课程名称： 商业银行信贷 作业名称： 商业银行信用卡业务营销计划

姓 名： 徐晨霄 班 级： 投资1104 任课教师： 谢晓燕 完成日期：

湖州职业技术学院工商分院 2012-2013学年第1学期

一、作业目标

通过本次实训，掌握商业银行市场营销的基本步骤方式，每个步骤的基本内容和商业银行的产品及特点。

二、题目内容：

商业银行信用卡业务营销计划

为湖州某家银行制订信用卡业务营销计划。

三、作业要求：

1．信用卡业务营销计划必须涵盖市场营销的各个步骤（状态分析-目的和目标-目标市场-营销战略）。

2．报告字数在至少600字以上。

一、状态分析 湖州银行是由原湖州市商业银行更名而来，是由地方财政、企业和个人参股组建的地方性、股份制商业银行。坚持以支持地方经济建设、服务客户发展为己任，依托健全的法人治理结构和灵活的决策运行机制。截止20xx年6月，我行总资产、存款余额和贷款余额分别为162.93亿元、142.38亿元和100.87亿元，存贷款的市场占有率分别为8.64%、7.68%；五级分类不良贷款率为0.55%。湖州银行实行跨区域发展战略，着手嘉兴分行筹建，发起设立浙江临海村镇银行、安徽肥东村镇银行，成为一家跨区域发展的股份制商业银行。

二、目地和目标 经营目标是利益最大化,支持中小企业必须与此目标保持一致。银行的经营原则一般有三条，即盈利性、流动性、安全性。依法制定和执行货币政策。会同有关部门制定支付结算规则，维护支付、清算系统的正常运行。推动建立社会信用体系。按照有关规定从事金融业务活动 经营的目标：坚持“立足地方、面向中小、服务市民”的市场定位，以打造“有价值的优良商业银行”为战略目标，强化管理，稳健经营，锐意改革，开拓创新，在促进地方经济建设的同时实现全行综合实力的不断提升。面对新的形势，深化市场定位认识，进一步抓住机遇，乘势而上，练好内功，做大做强，

三、目标市场 首先，商业银行要改变过去在计划经济时代经营网点遍布城乡、规模过大、战线过长、力量分散的状况，确立以“城市”为目标市场的营销策略，坚持适度规模原则，改变规模求大、范围求广的粗放经营模式，走一条以城市行处为龙头、县市支行为依托、有效集中经营要求的内涵式发展之路，这样可以凝聚和培育出更多的经济效益增长点。其次，在选准了目标市场后，要改变网点设置的布局，可以提升二级分行的经营地位，而且要增加重点城市行处的经营权限，形成以大行处为主导的业务区域。在县市支行收缩阵地，走一条压贷、减人、增存的发展之路。同时通过城市、县区之间的跨城乡交流解决城市行处人员相对不足的问题，把本行特有的优势发挥出来。商业银行应坚持

以客户需求为导向的市场细分营销策略，增强城市金融细分领域的竞争力，可以根据不同层次金融消费者的需求，进行合理的市场细分。

四、营销战略

1.对于大学生而言，虽然大学生的每月平均消费额不超过800元，但他们对信用额度的要求依然较高，在学生心中信用额度并不是一个消费水平，而是一个银行对大学生个人价值的评价度。 我的对策：对大学生群体的授信层次将会提高，努力推出灵活的大学生专用分期按揭产品，对于家庭困难的学生则可发行助学信用卡。

2.在现有大学生持有信用卡中，招行因为较早进入市场而排在首位，我行起步虽晚但后劲十足，面对大量潜在客户，我们有信心也有能力开展信用卡营销的战役。信用卡必备功能中，免年费成为最高要求，这与大学生现有的消费水平有一定关联，同时校园周边可刷卡店面也占有很大比例。 我的对策：在学校附近开发商户，吸引更多的学生消费群。信用卡刷卡免年费的口号一定要喊的响亮，积分活动一定要搞的有特色，也可以推出针对学生的，比如降低利息。

3.加强信用卡品牌建设 我的对策：信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深，忠诚度低。品牌是的一种无形资产，对信用卡营销有重要意义，有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于提升信用卡客户规模，培养持卡人对银行品牌的忠诚度。 4.建立信用卡营销体系，开展业务联动营销 我的对策：信用卡不是一项独立业务，信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各金融业务品种与信用卡有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。

5.应用科学合理的价格策略 我的对策：为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化，国内许多商业银行为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈

6.加强促销宣传，培养信用卡消费文化 我的对策：为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销活动，引导客户使用信用卡。

7.重视客户细分，加大产品创新力度 我的对策：随着客户需求的多样化，金融技术的提高，信用卡功能创新在信用卡营销及品牌推广中的地位日益重要。纵观国内信用卡市场现状，信用卡产品功能发挥的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，严重影响了信用卡市场的进一步发展

实训作业评分：

第二篇：我国商业银行信用卡数据库营销研究

ｌ２１１７８４

Ｙ

分类号：

ＵＤＣ：密级：编号：

经济学硕士学位论文

我国商业银行信用卡数据库营销研究

硕士研究生

指导教师：韩霄：陈晶萍副教授

：经济学硕士

：金融学学位级别学科、专业

所在单位

论文提交日期

论文答辩日期：经济管理学院：２００７年５月：２００７年６月学位授予单位：哈尔滨工程大学

哈尔滨工程大学硕士学位论文

摘要

信用卡作为一种高收益高风险的金融产品，已经成为国内外商业银行激烈竞争的重要对象，我国各家商业银行对信用卡业务的营销水平直接影响到信用卡业务的利润，因此运用什么样的营销方式以提高营销水平成为各银行亟待解决的问题。本文主要研究数据库营销在信用卡业务中的应用。数据库营销就是通过搜集到的消费者信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

本文首先介绍了论文的写作背景及意义，然后运用历史分析与比较分析的方法阐述了市场营销的相关理论，同时介绍了信用卡和数据挖掘方面的知识；其次，结合信用卡数据库营销的现状分析了目前我国商业银行信用卡数据库营销中存在的问题；再次，设计了我国商业银行信用卡数据库营销的流程，同时在事前筛选阶段建立了逻辑回归模型，这一模型能够在众多的目标客户中筛选出符合银行信用标准的客户；最后，从信用卡数据库营销内部环境建设、合理建立和使用数据库等方面提出了推进我国信用卡数据库营销的对策，以期在外资银行全面进入的今天，提高我国信用卡的整体营销水平。关键词：商业银行；信用卡；数据库营销

哈尔滨工程大学硕士学位论文

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ａｓａｈｉｇｈ－ｙｉｅｌｄａｎｄｈｉｇｈ－ｒｉｓｋｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｃｒｅｄｉｔｃａｒｄｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｔａｒｇｅｔｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓ，ａｎｄｃｒｅｄｉｔｃａｒｄ

ａｂｕｓｉｎｅｓｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｖａｒｉｏｕｓｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓｍａｋｅｓ

ｏｎｄｉｒｅｃｔｉｍｐａｃｔｔｈｅｌｅｖｅｌｏｆｃｒｅｄｉｔｃａｒｄｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｏｆｉｔｓ．Ｓｏｗｈａｔｋｉｎｄｏｆｕｓｅｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｔｏｍｅｔｈｏｄｓｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｌｅｖｅｌｏｆｓａｌｅｓｈａｓｂｅｃｏｍｅａｕｒｇｅｎｔｐｒｏｂｌｅｍ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒ

ｃｒｅｄｉｔｃａｒｄ．ＴｈｅＤａｔａｂａｓｅｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＤａｔａｂａｓｅＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｎ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｋｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｗｈｉｃｈｃｏｌｌｅｃｔｓｆｏｒｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｔｏｃｏｎｖｉｎｃｅｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｔｏｐｕｒｃｈａｓｅｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔ．

Ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｆｉｒｓｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｐａｐｅｒｗｒｉｔｉｎｇｂａｃｋｇｒｏｕｎｄａｎｄｔｈｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ，ａｎｄｕｓｅｓｔｈｅｈｉｓｔｏｒｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｔｈｅｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄｔｏｅｌａｂｏｒａｔｅｔｈｅｒｅｌａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅｉｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｋｎｏｗｌｅｄｇｅｏｆｔｈｅｃｒｅｄｉｔｃａｒｄａｎｄｔｈｅｄａｔａｍｉｎｉｎｇ．Ｓｅｃｏｎｄ，ｕｎｉｆｙｉｎｇｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｃｒｅｄｉｔｃａｒｄｄａｔａｂａｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｗｈｉｃｈｅｘｉｓｔｓｉｎｔｈｅｄａｔａｂａｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｔｈｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｏｆＣｈｉｎａ．Ｔｈｉｒｄ，ｉｔｄｅｓｉｇｎｓｃｒｅｄｉｔｃａｒｄｄａｔａｂａｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｅｓ，ａｎｄｂｕｉｌｄｓｍｏｄｅｌｗｈｉｃｈｉｓｔｈｅｌｏｇｉｓｔｉｃｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｍｏｄｅｌｔｏｓｅｌｅｃｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓｗｈｏｉｎｃｏｎｓｉｓｔｅｎｔｗｉ也血ｅｂａｎｋ＇ｓｃｒｅｄｉｔｓｔａｎｄａｒｄ．Ｆｉｎａｌｌｙ．ｆｒｏｍ

ｉｎｔｅｒｉｏｒｃｒｅｄｉｔｃａｒｄ

ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇｄａｔａｂａｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｒｅａｓｏｎａｂｌｅｕｓｉｎｇｄａｔａｂａｓｅａｓｐｅｃｔｓｕｇｇｅｓｔｓｓｏｍｅｍｅａｓｕｒｅｓｔｏｅｎｈａｎｃｅｔｈｅ

ｏｕｒｌｅｖｅｌｏｆｔｈｅｃｒｅｄｉｔｃａｒｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆ

ｃａｐｉｔａｌｂａｎｋｃｏｕｎｔｒｙｂｙｔｈｅｔｉｍｅｔｏｄａｙｗｈｉｃｈｆｏｒｅｉｇｎｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙｈａｓｅｎｔｅｒｅｄｉｎＯＵｒｃｏｕｎｔｒｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋ；ｃｒｅｄｉｔｃａｒｄ；ＤａｔａｂａｓｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ

哈尔滨工程大学

学位论文原创性声明

本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明引用的内容外，本文不包括任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均在文中已明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

作者（签字）：牡日期：叼年易月矽日

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第１章绪论

１．１选题背景与意义

１．１．１选题背景

随着外资银行的进入，中国银行业面临着日益激烈的竞争，各大银行纷纷采用先进的信息技术手段提升自身的服务水平。银行提供给用户的产品有一个显著的特点就是同质性。不同银行之间的产品几乎没有什么差别，而另一方面，银行又存有海量的用户信息数据，通过对这些海量数据的挖掘分析，发现用户不同的消费偏好，开展有针对性的营销活动，保留高价值客户，创造更多的利润，成为银行获取竞争优势的一个重要手段。数据库营销技术的出现，为银行提高市场占有率提供了强有力的武器，数据库营销就是利用收集的客户信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买商品的目的。

信用卡是当今银行发展最快的一项金融业务之一，是指由银行、非银行金融机构或专营公司向资信良好的单位、个人签发的、可以在指定的商店或场所进行直接消费，并可在发卡银行及联营机构的营业网点存取款、办理转账结算的一种信用凭证和支付工具。信用卡是国际上广泛流行的、先进的、新型的支付手段与信用工具，是产生于经济发达国家和地区的一种新型的消费信贷方式。１９８６年中国银行在国内率先成功地推出第一张信用卡，经过２０年的发展，我国的信用卡业务也取得了长足的进步。

然而我国银行的信用卡业务目前服务水平还比较落后。中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理方面，国外已有将近二十年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了相当的经验。而中国银行业刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入的了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的赢利客户，进行区别对待，为客户提供一对一的服务。我国商业银行的数据库中虽然积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的系统进行信息分析，甚至连同一个客户的不同账户

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也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，使金融机构很难将各种各样的客户信息统一起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能有效的提供决策帮助。而随着数据库营销技术的不断成熟和完善，商业银行必须开展个性化的信用卡营销以提高自身竞争能力。因此，研究信用卡数据库营销对于我国银行业显得十分必要。

１．１．２选题的意义

积极研究商业银行信用卡营销的相关理论及策略对于推动我国商业银行信用卡数据库营销的发展有着重要的理论意义和现实意义。

１、对发展我国商业银行信用卡数据库营销技术具有重要的意义

我国数据库营销还处于初始阶段，最先发展起来的微码营销公司的客户也只是一些跨国公司，商业银行开展数据库营销的时间更短，即使开展了数据库营销，在技术方面也处于劣势，只将一些客户数据作为通讯录使用，完全失去了数据库营销作为分析客户需求，满足客户需求的作用。本文所阐述的数据挖掘技术必将对目前我国商业银行数据分析技术的发展起到一定的促进作用。

２、对提高我国商业银行信用卡营销能力具有重要的意义

我国商业银行在信用卡营销业务方面存在着许多问题，诸如缺乏准确的市场定位，忽视对现有客户的维护等。各发卡行不能识别核心客户，所以无法对现有客户实行差别化服务。造成在银行卡营销中往往只重视新客户的拓展，忽视了对现有客户的维护。如许多银行每年都集中人力向高校新生发卡，但对己成为持卡人的大学毕业生这一具有良好发展潜力的群体，却不知道该如何进一步维护。信用卡的数据库营销技术就能够解决这一问题。首先，它能够根据数据库中的客户数据将客户分类，并且分析不同类别客户的需求；其次，根据这些需求设计新产品，实行不同的营销策略。再次，通过对数据库中客户的贡献度分析能够识别最有价值的客户及次价值客户，进而采取不同的客户维护方式，提高客户的忠诚度。可见数据库营销方式能够大大地提高商业银行的营销能力。

３、对提高我国商业银行的竞争力具有重要的现实意义２

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当今商业社会正在以不同寻常的速度在改变。垄断业务的解体、业务的多样化和全球化等特性己在银行间竞争中急剧增加。就客户本身而言，绝对忠实的客户已经不存在。客户越了解市场，他们作为个体就越想被承认和理解，希望银行能提供个性化的服务，因此客户会把业务交给那些能满足他们需要，并且是最能理解和了解他们的服务的最出色的银行。为了回应这种变化，具有竞争力的银行正在摒弃过去的无效的哲学，正在采取创新的方式来维护顾客的忠诚度，从中获取最大的利润，而不仅是把焦点放在内部问题的考虑，如降低成本和简化操作流程等。但是目前我国国内银行在信用卡业务上的个性化服务与国外相比还存在不小的差距。本文提出的数据库营销将从某种程度上提高银行业个性化服务，因此对提高我国商业银行的竞争力具有重要的现实意义。

１．２国内外研究动态

１．２．１国外研究动态

国外关于数据库营销理论研究的比较早。营销学权威菲利普?科特勒最先给出了数据库营销的定义，是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。Ｓｔｏｎｅ，Ｍｅｒｌｉｎ，ａｎｄＲｏｂｅｒｔＳｈａｗ阐述了数据库营销已经成为越来越多的企业所使用的营销手段。预测到了１９９０年，主要的制造业和零售公司都会以数据库营销为主要的营销手段。ＤｏｒｉＳＣ．ＶａｎＤｏｒｅｎ，ＴｈｏｍａｓＡ．Ｓｔｉｃｋｎｅｙ论述了发展客户数据库的步骤：包括决定目标市场，发现数据源，寻找合适的软硬件及建立数据库系统，同时谈了目前数据库营销存在的问题并提出了解决对策。ＣｌａｉｒｅＰ．ＢｏｌｆｉｎｇａｎｄＳａｎｄｒａＬ．Ｓｃｈｍｉｄｔ谈了专家数据库的应用，包括

