上海丽致显达俱乐部＆酒店项目整体策划案
第一部分 战略规划
一、 战略概述：
抓住中国加入WTO、上海成功申办20xx年世博会的机会，利用台湾惠安育乐股份有限公司长达近20年的俱乐部专业经验、经营成功资历的条件，在上海家化、香港华茂、台湾惠安三方在不同领域各具所长、共同携手的前提下，以特色经营为手段，采取理念灌输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤，进行家庭式俱乐部、商务型俱乐部、乡村型俱乐部等各种类型的俱乐部建设与经营，通过近5年时间的努力，实现集约化经营的模式，把企业建成具专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格及全面经营范围的专业化经营集团。
二、 实施策略：
在最短时间内，形成企业自己的核心竞争力（即独特的竞争优势手段及良性循环机制），以便于将来标准化运行和复制经营。
三、 注意问题：
要抱着首战必胜的信念（即第一个俱乐部的成功）。
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第二部分 生态布置
一、 经营幅度定位：建议幅度尽量小
1、 行业幅度－－
因企业本身具备专业化的经营人才、经营经验，故所涉及行业应为自己所长。鉴于初期企业的人力、物力、财力、精力有限，故建议尽量所跨行业幅度小为标准，逐步向扩大幅度的方式层层递进。
2、 管理幅度－－
因前期企业的工作具繁琐性，建议采取自营（企业有较强的可*作性和经验）、招商（被招商对象具较高的知名度）、合作（合作对象具高成功率与经验，且资金充裕）三种方式结合来进行各项目设施的具体经营。
3、 市场幅度－－
近年来，上海已快速成为国际化大都市、国际中心贸易城市，发展速率势如破竹，人均GDP飞涨，消费趋势转向生活质量发展，也带动了周边地区的相应发展。因此建议，以上海为原点，辐射周边地区，再延伸至大陆沿海一带城市。这样，一来，有品牌为先；二来，有上海为根据点；三来，复制化经营可带动来上海工作、消费、观光的外地客户。如以上海为原点，江苏、浙江为轴线，进行中国大陆沿海城市的开发。
二、 经营活跃度定位：
建议活跃度适中（因太过活跃，管理幅度大；太过沉闷，经营不稳定）
1、 年遇收入－－会员卡大部分采用此类型
2、 月遇收入－－设施使用大部分采用此类型
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3、 日遇收入－－餐饮消费大部分采用此类型
三、 资本与管理分布关系定位：
建议关系匹配度尽量高（即投资范围与管理范围尽量一致）
四、 实施策略：
在实施过程中，采用沉淀式实施，需要全体人员在实施中不断体会，说与做反复结合。在创业初期，要保持经营幅度小、经营活跃度适中、投资与管理范围一致的做法，以保证企业有够的能力、精力、财力、时间、人力等投入可靠项目中，达到最佳配置，有利于企业长期发展。
五、 注意问题：
在实施过程中，要以战略规划为首要，一切以战略为重心，如在具体实施中发现有悖于战略的，应立即加以修正。
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第三部分 融资策划
一、 融资种类定义：
1、 资金－－鉴于对决策层和股东会的情况不甚了解，不加建议。
2、 品牌－－先期已融入"上海家化"、"万里城"、"丽致"等品牌，建议在后期建
设完成时，可进一步融入具较高知名度或历史悠久的品牌，从而达成双蠃的局面。
3、 人才－－在具体经营开始时，需要融入适量专业型人才，也即智力融资。
二、 确定融资对象情况：
1、 资金－－不加建议。
2、 品牌－－吸收各项目的知名品牌，如spa 吸收"佰草集"、golf练习场吸收
"XXX"国际职业教练、酒店吸收"XXX"国际著名酒店经营集团、健身房吸收"XXX"新型国际设施、才艺教室吸收"XXX"等。
3、 人才－－因各细分项目的涉及范围不同，故应吸收不同种类的专业人才任股
干，再由其招募及培训一线经营人员。
三、 获取融资对象的途径：
1、 资金－－不加建议。
2、 品牌－－考察上海及周边地区的同类企业，通过上网、现场考察等方式，寻
找各项目领域的知名品牌。
3、 人才－－通过社会招募的方式获取。
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四、 支付获取融资对象的代价：
