在别人眼中，我可能不是美女。但，那又怎样？我也有美的权利和自由。我的美丽，我的魅力。由我，自己做主。

有一个李玟代言的广告，大家好，才是真的好。衣服买的好还得穿得好才是真的好？人靠衣装，美靠靓装。赵薇代言的一款什么。

怎么样最大化的理由我们所拥有的化妆品、衣服、鞋子等东西。才是最好的、有人觉得费用过高。有没有这种想法的，请举手。那轻轻问一下大家，你们想花多少钱学化妆呢？？那你们想花多少钱买你们的美丽呢？？？化妆培训有价，大家的美丽、、美丽无价。大几统一的请举手。自信一点，举高一点。。你学会了化妆，就是你一生受用的技巧。谁也抢不走，除非你自己忘记。化妆可不是学的专业课，上完就忘记。

拍一些学校的女生图片，展示给大家，说明衣服搭配，和化妆的重要性。

女人，应该过的精致，做个精致小女人。（好吧，那做个精致的大女人）

如果你爱你的男朋友，请学会化妆，展现最好的自己给最爱的他。

如果你爱你的女朋友，请让你的女朋友学会化妆，展现最好的自己给最爱的你。 如果你爱你自己，请女生们学会化妆，展现最靓丽的自己。

彩妆 职业妆 美甲 护肤 衣服搭配

工作了，需要化妆吧，现在的小三盛行，为什么？就是因为原配人老珠黄。。把本来很漂亮的自己人为的变成黄脸婆。把自己的老公拱手让给别人。

请跟我大声说，我要美丽，我要魅力。我的魅力我做主。

有的说，我买的化妆品是最好的最贵的。那我的皮肤应该很好吧。我的答案是否定的。不同的护肤品只适合某种皮肤。而不是适合所有皮肤。同意我的请举手。你买一瓶300多块钱的适合油性皮肤的护肤品。用在了感性皮肤上，那就像你感冒了却买的是治疗胃疼的药。左右并不大。

同意我的请举手？

还有的说，我交钱学化妆干吗？我可以网上学习，我也可以买化妆品的时候，卖化妆品的教我。有没有这种想法的？

请举手？

那我想问，英语网站多不多？为什么大家英语还这么烂呢？

我们的化妆师都是最优秀的。给你点拨一下，你就知道自己的皮肤性质，就知道自己适合什么样的护肤品。找到适合自己的才是最好的。同意的请举手。

而这些一些，都在瀚海彩妆，还你美丽。

瀚海彩妆，要你好看

我的美丽我做主、。

大家好。各位都吃饭了吗？

没有吃的，一会我请客。

我总不能让你们饿着肚子听我们的讲座。

自我介绍，我叫付强。付钱的付，强大的强。我不奢望你们记住我的全名。但是我拜托你们记住我的姓，好吧？因为以前有同学给我打电话，张老师，李老师，还有更气愤的叫我欧阳老师。我姓付，其他的什么姓也不姓，好吧？

我是今天这次活动的举办者。大家不要担心，我不会化妆，当然也不会教你们如何化妆。所以你们不用夺门而逃。是吧？

今天我的部分大概5分钟，后面的大部分时间交给我们的化妆师，来给大家做精彩的解说。

第二篇：入世首三年,中国美容化妆品市场竞争态势演化分析(演讲版)

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力20xx年10月，第88届（重庆）中国化妆洗涤美容用品交易会中国化妆洗涤美容用品专业论坛

入世首三年，中国美容化妆品市场竞争态势演化分析

作者：博雅美容化妆品业咨询机构陈曦

欢迎探讨，133xxxxxxxx，Allenchenxi@hotmail.com

目录

入世首三年，中国美容化妆品市场竞争态势演化分析........................................................1

1目录....................................................................................................................................................................................................................................................................1

3入世首三年，中国美容化妆品市场竞争态势演化分析..........................................................................................................3

3前言....................................................................................................................................................................................................................................................................3

第一部份：基本现实.........................................................................................................4

4一、产业结构现况概述：............................................................................................................................................................................................4

5二、关税和进出口现状与非关税壁垒....................................................................................................................................................5

7三、国际品牌的进入：....................................................................................................................................................................................................7

7四、国际品牌的既有进入方式：....................................................................................................................................................................7

1．投资建厂................................................................................................................7

2．代理商进口销售....................................................................................................8

3．进口自销................................................................................................................8

4．其它.........................................................................................................................8.........................................................................................................................8

9五、国际品牌也犯“水土不服”....................................................................................................................................................................9

9六、国际品牌的暂不进入............................................................................................................................................................................................9

1．有误解和不利形势..............................................................................................10

2．不利因素和文化中的不利沉淀..........................................................................10

113．暂不进入..............................................................................................................................................................................................................................11

12七、国际中小品牌及企业：................................................................................................................................................................................12

1．投资建立生产基地..............................................................................................12

12①．新建生产基地..................................................................................................................................................................................................12

13②．购买现有企业..................................................................................................................................................................................................13

2．委托代理..............................................................................................................13

13①．委托代理..................................................................................................................................................................................................................13

13②．收购为目的委托代理：..................................................................................................................................................................13

3．进口自销..............................................................................................................14

14八、香港、台湾、日本................................................................................................................................................................................................14

151．香港..............................................................................................................................................................................................................................................15

152．日本..............................................................................................................................................................................................................................................15

163．台湾..............................................................................................................................................................................................................................................16

第二部份：市场的变化...................................................................................................16

16一、百货线市场........................................................................................................................................................................................................................16

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第1页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力1．美容化妆品类......................................................................................................16

16①．人力资源..................................................................................................................................................................................................................16

17②．技术..................................................................................................................................................................................................................................17

17③．品牌..................................................................................................................................................................................................................................17

18④．市场竞争：..........................................................................................................................................................................................................18

A．渠道...............................................................................................................18

B．终端...............................................................................................................19

C.竞争焦点及演化.............................................................................................20

20a．竞争焦点........................................................................................................................................................................................................20

21b．竞争演化........................................................................................................................................................................................................21

22⑤．人口及农业人口城镇化：..........................................................................................................................................................22

22⑥．价格战..........................................................................................................................................................................................................................22

23⑦．出口..................................................................................................................................................................................................................................23

2．日用清洁类..........................................................................................................24

25二、专业线市场........................................................................................................................................................................................................................25

1．专业线产品生产型企业的市场演化..................................................................26

26①．入世首三年专业线市场演化概貌：..........................................................................................................................26

26②．新态势：..................................................................................................................................................................................................................26

27③．演化将从几个方面产生：..........................................................................................................................................................27

2．专业线产品经营型企业的情况：......................................................................27

27①．通路（中间商）型企业..................................................................................................................................................................27

27A．通路（中间商）型企业的生存空间......................................................................................................................27

28B．通路（中间商）型企业的基本共性：..............................................................................................................28

28a．“唯利是图”............................................................................................................................................................................................28

28b．价格优势........................................................................................................................................................................................................28

c．费用和利润................................................................................................29

29C．通路（中间商）型企业的演化新态势：......................................................................................................29

D．近三年通路（中间商）型企业的面临的市场新态势：...........................29...........................29

30E．通路（中间商）型企业的未来......................................................................................................................................30

30②．终端（美容美发服务）型企业..........................................................................................................................................30

32A．终端（美容美发服务）型企业的产品选择：......................................................................................32

33a．选择产品要研究生产企业的经营作风........................................................................................................33

33b．选择产品要掌握产品原料配制的基本情况和作用................................................................33

34B．终端（美容美发服务）型企业的发展方向：......................................................................................34

a．美容院发展直营连锁................................................................................34................................................................................34

