包头市场调研报告

调研时间：20xx年2月20日-2月21日

调研内容：包头市场白酒主流产品，主流价格带，渠道主要特征

及白酒消费特点

第一部分 调研背景

包头是内蒙最大的地级市，曾是内蒙的省会城市，是国务院首批确定的十三个较大城市之一，商务往来，人员往来频繁。可以说，包头和呼市都是全国各白酒厂商竞相争夺内蒙市场的战场。20xx年，牛栏山在呼市稳扎稳打，依靠着酒厂，经销商和咨询公司的努力，完成3000万的任务额，而包头销售700万，仅占呼市销售额的40%，和其重要的地理位置不符。为了进一步扩大内蒙市场的销售额，完成牛栏山品牌全国化第一步战略目标，项目组走访包头昆区和青山区19 家小店， 68 家烟酒店， 15 家餐饮，为牛栏山下一步市场策略提出帮助。

第二部分 包头市场概况

一．白酒市场特点

1）外地居民以山西，东北居民为主，居住区域固定。

包头是连接西北和华北的重要的链接站，其重要的地理位置决定着包头的外地居民较多。包头主要的3个区为昆区，青山区和东河区，独特的区域分类又造成了不同的居住习惯和消费特点。昆区是包头的市政府所在地，包头的市中心和商业汇集区，外来人员山西居民较多，多数以个人经营为主；青山区是国家重要的工业区之一，大型发电厂，重型装甲车改装厂，内蒙第一机械制造厂都位于青山区，由于其是特殊的工业区，外来人员以东北居民较多；东河区是19xx年老城，整体区域结构发展缓慢，主要以当地居民为主。

2）当地品牌优势明显，价格透明

金骆驼，河套是包头表现最好的内蒙白酒品牌，本地居民对其有很高的品牌知名度和品牌忠诚度，其产品覆盖全市各个终端店，铺货率基本可达到100%。金骆驼主打中低端消费，在此价格区间，其产品品项多，品种丰富；而河套在百元以上消费有一定优势，120元左右的河套王在各个地区都有很好的销量。金骆驼和河套已成为包头的大街货，价格透明，产品利润低，120元的河套王利润仅在5-10元，所以终端推荐的第一白酒品牌都不是金骆驼和

河套，但由于在当地居民有着很高的偏好，也并没有减少终端的销售热情。

3）光瓶酒价格较高

包头市场的光瓶酒销量最好的是骆驼光瓶酒10元和17元，鄂尔多斯450ML的光瓶陶醉31元，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒价格也都在10-25元之间，瓶型采用玻璃的普通形状，颜色都以白色为主，酒质并没有陈酿，年份等概念。

二．白酒消费特点

1）清香型为主，浓香型为辅

包头最受喜爱的金骆驼全部是清香型白酒，大多集中在38度，42度的较低度数，山西汾酒，老白干，北大仓，郎酒等外来品牌也都以清香型为主；而河套的河套王是浓香型白酒，在当地有清香型自饮，浓香型用礼这样一个趋势。项目组在走访时也发现出售原酒的终端店，清香型白酒也占了很高比例。

2）主流消费价格在30-80元

包头整体消费较高，白酒的主流消费价格集中在30-80元，各酒厂也纷纷在这个价格带投入多款产品。如金骆驼一品峰，4星金百事，陈峰年酒及烧广坊峰售价都在35-55之间，河套系列在这个价位也出了多款产品，如35元的3星，45元的步步高，48元的河套老窖，70元的5星等。而外地白酒品牌在包头的落地产品也主打30-80的价格区间，如郎酒的嘉宾郎系列，贵宾郎系列，如意郎系列等10余种产品。

3）餐饮自带率较高

包头市场的餐饮自带酒水率较高，据项目组走访估算，自带酒水在90%以上，高出全国平均水平，这对白酒在餐饮的推广力度和流通的操作策略都有很大影响。

4）婚宴消费价格在50元左右

婚宴消费是烟酒流通店主要的小团购消费，主要选用50元左右的白酒，而88元的河套礼宾酒，120元的河套王也有不少消费者作为婚宴用酒。婚宴具有当地的特性，绝大多数为本地人，在白酒的品牌也倾向于金骆驼和河套，有意思的是，河套产品包装多数以绿色为主，而金骆驼也仅有一款红色，婚庆专用45元的金百事，但这款酒据终端反映销量一般。因此在婚宴用酒中，使用产品品项多，主流价格在50元左右，80元-110元产品也渐渐被应用在婚宴中。