ｄｅＲｏｓａａｎｄＪｏｓｅＡｆｏｎｓｏＭａｚｚｏｎ三方参与者：应用者、专家、代理处。Ｆｅｒｎａｎｄｏ

建立了ＳＭＬ模型，即可被模仿的估计模型，用于预测可能产生的营销机会，同时还有应用于金融领域的实证分析。

信用卡数据库营销理论的研究经历了以下几个阶段，每一阶段都有一些创造性的进步。２０世纪７０年代初，花旗银行首创了“事前筛选、预先批准、直接邮寄”的数据库营销方式，其特点是以人口数据分析为基础（人口数据即关于消费者个人的性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、房产状况、

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拥有汽车状况、子女状况等数据）。２０世纪７０年代中期开始，美国各银行和信用卡公司纷纷仿效花旗银行的数据库营销做法，展开了直接邮寄营销大战，一方面促进了信用卡市场规模的迅速扩大，另一方面，由于人口数据分析的信息量有限、各银行的分析能力参差不齐，以及许多银行为了市场而过分降低信贷标准，导致一些银行的信用卡坏账损失急剧上升，成为不成熟的数据库营销的教训。然而“事前筛选、预先批准、直接邮寄”的数据库营销方式，却从此蓬勃发展，并随着社会信用体系的发展和科技的进步而与时俱进【”。

２０世纪９０年代初起，随着信用评分模型技术的进步和成熟，各种预测消费者未来信用表现的信用评分被广泛应用于信用卡的数据库营销之中，进一步提升了数据库营销的效果，极大地促进了数据库营销技术的普及。１９９２年，由于当时英国经济低迷，到期的大量信贷遭到损失，巴克利银行遇到运营３００年来第一个财政亏损年。巴克利的管理者急于寻找到一种改变这种境遇的方法，希望能够更准确地预测每一笔贷款的违约风险，并且使其资产组合尽可能多样化，以最大程度地减少市场震荡所带来的影响。为了实现这样的目标，巴克利银行于１９９３年决定建立数据库信息平台。希望由此可以收集尽可能到的客户信息，通过分析贷款客户过去的历史数据来预测其未来的行为，更准确地了解其偿还贷款的可能性，并及早采取措施【２】。２００１年初，美国的ＦａｉｒＩｓａａｃ公司第一次创造性地把最优化技术运用到信用卡领域。四年来已经为欧美３０多家大银行指定了信用卡各方面的最优化决策，如汇丰银行和美国银行等。信用卡决策最优化技术在预测模型技术的基础上，进一步把营销决策的后果进行量化，不仅以消费者的行为特征来预测未来各种信用表现，而且捕捉决策本身对未来信用表现的影响，以及不同消费者对决策的不同敏感程度，从而在系统地评估决策的正面影响和负面的对比和交换关系基础上，选择对银行利润最大化的目标最有利的市场营销决策，从而实现营销决策的最优化。１．２．２国内研究动态

我国比较早的关于数据库营销方面的书是屈云波和郑宏于１９９９年编著的《数据库营销》。该书分为４部分，第一部分介绍了数据库营销的基础部分，详细介绍了数据库营销的理论体系和操作实务；第二部分是数据库营销的分４

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析技术；第三部分是数据库营销与客户忠诚，这部分详细介绍了运用数据库营销达成顾客忠诚的意义与手段；第四部分是数据库营销的应用，在这一部分作者举了两个例子说明数据库营销的实践方法和效果优势。这本书系统、全面地介绍了数据库营销的理论体系和操作实务，并力求深入浅出地将数据库营销涉及到的一些数据分析和统计学方面的专业知识通俗易懂地表达出来，为我国后来的数据库营销的研究奠定了一定的基础【３】。微码营销（Ｍｉｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ国内最领先的数据库直复营销服务商）出版的《数据库营销方案设计》（２００２）一书更倾向于数据库营销方案的设计，是微码多年数据库营销经验的总结。

国内阐述数据库营销方面的文章比较多，从理论到技术都有涉及。上海理工大学的李勇国，田大钢在论述普遍采用的客户响应模型的基础上创造性的提出了新的模型，这种模型就是要找出那些通过营销活动对他的购买决定影响最大，市场营销活动前后差别最大的客户。海燕的《数据库营销与顾客忠诚》（２００４）阐述了数据库营销对提高顾客忠诚度的巨大作用【４】。王晖分析了目前我国数据库营销中存在的问题并创造性的提出了几点对策。程发新和廖春良的《数据库营销与现代企业营销理念的转变》（２００３）一文从数据库营销是营销理念的重大转变这一角度阐述了数据库营销与传统营销方式相比所具有的先进性【５１。刘军和赵雪萍也提到了我国数据库营销中存在的问题，相对的也提出了对策。

国内关于信用卡数据库营销方面的书籍比较少，主要是陈建于２００５年１１月编写的《现代信用卡管理》中提到了一点相关理论。作者陈建在美国的ＦａｉｒＩｓａａｃ公司工作多年，书中内容是其在美国工作的经验总结及美国关于数据库营销的先进理论。包括数据分析技术及模型建立的方法等。

国内关于信用卡数据库营销方面的文章也比较少。主要有建设银行深圳分行市场研究开发部李建平介绍了信用卡数据库营销的运作程序、设计与管理、分析技术极其应用，最后对我国银行业未来的数据库营销情况进行了展望。这篇文章总体来说是一篇介绍性的文章，关于理论和技术方面阐述的较少。上海浦东发展银行宁波分行蒋晓波的《数据库营销策略在银行卡业务中的应用》（２００３）介绍了数据库营销在银行卡营销中的作用，同时分析了我国银行卡营销中存在的问题，相应地提出－ｒＮ用数据库营销方式来解决目前银

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行卡营销中存在的问题，并创造性地提出了应用重点，对我国银行卡数据库营销的发展起到了一定的指导性作用‘６１。中国工商银行永春分行刘圣宗的《银行数据库营销》（２００６）也是一篇介绍性的文章，阐述了银行数据库营销的发展历程、应用、与其他营销手段的综合平衡及影响数据库营销的非技术性因烈７】。

通过以上分析，我们可以看出：

第一，我国目前信用卡的数据库营销还处于初始阶段，很多文章都是介绍性的。数据库营销理论相对比较丰富，但是在信用卡的营销业务中应用的比较少，发展比较慢。

第二，银行业数据量较丰富，但是缺少可以支持信用卡数据库营销研究的分析技术与模型，即使有也是比较落后的，对信用卡营销业务帮助较少。

本文设计了信用卡数据库营销的流程，在事前筛选这一步骤中还建立了逻辑回归模型，在收集到客户相关信息后输入模型，通过运算及相关临界值的确定就可以筛选出符合银行信用标准的目标客户。希望这些论述有助于上述问题的解决。

１．３论文的总体思路及研究方法

１．３．１论文的总体思路

本文以信用卡数据库营销为研究对象，首先对信用卡及数据库营销的相关理论进行了综述，以作为本文研究的理论基础；其次，对我国商业银行信用卡数据库营销的现状和存在的问题进行了剖析；再次，设计了我国信用卡数据库营销的流程，并建立了用于事前筛选的模型；最后，提出了推进我国信用卡数据库营销的几点对策，以期在外资银行全面进入的今天，提高我国信用卡的整体营销水平。

１．３．２论文的研究方法

在具体研究某个问题时，本文运用了模型分析与实证分析相结合、历史分析等多种不同的研究方法。

１、历史分析。在介绍市场营销理论时，运用了历史分析的方法介绍了不同发展阶段的营销理论，从最初最基本的４Ｐ理论到直复营销、关系营销，再６

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到本文所论述的数据库营销理论。

２、模型分析与实证分析相结合。在数据库营销流程中的事前筛选这一步骤中运用了逻辑回归模型，对客户的信用进行评价，筛选掉不符合要求的客户，然后通过一个实例进行了验证。

１．４论文创新之处

本文的研究目的是通过对我国信用卡数据库营销现状及其存在的问题的分析找出适合我国信用卡数据库营销发展的模式及推进其发展的对策。以克服传统信用卡营销的弊端和应对外资银行在信用卡业务上与我国的竞争。论文在以下两个方面进行了创新：

ｌ、设计了我国商业银行信用卡数据库营销的流程。将应用于信用卡申请者信用评分的逻辑回归模型引入到数据库营销的事前筛选中，利用模型在众多的客户中筛选出对银行最有用的优质客户。

２、结合我国商业银行信用卡数据库营销业务现状及存在的问题，提出了加强内部环境建设、合理建设及使用数据库、认真收集及分析客户信息、大力培养数据库营销人才和采用各种手段提高客户忠诚度的对策以推进我国信用卡数据库营销的实施。７

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第２章相关基础理论

２．１信用卡的概念和功能

２．１。１信用卡的概念

信用卡，是指商业银行或者其他金融机构发行的具有消费、信用贷款、转账结算、存取现金等全部功能或者部分功能的电子支付卡（十届全国人大常委会第十三次会议上，全国人大常委会关于《中华人民共和国刑法》有关信用卡规定的解释草案，草案明确了刑法中信用卡的含义）。所谓“信用”，这里有两个含义，一是指持卡人本身能守诺言，讲信用，本身有一定的经济实力，在经济活动和消费活动中有支付能力。因而，从一定意义上讲，信用卡也反映了一个人或一个企业的信誉状况。二是指信用卡本身具有金融机构的部分信用功能。

在国内，信用卡又分为准贷记卡和贷记卡。准贷记卡是指持卡人先按银行要求交存一定金额的备用金，当备用金不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透支的信用卡。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款的信用卡。持卡人无须预先存入资金，并且银行不对卡内金额支付利息。

２．１．２信用卡的功能

信用卡主要具有消费结算、存取现金、消费信贷三项基本功能。但随着信用卡市场的发展，信用卡的功能也不断扩展。目前，信用卡的主要功能有以下几个方面：

第一，转账结算功能。是信用卡的最基本、最主要的功能。它是指可以使用信用卡通过转账支付的方式代替现金支付的功能，即无需支付现金，而可以直接使用信用卡办理转账结算业务，完成商品和劳务交易，减少社会的现金流量，节约社会劳动。

第二，储蓄功能。持卡人可以在发卡机构所指定的银行网点办理存、取款业务。使用信用卡办理存取款比用储蓄存折更方便，并可在各网点通存通８

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兑，为持卡人存款账户按活期储蓄利率计付利息。

第三，汇兑功能。持卡人可在本地的银行受理网点办理存款手续，然后持卡到外地受理网点取款，方便持卡人到外地旅游、购物或出差时支取现金。

第四，消费信贷功能。指持卡人在用卡过程中，所支付的款项超过其信用卡存款余额时，在规定的限额和时间内，发卡行允许持卡人短期的善意透支行为。从本质上讲，这是发卡行向持卡人提供的短期消费信贷。因此说信用卡具有消费信贷功能［８１。

２．２市场营销基本理论

市场营销理论是指导各国企业参与市场竞争的有力武器。市场营销观念就是从企业的目标顾客即他们的需求、欲望出发，着眼于总体市场，综合运用各种营销手段，通过顾客的满意获得利润。这门科学是一门新兴的科学，也是一门实践的科学，通过市场竞争的发展和不断深化，其营销理论也随之不断的演变，经过几个阶段的发展，营销理论已经发展成一个比较完善的体系。

２．２．１４Ｐ理论

１９６０年，杰罗姆?麦卡锡在《基础营销学》提出４Ｐ营销组合理论：将营销组合因素纳为４Ｐ：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），以及它的组合。４Ｐ营销组合是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。科特勒在１９８４年提出了大市场营销概念，增加权力（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）和公共关系（Ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ），学者们在研究服务营销时，加入人员（Ｐｅｏｐｌｅ）和包装（Ｐａｃｋｉｎｇ）。当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了营销战略计划中的４Ｐ，即探查（Ｐｒｏｂｉｎｇ）、细分市场（Ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ）、优先选择目标（Ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ）和定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），这样，营销组合演变成了１２Ｐ。也就是说企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，使企业得以顺利发展。９

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２．２．２４Ｃ理论

随着买方市场中企业间竞争的日益激烈以及信息技术的迅猛发展，罗德朋于２０世纪９０年代提出了营销４Ｃ理论，这又是一个对传统４Ｐ挑战的理论，并逐渐被推到营销世界的前台，这４ｃ是：Ｃｕｓｔｏｍ（顾客），企业重视顾客要甚于重视产品。Ｃｏｓｔ（成本），要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所需付出或肯付出的成本着手。Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利性），要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且这种便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处时时让顾客感到方便。Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向交流，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系【９】。

２．２．３４Ｒ理论

２１世纪初美国ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ提出了４Ｒ（关联、反应、关系、回报）营销新概念：即通过与顾客建立关联，提高市场反应速度、加大关系营销力度，充分体现回报是营销的源泉来进行营销策划。具体表现为：（ｉ）与顾客建立关联。要把握稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，开展各项活动，把顾客与企业联系在一起。（２）提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中要及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。（３）关系营销越来越重要。沟通已成为建立关系的重要手段。（４）回报是营销的源泉。企业既要满足客户需求，为客户提供价值，更要注重企业在营销活动中的回报ＩｌｏＪ。２．２．４直复营销理论

直复营销起源于美国，它以１８７２年蒙哥马利－华儿德创办第一家邮购商店为代表，２０世纪二三十年代由于连锁店的大力兴起而衰落；８０年代以后，随着商业竞争空前激烈的发展，市场营销越来越强调市场细分化，而直复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。据美国直复营销协会（ＡＤＭＡ）的定义，直复营销是指一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。该理论包含以下四个要素：（１）直复营销是一个互相作用的体系，即直复营１０

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销人员和目标客户之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的。在传统的市场营销中，营销人员总是试图将信息传递给目标客户，但是却无法了解这些信息究竟对客户产生什么影响，这种传递方式被称为“单向信息交流”。（２）直复营销活动为每个目标客户提供直接向营销人员反应的机会。客户可通过多种方式（例如打电话等）将自己的反应回复给直复营销人员。（３）在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可以进行“信息双向交流”。在直复营销中，只要某一媒体能将客户与直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行了。（４）所有直复营销活动的效果都可以测定。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的反应是很容易确定的【１１】。

２．２．５关系营销理论

二战以后，营销理论的发展经历了革命性的变化。传统的营销理论以实体产品为主要研究对象，着眼于个别交易的完成和利润最大化。从７０年代开始，伴随着服务业的快速发展和市场全球化的影响，企业面临的营销环境范围更大，也更为复杂，传统的营销理论受到了挑战，主要体现在以下几方面第一，服务业的迅速发展要求以“服务”而非传统的“有形产品”为营销对象的营销理论得到发展；第二，越来越多的企业面对着产业市场而非消费者市场，企业间营销更强调供应商与客户之间的长期合作关系；第三，对那些直接面对最终消费者的企业来说，先进的网络技术使它们有可能从事以建立关系、维持关系和发展关系为主旨的关系营销；第四，随着营销渠道的重要性日益凸显，加强渠道成员间的合作，提高渠道整体效率成为企业关注的焦点，而关系营销也正为此提供了恰当的新思路。所有这些都要求在革新传统营销理论基础上建立一种新的营销理论，关系营销理论由此应运而生【１２】。

关系营销理论包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场，相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）；其次在微观上，认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与

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消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

２．２．６数据库营销理论

数据库营销起源于直复营销，但目前已经远远超过了直复营销的范畴。数据库营销的核心理念来源于关系营销，它们都强调与环境中影响企业营销的各种因素保持及时的沟通与反馈，根据市场的情况，适时调整营销策略，与消费者建立长期稳定的关系。

数据库营销源起２０世纪８０年代的西方发达国家，由于市场发育较为成熟，“供给大于需求”的买方市场形成，导致企业间的竞争日趋激烈、短期利益减少。于是，以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标取代了单纯追求利润最大化的经营目标，以“顾客需求为导向”的营销观念为大多数企业接受。于是，“如何及时了解和反馈顾客需求和稳定和提高市场占有率”的问题相伴而生。随着信息科技的快速发展，尤其是计算机技术的普及应用，数据库强大的数据处理能力开始被应用到顾客关系的营销管理中。企业通过顾客数据库及时掌握顾客群的需求变化，以便做出正确的生产或投资决策，数据库营销诞生了Ｉ”ｌ。

