n 创业计划书—是创业者为了达到招商融资和其他发展目标的目的，在经过前期对项目科学地调研、分析、搜集与整理有关资料的基础上，根据一定格式和内容的具体要求而标记整理的一个向投资者全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。
n 创业计划书是一份全方位的项目计划，它从企业内部人员、制度、管理以及企业的产品、市场等各个方面对即将展开的项目进行可行性分析。
n 创业计划书的特点
n 考虑问题更全面；
n 更注重操作性；
n 更强调经济效益。
n 编写创业计划书的目的
n 使创业者明确目标，集中精力并对企业经营能力进行有效评估；
n 创业者确定具体的目标和参数，并以此来衡量业务进展和盈利性；
n 让风险投资商相信的确存在一个可行的商业机会。
n 递交创业计划书包括以下几个步骤
n 1、寻觅合适的风险投资人—至少了解下面情况
n （1）风险投资的资本运作实力如何？
n （2）对方的主要投资领域是什么？
n （3）对方可能的投资形式是否符合我们的预计？
n （4）对方常用的介入方式是什么？
n （5）对方专业人员有无我所在行业的相关背景和资源？
n （6）对方的投资回收方式是什么？
n （7）对方的投资期限要求是什么？
n （8）对方投资成功的案例是什么？
n （9）对方在投资银行业务上有什么比较优势？
n 递交创业计划书包括以下几个步骤
n 2、与投资者接洽—在会谈前做好如下准备
n （1）深刻了解本次会谈目的；
n （2）充分准备所有投资项目相关信息（技术、产品、团队、市场等）；
n （3）会谈中注意营造坦诚相待、实事求是的气氛；
n （4）不要直接带律师或其他专业人员参加；
n （5）不要要求对方尽快决策；
n （6）充分显示团队应有的自信、合作与原则。
n 3、正式签约—在正式签约前务必做到
n （1）仔细阅读每一条款，保证彻底了解所有的内容和含义；
n （2）保证文件的相关条款与会议和洽谈所取得的意见完全一致；
n （3）请律师审阅相关文件。
n 1、关注产品—应提供所有与企业产品有关的细节，包括企业所实施的调查。这些问题包括：
n （1）产品处于什么样的发展阶段？
n （2）它的独特性怎样？
n （3）谁使用企业的产品？为什么使用？
n （4）产品的生产成本是多少？
n （5）产品的售价是多少？
n （6）企业发展新的现代化产品的计划是什么？
n 2、敢于竞争—在创业计划书中，创业者应细致分析竞争对手
n （1）竞争对手是谁？
n （2）他们的产品是如何工作的？
n （3）竞争对手的所采取的营销策略是什么？
n （4）要明确每个竞争对手的销售额、毛利润、收入以及市场份额；
n （5）本企业的竞争优势是什么？——产品质量好、送货迅速、定位适中、价格合适……
n 3、了解市场
n 细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者购买本企业产品的作用；
n 营销计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益；
n 简述企业的销售战略——企业是使用外面的销售代表还是使用企业内部员工？企业是使用专卖店、分销商还是特许经意？企业将提供何种培训？
n 4、表明行动的方针
n 企业如何把产品推向市场？
n 如何设计生产线，如何组装产品？
n 企业生产需要哪些原料？
n 企业拥有哪些生产资源，还需要什么生产资源？
n 生产和设备的成本是多少？
n 企业是购买设备还是租赁设备？
n 解释与产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本情况。
n 5、展示管理队伍——必须互补且能力强。
n 6、出色的计划摘要
n 公司内部的基本情况；
n 公司的能力以及局限性；
n 公司的竞争对手；
n 营销和财务战略；
n 公司的管理队伍情况；
n 出色计划摘要的要求
n 生动、吸引风险投资商的眼球。
n 1、评估标准
n 适当的发展阶段；
n 良好的市场机会；
n 强大的管理团队；
n 稳健的创业并计划。
n 评估流程—包括对各个标准进行评估的过程。
n （1）发展阶段评估
n 风险投资：种子期（研发阶段）、成长期（中试阶段）为最佳投资期；
n 产业投资：推广期（小批量生产）、成熟期（进入市场）为最佳投资期。
n 2、评估流程
n （2）市场机会评估
n 清晰界定目标市场和有吸引力的预期市场规模；
n 竞争对手的市场规模。
n 上面分析让投资商看出你的推理逻辑，企业经营的风险即在于此。
n （3）、管理团队评估—6个关键职位中，已经有3个有经验的人担任。
n （4）、商业计划评估
n 产品有由于竞争对手的潜力；
n 价值定位的独特行；
