创业计划书

企业名称:欣悦广告传媒有限责任公司

创业者姓名:钱金、董悦 日期：20xx年6月

通信地址：西安交通大学城市学院

邮政编码：710018 电话：187xxxxxxxx

电子邮件:654899842@qq.com

一、公司（欣悦广告传媒有限责任公司）概述

（一）公司简介

欣悦广告传媒有限责任公司是一家集制作、代理、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。

我们的业务范围主要是校园内及周边地区产品的广告宣传。

欣悦广告传媒有限责任公司为股份责任有限公司，有着一套完整的管理体系、合作的团队、优秀的骨干，我们设有广告部、策划部、营销部、执行部、财务部、人事部、物资采购部以及综合办公室。

（二）公司宗旨

欣悦广告传媒有限责任公司以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。

（三）创业理念

“让人人都做得起广告”这是我们创业的口号，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路，我们的服务对象主要是针对广大在校师生，我们将考察师生的需求，认真做好让顾客满意的广告，达到最好的宣传效果。

（四）公司服务

1． 专业化的广告服务

欣悦广告传媒有限责任公司为客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。我们的员工是清一色优秀大学生,在自身的知识和经验上独树一帜，我们成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。

2.全面的业务服务

欣悦广告传媒有限责任公司是第一家由在校大学生创办的广告公司。欣悦提供传单,调查,露天宣传,上门推销等各种广告渠道方式。

3．为客户提供准确、科学的市场调查

不必客户东奔西跑，欣悦为客户提供完善的效果测定服务。

4．其他

客户利益：欣悦广告传媒有限责任公司因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低做到真正的优质价廉。

二、执行摘要

（一）经营理念

中国欣悦广告传媒有限责任公司的理念是：我们承担压力，客户享受轻松。

（二）公司概述

中国欣悦广告传媒有限责任公司主要从事于校园内及周边地区产品的广告宣传，例如新产品现场推广，运动品牌校园大卖场，海报制作。公司的合法成立的组织形式是有限责任公司。出资的所有权构成是创业者集体出资并吸收了少部分得风险投资。

中国欣悦广告传媒有限责任公司处于经营启动期，已经成功的为国内某著名的电子产品平台厂商做了新产品推广，并且正为某运动品牌制作校园系列宣传。

在近期20xx年12月1日, 欣悦广告传媒有限责任公司完成了3万元的业务额，并且显示出强劲的赢利。如果融到300万元的资金，我们期望能够完成2000万元的业务，在第二年完成300万元的税前利润。在第3年（下一年）完成500万元税前利润。

我们能够完成上述目标，因为融到的资金主要用于例如： 1.在西安省内确定了自己的品牌形象的前提下，将欣悦企业的理念和业务推广到全国范围内；2.在全国6个省会及直辖市建立分公司（北京，沈阳，上海，成都，武汉，广州）。3.引进补充部分广告和管理方面的专业人才。4.采购业务所需专业器材。

（三）产品与服务

中国欣悦广告传媒有限责任公司的目标是打造“让人人都做得起广告”，当前我们的服务处于成长时期。我们计划扩大我们的广告品牌的知名度，以扩大我们的客户群体，其中范围包括餐饮，电子，服装等行业。

欣悦的宣传，有别于传统广告以当红明星和海量传单的“烧钱”和“造势”，我们强调的是让客户以最少的宣传费用，达到其有限范围内积极的产品推广。我们帮助商家搭建与消费者零距离的平台。并且以我们专业的技术，帮助商家避免他们在类似宣传中可能会遇到的困难和风险。

（四）营销概述

欣悦广告传媒有限责任公司的市场是中国目前“混乱”的低端广告市场。若将其已一定形式和法规，规范化后，据现阶段广告产业的规模，业界普遍认为该市场能够分得广告市场3/1的份额。我们的客户是中国现在各行业新兴的新创企业，商品针对学生消费群的各级代理零售批发商和有相关需要的企业。解决该类客户关心的广告成本问题正是我们的服务宗旨所在，我们将用“欣悦”的模式，帮助其推广宣传。