1、 资金－－不加建议。
2、 品牌－－a. 付出股份；b. 付出管理权。
3、 人才－－a. 付出高薪；b. 付出股份。
五、 注意问题：
不要为融资而融资，当不需要融资时，或者融资需求不是很迫切时，不要融资。
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第四部分 管理策划（企划部）
一、 部门设置：
企划部是企业决策创新和创新决策的职能部门、归口部门、参谋部门。俗称"企业决策的师爷"，即智囊团。
二、 岗位设置：
1、 企划部经理1人；
2、 企划部文案1人；
3、 企划部美工1人；
4、 企划部秘书兼市调2人。
三、 岗位职能：
1、 企划部经理－－以国家人事局认可的专业职称人才为主，有实际*作经验和
团队合作精神，领导能力达到职业经理人标准，有创新能力和主持整体策划的能力。对各类媒体的发行及受众情况非常熟悉，在新闻界拥有良好的关系网。由董事长或派出总经理进行招募。
2、 企划部文案－－以大学中文系专业者为主，擅长撰写各类广告、报道、标语
等，对受众的定位有极强能力。有一定时期的专业岗位*作经验。有判断能力和创造性参与策划的能力。对由总经理及企划部经理进行招募。
3、 企划部美工－－以大学美术设计系专业者为主，擅长报纸广告、DM、POP、
及各类平面的设计。有一定时期的专业岗位*作经验。熟悉了解各种类型产品的印刷情况，对印刷质量有专业的鉴定眼光。有判断能力和创造性参与策
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划的能力。由总经理及企划部经理进行招募。
4、 企划部秘书兼市调－－以大学行政管理类毕业生为主，能完成部门内部及与
其它部门之间的协调事宜，精准了解同行动态，并具有整理能力和技术性参与策划的能力。由企划部经理进行招募。
四、 企划部职责与权限：
1、 编制企业策划工作的年度计划并实施；
2、 进行策划并编制各类策划案（泛指集团的各个经营项目的各种类型策划案）；
3、 编制可行性研究报告；
4、 编制项目具体实施计划（包括责任分配表、时间分配表、反馈分配表等）；
5、 发现潜在和现实的危机并向决策层及时提出预防和消除的意见；
6、 培育和发展企业的创新机制；
7、 负责企业专家系统的建立、维护和使用（包括专业咨询公司、广告公司的协
作关系）。
五、 企划部业务流程：遵循"整理、判断、创新、策划、决策、实施"十二字
展开
1、 策划课题提出（可由集团总裁、总经理、企划部提出）；
2、 创意与策划案编制；
3、 第一轮决策（由董事长或总经理审批）；
4、 可行性研究报告编制；
5、 第二轮决策（会议制或董事长/总经理审批制）；
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6、 具体实施计划编制；
7、 动态控制（包括随时修正计划）。
六、 企划部管理制度：
1、 业务制度－－
a. 档案管理制度建立（各类Form、Fax、Letter、File等）；
b. 文案报审制度建立（请印单、工作联系单、工程发包单、工程验收单、签呈
等）。
2、 管理制度－－
a. 保密制度建立（在某些情况下，需签定保密协议）；
b. 作息制度建立（按工时或计件制区分，灵活管理）；
c. 电脑管理制度建立（需设置密码权限）；
d. 奖罚制度建立（服从集团相关制度）。
3、 部门的建设－－
a. 部门的文化建设；
b. 学习与培训的条件创造。
七、 实施策略：
? 在前期，采用企划部经理＋企划部美工（2人）的工作模式；
? 在中期，采用企划部经理＋企划部美工＋企划部秘书（3人）的工作模式； ? 在后期，当企划工作较频繁、工作量较大的情况下，建议采用企划部经理＋
企划部文案＋企划部美工＋企划部秘书＋企划部市调（5人）的工作模式。
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八、 注意问题：
鉴于企划部的工作特殊性，在管理策划时，需要注意与其它部门间协调流程、向上级汇报的流程等均需特别安排，以保证企划部的工作能顺利开展，能第一时间反馈至最高决策层。
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第五部分 营销策划
一、 营销主目标定位：
1、 提高市场占有率－－建议在发展中期，确定此目标；
