玩转促销—KA门店促销活动策划与实施

时间：2013/6/6 12:08:00 编辑：led2012 来源： 点击：448次 文字大小：【大 中

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培训目标：

提升学员促销设计与策划能力

提升学员针对商超渠道的促销执行和过程管理能力

培训对象：品牌企业商超渠道?经销商老板及业务经理

培训形式：课堂讲授、案例分析、小组研讨等启发式、互动教学

培训时间：6小时，即壹天

课程大纲：

引子：门店促销的必要性

第一节 消费者促销战术设计

一、消费者促销的策略思想

二、促销的战术设计

吸引新顾客的促销战术

提高顾客购买频率的促销战术

提高顾客购买量的促销战术

提高顾客忠诚度的促销战术

三、促销战术设计的四个过程

四、卖场促销的策略性规划

第二节、门店促销方案设计

一、促销方案的策划原则

目的性

可执行性

重视过程管理

……

二、促销方案系统制定要素评析

促销目的

促销主题

促销产品

促销档期

促销地点

促销形式

促销宣传

促销的执行办法与步骤

促销费用预算及效果预测

执行人安排及过程管控、评估标准

三、常见的促销形式分析：价格促销、赠品促销、人员促销、演艺促销、有奖促销……

第二节、促销方案的高效执行

一、促销方案的有效沟通

促销活动的内部沟通

促销活动的外部沟通

3、零售商促销交流流程及时间安排

4、客户交流：从零售商的角度看待促销目标、按零售商的逻辑说事、跟踪落实

二、促销前的准备

促销物料准备

促销订单的管理

促销人员招募和培训

导购人员心态+技巧提升

三、高效的促销过程管理

促销产品及物料的管理

促销活动的现场监控

促销执行过程中的督导

促销的费用控制

促销效果的评估

提升KA大卖场生意的要素有很多，其中一个要素就是在KA卖场举行各种类型的促销活动。而促销活动中最有效最直接可以说就是购买各种形式的特殊陈列，通过堆头、端架、挂条等多种多样的特陈来提升生意。

但这些一般都是要花费不菲的费用的。

常常看到一些品牌在KA卖场投入了巨额费用而没有取得预期的效果，可以说花了冤枉钱，造成了极大的浪费。

笔者在负责某护肤品品牌华南市场期间，在华南市场的某KA卖场举行过一次促销活动，当时投入的费用也较大，为了使公司能同意投入此次活动，笔者带领业务团队做了精心的准备，并通过详细的书面文件向公司申请了此次的活动，摘抄部分内容如下：

1. 堆头尺寸为：1M*1M

2. 堆头位置见申请文件所附的平面图

3. 经多次与采购及门店经理协商对方同意我司本次活动时间30天(2.2至3.3日)来抢占该门店的销售份额，为了保保证本次活动执行的时间/位置及力度，所以本次采取采购与分店都支付费用来保证活动的顺利开展。

4. 如果活动期间出现断货现象，会立即向公司申请借货保证活动期间的货源充足。

5. 结合该店的操作特点，活动费用高者得最理想的活动位置，该店的活动位置为每月签定。在30天活动期内堆头摆放当月特惠装及我司黄金销售产品，赠品陈列堆头上面，POP宣传赠品买赠形式。两名短期促销员负责堆头产品的销售，短期A上班时间为10：30点～19：30点，短期B上班时间为13：30点～21：30点，上班时间共享时段短期A负责堆头面膜类、洁面乳类产品的销售，短期B负责堆头保湿类/季节性产品的销售。

6. 由于我司在该店产品是分散陈列的，在活动期两名专职促销员按商场的早晚班次负责正常排面销售，在活动期间两名专职促销员只供排休一天，该店在活动期间每天保持有4名促销员上班，活动期的周五、周六、周日两名专职促销员配合每天各延时加班，加班时段协助短期、专职促销员吃饭时间空岗及补货工作。如加班时4名促销员同时上班时段，则按商场陈列特点，面对面货架由一个人负责销售(洁面乳对膏霜)，背对面陈列的由一个流动促销员负责销售。另安排我司一名促销员为促销组长监督日常销售工作，协助控制库存订货，协助业务做特价折让申请查询落实工作。

7. 业务人员会积极在活动前安排好所有排班订货事项，活动中跟踪、监督销售、培训提高促销员销售积极性并制定活动期的日销售目标，跟踪堆头产品的销售情况，做好更换促销单品的应对措施。联系终端督导到活动现场监督指点促销员的销售技巧与沟通工作。

8. 制定活动期间预计日均(周一至周五)销售为2000元/天，周六/周日/节假日，日均销售3500元/天，活动中总结活动跟踪不足之处吸取经验，做足日后活动的准备工作。如促销员在活动期间表现不佳制约了销售的提升，将会考虑单独培训，如改进不积极不明显者即调离。

