

根据抽样调查理论，为了保证各地市调查目标量（比例）的绝对误差以95％的置信度控制在5％以内，确定最终样本量为10000户。

住户调查：我省11个地市共抽选10000户进行调查，城乡各5000户。按20##年最新人口统计资料为基本抽样框，按各地市人口数量比例进行分配。

小组座谈：每地区邀请三组，每一组邀请10—20名被调查者。

七、  抽样方法

入户调查采用分层、多阶段抽样。

分层，就是将全省按地理区域分为11个地市（层），每个地市又分为城镇和乡村两个层。

多阶段是指在每一层内抽选样本时，分阶段进行。第一阶段，抽选城镇（县）；第二阶段，从抽中的城镇（县）中，抽选调查街道（乡）；第三阶段，从抽中的街道（乡）抽选调查居委会（村）。第四阶段，从抽中的居委会（村）抽选最终调查单位居民家庭。

八、  分析方法

使用数理统计方法，首先根据调查数据分别估计各地市各层相关指标，然后加权汇总得到相应各地市的相关指标，最后将各地市的相关指标汇总得到全省的相关指标。

相关公式：（略）

使用软件：正版专业统计软件STATISTICA.

录入使用专业的调查录入软件EPIDATA,采用双录双入方式以保证录入的准确性。

九、调查时间安排：

20##年6月1日——20##年10月30日，调查期限为5个月。

具体安排如下：

方案确定阶段：20##年5月15日——5月31日

1. 项目组研究出台本次市调工作计划书

2. 多次讨论确定最终执行计划

3. 问卷设计、完善确认，确定问卷内容

抽样阶段：20##年6月1日——15日

1. 山西全省地域划分归类

2. 城乡分工，等距抽样

3. 样本资料的搜集整理

调查前期准备工作阶段：20##年6月15日——30日

1. 领导组人员的职责分工，问卷的确认及内容熟悉

2. 各组人员的招募、分组及培训

3. 调查区域的划分及调查线路的科学安排

4. 工作进度的安排

5. 监督体制的确立及目标责任的确定

调查实施阶段：20##年7月1日——8月31日

1. 所有人员到位，调查工作正式开展

2. 五个大组中的每个小组进行入户调查

3. 调查时间：17：00——21：30

4. 每晚各调查小组人员开例会，探讨工作中遇到的各种情况及时分析、解决具体问题

5. 当天问卷的汇总与上报

数据输入整理阶段： 20##年9月1日——9月20日

1. 数据统计、录入小组人员的到位

2. 再次核实问卷的真实有效性

3. 根据11个地区分组进行数据统计、录入

4. 对全部定量数据研究答案的分类处理

5. 所有数据的汇总及书面报告的出台

调查问卷分析及调查报告撰写阶段：20##年9月21日～10月20日：

1. 项目领导组专家拟采用频数发布、比率分析、图表分析等方法进行数据资料分析

2. 针对调查主题确定分析报告的内容

3. 使用统计分析技术产生研究结果

4. 拟写正式的分析报告文本

十、质量控制：

1、 所有访问样本必须通过分类。

2、 并对所列条件进行复核。

3、 所有访问员执行100%复核。

4、 存在作弊者一律废除问卷，并追究其责任。

5、 各地完成问卷按20%的比例进行抽查复核。

6、 不合格者废除，并补做备份样本。

（一）消费者定量研究—街头访问、入户

1．   问卷设计

我公司将根据贵公司提供的资料及研究目的，设计出标准问卷，经贵公司确认无误后，方投入正式印刷及实地访问中使用。

问卷的长度以20-30分钟左右的访问时间为宜，以确保被访者的理解、回忆具有真实性及可信度。

2．   实地访问

?      在实地访问正式开始前，我司将对所有参加该项目的访问员（这些访问员均参加并通过了本公司10小时以上的基础培训）进行项目培训。在实地街访入户中会有问卷实地试访并进行试访小结。在督导确认其对问卷理解正确并掌握技巧后才开始正式访问。

?      在实地访问中，访问员将严格按照问卷中发问方式，逐字读出问题，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导。同时，针对被访者答案的情况，进行适当的追问，追问的方法将严格按照我司对访问员的基础培训的技巧方法进行。

3．   问卷审核

所有回收的问卷均经过我司两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后，才作成功问卷。如有疑问，会现场询问被访者证实所有问题，如有不合格情况，这份问卷会作为废卷处理。

（二）定性研究—小组座谈会

1．  每个项目的座谈会我们都会根据研究目的设计座谈会大纲，座谈会是围绕大纲的内容进行的。

2．  为了找到合格的与会者，我们会根据研究目的设计相应的甄别问卷，甄别问卷分为A、B卷。A卷是符合市场研究行规的一些常规问题，是联络员用来约请被访者的，B卷是督导使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也会有一些干扰问题，客观上保证被访者的资格。

3．经过公司培训的联络员约请符合A卷要求的被访者打电话到公司，督导再根据B卷进行甄别，保证被访者完全符合条件。

4．符合条件的被访者会接到公司的请柬，请柬上注明开会时间，公司地图标志等。

5．对于每组座谈会，我们均会邀请10-20人来参加，然后从中选出8名被访者开会，以保证性别、年龄、职业、收入等背景情况分布较均匀，并防止出现个别被访者失约而造成会议无法正常进行。

6．在开会前，为了再次确认被访者的资格，督导会请被访者再填写一份座谈会登记表与A、B卷相对照。

报告形式及主要内容

本次研究结果将以两种方式向客户汇报：

?      口头报告

 在口头报告会中，研究人员将运用Powerpoint软件详细阐述本次研究的具体发现。会中贵方人员随时可以提出自己所关心的问题，我方研究人员将用本次研究的发现作出解释，贵方所关心的问题可以得到较多的时间进行讨论。

