教育培训行业分析及建议

近几年，各种各样的培训机构如雨后春笋般发展起来，但从整体感觉，教育培训行业是以一种寡头的形式出现，就如一些现在普遍存在的一些现象也能看出人们的一些心理：1、重点学校旁的学区房的价格只涨不跌；2、在经济不景气的大背景下，人们都捂紧了自己的口袋，但在孩子教育上面却依然要选择最好的学校。这篇文章将针对教育行业做一些分析，在这种形式下挖掘一些应对策略。对教育行业的定义教育行业是一个相当笼统和抽象的概念，它包含的内容和业务比较多，甚至可以用包罗万象这个词来形容。指的是知识传递过程中所产生的经济行为，其包括人群是全方位的。从年龄结构分类可以简单分类为基础教育，成人教育，从学习特点分类可以分为学历教育和非学历教育，从学习方式可以分为面授式教育和利用信息技术手段的远程学习。招生策划概括地说，招生策划主要是紧紧围绕招多少学生，（招生数量）招什么样的学生，怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思考，出谋划策的。

定位策划：一般说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村，还是面向城市；二是定位招生规模和生源质量。招生规模并非越大越好，招生必须有一定的质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，尤其是同一层次的学生，必须有一个统一的质量定位要求。入学不把质量关，反倒严重影响了以后的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校的个性特点和优势，可以面向特殊的生源群体，可以多层次分类别招生，应该善于剑走偏锋、标新立异、错位发展。

市场策划：市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市场开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。其次，招生市场策划必须了解人才市场的状况，了解社会、市场对人才的需求。将直接影响着民办学校的专业设置和课程安排，影响着招生的数量和质量。

形象策划：形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和发展前途，感受到学校的个性特色和明显优势。学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个，这也是我们进行招生形象策划的切入点和着力点。一是理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象特征，例如学校的校徽、标示牌之类，以提升学校在市场竞争中的识别度，进而实施有效的信息传播。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、员工行为等，学校行为识别系统一般集中体现在学校内外举办的招生咨询活动、文化活动、社会公益活动以及学校的管理行为之中。

公关策划：招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完整的信息交流过程。招生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。二是公共关系工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标，编制计划、设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如，学校成就展览会，社会赞助活动，招生咨询会，参观考察等等。

广告策划：招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要，主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览会、公益性社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择，频率的变化，而且，学校也可以自行设计一些恰当的活动或传播性工具来发布学校招生信息。另外，还要注意软性广告的运用，它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。

管理策划：在项目策划中一定要十分注意学生以及家长的心理规律和情感规律，使他们作为情感体验的主体，对策划项目产生积极或消极、肯定或否定的评价。另外，招生项目策划还要注意时效、创新和价值；注意项目细分、项目选择和项目定位三个环节。好项目必须依靠策划者去思考、去寻找。在思考寻找的过程中，可以适当注意以下几点：一是与众不同，在招生项目和手段同质化倾向越来越明显的今天，与众不同的项目必然会产生奇效。二是巧搭便车，四两拨千斤，借力发力，巧妙地借用其它行业、企业的手段和力量，为自己的招生打开局面。三是拾遗补缺，在招生市场上总有一些不被人看重的冷门或专业，抓住了，一样可以使之有价值、高效率。四是填补空白，由于多方面的原因，尽管招生的学校越来越多，但还是有一部分需求暂时无法满足或者满足的代价很高。哪个学校如果能够满足这部分需求或者降低满足这部分需求的代价，则一定能够取得成功。品牌意识品牌的基础问题认识：品牌是消费者对产品的全部(物质的和精神的)体验。学校的品牌是学校与教育消费者(学生和家长) 之间的一种心理“契约”。 在探讨学校经营与学校品牌的关联之前，必须明确：硬件建设的影响力是有限的，而品牌越来越引领着学生、家长和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候，人们已很难从学校的外在特征、物理属性上去区分其优劣，做出选择。从某种意义上说，学校品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校差异。在学校的经营管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号，就是学校传递给教育消费者的“感觉”。 对于教育消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证。 在品牌和非品牌之间，消费者更愿意选择什么显而易见。

应从学校管理迈向学校经营，进而走向品牌经营：学校教育的办学主体日益呈现出多元化的趋势。在管理方式上，现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程。所谓 “品牌经营”其实就是研究怎样利用高知名度的品牌效应，进一步扩大学校的影响，提高学校的美誉度，进而提高办学效益。

