勐章钯营销推广方案

前言

随着勐章钯项目各项工作的顺利进行，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对勐章钯保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成勐章钯的销售与服务工作。

·20##年度销售阶段

销售分段周期

根据项目现状和市场情况,“勐章钯”的销售分为四个阶段:

 

                                                                                                                                                                                                               

 

                                                  

6  月                         7月                                 8月                             9月                           10月                            11月                          12月

 

·营销保障体系

一、勐章钯媒介推广策略

（一）媒介目标

选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使勐章钯项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：短信、广告路牌、DM单张、宣传车及现场包装。

市场引导期

炒作为主，配合DM、短信、以及宣传车等活动提升知名度炒热项目。

强销期

以DM、短信为主，事件行销为辅，提升形象，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

持销期

以DM广告于活动营销为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

尾盘期

利用DM、短信做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。

（三）媒介投放组合方案建议

户外广告（横幅、喷绘）：

户外广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“勐章钯”品牌入市。

 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月制作大量横幅，安插在必经醒目位置）。后期控制推广费，可考虑以喷绘形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可扩大宣传范围。

道旗广告牌：

道旗广告牌效果较好，视觉的冲击力很强，可长期占据有利位置宣传；前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。

建议：在售楼处前十字路口位置增加一个大型广告路牌，指引售楼处位置。

DM（直邮广告）：

可考虑作为现阶段“勐章钯”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。

建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

车载广告：

以宣传车的形式制作车载广告，可流动循环播放项目促销内容，醒目且覆盖面广，多次循环宣传加强客户印象。

现场包装：

在目前“勐章钯”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。

建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置气拱门。

二、勐章钯营销活动计划

（一）各阶段推广计划

市场引导期 （14年8月之前）

开盘强销期 （9.1—10.15）

持销期 （2014.10.15—2014.12.30）

尾盘期 （2015. 1月）

（二）勐章钯活动方案提案

活动一：VIP启动

主题：VIP火爆启动   关注勐章钯   享受先人一步的优惠

 目的：炒作勐章钯，项目正式亮相，先期展示项目形象和发展商形象提前预告项目的基本情况，正式唤起市场注意。

时间：7月1日

地点：售楼处                     

形式：目的在于宣传，通过意向客户的关注订购VIP，更好的将项目实际面世传达出去。

效果预测：达到让更多的市民了解关注勐章钯，为开盘活动做前期铺垫。积累更多的实客。

费用：VIP卡已制作完成。

活动二：开工仪式活动建议

主题：勐章钯商业步行街盛大开工

时间：7月15日       地点：勐混镇政府路口施工现场

活动内容：

（二）促销 活动                   

效果预测： 通过开工活动吸引目标客户，制造现场气氛，制造人气，展示勐章钯，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到行动

费用预算：5万

活动三：产品推介会

时间：7月

地点：勐混镇政府会议室

主办单位：勐章钯销售部

举办目的

1.让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；

2. 通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售；

3. 展示和提升本案的品牌知名度和美誉度； 

费用预算：5000元

活动四：“日进斗金”幸运大转盘活动

目的：挖掘和发挥项目优势，为了更好的与业主（及准业主）联系与沟通，扩大公司及项目品牌感召力，促进销售。一是项目已经订购VIP的客户，通过活动营销搭建友好的客户平台，于此同时，更重要的是吸引这部分老业主向其亲戚朋友推荐”勐章钯”，这样的功效大大胜过报纸广告的作用。其二是扩大项目的市场影响力，吸引更多的潜在客户到销售现场来