（五）风险与机会

欣悦广告传媒有限责任公司经营的最大的风险是商业风险，管理风险和资金短缺引起的财务风险。但是由于我公司处于初创阶段，并没有过多的财务负担，我们可灵活经营规避市场风险，并且通过合作或者吸收投资克服管理和财务上可能带来的风险。

（六）管理团队

我们的团队由下列成员组成：

总经理：副总经理：广告部：策划部：营销部：执行部：综合办公室主任：财务部：人事部：物资采购部：

（七）资金需求

中国欣悦广告传媒有限责任公司寻求300万元作为权益性投资，用于公司未来业务的拓展和公司规模的扩大。并计划5年后，根据公司情况，进行剩余利润分红后，再次融资或实现上市融资。

（八）融资计划

目前欣悦广告传媒有限责任公司的注册资本为20万元，并且已经吸纳西安财经大学孵化中心3万元的风险投资。在创业之初到现在，短时间内已经完成了3万元的业务，实现毛利润1万3000元，实现8000元的税前利润，并且业务量有强劲的增长趋势。

三、经营理念

（一）基本信条

我们专业 我们创造价值

（二）做事模式

团队协作 集思广义

（三）创业精神

创意100 满意100 服务100 挑战100

创新100

创新是企业发展的源动力。在达成某一具体目标时，能根据外界的变化修正调整自己的方式和方法，为公司的发展提供创造性的、新颖的、变革性的建议和解决方案。

满意100

不断的创新，作出满意的作品。

服务100

具有强烈的自我责任心和服务意识，为了让客户满意，坚持不懈地克服工作中遇到任何挫折困难和压力。

挑战100

挑战变化，培养超越自我的意识，不满足已有的成绩，勇于在工作和生活中为自己设定更高的目标。

四、业务分析

（一）业务背景分析

在中国，广大的大学生有将近2000万，这个市场相当于1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、休闲娱乐、交友的费用，平均每人每年4000元，那么2000万的大学生，就意味着有800亿的市场。数据明确的显示了中国大学生的消费总水平，正是因为有这么大的消费群体，广大商家才越来越注重校园市场的开发和拓展，君不见学术节期间各商家抢占市场的激烈局面。但是仔细推敲这些商家进驻校园市场的方式，我不禁要说：难道这样的营销起作用？难道这样就可以打通校园的广阔市场？如果答案是肯定的，那作为大学生的我们应该感到悲哀，因为商家如此简单的营销手段就将我们就地正法。但是我相信我们大学生，相信现如今的大学生思想的多元性和思维的敏锐性，他们不会这么容易的掉进商家的圈套，他们需要商家仔细的了解他们，深刻的分析他们。我一直认为营销的最高境界就是征服顾客的心甚至是思想。试着想想脑白金的成功——如此的东西尽然成为现如今人们送礼的最佳选择，究其原因我认为只不过是商家很好的掌握了消费者的心理，用一种效应征服了无知的消费群体。有广大大学生的消费需求，有商家虎视眈眈的眼睛，校园

消费与社会供给的融合缺的就是中间的“月老”。我们的校园传媒公司要做的就是这样的“月老”。

（二）具体业务分析

1、基本生活消费（衣、食、住、行）

大学生最基本的消费支出，针对这些方面，可以为广大的超市、餐馆、旅社以及旅行社开拓校园市场提供营销方案。

2、学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等）

瞄准这些市场需求，可以为广大的培训机构提供市场营销方案。

3、休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）

这部分的消费需求是巨大的，也是现在多数商家非常看重的一块。针对这一块，可以为各种休闲场所、健身会所、娱乐机构提供开拓校园的具体营销方案。

4、人际交往消费（人情往来、恋爱）

这部分的消费也是相当巨大的，各种为情侣开发的浪漫场所也会极力的开发市场，满足大学生的需求，挣取客观利润。

这些业务市场的空间需求，给我们传媒很大的业务支撑，这也是我们的利润来源。

五、市场和销售战略分析

（一）市场描述

广告行业是我国的新兴行业，20xx年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额20xx年突破1000亿元大关。按照专家的预测，20xx年我国国内生产总值增长不低于7%，将达到12.5万亿元以上，全国广告经营额大概在1100亿元左右。中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时间内不会有大的变化。