三. 白酒渠道特点

1）B类烟酒较多，多以零售为主

项目组走访发现，B类烟酒较多，能占到流通店的50%。由于餐饮自带酒水率高，多数集中在餐饮店旁。A类餐饮周围50米范围，甚至有2-3家烟酒店，也是由于此原因，一些以零售为主的烟酒店也形成了一定的规模。

2天时间里，走访了超过50家名烟名酒店，都有一定装修，售卖多品牌产品，90%以上的烟酒店以零售为主，仅有个别店有一些团购渠道。所以在市场策略中，B类烟酒店应该是我们主要考虑的渠道之一。

2）餐饮以独立运行为主，还未出现餐饮连锁店

包头市场餐饮店也出具规模，市政府周围连续出现多家A类店，步行街周围居民密集的区域，B类餐饮店较多，走访第一天恰好是农历18，在当天走访的5家B类餐饮店中，都有婚宴消费，可见B类餐饮店很受多数消费者欢迎。除快餐类餐饮店外，还未出现连锁店，都以独立运行为主。但规模餐饮店的出现，给白酒品牌进店造成一定难度。

3）大型商超位置集中

包头的大型商超位置过于集中，在市中心的步行街上连续有4家大型商超，都是百货经营为主，底下是超市，人流量更分散，产品影响度更小，投入更大。项目组走访时，选择了周六下午3点左右，百货商场过于集中，造成每个商超人流量少，而超市在百货商超底下，人流量更少，4家收款台空置率平均可达50%。

四．主要品牌在包头市场的表现

1）金骆驼

包头是金骆驼的根据地市场，本地消费者饮用偏好很高，市场涵盖整个包头大街小巷，产品主要集中在中低价位，在百元以上产品影响乏力，去年推出的200元产品市场反应一般，金骆驼是包头的大众酒无可非议。

在中低价位，金骆驼有2款酒，10元和17元光瓶，17元光瓶酒铺货率基本可达到100%，消费者自点率很高。10元光瓶酒铺货稍微较低，自点率也不高，但为了增加终端售卖信心，常年推出返光瓶退一元的政策。

在中档价位上，金骆驼有数十个品项，市场上反应最好的是一品峰，终端价在45-48左右，利润大概在7-8元左右。春节期间，针对此款产品，推出了刮奖活动，打火机，#9@k牌

等奖品深受消费者喜爱。在55元价位上，陈峰年酒销量不错，终端利润也在15-20元；在70元价位上，烧广坊峰比较突出，利润在10-15元左右，此产品包装圆筒状，和其他产品有很大差异性。在百元高端价位上，金骆驼表现比较乏力。

2）河套，鄂尔多斯，宁城老窖等内蒙酒

河套作为内蒙酒，在包头可以说牢牢把持着市场第二的份额，作为浓香型酒，和金骆驼的清香酒有本质的差异。经过几年的市场培育，河套的自点率也较高。其高端产品河套王，是其主打产品，公交车车体也有河套王的明显广告，占据了高端市场的很大份额。在中档价位，48元的河套老窖，70元的5星河套也有不错走势。对市场上售卖较好的店，投入很大，每年陈列费能达到5200元现金，可以看出，河套在主要的渠道上投入大，已占明显优势。 宁城和鄂尔多斯表现不太理想，宁城主打35的塞外情和85元的宁城清王，在年前铺货力度较大，20箱返3箱，还返2个小型洗衣机，也有一定的消费者返奖活动，在包头的西边区域有一定起量。

鄂尔多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉，陈列奖励返200元现金，有一些走量，但从整个产品线看还是稍显薄弱。

