现代广告实务总结

名词解释：

?广告：所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。

?广告预算：是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法。

?水平思考法：思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，寻求突破，进行不连续思考、多方向思考，从而提出创见性观点。

?“二旧化一新”：将原有的两个普通概念或两种想法、两种情况、两个事件放在一起，甚至将两个完全相抵触的想法放在一起，得到一个全新的组合或构想。

?广告文案（狭义）：即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画，照片等。

?广告定位：它是企业结合顾客需求和竞争品牌特点和本企业产品的优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。

?每千人成本：是指把广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。比如，电视广告一分钟的收费为120xx元，有4000万人收到广告信息，则每千个媒体接触者的费用为0.3元。

公式：每千个媒体接触者费用=（广告费/广告接受人数）X1000

?USP策略：就是根据消费者欲、品牌特性及商品效用来决定广告主题。USP是特性（Unigue）、销售（Selling）、功能（Proposition）英文第一个字母组成，USP也称为独创性销售主张。 简答题：

?广告的特点：要细答，请看书P2

答：①广告必须有明确的广告主

②广告是一种信息传播活动

③广告传播的内容主要是商品、劳务和观念

④广告是一种非人员的商品促销活动

⑤广告以盈利为最终目的

?古代广告的几种形式（看书上例子答p4）

答：①吆喝广告。最原始最古老最简单的广告形式。

例：卖糖果的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以吸引同乡购买。

②展示广告。小贩把商品放在店铺柜台上展示、陈列

例：《诗经·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，其中“抱布”有展示商品“布”之意 ③声响广告。用物品或工具打击或走出印象代替口头叫声，以吸引顾客

例：《诗经·周颂·有瞽》中载有“萧管备举”就是指卖麦芽糖的人吹箫。

④悬挂广告。即在店铺门前悬挂旗帜或与店铺经营相关的物品吸引路人 例：如在酒店门前挂酒葫芦、药铺门前挂药葫芦、灯笼店前挂灯笼

⑤招牌广告，即有店名、物名招牌。

例：《清明上河图》中沿街两旁的店铺门口，就有写着“正店”、“孙羊店”字样的招牌 ⑥彩楼广告。彩楼是指店铺的设计、装潢、装饰。 例：如“东京梦华寻”中载当时汴梁的酒店“凡京师酒店，门首傅彩楼、欢门。 ⑦印刷广告。古代一种最先进、传播范围最广的广告形式。 例：北宋时的济南刘家功夫针铺广告，是我国也是世界上现存最早印刷广告

?广告分类（这个应该不会是简答题吧，据说是考其中一、两个）

答：①按广告的具体内容分类有商品广告、企业广告、商品和企业结合广告、观念广告

②按广告的发出者分类有制造商广告、批发商广告、零售商广告

③按广告的接受者分类有消费者广告、流通广告

④按广告的方式分类有报道式广告、劝导式广告、提醒式广告

⑤按广告的空间范畴分类有国际性广告、全国性广告、地方性广告、小范围广告

⑥按广告的媒介物分类有印刷广告、电波广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒体广告

⑦按传播媒介的性质分类有大众传播媒介广告、自办媒介广告、网络媒介广告

⑧按广告的时间分类有均衡广告、时机广告

⑨按广告的具体目的分类有供给广告、需求广告

⑩按广告性质分类有介绍性广告、形象性广告

11按诉求方式的不同划分有理性诉求广告、感性诉求广告

?广告社会功能和经济功能有哪些？（要回答详细，看书P23）

答：社会功能：

①广告是整个社会发展、进步的“加速器”

②广告与现代科技互为促进

③广告推动了社会的文化建设和人类文明的进步

④广告美化着人类的生存空间

经济功能：

①广告对生产的推动 ②广告对流通的促进

③广告对消费者的指导 ④广告对竞争的激励

?AIDMA理论

答：所谓AIDMA理论，是指从广告发布到注目广告再到购买行为可分为五个阶段，那就是引起注目（Attention）→提起兴趣（Interest）→激发欲望（Desire）→促使记忆（Memory）→引起行动（Action）。将这五个阶段英文头一个字幕组合起来就是AIDMA。

