新品上市计划常规内容
一、新品上市的合理性、可行性
1、市场背景分析及上市目的
主要内容:
a、该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势)
b、该品类市场的区格市场占比分析(按功能、销量、价格等要素区格);
c、得出结论:
·新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格); ·产品选项迎合了某些市场机会:上市这个新品的目的正是利用这些市场机,会达到怎样的销量、品牌的成长效果。
2、企业现有产品SWOT分析:
主要内容:通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论:目前,我们在产品线组合上尚有可改进之处,有必要推出新品,丰富、改良产品线。
3、新品描述及核心利益分析
主要内容:
1)新品的定位、核心卖点、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。
2)各要素相对竞品的优势
如:本品与竞品进行功能测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少?
3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即:产品的核心利益),给新品上市提供有利的支持。如:
4)最后得出结论:我们有充足的理由(优势)会赢,我们一定能赢!
二、新品上市的具体行动计划
1、新品上市进度:产品在各区域是同时上市吗?如果不是,那么各区域产品上市时间安排是怎样的?
2、铺货进度计划:产品在各区域的经销商渠道、直销渠道进行铺货,要求各地在什么时间达到多少家和铺货率。
3、通路&消费者促销:各地经销商及销售人员在各通路,针对客户做怎样的促销活动等?具体的时间、地点、方式等细节的落实。
4、推广宣传活动:
针对本次新品上市工作,企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。
5、其他:
新品销量预估、A&P费用预算、产品损益评估等