关于“数据库营销”的定义，营销学界的学者们从不同的角度出发，有着不同的理解和诠释，比较权威的是全球著名的整合营销传播大师舒尔茨的定义，他认为：数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销理论包含以下几个要点：（１）确认最易打动的顾客及潜在顾客；（２）与常客建立起长期、高品质的良好关系；（３）根据数据库建立先期模型，使之能够做到：第一，于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；第二，有效地赢得顾客的欢心；第三，让营销支出更有效益；第四，建立品牌忠诚度；第五，增加利润【１４】。

数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。一套有效的数据库营销方法，可让营销人员乃至管理阶层有机会重新检视其营销１２

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策略与效率，认识企业与顾客关系的价值，建立长期的顾客忠诚度，并增加长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功，其营销人员善于利用数据库营销技巧，倾听顾客的声音，满足顾客需求，搞好同顾客的关系是其重要一环。

２．３信用卡数据挖掘技术

２．３．１数据挖掘的定义及其挖掘过程

数据挖掘（ｄａｔａｍｉｎｉｎｇ，简称ＤＭ），简单地讲就是从大量数据中挖掘或抽取出知识，数据挖掘概念的定义描述有若干版本，以下给出一个被普遍采用的定义描述：数据挖掘，又称为数据库中知识发现（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅｄｉｓｃｏｖｅｒｙｆｒｏｍｄａｔａｂａｓｅ，简称ＫＤＤ），它是一个从大量数据中抽取挖掘出未知的、有价值的模式或规律等知识的复杂过程。

整个知识发现（ＫＤＤ）过程是由若干挖掘步骤组成，而数据挖掘仅是其中的一个主要步骤。整个知识挖掘的主要步骤有：第一步，数据清洗（ｄａｔａｃｌｅａｎｉｎｇ）其作用就是清除数据噪声和与挖掘主题明显无关的数据；第二步，数据集成（ｄａｔａｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ）其作用就是将来自多数据源中的相关数据组合到一起；第三步，数据转换（ｄａｔａｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ），其作用就是将数据转换为易于进行数据挖掘的数据存储形式；第四步，数据挖掘（ｄａｔａｍｉｎｉｎｇ），它是知识挖掘的一个基本步骤，其作用就是利用智能方法挖掘数据模式或规律知识；第五步，模式评估（，其作用就是根据一定评估标准从挖掘结果筛选出有意义的，ｐａ模ｔｔｅ式ｒｎ知ｅｖ识ａｌ；ｕａ第ｔｉｏ六ｎ）步，知识表示（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ），其作用就是利用可视化和知识表达技术向用户展示所挖掘出的相关知识【ｌ那。

尽管数据挖掘仅仅是整个知识挖掘过程中的一个重要步骤，但由于目前工业界、媒体、数据库研究领域中，“数据挖掘”一词已被广泛使用并被普遍接受，因此本论文中也广义地使用“数据挖掘”一词来表示整个知识挖掘过程，即数据挖掘就是从数据库、数据仓库或其它信息资源库的大量数据中发掘出有趣的知识。

２．３．２常用的数据挖掘方法数据挖掘技术在信用卡领域的应用中，有很多工具可用于开发预测和描

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述模型。有些用统计方法，如线性回归和逻辑回归；有些用非统计或混合方法，如神经网络、遗传算法、决策树及回归树。这里仅讨论几种常见的典型方法：

１、线性回归

简单线性同归分析是量化两个连续变量之间关系的一种统计技术。这两个变量分别是因变量（想预测变量）和自变量（预测变量）。使用这一方法，可以发现一条穿过数据的线，线上的点使对应数据点的方差最小。为市场营销、风险和客户关系管理建立模型时，通常有多个自变量，用多个独立自变量来预测一个连续变量称为多元线性回归。

２、逻辑回归

逻辑回归是使用最广泛的建模技术，与线性回归很相似。两者的主要区别在于逻辑回归的因变量（想预测变量）不是连续的，而是离散的或者类型变量。如申请评分模型可运用逻辑回归方法，选取关键变量确定回归系数。以申请者的关键变量而，Ｚ：，．．……ｚ。为自变量，以】，＝１申请者是好客户，Ｙ＝０申请者是坏客户为因变量，则对于二分类因变量，壤示申请者如期偿还信用卡透支的概率，，壤示申请者违约的概率，，厄是描述信用卡申请者特征的一些指标（这些指标与违约概率有关），，力十为发生比，并把Ｐ看作自变量Ｚ的线性函数，即：卢‰＋ｑ石＋国２２２＋…。＋峨厶＋Ｆ。

我们可能会认为可用普通最小二乘法对上式进行估计，但因胸值一定在区间［０，１］内，而且当尸值接近于０或１时，自变量即使有很大变化确值也不可能变化很大，所以对上式直接用普通最小二乘法进行估计是行不通的。从数学上看，函数尉Ｚ的变化在Ｐ＝－Ｏ或卢珀ｑ附近是不敏感的、缓慢的，且非线性的程度很高，于是要寻求一个角ｑ函数∥倒，使得它在Ｐ＝Ｏ或Ｐ＝－Ｉ附近时变化幅度较大，而函数的形式又不很复杂【１６１，因此，我们引入Ｐ的Ｌｏｇｆｓｔｉｃ变换，即∥㈣＝Ｌｏｇｉｓｔｉｃ㈣＝白化以—尸夕。所以，Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型的基本形式：１ｎ（ｐ／１一Ｐ）＝矾＋ｏＹｅＺｌ＋刃２２２＋……＋ｔｖ．Ｚ。＋孝

３、神经网络

神经网络处理和回归处理大不相同，它不依照任何概率分布，而是模仿人脑功能，可以认为它是从每一次经验中提取并学习信息。神经网络系统由一系列类似于人脑神经元一样的节点组成，这些节点通过网络彼此互连，如１４

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果有数据输入，它们便可以进行确定数据模式的工作。神经网络由相互连接的输入层、中间层（或隐藏层）、输出层组成，中间层由多个节点组成，完成大部分网络工作。输出层输出数据分析的执行结果。

４、遗传算法

与神经元网络类似，遗传算法也不遵循任何概率分布，是源自“适者生存”的进化过程。它首先将问题的可能解按某种形式进行编码，编码后的解称为染色体，随机选取口个染色体作为初始种群，再根据预定的评价函数对每个染色体计算适应值，性能较好的染色体有较高的适应值。选择适应值较高的染色体进行复制，并通过遗传算子产生一群新的更适应环境的染色体，形成新的种群，直至最后收敛到一个最适应环境的个体，得到问题的最优化解。

５、决策树

决策树的且标是逐步将数据分类到不同的组或分支中，在因变量的值上建立最强划分。由于分类规则比较直观，所以易于理解。

２．３．３数据挖掘技术在信用卡业务中的应用

数据挖掘技术在信用卡业务中的应用主要有分析型客户关系管理（ＣＲＭ）、风险管理和运营管理。

１、风险管理

数据挖掘在信用卡业务中的一个重要应用就是风险管理。在风险管理中运用数据挖掘技术可建立各类信用评分模型。模型类型主要有三种：申请信用评分模型、行为信用评分模型和催收信用评分模型，分别为信用卡业务提供事前、事中和事后的信用风险控制。申请评分模型专门用于对新申请客户的信用评估，它应用于信用卡征信审核阶段，通过申请人填写的有关个人信息，即可有效、快速地辨别和划分客户质量，决定是否审批通过并对审批通过的申请人核定初始信用额度，帮助发卡行从源头上控制风险。申请评分模型不依赖于人们的主观判断或经验，有利于发卡行推行统一规范的授信政策。行为评分模型是针对已有持卡人，通过对持卡客户的行为进行监控和预测，从而评估持卡客户的信用风险，并根据模型结果，智能化地决定是否调整客户信用额度，在授权时决定是否授权通过，到期换卡时是否进行续卡操作，对可能实现的逾期提前进行预警。催收评分模型是申请评分模型和行为评分

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模型的补充，是在持卡人产生ｒ逾期或坏账的情况下建立的。催收评分模型被用于预测和评估对某一笔坏账所采取措施的有效性，诸如客户对警告信件反应的可能性。这样，发卡行就可以根据模型的预测，对不同程度的逾期客户采取相应措施进行处理。以上三种评分模型在建立所利用的数据主要是人口统计学数据和行为数据。人口统计学数据包括年龄、性别、婚姻状况、教育背景、家庭成员特点、住房情况、职业、职称、收入状况等。行为数据包括持卡人在过去使用信用卡的表现信息，如使用频率、金额、还款情况等。由此可见，数据挖掘技术的使用，可以使银行有效地建立起事前、事中到事后的信用风险控制体系。

２、分析型ＣＲＭ

分析型ＣＲＭ应用包括市场细分、客户获取、交叉销售和客户流失。信用卡分析人员搜集和处理大量数据，对这些数据进行分析，发现其数据模式及特征，分析某个客户群体的特性、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定产品的主动营销。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而能为银行带来更多的利润。对客户采用何种营销方式是根据响应模型预测得出的客户购买概率做出的，对响应概率高的客户采用更为主动、人性化的营销方式，如电话营销、上门营销；对响应概率较低的客户可选用成本较低的电子邮件和信件营销方式。除获取新客户外，维护已有优质客户的忠诚度也很重要，因为留住一个原有客户的成本要远远低于开发一个新客户的成本。在客户关系管理中，通过数据挖掘技术，找到流失客户的特征，并发现其流失规律，就可以在那些具有相似特征的持卡人还未流失之前，对其进行有针对性的弥补，使得优质客户能为银行持续创造价值【１７】。

３、运营管理

虽然数据挖掘在信用卡运营管理领域的应用不是最重要的，但它已为国外多家发卡公司在提高生产效率、优化流程、预测资金和服务需求、提供服务次序等问题的分析上取得了较大成绩。１６

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２．４本章小结

本章介绍了信用卡的基本概念、功能，对市场营销理论发展过程中所经历的４Ｐ、４ｃ及４Ｒ理论进行了阐述，在此基础上论述了直复营销、关系营销和数据库营销理论，同时介绍了信用卡数据挖掘技术，包括数据挖掘定义及过程，常用的数据挖掘方法和数据挖掘技术在信用卡业务中的应用。１７

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第３章我国商业银行信用卡数据库营销现状及存

在的问题

３．１我国商业银行信用卡数据库营销的现状

３．１．１我国数据库营销的现状

起源于国外的数据库营销，目前正以每年两位数的速度增长，相比之下，中国的市场正处于起步阶段，但２０００年是中国数据库营销的一个分水岭。较早之前，中国市场对数据库营销的认识只是基于电话营销和商业信函营销，它们只是数据库营销的一部分，缺乏系统性、科学性，其中的弊端也日渐显现。比如数据库重复使用过多，更多的商业价值和经济价值未被充分挖掘。２０００年以后，随着中国市场化进一步提高，一些新的营销方式应运而生，在这一阶段，市场对数据库营销有了更多的认识和了解，２００２年以后开始进入迅速发展阶段，数据库营销机构之间的分化也开始逐渐加大。

目前我国比较成熟的数据库营销公司有以下几家：

微码营销（Ｍｉｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ），自２０００年初成立以来，依托信息技术和高科技行业的服务经验，目前已经形成了为不同行业，包括信息技术、金融服务、电信服务、交通旅游、汽车、零售、医疗、教育和政府等领域客户提供专业的数据库直效营销服务的能力。现有员工超过１５０名，全部具有多年中国市场营销的经验，对中国市场的特点有深入了解。微码营销（Ｍｉｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ）通过数据库营销和直复营销可以帮助企业开发并获取更多的新客户，也可以帮助企业提升老客户的忠诚度。综合利用电话营销、Ｅｍａｉｌ营销、反馈式直邮、网上营销等直接沟通手段，帮助客户建立客户数据库并管理相关客户信息，实现销售机会挖掘，产品促销推广，客户保留，经销商关系维护等营销目标ｌｌ…。

拓鹏数据库营销机构（上海拓鹏网络科技有限公司）由留美归国博士与国内精英携手，在２００４年年初创办于上海。拓鹏团队由一批资深的媒体广告晃营销策划人士和一群技术领先的软件工程师所组成，掌握着种类最完善、品

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质最优秀的中国消费者消费习惯数据库。该数据库包含了数百万名城市高消费人群的基本信息和丰富的行为资料【ｌ”。

罗维互动营销服务有限公司（Ｒｏａｄｗａｙ）成立于２００１年，总部设于上海，是国内为数不多的专业直复营销服务商之一，为各类企业提供目标客户信息，以及迅速接触到他们的通道（ＲＯＡＤ）与方法（ＷＡＹ）。罗维提供的所有服务均建立在数据库资源，数据库技术和后勤服务的资源体系上。大多数客户在实施了其提供的项目服务后，在营销组合方面均取得显著的改善和加强，对于销售业绩的提升产生了直效的作用。罗维于２００６年获得风险投资。在经历了５年的发展与整合后，在直复营销服务领域，罗维已经从先行者转变为了真正的行业领导者。Ｒ＆Ｗ整合了功能最完善、品质最优秀的中国消费者行为数据库。该数据库包含了数百万名城市高消费人群的基本信息和丰富的行为资料，为许多国内外知名品牌提供安全的数据管理服务，衍伸服务包括数据合并、筛选、以及邮件封装代寄。Ｒ＆Ｗ通过系统化管理方式协助客户管理自有客户资源及潜在客户资料，作为目前专业的直复营销咨询公司，确保了客户数据的灵活性、快捷性和准确性【２０】。

不过，目前在中国内地，很多从事数据库营销的机构，还只是停留在简单的数据买卖的原始阶段，缺乏对数据背后的经济价值的挖掘，而事实上，一个数据库营销项目的成功，４０％是取决于数据的质量。而数据的质量最关键的地方就是要分析并不断丰富数据背后的特定属性，只有按照这些特定的属性来筛选数据，才能真正做到有的放矢。

现在，利用数据库营销的不仅仅是国外的知名品牌，很多国内的本土企业也都与数据库营销进行了亲密接触。国内外客户包括英国金融时报，华尔街日报，恒生银行，花旗银行，索尼，ＧＵＣＣＩ，马爹利，宝姿，香港南华早报，中华英才网，阿里巴巴，百度，中邦房地产等。除了在酒店、烟草、银行领域之外，在电信、ＩＴ、医疗设备、医疗服务、零售市场、媒体、保险、软件等领域越来越多的中国本土企业已经逐步开始采用数据库营销作为新的竞争利器，数据库营销在中国已悄然兴起。从整体市场来看，目前数据库营销在中国方兴未艾，未来的发展空间还相当大。但从国内现状而言，和国外还有很大差距。很多企业并没有真正意识到数据库营销的作用，有些专业机构也还没有真正开发出数据库的商业价值。国外的数据库营销可以做到企业上市，１９

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但国内目前还没有这样的上市企业。

３．１．２我国信用卡数据库营销的现状

随着外资银行的全面进入，银行业的竞争日趋激烈。外资银行和国内的新兴银行在中国的市场渠道、网点和客户数量相对于传统四大商业银行来说处于被动地位，但是数据库营销的兴起却使这些创新型、新技术型的新银行找到了一种以小搏大的营销制胜术。

民生银行是一家国内民营股份制商业银行。由于监管机构实行的８％资本充足率的要求，银行正在积极地通过加大对个人金融理财服务的投入力度来吸纳更多的优质存款，获取更多利润，以增加自有资本金量。但是民生银行在全国的高收入潜在客户资料有限，网点和渠道缺乏。为了实现个人银行业务的扩张，借助专业的数据库营销公司的力量成为其以小博大的一种手段。最终，微码营销通过对其企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻建立了１０万目标客户名单。通过对直邮广告的内容设计和创意把握及ＤＭ、ＥＤＭ等沟通途径传递民生理财服务的特点，继而通过外呼电话与目标客户进行沟通，最终使其个人理财项目总体反馈率达到了１３％，并产生了数千销售机会【２”。