西安附近学校密集，大学生众多。此外，西安学是一所以培养创业型人才为目标的高校，很多优秀毕业生选择自主创业，也为我们公司的发展提供了良好的条件。

（二）目标市场

各类大学校园内

（三）目标客户

目标客户初期主要定位在大学以及各企业、商铺、经营生产门面业主。

（四）建设进度

接触广告公司由筹建、准备到实施预计将花费三个月的时间。其中第一、二个月将多家广告公司进行联系及商务谈判，建立初步的合伙人关系。从第二个月开始，我们将用两个月的时间，同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一个月，在完善公司建设的同时，将联络商务网站与一些广告装潢公司，以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面，争取与它们建立商业伙伴关系。

（五）市场发展战略

1、创业初期阶段(第一年)

1．我们初期阶段的发展模式可以考虑

方案（1）：与开发区的一些小规模广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体代理优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。 方案（2）：如果联合不成功，我们初期只能立足大学周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌、散发广告宣传单为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，一步步打响名气。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。

2． 联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍我们广告公司。

3． 游说学校社团，将我们公司作为社团的广告代理。

4． 寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。

5．与学校及周边网站建立友情链接，在网上宣传介绍接触广告公司。

6． 开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。

2、创业发展阶段（第二、三年）

我们公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在西安市具有一定的名气，被越来越多的客户认同，同时公司人员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立我们公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。

1．在开发区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租，获取收益。

2．初步建立一个稳定的客户群。能够在西安市主流媒体做广告宣传，影响力开始向整个覆盖。

3． 把我们公司向各地推广，公司利润将趋向稳定化

六、风险与机遇

（一）商业风险

a. 我们发展过程中所遇到的主要问题有有限的运营历史，资源的短缺，管理经验的不足，市场和产品的不确定性，对于关键管理人员的依赖性.但是我们将会逐步地吸引学校个专业的优秀人才参与到我们共同的是事业当中来，我们将组成一个强有力的团队来实现我们共同的目标。

b. 我们企业规模较小资金短缺，从而导致我们抗风险的能力较弱，我们是一家刚刚开始成立的公司，规模小和资金缺乏是每一个刚成立的公司都要经历的。所谓船小好调头我们具有

相当的灵活性。我们将利用我们的优势慢慢5的进行我们的资金积累。

c. 当前我们面临很多的挑战最为主要的事情就是如何解决生存的问题，我们的竞争对手实力很是强大我们将进一步的对市场进行细分，做好自身的定位，努力的寻找到市场的空白点。同时我们将提供更加优质的产品和服务，以及更为优惠的价格，让每一个想做广告的人和企业都能做得起广告。

d. 我们在技术上的能力还不够，尤其是在更为高超的技术上缺乏。我们将吸引计算机专业的优秀人才让他们加入到我们的团队从而来弥补我们这方面的缺失。

（二）商业机遇

虽然我们的经营伴随有风险，我们能够战胜这些困难因为我们有我们自身的一些优势。

1.我们公司刚开始起步时的启动资金很少，我们尽量使最少的钱能够发挥它最大的效用，同时我们对市场进行了细致的调查分析，我们把客户定位为低端客户，在现在我们面临的竞争对手中他们把大部分的精力，时间和金钱放在中端客户上忽略了低端客户。

2.我们的产品具有更为人性化的设计，我们根据每一位客户的要求为他们制订相信的广告策略，我们不仅要让想做广告的人能够做得起而且要做到真正的让他们感到满意，并且能够感受到效果。在服务上我们不仅仅提供事前，事中的一次性服务，我们立足和顾客建立长久的联系。为此我们对客户进行事后的跟踪和控制，随时解决客户的难题。