34b．部份美容院尝试自愿连锁................................................................................................................................................34

c．加盟名牌、名品连锁................................................................................34

35d．多功能式美容沙龙........................................................................................................................................................................35

e．特色美容院................................................................................................35

35③．连锁加盟..................................................................................................................................................................................................................35

36④．媒体选择、精准传播：..................................................................................................................................................................36

37A．刊物类（包括：杂志、网刊、内刊、DM和区域性刊物）............................................37

38B．报纸..............................................................................................................................................................................................................................38

38C．专业网站..............................................................................................................................................................................................................38

第三部份：总结...............................................................................................................38博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第2页共41页

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20xx年10月，第88届（重庆）中国化妆洗涤美容用品交易会中国化妆洗涤美容用品

专业论坛

作者：博雅美容化妆品业咨询机构陈曦

欢迎探讨，133xxxxxxxx，Allenchenxi@hotmail.com

前言

20xx年9月17日是一个值得纪念的日子。正是在这一天通过了中国加入世界贸

易组织议定书及附件，历时14年零6个月的入世所有谈判结束了。

O关于入世的风险和机遇也谈了近几年，文章、著作有如汗牛充栋；应对WTWTO

的种种研讨会、讲座，堪称林林总总。但中国美容化妆品市场将发生哪些显著的变化和渐变，仍然没有更多的分析、预示。

既然“风险和机遇”并存，那哪是死胡同？什么是大机遇？众多美容化妆品企

业的负责人，因无法预视而无从采取应对措施，正在漠然等待。

可国外的美容化妆品企业却并没闲着，数十家拥有国际知名品牌的中小型国际

美容化妆品企业，已经虎视眈眈地屯兵香港，70%准备近期进入中国市场，12%的企业已小规模进入中国市场。其中美、德、法、英、意大利和西班牙的一些企业迅速进入中国市场的愿望最强。

入世后，从关税、资本流动到外资企业创立都将大幅放松管制，这对关税普遍

较高的化妆品业、美容产品业和管制甚严的零售业都将产生深远影响。那么，在入世后的首三年里，将可能出现哪些变化呢？这正是我们今天要讨论的问题。

由于本次会是“百货线”（此分类详见《国内美容院用专业护理保养用品生产

企业发展态势分析》报告）的会。所以，我们对“专业线”和原辅包及机械类仅是博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第3页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力提及，重点讨论“百货线”用品生产企业将可能面对的风险和机遇。

第一部份：基本现实

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作者：博雅美容化妆品业咨询机构陈曦

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WTO其实并不神秘，通俗地讲，它就是一种多边的、跨国的、具有互惠和相互

贸易行为约束的国际经济贸易组织。

一个最简单的逻辑是：加入WTO的协议，是由政府签字的，也就是说，这个

协议是用来规范政府行为的。

从逻辑上讲，WTO的协议，对企业没有直接约束力，企业只要按照政府的法律

法规行事，就没人找你的麻烦；如果有人找你麻烦，政府应该出面保护你的利益。

O是不是对企业没有影响呢？当然不是！O那加入WTWTO只是没有必要将加入WTWTO

说得那么危言耸听的。对于找准了机会的企业来说，利肯定大于弊。

那么，机会在哪里？利在哪里？弊又在哪里呢？

一、产业结构现况概述：

现在美容化妆品已成为国内消费品市场发展最猛，增幅最快，冲击力最强的商

.6%，跃居世界品。20xx年，我国化妆品行业实现销售350亿元，比前年增长达1616.6.6%

前8名。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第4页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力我国人口基数大、经济发展快，预示着我国化妆品市场仍有巨大的发展潜力。据预测，到20xx年，国内外化妆品市场销售总额可达到800亿元（详见《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析》报告）。

现在化妆品的售卖终端主要是百货商场和超市等，而日化产品的“专业店”也占有相当的市场份额（详见《国内化妆品终端营、促销发展态势分折》报告）。销售渠道以自建分支、直供零售、经销商代理及与经销商协作等四种形态为主。

我国在工商局注册的化妆品生产企业有3070家，正常运作的约2500家。全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业有一百五十多家，其中年销售额达五亿元以上的企业就有八家。

即：广州宝洁公司、安利（中国）日用品有限公司、上海家化有限公司、重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芬公司和上海日用化学公司等。

中国化妆品企业所生产的民族品牌如美加净、郁美净、金巴蕾、奥妮皂角、天姿等著名品牌，已成为较适合中国消费者使用的产品。国产护肤和美容化妆品占市场销售量40%，但销售额只占总销售额6～7%。

我国现有的化妆品生产企业所有制结构如下：317家

国有1110家集体258家私营46家联营171家股份制539家三资

由于各种原因，1110家集体企业中，大部分实质是民营企业，民营性质的企业实际上就要占到一半以上。

近年来，一些药厂和医院也开始涉足化妆品生产。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第5页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting二、关税和进出口现状与非关税壁垒博雅——放大现有资源下的生产力中美达成WTO协议后，中国香精香料洗涤工业协会张殿义理事长，即将“入世”后的进口化妆品的新税率建议报呈有关部门。据悉，此新税率将在5年内逐步降低到10%左右。因此，变化是渐进的。

我国化妆品进口关税变化趋势与进口额变化趋势：19xx年10月以前税

率

普通

150%优惠55%19xx年10月以后税率20xx年税率护肤、护发类25%美容、香水类35%10%左右

19xx年进口额

2532万美元19xx年进口额2498万美元19xx年进口额3352万美元利率与国际发展中国家水准相近

可见关税税率的大幅度降低，并没有导致舶来品大量涌入而造成冲击。我们就没有什么可冲击，因为消费多层次化，差异性很强，渠道和终端也复杂化，中国特色化，加之我国仍然有必要性的非关税壁垒的保护。

欧洲化妆品零售业的老大——法国玛丽奥娜（MARIONNUA）已进驻厦门。玛丽奥娜集团公司是一个集香水、化妆品生产、批发、零售为一体的国际性连锁机构，年销售额达50亿法朗，600多家连锁店分布在欧美各国，市场占有率达23%。

据透露，玛丽奥娜首批上市的香水及各类进口化妆品多达1万种以上。按《关于进口化妆品卫生监督条例》，预计1万个品种通过预科院和卫生部的检测、检验，而获得进口化妆品批件的最高费用约为：1.3亿元，最低费用不低于7000万元。

做化妆品的都知道，美容化妆品做市场将产生的费用当然不止上述这一笔。这博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第6页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting的市场层面上竞争。博雅——放大现有资源下的生产力些费用必将导致进口美容化妆品的价格仍然偏高，他们将主要在具有较强消费能力

费用仅是一个方面，繁杂的手续和偏低的办事效率也是同样的壁垒。在某些不

同的环节还得准备几乎同样的文件资料，办理相似的事宜，并获取不同的许可或权利，当你将所有这些都具备了时，也许你最佳的上市时机已经过去了。

三、国际品牌的进入：

80年代以来，国际上一些著名的化妆品厂商都看好中国这个巨大的市场，纷纷

投资建立合资或独资化妆品生产企业，计570多家，总投资额达十五亿美元。

国际名牌化妆品及其生产企业，如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露

华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂，推动和促进了国内化妆品行业的发展。

而这种来中国投资建厂的趋势仍然持续，日本蚩姆拉（Tsumura）已在上海建厂，

产出巴斯奎林沐浴粉、韩国高丽雅娜计划明年在上海附近投资建厂……等。

而通过香港等地代理转口到中国大陆的国际品牌也在大量增加。所以，在中国

大陆已基本形成了在其他国家入世前所不能见到的类似无限竞争的市场状况。

四、国际品牌的既有进入方式：

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BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力国际知名品牌及其企业进入大陆市场的方式主要有三种：投资建厂、代理商进口销售、进口自销。