经过努力，该次的促销活动最后取得的效果是当初预计的172%，而且此间KA门店所取得的销售额记录直到现在也没有被打破

前期准备工作。

１.产品的定位，品牌文化，产品知识的了解，货品货量，公司政策。

２.各活动场地巡店。了解顾客群，主推产品定位。客单价定位。

３.宣传物料导具准备

４.活动前期计划报公司审批

５.团队成员就新产品进行培训

５团队成员活动前期培训（思想，能力，专业，技巧，）

新品上市计划案欧素：

一．目的

１. 品牌推广，让商圈的顾客认识，认知，体验品牌。（感受功效，品牌的影响，生活的必备品）

具体做法：１视觉感受（营造皇家氛围，高档，靓丽）ＫＴ板皇族贵夫品质生活。

２听觉音乐高雅大气。（派单人员温和大方端庄）

３嗅觉芬芳淡雅（天竺葵+柠檬）点熏，喷洒，

４触觉体验试试用。购手及可体验

手部试用对比，面部刮痧，眼部提升

５现场美丽讲坐。（皮肤诊断）（问题皮肤解答）

２. 收集商圈内的顾客信息

具体做法：１.微信拍照点赞领礼物。（收集商场内部人员信息）

２派单拉客。可通过香熏免费体验，美丽课堂提问，试用装领用，到场拍照等 方式吸顾到柜台（当天到店的顾客信息）

３现场招聘

４体验卡限量派发

３.提升业绩

新店开业必须一炮打红。业绩肯定是首位。

１.公司的投入和收益要成比例

２.新组建的团队树立信心

３.为柜台以后销售打基础。

提升业绩的方案

１）促销政策：以增加购买量为主，让更多顾客购买更多的产品

一. 梯阶买赠（刺激销售金额）

购物就送

１０８元赠送

２８８元赠送

４８８元赠送

６８８元赠送

二．多购折扣多多（刺激销售量）

１件原价

２件９５折

３件８８折

三. 超市会员购物９８折（积累超市附近的顾客资料）

四. 购物６８元赠送６８元超价护理一次（全套并赠送高档面膜）（提高产品试用率增

加后面的进店人数）

五. 到场顾客匀赠送３８元护理卡一张（享受皇室眼部护理）（提高产品试用率增加后面的进店人数）

２）促销信人员的激励政策

１.销售人员按时到岗在上班时间对工作认真负责，热情主动的匀可参加以下激励政策

单笔销售奖励：２８８元奖励５元，（２８８定义成平均客单价）

４８８元奖励１０元，依次类推（提升客单价，这部分顾客群维护好能

深挖需求扩大影响）

服务奖励：全套护理一次２元（提高销售人员的服务意识，做好了服务工作能增加

销售业绩与同品牌竟争）

派单拉客奖励：每人次二小时拉顾客到柜台体验试用，或拍照发微信，２０个以上 每个奖励１元。

销售三个单品的每张单奖励：３元

销售目标达成奖励：个人目标超出１０%的部分提升５个点

２０%的部分提升６个点

活动期间加班一时间５元，３小时以上的时间按７元计算。

团队当天达成奖励：当天完成目标业绩奖励５０元。当场就发。

销售人员怎样快速切入顾客进行消费

询问式（吸客）

１.您家里有精油吗？我想女人都喜欢香的东西，不同的香味代表不同的心情哟！这边

来试闻吧，精油切入（品牌和品质）香闻（家居使用）到护肤用途和肤护品。

２.活动吸引，今天是新店开业特别实惠还有免费派送。您过来看看，买不买都没关系

滴。

３.拍照吸引，请来这边拍张照片说一句我们的广告语有一份小礼物哦，过来看看吧

发现顾客的问题

一.（这边有我们的芳香老师她可以免费给您坐诊） 销售人员交谈中要介绍老师 流程：１.先填写资料名字，电话，想改善问题，目前使用的产品，护肤流程）

２.老师询问给出建议，和产品的选择

３销售人员给顾客进行销售，主说产品的特点买点好处可以改善的地方和原因，

也就是精油护肤和平时日常护肤品的区别。

４活动方案的帮助成交

二．给到销售人员销售指引，精油组合，产品组合及作用

三. 买购产品的顾客当天带朋友过来购物加赠。增加顾客的转介。（商场内部人员会占多数）

总结：每４个小时对数据进行总结，（表格，数据）

个人业绩，客单价，目标达成情况进行通报，下一步重点，需要加油的人员未达成

目标的问题解决。

一天对全部数据汇总并通报个人，下达明天的任务目标。各人员自己进行小结汇报。

主推产品培训

１产品知识培训

２销售演练培训过关

３活动计划案讲解，及活动分解有效利用活动产品更多业绩

２０１４年３月１０日

第二篇：如何做好新品上市计划和准备

如何做好新品上市计划和准备

真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：

1、 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

2、 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。

新品上市计划不同企业各有特色，但从常规上讲一般包括以下内容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、 市场背景分析及上市目的

主要内容：

a、 该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、 该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；

c、 得出结论：

新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；

产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：

主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

主要内容：

1） 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。

2） 各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

3） 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：

本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。

本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。

4） 最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

二、新品上市的具体行动计划

1、 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？

2、 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

3、 通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节

落实。

4、 宣传活动： 的

针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

三、其他：

1、 新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作

2、 A＆P费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用

e、 提问与回答

f、 确认各销售区域预估销售量

g、 销售团队的组织激励

h、 与生产、研发、物流确认产能及发货进度

3） 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明

如何增加新品上市计划的可执行性

上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免这种内耗现象出现？

1、 不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；

2、 另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。

3、 不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。

4、 上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西

5、 方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果

一般情况促销方案必须落实到以下细节：

a) 促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日

如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万㎡以上大卖场要求有六个以上排面和1.5㎡以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。

对各项工作细节尽量出建议标准

如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。

万事开头难，如果张经理认认真真的做好上市计划，再按照“上市进度管控表”充分准备，同时又不忘深入销售系统、充分的同销售单位沟通，提升计划的可执行性，一切就尽在掌握中了！

如何利用新品上市提升销量？

许多企业面对销量的下滑，面对市场的不景气，最喜欢采用的方法就是推出新品，激活市场，提升销量。

结果呢?新品推出了，不仅在市场上起色不大，而且拖着企业的后腿，消耗着资源，销售不见增长。

而有的企业，只要推出新品，不仅能够确保产品销量持续增长，而且产品影响力不断扩大，形势一片大好。

同样是新品，为什么遭遇的结果却是大相径庭呢，其背后隐藏奥秘究竟在何处呢?

一、明确推出新品的目的

许多企业根本不明确自己推出新品的目的，可能仅仅为了解决市场上出现的销量下滑的这一现状，而盲目推出一个又一个新产品去解决这个问题。

结果呢，老的问题不能解决，新的问题却又不断的衍生，销售不仅不能提升，而且把企业陷入在一种恶性的循环中。

面对这种情况，企业在推出新品前，要做的事情必须是对现有产品线进行梳理，明确各产品的角色与战略性任务，确定哪些是战略产品，哪些是机会产品，建立金字塔产品体系。在此基础上对现有产品进行重新定位，并根据市场调研结果，结合企业内部资源状况对现有产品进行改造升级或重新开发新产品。

新产品的成功不仅可以为企业带来销量，带来利润，而且可以创造很多重要战略机遇。产品问题是关系一个企业长治久安的战略性问题，不是简单的“换标”行动。

企业在新产品创新多是局限在“产品层面”，忽视产品“营销组合”和“营销创新”的综合效应。其中，企业面临最大的问题是难以形成优势产品组合，延长优势产品生命周期，健全稳定“产品金字塔”，提高系统竞争和盈利能力。 新产品不是盲目开发的，每一个产品都应该在企业的“产品金字塔系统”中有一个明确的位置，否则就会因盲目的产品开发而导致产品线臃肿不堪。 这里我们来讲解下“产品金字塔系统”的意义。

方德营销咨询公司研发的“产品金字塔模型”不是简单的产品层级划分，而是企业在确定“核心产品组合”之后，对优化产品线结构、开发新产品、新老产品协同等方面研究和应用。

见下图：

产品金字塔模型

也有一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，结果适得其反，对原优势品牌产生了削减的力量。

针对这种情况就需要对新老产品之间进行协同性组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。比如在新产品开发上采取核心产品组合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或参照强势竞争对手推出“竞争性产品组合”，优化和强化核心产品线组合。

“产品金字塔模型”可以避免新产品单兵作战，有效发挥新老组合效应。以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售。使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。

发挥新老产品组合上的协同性，还表现在不能让老产品租碍了新产品的开发，所以，新产品开发和推广就必须有前瞻性，计划性，明确新产品在金字塔模型中的定位，不能盲目乐观，不能让老产品成了新产品的绊脚石。

