广东宏和高新科技园策划方案

目        录

         第一部分大潮汕地区科技型工业发展状况

第二部分项目概况

第三部分项目招商策划方案

第四部分项目财务分析

第五部分项目风险分析与规避

            20##-5-11  广东宏和集团姚晓东

广东宏和高新科技园策划方案

第一部分 大潮汕地区科技型工业发展状况

     潮汕地区的工业园，科技园发展情况较为驳杂，参考性相对较小，在此不作赘述。

第二部分 项目概况

一  项目简介

广东宏和高新科技园，位于省示范性项目，揭阳（珠海）产业转移园区内，园区以政策和功能优势，为中小企业提供工业产业一站式服务，帮助企业降低创业成本和风险，促进科研技术成果商品化、产业化，推动中小企业的快速成长。

产业转移园用地面积9000亩，宏和高新科技园占地面积800亩，总建筑面积约60万平方米，一期占地207亩，将建成15层管理中心大楼，多层综合工业厂房约15万平方米，容积率为1.24，绿化率19.8%；园区设有生活区、医院、学校、银行、物流等各种基础配套，为企业提供良好的经营发展环境，目前已有海大集团、统一集团、吉荣电器、山西太钢、康师傅集团、三十多家大中型企业进驻园区。

二  项目用地描述

（一）地理位置

项目位于揭东县和揭西县交界省道S335线揭东县龙尾镇高明路段。园区位于大粤东中心1小时经济圈，距海港40公里；离揭阳潮汕机场、厦深高速铁路潮汕中心站40公里；到揭普惠高速公路仅有14公里，距离珠三角经济圈4小时车程之内；穿园而过的省道S335线扩建为宽52米的一级公路，通车后，与揭阳市区的路程将缩短至20分钟之内。

（二）土地面积及规划使用性质

园区规划面积800亩，首期207亩将建成宏和LED生产专区，并在该区内成立宏和科技发展股份有限公司，主要生产LED应用产品，及封装灯珠生产线，后续600余亩将分割建成大中小三种类型的子厂区，可租可售，供电子科技工业企业进驻使用。

用地规划使用性质为工业用地。主要用于建设工业厂房、综合办公楼及园区配套设施（食堂、宿舍等）

（三）项目进展情况

目前土地已交付由宏和集团开始建设，用地已打围，红线已画，原用地内沟渠已改，正在进行场平工作。下一步将成立研发生产LED应用产品的科技股份有限公司，注册并逐步确立组织机构，整个项目开发工作沿三条线同时推进，第一是项目规划、基建；第二是广东赛尔光电股份有限公司创建；第三是项目推广、招商、策划。以下部分主要侧重第三点项目招商方面工作。