提升学校品牌的策略：(1)品牌联手：学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈。非名牌学校也可以通过与名牌学校结成联盟，依托他人优势提升自身价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优势。(2)品牌延伸：所谓品牌延伸，原指企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如：华翰教育翰林写作是华翰的主打品牌，开设少儿英语和培优数学就是打响华翰的副品牌。(3)品牌输出：著名校长冯恩洪领导的建平中学，是有全国知名度的一所学校。几年前，该校通过品牌输出实现了与学校经营分离的品牌经营，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分学校，扩展办学空间。既提高了美誉度，又增强了被兼并和托管学校的影响力，最终实现了双赢。(4)创造一个好的概念：一个好的产品必须创造一个好的概念。如昂立一号用“清除体内垃圾”的全新概念最终确立了它在消费者中的稳固地位。实践告诉我们，如果一所学校没有品牌经营意识，缺少对品牌这一无形资产的长远规划，不考虑为品牌长期投资；盲目自信，自我封闭，抱着“酒好不怕巷子深”的老理儿吃老本；不知如何营造品牌资产，不会促进品牌价值的不断升值。那么，即使这所学校有较高的教育教学质量，也不一定能形成品牌优势。学员管理学员在选择培训机构的时候，首先要考虑到教学质量、声誉，而这些都是来自于客户对企业品牌的认知度和忠诚度，那么是不是做好前面提到的“招生策划”有好的“品牌意识”就够了呢？教育培训机构还需要为学员提供存分、快捷的差异化服

务，提高学员的满意度，传递给教育消费者一种讯息：你的选择是正确的。

教育培训行业面临的困惑：

学员信息分散不易维护

咨询和投诉处理不及时

分支机构多且不易统一管理和监控

学员和机构信息不通畅

员工流失带走客户资源

员工的考核难以数据化

商机及渠道的效果无法评估

教育培训行业呼叫中心解决方案：

学员信息统一管理、线索跟踪

根据学员信息智能提醒实现服务关怀式营销

统一工作流工单提醒与闭环

销售专员制快捷的服务和员工考核

方便的商机渠道效果评估

严格的数据权限和功能权限管理一般教育培训行业呼叫中心包括基本的功能：实现来话接入、交互式语音应答（IVR）、自动话务分配（ACD）、人工座席、录音、外呼、统计报表、知识库等，由于教育行业的特殊性，从运营和经济方面来讲选用租用型的呼叫中心要更加合适一些，在行业内合力金桥软件公司做的应该算是比较不错的一家公司。

第二篇：教育培训行业淡旺季分析

教育培训行业淡旺季分析

淡季时间主要集中在：上半年——1、5、6月；下半年——7、10、11、12月。 旺季时间主要集中在：上半年——2、3、4月；下半年——8、9月。

【【淡季】】

对外——加大广告投入和宣传

1、做一些业务的拓展，比如多联系几家企业，在户外，学校周边，小区等地方，做一些广告的投入；

2、加大在各个网站的发帖跟帖力度，做好网络推广；

3、适当的优惠活动，什么时候报名给予什么优惠等，或者报长期的也给予优惠；

4、发宣传单，在网上也可以宣传，报名的。

对内——员工资自身能力的提高

可以多参加一些关于营销战略课程方面的学习或多看些相关方面的书籍。

【【旺季】】

1、请专业的有行业影响力的教师以保证教学质量；

2、参加公益性推广活动，或者通过时下流行的团购途径来促销课程，从而达到企业宣传的目的；

3、组织和鼓励学员参加各种相关比赛；

4、如果可以的话，根据学生所学专业的不同，组织学员参观装饰公司、广告公司、印刷厂等；

5、网站内容的不断更新，网站的美观、特色及内容的丰富很重要。同是教育培

训机构，学员会更青睐于那些设计美观和内容丰富的网站；

6、到博客和分类网站发布信息吸引更多关注，除了发布相关的招生信息外，尽可能多的关键字和标题，以增加被搜索率；

7、适当投入搜索引擎和知名网站的广告推广。

第三篇：教育行业分析报告

二、教育行业

（一）教育行业概述

1、国际发展概况

20世纪90年代以来，教育服务受到越来越多国家的重视。据OECD统计，经济合作与发展组织各国教育开支平均占GDP 5.9%。据OECD/UNESCO WEI统计，全球教育支出的平均水平从1995年占GDP的4.3%增加到20##年占GDP的5.6%。20##年每个学生教育支出占人均国内生产总值比重全球平均为14.6%，高收入国家为19.6%,中低收入国家为11.3%