n 业务模型的关键成功因素、
n 促进成长的合作伙伴；
n 获得回报的多种渠道（结构明朗、目标准确、计划科学、数据诚实）
n 评估流程
n （3）评估市场机会
n 评估公司对目标市场的界定；
n 评估市场机会；
n 预测市场规模；
n 明确关键问题——公司是否清晰界定目标市场的界定和要满足的客户需要？目标客户群有多大？目标市场增长速度有多快？
n （4）评估竞争状况
n 定义核心竞争力‘
n 制定完整的竞争计划；
n 2、评估流程
n （5）评估业务模型
n 确定经营模式和企业目标；
n 模型潜在的回报是否有吸引力；
n 项目的收入来源、成功的关键；
n 规模经济的重要性；
n 范围经济的重要性；
n 领先占领市场的重要性；
n 业务模型店潜在回报率；
n 、评估流程
n （6）评估产品/价值定位
n 产品描述：产品能为客户带来什么样的服务和市场价值；
n 关键问题：产品对市场有什么吸引力、消费者是否接受；
n 创新点描述：向消费者提供比市场上现有的产品更强的功能和营销方式；
n 产品投放：是否是最佳的进入市场时机；
n 目标客户描述：客户群体的描述和他们的需求及是否清楚谁最早成为产品的消费者；
n 定价描述：定价的基础是什么，为什么这样定价，能否接受市场的价位考核。
n 评估流程
n （7）评估管理团队（典型关键职位的技能和经验）
n 首席执行官：在公司中担任过高级管理职位和良好业绩；
n 副总裁（运营）：在相关的领域的公司中工作过，具备5年的经营管理经验和3年的行业经验；
n 副总裁（营销）：有指定营销计划的经验、设定目标客户群、客户管理经验；
n 副总裁（财务总监）：有5年的财务经验；有资本市场经验为佳。
n 评估流程
n （7）评估管理团队
n 副总裁（业务发展）有相关领域的重要关系网，有成功的交易经验；
n 首席技术官：对项目的核心技术有深刻了解，掌握技术诀窍；
n 团队管理技巧：具备什么样的成功优势，在营销、销售、金融、技术和战略上有何管理技巧；
n 团队凝聚力：关键的高层管理团队的凝聚力是什么？一旦有关键人员离职，用何种方式弥补公司的损失？
n 评估流程
n （8）财务评估
n 投资：提供一个详细的、有效的财务计划，详细列举项目的投资总额和每个单个项目需要投入的费用，并指出投资规模的市场根据；
n 回报：详细说明下项目的建设期、推论损益平衡期与回报期，回报利润率是多少？项目成熟期需要几年？投资人撤出资金的方式是什么？
n （9）评估团队专业知识
n 创业计划书简介包括的内容
n （1）实施提要（2）企业使命（3）公司介绍
n （4）产品或服务（5）市场（6）竞争
n （7）风险与机会（8）管理团队（9）资金要求
n （10）财务计划（11）其他说明和附件
n 第一节创业计划书简介的构成要素
n 一、实施提要
n 应该在这短短的篇幅内将自己的设想和抱负做一个清晰而简明的概述，使投资者能一下把握住创业计划书的实质并引起他的兴趣；
n 实施提要不应超过2页；
n 实施提要应在创业计划书编写完后完成。
n 二、企业使命（主要内容）
n 包括：企业经营宗旨、经营理念、经营方针、经营方向、实现目标的手段、企业的发展战略。
n 三、公司介绍
n 主要内容：企业组织结构、法律形式、背景、主要社会关系、目前所处的阶段、企业的历史与经验等；
n 四、产品或服务
n 该部分要向投资者战士企业的产品或向社会提供的服务。企业应根据企业自身产品或服务的独特性质来展开介绍。可以附上相关的证书。
n 五、市场
n 该部分要对企业产品和服务所处的行业环境和市场特征进行分析和预测，其中对企业的产品在市场上的地位等应进行分析。
n 六、营销计划
n 该部分应针对上一部分对市场的分析和预测系统地提出企业的营销战略和策略。
n 七、生产计划
n 生产计划主要介绍企业的生产准备和安排情况，包括供应商的渠道和产品的生产规划。
n 八、竞争
n 分析市场上已有的竞争力量和各种潜在的竞争势力，并讨论企业应有的竞争策略。
n 九、机会和风险
n 明确企业的优势和劣势，机会和威胁，企业抓住机会、规避风险的措施。
n 十、管理团队
n 主要向投资者详述企业管理班子（含董事会和监事会）关键成员的背景、经验）
n 十一、资金需求计划
n 提出企业资金需求数额，经预测和计算厚朴的收益率，资金的退出方案设计等。
n 十二、财务计划
n 推断出企业财务预测，并据此编制出企业在未来数年内的各种财务报表，并作出说明
n 十三、其他要说明的部分和附件
n 对正文中尚需补充说明部分进行详细阐述，并列出在正文中提及的参考资料的详细说明和出处。
创业计划书的组成
n 一、计划摘要
n 1、包括以下内容
n 公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、