我们只有明确了推出新品的目的和其能够担当角色，才能确保产品在未来销售中处在一个良性的系统中，才能确保其市场上处在一种不败的位置上。 案例：

安徽皖酒，在安徽省内根据其市场基础和品牌在消费者中的认知状况，推出20元左右的“精品皖酒”作为核心产品，市场成长迅速，销量提升迅猛，3年后成为同价位市场的第一品牌，销量达到了160万件/年;在南方，从20xx年开始，重新定位后的一款中档产品“皖酒王”，借助直分销系统运作，连续6年蝉联60-70元/瓶中档白酒市场的销量冠军。

二、 明确新品的创新思路

既然企业已经明确推出新产品的目的以及其所担当的角色，那么如何对新产品进行创新呢?使新产品能够有着自己的独特之处，即产品独特卖点或概念，也是消费者购买的价值和利益点。

新产品开发的“奥斯本法则”告诉我们，产品创新的初始阶段是从小处着手。大致包括六个途径：

一是改变，即改变功能、颜色、形状、气味和其他;

二是增加，即增加尺寸、强度和新的特征;

三是减少，即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能;

四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之;

五是颠倒，即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒;

六是重组，即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。

总结起来，我们认为，“奥斯本法则”有物理性创新与化学性创新，并且，一般快速消费领域新产品创新表现化学性创新，耐用消费品则更多表现为物理性性创新。

对于快速消费品来说，企业在新产品上市的创新层面上，可以从产品形象(名称、造型和包装)创新、价值(功能利益、情感利益、说服性支持)创新、技术(新产地、新原料、新技术)创新、灵魂(新定位)创新四个层面来考虑突破，以下我们来探讨三个创新的思路：

1、基于产品层面的组合创新

1)、通过将一个或几个元素增加到产品的创新中，其余保持不变

“酒盒+烟灰缸”造就了口子窖铁盒装白酒的包装特色，同时通过“酒盒+打火机”的促销方式，以及“材质+瓷瓶”的“要素-属性”创新，独具特色的成就了新品口子窖的成功;

“酒瓶+茶杯”，泸州老窖推出泸州古酒时，酒瓶由PET材料制成，分三部分组装而成――瓶盖、瓶底、瓶身。瓶盖和瓶底可旋转卸下，瓶身可做茶杯、笔筒、调味盒等各种实用器皿。

“瓶盖+音乐”，带企业品牌音乐的酒瓶盖。

2)、为新产品增加有形产品或服务

“酒瓶+脸谱”，泸州国粹酒利用这一组合创新，利用中国国粹戏剧的脸谱，开发可供终端商展示，客户收藏的酒瓶，创造了消费的热潮。

2、基于营销层面的组合创新

1)、“需求+渠道”：用卖药的方式卖酒

同仁堂依靠OTC渠道在药酒销售上获得快速发展，根据消费者需求开发“同仁堂”食品保健酒，拓展新产品线，提升了销量;

2)、品类的替代和转换：从黄酒到白酒一路飙升

黄酒女儿红品牌做大规模后，开始创新“女儿红”白酒，并提出“女儿红，男人品”的概念，实现跨品类扩张，实现跨类别销量的提升;

另外，五粮液、茅台也开始跨足保健酒和红酒市场，开辟跨品类产品，来提升销量;

3)、把红酒卖到美容店

很多白领女性消费者经常光顾美容店，带来葡萄酒的销售，同时，咖啡馆和棋牌室也成为了渠道创新的领地;

4)、保健酒卖到药品店

对于一些有功能性作用的保健酒可推广到药品店，依靠OTC渠道的推力也可是实现不错的销售，也是提升销量的一个不错办法，并且可以提升产品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龟酒等;

3、“要素-属性”包装创新模型

新产品包装开发是企业即头疼又困惑的事情。

我们根据多年的包装开发经验，总结出包装开发“要素-属性”创新图，通过对包装关键要素的创新，赋予包装不同的属性，成为包装开发的创新方向。

“要素-属性”包装创新模型

我们通过要素和属性的创新组合，即包装开发在单个要素在单个属性或多个属性的组合创新，或者是多个要素在单个属性或多个属性上的创新，如“瓶体-材质”、“背/图标-颜色”、“盒体-形状”等组合，通过系统“组合”创新来开辟新产品的包装开发路径。

对于快速消费品来说，包装的创新尤为重要，直接影响到产品能否受到消费者的青睐，能否实现产品的销售提升。

包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。

如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气;而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素;适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。

包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球!?

包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品――这种陈列效果才有视觉冲击力。

包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌文化、口感或口味，还有产品利益点(宣传口号)。

产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。 切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。

三、 合理设计新品价格体系

新产品的价格体系的设计，也必须根据产品在销售中的担当什么角色问题：是形象战略性产品还是利润型产品、还是销量型产品还是战术型产品，产品本身定位不同，承担责任也不同，产品在市场上的价格表现也会不同。

战略型产品，一般是品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格要求很高，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手比美的招牌，是产品线中的旗手!

如很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。

销量型产品，因为要承担销售量和市场占有率，则就不宜定价过高，可根据成本进行定价或市场主流价格带进行定价的方法。

利润型产品，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和稳定的利润，价格要求相应高些，可根据参考高档产品价格和市场主流价格带中断层空档进行插位定价。

如：口子窖当年的快速复兴，销售大规模的提升，虽然归根于餐饮终端“盘中盘”模式的运用，但是其中很大一部分因素也不能排除价格策略运用的得当。口子窖上市之初就将产品直接定位为中高端政商务用酒，其餐饮终端价格突破了百元(其中五年口子窖酒店价在108-138之间)，弥补餐饮消费的200-100元之间这个价格断层。在政商务消费中，一下子就跳跃出来，成为继茅五剑名酒只有的明星。而正常的政商务消费受到“消费级别与标准”的限制，茅五剑不能成为主流消费品牌，茅五剑价格都在200元以上，口子窖立刻成为首选品牌。

战术型产品则是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品，紧跟其后进行定价，来夺取竞争对手的市场份额，使竞争品牌的优势产品被削弱，战术型产品一般情况下都不会以利润为目的。

四、 合理分配渠道层级间的利润

在现实营销中，新产品能够成功上市，能够取得好的销售业绩，还必须解决的一个问题，那就是各渠道层级利润的合理分配。

在当前最为流行的几种营销模式中，如:深度分销、直分销系统、深度协销等，企业都是承担了市场建设及投入费用，那么中间商就只能通过向终端提供切切实实的服务赚取顺价销售利润，同时通过企业不定期组织的活动执行奖励赚取另外一部分利润，从而彻底改变了传统营销模式中，客户靠扣留政策增加自己的利润，导致产品销售买不起，产品卖不长久的局面。