时间：VIP活动开始后

地点：售楼部

内容：订购客户每天到售楼处通过转盘抽奖积累优惠金额。每天抽奖金额积累直至开盘订购。

意义： （1）扩大项目的品牌度、支持度；（2）建立交流平台，增加良性互动。

费用预算：转盘费用（1000元）

活动五：看房送彩票活动

主题：看房送彩票活动

目的：炒作勐章钯，制造话题，更好的吸引更多群众前来看房，掀起一股议论话题打到宣传项目目的。

时间：7月1日-8月1日

地点：售楼处                     

形式：前来看房客户每天免费领取彩票一张。

费用：200张每天，为期30天 共计1.2万元。

活动六：宣传车

主题：宣传车循环宣传

目的：为提高项目知名度，宣传车可走进去乡村集市有效传达项目信息。

时间：蓄客期间及销售期根据实际情况使用

地点：勐混周边各个乡镇村寨

形式：车身定制喷绘，制作宣传广告文案通过音响循环播放宣传。

费用：暂定发售VIP卡期间一次，开盘前一次。每次持续三天，每天费用3000，共计1.8万元。

活动七：勐章钯火爆开盘

目的：营造市场关注，制造热销氛围，打到短期促销目的。

            加深老客户以及市民对项目的美好印象，通过口碑宣传项目，加大市场影响力。

            继续巩固项目市场形象。通过缜密细致的活动安排，加深客户对产品的认可度，争取达到高解筹认购率 

      检验价格水平是否合适，检测前期项目营销推广思路，反馈销售卖点，确定与调整下一步营销方案

时间：20##年9月1日

地点：售楼部（镇政府前路口）

内容：通过盛大开盘活动正式启动项目销售

意义： 1.勐章钯开盘盛典是面向政府、社会、客户、传媒的，一次适时的、良好的形象宣传机会，是树立整体形象的良好契机，为本案的销售夯实基础及形成口碑。 

       2.增进与目标客户的交流及沟通，树立目标客户心目中的企业形象及本案的正面形象。

       3.在较小的投入下，利用开盘的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求本案的销售达成，进而达到收益增长。   

费用预算：5万元

活动八：电影周活动

目的：进行公共关系营销，进一步提升项目知名度，强化项目品牌形象。

时间：20##年9月15日- 20##年10月30日

地点：售楼部（镇政府门前道路）

内容：以电影放映文化周活动为载体，免费播放电影。在电影放映过程中插播勐章钯广告，扩大品牌知名度。。

意义： （1）扩大项目的品牌度、支持度；（2）建立交流平台，增加良性互动。

费用预算：幕布、投影仪、音响 约2000元。

活动九：烧烤、啤酒大赛

目的：加强与客户互动、提高话题度。通过活动再次强化项目宣传。

时间：20##年10月15日-20##年11月15日

地点：售楼部

内容：新老客户分男女组进行比赛，凡参与比赛者都可获得我司一份纪念奖。

费用预算：举办4场，每场5000元。共计约2万元。

·20##年度宣传推广费用估算

以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件事，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行。

 “勐章钯”项目组在总结20##年度工作基础上，主要针对对该项目在20##年度3、4季度推广暨市场引导期及开盘强销期所整合之行销方案。谨以领导斧正后予以贯彻实施。

                                                                                     勐章钯项目组

20##年6月18日

第二篇：房地产某项目营销推广方案

 

                              

                               委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司

  报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司

                               报告日期：二〇##年九月

 

第一部分：产品研究

第二部分：目标消费群分析

第三部分：营销推广战略

第四部分：广告传播

第五部分：

第一部分：产品研究

一、   地段

1、 地理位置

经过某某国际3年运营，我们发现：本案所处地段对某市中区市民的社会认知度和认可度较低，――在大部分某市中区客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。区县客户影响则相对较弱些。

实际上，本项目距离某新城区只有一桥之隔，然而社会公众基于固有的感受，在地段价值判断普遍低于本案定位价值。从某种意义上说，本案的地段价值判断影响到客户对项目价格的追捧和认可度。

鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于项目（区域）地段的形象营造和概念传播显得至为关键！

2、交通

本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。

本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，4路、10路，但无至新广场的直达车。道路因二桥年久失修，虽与市区一江之隔，但感觉走出市区。

交通问题是关键的问题，值得我们高度重视！

交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：

明线――现有公交线路；增设了社区巴士；引入新的直达项目内的公交线路。

暗线――本项目所在牟子纯居住区域的改造，必将促进该区域交通线的完善；规划中的“四桥”。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。

对于区域改造能否深入人心，逐步打消消费者的心存疑虑，是今后重点要做的工作之一！

二、   配套

某某国际推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除中百超市、茶座外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。

翡翠公园某最优美的滨江公园，已经引起部分某市民的青睐，而随着一、二期一千两百多户家庭的陆续装修入住，相应生活配套马上会跟上。欧风商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在本批的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。

然而，在购房消费越来越理智的今天，光有配套描述明显不足，因此加大商家入住，切实促进业主入住而形成良性循环，刻不容缓。

三、   产品

1、  环境和景观规划

“立体景观”是本批最显著的景观规划特征，在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。

卓越的滨江环境和园林景观是本批次最大的卖点！

――前期的运营中已经证实。

在今后的传播包装过程中，滨江环境、景观特色将是价格和去化速度最有力的利基！

2、  户型

从功能和特色出发，本批户型规划具有独到之处。

尤其是“变幻空间”和“空中墅馆”的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。

然而，就整盘户型比控制而言，本案明显偏向中小户型――尤其是本批担负着快速去化、树立品牌、提升利润的重任，集中在90——120平方米的户型带来的单价较高将明显制约去化速度！