除个人理财业务推广之外其实数据库营销的拓展也延伸到了信用卡推广、设立分行等具体业务中。万事达（Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ）选中“微码营销”就是一个典型的例子。作为世界级的信用卡巨头万事达虽然在其它国家势如破竹，但在中国却遇到了消费者刷卡频率及消费额度还非常低的困境。此时，“微码营销”的进入给万事达卡带来了改变现状的希望。“微码营销”为此策划针对消费者的抽奖活动，在活动期间凡使用万事达卡进行刷卡消费者都可通过短信方式或者网站提交刷卡信息，参加抽奖。活动期间，该网站日浏览量最高可达１万，总计有近十万消费者参与了本次活动。

中国小银行也抓住了数据库营销这一成本低、覆盖广、见效快的营销新利器。根据不愿透露名称的Ａ银行市场管理人员介绍，“在拓展市场的道路上，正当同行业竞争对手张罗着设置分行的时候我们则应用了数据库营销。因为设置一家分行要花费大量的成本，包括资金、时间和人力方面的投资。数据库营销则提供了一种新颖而有效的配销渠道，它可以在不必要浪费太多时间和金钱的情况下，达到同样出色的成效。”后来根据市场反馈的公开信息

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显示，Ａ银行大胆创新，在中国市场上，积极运用了数据库营销的手段使Ａ银行在市场竞争中获得了极大的成功。

目前，许多外资银行及国内的新兴银行，如招商银行、民生银行、花旗银行、汇丰银行等一大批银行已经逐渐把数据库营销作为与其它银行和竞争对手争夺市场和客户的新利器。但是无可否认，与国外金融领域的数据库营销相比，我国还存在一定的差距，只有通过不断的发展才能缩小这种差距。３．２我国商业银行信用卡数据库营销中存在的问题

目前，许多外资银行大举进入我国，银行之间的竞争已趋白热化状态。如何维持现有的顾客群和争取潜在的顾客己成为银行在竞争中制胜的法宝，在此背景下越来越多的银行开始走上了数据库营销的道路，谁拥有更多的客户数据库、拥有更加完备的数据库建立、维护和分析技术，谁就拥有了更多的市场话语权，也决定了银行现今及未来的竞争力和发展潜力，所以国内银行业掀起了一股数据库营销的热潮。然而事与愿违，由于银行对数据库营销的认识不足，以及许多银行在理念、经济、技术等实力的制约，使得银行在实施数据库营销的过程中出现了许多的偏差，很多实际事例表明中国银行业的数据库营销还只是处于初级阶段，远没有吸取，认识到数据库营销的真正精髓，离实施真正意义上的数据库营销还有很长的路要走。

３．２．１理念问题

国内一些商业银行在实施数据库营销时并未能清楚地知道其意义所在，许多商业银行缺乏数据库营销的理念，因而在将数据库营销应用到具体业务管理时不能将二者很好地融合，对数据库营销理解上的问题会直接影响数据库营销目标的设立。传统的市场营销是以产品为中心的大众化营销，作为银行在进行市场营销的过程中关注的往往是所开发金融产品的质量及顾客的一般性需求，而数据库营销是以客户为中心的一对一营销。目前我国商业银行大多了解数据库营销在竞争中的重要性，但真正使用起来在理念上就存在很多问题。许多商业银行照搬外国模式，而忽视了与国内实际情况结合的必要性。还有一些银行掌握了大量的客户信息却不知如何在营销中使用，浪费了资源。２ｌ

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由于缺乏数据库营销的理念，在商业银行数据库营销过程中，两个与组织资源相关的问题将对商业银行有很大的影响，分别是组织财力与组织技能

【２２】。商业银行不仅需要实施数据库营销的财力，而且需要有发展数据库营销的财力，国内许多商业银行在资金问题上易受到较大的限制。一方面是由于银行对数据库营销缺少足够的重视，还是在大规模的使用传统的营销方式，资金投入力度不够。即使投入了资金，在使用一段时间后由于后续资金不足也不会产生任何成效；另一方面是由于一些小银行在规模和业务上的限制导致财力上的缺乏。当前国内商业银行普遍缺乏的是营销技能和技术技能及两种技能的协调配合，传统营销已经有几百年的发展历史，数据挖掘技术随着计算机技术的发展也日趋完善，但是数据库营销要求两种技术的协调配合在目前我国来说还不是很完善，其一是缺乏掌握两种及以上技术的人才，其二是银行内部营销部门和技术部门不能很好的协调配合。

３．２．２技术问题

数据库的建立及应用是数据库营销中的重要技术环节，我国商业银行存在以下技术问题：

１、未根据实际需要设计数据库结构

未根据实际需要设计数据库结构主要是在确定应用之前设计数据库结构，在这种情况下商业银行开发一种理论上完善，而实践中不能满足实际业务需要的系统，商业银行将以现有金融产品而非顾客需求为数据库营销的基础，并直接导致数据库营销的效率低下。

２、未用正确方式建立数据库

所谓方式就是选择内部处理或者是外部处理，一些商业银行由于没有正确地选择对数据库进行内部处理还是外部处理导致其在费用、对数据库的控制、数据库处理的速度和效率等方面存在一些问题。内部处理就是商业银行自建数据库，外部处理就是商业银行请专门的数据库服务公司帮忙建立数据库。一些规模比较小的商业银行由于实力有限，更适合于聘请外部专家支持内部开发与运营，如寻求战略咨询、聘请信息服务公司或机构开发产品或数据库、长期雇佣服务机构做持续的数据管理，但他们往往选择自建数据库，这样既浪费了资源，又达不到效果。而一些大型银行更适合自建数据库，但

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他们却选择聘请外部服务公司，造成的结果是不能满足实际的需要。

３、滥用数据库

国外许多企业数据库营销最终失败的原因是系统建成后未能真正充分运用，还有一些企业只利用系统进行一般的促销和宣传活动，而没有利用它对消费者定位和细分，从而在很大程度上失去了实行数据库营销的意义，我国一些商业银行仅将数据库当通讯录，记录的都是客户简单的联络信息，而更深层次的客户的行为特征（购买情况、使用情况、使用频率）、信用情况等却记录的很少，更不用说针对数据进行分析了。很多银行向所有数据库名单滥发广告邮件，激起了客户的反感ｆ２３】。此外，商业银行在客户交流方面还忽视顾客的反馈信息，未以客户需求为出发点。其实，数据库营销的基本出发点是发现和奖励重要的利润客户。２０／８０法则揭示，公司８０％的利润来源于２０％的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客。

３．２．３数据问题

１、数据收集渠道单一

对于数据库营销，关键的第一步就是对客户信息的收集。数据乃是数据库营销的基础，所以数据的丰富性与质量直接决定了数据分析结果的质量。而许多银行在数据的搜集上过于单一，更多的是通过银行内部记录获得。当然这些信息都很重要，但对于实施数据库营销来说这些数据就显得无比的苍白。银行获取的客户信息应根据具体的目的搜集，不同的营销目的需要搜集不同的目标客户信息，银行内部记录的客户不一定就是此次营销活动的目标客户。

２、数据所有权不明

信息的所有权是当今世界数据库营销的一个重要问题。随着数据库营销项目逐渐替代竞争战略，消费者信息对营销人员来说意义越来越大，有关信息的收集与所有权的矛盾也日益显现。当数据的价值作为一种资产继续增长时，关于所有权的矛盾也将进一步激化。银行通过一些渠道获取客户信息时，往往只关心数据的数量和质量，而忽视了这些渠道是否拥有数据的所有权。当一些公司的数据是通过交换获得时，就不具有数据的所有权，但是银行在

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获取这些信息时并不知道数据不属于这些公司，一旦所有权发生矛盾，就会产生一些不必要的争端。所以如果银行的数据是交换所得，就没有权利再与其它公司交换，因为银行并不拥有这些数据的所有权，只有经过原公司授权，其它公司或银行才有权使用。

３、数据隐私权得不到保护

侵犯隐私是商业银行及其它类型企业数据库营销人员共同面临的社会问题。数据库营销涉及对大量个人信息的使用，这些个人信息在一定程度上都是该信息主体的隐私。银行在通过各种手段获取个人信息时往往未说明收集信息的目的、作用，没有准确的告知客户其有哪些资料会被收集、收集到的资料准备派何用场，同时对于个人信息的公开、修改也很少及时告知客户。一旦客户发现银行在未经其允许的情况下擅自使用了其个人信息，更有甚者这些信息对于客户产生了一些不好的影响，那么银行不仅失去了客户，还失去了良好的信誉【２４１。

３．２．４客户分析问题

成功的数据库营销战略都要求建立各类客户群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同客户群的兴趣。因此，商业银行往往需要收集和掌握客户更深层次的知识，并且运用这些知识来指导相关营销策略的设计。而国内很多商业银行从未对积累的客户进行研究、分类，更谈不上开发过相应的营销策略，对高、中、低端客户采用同样的服务。这样会导致高端客户由于得不到优质服务而选择其他银行，低端客户由于成本过高而放弃选择银行业务，同时打击了中断客户的积极性，由此大大降低了银行的利润。营销人员必须认识到：在银行的客户群中，有些客户群是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。向最高端１０％的高价值客户群提供更好的服务，提高他们客户的忠诚度，确保这些客户能够更长期的保留下来，是银行长期成功的根本所在。对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励这些客户的价值提升。而对于最低端的客户群，这类客户群往往给企业带来负利润，投入的服务成本与客户给企业带来的收益不对等，银行应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰。

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有的商业银行也保存了相对完善的交易记录，但是缺少相关的客户统计信息。商业银行在客户信息管理策略方面，更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为，所以这些商业银行在系统性收集和积累客户信息时往往缺乏经验，造成在营销时需要的重要信息没有数据无法支持营销计划的制定。

另外，在客户分析人员方面也存在一些问题。数据库营销中至少需要两类角色，数据库技术工程师和数据分析人员，而客户分析应当由营销分析人员来主导【２５１。但在国内的实际情况是，很多企业的营销部门根本没有专业客户分析人员，营销分析是由信息技术部门在负责的，企业的营销策划人员不了解基本的分析方法，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据，往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。这样做的结果是，信息技术部门只是维护数据库系统，系统里有什么数据就提供什么数据，从不结合营销分析的要求进行客户数据的清洗，也没有人系统的采集的维系客户的信息，造成数据的管理和数据的分析脱节，营销策略往往得不到数据驱动。很多企业不缺数据，不缺客户，就是因为缺乏基本的客户分析经验，不知道如何策划个性的营销方案，营销的水平仍维持在大众营销的程度。在这种情况下的数据库营销，也达不到预期的效果。

３．２．５客户维护问题

目前许多银行设计的绝大多数营销活动都是针对新客户获取的，而不是针对现有客户的维系。这些银行的营销策划人员更关心如何实现销售目标，并从新发展的客户所获得的销售佣金，反而很少来设计客户维系营销项目来保留现有客户。这钟忽略老客户，重视新客户的营销现状不能不说是中国目前很多行业营销的悲哀［２６１。这种缺乏对客户的了解，和营销观念的落后，导致了银行的营销人员更愿意简单的以价格作为竞争要素的做法无疑是巨大的营销方向错误。营销人员应当更清醒的认识到，客户维系营销项目的投资回报率要比同样的资金投资于客户获取项目的投资回报率更高。

３．３本章小结本章首先介绍了我国商业银行信用卡数据库营销的现状，分数据库营销

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的现状和信用卡数据库营销的现状两方面来论述。然后分析了我国商业银行信用卡数据库营销中存在的问题，包括内部环境、技术、数据、客户分析及客户维护问题。内部环境问题包括缺少理念和组织财力、组织技能问题，技术问题包括数据库建立及使用问题，数据问题包括收集渠道、所有权及隐私权问题。

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第４章我国商业银行信用卡数据库营销的实施４．１信用卡数据库营销总体思路

数据库营销的整体计划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使商业银行与它的最佳市场机会相适应的过程。商业银行营销管理的目的在于使商业银行的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是商业银行经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括以下四个主要步骤：（１）分析市场机会；（２）选择目标市场：（３）确定营销组合；（４）管理营销活动

【２７】。数据库营销的整体计划作为一种营销管理过程，自然也包括上述的四个主要步骤，但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式，有其自身的特点。

我国商业银行数据库营销的总体思路是：明确营销运动的目标市场，在此基础上多渠道收集客户信息，然后在众多的信息中，通过模型分析等筛选出目标客户。将筛选出的客户进行分类，不同类型的客户制定不同的营销策略。再将营销信息传递给目标客户，同时还可通过反馈信息调整营销策略，争取到更多的优质客户。

４．２信用卡数据库营销流程设计

４．２．１明确目标市场

这里目标市场包括三方面的含义：

第一，地理区域上的目标市场。比如，地理区域包括全国性的、某个区域性的或是某一省或是某一城市范围内的。在确定营销运动的地理区域时，要综合考虑银行的区域目标、竞争优势、业务能力、还款和催收等业务操作的可行性、客户服务的能力等因素。

第二，人口特征意义上的目标市场。根据消费者的年龄、性别、收入、职业教育水平、房产状况、婚姻和家庭状况等人口特征，可以分成不同的目

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标市场：比如按职业分成在校大学生、刚参加工作若干年的年轻一族、工作时间较长的中年一族、已经退休的人等；由于不同特征的群体其消费习惯、用卡偏好和风险特征不一样，所以银行必须根据自己的商业目标选择具体的目标群体。

第三，行为特征意义上的目标市场。根据消费者的信用历史记录和行为特征，可以分成许多目标市场：比如大量使用信用的循环信贷者与每月付清欠款的纯交易使用者，信用历史确立已久的人与ｔ日ｌＮＩｌ开始建立信用历史的人，信用档案丰富的人和信用档案单薄的人等等。如果银行市场营销的首要目标是吸引客户以获取利息收入，那么，循环信贷者应该是其首要目标客户；如果银行的产品是航空飞行点数的积分信用卡，银行可能更应该瞄准那些用卡量达、特别是经常出差的消费者，因为这样的消费者对飞行点数比较感兴趣，而且由于用卡量大，可以给银行带来较多的刷卡佣金收入。

４．２．２选择数据来源

这里数据既包括消费者的身份和联系信息，也包括其信用历史信息和人口特征信息等。通过这些数据的分析和建模，可以对消费者的风险、收益、市场反应等特征进行细分，从而制定有很强针对性、符合银行信贷目标的数据库营销策略。数据的来源渠道一般有：

首先是银行内部的信息。包括现有客户的信息和以前邮寄营销的信息。许多银行掌握大量的内部信息：比如支票账户、储蓄账户、定期存款账户的客户信息，汽车贷款、住房贷款、其他个人贷款的客户信息，借记卡账户的客户信息，其他金融服务的客户信息等等。由于这些信息不仅提供了潜在客户的身份和联系信息，也在相当程度上提供了客户的资信信息，是信用卡数据库营销非常方便而且无需购买成本的信息来源。如果银行在以前曾经进行过数据库营销并保存了相关的客户信息，尽管有些信息可能已经不是最近的信息了，但仍然是有用的，特别是关于消费者人口特征的信息，在相当程度上具有稳定性。

其次是数据库营销公司收集的消费者信用历史信息。数据库营销公司收集的消费者资信非常广泛，包括各种信用卡、个人贷款、汽车贷款、住房贷款、房租、车租、水电费、电话费等几乎所有涉及个人信用的信息，通过对

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这些丰富信息的挖掘、分析和发展评分模型，可以帮助银行有效地区分消费者的风险、收益潜力、市场反应和其他资信特征，从而选择符合银行信贷标准和业务目标的消费者。在美国等信用体系发达的国家，信用局（以盈利为目的的商业公司）的信息是信用卡数据库营销的最重要的数据来源。

第三是其他商业组织或社会组织所掌握的信息。比如报纸、杂志所掌握的读者信息，保险公司、航空公司、电话公司、水电服务公司所掌握的顾客信息，校友会、各种行业协会所掌握的会员信息，电子商务公司如新浪、搜狐、网易等门户网站可能掌握的消费者信息等等【２８ｌ。