目前，大多数WTO成员、国际机构和专家都已不同程度地认识到了教育服务的重要性。教育服务将继续与公共教育体系共同发展，教育服务的方式和内容将越来越丰富。参与贸易的成员越来越多，贸易规模越来越大

1、 国内发展概况

20##年，中国义务教育地区人口覆盖率由20##年的85%提高到95%以上，初中阶段毛入学率95%，比20##年提高0.9个百分点。

高中阶段教育 (包括普通高中、成人高中、中等职业教育)规模显著扩大。20##年，高中阶段教育共有学校31532所，比20##年增加125所.高中阶段毛入学率52.7%。特别是中等职业教育走出了发展低谷，规模迅速上升，在校生达到1600万，达到历史最高水平。

高等教育发展实现了历史性突破。20##年，普通高等教育招生增加到504.46万人，全国各类高等教育总规模超过2300万人，先后超过了俄罗斯、印度和美国，居世界第一，毛入学率达到21%。

  （二）教育行业发展现状及环境分析

1、财政性教育经费支出在 GDP 中占比情况

根据《2010 年全国教育经费执行情况统计公告》20##年，全国教育经费为19561.85亿元，比上年的16502.71亿元增长18.54％。其中，国家财政性教育经费（主要包括公共财政预算教育经费，各级政府征收用于教育的税费，企业办学中的企业拨款，校办产业和社会服务收入用于教育的经费等）为14670.07亿元，比上年的12231.09亿元增长19.94％。

近年的全国教育经费执行情况监测结果表明，政府教育投入总量继续增加，国家财政性教育经费占 GDP 的比例以及预算内教育经费占财政支出比例均比上年有所增加，但有一些省、自治区、直辖市没有达到《教育法》规定的教育投入增长要求。

2010 年 2 月 28 日中国国务院新闻办公室公布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(20##-2020 年)》公开征求意见稿提出，加大教育投入，要提高国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例，2012 年达到 4%。实际上 4%这一指标早在上世纪 90 年代就已经提出并作为目标，但是迟迟未能达到，而世界平均水平约 7%，发达国家可达到 9%。

据统计，20##年全国国内生产总值为401202亿元，国家财政性教育经费占国内生产总值比例为3.66％，比上年的3.59％增加了0.07个百分点。

20##年全国教育经费执行情况监测结果表明，政府教育投入总量继续增加，国家财政性教育经费占GDP的比例以及公共财政预算教育经费占公共财政支出比例均比上年有所增加。

  20## 年-2012 年中国财政性教育经费在 GDP 中占比

 

 

2、政策法规支持

2002 年底中国颁布了《民办教育促进法》，并于 20## 年 9 月 1 日生效，随后又出台了《民办教育促进法实施条例》对实施细则加以细化。《民办教育促进法》肯定了民办教育事业的公益性地位，国家对民办教育执行实行“积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理”的方针，民办学校和公办学校享有同等的法律地位，并且指出办学者可以获取合理回报。

2010 年 11 月，《国务院关于当前发展学前教育的若干意见（国发【2010】41 号）》颁布，意见中指出“发展学前教育，必须坚持公益性和普惠性”“必须坚持政府主导，社会参，与，公办民办并举”。对于社会力量办学，意见表示“鼓励社会力量以多种形式举办幼儿园。通过保证合理用地、减免税费等方式，支持社会力量办园。积极扶持民办幼儿园特别是面向大众、收费较低的普惠性民办幼儿园发展。采取政府购买服务、减免租金、以奖代补、派驻公办教师等方式，引导和支持民办幼儿园提供普惠性服务。民办幼儿园在审批登记、分类定级、评估指导、教师培训、职称评定、资格认定、表彰奖励等方面与公办幼儿园具有同等地位。 根据该意见，”各地还将“以县为单位编制学前教育三年行动计划，有效缓解入园难。

2010 年 10 月，国务院发布了《关于加强职业培训促进就业的意见（国发【2010】36号），意见中指出“加强职业培训是促进就业和经济发展的重大举措”》。对于社会力量办学，意见中指出“各地要根据国家有关法律法规规定，明确民办职业培训机构的师资、设备、场地等基本条件，鼓励和引导社会力量开展职业培训，在师资培养、技能鉴定、就业信息服务、政府购买培训成果等方面与其他职业培训机构同等对待。同时，要依法加强对各类民办职业培训机构招生、收费、培训等环节的指导与监管，进一步提高民职业培训机构办学质量，推动民办职业培训健康发展。