1．投资建厂

中国劳动力廉价，有数据显示：中国的劳动力成本是邻国日本的1/30；发达国家的机械设备自动化程度高，也有数据显示：日本完成同样产量所需要人工最多为中国的1/20。将先进生产设备带动中国来生产，从而降低生产成本是显而易见的。

投资建厂由于政策原因，前期的均是以中外合资方式进行，到后过渡到独资建厂或外商收购中方股份的形式。如：中外合资广州宝洁有限公司88年合资时，中方占25%的股份，而今中方只剩1%了。

2．代理商进口销售

因为由于历史、文化、政治等原因，有些国际品牌对中国的了解远不如国内对其的了解，已在国内投资建厂的形式涉足中国市场的世界知名企业还只是一部份，还有许多的国际品牌尚未进入，他们宁可通过香港代理商旁代销售到中国。

近年来通过香港代理商旁代销售到中国的形势已经开始有了变化，部份外商也开始尝试直接委托大陆的代理商来拓展市场。但情况很不好，失败的多。如下面将到的以补水保温为主诉的一著名品牌。

3．进口自销

近期一些国际品牌相信其在当地的优势，也应如在中国的优势一样，采取在中国设立分支机构，自行进口，自行组织销售的方式，进入了中国市场。如前面提到博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第8页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力的：集香水、化妆品生产、批发、零售为一体法国玛丽奥娜。

4．其它

不得不提到的另一种进入方式就是：走私。

美容化妆品的走私主要以二种方式出现：专雇用一批人作进出关的免税重量行李携带；另一种即是海上批量走私。

四年前某邻国的某国际一流品牌将其即将过期的一大批美容化妆品走私到了中国，批量相当大的，直到去年早些时候仍然在某些美容院见到那些批号的产品。

关税激励走私，随着关税的降低，走私自然就会变得没有意义了。

“水土不服”五、国际品牌也犯五、国际品牌也犯“水土不服”

美容化妆品行业的国际大、中、小品牌，都看到了中国这个市场，相当数量还没有伸足来试试这里的水深水浅。有些来了，但仍用他们习惯的眼光观察问题，并不深入实际地了解整体消费结构、消费趋势以及人们的生活方式。甚至有一些考察也带有很强的主观性。

如：一家以“深海中蕴藏的精华”、“海洋矿晶”、“脂质体”为支持体系，以补水保温为主诉的著名品牌，去年在东南沿海市场试投失败。当然，它的失败还有其它原因，就象也不乏获得了巨大成功的外企一样。

国际品牌并不是都明白“当地优势不是异地优势”，必须注重体现本土化优势才是获胜的根本。尤其属于传统服务业的美容美发业，外国的优势更应该与本土文化、本土环境相结合，才有赢的希望。”

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第9页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting六、国际品牌的暂不进入博雅——放大现有资源下的生产力20xx年10月，第88届（重庆）中国化妆洗涤美容用品交易会中国化妆洗涤美容用品

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不少国内颇具实力的公司，在上一次香港亚太化妆品博鉴会上，想代理一些国

际知名品牌，得到的回答却是目前无意进入。来香港参展又不做业务，这一种又爱又怕的心理。这有二方面的原因：

1．有误解和不利形势

有位朋友这样告诉我：布什总统认定中国是美国，不是你赢就是我输，不是你

败就是我胜的战略竞争对手，而绝不是什么“双赢”的建设性战略伙伴。从9.11恐怖事件中，政府和民间的反应，更可证实这点。

又一位朋友说：俄罗斯已不是它的主要威胁，美国已完成由欧转亚的战略部署，

建立了专门围堵中国和专以打赢中国为主要战略目标的“灵活、致命、易于部署”的21世纪制华战略构架布局。

由于历史文化政治等原因，许多国际品牌并不真正了解中国，甚至有一部分是

误解。所以，宁可谨慎观望。

2．不利因素和文化中的不利沉淀

前面的话题沉重一点，先讲个笑话：一个外国老板常把一支歌挂在嘴上“姑娘

你好象一朵的花，为了你的眼睛我到你家，你把我带到那井底下，割断了绳索你走了。”有个机会问他为什么了。

Tel:023-67755800，67755811博雅美容化妆品业咨询第10页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力他说：中国的对外开就像一个大姑娘，吸引我具体的条款，就像姑娘的两只大眼睛，中方官员接待我的时候，眼睛就开始发光，勾着我跟他走了，我跟他签字的时候，是在井底下跟他签的，刚签完字他就跑到井上面去了，你上去就上去吧，他还把绳给剪断了，让我上还上不去了。

我签过二个不盖章的合同，一个老外，执行已毕；一个香港人，前天刚签字。有人说这样的合同比国内盖上鲜红大印的还有可靠性。我也正在执行一个非常辛苦的约定——主要原因就是：朋友好了，没有签合同。

法国香水美容化妆品工业联合会的人说：曾经遇到一些中国的经销商在国际化妆品展会上与法国的企业进行经销其产品的贸易商洽，一切都很顺利，但回国后，却因为各种原因而推翻了过去的协议。

我们的游戏规则还没有与国际的游戏规则完全接轨，还有许多的不健全，也有与国际规范不符的。

在国内，家养宠物见陌生人会害怕；美国野生动物可“逛行”，甚至群集不散。这是它们的历史告诉它们的。美国的历史短于我们许多朝代，可能9.11恐怖事件就是美国历史上受到的最大的伤害之一，而中国呢？曾经发生过太多、太多，伤害更加严重的事件了。

历史都将告诉他们的人民并可能沉淀于民族文化当中。所以，有人说：美国人先将对方看成好人，除非你自己证实了自己不好；中国人习惯先将对方看成坏人，除非你证实了你是好人。

我们的民族文化中许许多多优秀、甚至金光闪闪的东西。但我们也要承认沉淀了一些不利的东西，而这些东西可能正在影响着你我的世界观和价值观。不摒弃这些不利的沉淀物，难以获得真正的合作与朋友。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第11页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting3．暂不进入博雅——放大现有资源下的生产力尚未进入中国市场的美容化妆品国际大品牌，在入世后一段时间内，他们仍然

不会有大的举措，除了上述二个因素外，非关税壁垒和已经出现类无限竞争市场，也是其中原因。

也就是前期没有进入的国际大品牌，入世后也并不会立即就大举进入了。他们

会仍然观望。

当然，也有另外一类采用“无店铺销售”的品牌，在19xx年4月国务院发出《禁

止传销经营活动通知》已取缔了该业态。相信在该业态合法前，他们不会妄动了。如：日本的大品牌Polo等。以免出现象“雅芳”、“安利”和“玫琳凯”等一样，经历一次痛苦的“再生”。

七、国际中小品牌及企业：

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欧洲有大量国际中、小美容化妆品品牌，他们在产品质量、价位、包装以及营

销方式上均有很强的竞争力，他们非常乐意到中国来开拓市场；

已有数十家拥有国际中、小美容化妆品品牌的企业在香港设了办事机构或观察

员，他们一直在调查、分析、研究中国的经济、市场、政策，以及进入的方式和时机。

博雅咨询的调查显示：这批国际中、小美容化妆品品牌部份已经通过香港代理

商旁代销售到中国，其余的绝大部份都将在入世后迅速进入中国市场。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第12页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力尚未在香港设办事机构或观察员的国际中、小美容化妆品品牌数量还相当大，他们普遍都同样地在筹备，入世后尽快进入中国市场。