n 销售计划、生产管理计划、管理者及其组织、财务计划、资金需求状况。
n 2、如何介绍
n 首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业目标和发展战略；
n 要交代企业现状、过去的背景、企业的经营范围；
n 要对企业的风险和劣势清晰表述，不要回避。
n 3、在计划摘要中，必须回答下列问题
n 企业所处的行业，企业的经营范围和性质；
n 企业主要产品的内容；
n 企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；
n 企业合伙人、投资人是谁？
n 企业的竞争对手是谁？竞争对手对企业的发展有何影响？
n 二、产品（服务）介绍
n 1、产品介绍包括以下内容
n 产品的概念、性能及特性；
n 注意产品介绍；
n 产品的市场竞争力；
n 产品的研究和开发过程；
n 发展新产品的计划和成本分析；
n 产品的市场前景预测；
n 产品的品牌和专利等。
n 2、产品介绍必须回答的问题
n 顾客希望的产品能解决什么问题，顾客能从企业产品获得什么好处；
n 企业产品与竞争对手产品相比有哪些优缺点，顾客为什么选择本企业的产品；
n 企业对自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利技术或与已经申请专利的厂家达成了那些协议；
n 为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大量购买企业的产品；、
n 企业采用何种方式去改进产品的质量、性能？
n 三、人员及组织结构
n 1、企业的管理人员应该是互补的；且具有团队精神；
n 2、企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、财务等专门人才；
n 3、对主要管理人员进行阐明，介绍他们的职务、职责和经历、背景；
n 对公司组织结构进行介绍
n 包括：公司的组织结构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司董事会成员及相应的背景资料；
n 四、市场预测
n 1、市场预测的内容
n （1）首先应综合表述：市场现状综述、竞争厂商概览、目标顾客和目标市场、本企业产品的市场地位、细分市场及其特征等；
n （2）对需求进行预测
n 市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利润？
n 新的市场规模有多大？需求发展的未来趋势如何？
n 影响需求的因素都有哪些？
n 四、市场预测
n 1、市场预测的内容
n （3）竞争预测
n 市场的竞争情况；
n 企业所面对的竞争格局分析；
n 市场上主要的竞争者有哪些？
n 是否存在有利于本企业产品的市场空当？
n 本企业预计的市场占有率是多少？
n 本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应堆企业会有什么影响。
n 2、市场预测注意的问题
n （1）严密、科学的市场调查；（可引用）
n （2）尽量扩大信息收集量。
n 五、营销策略
n 1、影响营销策略的主要因素
n 消费者的特点；
n 产品特性；
n 企业自身的状况；
n 市场环境方面的因素；
n 营销成本和营销效益；
n 2、营销策略包括的内容
n 市场机构和营销渠道的选择；
n 营销队伍和管理；
n 促销计划和广告策略；
n 价格策略
n 六、制造计划
n 企业生产制造所需要的厂房、设备情况如何？
n 怎样保证新产品进行规模生产时的稳定性和可靠性；
n 设备的引进和安装情况；
n 生产周期和物料需求计划及质量控制方法。
n 七、财务规划
n 1、财务规划的内容
n 创业计划书的条件假设——价格条件、销量条件、成本条件等；
n 预计资产负债表；
n 预计损益表；
n 预计现金收支分析；
n 资金来源和使用。
n 2、必须明确的问题
n 产品在每一个期间的发出量有多大？
n 什么时候开始产品线扩张？
n 每件产品的生产费用是多少？
n 每件产品的定价时候多少？
n 使用什么分销渠道？所预期的成本和利润是多少？
n 需要雇佣多少员工及其种类？
n 雇佣何时开始，工资预算是多少？
保密成诺
第三章 如何介绍企业情况
第一节 企业的法律形式
n 企业的法律形式照顾要包括：有限责任公司、股份有限公司、独资公司、合伙企业。
n 有限责任公司
n 是指由2人以上50人以下股东组成，股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的公司。
n 股份有限公司