当然，既要体现完全不同的利润获取的途径，还要体现利润的合理性。中间商付出劳动，赚取合理利润，才能有利于长期发展和合作。此外，还需要考虑的是利润兑现的方式和时间。

例如，在当前流行的直分销模式中，产品利润空间的设计必须遵循两个原则：产品导入期，对各级利润结构进行全透明，便于调动渠道成员的积极性;在产品逐步迈向成熟时，采取从上到下模糊制，依据贡献和市场管理情况，年终给予不同奖励。稳定了市场价格，延长了产品的生命周期，保持销量持续性增长。 产品利润空间的设计还需要明确制定涉及企业与经销商、批发商、分销商、各级终端之间的分销价格与奖励方式，并明确超市、酒店和传统零售渠道的零售价格。只有解决利润合理性和利润稳定的问题，才能保证产品销量能够持续性的提升。

五、确定主力推广的产品

企业在推出新产品时，必须根据新品的角色和价值，来确定他们中的主力产品，通过对主力产品的精准定位，集中企业优势资源推广某一款产品，以点带面，重点突破，大规模提升销售，形成良好的产品品牌力。

案例：S品牌在某市场，基于对商务、政务消费者价格带的判断，主推120元左右的主力产品，产品迅速成长，两年内该产品成为该企业中高档系列品牌的核心产品，该品牌20xx年较20xx年销售额实现了80%的高增长。

六、确定主题性推广活动

在产品成功上市的链条中(产品研发、测试、铺货、生动化、广告传播、主题性活动等)，其中主题推广活动是非常重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹，促进销量规模性增长。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。

主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现;主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。

主题推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化;第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件;第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

对于新品上市来说，只有当以上六大方面都做的非常夯实，才能确保产品在上市过程中，不会发生战略性、指导性的错误，导致产品的半路夭折，才能从根本意义上依靠新品上市，有效提升产品销量。

如何成为新品上市引爆专家（一）

我们专注于新产品的策划和“一炮走红”的上市模式研究，推崇“一点突破”的“点爆破”营销模式，即集中企业的全部优势攻破一点，借“骨牌效应”搞定全盘。我们在“点爆破”的方法上不懈地进行改革、丰富和创新，使之灵活地运用于新品上市实践。其中最有效的是一点突破营销模式与其他营销模式的优化结合，从而使“一法为主，多法相助”的新品上市营销策略得以有效的实施，真正让新产品上市一战成名，成功上市。

点爆破法的界说与特点

所谓“点”，即集中企业的全部优势攻破一点，最敏感、最关键的部位，如同象棋对垒中的一个关键子，动这个关键子就能活全局；所谓“突破”，即以这个点为突破口切入，然后逐步延伸、扩展，突破营销重点。这种从“点”上突破，以此形成“骨牌效应”搞定全盘的新品上市引爆方法，就是一点突破的“点爆破”营销模式。它具有四个特点。

1．选择性。新品上市“点爆破”法，具有较多的选择性、灵活性，可根据不同的科学方法结合实际，作出不同的选择，使消费者感到新颖、新奇，有利于唤起目标受众的兴趣。

2．集中性。新品上市“点爆破”法，还有较强的集中性，它可以紧扣每一种产品的一个点来引爆产品，由点延伸、扩展，以达到突破新品上市的重点、难点。

3．多容性。新品上市“点爆破”法，不排斥其他营销模式与之优化组合，不排斥现代营销手段与之配合，更不影响对企业进行新品上市新法指导，这种包含、多容的特点，可以真正优化新品上市结构。

4．实效性。这种新品上市“点爆破”法，重点明确，线索清楚，一线穿“珍珠”，环环紧相扣，能给消费者以“柳暗花明又一村”之感觉，能使消费者兴趣浓厚、情绪高涨，积极、主动的参与产品销售环节，从而收到实效。

点爆破法的实施

1．点的选择。点的选择是实施新品上市“点爆破”法的首要环节。在没有完成准备前，一定不要让新产品流入

市场。在新产品上市的两条市场营销黄金规则：一定要让消费者知道你的产品与别人有什么不同；如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别。如果新产品与过去的产品完全不一样，那么在上市时应该权衡现有的通路是否可用如果新产品属于原有产品系列中的一种，那么在上市时应该特别注意在通路上是否可能产生冲突。新品上市只有准确地选择突破点，才能“牵一点动全文”，收到事半功倍的效果。点的选择分为以下几种类型：

（1）以独特的销售主张为突破点。有句俗话讲的好“卖什么吆喝什么”。这句话说白了就是在怎么宣传自己产品卖点，卖锣的打锣，卖鼓的敲鼓，广告大师奥格威说：“与其说明怎么样，还不如形容产品是什么”。海尔电热水器并没有刻意宣传自己产品质量，性能怎么样好，只是围绕“防电墙”三个字概念操作了一番，就搞得消费者只要买热水器就会问有没有“防电墙”啊！所以新品的上市，首先让自己产品的卖点别具一格，让人从感观视觉上耳目一新，心理上回味无穷。

（2）以市场定义为突破点。全球的钢琴需求近年下降——现代的父母并不像上几代父母那样重视孩子的音乐课，作为钢琴行业的领导者，雅马哈公司对市场销售的下降心急如焚。对于雅马哈公司来说，钢琴市场发展的停滞并不意味着市场需求的全面萎缩，而是因为某些次要的原因导致造成，如练琴的孩子长大离家，但在购买钢琴的家庭中，他们对音乐的需求仍然是存在的，这就是增长停滞钢琴市场中的新增长点所在——雅马哈公司不断推出多种类型的钢琴附属物，最大程度地使家庭中闲置的钢琴得到重新利用的机会，赋予了钢琴一种新的定义，即将家庭钢琴由一件只供孩子练习的工具而用转化为一件高级音乐播放器。

（3）以营销模式为突破点。中国本土牙膏企业要由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式是厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销,也就是把市场细分，达到最小限度，实现“一对一营销”，针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意程度。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取"一对一"个性化营销策略,谁就能最先占领国内乃至于世界牙膏市场。

饼干新品上市推广计划书

一、背景介绍

现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。

我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

二、上市推广主题：

经销** 钱景美好

鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。

三、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品蔬菜酥、蛋黄酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共为四个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。

品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此

系列产品主要渠道定位于商超和B、C类终端网点。

注：《**饼干上市推广新品价格表》见附件一。

四、上市推广时间：

整体时间计划：20xx年6月15日——20xx年9月15日

一）、方案拟定阶段：20xx年5月20日——20xx年6月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：20xx年6月5日——20xx年6月20日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：20xx年6月15日——20xx年9月15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：20xx年8月10日—— 20xx年9月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

五、推广区域：

第一阶段为山东省内市场；

第二阶段为东北三省、江苏、河北市场。

六、上市推广目标：

本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。

一）、产品定位：

本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合商超开发和流通网点的产品线，对公司原有产品结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。

二）、客户选择定位：

通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很大气、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。通过填报公司《客户档案表》，我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。

注：《**食品经销客户档案表》请见附件二

1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选

1）、市场区域分析：首先对整体市场进行分析，确定需设立一级商的区域，经公司营销

部批准后方可进入实际客户选择工作；

2）、客户筛选工作：先切入该区域市场终端，从商超开发、网点数量、配送能力、产品结构方面进行调查，借助于公司《客户档案表》中所列内容进行分析，筛选出五个自己认为理想的客户报营销部；