?广告螺旋理论？开拓期、竞争期、保持期的广告应当怎样做？

答：广告螺旋理论是指广告必须配合商品在市场上的发展进程而进行，而商品的市场成长是螺旋形拓展的。

开拓期：要使消费者了解新产品或者服务，使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。 竞争期：要做一些劝说性的广告，告诉消费者为什么选择某个特定的品牌，打败竞争者 保持期：到了这个阶段，广告要做的就是维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。

?广告如何引起注意（作业4有）

答：广告主要是吸引无意注意，而吸引人们注意可从几个方面进行

①大与小。人们的感觉器官往往对大的东西比较敏感，如北京的京广大厦是目前北京市最高建筑，所以格外吸引人注目；因此广告设计应力求大。

②动与静。在生活中很容易就能体会到，动态的东西往往最容易受到我们的注意，如一闪一闪的彩灯，因此广告设计中动态的设计更能够引起受众注意。

③对比与调和。有对比才会有反差，有反差才容易吸引人们注意，例如颜色的对比，黑与白、红与绿，如果一副广告与周围背景形成明显反差，那么这幅广告的会容易引起注意。 ④位置。广告选择的位置是否适当也是影响注意率高低的重要方面，如户外广告，其最佳位置应当是人们注意力最易集中的地域，如车站。

?注意信息的一般动机。

答：①有用性②支持性③刺激性④趣味性

?广告策划的基本原则（看书P69扩展来说）

答：①真实性原则②系统性原则③灵活性原则④创新性原则

⑤针对性原则⑥可行性原则⑦心理性与道德性原则

?广告的调查方法（看书P95扩展来说）

答：①文献法②观察法③实验法

④访问法（其中包括问卷访问法、深层访谈法、小组焦点访谈法、投射法）

⑴广告目标按产品不同的产品生命周期进行划分可以分几种类型？P99

答：①导入期的告知信息型广告目标

②成长期的说服受众型广告目标

③成熟期的保持品牌型广告目标

④衰退期的提醒型广告目标

⑵根据最终需求行为分析的广告目标如何确定P101

答：①从其他品牌哪里吸引新顾客

②在其他产品上吸引新顾客

③增加对某品牌的需求

④增加品牌忠诚度

⑤增加使用度

⑶广告战略由哪几个部分构成？P106

答：由战略目标、表现战略、媒介战略、商标战略构成。

⑷广告预算的计算方法（要会计算）P123

答： ①销售额比例法

计算公式：

广告预算=上年度销售额（下年度销售额）X广告费占销售额的比例

②销售单位法

计算公式：

广告预算=计划销售量X每件广告费（大件）

③利润比例法

计算公式:

广告预算=产品利润额X（*%）

④目标任务法（没具体公式）

⑤任意法（武断地拨款）

⑥竞争对抗法

计算公式：

广告预算=(竞争者广告费增减率)X上年广告费（此法费用较大，谨慎使用） 广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）X本企业预期市场占有率

⑦模拟定量计算法（没具体公式）

⑸报纸和杂志的优点P154\156

答：报纸的优点：

①报纸版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用，凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸媒体是比较有利的。