n 是指公司全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任，设立股份公司，应当有5人以上为发起人，股东无人数限制。
n 独资企业
n 是指由一名出资者出资和所有，并由出资者负责经营管理的企业。出资者以个人的全部财产对企业债务承担责任。
n 合伙企业
n 是指两个或两个以上的合伙人出资成立并联合经营的企业，其合伙人需以个人全部财产对企业承担无限连带责任。每个合伙人在业务范围内都有权作为合伙企业的代理人开展经营业务，合伙人的权益必须取得其他合伙人的全体同意后方可转让。
n 第二节 企业所属行业
n 一、阐述企业属于什么性质行业
n 1、劳动密集型行业
n 在所投入的生产要素中劳动占有突出比重的产业。比如纺织、服务。
n 2、资本密集型行业
n 在所投入的生产要素中资本占有相对大的比重的产业。如：钢铁、汽车、机械制造。
n 3、技术密集型行业
n 在所投入的生产要素中技术占有相对大的比重的产业。如电子。
n 二、阐述企业所属行业时，应注意企业是否受下列因素影响
n 1、技术进步
n 显然，投资于技术落后的行业，是一种错误的选择。
n 2、政府政策
n 政府的管理措施可以影响行业的经营范围、增长速度、价格水平和其他方面；
n 政府实施管理的行业主要是国家的战略性行业；
n 政府对行业的促进作用可以通过补贴、优惠税、限制和保护等措施来实现。
n 3、社会因素
n 社会习惯的改变也会影响到行业的兴衰。例如：生活水平的提高会导致国民更倾向于健康产品的需求和选
n 第三节 简述企业发展轨迹与企业文化
n 一、简述企业发展轨迹
n 1、企业初创期大约要多长时间？需要多少资金？成长的关键是什么？
n 2、什么时间企业开始进入成长期？需要何种支持？
n 3、什么时间企业开始进入成熟期？何时准备上市？需要寻求什么样的战略合作伙伴？
n 4、在未来，企业有无兼并或收购及出售公司的计划？
二、简述企业文化
n 1、企业文化—是指在组织各层次得到体现和传播，并被传递到下一代员工的组织运作方式，其中包括组织成员拥有的一整套信念、行为方式、价值观、目标、技术和实践。
n 2、企业文化可以分为四个方面
n （1）企业员工所共有的观念、价值取向以及行为等外在表现形式；
n （2）由管理作风和管理观念构成的管理氛围；
n （3）由现存的管理制度和管理程序构成的管理氛围；
n （4）书面和非书面形式的标准和程序。
n 三、明确企业目的
n 1、企业目的——是指企业存在的理由和目的是什么。
n 2、典型企业的目的表述：
n “我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西，用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要”。（沃尔玛）
n “带给千百万人快乐，并且歌颂、培育、传播健全的美国价值观”。（迪斯尼）
n “我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动已达成这个目标的成就来衡量”。（默克）
n 2、典型企业的目的表述：
n “以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会”。（摩托罗拉）
n “公司存在的目的是要减轻病痛。”（强生）
n “IBM就是服务。”（IBM）
n “以科技及创新改善生活品质”。（通用电气）
n 四、提升企业经营理念
n “利润是必要的手段与衡量我们成就的指标。”（福特汽车）
第四章 如何介绍企业经营状况与管理
第一节 介绍企业经营状况
n 一、介绍供应商
n 指明与那些供应商合作，合作性质与稳定性如何？
n 企业生产经营所需资源供给的充分性如何？
n 二、介绍中间商
n 指明与那些中间商合作，合作的性质与稳定如何？
n 基于企业发展企业构建的渠道结构类型是什么？
n 选择中间商是选择代理商还是经销商？
n 企业对中间商控制和激励的措施是什么？
n 企业对中间商的绩效考核办法是什么？
n 三、介绍企业厂房与设备
n 1、企业的设备包括：
n 运输工具、固定设施、机器、办公用品、原材料与零部件等。
n 2、编制企业设备与材料清单
n 包括需求量、规格、单价、总金额。
n 列出关键设备、主要材料清单。
n 列出取得这些资源的供应商或产地。
n 四、介绍企业产品研发
n 1、说明企业拥有的专利技术和专有技术；
n 2、指明企业竞争性技术并进行评估；
n 3、说明产品和服务如何引导企业发展；
n 4、企业在未来发展中进行产品研发的计划、研发的目标及预期成果。
第二节 介绍企业管理
n 一、企业规章
n 企业规章—指企业针对生产、经营、技术、管理等项活动所制定的各种规则、章程、程序、标准和办法的总称，是企业员工所必须遵守的行为准则。