第三部分 项目招商策划方案

一 项目SWOT分析

（一）  项目优势（S）

1、  揭阳市在未来5年内有望超越汕头，力拔粤东头筹，发展潜力巨大。

揭阳市交通网络全面升级：机场、高铁等的投入使用，极大程度上提高企业在物流运输，商客接洽、人才集聚、技术交流等多方面的效率。

2、  省级示范性开发区优势

入驻企业可享受省级开发区享有的政策、税收优惠等，可享受开发区工业基础配套、生活配套、管理配套及人力资源和科研支持等诸多优势

3、  孵化器优势

科技园实际是开发区的“园中园”，入驻企业不仅享受开发区的资源优势同时可享受科技园独特的孵化器功能优势。

    4、揭阳市区全面改造，为高新区筑巢引凤提供一个良好的商业平台，与高新区科技工业企业互动。

5、经营成本较低，可办理产权证。

6、基础人力成本较低。

7、较好的物业管理制度及一站式服务。

（二）  项目劣势（W）

1、  潮汕地区的工业园品牌不够响亮，目前园区处于建设初期阶段，缺乏一定的知名度。

2、  周边环境尚未形成成熟的产业链配套，缺乏环境氛围。

3、  中高级人才大多热衷于聚集于珠三角地区，而对潮汕地区的认可度尚有待提高。

4、  距离珠三角地区较远，产生一定的额外运输成本。

（三）项目机会（O）

1、  珠三角地区企业面临成本上升，政策限制等因素，需要进行产业转移。

2、  目前开发区入驻企业数量、规模发展势头好，对园区招商工作有带动效应。

3、  揭阳市周边如潮州，汕头潮南区、潮阳区、澄海区、濠江区等工业园区面临经营成本上升，需要进行产业转移。

4、  项目用地位置优越，将成为揭阳开发区甚至潮汕地区的形象工程之一，开发区管委会与我园区招商部互为呼应，联合展开招商推广工作。

（四）项目威胁（T）

1、  珠三角地区各类工业园区，竞争激烈

2、  周边地区工业园区竞争

3、  开发区内的孵化中心、区外其他各类孵化器构成竞争

SWOT分析结论：

1、  面对竞争，明确定位，专为中小企业量身定作。

2、  充分利用低成本优势，树立形象，为二期做铺垫。

3、  充分发挥国家级开发区金字招牌的优势。

4、  创新开发模式，招商先行，以招商带动开发。

5、  利用孵化器功能，打造工业地产科技概念。

二  项目开发策略

（一）项目开发总体目标

1)        以揭阳“珠海”产业转移园项目为契机，实施“工业地产规模化”战略

2)        以揭阳“珠海”产业转移园项目树形象，亮品牌。

3)        兼顾效益的基础上，追求开发速度，探索开发新模式，建立和巩固招商网络。

（二）项目开发策略

这种方式下我们把入园企业分为两类，一类是租用标准厂房；二类是企业买断标准厂房。整个园区开发要把握开发节奏，招商要先行。公司在开发标准厂房的同时或之前就开展对入园企业展开招商工作，因此招商是否成功是此种开发策略成功的关键。

利：

1)        能保证园区形象，及规划开发秩序。

2)        便于招商工作统一管理和开展。

弊：

1)        资金压力较大。

2)        因整个园区配套不到位，企业对服务、园区管理乃至公司实力信心不足，招商工作难度较大。

3)        投资回报率相对较低。

三 项目市场定位

（一） 同类工业园区考察情况（略）

（二） 综合分析（略）

（三）  项目定位

1.市场定位：

宏和高新科技园不单是为企业提供生产基地，同时也是高新技术研发实验室，是科研成果商品化、产业化平台；是鼓励创新、鼓励发展的生产力促进中心；是中小品牌产生、发展、壮大的孵化基地；是信息、资金、人才汇集的创业天堂。

2.目标客户定位

A.深圳市及周边种子型高科技企业和中小型企业；

B.省内外企业在珠三角地区的分支机构、子（分）公司、生产基地。

四  项目营销策略

产品篇

从“产品”角度，一方面要塑造“科技园区”概念，使园区获得科技增值，另一方面推出“金牌贴身物管”提升园区服务增值。

1．科技园区

项目实质是工业地产，但为凸显项目特色，应着力提升地产附加价值，促进工业地产与科技房产的结合，营造“科技型，知识型”工业地产概念，通过转移企业来形成园区的比较竞争优势。为此要放大、强化的资源共享、创新、培训咨询和融资功能。

资源共享：通过通讯、网络等公共设施实现资源共享。

培训/咨询：建立与科研院所的联系，聘请技术专家、教授、学术带头人为名誉顾问，对企业研发中心的困难进行点对点帮扶，定期举办园区企业技术、管理专题讲座和培训。

创新：除帮助企业申请各类科学基金外，园区可设立“创新基金”和“风险投资基金”，鼓励企业创新，缓解资金瓶颈。

2．金牌贴身物管：

为园区企业创业发展，长期运营解决后顾之忧。

价格篇

在项目开发过程中，在尽快招商入园的同时，要兼顾尽快收回投资，因此应运用价格和政策杠杆向招商工作倾斜，一方面突出买楼买厂房的价格优势、所有权优势和优惠政策倾斜，另一方面适当保持租赁的“高位”且实行租金每3—5年上浮，使投资者有买比租合算的感觉。价格届时将根据规划后的工程造价，并做相关区域的市场调查后再另行拟定。

招商篇

1.招商目标

无论哪一种开发策略，招商都应先开发而行。招商的短期目标（3—5个月）是确定3-5家有一定品牌知名度，总使用厂房面积在3-5万平米的中型企业，5—8家小型企业，总用地面积在3万平米左右，以尽快推动大楼及园区配套设施的开发，长期目标（1.5—2年）完成整个宏和高新科技园的招商工作。