3）、实际接触阶段：通过与营销部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到营销部，以便谈判工作的更好开展；

4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户达成合作意向。签订《新品上市推广协议书》报总公司备案，市场进入实际操作阶段；

5）、实际操作阶段：从最初客户进货到铺市工作的开展，公司将出台相关的推广政策支持。营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。

2、客户选择的标准：最适合的就是最好的

1）、有较强的合作意愿和较先进的营销理念，能正确理解并执行公司的营销策略；

2）、较好的网络配送能力和市场运作能力，尤其是商超开发及直接运作终端市场的能力，有较合适的资金实力；

3）、其经营的品种较为合理，将本公司品牌放在较为重要的经营位置，原则上将本公司产品放在其代理所有品项的前三名内。

3、客户选择的方法：战略吸引，利益诱导

由于马上进入饼干行业的市场淡季，而我们要在淡季找到最适合自己的经销商。结合这次新品上市机会，我们将公司发展战略及新品上市推广方案予以简单介绍，相信会吸引许多客户争相加盟。公司在选择客户时，原则上是以县级市场为单位，即选择县级一级商。

在选择客户时，我们将从战略上分析公司创办时即做出的“树**品牌，铸百年企业”的宏伟目标。对品牌的文化内涵、市场定位予以诠释，使客户明白公司运作市场的决心和企业的发展方向。将公司相关的硬件设备及厂房规划远景予以介绍，让客户看到更好公司光明的发展前景。再就是对本次新品上市运作方案予以简单介绍，让客户意识到这是一次创富良机，在与客户达成合作后，将签订《**食品新品上市推广协议书》报公司总部备案，建立长

期战略合作伙伴关系。

注：《**食品新品上市推广协议书》请见附件三。

4、客户管理的注意事项；服务更好，管理更严

我们将一改过去销售“唯回款论结果”的粗放管理模式，逐渐加强对销售过程的控制。尤其是对公司制定的营销方面相关考核表格和管理条例，在激励的同时加以约束，以保证市场的良性发展。

三）、渠道推广：

本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场网络进行整合的一种过程。在确定一个最为合适的区域经销商后，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性。因公司推出新品同时，需要做大量的客户协调和激励工作，故将此次渠道推广工作重心放在一级商上。针对一级商的激励政策，总体费用控制在新品销售总额的4.5%左右（不含公司年度返利及奖励政策）。

1、新品上市期间，为保证产品铺市工作达到公司目标，特制定如下铺市费用补贴政策：

1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到80%以上，开发终端网点200个以上，且三个月累计新品进货额达3万以上者，公司将予奖励现金1500元或同等价值实物；（费用占比5%）

2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到70%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计新品进货额达2万以上者，公司将予奖励现金800元或同等价值实物；（费用占比4%）

3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到60%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；

4）、本奖励政策考核时间为20xx年6月15日至20xx年9月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予20xx年10月1日前兑现奖励；

5）、本次奖励政策是以县区级市场为考核单位，如所辖几个县区的地市级代理商则按所

辖数量倍数进行考核，如临沂地级代理区域为三区，则考核标准为单一县区市场考核标准的三倍。

6）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。

2、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在A类卖场开发、端架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持。

四）、产品终端铺市：

从产品上市推广时间来说，正值饼干行业传统淡季。故而在调动一级商的同时，更应加强对终端网点的促销力度。公司将20xx年6月15日——20xx年9月15日作为整体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整体力度控制在新品销售总额的7%左右，加上铺市附送品尝品占比1%，则总体费用控制为8%左右。在产品铺市促销活动结束时立即将《促销活动统计报表》上报总公司，将按铺市统计报表予以兑现。连续的三次针对终端网点的铺市促销，在建立起牢固的终端网络的同时，也做好了相应的网络维护工作。

1、 第一次铺市时间：20xx年6月15日——20xx年6月30日

1）、铺市目的：构建网络，发现上量网点；

2）、整体费用控制：在公司当期新品销售总额的8%以内，含铺市品尝费用约1%，终端铺市支持费用约7%；

3）、具体铺市促销政策如下：

①、单次进货金额达15元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水1瓶；（约费用占公司厂价销售额6%）

②、单次进货金额达50元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水4瓶；（约费用占公司厂价销售额7.21%）

③、单次进货金额达250元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水24瓶；（约费用占公司厂价销售额8.65%）

④、单次过货额超过500元者，可按二批价格直接发货，不再享受此促销政策，但应注

意产品价格体系的维护工作；

⑤、本奖励政策只能单项享受，KA及A、B类帐期终端不享受此促销政策。本次进货产品除产品质量原因外，一律不予退换。

4）、铺市注意事项：

①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；

②、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；

③、此次铺市促销费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买#5@p报公司财务；

④、此次铺市工作所采用促销品是根据季节来定，亦可换为同等价值的其它促销品，另娃哈哈纯净水的采购价约为0.75元/瓶；

⑤、此次铺市工作客户首批进货额约为5000元以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展，补货金额约为3000元左右。

2、第二次铺市促销时间：20xx年7月20日——20xx年8月5日

1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；

2）、整体费用控制：在公司新品销售总额的6%左右，含铺市工作新开户品尝费用约0.5%，终端铺市支持费用约5.5%；

3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、铺市注意事项：

①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，对于一些条件成熟的A类终端亦可进行开发；

②、本次铺市工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是

注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；

③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；

④、铺市费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，须将经销商相关促销品购买#5@p报公司财务。

⑤、此次铺市工作每客户进货额约为8000元左右，结合原有库存量进行铺市。此次铺市结束后，根据市场实际情况安排合理库存。

3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：20xx年8月25日——20xx年9月10日

1）、铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作； 2）、整体费用控制：在当期公司新品销售总额的14%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约8%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的6%；

3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、相关注意事项：

①、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；

②、本次铺市工作，对商超卖场的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；

③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；

④、此次铺市费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买#5@p报公司财务。

⑤、此次铺市工作客户分二次进货，第一次活动开始前进货额1万元，第二次在活动执行快结束时再次进货1万元。这样来在铺市结束后，仍有合理库存迎接市场旺季的到来。

4、执行监督及政策兑现：

公司将在每次促销活动结束后，对《促销统计报表》中所列电话进行核实。如确定无误

后，将在执行市场区域下次进货时予以兑现。对于终端拉动工作，由该区域市场负责人以《费用申请表》形式，提出申请报总公司批准执行后，根据效果评估情况兑现。

5、销量分析：

公司将制作《**食品上市新品销量统计表》和《**食品单区域市场新品销量统计表》，对总体新品销售情况和单区域新品销售情况予以汇总分析。

注：《**食品促销活动统计报表》请见附件四；

《**食品上市新品

件五；

《**食品单区域新品销量统计表》请见附件六。

五）、卖场开发与终端拉动：

时间：20xx年8月10日——20xx年9月15日

通过前二次铺市工作的开展，各地市场铺货率和消化周期有了大致了解。这时公司将通过考核对达成公司目标的市场区域，通过开展卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作，来开展拉动工作。争取集中力量运作出几个成熟的样板市场来，达到总结经验供全国市场借鉴的目的。整体市场拉动费用控制在新品销售总额的6%以内，具体操作内容为：商超开发支持、终端拉动支持、终端卖场促销支持等。