n 二、企业规章的种类
n 包括四大类：行政事务规章、人事管理规章、生产经营规章、财务管理规章。
n 1、行政事务规章
n 主要是公司的办公制度、行文制度、后勤制度等。
n 二、企业规章的种类
n 2、人事管理规章
n 主要包括：录用员工、员工晋级、员工奖惩、员工培训等制度。
n 3、生产经营规章
n 主要是技术性规章和业务管理型规章。
n 4、财务规章—参见国家财务准则。
n 三、企业流程化管理
n 1、流程—是企业一系列相互关联的行为。流程管理模式强调的是管理业务的流程化。
n 三、企业流程化管理
n 2、介绍企业关键业务流程
n 新产品研发流程；
n 存货管理流程；
n 订单—付款流程；
n 顾客服务流程；
n 企业生产流程；
n 质量控制流程。
n 第五章 市场与市场营销
n 第一节 概括市场调研情况
n 一、市场调研项目的确立
n （一）、市场调研—指系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略和策略的活动。
n “系统地”—进行周密的计划和思考并保证资料的全面性；
n “客观地”—即调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料应保持客观的态度。避免主观和偏见。
n （二）、市场调研的类型
n 1、探索性研究—当企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究问题和范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。其作用是（1）探索市场；（2）发现问题，查明问题产生的原因。适用于新产品上市时采用。
n 2、预测性研究—通过搜集直接的历史资料和间接资料，或请教专家、内行、或参考类似问题的实际例子来进行研究。
n 3、描述性研究—是对研究问题做如实的反映和具体的回答。
n （二）、市场调研的类型
n 4、因果关系研究—主要目的是要弄清楚原因和结果之间数量关系。
n （三）市场调研的内容
n 1、市场环境调研—主要对外部不可控因素的调查。如环境调查。
n 2、市场营销调查—主要对内部及环境进行调研。
n （四）市场调研方案策划
n 主要调研目标和内容，画个总图。包括以下内容：
n 1、确认调查项目（应考虑的内容）
n （1）调查项目的选择分析；
n （2）假说的设定和调查项目的关系；
n （3）调查目标和调查项目的关系；
n （4）对调查项目重要程度的分析。
n 2、确认资料搜集方法
n 3、经费计划
n 4、调查计划
n 二、市场调研的基本步骤
n （一）确立调查目的阶段
n 1、分析问题所在及问题焦点；
n 2、调查问题的明确化；
n 3、确立调查目的；
n 4、设定调查家丁
n （二）调查前准备阶段
n 1、决定调查方法；
n 2、设计调查问卷；
n 3、设计抽样计划；
n 4、训练调查人员；
n 5、进行试调查。
n （三）实地调查阶段
n 1、排列日程；
n 2、控制进度；
n 3、维护调查质量。
n （四）综合分析阶段
n 1、资料整理与统计；
n 2、资料统计分析；
n 3、解释资料间相互关系；
n （五）提出报告与追踪阶段
n 1、提出结论与建议
n 2、报告实施状况，进行追踪及问题分析。
n 三、市场调研抽样方法概要
n （一）普查与抽样调查
n 1、普查—是对确定的调查对象（总体）的各个自成部分（个体）毫无遗漏地一一进行调查。
n 2、抽样— 是对调查对象的各个组成部分，并不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。
n 3、随机抽样的基本概念
n （1）总体—就是具有某些特征的各要素之总数。
n （2）目标总体—是所需研究说明的全体单位的集合。它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。
n （3）作业总体—是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位。
n （4）个体—是指所要研究的对象中的一个单位。
n （5）样本—（子样）是从作业总体中随机抽取的若干个单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。
n （6）建立抽样框— 即抽取的样本必须在抽样框内或抽样范围内。
n 需要遵循以下原则：代表性、有效性、经济性。
n 形式有：名单抽样框、区域抽样框、时间表抽样框等。
n （7）样本容量— 是指按照既定的抽样方法从一个总体中选取一部分作为调查对象，抽取的那一部分样本数量的多少就叫做样本容量。