3、  样板房

运动会所带来的激动已在前期推出时释放，作为精心打造的商业街也正缓慢蜕变中。那么本批容易出彩的就只有重金打造的样板间。它必定能为本批次的推广制造话题。

精心设计，重金打造的样板间的推出将成为本批的一大亮点

4、  其他配套

如前所述生活配套的滞后性外，整体配套还具有明显片面性。因此，学校的即将动工，将弥补这一空白

高标准国际化双语学校的推出将成为本批次一大卖点

国际化时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案的“乡下”味，带来一丝“都市情节”。

    另外，更好的发挥运动会所和其他体育设施，也是重点研究的对象。如果能成功和电视台举办竞技类趣味运动节目，那么

健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码

5、  物业

物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，将物业公司用心塑造包装，特别是在对业主的关怀活动中更好凸显物业的品牌效应。

6、  品牌

重点处理好某某国际主品牌和观澜郡分品牌的关系，确保某第一品质楼盘的气势。

主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念

           品牌形象：风格、品质、规模

子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念

        品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明

7、  价格

公司的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在本批的去化任务压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。

经过精密分析，我们认为：

品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾

鉴于此，我们在3.3批推盘过程中，在保证均价3100元/平方米的前提下，制定了“中、特质房源平价先推，优质房源高价缓推，普通房源优价收尾。平开高走  波浪式攀升  实现利润最大化”的基本策略。

四、产品定位

本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，滨江园林以及现代简约欧式建筑体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于二级城市居民，有较大的诱惑力。

同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。

另外，本项目已经入市三年，不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。

我们将产品风格和生活方向作概念定位：

打造一座100万平方米大型滨江园林社区

演绎“优居某”式榜样时代的高尚生活品质

在居住环境上，我们用“滨江园林景观”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“欧式现代建筑”演绎“国际化的简约主义”的特色概念就可以深入人心。

这是一个充满品位的都市航标

这是一个充满都市时尚、素质相当高的、洋溢着贵族色彩的公园新城

这是一个榜样时代的大型园林·家，

亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，

演绎着都市时代的时尚生活！

国家级园林景观，双语幼儿园，

跨越时空的运动、健康……

这是一个100万方的逸居生活的现代版本

这是一个具有国际化、未来化的生活城。

总定位：某首席江景生态高品质大社区

分定位：某新贵阶层的专属领地

第二部分：目标消费群分析

一、 目标消费群分析

1、 3.3批五大特征：

A、 主力总价30－45万；

B、 位置优越，景观环境一流；

C、 赠送空间多，具有明显升值潜力；

D、 大城生活、健康主题；

E、 目前交通不够便利，配套不够完善。

基于上述五大特征，对客户进行分析定位：

利用排除法：

1、  30－45万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；

2、  目前有限的公交线将制约普通无车年轻客户源（年轻人生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）

3、  33层高层建筑，对部分区县老年用户有较大抗性；

4、  年轻人身体好健康意识不强，煞费苦心的健康概念难以令其动心；

优势吸引法：

1、  购买力旺盛的中年人可以承受30－45万的总价；

2、  中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；

3、  人到中年，健康日益重要，广泛受到关注；

4、  33层高层建筑，对视野开阔、接受新生事物的中青年有较大吸引力

5、  具有一定闲钱的中年人升值意识极强。

2、  目标客户群区域定位：（1）某市区和某以东区县人士

（2）成都、西昌、自贡等外市人士

（3）在某长期工作的外市人群

3、 目标客户群年龄定位：主力客户源以30-45岁私营业主、高层管理人员（社会精英人士）为主，其他年龄阶段的一般白领阶层为辅。

4、 目标客户群家庭收入定位：年收入8万以上

5、  目标客户群其它特征定位：改善住房需求；三口之家；父母养老；三年内有买车意向；关注子女教育；具有开阔的眼光。

第三部分：营销推广战略

一、 策划原则

对于3.3批次的营销策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。

首先营造一个高尚的社区、一种因滨江而美丽的生活概念

延伸

3.3批次是成功人士聚居地”，“更是品位人士的聚居地”