3）郎酒是外地酒的代表

郎酒在包头市场下了很大功夫，铺货率甚至比宁城，鄂尔多斯都高，产品品项可多达40个。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40多个品项的全货架陈列，势头盖过本地酒，30-80元之间的多产品做买一赠一促销活动，可见其促销力度大。终端流通点反映也较好，和其在市场上的大动作是分不开的。

4）山西汾酒，河北老白干，东北北大仓表现也尚可。

从市场的铺货率看，汾酒，老白干，北大仓是仅次于本地酒和郎酒的外来品牌，铺货率可达到65%左右。汾酒进入包头市场较早，口味淡，不冲已渐渐被当地人接受，而山西人也较多，汾酒销量尚可。

河北老白干主推十八酒坊，公交车体，临街广告牌也都可见十八酒坊主题广告，但其价格稍高，销量一般，终端铺货率也不高， 终端铺货率较高的是其88元的白盒老白干，时而有一些走量，据消费者反映，老白干口感稍微有些冲，这也是铺货率高，但销量低的原因。 北大仓在包头大概有7个品项，主打3个品项，分别是：45元的45度原浆精品，35元的35度原浆精品和98元的5年。自其09年打入市场后，铺货力度大，进3个品项返200元现金，铺货率较高，但销量一般，自点率不高，多以老板推荐售卖。

5）牛栏山表现

整体铺货率不高，光瓶酒在50%左右，盒装酒在30%左右。光瓶酒价格是包头市场价格最低的酒，有一定销量，但盒装酒销量一般，终端积极性不高。百年红主打商超渠道，个别烟酒店也有售卖，6年有一定走量，值得注意的是，百年红价格稍高，12年商超售价150元，10年商超售价80元，而烟酒店售价98元。

第二篇：黄白酒市场调查报告

黄白酒市场调查报告

一、 概述

市场部近期对黄白饮用酒市场上现有的产品做了一次初步的调查，调查内容包括收集现有产品的品牌、类型、产品性状、包装及价格等方面的信息，并就相关问题做了一定的比较分析。

二、 黄酒现有市场情况

（一） 分类

① 年份：市场上现有的饮用黄酒产品，一般的年份分为无年份标识、三年陈、

五年陈、八年陈、十年陈，年份越久，产品的品质、价格及包装档次都月高，年份是划分黄酒产品档次的一个很重要的标准。其中八年陈产品市面上不是特别多，只有个别品牌有生产。

② 度数：市场上现有的饮用黄酒产品，按度数大致可分为三个层级。第一层级

为市面上标注有新型黄酒的产品，酒精度一般在≥10°到≥12°这一区间；第二个层级为普通黄酒、花雕和女儿红类型的产品，酒精度一般在≥14°到≥15°这一区间；第三个层级为加饭酒产品，酒精度一般在≥15.5°到≥16.5°这一区间。.

③ 价格：在同等规格容量下影响产品价格的因素，主要有品牌知名度、产品年

份和包装样式等因素。品牌知名度这一方面，知名度高的品牌生产的与知名度低的产品的同级产品，知名度高的价格要高，如相同容量的最初级的加饭酒，会稽山的产品售价要比塔牌的产品高出1块左右

产品年份这一方面，年份越久的产品售价越高，如古越龙山的三年陈黄酒售价大

多在8-10元这一区间，五年陈黄酒售价在15-17元这一区间，十年陈黄酒售价基本在50元以上；

产品包装这一方面，每个品牌的产品价格都会根据包装精制程度的提升而提升，并且包装越豪华，提升的幅度越大。

④ 包装：每个品牌都会推出针对不同市场的包装规格不同的产品。饮用黄酒的包装容量主要集中在420ML-600ML这一区间，并且以500ML为最主要的包装容量规格。另外包装的档次上，每个品牌都会有针对大众消费市场的基础包装产品，这一类型的产品大多为圆形不透明玻璃瓶，加以简易标签贴纸；在此基础上，市场上还有圆形、方形、椭圆形不透明瓶型的，标签设计比较精致的产品，售价也较基础包装的产品高一个档次；另外，现在许多品牌会生产一些瓶型类似葡萄酒、洋酒瓶型，并且标签设计简单大方的新型黄酒产品，这一类型的产品从售价上看档次也要比之前一种高；最后是礼盒包装的产品，礼盒也分为见状礼盒和豪华装礼盒，根据包装豪华程°的不同，售价会从几十到上百元递增。