?      书面报告

除了口头报告，我方会为本项目撰写书面研究报告，对研究结果有一个更明确的轮廓，并对重点作较详细的分析，这份书面报告能供未参与口头报告会的贵方相关人员阅读，同时也便于日后查询。

本次研究报告的主要内容：

?      技术报告

    详细描述本次研究在技术上的一些资料，如研究方法、样本数、被访者定义，这些均会影响到报告结果代表性及可信度。故必须使读者与阅读研究发现前有一个清晰的概念。

?      主要研究结果

   就贵方最为关心的问题作出明确简洁的结论，提出合理的建议，供没有太多时间阅读详细综合分析的读者阅览，表达力求简炼，结果力求明确，建议力求实用。

?      综合分析

综合分析报告，我方将针对研究中每一个有价值的细节发现作出详尽的阐述，细致、全面地进行分析，力求珍惜每一点研究的发现。

专项研究小组

为了更好地为贵公司服务，好运达将对本次项目成立专项研究小组，成员由公司总经理及市场研究部、客户部资深人员组成，主要人员如下：

----先生/好运达总经理，担任项目总监；

----先生/客户部总监，担任企划指导；

----/市场研究部研究员，负责本项目的方案/问卷设计和研究分析；

----小姐/小姐/小姐，负责本项目的访问组织和监控；

----先生/市场研究部统计分析员，负责本项目的统计分析和程序编制；

…                           负责数据处理及深度访谈；

                         负责报告撰写；

                         负责报告制作

主要研究人员：

小组将与山西省烟草公司密切联系，按照市场调研的规范要求，保证高质量完成本次调研任务。

小组将统筹策划和组织实施本次调研工作。负责制定（审定）调查方案，设计调查问卷，组织（监控）项目培训和实地访问，调查环节和问卷质量控制，设计（审核）电脑软件并进行数据处理，提供（审定）数据报告和分析报告。

费用计划

消费者定性（座谈会）研究部分

消费者定量（街访、入户）研究部分

费用总计：万元

第二篇：市场调查计划书的格式

市场调查计划书的格式、范例 什么是市场调查计划书：

市场调查计划书是企业为顺利开展市场调研活动而设计的计划类文书。计划类文书要注重有效性、时效性、真实性。市场调查计划书必须对现有客户、产品、销售对象、定价、促销活动、分销策略以及支持服务等有明确的调研步骤及目标。

通常，市场调查计划书主要包括以下几方面的内容：

（1）调查名称；

（2）调查目的；

（3）调查内容；

（4）调查范围及对象；

（5）调查方法；

（6）调查日程安排；

（7）调查预算。

范例

一、调查名称

XX公司的新产品——XXXX即将投产，在新产品投放市场前后，需要对市场情况有一个较为全面、深刻的理性认识，充分把握市场特点和产品发展机遇，以便找准市场机会点和切入点，明确广告宣传重点，确定目标消费群，目标销售地区与城市，更好

地制定营销方案，因此我们提议在近期内就此进行全国范围内的市场调查。

二、调查目的

1、分析本产品的市场容量及市场发展状况；

2、了解与确定本产品的主要市场竞争对手与竞争品牌；

3、了解与把握主要竞争对手的企业基本情况；

4、分析了解主要竞争对手的生产、经营状况；

5、比较分析主要竞争产品的情况，找出本产品与竞争产品各自的优势与劣势所在；

6、为XX公司进行产品的市场定位，制订产品广告方案与营销策略提供建设性意见。

三、调查内容

1、调查范围

（1）调查区域：

（2）南方地区：２～３个城市，初选从上海、南京、广州、杭州、福州、重庆中选取；

（3）北方地区：２～３个城市，初选从北京、沈阳、济南、大连、天津中选取；

抽样控制条件：

Ａ，产品用量大，市场发展较具潜力；

Ｂ，所在城市、地区对周边城市、地区的影响力较大；

（２）目标产品：XXXX

（３）调查对象：（略）

2、主要内容

（１）目标地区及城市的确定：参考经济发展水平、消费意识等； （２）目标城市的基本情况：经济、人口、购买力、销费状况； （３）市场容量估计：

（４）产品分析：

（５）竞争对手的确定：

（６）竞争对手情况比较分析：基本情况、宣传等；

（７）主要竞争产品比较分析：价格、规格、包装、主要功能； （８）销售渠道分析：经销商及其对产品的评价与接受程度； （９）消费者评价：观念、态度、评价、行为等；

（１０）目标消费群的确定：特征

四、调查方式

1、文献查阅：统计局、有关医疗机构与部门、行业协会、图书馆、信息机构的报刊、

杂志及数据库等信息资料的收集、整理；

2、与经销商访谈；

3、消费者问卷调查。

五、调查流程与调查时间

1、调查流程

明确调查目的与内容→制定调查计划→XX公司确认→确定市场

调查各环节与细节→确定调查组主要成员，明确分工、培训、督导→实施调查→整理材料、复核、验证→数据处理与统计分析→内部讨论、分析、总结→报告撰写、制图、制表→向XX公司提交调查报告。

2、调查时间

共XX个工作日

具体时间安排如下

（略）

六、调查主要预期结果

1、市场容量估计；

2、确定主要竞争对手与竞争产品；

3、同类产品品牌知名度及其它特性评价、产品分析；

4、各城市基本情况分析、城市间特征比较分析；

5、不同城市消费群及不同特征消费群的各方面差异比较分析；

6、发现市场机会点、切入点；

7、分析流通渠道，本产品模式探讨；

8、本产品市场定位：目标区域和目标消费群定位、价格定位。

七、调查费用