那么，他们将准备如何进入中国市场呢？博雅调查显示：基本形式仍然与前期进入相似，但已经有了丰富的变化内容。

1．投资建立生产基地

①．新建生产基地

外资进入以独资或合资的方式新建生产企业，这种形式与以前没有多大变化。采取这类进入形式的主要将是日本和韩国品牌，其次才是欧美各品牌。

②．购买现有企业

这是一种新的形式，我国有一千家左右美容化妆品生产企业手续齐全，却已不能正常营运了，它们业已进入淘汰环节。但是，它却具备迅速改良的大部份基础条件。

还有一千多家美容化妆品生产企业，虽暂能维持低效运转，但因产品、管理、市场等原因，已不具备竞争力了，它们将是被逐步淘汰的对象。

另有几百家美容化妆品生产企业，现在努力打拚虽尚能占得一席之地，但仍然在为这种持续努力的最终结果担忧了。

欧美为主的国际中、小美容化妆品品牌，已经在开始扫描这些的企业了，他们将采取购买的方式，快速进入。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第13页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力个别实力雄厚的大财团，也在考虑持续购买正在优势运作的美容化妆品大、中型企业。这种行为将大力提高中国美容化妆品产业的集中度，增强产业的国际竞争力。而现实情况是中国全行业的年销售额不及P&G一家的年营业额。

2．委托代理

①．委托代理

委托国内代理商进口产品，支持并规范基本销售条件的委托代理，这种形式与以前有过的没有多大变化，只不同于委托香港代理商旁代理，香港代理商再到中国委托下一级代理的形式。

②．收购为目的委托代理：

这是一种新的形式，他委托你的根本目的，并不是要你永远代理下去，而是在

二、三年后全面收购你业已形成的市场、客户网络和销售组织等。

外商从一开始就将全面规范你的组织管理、市场运作和形象，以符合他们的统一规范。这对国内的经销商来说，是一个大的机会；对全行业的组织管理、市场运作绩效的提高，将有较大帮助。

3．进口自销

这是威胁所在。这批外资企业正在迫切期盼早点放开零售业。

他们将以收购兼自建的方式，建立大型连锁“专业店”（“专业店”与“专卖店”的区分详见《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告）网络，自行进口，自行销售。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第14页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力如前面提到已进驻厦门，创办仅17年的法国玛丽奥娜。在法国一次性即收购100多家化妆品店，在瑞士收购了106家专卖店；在意大利收购了35家专卖店；在奥地利收购了50家连锁店。预计到今年底，全球销售网点可达到1000家。

玛丽奥娜没有自己的化妆品品牌，但它的连锁店开到那里，全球许许多多大化妆品品牌厂商都会一哄而进。玛丽奥娜计划：在三到五年内，投资2亿美元，在中国开设50家连锁店。

据了解：玛丽奥娜连锁店有三大特点：一是店面普遍较大，最小的也有400-1000平方米，可容纳2万种产品；二是玛丽奥娜采用聘请专业化妆师为顾客提供化妆服务以促进销售；三是根据当地市场需求，推出适销对路的多样化产品，而不是一味地陈列曲高和寡的高价位产品。

玛丽奥娜只是“吃螃蟹者”，如尝到甜头，将有更多类似的连锁机构进入中国，他们将直接挤兑国产品牌的市场份额，挤占零售业的市场份额。

八、香港、台湾、日本

1．香港

香港是个信息中心，港商比较擅长捕捉世界最时尚、最热门的化妆品资讯；香港公司对东方人的皮肤特性、文化以及生活习惯都更加了解；

香港因其特殊的地理位置，和大陆经济社会的密切联系，高效的管理和特别自由、透明的经济，一向被各国商界誉为中国市场的橱窗，也一直是各国企业进军大陆市场的登陆点。港商将会成为外国化妆品进入内地市场最适宜的中介者。

中国入世，化妆品进口税理所当然大幅调低，这对于基本不生产，只靠代理与博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第15页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting大市场份额的进口化妆品将有发展了。博雅——放大现有资源下的生产力分销外国品牌化妆品的香港商人来讲是直接受惠的，使一直因为价格过高而无法扩

可以预见，中国入世后，通过香港将会有一大批外国化妆品品牌进入中国市场。当然，即使蜂拥而入，也并不代表站稳脚跟，紧接下来将是更加激烈的竞争。

2．日本

近来日本的经济气候不是太好。有资料显示：为降生产成本，日本1143家上市企业中，将有一半准备在3年内把生产基地外迁，大批日本工厂将移师中国。

打算外迁的日本企业中，有70%把长江三角洲的苏州、昆山、宁波、珠江三角洲的深圳、东莞及西部成都、西安等地作为首选地。

日本的美容化妆品出口占相当比重，利用中国廉价劳动力和其高自动化的生产设备，提高工人生产技术后，在中国生产产品的质量与日本本土不会有大的区别。对于占有中国市场和出口都将更加有利。

3．台湾

比较发达，当然，他们没有经历过“破四旧”。台湾美容化妆品服务业的进入将带给老一辈人年轻时的体会、带给年轻一代人似曾相识的东西。

台湾的美容化妆品服务业将参与大陆美容美发服务市场的竞争。

第二部份：市场的变化

20xx年10月，第88届（重庆）中国化妆洗涤美容用品交易会

博雅美容化妆品业咨询中国化妆洗涤美容用品第16页共41页Tel:023-67755800，67755811

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力专业论坛

作者：博雅美容化妆品业咨询机构陈曦

欢迎探讨，133xxxxxxxx，Allenchenxi@hotmail.com

第一部份我们谈了“基本现实”的一些情况，机会与风险好象已经在渐渐显露。那么，我们现在来看看入世后，最初三年里，我们的市场可能会出现哪些变化。

一、百货线市场

这次是“百货线”产品的专业会，来的“专业线”产品很少。所以，我们着重分析一下“百货线”产品及市场的变化。

1．美容化妆品类

①．人力资源

人是根本性的因素，国际品牌进来以后，绝大部份人力的工作，仍然需要中国人来做。那么，我们先来谈谈人力资源方面会有什么变化。

A．大量的国外美容化妆品企业进入中国市场，必将为中国美容化妆品行业提供更多的就业机会；

B.从上一部份内容知道，在国外美容化妆品进入中国的同时，也将国外先进的管理和营销带来了。而这些东西仍然需要本地化或进一步本地化的过程。我相信：真正适合中国美容化妆品市场的一流的管理诀窍，不一定来自老外，而可能会来自那些在外企辛勤工作并善于总结的中国人。

C.国外企业进入中国市场，必将引发一场持续的中国美容化妆品市场上的人才争夺。请看：国际香水品牌“让·古绒”公司，近日以“高出原收入３０倍、并且博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第17页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting中国合资公司的总经理。博雅——放大现有资源下的生产力享有一定比例的干股”的身价，高价挖角，聘请了徐风云出任该公司要职并兼任其

角猎已经打响，这将是入世后人力资源方面最显著、最尖锐的变化。请各位老板务必用心思考：拥有和保住你的优秀人才不外流！这次参展就有一个公司，在去年流失了几乎所有重要人才，使其已经风光不再。

D.人力资源的竞争和对具有高素质和综合能力的人才需求，将进一步扩大和规范专业教育培训市场。

②．技术

由于短期内，本行业仍然不会出现产品技术的飞跃或突破性发展，国外美容化妆品企业进入中国市场，不会带来大的冲击，反而会将先进的产品技术和生产工艺带给中国的技术人员，促进我国产品质量的提高。