2.招商对象：

①     珠三角范围内中小企业

②     省内外大型企业、集团在广东设立的分支机构、子（分）公司、生产基地

③     省内著名高等院校实验室、专利持有人（孵化器）

④     民间投资者（产权式工业物业，由投资者打包租售后，再另行招商）

其中以①、②为主要推介对象，这部分客户里，力争潮汕地区本地园区企业：珠三角地区及其他外来进驻企业达到3：7（以珠三角地区企业为主）。

3.推介主题卖点和二级卖点：

主题卖点：高标准、低费用、宏和高新科技园与企业携手、共同把握全新的腾飞机会。

   

二级卖点：

n  孵化器作用，对专利持有人，或高校实验室进行专利技术成果转化

n  园中园金牌贴身服务

n  产权式商铺、产权式工业物业：三权分离，50年稳定的投资回报

民间投资者买断物业产权后，自交房之日起获取稳定的租金回报，由宏和高新科技园招商部代为招租、管理，省去招租和维护成本。投资回报率高达8%—10%。十年左右即可收回投资。稳定回报期限长达50年。

n  灵活的销售方式：

u  分期付款

u  售后返租（专门针对产权式物业投资者）

        主题卖点和二级卖点互相构成园区价值点和利益点体系,全面系统，同时又突出重点地展示园区的优势和特色。

4.招商步骤

整个招商过程分为三阶段：（6月初完成）

(1)招商准备阶段：

1.       园区规划图、效果图、平面图；

2.       招商计划拟订；

3.       对现有招商部扩编、明确工作职责；

4.       制定招商手册、招商海报、进一步完善升级招商现场布置；

5.       拟订租赁、销售合同。

(2)招商初期阶段：以开拓招商渠道、狠抓对外宣传为主要内容。

n  开拓多元化招商渠道：

Ø  现场招商：老园区作为招商中心对园区内外进行包装（条幅广告、招商手册、宣传资料等）

Ø  报纸广告（软、硬广告）、户外广告牌（园区现场）

Ø  政府招商：充分发动政府、管委会力量提供招商信息和便利条件。

Ø  客户招商：以客招客，以商引商。

Ø  网络招商：更新公司网站，通过网站发布招商信息

n  对外宣传主要通过媒体发布、报道和开展活动营销来进行：

Ø  媒体发布、报道：选择受众面广、政经类、专业行业报纸刊物，如：广州日报、深圳商报、揭阳日报、汕头日报、亚威资讯、新亚洲资讯、中国LED网、新浪网、网易、腾讯等影响力大的门户网站，进行全面发布和报道，利用潮汕商会力量，目前在全国各地有潮汕商会40多个，主要以深圳和广州的潮汕商会为主，利用该平台加大我科技园的影响力度和知名度。

l  报纸同时刊载招商信息，连载两日；刊物视情况而定（月刊、期刊）；

l  园区现场外制作广告墙、竖广告牌；

l  园区外墙制作招商广告条幅。

l  网站同步发布招商信息。

l  硬广告同步推出：选择——商报围绕主题卖点和二级卖点形成广告系列隔日推出；

l  软广告紧随其后：选择——商报制作人物专访、招商系列活动跟踪报道。

Ø  活动营销

l  园区企业座谈会（6月中旬）。

l  在深圳和广州两地会展中心，选择适当的展会时机，以高新区管委会名义主办，宏和高新科技园招商部协办举行招商会，增强招商会的权威性和吸引力。（7月）

l  园区启动暨首批入园企业（项目）签约仪式，邀请高新区委区府、管委会、中小企业代表、新闻媒体参加（8月）

l  对各区工商注册办公室、专利局攻关，请求配合工业园招商宣传，提供相关信息。

（3）招商后期阶段：开设两个招商场所，一个在园区现场，一个在深圳地区（深圳地区的招商场所可以和广告公司或当地知名中介机构合作），主要以宣传招商政策、参观园区等为内容。