４．２．３筛选目标客户

１、政策性排除

一般来说，政策性排除的对象是高风险或低收益的消费者，如历史上有过破产、呆帐或严重拖欠（如３期以上拖欠）的消费者、现有信贷关系中有严重拖欠或较多轻微拖欠的消费者，现有信用卡较多、信用额度较高但信用使用率很低或信贷余额很低的消费者、以及银行出于其他战略目标或商业考虑而予以排除的消费者。显然，政策性排除的目标是迅速地排除那些风险过高或收益潜力过低的客户，以把注意力集中在收益对比比较合理的消费者群体上。

２、利用各种评分对客户进行事前筛选

政策性排除只是最明显的对象，而评分模型则是综合了消费者各种行为特征而做出的预测。利用评分模型来进行排除的典型操作包括：

首先，利用风险评分来排除高风险的消费者。比如，利用通过多种途径获取的数据可以发展出强大预测力的风险评分模型，它可以是通用型的模型，也可以是根据银行自己营销历史和表现发展出来的客户化的模型。

其次，利用市场反应评分模型来排除低反应的消费者。市场反应模型通过对消费者信用记录上表现出来的行为特征，特别是通过对消费者负债状况、对信用的追求状况、近期申请查询状况等因素的综合分析，可以有效地预测不同的消费者接受信用卡营销的概率。对于市场反应概率过低的客户，由于其平均营销成本过高，其潜在的收益恐怕难以弥补高额的营销成本，在这种考虑之下，应该排除市场反应概率过低的消费者。

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再次，利用收益评分或其他反应收益潜力的指标来排除预期收益特别低的消费者。其操作与上述过程类似。

４．２．４细分客户

在完成了政策性排除和评分性排除后，所剩下的消费者应该是基本符合银行的信贷标准了，然而这并不意味着他们是同质性的一个群体。实际上，他们的风险、收益、市场反应、转账倾向等仍然存在着许多差异。细分的目的是把这些多样化的消费者划分成相对同质性的群体。

对客户的细分可以直接利用银行内部数据或数据库营销公司的一些数据和人口特征数据，比如信用历史的长短、拥有信用卡的多少、信用额度使用率的高低、信贷余额的大小、年龄、房产、教育程度等。这些变量的不同组合可以产生许多细分的群体，比如新开始进入信用市场的人、拥有信用卡较多的人、信贷余额较高但信用额度使用率较低的人、信贷余额较高而且信用额度使用率也较高的人等等【２９】。

由于每个细分群体的具体资信能力、对信用的需求程度、风险收益的对比程度、对信用卡的偏好等各不相同，所以一般不能够用一个产品设计和一个信用条款来适用于所有的目标客户，而是要对症下药、有的放矢，有针对性地给予各个细分群体有吸引力的、有利可图的产品，以达到营销效益的最大化。比如风险，风险越高，则银行需要征收越高的利息来弥补风险，而且较高风险的目标客户也一般更愿意接受较高的利息，因为他们没有更多的选择；比如说市场反应，对于市场反应概率很高的目标客户，一般来说可以适当提高一些利息率或费用，因为他们往往处于对信用的需求比较旺盛的阶段，由此可能愿意接受不那么优惠的条款；反过来说，对于市场反应概率较低的目标客户，应该适当给予优惠的信用条款，比如较低的费用、利率或一定的回报等，以提供促使他们反应的激励机制，提高市场营销的成功率；再比如，对于转账倾向比较高的目标客户，可以适当提供转账方面的优惠，如低一点的转账利率等，因为如果能吸引到大量的转账而迅速扩张信贷资产规模，即使利率稍微低一点，所得还是远远大于所放弃的。总之，对于细分的目标客户群体，不能一刀切，而是要区别对待，有的放矢，具体情况具体分析，争取市场反应、风险、收益等各方面的利益均衡关系最优化。３０

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一个好的数据库营销细分策略，可以迅速地帮助银行扩大市场规模，实现规模经济和可观盈利，这正是银行所需要的，也是值得银行大量投资的。４．２．５联系选中的目标客户

即给选中的目标客户发信，告诉他们已经预先批准信用卡的信息以及相关的产品和信用条款，邀请目标客户接受该信用卡。发信一般是由专业的发信公司来执行，为了保护消费者隐私，发信公司一般只能看到选中的目标客户的名址录和所批准的产品，而不能看到在事前筛选标准中所使用的历史数据和人口特征数据。尽管发信工作只是程序性的，里面也有学问，既以正确的方式给目标客户发信。营销信件发给消费者后可能有两种结果：一是“没反应”，其原因可能是消费者不需要新的信用卡，或消费者对该预先批准的信用卡产品或条款不感兴趣或不符合其需要或偏好。对于没反应的消费者，有的银行会做进一步的营销实验，以发现这些消费者的偏好和需要，改进将来的数据库营销策略；另一种结果是反应，即消费者表示愿意接受该信用卡并申请开户。

对于这些“反应”的客户，银行往往还要进行“事后审批”。“事后审批”是有特定范围的，即银行只能对资信状况相对于“事前筛选”的标准已经严重恶化的客户进行拒绝授信。事后审批的另一个任务是对批准的客户确定初始的信用额度，由于预先批准的信件中往往会说明“信用额度最高可达５万元”（或其他数目），并不是说一定会给多少额度，这就给了银行以很大的弹性，可以根据客户申请表上填写的信息和客户事后审批时最新的信用记录来确定信用额度的高低。对于从事前筛选到事后审批信用记录有所恶化、但又没恶化到完全拒绝地步的客户，可以给予最低的信用额度以控制风险。４．２．６跟踪与反馈

数据库营销对比其他营销方式如广告营销、网点营销来说，有一个很大的优势：它可以对营销效果进行有效的跟踪、分析，获得关于目标客户行为特征、用卡偏好、产品设计的影响、信用条款的影响等方面丰富的信息，从而为不断地改进数据库营销策略的效益提供宝贵的反馈。由于数据库营销的前提是银行掌握目标客户的一定数据，并有针对性地给目标客户直接邮寄（或

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打电话）进行营销，而每个目标客户的营销结果，如市场反应与否、激活与否、在一定时期内按时付款与否、循环信贷与否等等表现结果，都可以具体地观察到，并对号入座地记录到数据库里，所以数据库营销可以对每一个营销对象或对象群体一一对应地跟踪其表现，并通过分析、对比、模型等方式来理解什么样的数据库营销策略比较有效、什么样的产品设计和信用条款对什么样的目标客户比较有吸引力、什么样的营销策略的成本一风险一收益对比比较合理等，这些洞察力将可以被用来设计更加行之有效的数据库营销策略，从而不断地从跟踪、反馈中取得进步。

数据库营销的跟踪与反馈是以一定的数据为基础的，所以银行在从事数据库营销的策划时，必须考虑到相关数据的记录、保存、整理，以为营销表现的跟踪与反馈提供数据来源。一般来说，需要记录和保存的数据元素包括：（１）预测性信息，即在进行“事前筛选”时所观察到的信息（或成为决策依据），包括事前筛选标准中所使用的信息和没有使用到但可以观察到的信息。这一般包括每个被选中的目标客户的人口特征信息，信用局的信用历史记录信息及其他信息。需要强调指出的是，不管是有反应的还是没反应的目标客户，其预测性信息都应该保留在数据库中，以作为发展市场反应评分模型的数据来源。（２）表现性信息，即营销运动后目标客户的表现，这里既包括在较短时间里就可以观察到的表现，比如目标客户反应与否、转账与否、转账数额、批准与否、激活与否等信息，也包括需要较长时间才能有效观察到的表现，比如开户的账户在一定时期内（如一年或两年）每个月的消费情况、循环信贷情况、付款情况、收费情况等体现账户的收益情况和风险程度的信息。（３）链接代码变量，即可以把各种预测性信息和各种表现性信息一一对号入座地链接在一起的代码性变量。这个变量的重要性是显而易见的：如果把客户Ｂ的表现性信息与客户Ａ的预测性信息联在～起当作同一个客户的信息，这种张冠李戴的结果显然会使所有的分析、模型等都产生严重的错误，误导未来的数据库营销策略的制定，甚至带来巨大的损失，切不可等闲视之。有时，为了有效地实现正确的链接，可能需要好几个链接代码变量一环套一环的链接，这在关系数据库里面并不罕见１３０Ｊ。

信用卡数据库营销的表现跟踪的主要指标，是那些对营销运动的损益结果有重要影响的指标，这包括市场反应率、转账率、转账额、批准率、激活

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率、流失率、循环信贷比率等。对于数据库营销的各种表现指标的跟踪，一般有三种层次：

第一，总体表现结果的跟踪。比如假定银行在某数据库营销运动中随机实验了ＡＢｃ三种不同的策略，通过对三种策略的总体表现结果进行跟踪，可以判断哪种策略的表现比较好，好多少，在哪个指标好等。经常出现的情况是，每个策略各有其出色的指标，比如策略Ａ的市场反应率可能比较高，但策略Ｂ的转账率可能比较高，而策略ｃ的消费额可能比较高等。当然，最终判断哪种策略比较好应该视银行营销目标和最终的投资回报率而定。但这些不同的出色之处都可以提供一定的洞察力以及帮助银行衡量各种指标之间的交换关系，从而制定最符合银行营销目标的策略。

第二，各个细分的目标客户群的表现结果的跟踪。比如银行在数据库营销策略中可能把目标客户群分成高、中、低循环信贷者，高、中、低余额转账者和高、中、低消费使用者，这三个高、中、低的标准把目标客户细分成９个群体，对于每个群体银行可以跟踪、对比三种策略在各个重要指标上的相对表现，从而发现哪种策略对哪一个细分群体在哪一项指标上更加有效，多大程度上更加有效等等。这些洞察力可以用来帮助银行改进和提高数据库营销策略。

第三，运用这些预测性数据和表现性数据发展各种预测模型和决策模型。如发展市场反应评分、模型转账倾向评分模型、风险评分模型、收益评分模型、流失倾向评分模型等等。这是最系统性、全面性的跟踪和反馈方法，这些模型可以被用来比较精确地预测和描述目标客户方方面面的表现，从而为制定精确性高、针对性强、符合“四个正确”原则的数据库营销策略提供强有力的决策依据【３ｌＪ。

４．３信用卡数据库营销模型的构建及实证分析

这里构建的营销模型主要应用于数据库营销流程中的事前筛选，运用信用评价的定量方法将在数据收集中获取的客户信息进行定量评价，结果符合商业银行信用标准的作为营销目标，不符合的淘汰掉。

用于信用评价的定量方法多种多样。表４．１是几位学者对几种方法精确度进行的比较结果，因为不同研究的衡量方法并不相同，因此表中行的数据是可比的，列的数据不可比。

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表４．１不同信用评分方法分类精确度的比较

作者

斯瑞瓦森

汉雷

博伊尔

由波斯

德塞线性回归８７．５４３．４７７．５６８．４６６．５６７．３Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归８９．３４３．３分类树９３．２４３．８７５．０６２．３神经网络６２．０６６．４

从表４．１中可以看出，不同的学者对各种信用评价方法的研究结果是不同的。在斯瑞瓦森的比较和汉雷的工作中，分类树法的效果最好；在博伊尔及由波斯的研究中，线性回归法最佳；而德塞则认为Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归法最好。实际上国外信用评估机构根据不同的认识有不同程度的应用，其中判别分析和Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归是比较广泛应用的方法。Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型的优点：

（１）在回归方程中直接采用具有连续变量性质的发生比的自然对数作为因变量，且其误差项服从正态分布，因此其较好克服了一般线性回归法的以异方差性。

（２）Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型的因变量取未违约概率与违约概率的发生比的自然对数，因此对自变量的取值就没有任何限制。由于无论厄的值如何，发生比的值都大于零，使数据有意义。

（３）该模型供给使用者的是代表客户违约的发生比，因此数据使用者能够更准确更科学地掌握申请人的信用度。用Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型进行客户信用评价的便利之处在于，先根据银行已经发放的信用卡客户信息拟合回归方程，然后进行检验和调整，再用事先制定的信用等级标准与模型预测客户违约的发生比进行比较后，预测出客户的信用水平，从而建立一套较为完整的信用体系【３２ｌ。Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型的上述特点完全符合我国商业银行信用卡数据库营销客户事前筛选的要求，因此我们通过建立逻辑回归模型来预测信用卡客户信用行为。

４．３．１建模思想

采用逻辑回归模型，运用已经发放的信用卡持卡人资料作为样本对公式中的逻辑回归模型中的参数戤进行估计，选取一些与模型建立相关的客户特

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征变量，然后将特征变量根据规定转化为相应的虚拟变量，并将这些虚拟变量一一输入到ｓｐｓｓ中的变量编辑器中，通过ｓｐｓｓ的运算，计算出参数。计算出参数后，对模型进行统计检验和调整，当得到一个较稳定的、准确度较高的模型后再投入实际应用。我们的目的就是将新的目标客户的相关信息数据输入模型中，对其违约发生比进行预测，银行可根据预测结果决定是否将其筛选掉。

４．３．２模型数据要求

１、因变量应具二分特点，自变量可以是分类变量或等间隔测度的变量如果自变量是分类变量，应为二分变量或被重新编码为指示变量。指示变量有两种编码形式；

（１）指示变量编码方案。例如，当分类变量有三个水平（高、中、低），就要创建两个新的指示变量。第一个变量：１为低水平，０为其他水平；第二个变量：１为中间水平，０为其他水平；高水平观测量的两个变量值同时为０，哪种水平为０值可以任意决定。

（２）背离编码方案。与编码方法一的区别仅仅在于新变量中最后一类被赋予一１的编码值。利用这种编码方法，Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归系数展示每一类与各类综合效果的差异。

２、自变量最好为多元正态分布，注意自变量间的共线性会导致估计偏差当观测量分组完全依据分组变量时，这个方法十分有效；当观测量依据某连续性数值进行分组时，此方法会丢失连续型数据的信息，应考虑线性模型【３３】。

４．３．３建模步骤

利用逻辑回归方法建立模型的基本步骤如下：

１，定义客户好与坏

好、坏客户的标准根据适合管理的需要定义。为了规避风险，同时考虑到信用卡市场初期，银行的收益来源主要是销售商的佣金、信用卡利息、手续费收入和资金的运作利差。因此，一般银行把降低客户的逾期率作为一个主要的管理目标。比如，将坏客户定义为出现过逾期６０天以上的客户；将好

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客户定义为没有３０天以上逾期且当前没有逾期的客户。一般来讲，在同一样本空间内，好客户的数量要远远大于坏客户的数量【３…。

２、确定样本空间

样本空间的确定要考虑样本是否具有代表性。一个客户是好客户，表明持卡人在一段观察期内用卡表现良好；而一个客户只要出现过“坏”的记录，就把他认定为坏客户。所以，一般好客户的观察期要比坏客户长一些，好、坏客户可以选择在不同的时段，即不同的样本空间内。本文选取了２００５年２月一２００６年２月Ａ商业银行发放的２２０个信用卡持卡人样本构成建模样本，其中好客户１９７个，坏客户２３个。也就是说，经过一年的考察在这２２０个信用持卡人中，１９７人能够在发卡后一年内无３０天以上逾期情况发生，其余２３人出现过逾期６０天以上未还款情况。

３、变量选择

变量选择要同时具有数学统计的正确性和信用卡实际业务的解释力。Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归方法是尽可能准确找到能够预测因变量的白变量，并给予各自变量一定权重。若自变量数量太少，拟合的效果不好，不能很好地预测因变量的情况；若自变量太多，会形成过分拟合，预测因变量的效果同样不好。在此次建模过程中采用如下几项指标：性别、职务、单位类别、月收入、信用记录。在这本人强调本研究未选取信用指标体系中其他各项并不是它们与信用无关，而是现阶段采集到的上述各指标可信度可以通过征信审核工作求证，其它指标现在还无法验证其真实性。特征变量选取和分类如表４．２所示。

表４．２特征变量分类表

特征变量

性别特征项１．男性２．女性

Ｌ单位主管２，部Ｉ’Ｊ主管３．～股员上

１．良好２．较差

１．机关事业单位２．大型国企、大型外企３．

人掣民企、中小型国企４．中小，科民企、个体

月收入１．＞１３０００２．３０００—２０００（含）３．２０００—１０００职务信用记录单位类别

（含）４．１０００以下

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４、模型的建立

本次建模所用的分析软件为在统计分析中广泛应用的ｓｐｓｓ，基本思路如下：以申请人的特征变量（而，ｚ：，．．……彳。）为自变量，以乒１（申请人履约），卢０（申请人违约）表示因变量。将先前选取的样本的特征变量用虚拟变量表示，然后运算过后得出模型。

