沂东嘉苑营销策划书
20##年12月8日
目 录
引言
第一部分市场解构
基本描述
项目介绍
第二部分市场可行性分析
第三部分消费者定位
产品定位
价格策略
卖点梳理
第四部分经济效益分析
销售目标
财务目标
第五部分营销策划
项目营销推广策略
引 言
烧烤是国内主营餐饮业态之一，烧烤的餐饮形式已成为深受广大消费者喜欢的烹调方式。街头巷尾、车站、码头、商场、旅游景点到处可见，烧烤的香味及不同口味的调料,诱惑着人们的食欲，再加上众多的可烤食物取之不尽,用之不竭,使烧烤保持了经久不衰的市场。
各国特色烧烤的发展，让烧烤技艺得到不断融合与创新，烧烤成了休闲生活、流行文化的新标志。融聚东西方烧烤精华而自成体系的品牌烧烤，已经成为时尚都市的靓丽风景。
随着时下人们对健康意识的升级，健康的饮食观念，绿色观念已经开始被人们广泛提倡。而最近，在一向被人们认为吃多了有害健康的烧烤美食业里，将烧烤美食也引向了健康化的发展道路！为许多倡导健康美食的消费者所称赞！
许多人都将烧烤视为好吃却又不敢多吃的美味。烧烤既融合了无烟炭烤、铁板烧、涮烫，以及冰品、果饮等于一体，五味调和，又荤素搭配，去火去腻，吃的科学，吃得滋补，吃得口味协调，吃得营养均衡，吃得舒心健体。要从根源上彻底消除了人们对“烟熏炭烤”的恐惧！真正做的绿色烧烤。
现今社会上流行烧烤聚会，他们三五个人抑或更多的人聚在一起放松工作、学习、家庭压力，暂时抛下烦恼，享受朋友间的温馨。烧烤可能是人类最原始的烹调方式，一般来说，烧烤是在火上将食物（多为肉类）烹调至可食用，因此亦有称此为烤肉。现代社会，由于有多种用火方式，烧烤方式也逐渐多样化，发展除各式烧烤炉、烧烤架、烧烤酱等。
随着人们经济生活水平的不断提高，人们不仅仅满足于解决食欲上的需求，而是对于精神上的要求更多，他们需要一种放松的氛围，需要真诚的服务，追求店家的尊重，追求食品安全又可口。烧烤食品因其自然纯朴的做法和原始野味的味道，成为人们越来越喜爱的食品之一。
烧烤行业虽然火爆，但真正有特色，能吸引回头客的特色烧烤却不多见。特别在夏天，夜晚外出休闲的人越来越多，那么品尝烧烤小吃是人们一个不可或缺的活动，所以开一家有特色有风格、绿色健康的烧烤店会有不错的市场收益。
第一部分 市场解构
一、项目背景
烧烤是国内主营餐饮业态之一，不论在城乡、集贸市场、大街小巷、公园、小区，还是夜市与休闲小吃摊点，烧烤及休闲小吃随处可见，它已成为众多消费者饮食中不可缺少的一部分，造就了一个庞大的消费市场。
约上几个朋友围桌而坐，叫上冰凉的鲜啤，边烤边吃，边喝边聊，四溢的烧肉香加上“滋滋”的烤肉声，都是令人垂涎欲滴的理由，足以让每一位美食家按耐不住。
随着烧烤餐饮行业的火爆，其经营方式也在向着两个方向发展，一个是保持街头巷尾的烧烤，其二是饭店式集约化烧烤。
二、项目介绍
1、项目名称：特色环保烧烤店；
2、项目地址：民主路与滨河东路十字路口往南路东，同济盛世家园沿街商铺；
3、项目投资：
3、项目周边：
本店铺位于临朐核心住宅区，交通方便，人口密集，客流量大，停车便利。背靠盛世家园小区，对面是沙滩公园、滨河公园，紧邻金诚大酒店、县直幼儿园、外国语学院等。
第二部分 市场可行性分析
一、市场定位
二、行业现状
三、政策情况
四、竞争分析
1、御景花园沿街
2、龙韵文化城对面沿街
3、新世纪沿街
二、SWOT分析
1、优势（S）
（1）环境优势：随着人们生活水平的提高，健康和环保的理念深入人心，沂山镇政府为评选国家5A级风景区，将所有的厂矿企业封停外迁，杜绝了空气、水等自然资源的污染，真正打造了绿色、健康、生态居住环境；
（2）地段优势：项目地块位于沂山镇址规划区，紧邻沂山镇政府，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟；
（3）交通优势：项目地块紧邻227省道，南面有青临高速沂山下口，对外交通便捷；
（4）产权优势：本项目是附近在建项目中唯一能办理房产证的项目，可以办理按揭贷款，刺激销售；
（5）后发优势：本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。
2、劣势（W）
（1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响；
（2）这是我公司成立以来第一个房地产开发项目，经验上存在不足；
（3）容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。
3、机会（O）
（1）沂山镇外出务工者较多，而且收入也在逐年增加，使村民购买力得到有效提高；
（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品，顺利入市提供了较大的契机；
（3）本地家庭年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源；
（4）本地城镇化进程加快，人口向镇区集中，居住向社区集中，为房产市场的发展提供了有利的支撑。
4、威胁点（T）
（1）近年来沂山经济有了很大的发展，居民收入有了较大增长，单相对而言沂山本地居民对房价的承受力还相当有限，而购买力较强的客源选择在临朐县城投资购房可能性较大；
（2）区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是沂山居民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱；
（3）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制度房地产市场调控力度的加大，市场操作部成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现；
（4）沂山镇本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大。
第三部分 消费者分析
一、消费者定位与分析
通过对市场的分析，确定产品走中档偏高的路线，客源定位为20-35岁的公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。同时我们也应看到，鉴于本项目属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，现从区域上逐一分析：
1、客源区域
一级区域：沂山镇政府附近区内；
二级区域：沂山镇政府附近社区以外的其他乡及车程在1小时内的周边城镇；
三级区域：辐射本市及本省。
2、客源职业
①． 私营业主、个体经营者；
②． 沂山镇在外务工者；
③． 沂山镇本地政府公务员；
④． 学校、医院、银行等企事业职工；
⑤． 沂山镇本地效益较好的企业职工；
⑥． 富裕进城的农民。
3、客源购房目的
①． 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
③． 度假型：高收入人群，看重沂山风景区绿色环保的生态环境，用来养老度假；
④． 工作型：因为工作原因来沂山镇大关社区，为了工作方便的人群。
4、吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团客户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
二、目标消费群购买心理及行为分析
第三部分 经济效益分析
一、销售目标
二、财务目标
计划投资额：170.00万元，住宅按销售价2680.00元/ m²计算，车库按2000.00元/ m²计算。
第四部分 营销策略
一、产品定位
1、品质定位
根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。
2、形象定位
（1）政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调；
（2）文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求；
（3）都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间；
（4）精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。
3、功能定位
综合本项目的情况，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集居住、休闲、轻松、享受为一体的开放式高雅宜居社区，打造绿色、清新、金色生活。
二、价格策略：采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。
第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；
第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
价格策略的目标：
在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。
（1）最大利润目标
获取最大利润是开发商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润；
（2）销售目标
这一目标不仅包括产品能全部售罄，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大；
（3）市场竞争目标
许多开发商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。
三、卖点梳理
1、本项目是目前沂山镇大关社区附近唯一能够办理房产证的项目，购房者可办理按揭贷款，较大程度上吸引一批潜在客户源。
2、本项目位于政务新区住宅板块核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。
3、本项目位于沂山脚下汶水河畔，人文景观丰富，生态环境自然健康，在一二线城市生存环境越来越恶劣的情况下，会吸引外市或者外省富裕人士来度假养生。