5.招商政策：

1)      公司委外机构引进新企业，签订委外招商合同，按照实际情况给佣金。

2)      园区企业引进新企业（老客户带动新客户，以商引商），制定奖励制度，视招商程度和效果给予租金或售价折扣。

3)      推行公司全员招商，凡提供招商信息，引进企业者均给予奖励。

第四部分 项目财务分析

     略

第五部分 项目风险分析与规避

略

                                    

  宏和集团高新科技园招商部  姚晓东 20##-5-11

第二篇：化妆品招商策划方案

化妆品招商策划方案 作者：佚名 文章来源：不详 点击数：33 更新时间：2005-11-17 　　利斯达化妆品公司成立的时候，国内化妆品市场竞争日益激烈，而利斯达公司没有大量的资金（仅有100万元）和过硬的背景，如何在竞争中脱颖而出？ 　　老板是来自本市的一个BM化妆品公司，原来是做市场出身的，在短短的两年的时间里，就创立了一个在行业内较为有影响的品牌。现在又重新自己创立一个新品牌，对他的独立运作能力是一个考验。由于有了两年的市场经验，他对国内化妆品市场比较了解。我国化妆品市场有一个特殊的现象是，由于美容院的在各城市的迅速发展，已成为一个非常庞大的市场。这就为商家提供了巨大的商业机会，而美容院作为终端，比面对个人消费者市场更容易操作。老板决定将公司的目标消费者定在美容院，而不是走百货商场，这是目前我国许多中小型化妆品公司所共同选择的道路。 　　如何使产品顺利地进入美容院，招商工作就成了头等大事。 产品概念定位：海洋蛋白　　在化妆品行业，业内人士一致的看法是，大家都在炒概念。消费者是在寻找新概念的产品，代理商更是趋之若骛。 　　利斯达公司在成立伊始，也曾为产品的概念定位而发愁。从国内市场分析，普通护肤品的概念是“万紫千红”，有珍珠、死海矿泥、芦荟、基因、人胎盘素、羊胎素、维生素等等。在《中国科学美容》杂志上有一消息称，“海洋蛋白”是新世纪化妆品的“八大突破之一”，将会成为化妆品行业的一个亮点。从市场中还没发现国内有任何厂家提及“海洋蛋白”。真是“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火栏栅处”。利斯达捷足先登，抢先将“海洋蛋白”作为公司产品的定位。 　　虽然产品概念已确立，但还并不完整。因为产品在功能上定位也是产品概念的一个重要的组成部分。一般地，国内市场上护肤品基本上有两大功能是宣传的重点：基础护理和功效型两种。女性进美容院做美容，希望得到立竿见影的效果。正是看中女性这一心理特点，公司又将产品确定为“功效型”护肤品。 　　产品包装也是商品的重要组成部分，公司根据“海洋蛋白”的概念，以海蓝色作为包装的主颜调。 　　公司又将产品价格确定在中档价位。当时进入美容院的产品大多数是中等价位，一是要确保公司的获利；二是考虑到顾客的因素，因为进美容院的客人多数为白领阶层，她们对这一价位较为认同。 　　产品概念已确立，接下来的工作是，如何将“海洋蛋白”的概念为代理商、美容院和消费者认知。