1、条件成熟，提前开发：

在新品上市过程中，经销商卖场开发能力较强和个别卖场开发条件成熟的情况下，亦可根据实际情况以《费用申请表》的形式向公司申请，公司将进行分析审核。

2、各市场状况考核工作：20xx年8月5日——20xx年8月10日

通过对公司前期产品铺市工作的分析，我们找出一部分铺货率达75%以上，月均新品销售额在1万元以上的县区级市场。产品铺货率调查可采用市场观察或问卷调研方法来考核，销量考核可据销售统计报表考核。经考核合格的市场区域，积极动员经销商配合，将其作为公司终端工作的重点市场进行操作。 销量统计表》请见附

3、卖场开发工作：20xx年8月10日——20xx年9月15日

在确定公司重点运作的市场区域后，通过对商超开发费用进行调查，填写《**食品卖场开发费用调查表》并予详细分析，最后确定出所需要开发的卖场。在开发时，费用方面原则上本着“厂商各承担一半”来进行控制。在与客户达成共同开发意向后，通过《营销费用申请表》的形式报总公司审批。在公司同意支持开发后，须以产品进场后的陈列照片为准来核销费用。争取开发出A类形象店一至二家，B类店争取做到90%以上的进店率。

注：《**食品卖场开发费用调查表》请见附件七。

4、终端拉动工作：20xx年8月20日——20xx年9月15日

前二次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。那么在第三次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。

1）、POP海报张贴：

通过前二次铺市工作的开展，我们就完全可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对学校、小区等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。另外制作部分针对消费者的促销品进行派发，也会起到提升销量的作用。

注：《**食品促销品发放统计表》请见附件八；

《**食品单区域促销品发放统计表》请见附件九。

2）、车身广告及公交广告、宣传店招的制作：

对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。对于商超开发和销售较好的区域，我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。具体支持力量须以费用申请表的形式报总公司审批后执行。

3）、卖场促销工作：

在商超开发较好的区域，公司将予端架购买、免费品尝、有奖销售等方法来直接面向消费者进行促销。条件成熟的情况下，甚至可以直接面向大学生活区、小区生活区直接开展公

关和促销工作。具体形式及费用申请，也须以费用申请表的形式报营销部审批。 4）、电视广告运作：

当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。具体情况待营销部门对市场考核工作完成后，报总公司决策层审核。

八、销量预估与费用分析：

此次新品上市工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。但从最初的产品上市季节来说，第一、二次处于市场淡季，目标只为构建起较好的营销网络。重点上量会在第三次铺市，即九月初的铺市时实现。因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次上市推广也是新的网络构建过程，其销量较难预估。

一）、销量预估：

对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为：

1、 第一次铺市销售额： 时间为：20xx年6月15日——20xx年6月30日

首批进货额5000元 + 铺市后合理库存进货3000元 = 8000元；

按第一次铺市时开发客户为60家计，则为：8000元/家*60家=48万； 2、 第二次铺市销售额：

时间为：20xx年7月20日——20xx年8月5日

此次铺市重心在于网络维护及上量网点的培养，则按进货一次8000元计。按客户及市场开发量为100家计： 8000元/家 * 100家 = 80万；

3、 第三次铺市销售额：

铺市时间：20xx年9月1日——20xx年9月15日

此次铺市重心在于上量，则按客户在活动开始及活动快结束时，共进货二次计： 10000元/次*2次=2万元；

按运作100个市场单位计则为： 2万/个 * 100个 = 200万

4、 则此次上市推广预估销售额共为：

第一次48万 + 第二次80万 + 第三次200万 = 328万

二）、费用预估：

同样对本次上市推广工作各阶段费用支持进行分析则为：

1、 第一次铺市费用支持为： 时间为：20xx年6月15日——20xx年6月30日

预估销售额48万 * 费用支持占比8% = 3.84万；

2、 第二次铺市费用支持为： 时间为：20xx年7月20日——20xx年8月5日

预估销售额80万 * 费用支持占比8% = 6.40万；

3、 第三次铺市费用支持为： 铺市时间：20xx年9月1日——20xx年9月15日

当期预估销售额200万 * 铺市费用支持占比8% = 16.00万；

卖场开发及终端拉动费用为占三期销售总额的6%,则:

(48 + 80 + 200)万元 * 6% = 19.68万

则第三次铺市及终端拉动费用总额为: 16.00万 + 19.68万 = 35.68万

4、 对经销商铺市费用支持占比4.5%，则为：

328万 * 4.5% = 14.76万

5、 则此次上市推广预估销售费用共为：

第一次3.84万 +第二次6.40万 +第三次35.68万 +铺市费用支持14.76万 = 60.68万 6、 费用支持特点： 1）、费用使用本着风险性小的原则予以支持，从最初铺市费用支持、客户铺市奖励，到最后的终端拉动，均有很强可控性，不会造成浪费；

2）、本次费用使用情况，前二次只为铺市支持，将终端拉动工作放在第三次。这样一则是第三次铺市时间为旺季来临，另外在拉动费用方面本着“集中使用”原则，以求使用效果的最大化；

3）、本次费用支持兑现方法上，虽在与客户沟通方面存在一定难度，但操作成功后，会将市场操作和客户管理的主动权保留在公司，利于各方面营销工作的开展；

4）、在新品上市各阶段性工作中，分时段对费用使用情况进行评估，以保证整体上的有效控制和准确投放。

九、推广活动监控与效果评估

由公司市场部在公司决策层的指导下制作出方案，交营销部负责具体实施。在实施的过程中，公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以供决策。营销部和市场部将对相关考核表格认真复核，以确保上市推广活动顺利执行。营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据市场实际发展和可能出现的竞品促销情况，及时调整相关政策。

由营销部内勤负责《新品销量统计表》填报工作，《总公司新品销售汇总》以周为单位上报公司决策层。《单客户新品销售统计表》以半月为单位进行统计，交公司营销部、市场部经理。营销部将相关市场促销政策及费用补贴资料报财务部，以便财务部做好与客户之间财务工作。营销部将促销品采购要求，提前十天报采购部，以便于采购工作的开展。另生产部和采购部做好合理原材料库存管理工作，以保障生产和销售工作的顺利开展。