（二） 新型黄酒

现在市场上很多品牌，在生产传统黄酒的基础上都在积极开发“新型黄酒”这一概念的产品。如会稽山的帝聚堂系列、其他一些品牌的包装类似葡萄酒和洋酒的产品。从初步的调查结果看，这种黄酒有一些共同的特点。第一是包装，这类产品的包装都有别于传统黄酒的中国古典式包装，更加简洁、西化。第二是度数，这类产品的度数都要比传统黄酒的度数要低，酒精度集中在≥10°到≥12°这一范围，这样的低度数配合简洁清爽的包装，让一些无法适应传统黄酒高酒精度的顾客更容易接受。第三是产品特性，这类产品往往比传统黄酒有更多的功能特性，如会稽山的帝聚堂系列中有一款低糖型黄酒，可供特定的人群饮用，除此之外还有一些花清香型的黄酒产品，也属于这类产品的范畴。

（三） 主要竞争对手 ① 会稽山：

品牌知名度高，产品无论从规格、系列、价格、档次上划分都很齐全，不同产品能满足不同消费群体的需求。在各个超市、零售店都有很多的产品销售。消费者基础其品牌产品的机会很多。并且在温州地区专卖店，在起到很好的形象展

示功能的同时，也增加了其产品同消费者接触的机会。

② 古越龙山：

品牌知名度高，产品线相对齐整，产品能满足不同消费者的需求。温州地区有较大的广告投入，市区锦绣路等交通要道有其大型路边广告牌。

③ 厨工：

温州本土品牌，本土知名度比较高。市区内有多个专营店，能提供良好的形象展示效果。但是在超市等大型卖场难觅其产品踪影。

三、 白酒现有市场情况

（一） 分类

① 按度数：市场上现有的饮用白酒产品，按度数可分为三个级别。第一层级为

酒精度在40°以下，一般集中在33°到36°这一区间的白酒产品；第二个层级为酒精度在40°至50°，一般集中在42°到45°这一区间的白酒产品；第三个层级为酒精度在50°以上，一般集中在50°到56°这一区间的产品，其中52°的产品占比较高。

② 按价格：除了一些高档品牌的产品不予考虑，现在市场上一般的日常饮用白

酒在几元到上百元不等。其中品牌知名度和包装样式等因素对于价格的影响较大。其中一些知名品牌，如泸州老窖、五粮醇、金六福、郎酒等产品线较齐整，产品价格从几块到上百不等。

③ 按包装：同黄酒包装一样，白酒的包装也会根据产品档次的不同，互相之间

也有着很大的区别。比如最低端的白酒产品，包装基本上为圆形透明玻璃瓶加简单标签。档次越高的产品会从瓶型、标签图案和质地以及附加纸盒等方面做提升。世面上除了二锅头、竹叶青、洋河蓝色经典、茅台醇等品牌产品为绿色或者白色玻璃瓶，其他大部分品牌的白酒产品基本上都为透明玻璃瓶包装。

（二） 主要竞争对手

① 小瓶装产品：小瓶装产品指容量为100ML-200ML的日常饮用产品。这种小

瓶装产品市面上主要有二锅头、金六福、茅台醇、泸州老酒坊等。二锅头凭借其在全国范围内的知名度，不同品牌生产的二锅头产品都能够保证市场占

有率；金六福、茅台醇、泸州等小瓶装白酒产品则是依靠品牌知名度和各大商超的铺货率保证其销量的。所以以上几个品牌的小瓶装产品，都是小瓶装市场的主要竞争对手。

② 大瓶装产品：大瓶装产品指容量为500ML左右的日常饮用产品。这类产品的

档次和价格差距也都非常大。其中主要以五粮醇、金六福、泸州老窖、茅台醇、洋河大曲等几个品牌的中低档产品线较齐整，50元以下各种价位的产品都有覆盖，并且本土的各大商超有都销售，同消费者接触的机会很大，是最主要的竞争对手。