    在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出恒邦的品牌、某某国际的品牌！

二、 营销课题

3.3批推广过程中的首要课题已经非常之明确，即：

快速抢占市场

本项目要求在开盘至20##年底完成3.3批次量的40——50％，即500套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“跨江东进、牟子高尚纯居住区”的区位概念，将本案地段定位到“某的浦东”，同步对大城生活做深化的阐述。第二步，分阶段分重点进行市场传播，主打产品卖点：“变幻空间，空中墅馆”等概念。第三步，在区位和产品形象被初步渲染后推广后，通过“震撼的样板房、电梯高层示范间（含大堂，电梯间）的情景营销”手法快速打开市场，积累人气。

三、 3.3批入市策略

1、  抢时机。目前，某优质楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。我们的立意是做“某品质第一名盘”，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以，我们从6月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。

2、  主力竞争对手如嘉州新城规模、广告投入不逊于我们，他们已经较我们之先树立了品牌和楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖江景房，而是创造一个有内涵、有创新、有品质和文化底蕴的生活方式。同时与某发展密切关系的地段变迁――“牟子片区高档住宅生活圈”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。

3、  解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，全面树立品牌形象无对整个某某国际都大有裨益！

4、  浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。

总策略

生活方式塑造＋牟子板块启动+3.3批产品卖点启动+样板展示造势+情景营销

总目标

破题之法

1、      地段解码——逆向思维法：

A．方法：                

     跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大某、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”

B．理由：

牟子生活圈——未来的“自然生态+品质生活”的人居经典代表

2、      产品解码——反弹琵琶法

     跳出某看翡翠，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透，用外面的眼光看某，更抓住翡翠的产品卖点，从而抓住“本土”情结的人的“心”。

     自己叫好没人听，外人说好才是好。

导出3.3批的主题灵魂：

“乐居翡翠”

支持点：

1.       某是西南最适合居住的城市

2.       某某国际的设计理念进一步阐释了优居的内涵

3.       某某国际是最能反映某山水特色的环境设计

4.       规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划

5.       争取获得国家园林示范小区称号

结论：

通过“乐居翡翠”的煽情炒作

给市场一个明确答案，

给顾客一个强大卖点，

给舆论一个归宿话题。

五、分阶段营销

3.3批次延续某某国际的整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“升级”这两大任务。

◆去化――9月预开盘至年底完成500套左右的去化任务，至20##年10月清盘

◆升级――将某某国际进一步塑造成“某第一品质生活园林大盘”

借“空中墅院”变化空间等概念，将3.3批塑造成“某某国际升级加强版”概念

3.3批营销分以下三个阶段完成：

第一阶段：引导期，蓄势期（5——7月）

奇正相交  蓄势高峡

  多种手法并用，延续“某品质大盘形象”和“牟子板块概念”；

产品升级新概念，引而不发、激起好奇心、积累目标客户

战术目标：

1、塑造品质生活概念，提高产品立意。

2、地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。

3、产品升级换代新概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。

4、引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。

5、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。

本阶段，通过四大阵地进行概念传播；通过两大体系进行口碑传颂和蓄势准备：

四大阵地：

1、 现场全面包装（围墙，售楼部、导示系统等）

2、 报纸平面媒体

3、 电视新闻媒体

4、 户外大型广告牌、站台、道旗等

两大体系活动

1、幸福生活，某某国际――业主系列活动

时间：20##年5月——7月

主办：嘉恒物业

承办：策划部

2、项目品质人气活动

    电影月  、 第二届翡翠泼水节

时间：20##年6月——7月

淡季前加强口碑传播

整合品牌传播的重要原则：

1、资源整体调配，“多种渠道，拉长链条 ，一个声音”。

2、目标锁定。

3、多种声音立体优势。

4、信息单纯、持久、简单。

第二阶段：亮相期和开盘期（8——10月）

全新亮相      惊爆开盘

大投入展板房、高层展示间全新出展；      排山倒海般的公开面市

战术目标：

1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。

2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”

本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及户外广告模式外，我们还考虑了六项活动为品牌树立推波助澜：

1、    大投入之样板房全城展示亮相活动

2、    清凉一夏高端品鉴会

3、    双语幼儿园签约仪式

4、    某乐翻天大型全民趣味电视竞技节目

5、    大型开盘活动

6、    翡翠社区挂牌仪式

第三阶段：强销期和持续期（11月——20##年1月）

持续沟通   稳定去化

保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度

战术目标：

1、 采用多种公关活动。

2、 多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。

3、 内外两手稳定增进客户源。

活动建议：

1、    某秋季房交会

2、    中秋节慰问

3、    大型电视竞技节目互动热播

第四部分：广告策略及媒体执行

媒体策略

针对某市目前媒体及客户浏览状况分析得知，本地消费者对媒体关注程度较低。由于项目已有相当高的知名度，媒体运用将采用

立体交叉发布法，以户外媒体为主力先锋，以主题活动为核心线索，以蓄水开盘为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体和电视媒体以及短信等手段为辅助。