是化妆品，还是药品？　　在新产品还未正式上市之前，就在第三期《医学美学美容》杂志刊登广告：“科学、安全，具有确切效果的SS是专业美容师的首选举！”这期广告刊登后，就有100多家代理商打电话咨询。 　　公司加速了产品研发和生产的速度，SS系列美容护肤品陆续走向市场。 　　第一个月已有4个代理商打款进货。 　　4月份，公司创办了自己的宣传报《SS美容快讯》。老板利用他原来的老客户的关系网，向全国名地代理商寄送。 　　4月份的各项宣传，均以“海洋蛋白”概念为主。由于广大消费者和代理商还不知道“海洋蛋白”对美容有什么独到的作用，根据市场的需要，将“海洋蛋白”护肤品定义为：“品质超群的SS海洋蛋白是突破传统的美容技术，又一具革命性的美容护肤品，能全面地深入渗透肌肤，输送水份和养份，启动人体自我修护功能，增强细胞天然调节功能，维护细胞固有水份，保持肌肤细腻柔润，令老化肌肤恢复自然弹性及润白柔嫩光彩。” 　　当时传来BM公司为了阻击SS，推出了一项促销活动：凡购买5万元该公司产品，另赠送5万元的赠品。这一招颇具杀伤力。 　　公司根据竞争形势，针锋相对地策划了一次名为“飓风行动”的促销活动，并将这一活动刊登在《中国科学美容》杂志第5期上。 　　“SS ――来自海洋的灵魂。是化妆品，还是药品？ 　　中、德科技人员历经多年的潜心研究，从海洋生物中研制出一种介于化妆品与药品之间强抗衰老美容护肤品――SS海洋蛋白。这一伟大发明被誉为21世纪人类高科技生物美容护肤重大突破，海洋生物蛋白美容技术以其科学性强、安全性高、见效快而风靡各发达国家市场。从欧洲大陆到北美各地，都称之为‘时光倒流’的物质。 　　公司市场企划人员将为所有SS经销商策划震憾性、美容届史无全例的营销企划支持：SS飓风行动。” 　　广告发布后几天里电话铃声不断。有代理商咨询代理事谊的，有美容院询问产品功效的。当时，有两个问题是询问最多的，“SS，到底是化妆品还是药品？”另一个问题是，“飓风行动是怎么一回事？” “飓风行动”强劲登陆　　SS系列海洋蛋白美容品上市后，基本上得到广大美容院及顾客的欢迎。为帮助各地代理商更好地经营SS系列产品，经公司研究决定，在全国范围内开展“SS飓风行动”，并规定该活动从5月1号至31号结束，主要在全国部分重点区域市场展开，只是作为试点，如果活动成功，将向全国范围内推广。活动内容： 　　一、公司的扶持政策： 　　1、代理商在活动期内凡

购满6万元的SS产品，可获得公司免费提供2万元的SS指定赠品，包括：活肤凝露、去角质凝露、按摩凝露、活肤膜粉、去痘膏及1万元的媒体广告费。 　　2、超过6万元，均按照30％提供赠品和15％的广告费投入（仅在活动期间）。 　　3、活动期间和活动后，对个别特殊地区，公司可以有针对性地派出市场人员或美容师帮助跟进。 　　4、向参加活动的代理商免费提供条幅一条，由公司统一制作。 　　二、代理商配合： 　　1、必须派人将公司所有宣传资料及《SS美容快讯》下发到各美容院，并向各美容院说明活动内容，重点是能给美容院带来的一系列好处。 　　2、有同场的代理商，必须将公司的各种资料广告招贴画，张贴在醒目处，并指定专人负责向来商场的顾客派送。 　　3、有条件的代理商可以组织召开类似于发布会或演示会，公司将派人参加会议。 　　4、代理商必须储备一定的SS产品，活动期间不能断货。 　　5、所有赠品为公司免费提供各代理商开展“SS飓风行动”促销用，严禁变相销售，或将现有产品降低价格销售，一经发现，即中断对该代理商的活动支持，并取消全部扶持政策。 　　6、美容院一次进货达1500元（美容院价）以上者，可作为活动的特约美容院，并免费赠送价值500元（美容院价）的赠品，以配合美容院促销用。将定期为该美容院作广告宣传，帮助提高其知名度。 　　7、活动指定特约美容院在活动结束后，或平时购买SS产品，可以享受加盟价，如连续2个月进货累计不到3000元，即自动取消该项优惠待遇。 　　8、活动期间，其美容院购买SS产品200元至1500元，可以按进货额的25％提供赠品，但不给予广告支持。 　　9、会对二级分销商，各总代理商可以采取同样的方案复制。即：一次性购买SS产品2万元以上者，给予提供6000元（分销价）的赠品，以及投入进货额的15％的广告费，广告由总代理商集中投放到各省媒体。 　　10、活动期间，任何产品均不得退货，产品有质量问题除外。 　　三、关于媒体广告投放： 　　1、由代理商联系当地发行量最大的省级生活类或女性报刊。 　　2、广告要求版面不低于高半通栏。 　　3、广告费按照进货额的15％标准核定，#5@p及样稿寄公司后，由公司报销。 　　4、宣传次数在活动期间，不得低于2次。根据当地的情况勺情处理，不足部分费用，由公司与代理商共同协商承担。 　　5、广告内容由公司统一设计制作。 　　6、每次广告刊出后，要求媒体提供的样刊不得低于500份，向有关美容院寄送或作其它宣传用。