3. 面对学校规章制度的限制时，企业可依靠与校方业已建立的良好合作关系，或依靠校园内大型的全员性活动，或以赞助的形式获得“准许进入”这样的一个“意外收获”来谋求进入校园的渠道。总之，在进入管制较严的学校时，要想方设法使活动变得“重形象轻销售”。至于提供相应的资金也是很有必要的。倘若是那些禁止一切商业性活动的学校，企业只得选择放弃。深入对学生消费心理的研究，对学生市场进行再细分。充分利用校园内的各种媒体。善于利用校园网络资源进行宣传的企业还是相对较少的。以学生为现实消费者的企业营销活动还要注意重视产品质量，特色和定价技巧及销售和服务的渠道畅通。千万不可把校园市场当作处理品市场。积极参与活动的策划，加强对活动效果的后续测评。

4.校园市场潜力巨大，我们学校的在校教职工总有两万余人，我们可以把眼界在放宽点，从19xx年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2000多万。仅20xx年，就有560多万新生走进大学校园。2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。随着大学生消费能力的提升，629亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。“有人估算过，说高校市场两千多万人，差不多一年要贡献800亿人民币。

将通过综合的研究，或者和同一个了解市场的更大的公司合作。我们将会集中精力进行校园市场的全面调研真正的了解校园市场的需要，用于解决在市场、产品、管理等方面的问题。 如果我们能够战胜风险，我们就将在广告传媒这特殊市场领域占据优势，成为行业的主要力量。我们的品牌将被客户和投资人所认识，在2年内，我们能够实现这个目标。

八、管理团队与股权结构团队

第二篇：创业计划书典型范文

创业计划书典型范文

（简案）

牙膏市场推广项目概述

(一)项目策划的背景

牙膏品牌背景介绍

(二)项目概念与独特优势

**牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。

(三)项目成功的关键要素

**牙膏要推广成功,其关键的问题是:

强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;

引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;

销售网络是否有足够的辐射力。

(四)项目成功的保证条件

**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。

随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。

(五)项目实施目标

首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。

近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3--6个月)

中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年)

长期目标:取得全国市场20%以上的份额。

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市场分析

一、市场环境分析

（一）综合环境分析

中国是牙膏生产和消费的大国，20xx年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。

虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在20xx年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。

从19xx年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。

（二）竞争环境分析

国内主要牙膏品牌的市场占有率

品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率%

中 华 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 铝 管 11.4

黑 妹 广 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管 8.9

蓝 天 北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7

两面针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5

洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 8.3

小白兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管 5.4

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白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6

高露洁 美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9

黑 人 美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 1.7

美加净 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 1.43

目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。

牙膏品类的划分

随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。

竞争状况

由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。19xx年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。

此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配 3

方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。

竞争者划定

作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点:

中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;

黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);

两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;

洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。

竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。

(三)百龄的问题点与机会点

问题点(市场阻碍)

牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。 机会点(市场空档)

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政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;

随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

二、消费者分析

消费需求:

(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。

(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。

(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 消费习惯:

(1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。

(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

购买情形

(1)购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与61.2%。购买地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

(2)购买决策因素:

习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。

实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 5

方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。

(3)购买方式:

经常性购买，即用完后再买。

家庭购买多喜欢大号(120g以上)，个人购买多喜欢小号(63g)。

价格承受力

(1)购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入19xx年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。

(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为575.8元/人。

(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元/支。

三、产品竞争力分析

（一）**牙膏特点

**是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内地市场则完全是一种新产品。 **最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。

**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。

（二）优劣比较

牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购买。

(1)产品优势

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生产技术:国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而**牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，**正好可以代表新一代的牙膏。

国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，**在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。

**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。**牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

(2)产品劣势

**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。

虽然**牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。**牙膏的知名度几乎为零。

四、定位策略

战略定位

采取聚焦差异取胜战略.

市场定位

1,区域市场定位

以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。

2,目标市场定位

使用者:20—40岁之中青年，中等以上收入者；

购买者:上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事。

目标市场对象分析:

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20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类:

20一25未婚青年;

25—35已婚青年,子女在10岁以下;

35—40已婚中青年,子女在10岁以上。

此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;

注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象; 平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;

注重实际，价格是重要考虑因素。

产品定位

品牌形象定位

根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，**在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活的高品质牙膏。

**的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

产品功能定位

更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.