空中墅院在某作为新生事物，在以主题活动为核心的前提下，可重点借助新闻稿的形式向社会推广。结合项目环境、江景、滨江公园、内庭园林、运动休闲、会所、商业配套等方面的优势叠加推广。软文炒作牟子片区规划、打造精神文明社区等概念操作，辅助以高层引导报道，如放心工程,活动花絮、活动评价等。

广告诉求定位

一个高品位、江景如画的“家”

一个充满都市时尚、高素质、洋溢着贵族气息的公园墅馆

“翡翠的房子都是成功人士聚居的好房子”

“观澜郡3.3批次更是品位人士的聚居地”

置身于顶尖阶层的专属领地，纵横开阔之间尽显尊崇的非凡品味

推广预算

（一）费用分配原则

1、宏观原则：确保项目持续发展、贯彻以“我”为主、引导市场的推广策略。

2、市场原则：在市场波动中，找准节拍，有计划、合理投入费用。

3、统筹分布：三批次、别墅分别在8、9月上市，全年营销费用围绕销售节点分布。

4、留有余地、费用高估原则：营销费用为成本，因此适当高估符合财务原则。预留约5%的机动费用，以应对市场变化或时间延后等意外情况发生所增加的推广费

（二）20##年整体营销目标和总费用预算

为把某某国际打造成某第一住宅品牌，提升项目的市场形象和溢价能力；结合去年和今年某市场的推广趋势，建议营销费用比率为1%，全年销售金额暂定  亿，即全年营销费用为  万。【详见20##年营销推广预算案】

广告实施计划

四、营销推广具体执行

第一阶段：引导期，蓄势初期（5——7月）

1、宣传手段选择

1.1  选择说明

   在这一阶段，主要是升级换代形象的建立。形象建立的目标是大众。所以，选择的推广渠道首先是也是大众的。

1.2 选择渠道

◆  报纸

报纸一直是房地产宣传推广的主要渠道。它覆盖率高，实效性强，效果明显。

1、具体内容

1）             主题内容：某某国际大城生活品质形象 + 新产品升级换代形象

■ 产品形象

  产品形象切入点

产品形象价值包装： 

2、   宣传形式

软文 + 硬广告

3、内容

软文：

1、区域规划炒作

2、深入某某国际

3、对话

        ——公司领导访谈、区域政府规划访谈

硬广告：

1、大气形象广告

2、新产品卖点广告

3、得奖，就是一种肯定。

◆  网络

同步网站建设

◆  电视

某电视台生活频道对翡翠业主幸福生活进行跟踪报道。

◆ 户外

全面更新画面，延续项目整体大盘形象。

3）现场 

   同步展示项目品质形象和产品的相关描述

第二阶段：亮相蓄势后期和开盘期（8——10月）

（一）目标

    聚集营销势能，产生营销爆点，盛大开盘

◆报纸

１）      主题内容

产品卖点——产品核心价值推广

产品总卖点透析源于市场、高于市场、引领市场

2） 宣传形式

软文 + 硬广告

软文：

1、变幻空间的未来增值空间。

     ——投资分析

2、空中墅院的美好生活描述。

——系列报导

3、升级换代，目光的聚焦。

        ——某某国际引来众多异地投资者

4、再获殊荣

        ——户型获得特别奖等软文：

5、做某榜样

——某某国际引来众多行家学习

6、某某国际3.3批开盘

——掀起购买热潮

7、帮您计算这里的投资回报

—— 投资回报分析

8、某新区的热点

9、惊见排队抢购

       ——某某国际缘何成为热销某

硬广告

1、样板间亮相。

2、见证崭新的生活方式

3、高层展示间、电梯堂的体验邀请。

4、今天，某某国际将谱写城市传奇！（开盘广告）

5、某某国际，一生何求

三、第三阶段：强销期和持续期（11月——20##年1月）

（一）目标   

经过了开盘宣传期，本项目的所有卖点几乎已经全部在前期进行了宣传推广，本阶段工作重点是再生市场热点，使得产品得以顺利销售。

◆报纸

1.2.1    主题内容

产品卖点——产品的核心价值挖掘推广

项目的真正差异——真正形成差异化品牌经营

   我们给某消费者带来什么？

4）宣传形式

软文 + 硬广告

软文：

1、实实在在的“人无我有”