　　7、顾客可将广告剪下，到广告指定的任何一家美容院免费享受SS美容一次，每家美容院只限15名。 　　8、美容院可将顾客免费美容的广告，在顾客购物时作为代金券使用，每家只限15张，每张价值20元，但不能兑作现金，进货低于600元的，不给兑换。 　　很明显，虽然公司的促销赠品没有BM公司丰厚，但公司突出了广告宣传这一点，对各代理商和美容院很有吸引力，这也是国内化妆品厂家在搞促销时的一个“盲点”。　 　　更为重要的是，利斯达公司对自己的承诺都一一兑现。如在杭州、郑州等几个城市，公司都派主要市场人员协助当地代理商开展市场工作。 　　“飓风行动”成功地举行，为公司在6月份美博会的招商工作作了很好的铺垫。 美博会上掀起招商高潮　　6月1号全国美博会在广州隆重举行，美博会是国内一些中小化妆品企业走向市场的桥梁。全国各地厂家都在美博会上设台打擂，以为更好地寻找代理商。同是，全国各地代理商也是云集于此，寻找更好的产品。 　　这次广州的美博会是利斯达公司新品上市第一次参加全国性的展销会，公司极为重视，在会前一个月的准备阶段，公司全体员工（仅有9人）几乎每天都要加班到晚上12点。 　　虽然利斯达是一家刚创办的小公司，但在广州的美博会上，公司的广告及促销活动则完全显示出一个大公司的气派来。 　　在美博会馆的对面东方宾馆大门前，有三个拱形门广告和六个气球，其中利斯达公司就占有两个拱门和四个气球，而且宾馆门前全部插上了SS的小旗。气球、拱门和小旗全是海兰色的底，白色的字。与其它的红色气球比较起来，显得更大方更醒目鲜明。两个拱门上的广告标语是：“SS营销，双赢目标”、“携手SS，商机无限”。“SS海洋蛋白”则随着气球在空中高高飘扬。这些都比其它的“××招商”的广告标语更富有煽动性。几乎所有来参加美博会的客商，都被这场吸引住了。而他们一致的看法是，本次美博会上又出现了一家新的大型化妆品公司。 　　会场上的现场促销活动更是令人振奋。利斯达公司除了同其它化妆品公司一样，都在会上大量派送小剂量的“增白”和“防晒”的“试用装”外，更重要的是推出了免费送矿泉水活动，矿泉水的瓶子上印有“好美好自然”的产品广告，而且该矿泉水的瓶子有一点是其专利：可以跨在腰间。这也是利斯达公司选择该矿泉水的主要原因。这一促销活动也是其它厂家都没有意识到的。促销费用低，而现场影响大。 　　6月的广州已是烈日炎炎。 　　在美博会的前一天，公司就向几家附近

的宾馆送了矿泉水，因为大多客商都住在这几家宾馆。同时，向宾馆服务人员交代，对于住宿的客人每人每天免费赠送一瓶。 　　在现场，公司每天免费发放6000瓶矿泉水。在上午10时左右，会场上客商高峰期，公司大量派送矿泉水。场面之热闹令附近的摊位厂家是羡慕不已。公司在现场共发放宣传资料近十万份，如果不是资料不够分发，发放量则会更大。 　　在为期6天的美博会上，老板每天和代理商谈判到晚上3点，他的嗓子都谈哑了。一份耕耘，一份收获。除西藏、北京、上海外，其余的国内各省市的代理商都已确定，共收到代理商现款近300万。一轰打响。化妆品市场营销策划方案第一部分 理论的说明市场营销理论，从4C、4P、UPS到IMC，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更加符合市场的变化。一、市场都有哪些变化？1、供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。2、消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。二、简单回顾从4C到IMC（整合营销传播Integrated Maketing Commnnication）4P，即价格（price）、渠道（place）、产品（prodect）、促销（promation）。也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”，市场活动的起点是来自于企业。4C，由劳特朋（lanterborn）教授提出，把消费者的需求（Consumer wants and needs）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本（cost）、购买的便利性（converiencal）、沟通（communication）进行重点关注。IMC，就是要企业一抓销售，二抓传播。在传播理论上，UPS（独特的诉求点，或者叫卖点）、“定位理论”、“跨位理论”，都在试图解决传播的有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。而这一切的整合，首先是整合营销链，也就是毛泽东同志讲的，面对战争，思想上准备（正确的理论）、组织上准备（也