4、多样化、人性化的户型设计，高起点的硬件设施，专业物业公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的服务，营造舒适、宁静又不失秘密的生活空间。
第五部分 营销推广
一、项目形象定位
沂东嘉苑-小天地里的绿色、高雅生活
形象诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活。
当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？
沂东嘉苑，等待您的青睐！
二、项目营销推广策略
1、、推广策略及遵循原则
（1）总体策略
以产品本身的优势为基础，细分市场，寻找客源，形成差异化。
（2）策略诠释
以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。
本案广告以绿色、健康、品质为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。
调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。
（3）营销推广原则
在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：
一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；
二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；
三是项目开发商品牌形象优势。
2、营销展示中心
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。
因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。
（1）营销中心选址：设置于项目地块入口南侧，面积约200平米。
（2）销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。
（3）模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
（4）装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。
（5）现场氛围营造
1）视觉体系
意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。
看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。
各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
2）听觉体系：背景音乐系统
选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致；
3）味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯；
4）触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染；
5）综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。
3、营销执行策略
（1）工地现场包装
u 在20##年1月1日项目宣传启动后，进入导入期。立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。
u 在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。
u 我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道——227省道，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“沂东嘉苑”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。
（2）样板房包装
u 由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。
u 配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有
活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生
清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提
供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情
的物管服务，以促进项目销售。
4、广告推广策略
（1）广告推广整体思路
u 形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。
u 市场预热期：由虚转实，对沂东嘉苑的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。
u 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。
u 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。
u 尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。
（2）各媒体优缺点分析
不同销售时期，媒体的具体组合：
（3）不同销售阶段的媒体策略
u 户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。
u 报纸策略： 在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。
u 网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。
u 短信： 项目开盘时以系列活动和促销活动信息传播为主。
u 电台： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。
5、营销活动策划
开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活---沂东嘉苑，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找沂东嘉苑形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。
整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。
尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性概念打动大众。
系列活动具体安排
系列活动一：沂山风景区摄影展
活动时间：20##年3月1日
活动地点：摄影展在县城龙韵文化城和大关商业街进行展览。
此活动以地块毗邻沂山风景区为契机，充分展示绿色、健康、无污染的居住环境，增加目标客户对项目地块的好感，建立项目良好的市场口碑。
系列活动二： “寻找沂东嘉苑形象大使评选活动
活动时间：20##年4月1日—5月1日
通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群的关注与参与，既促进项目概念广泛传播，又促进起项目时尚、高雅形象的建立；由于活动直指目标客户群体，他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。
备注：利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强化项目社会关注度。
系列活动四： “时尚模特T台秀暨沂东嘉苑形象大使”颁奖典礼
活动时间：20##年5月1日
通过活动，通过T台秀演绎样板房的装修，充分展示项目及产品时尚高雅形象，提升楼盘整体形象，激发客户购买欲望。
系列活动五：客户有奖购房活动
活动时间：开盘期间（2月1日开盘）
为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送家电活动，每销售1套，抽奖一次。
通过活动：
1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；
2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户；
3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。
系列活动六：买房送家电
活动时间：销售中期
凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。
◆ 买房送家电：购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等；
◆ “惊喜就在你手中”：开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠3000元待遇；
◆ 与海尔品牌及家居用品联动：销售期间在样板房进行海尔、蓝鸟等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及蓝鸟的家居产品。
系列活动七：老客户带新客户
活动时间：持销中后期
在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。
首先以单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全县散发传单，约10000份。
其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。