新产品上市九种方略：系统制胜

——其实我只比你好一点点

对于不同的企业，新产品上市的策略完全不同，因为世界上没有背景、资源完全相同的企业。在长期跟踪、研究、思考、总结中国企业新产品上市经典案例中，我们发现企业总体资源平台对推动新产品上市成功与否有着非常巨大的影响。往往一个看似完全相同甚至略显平庸的新产品，在巨大的系统平台中往往会发挥巨大的能量。系统比较完备的公司本身就已经构成了推动新产品快速成长的价值体系，所谓，与竞争对手相比，其实我只比你好一点点！

我们看外资公司在中国进行新产品推动中往往很少有本土公司的张扬，一个产品概念往往也看上去显得其貌不扬，但是，该新产品一旦进入其资源系统就会表现出强大的适应市场能力，为什么会出现新产品在市场卓越表现，主要原因是一些外资公司建立的完整的资源平台承载了新产品支持功能与背书功能，新产品只是系统中一个活跃元素。

宝洁中国每年针对中国市场都会推出一系列新产品，而且，宝洁的新产品往往都是在同一个定位下的产品升级与产品微观元素改变，但我们惊奇地发现，宝洁在中国大陆新产品市场表现却往往能够突破本土公司概念旋涡，引领中国快速消费品市场消费潮流，如果我们看宝洁的市场推广，也很难发现国内企业呼唤的大手笔与另类策略，但是，宝洁似乎并不担心其新产品市场表现，我认为关键是宝洁的新产品是在一个良性的大系统平台中进行运营，其新产品适度活跃基本上可以满足到与消费者深度沟通便可以创造

一般企业拼炒作概念难以获得的市场效果，而且这种新产品系统封闭运营具有更加强大抵御外来跟进者围追堵截！所以，我们认为，中国企业应该学会在系统中构建新产品策略平台，创造对手难以超越的系统壁垒。

成立于19xx年9月18日的广东步步高电子工业有限公司是中国市场视听产品后来者，其推出的新产品几乎都是跟随性新产品，而且，其产品推广也是缺少策划家所杜撰的大手笔，但这丝毫没有影响步步高新产品在市场上的成功，其稳健作风与操作新产品策略值得国内企业学习。

20xx年，步步高通过对电子词典市场研究发现，国内电子词典更多还是简单词条阶段，而消费者处于便捷考虑，这种初级产品市场销售也是十分火暴！如果推出整本词典会不会受市场欢迎？凭借着对中国教育产业深入了解，步步高当年推出了整本收录的电子词典。

20xx年，步步高BA767《汉英双解新华字典》，通过中央台“整本收录词典专家”传播，消费者有了一定认知。但是，由于电子词典初级市场存在，步步高电子词典上市之初并不顺利。

步步高其实是一个非常重视系统判断与借助系统运营新产品的公司，一旦其认定市场空间存在就不会轻易放弃。20xx年，步步高又接连推出整本收录《新英汉词典》（世纪版）的BA777、整本收录《朗文十万词词典》的BA768，这两款机型投放市场后，整本收录型的电子词典终于得到消费者的认可，步步高的付出也得到了回报，行业也为之一震，768更是奇迹般的卖断了货。随着这两款型号的热卖，其他厂商才相继跟进。 “朗文”作为世界顶尖的英文词典，以其历史悠久和解释权威而著称，与韦氏、牛津并为三大词典。248年前，朗文就出版了Drsamueljohnson的著作：ADictionaryoftheEnglishLanguage，这也是全球第一本正式出版的英文词典，朗文也因此成为英文词典的开山鼻祖。45年前，朗文来到中国，80年代与人民教育出版社合作出版了全国初，高中英语教材和教师用书，由此，奠定了朗文在我国英语教育的崇高地位。

近年来，朗文公司与步步高合作，委托步步高为其开发在香港及海外市场销售的电子词典，并授权步步高使用朗文的多本权威词典，步步高也因此借助“朗文”登上了权威词典的制高点，慢慢显露“词典专家”的本色。

为什么朗文在国内会选择步步高？凭的就是步步高教育电子开拓教育类电子产品，服务教育事业的专业精神以及步步高公司本身的品牌美誉度。据该公司市场部人士介绍，步步高继开发出“朗文768”、“AS031”之后，近期又有一款力作“朗文4980”问世。“朗文4980”整本收录了《朗文英汉双解活用词典》、《朗文十万词词典》两本朗文词典。其中，《朗文英汉双解活用词典》解释详细，举例丰富，其例句高达5.5万句，其英英解释也相当权威，足可替代一般的英英词典，是一款非常好的学习型词典。《朗文十万词词典》则收词新、收词全，具有相当丰富的计算机词汇，而且解释简明扼要，阅读方便，属于工具型词典。该人士还强调，将有更多内置有朗文词典的型号在研发中。 从技术上看，步步高的电子词典应该没有任何技术壁垒，我相信国内任何一家电子产品制造商都有能力制造步步高电子词典。

从市场占位看，步步高也不是首家提出电子词典概念的企业，我原来服务的新基德电器早在20xx年底就有推出电子词典产品计划，在电子教育产业，电子词典也不是什么新鲜的玩意，但为什么只有步步高能够修成正果。

从资金实力上看，比步步高资金实力雄厚的企业可以说比比皆是。

为什么步步高会在别人挖掘过的土壤里掘得丰厚的市场利润汇报，我们认为关键是步步高新产品推动是在一个非常健康的系统之中进行，与竞争对手重视个体或个别优势不同，步步高十分重视营造基础运营平台，创造适应新产品生长、生活的土壤！敏锐的市场需求判断。我们今天的新产品研发思维判断必然是站在巨人的肩膀上的创新行为。很显然，在对市场判断上，步步高比竞争对手拥有更加深邃的目光。别人满足于词条词典，而步步高却想到了整本收录。在市场敏感与消费者洞察上，步步高其实比竞争对手好了一点点。

由于长期耕耘电子教育产业，使得步步高拥有最广泛的渠道优势资源。步步高凭借“诚信”、“本份”的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有30000多个零售终端，遍布幅员辽阔的全国城乡各级市场。长期稳定的合作关系和共同发展使得整个网络具有很强的凝聚力。具有丰富经验和专业水平的营销团队，对网络成员给予及时有效的培训和支持，大大提高了整个营销网络的竞争力。很显然步步高与那些小富即安，只靠招商来维系新产品销售的企业相比，稳健的渠道资源又使得步步高产生了一点点优势。

本着“以我们的真心诚意让用户完全满意的”服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。 20xx年12月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，步步高以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。步步高的售后服务系统使得新产品在竞争中居于非常有利地位。

不仅如此，步步高在品牌价值，品牌传播，人力资源，企业管理等大系统中严谨性也创造了一点点超越，由于在资源系统量上的一点点积累，使得步步高的推动任何一个新产品上市计划中，可以非常自如地在大系统中长袖善舞，因此，中国企业在新产品上市中要想保证始终立于不败之地，就必须学会在长期实践中建构这样一个无坚不摧的战斗系统。

深度的消费者洞察系统。我们发现，中国企业在推动新产品创新过程中对消费者研究与洞察还是非常少的，而来自跨国企业与本土优秀企业的信息表明，对消费研究越透彻，我们获得新产品创新空间就越大，因此，我们认为建构新产品上市系统首要体系就是消费者研究系统；