   ——谈翡翠真正做到品牌差异。

2、赶政策末班车切莫盲目上车。

   ——有关购房优惠政策解析

硬广告

1、品牌+差异

2、业主+满足

广告语及部分文案表现

 某某国际让世界喝彩

一直以来，我们都在不断的追求与前进

巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典……

一路上，我们失落了许多，也遗忘了许多

如何找回失去的记忆？

清溪潺潺而过，遍地春光灿烂

。。。。。。。

在某某国际，你会找到记忆中的家

在某某国际，你会发现，传统的，竟然就是国际的

LIVE IN某·某某国际

如果说建筑是凝固的音乐

在某某国际，您会发现建筑更像立体的山水

牟子片区的成熟，加上某人对依山傍水居住的追求

引发了一场居家的二次革命

建筑中蕴含的文化与体现的风格

并不是几根廊柱，几处浮雕所能囊括的

在这次的选择中，您也许希望有景、有情、有境……

我们知道您的心情，所以为您布置了江景、山景、园景、池景。。。。。

我们清楚您的需求，这里有运动会所，某最大的滨江公园，

如果人生只有一次选择机会

某某国际让它完美99.99%

沉梦江东

十年往事悠悠

十年繁华似锦

让岁月的年轮碾磨了十载的江东片区

在其中沉积的有对居住理念的思考

沉思中，走过了桃园新村的破落

沉思中，走近了某某国际

一阵悸荡，恍惚空间交错到苏州的园林

1300米的绿化丘陵林木掩映，落叶扶疏的滨江公园

100万方如梦般的环境景观处处精致

回首来时种种，恍然大悟

在老某的记忆中，终于找到了一种生活方式

某某国际——也许家就该是这个样子

其它广告语：

系列一：

1、    江东真生活 ，生活大写意

2、    写意岷江真生活  某某国际现代家

3、    万名翡翠业主，谱写某第一家庭                                

4、    雄居江东、傲视嘉州                                    

5、    人居经典的缔造者    江东生活的改良者（庆祝某某国际荣获“人居经典”金奖广告）

6、    熊掌·鱼兼得，事业·家共享

7、    锦绣人生，江东逸居

8、    坐拥大城繁华，独享江东雅居

9、    大品牌，大生活

10、  飞越传统居住时代，升华现代生活品质

第五部分 销售策略

1、      价格策略

根据市场行情的预判，以及项目销售进度，价格策略走平开高走，波浪式提价的策略

2、      销控策略

理由：先开出中质房源和少量优质房源，一方面吸引市场，另一方面可贯彻平开的价格策略。而随着市场的接受度逐步提高，推出优质房源，并调高价格获取利润。最后随着准现房和景观成为客户关注的首要点时，推出较次房源，并适度调整价格，获取项目的最大利润点。

3、房源推出计划

分三阶段推出，在每个阶段销售完成80%基础上，推出下一阶段房源。

1、      开盘推出329套，主要为中质房源和少数优质房源

11#楼

A1-2   33套 A1-3   33套

10#楼

A1-1（东）、33套 A1-2（东）、33套

20#楼

一单元E-1（西）、E-2、E-4 98套、三单元E-1（东）、E-3、E-4 99套

合计329套

2、强销期推出427套，主要为优质房源和中质房源

11#楼

A1-2   33套 A1-3   33套

10#楼

A1-1（南）、33套 A1-2（南）、33套

19#楼C-3、C-5 130套 北面单元C-1、C-2 165套

合计427套

3、      尾盘推出剩余全部房源 390套 中质房源和普通房源

l  价格策略

价格初步定位

3.3批整体均价：3100元

第一波入市均价：2800元

制定价格策略的思路

中质房源平价先推，优质房源高价缓推，普通房源优价收尾。平开高走  波浪式攀升  实现利润最大化

具备以下特点

▲良好的入市能力

▲较强的市场竞争力

▲先购者的升值空间

价格调整策略

根据销售和市场情况，每次上调1.5％--2％。根据市场变化，还可通过加大优惠降低实际价格

价格的调控是根据所开出单位，同类户型的销售率进行调整，实现项目价格的动态平衡。

销售周期：建议将销售周期控制在12个月内

推盘步骤：