2010 国务院审议并通过了历时一年多编制的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020 年）》。根据这份规划纲要，未来十年中，学前教育、高等教育的普及率将进一步提高，并促进教育公平，减轻学生课业负担，改革招生考试制度。具体到 20## 年，其教育工作的重点在于：-推进各级各类教育协调发展，支持各地开展教育改革试点，最大限度地实现教育公平，抓好教育质量的监测与评估。

（三）中国教育行业细分市场研究

1、学前教育：民办幼儿园站市场主体

民办幼儿园一直是中国幼儿园建设发展的绝对主力。当前，中国民办幼儿园数量占全国幼儿园总数的比例已从20##年的55.3%升至20##年的64.6%，这一比例远高于同期国内教育部门和集体办幼儿园数量占比

根据中国教育部发布的统计数据，截止 20## 年，中国幼儿园（含学前班）的数量为 13.82万家，较 20## 年略有提高，增长率为 3.35%，从 20## 年到 20## 年中国幼儿园的数量都处于十分缓慢的增长过程中。同时我们也注意到，2000 年幼儿园的数量却达到 17.58 万家，

远高于 20## 年的水平。上世纪 90 年代后，公办、企业办幼儿园数量都逐步减少，特别是2001 年，中国幼儿园总数较上年明显下滑，仅达到 11.17 万家，比上年下滑 36.47%。尽管此后幼儿园数量缓慢回升，但目前仍然未能达到 1996 年的水平，适龄儿童的入托矛盾变得日益尖锐。

根据我国的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020 年），到 2020》年学前教育三年普及率和一年将分别达到 75%和 95%，目前看来，三年学前教育暂时不会被纳入义务教育体系，因此政府单方面的投入仍然不足以实现普及率目标，民办园在其中将扮演重要角色。2006 年以来，新生人口数量呈现一定的反弹趋势。从下图中可以看到，2001 年-2004 年期间，中国新出生人口数量呈明显的下降趋势，自 20## 年起人口出生数量又出现了反弹，呈现缓慢上涨的态势，根据人口出生的情况可以初步判断，2009 年-2012 年的入园幼儿数量也将有所增加。

2、学历教育

学历教育按教育阶段可以分为义务教育、中等教育和高等教育，特别是义务教育，由于被作为“普惠服务”，这部分一直以来都是以公办为主导的局面。

3、专业培训

中国教育培训领域的市场空间巨大。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。目前，教育培训业所获投资中涉及领域除了网络教育中的网络高等教育、中小学网络教育、网络语言培训，还有线下的语言培训机构、中小学课外辅导机构、IT职业培训、企业管理培训等。据统计，在教育行业获投资细分市场中，语言培训目前获投金额最高，融资总额为1.17亿美元，占教育培训市场融资总额的32.9%

教辅培训，主要是指面向中小学生的课外辅导，既包括集体授课的形式，也包括一对一辅导的形式。据估计，目前中国中小学生接受各种形式课外辅导的比例达 19%，在北京、广州等一线城市，中小学生接受课外辅导的比例甚至可高达 70%-80%。

从职业技能的专业分类来看，目前比较受到欢迎的职业培训主要包括：外语类、金融类、IT 类、动漫及平面设计类、建筑工程设计类、技工类、管理类等。

公办学校教师参与课外辅导仍然存在一些限制，不排除未来这种限制可能更加严格。目前课外辅导机构的很多教师仍然在公办学校任职，并且公办学校的职称也是教师吸引学生的要素之一，一旦限制政策从严，难免发生教师资源大规模流失的问题。“减负”一直是教育改革的目标之一，甚至被写进了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020 年），因此政策层面对教辅培训的态度仍然不明朗。两大课外辅》导培训机构上市，也曾经引起媒体对课外辅导市场发展热度的关注。

中国社科院发布的《人口与劳动绿皮书》显示，大学生与同龄的农民工平均收入处于同一水平，某些地区甚至民工平均收入更高一筹，这一数据从侧面表明，传统的学历教育已经不能满足毕业生提高职场其竞争力的需求。近几年来，越来越多大学生参加了各类的职业培训，除了大四学生和毕业生外，就业的危机意识使得更多的大二大三学生也开始参与职业技能培训。而从职业培训最终达成的目的来看，由于职业培训以就业为导向，因此学员除了获得某项专业技能外，取得相应的任职资格或技能认证也是接受培训的主要目的。