③．品牌

国际品牌对中国品牌的冲击与震撼，已经在早些时候就出现了。入世后不会发生突变的情形，它将是一个在相当长时间内的外资品牌逐步进入，品牌管理的本土化、良性化的渐变过程，中国优秀的品牌，将在这过程中学习、借鉴并适应这种与国际品牌的竞争。

当然，消费方面将进一步增加对品牌的依赖性。

④．市场竞争：

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BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsultingA．渠道博雅——放大现有资源下的生产力中国幅员太辽阔，各地情况存在相当差异，使中国美容化妆品销售渠道具有了复杂性的一面。一项调查显示：70%的美容化妆品国际品牌或外商表示：不熟悉中国的商业环境。他们很难以“偏平管理模式”直接控制如此巨大的市场到终端环节。

他们非常希望在中国找到适合代理商，其中大部份外商更倾向于寻找适合的区域性代理。寻找代理商的主要要求为：a.恪守承诺；b.网络健全；c.有市场渠道；d.易于沟通；e.有活力，善于经营；f.相同条件重点考虑在中心城市的。

美容化妆品国际品牌或其外商这种寻找合作者的工作将持续进行，这为中国现有的批发商、代理商带来了新的机会。如你获得了某国际品牌的代理权，你就等于搭上了WTO的快班船了。但如何才能符合上述要求，是你们应该努力的方向。

有国内代理商提出代理式营销的概念是：“以优秀文化为基础，全面实行产品目标化、组织网络化、形象标准化、商圈密集化且建立全面管理、教育机制的现代销售服务高速公路策略。”这是很好的。

前面谈到了，部份国际美容化妆品品牌或其外商将以收购现有“专业店”的方式，发展连锁专业终端网点。这也为行业中正勃勃发展的私营“专业店”带来了新的发展机会。

B．终端

上一届的本论坛中，我在名为《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告里已经指出：中国（百货线）美容化妆品的竞争，终端已渐成为焦点。此不再详述，有兴趣的可到门口接待处购买单行本。这里我们将谈谈新的态势。

新的态势就是：“专业店”这一种新业态表现出旺盛的生命力，正在快速发展，不但是正在进一步抢占市场份额，而且普遍出现了国际上没有普遍出现的业态新内博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第19页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting涵——俗称“前店后院”的服务方式。博雅——放大现有资源下的生产力“前店后院”就是当街门面是美容化妆品及日化用品的零售店，里间或楼上是美容院（少数包含美发功能），这种业态新内涵正在将传统“百货线”化妆品的终端和传统“专业线”（界定详见《国内美容院用专业护理保养用品生产企业发展态势分析》报告）的美容品终端密切地融合一起。

这是中国化妆品零售终端在竞争过程中，以“售前服务”为理论依托，在特定条件下，逐渐发展、强化产生的。这些服务内容的支持者，一般都是产品生产企业为了促进其产品销售而免费提供给专业店的，这也促进了这类专业店的发展。

在“前店后院”的专业店购买美容化妆品后，以你购买的产品，不但可以获得免费的使用指导，还可获得免费的使用服务——如：皮肤护理等。即将兴起的还有彩妆使用的具体指导等内容。

专业美容院的优势在于服务，而服务价格的不确定因素太多；一些美容院也在出售化妆品，但质量难以保证。“前店后院”正好可以解决这二个问题，产品由你自己挑选、由你独自使用，产品质量得到保证，而服务却是免费的。所以，在中、低市场它也将争夺专业美容院的顾客。

存在于二、三级市场（界定详见《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析》报告）的这类专业店，由于下面将谈到的竞争焦点原因，将得到有利的发展机会，如利用这一有利时机建立起专业店的连锁网络，即可获得持续发展的基本条件。

存在于一级市场和中心城市为代表的这类专业店，随着对美容服务管理的规范，“百货线”化妆品和传统“专业线”美容品的终端融合将更显著。购买非专业美容化妆品可享受免费服务，如需要更专业的产品进行更专业的服务，即收取服务费。

C.竞争焦点及演化

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第20页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力在《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告中已经谈到：在一级市场和中心城市大型商场的美容化妆品销售柜区，将逐渐成为国际大品牌的天下，品牌力不够的中、小美容化妆品品牌，将被全部挤出来。

这些被挤出来的中、小品牌将到哪儿去实现他们的终端销售呢？当地的中、小型商场？当然，这也是，但却不是主要的。因为这些中、小型商场在当地商业环境中的地位及其形象，可能会制约这些中、小品牌品牌力的成长。

a．竞争焦点

二、三级市场的美容化妆品终端，将成为下一阶段的新的竞争焦点。

被国际大品牌占据了一级市场和中心城市大型商场的终端以后，大量的中、小品牌的营销重心，将转移到二、三级市场中去。竞争焦点形成的基础出现了。

国外进来的国际美容化妆品中、小品牌与强势的国际大品牌们，已是许多年、有些是数十年的竞争老对手了，相互都知道自己的生存空间在哪里，他们轻易不会挑战对方。

那么国外进来的国际美容化妆品中、小品牌的生存空间在哪里？他们将通过市场的细分和目标群的细分，从而获得一个具有独特优势的生存空间。如：法国化妆品“薇姿”Vichy，就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品；如：资生堂以专卖店方式等等。

在中国，适合这些国际美容化妆品中、小品牌施展其竞争力的，将会是独特的渠道及终端和专卖店。而二、三级市场也将是一些价位适合者施展拳脚和价位偏高者作一些新尝试的好空间。新一轮的竞争焦点在这里的终端形成。

国际大品牌对市场份额非常重视，他们常以量取胜。如P&G的几个洗发品牌的总市场份额在一些时候已经明显达到了垄断地位。所以，他们也须要注意民族情绪，博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第21页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting一些时候还得采取一些温和一些的推广方式。博雅——放大现有资源下的生产力这也使他在97年全球P&G分公司会议，专门研究“重庆奥妮为什么成为了竞争对手”的问题后，采取了中华民族化的系列措施。我们逐步看到了在广告中的“美国P&G”变成了“中国宝洁”、看到了“润研”的推出、……看到了中方1%的中方股份仅存。

而国际美容化妆品中、小品牌他们才不会考虑那么多，他们才没有必要弄得那么复杂，他们大都会将会毫不犹豫地采取各种最有效的营销措施和手段，明火执仗地抢占市场份额，杀掉和迫使对手退出市场是他们希望的结果。

因为国际美容化妆品中、小品牌他们不可以象大品牌那样，拥有足够的时间与金钱。因此，二、三级市场终端的竞争焦点，将在这种情形下激烈化。国内的许多品牌就可能会在这一战役中“光荣”掉。

b．竞争演化

那么并没有“光荣”掉的国内品牌他们将会怎么办呢？

找到并区隔出一块具有独特竞争力优势的市场空间者，将获得一个达到基本满意利益的适当销量，而较轻松地持续生存、发展。

由于中国人口的进一步增大和大量农业人口的城镇化，部份国内品牌将被进一步挤下四级市场，在那里，他们将更加辛苦，他们不但要面对购买力低下引发了的“价格战”，导致利润低下，甚至无利可图，难保质量；他们还将面对那时各大品牌已经展开的“农村市场开拓战略”的巨大压力。他们只能垂死挣扎，或者长久已至永远地争扎下去，或者又“光荣”掉。