②传播覆盖面光，读者众多且稳定。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层。

④印象深刻，便于存查。报纸能够以最快的速度给人留下白纸黑字的书面语言，便于消费者收集有关资料，事后进行保存、查阅。

⑤简便灵活，制作方便。报纸广告编排灵活，不需要复杂的制作程序。

⑥权威性较高，影响力大，使读者产生信赖感。

⑦费用低廉。报纸本身售价低廉，人人都买得起；另外就是报纸广告费相对较低 杂志的优点：

①杂志的读者阶层和对象明确，宣传真性强。

②杂志内容不受地方性新闻报道的束缚，适应面广。

③广告有效期长，便于保存。

④广告对象理解度高。

⑤杂志编辑精细，印刷精美。

⑹电视广告的缺点

答：①播放时间短，信息量小，转瞬即逝。

②受收视环境影响大，不易把握传播效果。

③电视广告制作复杂，费用昂贵，是各种媒体中费用最高的媒体，一般中小企业难以承受。

应该是这么多了，欢迎补充。

分析题、创意题请看书看课件。

第二篇：现代推销实训总结

前言：

本次试验的目的：在一周的实训中要求同学在分组的情况子下，设计一个上门推销的情景剧。主要让同学们在这过程中了解和掌握推销的知识。

实验大纲：首先第一天听取重庆销售冠军对自己的推销经历和经验进行讲解，传达在现实生活中的推销，和应该如何结合理论与实际来进行推销。

接收任务：设计剧本，同时表演剧本。

主体

实习的基本情况：实习的具体项目是小组根据自己所选的产品，并结合书本的相关理论公式，上门进行推销，并最后要促使顾客进行购买。我们小组的推销产品是华锋e道航 e500GPS导航仪，小组的作业流程是：第一天听取专业人员讲解在现实生活中的推销技巧，给同学们一定的指示，了解现实应该怎样进行推销。后两天在机房利用网络对产品的相关知识进行查找，同时小组进行讨论，应该如何规划剧本结构和内容。最后两天进行剧本表演，同时评为进行打分。我们小组的具体组织安排是现对小组成员进行具体分工，根据分工的不同，各自对所要求的知识进行查找，然后再小组一起对剧本进行书写，同时对异议进行处理，最后完成剧本。此次实训经历的主要环节分为三部分：基本技巧了解——相关知识的查找——具体的实际表演。

实际锻炼：毕竟是一次实际的演练，多少有点的紧张。而这次实训的最大的挑战并非是最后的表演，而是对剧本的书写，虽然看过一些实际的表演剧本，也了解剧本的基本步骤，但真到自己书写时，还真是踌躇，毕竟自己从未写过，剧本的书写并非只是简单的写下对话，还要对各方的心里活动进行揣测，而最难的真在于此，无疑是一次挑战。因此无论最终的结果如何，也算是收获良多。我们小组推销的是一种从未接触过的产品，因此不得不上网了解其相关资料，对相关知识的搜索也遇到不小的麻烦。对于资料的整理和筛选，以及最后的敲定。无不是对自己的一次挑战。自己感觉所获得锻炼在于对新事物的敢于接受和敢于面对。同时也存在一些不足，与组员不能做到统一。

结尾

对此次的活动的看法：这次实训虽说是一次推销演练，也有实在的推销模拟。是一次锻炼。但我觉得这样的实训意义不大，用一周的时间，来进行一场基于没有任何实际锻炼的基础上的推销训练。不仅是浪费时间，同时根本没有任何的意义。针对这样良好专周实训，跟应该让同学们走出校园来进行一场实际的演练，而不应该是这样或那样的借口用于推脱。不然又何必进行实训。因此最应该的是在实际中运用知识，而非禁锢与理论。

收获;总的说还是有收获，虽说未达到应有的效果。，也并未对同学们有什么大的触动。也总算是高于纯理论的知识。收获有两点：一是对自己的提高 “世间万事，自己何其渺小”感觉自己未知的东西太多了，就连一个小小的剧本也让人如此犯难。而这还只是学校的一角，社会的角落自己又更不知之。因此剧本的写完，也算是一次角落的探索。也可以说让自己意识到自己知识的匮乏。更应该加强学习。二是：对自己的不足的认识，不够团结，同样的问题，在这次实验中，明显表现出团队合作精神的不足，遇事总是自己独自一人完成，不同组员进行讨论。总是独断独行。一意孤行。不听取他人意见。因此更应该花时间来尽力克服这个缺点，毕竟社会是集体的活动。