（１）用虚拟变量表示特征变量。由于这些特征变量都是分类变量，因此需要将它们用虚拟变量表示。各特征变量的虚拟符号如表４．３所示：

表４．３虚拟变量表示表

特征变带

性别

信用记录

职务特征项男性：石＝１女性：Ｚｌ＝０良好：Ｚ２＝１较筹：Ｚ２＝０一般职员：屁２０肠２０

部门主管：筋＝ｌＺ４＝０

单位土管：筋＝Ｏ舭＝１

单位类别中小艰民企、个体筋＝０２＂６＝０筋＝０

人型民企、中小型国企筋＝１Ｚ６＝０Ｚ７＝０

Ｚ７＝ｏ大型国企、大型外企筋＝０舰＝１

机关事业单位：２０＝０２＂６＝０Ｚ７＝１

月收入１０００以Ｆ：２＂ｓ＝０２＂９＝０Ｚｌｏ＝０

１０００（含）一２０００：２＂ｓ＝１筋＝０石ｏ＝０

２０００（含）一３０００：２＂ｓ＝０２＂９＝１Ｚｉｏ＝０

３０００以上：舭＝０

（２）ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型

Ｉｎ２＂９＝０２＂１０＝１Ｙ＝订ｏ＋刃ｌＳＥＸ＋万２ｃｒｅｄｉｔ＋甜３ｊｏｂｌ＋巧４ｊｏｂ２＋刃５ｐｒｏｂｌ

（４—１）＋万６ｐｒｏｂ２＋刃７ｐｒｏｂ３＋万８ｉｎｃｏｍｌ＋刃９ｉｎｃｏｍ２＋万１０ｉｎｃｏｍ３

如式（４－１），其中，ｙ＝Ｐ／ｙ－Ｐ，Ｐ为客户履约概率，Ｊ＿尸是违约概率，，即客户履约概率发生比，ｓｅｘ，ｃｒｅｄｉｔ、ｊｏｂ，ｐｒｏｆ，ｉｎｃｏｍ为逻辑回归的自变量，用以预测被筛选者的履约概率。利用ｓｐｓｓ根据表４．４中客户样本信息虚拟数据，经计算如表４．５得到回归系数形成回归方程如式４—２所示。

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ＩｎＹ＝一４．０６９—０．４５６２＂ｌ＋２．３６９２１＋１．４１５２３＋２．６８５２４＋１．６５９２５

＋２．７４６２６＋３．０１４２７＋１．２８３Ｚｇ＋１．９５６２９＋２．８５７Ｚｌｏ

（４—２）

应该指出，由于篇幅有限表４．４列出了数据结构和样本１、样本２、样本２２０数据信息。从式４—２中可以给我们这样一个信息，即性别的系数为负，说明男性的信用度比女性低，但系数较小影响不明显；信用记录的系数为正，说明与履约概率正相关，并且其系数为２．３６９，显然其影响显著；工作职务的各系数为正，且单位主管的系数大于部门主管的系数，说明随着职务的提高申请人履约率也提高，信用度也提高；同样单位类别也对申请人的信用度影响显著，尤其是机关事业军队和大型国企、大型外企系数分别为３．０１４和２．７４６说明在机关事业军队，大型国企、大型外企的职工信用度偏高；申请人月收入越高，其信用卡履约率越高，月收入３０００元以上的系数为２．８５７，说明月收入在３０００元以上的人群履约还款意愿较强，信用度较高。因此，从模型中得到信息基本符合在日常工作中得出结果。

表４．４样本信息虚拟数据表

序号

１２３４５６７８９１０１１１２１３１４

石

１１ｌ０ＯＯ１Ｏｌ０１ｌ００

Ｚ２

１１１１１ＯｌｌＯ０１１ｌ１

筋

１Ｏ０ｌ０１１ＯＯ０１０Ｏ１

Ｚ４

０１Ｏ０００Ｏ１Ｏ１ｏ０１０

Ｚ５

０００１Ｏ１０００００１Ｏ０

Ｚ６

Ｏ０１ＯＯ０１００１０ＯＯ１

Ｚ１

１１００ＯＯ０１Ｏ０１Ｏ１０

Ｚｓ

０Ｏ０Ｏ０ｌＯＯ１００１００

０１０Ｏ１Ｏ１ＯＯＯｌＯ０ｌ

Ｚ９而ｏ

１Ｏ１１ＯＯＯ１１１０Ｏ００

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１５１６１７１８１９２０

１ｌ０１００

Ｏ１１１０Ｏ

１ＯＯＯｌＯ

Ｏ１ｌ１０ｌ

ｌＯ００ｌ０

Ｏ０１００１

ＯｌＯＯＯ０

Ｏ００ｌ０１

００１０Ｏ０

１１０００Ｏ

２２０ｌ００００００１００

表４．５方程中的变量

ｄ

口

ｓｉＥｊ

静矗ｉｄ

，

显著性

Ｅｘｐ（８）

ＥｘＰｔＢ）的９５．Ｏ％

Ｃ．Ｉ．

下限

石

－０．４５６一２．３６９１．４１５２．６８５１．６５９２．７４６３．０１４１．２８２１．９５６

１．００３１．１５０１．６３０１．４８６１．９６３１．６３２１．８１７２．０２３１．９６６

２．１６０．０３７．０８２．１７６１．１３２．６４７．６７８．０００．５９６

１１１１１１１１１

．００３．０２１．００１．０１４．０３５．０１２．０２５．０１５．００１

２５．２２９２０．２４８１９．６２７１８．５３６２０．０７１１７．７１９１６．４６６１５．０１４２１．２１９

．０３２．１３１．０２６．０２９．１７２．１５２．１２７．０１９．００５

上限

１．６３５１１．８９２１５．３０１９．８６２３７８．０５２９１．１５９１５７．３２０５３．４１５１０．３３６

筋

Ｚ，ｘ４Ｚｓｘ６Ｚ７

‰

２＂９Ｚｌｏ

２．８５７１．８７３．４５４１．０５０

１９．２８３．００７

１１．１２０

常

－４．０６９

２．３３５

．９９１

１

．０３２

１８．２１９

量

４．３．４模型的有效性检验

它包括两种检验：对于整体模型的检验和回归系数的检验。

第一，对于整体模型的检验。逻辑回归模型求解参数还是采用最大似然

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估计方法，因此其回归方程的整体检验通过似然函数值。所谓似然函数值表达的是一种概率，即在假设拟合模型为真实情况时能够观察到这一特定样本数据的概率，因此这个函数值处于［０，１］之间。因为对这个函数值取自然对数后在数学处理上更为方便，而且又因为这个函数值是极小的小数，其对数值是个负数，所以通常对似然函数值先取对数再乘以一２以后应用。．ｇｐｓｓ中报告这一指标，标志为一２ＬｏｇＬｉｋｅｉｉｈｏｏｄｏ该值越大，意味着回归方程的似然值越小，模型的拟合程度越差。

第二，回归系数的检验。Ｗａｌｄ统计量是用来检验偏回归系数显著程度的，它是偏回归系数与自由度的函数，服从卡方分布。其计算公式为：Ｗａｌｄ－－亿俗Ｅ）２＝伯—向，）２，它的值越大表明该自变量的作用越显著。在ｓｐｓｓ中，同行的显著性是ｇａｌｄ检验的显著度。另外，还有偏相关系数也可以用来检验ｐ６］。

表４．６提供了三种对模型进行整体检验的方法，其中－２ＬＬ的值为１５．６３０，这个值不太大，说明拟合度还可以。Ｃｏｘ毋ＳｎｅｌｌＲ方是一种一般化确定系数的方法，它被用来估计因变量的方差比率。这个值是基于该模型的对数似然值与参考模型的对数似然值之比而计算的阳。Ｎａｇｅｌｋｅｒｋｅ斤方是Ｃｏｘ蟹Ｓｎｅｌｌ骨方的调整值，即使是对最好的模型，Ｃｏｘ量ＳｎｅｌｌＲ方也只有小于１的最大值，Ｎａｇｅ］ｋｅｒｋｅＲ方就是用来调整统计量水平以使它的范围能从０－１。这两个值越大，说明该模型的拟合度越好，这里两者都在中等水平之上，说明拟合度比较好。

表４．５它的显著性都小于０．０５，认为回归系数显著，发生比最小的为１５．０１４，最大的为２１．２１９，这些值都比较大，说明白变量对整体模型影响显著。

其中，表４．６和表４．５分别对模型进行了整体检验和对回归系数的显著性作了检验，从结果中可以看出模型拟合度较好，自变量对整体模型影响显著。

表４．６模型摘要

一２对数似然值

１５．６３０Ｃｏｘ＆ＳｎｅｌｌＲ方．５５３ＮａｇｅｌｋｅｒｋｅＲ方．７８４

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４．３．５实证分析

本文选取Ａ商业银行２００５年３月发放的已经表现出信用特征的３０名信用卡客户信息，之所以采用２００５年的数据是因为发卡时间较长，，然后对这３０位客户的信用进行评价，最后与实际信客户信用的真实情况基本反映出来４３４用情况进行对比，以验证模型的准确性。

１、临界值的确定

商业银行在运用Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型进行信用卡目标客户信用评价之前，必须事先设定一个临界值，利用模型得出的数据低于临界值的就排除，因此临界值的确定就非常关键。实际中可以采用这样的方法，使利用该模型时对目标客户数据评价得出结果与以前实际结果暂时保持一致，对模型经过一定时间的观察后，再确定是否对临界值进行调整【３５】。按照这样的作法，本文选取Ａ商业银行２００５年度信用卡持卡人的实际违约率１０％为临界值，即２００５年度发放的信用卡客户９０％履约，１０％违约。其对应的尸产力－尸－－－９，］ｎｙ＝２．１９７，因此临界值就是２．１９７，如果将一个目标客户相关信息数据输入回归模型后所得结果低于２．１９７时，说明该人的信用度预测较差，其被排除。当然仅选用一年的客户作为样本确定临界值可能产生一定的偏差，但目前很难解决，

只能随时间的推移逐渐调整修正。

２、实证过程

在Ａ银行２００５年发放的信用卡客户中，抽取已经表现出信用特征的３０名客户信息，其中Ｉ组１５人为好客户，ＩＩ组１５人为坏客户。这３０名客户的原始特征变量信息如表４．７，通过式４—２，对这３０位客户的信用进行评价，根据临界值得出结论，通过与原筛选结果的对比可验证模型的精确性。

表４．７客户信息及评价结果

组别

序号

Ｚｌ

Ｚ２

Ｚ３

２＂４

屁

Ｚ６Ｚ７ＺＢＺ９

五ｏ

／ｎｙ决策

Ｉ组

１２３４

ｌ１１１

１１ｌ１

Ｏ１００

ｌ０ｌＯ

Ｏ０００

ｌ０Ｏ１

Ｏ１ｌ０

Ｏ００Ｏ

Ｏ０ｌ０

ｌ１Ｏｌ

６．１３２５．１３０５．５０９４．２３１

通过

通过

通过

通过

４１

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５６７８９１０１１１２１３１４１５

ｌＯＯ００１１１０１Ｏ１ＯＯ０１１１１０１１１１１ｌ

１０１０１１０Ｏｌ１１１００１Ｏｌ０ｌ０００ｌ０ＯＯ

Ｏ１００Ｏｌ０ＯＯ０ｌＯ１１０００ｌＯ０ＯＯＯ１ｌ１

０Ｏ１ｌ１０００１００ｌ０ＯＯ０００１１１Ｏ１０１１

Ｏ１Ｏ０１００ｌＯｌ１０１１Ｏ０１ｌ００ＯＯ０１００

１ＯＯ１１００Ｏ１ＯＯＯ００Ｏ０００Ｏ１ｌＯ０Ｏ００

０Ｏ１０ＯｌＯＯ００１ＯＯ００００Ｏ００Ｏ０Ｏ０００

Ｏ１００１Ｏ１１ｌＯ０１１００１１００１０１１１１１

０ＯＯＯ１１０１Ｏ０ＯＯＯ０１０００ｌ０Ｏ００ＯＯ１

１０１１０Ｏ１００１００Ｏ００ｌ０１００１Ｏ０００１

１．０７８４．３５７６．８５６４．２１９５．８０４４．２２９一．３８５０．３７３５．０１４５．１０６４．３８８１．８１２０．２８７－０．９９５—２．５６９－０．３７５－ｉ．５８３０．４０６—０．５５７ｉ．６４５３．７６３－３．２４２１．８１２０．１６８０．８５８５．６７１

筛掉通过通过通过通过通过筛掉

筛掉

通过通过通过筛掉筛掉筛掉筛掉筛掉筛掉筛掉筛掉筛掉通过筛掉筛掉筛掉筛掉通过

Ⅱ组

１６１７１８１９２０２１２２２３２４２５２６２７２８２９３０

由上表可知，用Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型判断Ｉ组好客户的准确率为１２／１５＝８０９６，也就是在１５名好客户中经过模型预测有３个客户被预测为坏客

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户；ＩＩ组坏客户检验准确率１３／１５＝８６．７％，就是有２个坏客户被预测为好客户。运用算术平均法，可得模型判别个人信用综合准确率为（８０％＋８６．７％）／２＝８３．３５％，因此可以用于实际操作中。

由此可见，该模型能够比较精确的区分出目标客户的信用情况，为银行筛选以及确定最终的营销对象提供了必要的条件。在模型的运用过程中要注意以下几个问题：（１）所获信息的真实性。与客户实际情况不符合的信息就会使银行在筛选的过程中做出错误的决策，会给银行造成一定的损失；（２）特征变量必须根据实际情况选取，不能选取与实际无关的向量。随着社会的发展，一些影响结果的因素也会发生变化，银行选取的变量应该及时更新，以适应新的情况；（３）由特征变量向虚拟变量转换时要准确；（４）利用ｓｐｓｓ软件计算时要精确。但是该模型在建立和运用过程中也会产生一定的误差，主要是样本选取过少和临界值不准确。如果条件可能的的话，应尽量多选取样本，另外各银行应该根据本行的具体情况确定临界值，以使决策更加准确。４．４本章小结

本章首先对信用卡数据库营销进行了整体规划，然后设计了适合我国商业银行的信用卡数据库营销流程，共有六个步骤，包括确定目标市场、选择数据来源、筛选目标客户、细分客户、联系选中的目标客户、跟踪与反馈。最后构建了信用卡数据库营销事前筛选中运用的模型，其中论述了建模思想、数据要求、建模步骤、模型的有效性检验，同时进行了实证分析。

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第５章推进我国商业银行信用卡数据库营销对策５．１树立数据库营销理念

不少银行对数据库营销理解相当简单，认为数据库营销就是根据收集消费者的意见反馈，作初步归纳总结，然后做出相应的决策或为下一次决策做参考。还有很多银行认为建立了数据库，并且购买了相关的专业软件，就能够解决根本的数据库营销问题。实际上，真正意义上的数据库营销是一门较复杂的营销手段，它涉及营销学、消费者心理、统计、信息管理、计算机等学科的技术。树立数据库营销理念首先要认识到数据库营销与传统营销方式相比具有成本低、效率高且是针对客户的一对一营销这些显而易见的优势，意识到在现阶段竞争日趋激烈的银行业实施数据库营销的必要性和重要性。其次，应在借鉴国外信用卡公司营销数据库运作先进经验的同时，充分考虑国内银行卡发展的资源优势、运行环境和发展规律，建立符合国情的银行卡营销数据库【３引。在引进数据库营销的理论和基础设施建设时，不能盲目使用到本银行去，要将其改进成适合本银行特点的数据库管理系统。再次，应按其既定流程合理实施数据库营销。