当然还有一类并不往下走而是杀回来的。因为，他们会猛然发现：在一、二级市场发展专卖店（包括：大店中的“店中店”）的品牌的日子好过。但这时再采取措博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第22页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting施时，能讨到好处的已经不多了。博雅——放大现有资源下的生产力我现在就告诉你专卖店的重要性：分

国家方式美国日本法国

连锁经营、专卖店所占市场份额36%35%50%

虽然不同的国家，根据不同的市场特点，采取有不同的分销渠道，但是连锁经营、专卖店是国际上具有共同性的重要售卖终端。请看看家化“佰草集”的战略；连“宝洁”上月也在北京开始动手了。但愿我们不要被“逼得走降无路”了才回头发现。

由于中国二、三市场的巨大，也会有相当部份中国品牌在激烈的竞争中生存下来，得到发展。他们在激烈竞争中得以生存的营销基本特点，将是在售卖终端上获得了一定的竞争优势。请你们现在就赶紧寻找这种优势所在吧！

⑤．人口及农业人口城镇化：

中国的13亿人口是吸引外商的一个因素。据有关分析：并不一定在达到16亿人口后出现负增长，原因多样化，甚至可以是“计划生育政策”的近期变化。而另一方面，人口平均寿命的延长和人口老龄化趋势也在日益严重。农业人口城镇化是国家的策略之一。

这些情形都可能导致收入两极分化的加重。而人均购买力和消费指数在入世后首三年内是否能够提高，尚难预料，不排除有下降的可能性存在。这些因素将可能非良性化消费的心理预期，增强消费者对美容化妆品的价格敏感度。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第23页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting⑥．价格战博雅——放大现有资源下的生产力早在19xx年，“联合利华”第一个在行业内发动降价，欲借此取代“宝洁”的行业龙头地位。这是“高手过招”。

一段时期以后，洗衣粉市场的龙头“宝洁”公司的“汰渍”洗衣粉展开了第一次降价。而突然杀出的“纳爱斯”、“雕牌”等，则通过密集的广告攻势和低廉的价格，蚕食了不少市场份额。而现在攻防已经转换，昔日的挑战者已成卫冕者。

无论联合利华，还是宝洁，都不承认打了“价格战”。因为降价将有损品牌形象，而品牌几乎是这些国际大品牌的命根子。但事实是，“降价”这个在国内有些声名狼藉的竞争策略，已越来越被诸多国际大品牌所谙熟。

价格战的本质是总成本领先战略。在产品差异性不大，消费者对价格敏感度高，企业有大规模制造能力和一定品牌基础时，该策略会十分凑效，不但可以挤掉对手的份额，还可提高行业的进入壁垒。所以，它先在日用洗涤品市场发生了。

消费者对美容化妆品的价格敏感度尚不高，“价格战”将不会那么快地就在美容化妆品市场出现。但随着关税的逐步降低，零售价格在8至10元（一美元左右）的基本护肤保养品将在国际中、小品牌旗下广泛出现。

随着消费理念的普遍转化，基本护肤保养用品从奢侈类用品，向日用品生活必须品的转化速度将进一步加快，消费者对其的价格敏感度将大幅提高。

所以，在稍后一些时候，日用洗涤用品的价格战将从基本护肤保养用品这个缺口切入，逐步引发美容化妆品市场的价格战。所以，请尽早注意你的总成本和你产品商品化的价格弹性吧！

⑦．出口

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第24页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting一善莫大焉的机会。博雅——放大现有资源下的生产力这是二个可爱的文字。在前面的讨论中，已经可以感觉到，将有些人会获得这

首先是外资方面以先进技术工艺、优良的管理、高效的设备和中国廉价的劳动力相结合后获得增强的产品的国际竞争力。

随后部份中国品牌也将很快学会并拥有这些优势，他们将以自己特有的专业特点和民族特色，避开国际大品牌牢牢控制的市场面，而占据另一细分市场，获得国际竞争的大优势。

请学习国际市场的竞争规则，研究产品适合外国人皮肤的特点，研究外国人的消费心理，关注国际化妆品市场的动向。

也请老板们研究如何快速的学习对手！思考可能获得竞争优势的市场细分！不要仅认为只有中药才是我们打出去的“核武器”。

2．日用清洁类

这类产品传统称为“大日化”。由于时间关系，这将不是我们今天的讨论重点。前面对“价格战”的讨论中，已经涉及到了这类产品及市场。入世后“大日化”类的竞争焦点仍然主要在价格和渠道二方面。

前面讨论了发生在洗衣粉市场上，联合利华、宝洁、纳爱斯、雕牌以及奇强等品牌的价格较量，这一轮下来使他们的销售数量增加了，但利润却没有预想的那么好，产品价格弹性也明显降低，心中已惧怕价格战发生进一步升级，有的已在呼喊“降价要以确保质量为前提！”，有的开始令“AC尼尔森”找“解药”了。

我国香（肥）皂用油脂，主要进口的是棕榈油、牛羊油，原来关税较高，入世后，原料降低了进口关税，将对行业发展有利。

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BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力目前洗头水市场上价位偏高，前面提到的国际著名香水品牌“让·古绒”公司，

准备在三年内投资３亿元人民币，建立大规模生产洗发水和化妆品基地，看他的作为就知道是一个将发动价格战的品牌。果然，“让·古绒”说：要做谁都用得起的日用化妆品品牌。洗发水的价格战也临近了。

“大日化”传统的“产品→销售渠道→消费者”构成的渠道模式仍占多数。竞

争厂家为了缓解渠道给他们带来的市场压力，不得不互相加大筹码以疏导渠道，其结果是导致“大日化”市场渠道战的恶性循环，最终受损的是厂家，得利的是渠道上的商家。

在最经济的市场费用下，用最短的时间在洗涤品市场上获胜，缩短产品在销售

渠道上流通的时间，迅速激活零售终端市场，如今奇强、雕牌做了一些有益尝试。

如：“奇强”的大蓬车深度分销模式和“雕牌”在广东周边市场的“空投战役”，

均采用了产品初入市场期直达零售终端、暂时撇开销售渠道中间环节的做法，其举动令那些固守常规的厂家措手不及。但尚看不出渠道将来会迅速发生大变化的迹象。

“大日化”在进出口方面也不会有大变化。

二、专业线市场

20xx年10月，第88届（重庆）中国化妆洗涤美容用品交易会中国化妆洗涤美容用品

专业论坛

作者：博雅美容化妆品业咨询机构陈曦

欢迎探讨，133xxxxxxxx，Allenchenxi@hotmail.com

专业线市场分析是今天的主要内容。先简要谈谈专业线产品生产型企业的市场

演化，再来谈专业线产品经营型企业的情况。

从整体上看，“专业线”市场比“百货线”市场增长更快（详见《国内美容院用

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BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting年内地美容美发业全年的营业额达到240亿元人民币；博雅——放大现有资源下的生产力专业护理保养用品生产企业发展态势分析》报告），据有关部门的统计数字，1999

1．专业线产品生产型企业的市场演化

①．入世首三年专业线市场演化概貌：

A．国内专业线产品市场从“供不应求”到“供需平衡”，现已逐步开始发展到“供过于求”，优胜劣汰的市场态势即将出现；

B．由于“专业线”产品市场规范度偏低和非关税壁垒等因素，国外专业产品在加入WTO后并不会出现风涌而至的情况；

C．国内企业正在进行强强联合，甚至组建“专业航母”企业；

D．结论：真正的对手可能来自国内，将以增加产业集中度的形态，淘汰部份中小专业线产品生产企业。

②．新态势：

A．专业市场强强联合的新态势：

a．“太阳神”99年进入美容业，推出“风暴”减肥产品，在华南市场迅速取得前三名的成绩，今年又与“江中草珊瑚”联合，即将推专业美容产品，应有不俗表现；

b．今年“三九集团”与“卓曼尼”联手，跟即推出“分子本草”清汤调理美容系列和超导核酸口服美容系列，向专业市场投石问路；

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BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力c．近期“健力宝”也与“创美时”联手了，也是准备在专业市场有所作为。