n （8）样本统计估计形式
n 点估计— 也成为定值估计。是直接以样本指标代替总体指标，再给出相应的估计精度。
n 区间估计— 按照一定的可信度估计未知总体指标所在的范围。
n 4、常用的抽样方法
n （1）随机抽样方法
n ①、简单随机抽样— 对全体调查对象的任何一部分不做任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法，去抽取个体。适用于样本差异不大的情况。
n 简单随机抽样的优点
n 方法简单；
n 由于抽出几率均等，较易估计总体指标值和抽样误差。
n （1）随机抽样方法
n 简单随机抽样方法的缺点
n 通常推算结果的精度，较分层抽样、分段抽样法低；
n 由于抽出样本较为分散，所以调查人力费用较大；
n 无法估计总体特征。
n ②、分层抽样方法—根据调查目的及一定的分类特征，把全体成员划分为数目较多并各具不同特征的群体或类别，然后再各种类别中独立进行简单随机抽样或别的抽样方法进行抽样。
n （1）随机抽样方法
n ②分层抽样方法
n 分层抽样方法的优点
n 层间差异愈大，层内差异愈小，则抽出样本统计精确度愈高；
n 适当分层抽样推定的误差一定比简单随机抽样为低；
n 可得到对各层的估计值。
n 分层抽样方法的缺点— 资料整理工作复杂。
n ③、分群抽样— 是以群体为单位进行的随机抽样，而不是“单个”样本。在分群抽样的前提下，又通过简单随机抽样选定具体的走访群体，然后对这个群体内的全部个体走访。
该方法适用于调查对象高度混乱的总体。
n 分群抽样方法的优点
n 群集间差异愈小，群集内差异愈大，则抽出样本统计精度愈高；
n 群集内样本较为集中，调查员行动范围不大，可节省调查人力和费用；
n 分群抽样方法的优点
n 以群集为抽样单位时，各项统计整理费用将增加；
n ③、分群抽样
n 分群抽样方法的缺点
n 群集内各单位如无什么差异时，将增加群集间差异，调查结果误差大；
n 各群集内含个体多少不同时，亦使误差加大。
n ④、系统抽样法— 按照某种顺序给总体中的单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其他单元则按照某种确定的规则抽取。
n ⑤、复合抽样法— 综合上述某些方法混合抽样的方法。
n （2）非随机抽样方法
n 便利抽样方法— 即随意抽样方法。
n 判断抽样方法— 是由专家或经验丰富的调查人员依据其个人的意志或判断而进行样本选择的抽样方法。
n 配额抽样方法— 就是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员，由调查员按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象。
第二节 销售预测
n 一、销售预测
n 企业销售预测一般要经过三个阶段：即环境预测、行业预测、企业销售预测。
n 环境预测—就是分析通货膨胀、事业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测。
n 行业预测—就是对行业发展态势、趋势及其盈利情况所作出的预测。
n 企业销售预测—就是对企业产品销量、销售额、销售成本及其销售利润所作出的预测。
n 企业销售预测方法一般包括两类：定性预测法和定量预测法。
n 二、销售预测方法
n （一）定性预测方法
n 1、购买者意向预测法— 就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为。
n （1）在满足下面三个条件下，购买者意向预测法比较有效
n 购买者的购买意向是明确为清晰的；
n 这种意向会转化为顾客的购买行为；
n 购买者愿意把其意向告诉调查者；
n （2）适用范围—适合于耐用品及行业产品需求趋势预测。
n v（一）定性预测方法
n 2、销售人员综合意见法
n （1）该方法的优点
n 销售人员经常接近购买者，对购买者的购买意向了解比较深刻，而且能得到技术需求信息反馈；
n 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成
n （2）该方法的缺点—该方法在预测结果出来后需要进行修正。
n （一）定性预测方法
n 3、专家意见法
n （1）具体形式有：集体意见法（面对面）、德尔菲法、德比克法。
n （2）该方法的主要优点是
n 预测过程迅速，成本较低；
n 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏数据，该方法更加有效；
n （3）该方法的缺点
n 责任较分散，估计值的权重相同；
n 一般适合于总额预测
n （一）定性预测方法