2、 追求利润最大化－－建议在发展初期，确定此目标；
3、 打败竞争对手－－建议在发展后期，确定此目标。
二、 营销标的物定位：
建议在前期，以产品及服务营销为主，以整体形象推广营销为辅；在中、后期，渐渐转变为主营企业整体形象，以利于企业发展。
1、 企业生产的产品或服务－－即丽致显达俱乐部的各类设施使用权及提供的
服务；
2、 企业的整体形象－－即丽致显达俱乐部的对外整体形象。
三、 市场定位：
建议把市场定位于"市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三点的交叉点上"，在具体实施时，采用马斯洛的"五层次消费论"来进行分层占领市场。
1、 地理－－潜在客户均为身在上海的本地人、港、澳、台、及国外驻沪人仕；
2、 人口－－潜在客户的数量；
3、 心理－－潜在客户的内在心理特点；
4、 行为－－潜在客户的外在行为表现形式。
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四、 产品定位：
1、 核心部分－－即俱乐部各项设施的能提供的服务内容；
2、 形式部分－－即俱乐部各项设施的组成方式、装潢、外观等，以及会员卡的
设计定位、各种宣传手段及资料的风格等；
3、 附加部分－－即俱乐部各种配套服务、售后服务、跟踪服务等。
4、 产品的组合－－即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式。
五、 价格定位：
1、 成本导向法－－建议在初期采用此法，根据成本来确定初步的定价；
2、 需求导向法－－建议在中期采用此法，根据市场的需求情况来确定定价；
3、 竞争导向法－－建议在后期采用此法，因同行竞争激烈，可针对竞争同行的
价格策略来进行定价。
4、 价格策略――
建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略，如泳池、健身房可定中等价格，spa可定稍高价位，高尔夫定高价位、中餐定中等价位、西餐定高等价位、酒吧定低价位等进行各种不同形式的定价方式，以便于客户选择组合消费，从而带动整体消费水平上升。
建议针对不同的俱乐部类型采用不同的价格策略，如对交通路家庭俱乐部，采用整体价位低、高促销投入的策略，因为消费受众面广、潜在客户数量大，且同类型俱乐部少，故可先期占据优势，便于后期垄断成功；对和平饭店商业俱乐部，采用整体价位高、低促销投入策略，因为消费受众面小，潜在客户数量少，针对的目的性消费群体必然会自动寻找相应的消费场所，故采用此策略，可缓慢
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地占领市场，拥有一批忠诚的消费群。
5、 定价方式－－建议采用搭配定价的方式，将多种产品服务组合成一套定价；
或采用主导产品带动的定价方式，把主导产品价格限定住，变化其它相辅的服务产品。
六、 渠道定位：
1、 直接渠道－－建议采用，即设立丽致显达自己的会员卡销售（市场）部门；
2、 间接渠道－－建议与有一定知名度，且行业不冲突的企业合作，运用他们的
间接渠道进行分销。
七、 促销定位：鉴于俱乐部的独特经营方式，建议要将营销策划的重点放在
本部分上。
1、 显化潜在客户－－完善各种服务设施及配套项目，培训服务生及树立服务理
念，创造市场需求，使潜在客户对俱乐部消费产生需求；
2、 寻找潜在客户－－即目的性消费客户的定位；
3、 接近潜在客户－－采用各种方式、方法（如各类公关等）来与潜在客户接触；
4、 影响潜在客户－－推销服务、理念、产品的独特优势来感化客户，或通过第
一次免费试用来征服客户，从而引发后来的第二次、第三次流水；
5、 推销至顺利交易－－在潜在客户开始接受的时候，推销并交易成功；
6、 跟踪服务－－对交易成功的客户长期跟踪服务，从而增加客户的忠诚度；
7、 各种促销方法－－融资营销法、送式营销法、拉销法、新闻实证法、无限连
锁介绍法等。
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A. 对著名人仕采用送式营销法，即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等，
利用此类人仕的知名度来提升企业和产品的知名度；
B. 对老客户采用无限连锁介绍法，即由老会员推荐新会员加入，可获得部