B．强势企业在品牌、产品、服务方面增强力度。如：慧妮、雅兰等。

C．“连锁加盟”进一步发展、规范；

D．“教育营销”从利益驱动逐步转向“永续经营”；

③．演化将从几个方面产生：

A．国外专业美容用品进入的同时，带来了先进的管理、营销和服务，给予我们更多学习的机会。

B．中国专业美容用品及服务市场上，同时具有服务、营销和管理综合能力的人才稀少。挖角现象将更加频繁和大量的发生。

C．对具有高素质和综合能力人才的市场需求，将进一步扩大的规范专业教育培训市场，并从“工匠式”人才培养，发生向专业经营管理的行业性“职业经理人”方向倾斜。

D．尚处在导入期的专业美容美发连锁业制，将得到广泛的发展，并成为竞争的焦点。这是一个焦点问题，将放在后面多说几句。

2．专业线产品经营型企业的情况：

①．通路（中间商）型企业

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BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsultingA．通路（中间商）型企业的生存空间博雅——放大现有资源下的生产力有些生产企业是自建销售网络，直供终端（美容美发服务）型企业，也有为数不少的生产企业仍然是通过通路（中间商）型企业来进行产品分销的。说明通路（中间商）型企业有它自己因有的自下而上空间。

记得98年考察美国的美容化妆品专业市场后，结论中有这样一条：因为信息和运输的便捷化等原因，以批发集散地为代表的“大通路”批发商，将在五至八年之内失去市场；其它中间商也会随后逐步失去市场。

现在看来，前一结论完全正确，后一结论却不完全准确。以通路型企业为代表的中间商，将在相当长的时间内，甚至是永远存在下去。因为，通路（中间商）型企业具有一些生产型企业不具备或不能够快速具备的资源条件，生产型企业利用好了这些资源，可以降低营销成本和提高拓市速度。

B．通路（中间商）型企业的基本共性：

”a．“唯利是图唯利是图”

获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比通路（中间商）型企业更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性。

短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被通路（中间商）型企业用做衡量赢利情况的依据，只有极少数才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。

b．价格优势

通路（中间商）型企业几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势——优势价格是通路（中间商）型企业实现其赢利目标的根本手段。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第29页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力竞相压低供货价是他们提高获利的重要手段。听说已有生产企业被压到了15扣，这样的扣率你还能充分信任它的产品品质吗？

c．费用和利润

通路（中间商）型企业费用相对低些．尽管不同行业经营利润率不同，通路（中间商）型企业普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。

C．通路（中间商）型企业的演化新态势：

通路（中间商）型企业是在渠道当中的一个群体，他对货物的上下游客户都有所了解，当他受到经营压力时，易于产生二级分化：向生产商分化、向零售商分化。

中间商常认为生产商或零售商赚的钱多，恨不得将生产商或零售商赚的钱也赚来，甚至一起都赚过来。所以，他也开始搞起产品生产、零售来了。

不知他们想到没有，当这样扩大获利范围的同时，费用与风险也在增加。特别是当你突破你原有的领域界定的时候，也许费用与风险在与比获利更大的幅度增加。

“领域界定”的问题，在《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析》报告谈过了，这里不详谈。要跨进新的经营领域，一定要充分考虑自身资源，特别是人力资源——有没有熟悉新领域的将才。

在OEM委托加工的业态兴起和发展的时候，降低了固定资产投入的成本，使用进入生产领域的企业迅速增加。而进入零售环节者，一般都是经过相当一段时间后，逐步演化过去，并兼而有之的。

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第30页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsultingD．近三年通路（中间商）型企业的面临的市场新态势：博雅——放大现有资源下的生产力a．国外品牌的委托代理：

b．以收购市场为目的的委托代理：

c．专业零售商的市场挤占：

d．产品集中度增加带来的份额缩小：

e．新进入者带来的新机会：

f．新增中间商挤兑市场份额：

g．被购买：

h．教育营销内涵的演变：

E．通路（中间商）型企业的未来

a．批零兼营、连锁经营：

b．连锁加盟代理商：

c．货物配送中心：

d．演化为生产商或零售商；

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第31页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting②．终端（美容美发服务）型企业博雅——放大现有资源下的生产力加入WTO首三年，美容美发服务行业的演化将主要有以下几个方面：

a．行业规范将明显增强，准入条件将逐步提高：

行业性的法律将快速建立，同时建立起美容师考级、职称认证的制度，并细分美容师职能，如美容医师、化妆师、皮肤护理师、按摩师、皮肤调理师、问题性皮肤诊疗师等，真正树立美容技术专业化、行业管理规范化，重新建立消费者对美容服务业的信任感。

b．境外和港澳台地区的美容服务业将逐步进入大陆市场：

境外和港澳台地区的美容服务业除了具备优秀人才、秀良产品和先进的经营管理以外，华人企业普遍还存有浓厚的传统民族文化的特色——民族品牌国际化。

c．百货线的售后服务，将在二级市场进一步挤兑美容院的市场份额：

百货线化妆品市场竞争的激烈化，以售后服务为平台的免费皮肤护理，已渐成为广泛采用的流行态势，特别是在二级市场的专业店中，广泛出现了“前店后院”形态——前店零售，后院负责购买产品顾客的免费护理服务。

在二级城市，对于皮肤护理的消费教育尚才开始，消费者普遍不能明确专业皮肤护理与以售后服务为平台的免费皮肤护理的区别。所以，在该市场层面上，它将挤兑专业美容院的市场份额。

d．美容院的平均利润将有所降低：

这将由二个方面导致：

专业线上价格竞争，已经从经营者向生产者的价格挤压中渐渐增强了。而获得博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第32页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting该态势将会在一定时期内趋烈，而降低美容院的利润；博雅——放大现有资源下的生产力相对价格优势的美容院，也渐渐出现了压零售价争夺顾客的现象。随着竞争的加剧，

另一个方面：境外和港澳台地区的美容服务业者介入竞争，其服务优势也将逼迫相当数量的美容院以降价来稳定顾客量。

e．保养理念的增强将使追求功效的消费比重有所降低：

前提是美容化妆品的功效在短期内不会出现突破性的发展，只是改良、改善式的量化渐进。部份消费者对产品功效的需求将发生渐变，逐步转向心理、生理追求的皮肤保养。

A．终端（美容美发服务）型企业的产品选择：

终端（美容美发服务）型企业，即以美容院为代表的服务企业（以下简：美容院）的经营者，一般都很明白如何向消费者推荐所经营的产品和提供的服务。而常常没有意识到生产企业也在用同样概念的伎俩向他们推销产品。

99年“美博会”的“品牌加盟”多么火爆！美容院（也包括经销商）如同一群失去理智的消费者在商场抢购似的场面，让人唏嘘不已；随后的一个空包装再“包装”一个产品概念，又拿走了多少美容院经营者的钞票？当你在等他发货时，他却正在找代加工厂。

美容院产品选择失误，远不仅仅是损失直接经济利益的问题。

某企业在全国各省做巡回推广，每到一地就凭着演示会短短一天时间，即可签下几十家加盟连锁店，在这种仓促的“连锁”过程中，企业之间相互不了解，不少美容院仅仅是冲着某种产品而被“连”在了一起。