(四)传播定位

1,**可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;

2,**可建立在社交生活中的信心;

3,**独特品味,与追求独特之心态相应。

五、营销组合策略

(一)产品策略

1,产品组合策略

采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场。

2,产品包装策略

膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百 8

龄口号和标志;

外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"家庭型"和"个人型";

每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.

(二)定价策略

1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;

2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.

(三) 渠道策略

1,渠道的选择

分销路线:百货公司→消费者。

选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计,包括货架和标志。 2,渠道的管理

折扣25%,分期支付

如能保持适当的存货水平付给5%;

如能完成销售定额再付给5%;

如能向顾客提供有效服务再付给5%;

如能正确报告顾客购买水平再付5%;

如能适当管理应收账款再付给5%;

款 销够1000个奖励500元;

留成销售总额的5%用作广告投放.

(四)促销策略

1,促销活动

上市时间: 年 月 日,统一上市。

上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)

活动目的:打开知名度,鼓励尝试;

活动主题:

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活动内容:从 月 日一 月 日,凡买**牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:

(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有**标志,可得一个漂亮的学生书包,作为家长送子女的新学年礼物(1:20)。

(2)牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;

(3)一次性购买十支(大号)**牙膏,即可获得一个精美购物手提袋。

2,公关活动

制作小册子和宣传单

内容:企业状况,产品特点,及**对牙齿健康的观念。

目的:在**的各项公关,促销活动中分发，增进了解。

时间: 月 日

经费: 万元

爱牙日

内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。

目的:树立**关心公众健康的形象,并增进公众了解。

时间: 月 日

经费: 万元

赞助奥运代表团

内容:争取20xx年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;

目的:以"信心、决心、恒心"鼓励运动员,借此扩大知名度。

时间: 月 日

经费: 万元

(五)广告策略

1,广告目标

建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。树立**是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同**口味。 10

2,广告策略

预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;

发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;

巩固期:以感性诉求,加深企业印象。

3,广告创意

创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。这时,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。**定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。 创意口号:轻松自信,健康每一天。

拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!

4,广告表现

(1)CF表现:

预售期:企划意图:通过预告**之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意; 表现方式:以手势模拟对话表现**来临(十秒)

发售期企划意图:通过广告诉求,教育消费者认同**口味,树立高品质观念,提高知名度。

表现方式:示范式

主 题:轻松自信,健康每一天;

口 号:

模 特:一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白;

巩固期:企划意图:通过表现生活中人与人交往之片断.建立**长久之品牌形象,实现产品定位;

表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职,情人,朋友,结婚等) 主 题:拥有轻松与自信的心;

场 景:现实生活中的实际场景;

模 特:精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女(随情景而选定) 配 音:现场模拟音及轻松的背景音乐.

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(2)平面广告表现:

NP(报纸):

企划意图:通过理性诉求,提供信息,表现**之USP(独特性销售主张)

主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个 (龋齿模)

主题之二:如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个 (一支红辣椒) 主题之三:如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个 (一个用完的铝牙膏卷)

正 文:由每个主题引发,最终归结到“自信心”

口 号:拥有轻松与自信的心。

杂志:

企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。 主 题:拥有轻松与自信的心。

POP吊旗:

企划意图:以感性之形象,配合促销活动

主 题:拥有轻松与自信的心.

海报:

企划意图:树立企业形象并促进现场销售.

主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!

(3)广播广告表现:

企划意图:通过声音形象揭示百龄之特点,并显示**定位点。

主 题:拥有轻松与自信的心。

故 事:与青年人生活相关的事。

模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力;

音 响:自然拟音;

音 乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.

(4)直邮广告DM表现:

企划意图:通过对销售人员及部分消费者的新年问候,体现**关心人的企业 12

形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.

主 题:清新年祝福.

正 文:亲切,温馨,富于人情味。

六、投资收益分析与预算分配

市场推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,**可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元。

本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:

750万×25%=187.5万元

其中:市场促销费: 7万元(不含宣传品制作)

公关活动费: 万元

广告制作费: 万元

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