明确了数据库营销的重要性和必要性就要在资金上加大投入力度，在传统营销方式失去竞争力的今天，新的数据库营销方式是银行信用卡营销的较佳选择。中小银行如果选择了数据库营销服务公司建立数据库，就要选择质优价廉、在建设金融系统数据库方面有一定先进经验的公司，这样可以节省资金，同时又达到了利用数据库营销的目的。对于大型商业银行来说，可通过自建数据库进行营销活动，当然在开始建立的时候必然会投入大量的资金，但是在成功建立后它的成效也是很显著的。尽管如此，也不能盲目投入资金，在投入之初，要进行成本效益核算，如果成本支出大于收入，还是采用别的营销方式为好。

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５．２合理建立及使用数据库

５．２．１合理建立数据库

在建立数据库之前要考虑以下几个问题：①明确建立客户数据库的目的。②掌握客户交易的特点。③对发展信用卡所需要的资料内容、数量、时效及未来业务扩展的可能性进行定位。④根据我行客户资源的多少、交易量的大小确定数据库的建设规模。⑤客户数据库建立的时问及成本控匍ｊｅ３９ｊ。

在数据库建立中，选择对数据库进行内部处理或外部处理是一个重大决策，因为它关系到有关费用、对数据库的控制、数据库处理的速度和效率等问题。数据库的内部处理是指利用公司内部的人力物力资源建立和维护整个营销数据库。很多公司都倾向于数据库内部处理，这样做的原因主要是费用、控制（防止信息外泄）等。数据库的外部处理是指利用专门的数据库服务机构为公司建立和维护整个数据库。原因主要是经验和便利及效率。无论是外部处理还是内部处理，我国商业银行在建立信用卡数据库时应遵循以下几点原则：第一，银行以前如果没有建立过数据库最好去找一个专门服务机构提供服务，因为自己初次建立数据库的风险很大，并且数据库营销需要大量数据来源，操作的工作也很复杂。第二，银行的数据库资源如果是具有重大价值的资源，那么最好选择数据库内部处理。如果利用服务机构来处理数据库不便于控制，也没有有效的控制办法。第三，营销数据库系统如果与其他系统联系很紧密，最好是内部处理数据库。这样有利于控制和操作。其实数据库不一定非得采用内部处理，也不一定采用外部处理，我国商业银行可以尝试内部处理和外部处理并举【４０１。利用外部的服务完成数据库功能的设计，同时利用内部资源进行数据库的开发活动。当然这要根据各银行的具体情况采取不同的处理方式。

５．２．２正确使用数据库

１、使用先进的数据库营销沟通工具

传统的工具主要是邮件和电话，随着电子技术的发展，产生了新的沟通工具。针对数据库营销可采用发送短信和Ｅ－ＭＡＩＬ的方式，在收集了客户手机号信息与邮箱信息后，就可以通过短信群发和发送邮件的方式向客户传递营销４５

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信息。这种方式表面看是群发，实际上是一对一的营销方式，需要注意的是针对不同类型的客户需采取不同的发送方式，例如当发送对象为工作比较繁忙的高端客户时最好采用电子邮件的方式，比较正式而且易于接受，当发送对象为普通客户时，可采用短信的方式，比较直接。银行还可通过短信群发／Ｅ—ＭＡＩＬ展开生日问候，宣传各种推广活动，另外，可通过在线即时双向沟通的目标顾客ＱＱ群、船Ｎ群、旺旺群、Ｕｃ群等与客户交流沟通［４”。

２、技术部要与市场部、销售部协调配合

实施数据库营销建立在网络化的信息平台上，数据库技术部门需要明确市场需求及业务处理的优先级，对现有的数据库进行全面的分析筛选并进行技术开发，为营销做好充分的技术准备工作。同时信息技术部门与市场策划部门必须密切合作，共同确定业务发展需要的总体系统与构架。由此市场部的营销组织职能便更加突出，它要根据数据库记录对市场进行长期跟踪分析，并预测未来市场的走向，做出中长期的市场计划。而销售部负责执行营销计划，领导销售队伍完成销售目标。对市场部而言，需要不断提高内部人员的专业技能，包括分析、策划、管理等综合能力，而且还要不断深入市场．了解销售系统豹详细运作方式和特点。对销售部门而言，则需要强化拓展市场的专业技能，有效的利用市场部提供的专业资源来提升销售业绩【４ｚｊ。５．３认真收集信用卡客户信息

ｌ、多渠道收集客户信息

搜集客户信息可通过以下几个渠道：从银行内部获取的个人账户和个人贷款信息；直接购买（从一些社会组织或专业的数据库营销公司获取）；通过各种信用卡促销活动获取客户信息；同业闻的名单交换，如商业银行和保险公司交换各自的名单可产生极好效果（这也许是由于二者都以某种特定人群为对象所致）；通过免费咨询电话获取（打电话询问的几乎都是银行潜在或现实的顾客）ｔ４３］；通过网络获取（在银行网站上吸引客户注册、咨询等）。

这些客户信息主要包括：客户的姓名、年龄、职业、偏好、家庭地址、电话号码等；客户使用的信用卡的种类、所选服务类别；在何时何地使用、用途、使用频率如何、透支数额多少、还款时间等。２、在收集客户信息时仔细审查其所有权

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数据库的数据既可以通过查找信用卡客户留在银行内的记录，也可以通过数据库营销公司所掌握的客户信息。但不论何种方式，银行进行数据收集工作的透明度和公开性应该经得起客户和司法机构的检查。无论是购买还是交换所有权问题要弄清，在确定所获取的客户信息确实所属数据库营销公司所有或者是某保险公司所有的前提下才可使用客户信息进行营销活动。现在越来越多的企业通过数据库营销网络与其他企业进行消费者数据的交换活动，实行数据的有偿互利共享。如不少零售商店、信用卡公司、银行等互换持卡者数据，根据持卡者购买的产品和服务分析他们的购买行为ｍＪ，金融机构相互交换消费者购买保险、申请抵押借款、开立经纪人账户时提供的信息。但仍需强调的是，本银行与其他银行进行数据交换时，应该公开向消费者说明数据使用的目的和方式，在征得消费者本人同意后方可交换，否则消费者有权要求终止私人信息被这些银行交换和使用。在进行各种促销活动时，客户信息要保证是在客户自愿的基础上获取的，不能以任何诱导、欺骗的方式获得信息，以保护客户的隐私权。同时我国立法机构应当完善法规，整顿数据库营销活动，以保护消费者和各企业的合法权益。

５．４利用多种手段分析客户信息

１、定性分析客户信息

根据数据库中的资料和信息，我们可以将顾客分成不同的类型，对不同类型的顾客采取不同的营销方法。例如以个性划分顾客类型，就可以把顾客划分为忠厚老实型、自傲型、故作大款型、精明严肃型、孩子气型及对新事物有特殊兴趣型等。这样把不同的产品向不同个性类型的顾客进行营销，做到有的放矢。例如：银行开发出的新产品就可以向对新事物有特殊兴趣的顾客进行推销。因为这类顾客对待任何新事物都有一种不可抗拒的力量驱使他，去了解这些新事物，对推销的商品他也会带着极大的兴趣去了解它的性能优点及与之有关的一切情况。所以如果我们把这种类型的顾客作为潜在顾客进行挖掘，往往能取得很好的效果【４５Ｊ。

２、利用数据挖掘定量分析客户信息

信用卡分析人员应通过数据挖掘技术对数据进行分析，发现其数据模式及特征，分析某个客户群体的特性、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而

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推断出相应消费群体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定产品的主动营销。对客户的分析最行之有效的方法是利用各种评分模型组成多维的评分矩阵，以区分消费者的不同的风险、收益、市场反应、转账倾向等的组合。比如较高风险、高收益、高反应的群体，中等风险、高收益、中等反应的群体，低风险、中等收益、较低反应的群体，高转账倾向的群体等等，这样做的目的是可以策略进行营销活动。比如风险，风险越高，客户可接受的利息就高，因为他们没有更多的选择。在这种情况下，银行就可以向这类人群推销利息较高的信用卡。比如说市场反应，对于市场反应概率很高的目标客户，一般来说可以适当提高一些利息率或费用，因为他们往往处于对信用的需求比较旺盛的阶段，由此可能愿意接受不那么优惠的条款。同时，在营销方式上，对于反应概率很高的目标客户，银行可以采用更为主动、人性化的营销方式，如电话营销、上门营销；对反应概率较低的客户可选用成本较低的电子邮件和信件营销方式１４６】。除获取新客户外，维护已有优质客户的忠诚度也很重要，因为留住一个原有客户的成本要远远低于开发一个新客户的成本。通过数据挖掘技术，找到流失客户的特征，并发现其流失规律，就可以在那些具有相似特征的持卡人还未流失之前，对其进行有针对性的弥补，使得优质客户能为银行持续创造价值。

５．５大力培养数据库营销人才

专业的信用卡数据库营销管理队伍应由市场营销管理专家、高素质的客户经理、熟悉营销数据库维护管理的技术人才，以及银行、证券、保险、法律等方面的专家组成。形成一支既懂业务、懂技术，又懂营销管理的专业管理队伍，参与信用卡营销各个环节的工作（包括市场分析、产品开发定价、预测销量与利润），确立市场营销目标、制定营销计划，保证数据库营销策略的实施。队伍的主要任务要明确，工作流程必须规范，包括收集数据信息，建立各种数据库（客户数据库、竞争对手数据库等），数据分析等。因为数据库营销人才的质量是数据库营销成功的关键因素，特别是数据挖掘、分析的人才。同样的数据，用不同的数据挖掘和分析方法会产生不同的结论。所以对于国内银行来说，要注重引进或培养数据挖掘方面和数据分析方面的专家。具体有以下几点：４８

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１、培养既懂数据库技术又懂市场分析的人才

技术人员在操作数据库资源，建立模型前，应对市场的当前趋势和走向有深入的了解，根据实际情况，建立符合客户行为规律的模型。

２、建设高素质的营销队伍

营销队伍的建设是长期工作，营销人员是信用卡营销体系的最基层。对营销人员的整体素质有较高的要求，应制定一整套完整的培训体系，包括基础培训和营销技能培训，并建立良好的薪酬制度激发员工积极性和保留住人才。应建立低底薪、高薪金的工资制度【４”。

３、挑选执行力强的项目负责人

任何一个成功的数据库营销，都需要强有力的负责人来推动数据库营销项目的实施。数据库营销不仅仅需要营销管理人员提出想法，更重要的是能够推动管理层采纳，协调资源具体落实。通常企业要组建团队来实施，成员包括营销策划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、直销代理商等。项目团队的负责人必须有着一定的执行力，不仅对数据库营销的过程了解，而且还能够协调银行内外部的资源，能够说服和推动管理层采纳营销方案的策划，并且有足够的授权来组织、协调各部门适当的资源来实施。

５．６采用各种手段提高客户忠诚度

１、开发新的银行卡产品，激励持卡人更多地使用银行卡

发卡行应借助营销数据库，充分研究客户现在和未来的甚至只是可能的需求，为客户群量身打造新的银行卡产品和新的服务组合，满足客户的各种预期和偏好。在满足持卡人核心需要的同时，可以根据客户的行为习惯、消费频率、消费地点、住宅地区的商圈等，开展形式多样的消费积分奖励活动，激励持卡人用卡【４引。可以通过与其他机构形成策略联盟（如与电信公司、百货公司、大型超市、航空公司等联合），给客户提供折扣优惠、共享会员等多样化的增值服务：可以通过银行卡卡面的多种设计满足不同阶层客户的爱好，以高雅的金卡设计满足成功人士的尊贵感受，以活泼的时尚设计满足青年人的时尚需求。通过新的产品组合设计满足不同客户的偏好，发现和拓展能够带来超额利润的市场，提高银行卡产品的盈利能力。

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２、为优质客户提供更多的服务

一般情况下，客户会很自然地选择功能更强、服务更好的银行卡。因此，发卡行应充分利用营销数据库，对客户进行贡献度分析，对创利客户进行定期跟踪，经常性地分析客户的行为动态、需求变化，开发满足这些需求的产品。对信誉良好及持卡交易频繁的客户逐步放开授信额度，为其提供“一站式”服务，用多功能、全方位、个性化的服务延长服务链条，增加服务链中每一个环节的附加值。同时，也增加了客户转向其他银行的成本，从而提高优质客户的忠诚度，增强发卡行的竞争力。在保护现有优质客户群的同时，根据现有优质客户群的群体特征，可以与航空公司、通信部门、百货公司、大型超市等开展合作，利用其营销数据库，选择与发卡行优质客户群体特征相符的客户有针对性地营销银行卡，迅速扩大客户群体。与此同时，通过营销数据库，定期对超过１年未发生任何交易的客户进行清理，对达不到保本点的客户给予大众化的标准服务或对一些服务项目收费，

３、结合最新信息和结果制定新的营销策略

银行应根据情况及时更新数据库中的客户信息，并且通过新信息了解客户的最新行为特征，采取新的营销策略。例如，客户服务人员从ｐｏｓ监控机上发现客户在婚纱影楼用卡消费，在致电祝贺时，及时修改其数据库中的婚姻状况，然后营销人员向其介绍银行的其它服务，如结婚、住房、家居装修、甚至汽车贷款等各种个人消费贷款。即使客户现在不会接受这些服务，营销人员也会送他（她）一个结婚小礼物，并将其确定为潜在客户，为其以后成为现实客户奠定基础，这就是客户终身价值【４９】。

４、运用网络等多渠道营销技术

通过数据收集获取客户的电子邮件地址，向客户发送关于信用卡的营销信息，包括信用卡的功能、优惠条件等。同时可以像亚马逊、当当、卓越网站那样利用Ｃｏｏｋｉｅｓ技术向访问公司网站的客户致以问候。为银行最好的Ｂ２Ｂ客户建立一个独立的奖励页面等等都是效果很好的做法。这些做法都有助于改善客户忠诚度。充分利用网络技术，银行可以经常与客户以比较低的成本进行沟通。银行可以运用直邮、电子邮件，甚至电话营销等客户偏好的沟通方式来做到这一些。以降低成本。

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５．７本章小结

本章提出了推进信用卡数据库营销的一些对策。首先要加强信用卡数据库营销的内部环境建设，包括树立数据库营销理念和加大数据库营销资金投入力度；其次从数据库的建立及使用到数据的搜集和分析都提出了一些建议和对策；最后，论述了推进信用卡数据库营销还应大力培养数据库营销人才、采用多种手段提高客户忠诚度。

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结论

数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。本文主要论述数据库营销这一崭新的营销方式在信用卡营销中的应用。首先，通过市场营销一数据库营销的步骤逐步深入的阐述了在市场营销理论发展的基础上所产生的数据库营销理论，同时探讨了数据库营销的主要营销技术，这是实施数据库营销所必不可少的。然后分析了我国商业银行信用卡数据库营销的现状和存在的问题，之后设计了我国实施信用卡数据库营销的流程并且建立了模型，同时针对存在的问题提出了一些解决对策。论文得出以下几点结论：

１、我国大部分商业银行还在使用传统的市场营销方式，成本高且效率低，即使建立了客户数据库也不知道如何使用，如何与客户沟通和交流。由此可见，采用数据库营销方式进行信用卡营销及正确实施数据库营销就显得尤为重要。

２、我国商业银行信用卡数据库营销的流程为明确目标市场一选择数据库来源一筛选目标客户一细分客户一联系选中的目标客户一跟踪与反馈，运用数据库营销方式对信用卡进行营销必将提高信用卡营销的整体效率。

３、在事前筛选这一步骤中建立的逻辑回归模型，这一模型在数目众多的客户中能够将不符合银行信贷标准的客户迅速地筛选掉，与传统定性评价方式相比这种定量方式更加精确。

４、加强信用卡数据库营销的内部环境建设、合理建立和使用数据库、认真收集信用卡客户信息、利用多种手段分析客户信息、大力培养数据库营销人才、采用多种手段提高客户忠诚度的够推进我国商业银行信用卡数据库营销的实施。