强大的市场化概念系统。在这个关键环境，中国企业还是有非常多的思考与比较经典的案例，但值得注意的是中国企业由于对消费关注偏少，往往给出的市场化概念系统显得落地性比较差，所以，回第一个系统，我们还是应该比较多的去研究真正适合需求

的市场化概念。不要让自己都难以相信的概念在市场上横行。所谓欲感动消费者先感动自己！

稳健健康的渠道支持平台。任何一个希望在市场上成就百年霸业的企业都必须思考如何建立适合自己产品特性渠道资源平台，

恰当的后台支持系统。研发、物流、服务、行政、品牌等后台资源系统的流畅与效率是十分关键的利润保障。

当然，一个公司资源平台并不仅仅是简单上述四个部分，也并不仅仅是一个个割裂的系统，企业资源平台是一个相互匹配与相互连动的整体，任何一种割裂的思考都会使资源平台难以发挥应有最大化作用。

目前，在竞争比较充分，形成寡头垄断的行业，一些大型企业已经建立起比较强大系统资源，因此，我们能够看到，在海尔，在TCL，在长虹，一个新产品只要不犯常识性错误与方向性错误，基本上，新产品上市的成功率还是比较高的。而在跨国企业，在成熟市场经济国家，新产品上市成功率也是比较高的。我们在为广大的中小企业进行营销管理咨询中，常常会听到企业主抱怨，其实我的产品跟某某公司产品一样，甚至于在时间上比其他公司推广的早，为什么我的新产品上市成功率很低，而对手很快就成功的？还有一些企业抱怨，我只是在某一项上比竞争对手差一点点，为什么在市场表现会差很多？有两个经典的总结基本上可以代表了我们的回答

日积月累，量变带来的必然是巨大质变，微小的失误带来的往往是毁灭性打击； 差之毫厘谬之千里！

因此，我们提醒本土企业：毋以利小而不为，毋以利小而为之！

为了更加准确地表达新产品营销的系统观念，我们对系统制胜的新产品上市营销作了一个策略性构图，当企业整个策略系统处于非常完善，那么新产品概念本身并不需要太过于强势的概念支撑。当然，我们认为在系统与产品均处于强势地位情况下，新产品

上市成功几率必然更高。而实际上，目前中国很多行业新产品上市往往更多是依靠单点突破来完成的。我们在后续将对整个系统中出现的单点突破进行提升，以便形成中国特色中小企业新产品上市规律。

合理吃零食让人更健康

合理吃零食让人更健康

一说起吃零食，很多人都认为是不好的习惯，对健康不利。其实，有些时候，人是很需要零食的，只要在合适的时间吃对零食，可以让你更健康。

这类人一定要吃零食

随着生活节奏加快，很多上班族起床后来不及吃早餐就匆匆忙忙出门；记者、IT工作者等特殊职业人群更是一天三餐不固定，常常是吃上顿忘下顿……长期三餐不定时，让越来越多的人年纪轻轻就患上肠胃疾病。

河南中医学院一附院消化内科副主任医师、博士刘光伟解释，三餐不定时会导致胃蠕动节律发生改变、胃酸分泌失调，进而引发胃炎、胃溃疡等多种肠胃疾病。如长期不吃早餐，还会导致胆囊不再分泌胆汁，引发胆结石。

“人们长期养成的一日三餐规律，使胃液分泌也有了一定的规律，如果到了进餐时间而没有进餐，定时分泌的胃酸就会损伤食管、胃、肠道黏膜，引发胃疼、泛酸、胃痉挛等，所以这个时候一定要吃些零食，让胃里有东西可消化。”刘光伟说。

这些零食最健康

但是，并不是所有零食都符合健康要求的，河南省营养学会临床营养专业委员会副主任委员、郑州市中医院营养科科长、郑州市元康职业培训学校营养顾问薛玉珠给出的健康零食的标准是“少盐、少油、少糖、新鲜、易消化”。

根据这个标准，薛玉珠为《大河健康报》

读者推荐了以下几种健康零食：

●坚果类核桃、松子、开心果、花生等坚果是健康零食的首选。坚果是植物的精华部分，富含蛋白质、矿物质、维生素、多种人体必需的脂肪酸、微量元素等营养成分，对人体健康非常有益，美国《时代》杂志曾将坚果列为现代人的十大营养食品之一。 需要提醒一点：坚果油脂含量较高，中国营养学会建议每周食用坚果不能超过一两，以免摄入过多的热量，引发肥胖。

●奶类牛奶中含有丰富的钙、维生素和多种人体必需的氨基酸，如果没有吃早餐，喝一袋加麦片的早餐奶或者谷物奶是最好的选择。由于空腹喝奶不利于营养物质的消化吸收，最好搭配一些主食，但是在办公室又不方便摆一桌子的食物，所以这种麦片、谷物搭配牛奶的方法刚好符合人们快节奏的生活需要。

●水果水果含有丰富的维生素、矿物质、纤维素，“水果＋奶”的早餐组合好过什么也不吃。“但是，有些水果是不适合空腹吃的，比如香蕉的钾、镁含量较高，空腹吃香蕉，会使血液中镁含量升高而对心血管产生抑制作用。另外，西红柿中含果胶、柿胶酚、可溶性收敛剂等，如果空腹吃，就会与胃酸相结合而使胃内压力升高，引起胃胀痛。”薛玉珠说。

很多人嫌吃水果麻烦，就选择吃果干或果脯，营养专家并不认可。水果中含有丰富的水溶性维生素，高温烘烤等加工过程会对其造成破坏，细胞中的活性营养物质会损失，而且果干、果脯一般含糖量比较高，不容易消化，会影响人们正餐的摄入。对此，薛玉珠强调：“水果制品不能替代新鲜水果。”

●蔬菜黄瓜、番茄等蔬菜也是健康的零食。

这个时间吃零食最好

如果三餐固定，上午10点和下午3点左右是吃零食的最佳时间。此时正值两餐之间，人体血糖值较低，适当补充些能量可以消除疲劳、调节心情、缓解压力。这时，吃两粒坚果，喝一杯酸奶，再吃点水果，对身体很有益处。

国外及我国广东等地流行的下午茶也是这样，一杯红茶或咖啡，加上几块饼干或蛋糕，不仅驱逐了饥饿感，还使人心情变得愉悦，可以提高工作效率。“这时选择的零食热量不能太高，以免影响接下来的工作和下一餐的进食，你看就没人在下午茶时吃牛排。”薛玉珠笑着说。

如果三餐不固定，作为替补品的零食当然是越早吃越好，以及时为身体补充能量。薛玉珠认为午餐很重要，最好的选择是按时吃，但如果实在不方便吃午餐，非油炸型方便面，外加一些青菜和火腿肠，有条件的话再加个鸡蛋，是最好的选择。