分优惠或免费时段消费，从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员，实现1:250非凡效应；
C. 对记者采用新闻实证法，不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务，定
期写出相关报道，进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中，从而无形中慢慢增加企业知名度，并获得大众的信任；
D. 对公众开展拉销法，及时了解市场最新需求，创造条件来符合需求，再
据此开展各类公益活动，如现场彩妆造型示范、在繁华地段开展健身*比赛、特色餐饮免费试吃、厨艺大比拼等活动，在现场获取潜在客户资料，为进一步跟踪及推销奠定基础。
八、 4P的整合：
即产品定位Product、价格定位Price、渠道定位Place、促销定位Promotion的整合过程。
九、 CIS策划（Corporate Identity Sysem）：建议可由企划部与专业广告公
司合作完成
好的CIS策划，在企业内部，可将经营理念和特质视觉化、规范化，进而能帮助实施有效的管理；在企业外部，可将经营理念鲜明化，提升企业在市场竞争环境中的识别度，进而能帮助实施有效的信息传播。
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1、 战略识别；需要决策层确定企业战略目标。
2、 品牌识别；专业、系统、科学的logo系统。
3、 理念识别；企业的对外服务理念、对内员工的工作理念。
4、 行为识别；企业在社会公众前的形象表现。
5、 视觉识别；各类DM、POP、Catalog、灯箱、装潢、外立面等视觉感受都能代
表企业的风格、口味、层次。
十、 广告策划：
广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。需要遵循"简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚"的原则。
宏观广告策划――
a. 市场调查；
b. 目标定位；
c. 广告定位；
d. 战略战术确定；
e. 经费预算；
f. 执行时间安排；
g. 效果评估；
h. 战略战术调整。
微观广告策划――
a. 广告定位；
b. 战略战术确定；
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c. 经费预算；
d. 执行时间安排。
十一、 公关策划：
可根据不同时期的市场状态，同业的发展和竞争姿态进行不同种类公关策划，来达到辅助完成营销主目标的最终任务。
1、 宣传型活动；派发DM、Catalog等。
2、 服务型活动；现场进行彩妆指导、护肤指导、健身指导等。
3、 交往型活动；新、老会员定期开展比赛、互动、联谊等。
4、 公益型活动；聚集社会热点，如免费为残疾人办婚礼、上门为孤老按摩等，
造成社会影响，获得舆论的关注和信任。
5、 尊重型活动；开设咨询点、反馈点，现场听取消费者的建议与意见，从而在
消费者心中树立良好的形象。
6、 维护型活动；巩固自己企业的品牌、产品的品牌，开展活动，让消费者亲身
意识到丽致显达的品牌及产品不同于其它同类服务及产品。
十二、 全方位确定营销最佳模式：
1、 整合营销传播－－客户决定一切；
2、 服务营销传播－－服务无止境；
3、 关系营销传播－－关系就是生产力；
4、 品牌营销传播－－品牌是企业生命力。
以上四点可组合运用，也可单独使用，视具体情况而定。
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十三、 创新线索：（具体见第六部分创新策划）
时间性创新－－利用各种节日、假期、发掘其典故，制造故事给客户。 如：
春暖花开午茶会、春节尾牙大聚会、情人节浪漫游、四月桃花节、五月高尔夫球比赛、六月鸳鸯戏水比赛、七月冰欺凌品尝会、八月桂花节、九月捉蟹合家欢、十月集体婚礼、十一月美容护肤讲座、十二月圣诞狂欢节等等，再配合各种设施和服务项目，进行具体安排。
十四、 注意问题：
鉴于本案属于草案，具体细节问题还可细分成若干，故在执行或借鉴于，不要把销售人员按机械功能策划；在运作时，要有竞争的动态考虑。
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第六部分 创新策划