就是“整合营销链”），整合营销链，也是对4P中的“渠道”因素的深化。三、中国连锁企业的连而不锁面对短缺经济，“经营”为上，管理为下，当23年的中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化，曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式，出现“连而不锁”的困惑，“管理生产力”成为营销界的话题。以连锁为例，“连而不锁”反映出中国营销管理上的不足，“一招先吃遍天”的“经营至上”、“策划至上”的时代已经过去，更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中，而整合营销首先是构建具有活力的营销链，“具有活力的营销链”是有别于过去传统的营销链，由于过去营销链在思想上存在几个不足，如“厂商关系是买卖关系”，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思想”，使全国市场“同唱一首歌”，至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收；如“管理重心过高”，营销管理组织上采用金字塔式组织，销售队伍的评价来自于上级，而非市场。以上这些营销管理上的认识不足，都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链式反应”，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。第二部分 XX公司2004营销战略目标：目标管理 联动五赢20xx年中国人均GDP超过1000美元，中国人的消费形态发生很大的变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段，一个每年500亿销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销，提高决策效率和决策质量。20xx年我们将围绕着“单店盈利提升”这一工作重点，提出“目标管理、联动五赢”的营销战略方针，实现营销工作的重大转型；XX走过辉煌的13年历史，已经形成相当规模的市场份额，但是面对激烈的竞争也存在许多需要改进的地方。营销的转型才能适应现在市场的要求。观念转变，做法转变1、强化营销系统对市场的调控能力；我们深知，连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张，可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变；3、营销部门职能从管理向服务管理转变；4、启动市场

信息、市场调研工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明的精确、可度量化、契约化；5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作；6、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员积极性，QE、公司市场人员（GD、GP）、A、C、S联动五赢；其中，对于GD、GP来说，营销人员自我约束：·忠诚团结 ·稳健进取 ·勤恳坚韧·谦虚求智 ·有所作为对于A来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经营市场、经营信息、经营策略。7、启动品牌工作；8、启动数据库营销；9、培养新的盈利点，增长30%；10、强化思考力、策划力、执行力。什么是目标管理、联动五赢？法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定，在于理解”，中国也有句话，有真知才有灼见，我们不仅要有感性的激情，更多的要有理性的激性，这个激性才能长久，才能得到回报。这里，我把公司今年的营销战略方针“目标管理、联动五赢”作个解释。一、目标管理（MBO，Manager by object），就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。目标管理的9个步骤：⑴ 制订目标营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相关、基于时间，使目标与环境匹配；⑵ 明确关键性成果⑶ 评估优劣势⑷ 确立行动方针⑸ 规划资源⑹ 确立达标期限⑺ 编制计划⑻ 目标控制⑼ 落实奖赏二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、A级经理、C级经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。联动，就是“六维思维”，上、下、左、右、内、外动起来（如附件一图“影响XX市场业绩因素图”），这是一个系统论的思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。最后，预祝20xx年在“目标管理 联动五赢”的营销战略方针指引下，齐心协力，共同“二次创业”，再创XX新的辉煌。附件一：影响XX市场业绩因素图附件二：XX2003-20xx年营销管理提升工作计划时间 管 理 提 升 作 用 经 营 提 升 作 用12月 一、二部运用“目标管理办法”与A制定，04年目标管理指标体系 1、市场差异化2、人员与市场结合 前店后院模式探讨 1、提高总部策划的信用2、从粗犷走向精确1月 绩效考核试点 加盟政策研讨 开拓新市场准备2月 1、工作流程和岗位责任2、营销组织重新整合人员招聘 促销品政策研讨 3月 新市场绩效考核办法 通过绩效考