n 4、市场试验法—通过市场试验，检验消费者是否接受该产品以及影响该产品销售的因素。
n （二）定量预测方法
n 时间序列预测方法；
n 趋势预测方法；
n 回归预测法；
n 概率预测法；
n 市场营销组合策略
n 4P’S组合策略（麦肯锡）
n 产品（Product）策略。包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。
n 价格（Price）策略。包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。
n 分销（Place）策略。包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。
n 促销（Promotion）策略。包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等。
n 6P’S组合策略（除了上述4P之外，另加2P）（菲利普·科特勒）
n 政治权力（Political power）。
n 公共关系（Public relations）。
n 7P’S组合策略（针对服务的无形性、不可分割性、差异性）
n 产品（Product）。
n 价格（Price）。
n 分销（Place）
n 促销（Promotion）。
n 人员（People）。
n 有形展示（Physical evidence）。
n 过程（Process）。
o 4C’S组合策略（美国市场营销专家劳特朋针对顾客需求）
n 顾客需求（Consumer’ need)— 消费者的需求是企业一切经营活动的核心。企业重视顾客要甚于重视产品。
n 顾客成本（Cost to Consumer）— 消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定性因素。企业应首先了解顾客愿意付出的购物成本。
n 方便性（Convenience）—— 强调企业提供给消费者的便利性比营销渠道更重要，且贯穿于营销全过程。
n 沟通（Communication）—— 强调企业应重视与顾客的双向沟通。以积极的方式适应顾客的情感。
o 4R’S组合策略（斯坎尔茨）强调竞争导向。即在强调顾客需求导向的基础上强调竞争导向。
n 关联（Relate）—— 要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场，企业就应该提供某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。
n 反应（Reaction）—— 如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应。
n 关系（ Relation）—— 企业应同顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客。
n 回报（Return）—— 市场营销的真正价值在于满足顾客而获得的回报。
o 4P3R’S组合策略—— 即在传统4P’S组合策略的基础上再加上3R’S。
n 顾客保留（Retention)——即企业应千方百计地与顾客建立良好的、长期稳定的互惠互利关系，以使自己有一个相对稳定的忠诚的顾客群体。可以保证企业有相对稳定的销售收入，同时降低双方的交易成本。
n 相关销售（Related）—— 即顾客忠诚度的提高将有利于企业在顾客群中推广新产品，大幅度降低新产品的市场推广费用，增加盈利水平同时降低风险。
n 顾客推荐（Referral）—— 即通过成功实施关系营销，不仅有利于培养和提高原有顾客群的满意度和忠诚度，换可以通过他们向潜在顾客宣传。
定位项目如何展开，需要回答六个问题：
你处在什么位置上？
你想拥有什么样的位置？
谁是你必须要超过的？
你有足够的资金吗？
你能坚持下去吗？
你与你自己的地位相称吗
o 市场定位是产品差别的识别
⑴重要性：顾客的高价值利益；
⑵专有性：我有敌无；
⑶优越性：顾客利益相对最优；
⑷感知性：顾客可感知；
⑸先占性：对手难以轻易模仿；
⑹可支付性：消费者的经济承受能力
⑺可盈利性：公司将通过该差别化获得利润
o 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
o 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南
o 现实难题表现三：推广概念模糊
定位的传播
o 树立一定的产品形象并传达选定的市场。
o 在传播过程中，要巧妙地运用营销组合诸要素，从品牌设计、包装、产品属性、渠道设计、卖场布置到产品的促销手段，都是定位传播的组成要素。