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哈尔滨工程大学硕十学位论文

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［４９］Ｃｒｏｓｓ，Ｒｉｃｈａｒｄ，ａｎｄＪａｎｅｔ

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［５０］Ｓｔｏｎｅ，Ｍｅｒｌｉｎ，ａｎｄＳｍｉｔｈ．ＲｅｔａｉｌｅｒｓＭｏｖｅｔｏｗａｒｄＮｅｗＣｕｓｔｏｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｄｅｃ２００４：２０—２２ＰＲｏｂｅｒｔＳｈａｗ．ＤａｔａｂａｓｅＭａｒｋｅｔｉｎｇｆｏｒＣｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ＲａｎｇｅＰｌａｎｎｉｎｇＡｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］，Ｌｏｎｇ２０（２０００）：１２—２Ｐ

哈尔滨工稃大学硕士学位论文

攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果

［１］陈晶萍，韩霄．我国商业银行个人理财产品营销策略探悉．商业经济；２００６．１１

哈尔滨工程大学硕士学位论文

致谢

为了能有更好的发展，两年前我走进了哈尔滨工程大学，成为了经济管理学院金融专业的一名研究生，两年的基础课和专业课的学习使我受益匪浅，在这里首先我要感谢哈尔滨工程大学给我提供了这样一个学习知识的良好环境。其次，能够师从陈晶萍老师我感到非常高兴。在论文写作过程中陈老师在定题、选材、拟纲、具体写作方面都给予我耐心地批评指正。由于我的选题比较新，一些资料很难找到，有时实在不知道从何处着手，在陈老师的指点下我颇有收获，终于完成了论文。陈老师给我印象最深的是严谨的治学态度，论文大到整体结构，小到遣词造句都得到了老师无微不至的指导，在此对陈晶萍老师表达深深的谢意，没有您也就没有这篇文章的顺利完成。

在论文写作过程中，张玉喜教授、李晓娣副教授、于春红副教授、孙伟副教授对本论文提出了有益的建议，使我受益良多，在此谨向他们表示衷心的感谢！

同时要感谢金融学专业的武燕凤师姐、简建荣同学、董晓伟同学、房玉萍同学及产业经济学专业的杨春鹤同学、赵丽鹃同学、杨汝璇同学，论文的顺利完成也离不开她们的支持和帮助。感谢家人，感谢朋友，衷心感谢所有关心和帮助过我的人！

十年磨一剑，数载窗下读。感谢母校和老师们的精心培育，学生定会再接再厉，不辜负诸位的殷切期望，用成绩回报母校和师长们的培育之恩！

我国商业银行信用卡数据库营销研究

作者：

学位授予单位：韩霄哈尔滨工程大学

1.学位论文 彭赛豪 我国商业银行信用卡业务风险管理研究 2007

信用卡作为一种先进的新型支付结算手段和消费信贷工具，是指银行或专门机构向社会公开发行的、持卡人可以在发卡银行核定的信用额度内先消费后还款的信用凭证。它作为现代金融产品，自身具有诸多优势：首先是它的高赢利性，自从19xx年，美洲银行发行第一张真正意义上的循环信用卡，至今已经发展了近半个世纪，已经在成熟市场成为比较稳定的高盈利性金融产品，在银行界享有“神奇塑料”的美誉；其次是它的低成本，信用卡作为银行产品与网上银行、电话银行一样，对网点和柜台的依赖度不高，只要科技水平先进，有一批直销队伍，就可以开展信用卡业务。由于其自身诸多优点，中国银行业也纷纷涉足。

信用卡业务作为一项高风险的金融业务，它本身除了具有普通银行业务共同面临的信用风险、利率风险、汇率风险、流动性风险、法律风险、策略风险和商誉风险外，由于不同的特性，如属于无担保授信、额度授信，而且通过塑胶卡片为载体，所以在实际工作中，信用卡业务的风险具有一定的特殊性：它出现在信用卡的发行、使用、结算的诸多环节，而且随着发卡行、特约商户和持卡人的增多而增大，总体上信用卡风险体现出涉及面广、风险种类多样、危害性大的特点。随着风险的加剧，发卡行的利润逐渐减少，而在大多数情况下，这些损失都是用银行的利润去弥补的。因此，在面对激烈竞争的同时，发卡机构如何做好信用卡风险管理以降低营运风险成本、减少呆账损失，并在此基础上追求利润最大化，已成为银行界的热门话题。

本文以信用卡业务风险管理为主线，从风险源角度出发对我国商业银行信用卡业务存在的风险原因进行分析，回顾了我国信用卡业务风险管理的发展历程，并找出现阶段管理中存在的一些问题，通过借鉴国外先进的信用卡业务风险管理模式和管理理念，对我国商业银行信用卡业务风险管理提出了建议。主要研究内容包括以下几个方面：

第一章，导言。简要介绍了信用卡业务的发展情况，近阶段表现出的风险特征; 此外对信用卡业务风险管理的研究状况、笔者所使用研究方法和基本思路作了简要阐述。

第二章，我国信用卡业务发展概述。首先介绍信用卡概念及在我国商业银行中开展信用卡业务的意义，在此基础上对我国商业银行提出了新的要求：其次，对信用卡业务在我国的发展历程进行了简单归纳，大体的分为三个阶段，19xx年到19xx年信用卡进入业务代办阶段，19xx年到20xx年处于全面发卡阶段，20xx年至现在，进入一种激烈联合发展阶段；最后，分析了现阶段我国信用卡业务发展中存在的问题，包括盲目扩大规模、使用率低、缺少对消费者的行为研究等，指出了现阶段我国大多数银行信用卡业务在未来一段时间仍将面临盈利难题。

第三章，我国信用卡业务风险管理概述。对我国商业银行的信用卡业务风险进行了全面而深入的分析，并创意性地将我国信用卡业务风险分为外部风险、内部风险及技术风险，初步探讨了三种风险在风险识别、度量以及管理上的各自特征；回顾了我国各阶段在信用卡业务风险管理上存在的特点以及所取得的成就；从外部环境和信用卡行业本身两方面分析了我国商业银行信用卡业务风险管理中存在的主要问题。外部环境中法制建设和征信体系是关键，这是我国信用卡业务快速、稳定发展的重要前提；信用卡行业本身则要相对复杂些，包括落后的风险管理理念，缺乏有效的内控制度，这也是我们在今后的工作中需要努力解决的问题。

第四章，国外信用卡业务风险管理模式比较研究。对目前国际市场上较为典型的几种模式进行了比较，包括花旗银行的风险管理模式、澳大利亚的信用卡风险管理体系及全面风险管理模式，着重分析它们的管理理念、组织结构以及评级体系，期望能从中找出对我国信用卡业务风险管理有益的经验教训。在此基础上探讨了这些模式在我国的实际应用问题，如浦发银行与花旗银行合作建立的信用卡中心，采取的是花旗银行的风险管理模式；交通银行通过与汇丰银行的合作，是我国全面风险管理模式的先行者，最后指出国外先进的信用卡业务风险管理模式代表了未来信用卡业务风险管理的方向，值得我国商业银行大力借鉴和引用。

第五章，进一步加强我国信用卡业务风险管理的对策。基于上述分析，分别从宏观面和微观面对我国信用卡业务风险管理提出自己的一些建议。提出加强法制建设和征信体系建设的必要性；顺应消费市场的需求，科学认识信用卡业务本质，树立正确的信用风险管理理念，坚持信用风险管理集中化运作；从银行本身出发，完善内部风险控制机制，主要包括建立完善的风险管理组织体系、完善信用卡业务风险管理的内控系统、推进信用卡业务风险管理的信息系统建设、完善和拓宽风险化解渠道及建立风险信息共享机制，以促进我国商业银行信用卡业务的快速、健康发展。

本文的创新之处主要体现在：

1．根据新巴塞尔协议，从信用卡风险源角度出发将我国信用卡业务风险类型分为外部风险、内部风险和技术性风险。在常规风险识别方法的基础上，建立起信用卡风险识别的方法体系。另外对三种风险的形成原因、度量方法以及我国商业银行现阶段的管理方法作了探讨。

2.在对国外信用卡风险管理模式进行比较研究的基础上，分析国内不同阶段信用风险管理的特点，研究我国现阶段借鉴国外先进风险管理模型的前景以及设立征信和信用评级体系的具体措施。

2.期刊论文 马顺英 对我国商业银行拓展个人信用卡业务的思考 -商场现代化2006(28)

随着我国信用卡业务的蓬勃发展,引发了笔者对银行经营战略、风险控制、社会环境的一连串思考,通过采取统一经营战略、推出个性化的营销、分散和规避风险、优化社会环境等措施,促使我国个人信用卡业务的良性循环发展.

3.学位论文 蒋纬 商业银行信用卡业务发展模式创新研究——基于A银行南宁市分行的实证研究 2008

信用卡业务是我国商业银行中间业务发展的重点。随着经济的发展、利率市场化进程的日益加速、金融市场对外开放深入，具有丰厚利润回报的信用卡业务已经成为外资银行和国内各大商业银行发展竞争的焦点。随着竞争的日趋激烈，我国商业银行大力开展信用卡业务不仅是促进商业银行自身发展的有效手段，也是促进我国银行融入国际金融企业，推动银行经营国际化的必然要求。越来越多的专家学者认为，我国正在迎来信用卡市场大发展的黄金时期，发展信用卡业务不仅将为我国银行业贡献巨额利润，还将对我国商业银行的个人金融业务发展起到无可替代的“引擎作用”，我国银行业应该抓住这难得的市场机遇。作为国有商业银行之一的A银行，与其他商业银行一样，将信用卡业务进行了战略性调整，信用卡业务发展迅猛，但也遇到一些问题，如用卡客户群开发不足、用卡知识普及不够、“睡卡”、“死卡”现象严重等。面对竞争激烈的信用卡市场和现存的问题，商业银行如何解决现存的问题，推动其信用卡业务健康快速发展?<br>　　

本文首先简要介绍了信用卡基本理论和金融创新理论，然后考察了国外发达国家和地区信用卡发展模式，剖析我国信用卡业务发展现状和发展模式以及现存的问题，结合中国国情，联系南宁市信用卡市场实际情况和A银行南宁市分行信用卡业务发展现状，借鉴国外发达国家和地区的信用卡业务发展经验，从发展模式创新角度对A银行南宁市分行信用卡业务发展模式创新进行了研究。<br>　　

作为重点，本文详细分析了国外发达国家和地区以及我信用卡业务发展模式，并做了比较；详尽地介绍分析了我国信用卡业务及南宁市信用卡业务发展现状和存在的问题。

4.期刊论文 王富华.刘鹏 我国商业银行发展信用卡业务中存在的问题及对策研究 -商场现代化2009(29)

信用卡业务在我国发展日益成熟,消费也日趋活跃.然而,随之暴露出来的问题也越来越多.本文主要通过对我国商业银行目前发展信用卡业务的现状入手,分析存在的问题,然后对症下药,对我国商业银行信用卡业务的风险规避提出可行性建议.

5.学位论文 吴洪涛 商业银行信用卡业务研究 2003

该文第一部分是对信用卡业务的概述.第二部分是从宏观的角度,对信用卡业务的产生和存在进行经济学上的分析,主要从三个方面展开:信用消费理论、信贷理论和贷币进化理论.第三部分是从信用卡业务的整体情况出发,进行行业性的分析、发展规律的分析.在运用经济学基础理论对信用卡业务的主要现象进行解释以后,作者对中外商业银行信用卡情况作了比较研究,并提出加速发展的政策建议,这是本文的落脚点.最后是对我国商业银行加速发展信用卡业务的若干建议.对于商业银行来说,一是要彻底改变经营体制主要是建立独立核算、集中管理的运营结构;二是对市场拓展上,应注意营销渠道的事例和项目评估;三是应增强信用卡功能,拓展应用领域和强化服务管理,提升服务质量.信用卡业务,要发展成为一个重要产业,仅仅领先商业银行的努力是不够的,政府和社会各界应积极介入,为商业银行信用卡业务的健康发展创造一个良性环境,如受环境、产业发展环境、信用环境、法律环境和国际环境等等.

6.期刊论文 邢征宇.陈维民.李珂.XING Zheng-yu.CHEN Wei-min.LI Ke 我国商业银行信用卡业务风险管理浅析 -海南金融2005(9)

本文首先对我国商业银行信用卡业务的盈利模式进行介绍分析,然后分别从影响利润和费用的风险因素的角度对我国银行信用卡业务的风险管理进行分析,提出现阶段可以通过严格划分目标客户群、完善客户服务体系、对客户信息进行实时监督、采取合理的筹资管理等途径来提高我国商业银行信用卡业务的风险管理水平,进而缩小我国银行业信用卡业务与外国银行业信用卡业务的差距.

7.学位论文 李慧妍 我国商业银行信用卡业务盈利性分析 2007

本文对我国商业银行信用卡业务盈利性进行了分析。文章对比了影响中国和美国商业银行信用卡业务盈利的主要因素，发现循环信贷利用不足、透支规模小是造成我国商业银行信用卡业务盈利不足的主要因素。结合我国的具体数据，验证了对我国商业银行信用卡业务利润影响最大的因素确实是透支余额的数量，针对提高我国商业银行信用卡业务的盈利能力给出了对策建议。

8.期刊论文 方永丽 我国商业银行信用卡业务风险管理与控制 -管理与财富2009(8)

近年来,随着经济的快速发展和对外开放的不断深入,我国商业银行信用卡业务快速发展.然而,伴随着信用卡发卡量的"井喷"增长,信用卡风险发生的频率越来越高,导致的损失也越来越大.因此,认真地研究风险的类型及控制对策是各商业银行在追求多发卡的同时应该着重考虑和解决的问题.

9.学位论文 赵刚 商业银行信用卡业务信用风险管理研究 2007

本文对商业银行信用卡业务信用风险管理进行了研究。文章分为八个部分：

第一章对有关信用卡风险管理的研究文献进行综述；接着介绍论文的框架，研究的方法和主要结论；最后介绍本文的主要创新及不足。

第二章主要介绍了信用卡业务的金融特性，分析了信用卡产品的三大特征，并系统介绍了信用卡主要的概念、参与主体和运作原理。

第三章系统地论述了信用卡业务信用风险的类型，结合“新巴塞尔资本协议”的要求，提出信用卡信用风险控制的指标体系，并就信用卡信用风险产生的原因，从“逆向选择”和“道德风险”方面给出了答案。

第四章系统地介绍了目前在国外较为成熟的信用卡业务信用风险管理的方法和技术——评分卡的原理。

第五章应用Logistic回归分析的方法，对发卡机构一定时间内的信用卡客户资信状况、用卡财务数据、信用状况进行分析，根据分析的样本数，找出客户提供的各信息要素和信用状况之间的相关关系，按照统计学的标准，结合业务的合理性，确定对客户信用状况影响较大的指标和权重，建立定量风险的模型，在经过检验样本验证无误后，得出模型公式，在新客户申请时，运用此模型，对客户的个人信息进行评估，计算出新申请客户的违约概率，从而决定是否给客户发卡。

第六章主要介绍了信用卡信用风险管理的内部应用，重点分析了基于风险调整的信用卡定价。

第七章主要介绍了信用卡业务信用风险管理的外部应用，即信用卡资产证券化。

第八章主要介绍我国商业银行信用卡业务信用风险管理现状和建议。

10.期刊论文 肇英杰 我国银行信用卡业务风险的有效防范与控制 -西北民族大学学报(学社会科学版)2007(5)

信用卡作为一种先进的新型支付工具,对方便和改进我国居民支付方式、发展消费信贷、推动经济增长有着重要的现实意义.近年来,我国银行卡业务快速发展,发卡量大幅上升,受理环境明显改善,银行卡联网通用的目标已基本实现.但是,我国银行卡用卡频率、持卡消费比例、商户普及率等与发达国家相比存在较大差距,同时,还存在相关法律制度建设滞后、受理市场不规范、特别是信用卡业务风险日益突出等问题.为促进信用卡业务快速健康发展,有效防范和控制信用卡风险已成为我国商业银行亟待解决的重要问题之一.

本文链接：.cn/Thesis_Y1211784.aspx

授权使用：西北农林科技大学图书馆(wflsxbt)，授权号：a6ec752b-0c04-4d9f-98ff-9e9b00dac953

下载时间：20xx年3月3日