核人员提升和更替 4月 市场信息系统建立 新产品开发市场差异化 （配货、包装、设计及应用）6月 顾客满意度工程 7月 定价策略与运作流程 配合市场盈利目标 8月 品牌整合与传播 第三部分 目标管理管理试 点 工 作 总 结——业绩为本 创新制胜从去年十一月开始到今年6月底，开始探索区域管理的模式，坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业绩、出信心、出人才、出机制。一、出业绩发展才是硬道理，从去年年底用“目标管理办法”，在刘经理、孙经理的大力配合下，基本确定了X1、X2市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推“精油”类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。当时，X1市场存在两个主要问题：1、美容师流失严重；2、投入20万广告收效不明显，投入产出不成比例；X2市场存在问题：1、经营信心不足；2、管理松驰。问题就是机会，我们工作就是要解决问题。针对这些问题，我们提出了工作对策：1、培训老师根据精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作的方向和核心。2、分析“美容师流失”的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化“二业”（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在X1第一批培训的66名美容师无一流失。3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。试点一个季度来，取得较好成绩：表一：X1、X2提货额对比表（详见附表一）这里，应该剔除3月份为合同期末期，有压货冲指标的因素，其中X1约为10万，X2约为6.5万，实际增长额为50万元左右。存在问题：1。在指标测算中未考虑进去03非典和合同期满的冲指标问题；表二：X1、X2加盟店增长表（1-6月）原有店量 现有店量 增加量X1 53家 60家 7家X2 23家 41家 18家二、销售费用降低由于是常驻，按照原来出差标准营销费用肯定增加，那么，就尝试“费用包干制”，下表是“出差制”与“费用包干制”的比较。序号 费用包干（人） 实报实销（人） 可能性1、交通补贴400元 实报实销 2、区域内住宿10天×50元=500元 住宿60元/天×30天=1800元 住宿水平下降3、区域内伙食补贴500元 40元×30天=1200元 饮食水平下降4、医疗私人电话补贴10元×30天=300元 医疗私人电话补贴10元×30天=300元 保留个人收益 300～600元 1000元 1、增加区域住宿标准至60元。2、增加伙食补贴标准为700元，共增加300元。公司支出比较出差制支出费用 费用包干制支出费用1、住宿30天×60元=1800元2、区域内交通实报实销3、伙食补贴

40元/天×30天=1200元4、医疗私人电话补贴300元5、电话实报实销6、合计 1、住宿包干 500元2、交通包干 400元3、伙食包干 500元4、医疗私人电话补贴300元5、通讯包干 600+100元5、合计 2400元注：1、上述表中“个人收入”中的“个人”是指市场管理人员。2、培训老师是由A级经理负责在区域的费用，途中费用和补贴按照公司规定执行。费用包干，是责、利随着管理重心下降也下降的改革方向，但可能会使区域管理人员的住宿、饮食水平下降，特别是初期，由于我们刚刚推行“目标管理”，市场人员对区域市场的“增量激励”持怀疑态度。因此，费用包干逐“先宽后紧”，逐步把市场人员的权益与“增量激励”挂钩。实践后，各方面的反应：A经理的支出增加但是相对业绩他们都认为是可以接受的，里面如“早餐”、“租用房间的座机话费”需要进一步明确，出差人员对于费用标准基本满意，在设计时候由于A经理租用房间，所以当区域人员入住，应该减去他的“住房包干”约400元；三、出信心、出人才、出机制以前X2区域经营信心不足，认为止跌就不错，增长无望，经多次根据数据的沟通，X2终于把目标订为单店业绩增长300元，新增店5家/全年，而在二个月时间加盟店就完成了9家，大大超出他们的预期。X1这一季度的销售占其全年销售的50%，“出乎意料”。以上使两位A经理经营信心大增（详见附件他们两位的总结报告）。出人才，XX、XX都迅速成熟起来，其中XX还被X1刘先杰经理任命为他的“市场总监”，可以直接对单店发布工作指令，从这一个侧面反映出A级经理对我们市场人员的认可和肯定。两个分公司在“目标分解、绩效挂钩”的制度下，工作目标清晰，积极性高涨，如X2负责加盟的刘涛从茫然到清晰，一口气做出9家加盟的佳绩。现在已经形成从总部到A公司到单店的联动，并且五赢。这是试点工作第一阶段最令人满意的地方。在此基础上，已经完成区域市场目标管理模式（初稿），模式是战略，是方向，由于内容较多，考虑联系朋友出版印发给市场人员和A经理./auction/buy_item.jhtml/auction/buy_item.jhtml