一、 物质性创新：
1、 产品或服务－－改进产品或服务的性能或功能；
如增加会员卡的使用范围、扩大会员卡的使用人数、提升会员卡的含金量、在健身房内请来著名的教练、将课程内容扩大放宽、一年期会员卡可免费使用部分设施、三年期可使用更多设施、会员及家人生日时可免费获赠蛋糕及红酒一瓶等等……
2、 企业本身－－改进企业文化。
如在办公区域张贴企业文化口号以励志、定期举办各类员工活动和尾牙、设立员工意见箱等等……
二、 利益性创新：
对各项设施的收费、套餐的收费、服务的收费均进行整体性创新，采用捆绑连接法进行互相牵制，让客户感到利益优惠，以达到客户消费充分的目的。 如：
金婚夫妻办酒席可免费获赠红酒、蛋糕、SPA免费券一次、KTV包房免费一小时；
生日酒席可免费获赠蛋糕、香槟；
会员来俱乐部消费时，每次在酒吧可免费获得一杯饮料（指定范围），续杯收费；
新婚夫妇办酒席可免费获婚房一间，背景布置、每桌红酒一瓶等等……
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三、 信息性创新：
1、 完成完整的企业形象识别系统CIS；
2、 选择适合的时尚类媒体投入引导广告、开幕广告、后续广告；
3、 在受众面广、发行量大的媒体上，进行软新闻（新闻报道形式）发表；
4、 召开新闻记者会；
5、 设计印制宣传单片，在人流量大社区进行分发；
6、 会员介绍新会员加入，可获赠部分设施免费使用时段，及餐厅或美容院的免
费享用券；
7、 与旅游公司、大型企业合作，作为旅游团体定点服务场所，成为大型企业员
工的福利享受项目；
8、 与社会团体合作，共同举办各类社会活动，如某某拍卖、某某时装发布等；
9、 与航空公司合作，达成航线、住宿、娱乐一条龙服务。
四、 时间性创新：
借势打力，利用各种机会、时间进行营销。如：
? 元旦－－"新年新气象"新年特别组合优惠活动主导带动其它消费
? 春节－－"爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏"各类年夜饭、守岁活动主导带
动其它消费
? 元宵节－－"通宵灯火人如织，一派歌声喜欲狂"全家团圆饭、赏灯游园会主
导带动消费
? 情人节－－"鲜花VS巧克力"浪漫情人烛光餐、情人套房等主导带动其它消
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? 妇女节－－"云想衣裳花想容"女性健身*比赛、营养减肥餐、美容课程主导
带动消费
? 愚人节－－"愚人节假话聚会"另类化妆舞会、餐饮、相声等表演主导带动其
它消费
? 复活节－－"复活节糖果化妆舞会"化妆舞会、甜点会展等主导带动其它消费 ? 清明节－－"梨花风起正清明"吃青团、做青团比赛主导带动其它消费 ? 劳动节－－国定假期中的各类活动套票组合优惠活动
? 青年节－－"春风得意少年志"网球比赛、羽毛球比赛、乒乓球比赛主导带动
其它消费
? 母亲节－－"做时尚健康的玫瑰"女性各类活动套票事先发售主导带动消费 ? 端午节－－"千千情结端午粽"夏季进补餐饮、包粽子比赛、各种粽子会展主
导带动消费
? 儿童节－－"快乐小精灵一日游"才艺大比拼、专业营养餐、戏水比赛等主导
带动消费
? 党的生日－－联络各企业开展党员表彰等活动，带动各种消费
? 中国情人节－－"七夕乞巧，红豆相思"情人餐、情人套房优惠活动主导带动
其它消费
? 建军节－－军人证优惠活动主导带动消费
? 中秋节－－"但愿人长久，千里共婵娟"赏月团圆全家福活动主导带动其它消
费
? 教师节－－"教育点燃知识之火"凭教师证优惠活动主导带动消费
? 重阳节－－"桑榆晚景乐无边"赏菊、吃糕、餐饮等主导带动消费
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? 国庆节－－国定假期中的各类活动套票组合优惠活动
? 万圣节－－"让我们一起去见鬼"化妆舞会、自助餐等活动主导带动消费 ? 感恩节－－"感恩节的火鸡大餐"特别风味餐饮及火鸡大餐等活动主导带动
消费
? 冬至－－"年年至日一阳生"各类自制补酒推介会、药膳等餐饮活动主导带动
消费
? 圣诞节－－"温馨圣诞冬日情"圣诞大餐、圣诞舞会等活动主导带动消费 ? 年末－－各类企业的尾牙活动为主导带动其它消费
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