美容院对于连锁提供方的研发能力、产品技术支持能力，以及后期的各种支持博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第33页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting服务能力均不甚了解，连锁供方也无什么信誉保障；博雅——放大现有资源下的生产力而供方企业更是对那些想加盟的美容院的情况不闻不问，只要交一定的加盟费，甚至不用交加盟费，只要一次购买一定数量的产品，即可签加盟协议。这种短期唯利是图的行为，将给加盟双方加上链锁。

如果是产品质量本身就存在问题或不足，那可能就更要损失美容院的无价之宝：信誉和顾客信任了。而更严重的是：受伤害的人可能就是你的街坊邻居……

那么，这里提出几个美容院选择产品时的基本原则，供大家探讨：

a．选择产品要研究生产企业的经营作风

这是基础，也是根本。以此判断该企业和产品的外在表象的真实性、可靠性和可持续性，以及承诺的可实现性。

b．选择产品要掌握产品原料配制的基本情况和作用

美容化妆品以宣称的有效成份作为产品功能诉求的支持广泛存在。那么，你产品有效成份甚至是有机分子式，有多少企业在产品说明、宣传资料，甚至美容师手册上面详细而明白也告诉了将推荐这一产品的美容师呢？更别说还应该教会美容师以消费者的语言来向顾客介绍该成份是什么、有什么科学原理、将带给顾客什么益处……

那么，你是否应该重新考虑你产品概念的宣称与诉求应该作何处理：a、软性文章先行——消费教育；b、配详细的宣讲资料——促进美容师的认识，增强导购效果。

a．选择产品应多方面试验，以掌握实际功效

你是否应该考虑增加美容师对你产品的试用？

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第34页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力b．选择产品要根据本美容院的消费群体水准，定位选择

你是否应该考虑你的产品定位与目标市场的选择是否对应？

c．选择产品要关注生产企业的实力和生产、办公现场

你是否已经认识到这不但代表现实的产品质量，也代表产品质量的稳定性和后续服务的现实性？

d．选择产品要把握地域之差

你是否需要进一步考虑你的产品市场细分问题？

B．终端（美容美发服务）型企业的发展方向：

中国经济总量已经跃居世界第7位。城乡居民收入逐步增长，中国社会经济状况的变化，为迅猛发展的美容行业创造了跨越式发展的良好基础和条件，已经有条件向美容消费者倡导：“将容颜的维护”当作一件耐用消费品支付投入，进一步做大“蛋糕”。

a．美容院发展直营连锁

部份在小区域处于领导地位且实力较强的美容院，开始发展直营连锁。也叫"正规连锁"或"公司连锁"，特点是由总店全资或控股开设分店，统一所有、统一经营、集中管理、分散锁售，各分让都是属于总店的。

b．部份美容院尝试自愿连锁

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第35页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力部份在小区域处于领导地位的美容院，或尝试各间分店均为独立法人，由不同的经营者拥有，分店保持独立性，但各自愿意联合起来共同合作，统一进货、统一管理、统一计划销售及推广等策略的自愿连锁方式。

c．加盟名牌、名品连锁

一般美容院可加盟连锁，使经营理念、企业识别、商品服务及管理制度与名牌名品标准化、一致化”，达到降低经营风险的目的。

d．多功能式美容沙龙

有实力、有此偏好的美容院，可将时尚休闲、健美健身、心理咨询等与皮肤护理结合，形成沙龙形态。

e．特色美容院

特色本身就具有多样性的特征，在此不一一列举，只谈谈“隐蔽型美容院”，将会在中心城市的高尚型社区兴起。

③．连锁加盟

连锁加盟已经在专业市场上广泛出现，但几乎大多数都只有形式上的，是假连锁。如前面谈到的短短一天时间演示会，即可签下几十家加盟连锁店的情况。这种简单而虚假的“连锁”方式，如不迅速加以改善，必将在三年内被广泛的淘汰出局。

那么，美容院怎么判断是否应该加盟呢？那就看你加盟后是否能够获得如下基本折加盟连锁的优势：

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第36页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsultinga．提供完整的专业训练博雅——放大现有资源下的生产力优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务。

b．提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。

c．提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。

d．提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。

e．提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。e．提供整体行销计划

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；

开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销……博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第37页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting博雅——放大现有资源下的生产力④．媒体选择、精准传播：

适当地进行广告宣传，经营者们已经都普遍有发认识了。但还有较多的中间商认为，广告宣传是生产企业或者美容院的事，这是有所偏颇的。

另一个专业线方面的传播特征是普遍没有精准传播的概念。那么，我们先来看看国内的专业传媒情况，它可分为四大类：a.杂志；b.报纸；c.网刊、内刊、DM和区域性刊物；d.专业性网站。这里谈谈关度较高的媒体：

A．刊物类（包括：杂志、网刊、内刊、DM和区域性刊物）

《中国化妆品》杂志

《医学美学美容》杂志

《中国科学美容》杂志

《美容化妆品造型》杂志

《美容科学》杂志

《健康与美容》杂志

《美容院》杂志

《美容专业》杂志

《经典美学》

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第38页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting《美与时代》博雅——放大现有资源下的生产力《惠昌广告·博美》

《发现资源广告·化妆与美容》

《京城广告美容速递》

《全国美容消费》

《新意广告·名妆》

《至美前线》，等等。

B．报纸

《美容时尚》报

《化妆品》报

《经营报》，等等。

C．专业网站

东方美容化妆品资源网（.cn）中国美容美发网（）

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第39页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting中国美容化妆品网（）博雅——放大现有资源下的生产力中国国际美容网（）

中国美容化妆和洗涤用品信息网（）

中国化妆品与美容专业信息网（），等等。

第三部份：总结

20xx年10月，第88届（重庆）中国化妆洗涤美容用品交易会中国化妆洗涤美容用品

专业论坛

作者：博雅美容化妆品业咨询机构陈曦

欢迎探讨，133xxxxxxxx，Allenchenxi@hotmail.com

跨国公司的出现，经济机器的出现，改变了我们传统的思维习惯。

跨国公司在任何地方的分支机构，基本上都是使用当地人，向当地的国家纳税。我们曾经说麦当劳的进入是外国餐饮业侵略我国饮食业，但据一次调查发现一

个奇怪的现象，麦当劳92%的利润是中国人获得的。除此以外，麦当劳使用了所有中国雇员，纳税百分之百是交给中国。它的原料99%是采自于中国的。这样，你能说它是美国企业？是外企？我认为，它已是地道中国企业，只不过借用外国的品牌。

对于美容化妆品行业也是同样，“发展才是硬道理”。只要遵照法律、法规和国

际规范，得到生存和持续发展，才是正道和根本。

前几天有一个化妆品生产企业的老板给另一个化妆品生产企业的老板打电话，

只有这么简单的几句话：

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第40页共41页

BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsulting甲：喂！某某某你好！你卖了吗？博雅——放大现有资源下的生产力乙：没有，呢？

甲：我卖啦！你还等什么？

乙：哦~！

诸位！谁知道他们说的什么吗？

如果你已经“山穷水复”了，如果你已经没有后续资源了，我建议你：考虑早

点卖吧！别等到以后没有价儿了。

20xx年10月，第88届（重庆）中国化妆洗涤美容用品交易会中国化妆洗涤美容用品

专业论坛

作者：博雅美容化妆品业咨询机构陈曦

欢迎探讨，133xxxxxxxx，Allenchenxi@hotmail.com

20xx年10月12日夜于重庆脱稿

RMB：1500.00

博雅美容化妆品业咨询Tel:023-67755800，67755811第41页共41页