浅析云南白药集团的品牌营销策略
品牌营销论文
题 目：浅析云南白药集团的品牌营销策略 学 生：詹求聪
学 号：20110603310062
学 院：经济与管理学院
班 级：2011级市场营销（2）班 指导老师：陈贻设
完成日期：20xx年6月28日
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浅析云南白药集团的品牌营销策略
摘要
随着经济全球化的发展,市场竞争也日益激烈。越来越多的企业开始认识到最有价值的资产并不是企业的有形资产,而是企业依托于品牌所建立的无形资产。品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断商品的依据之一。因此,企业如何在充满竞争的市场中努力创建更具个性并且受消费者喜爱的品牌形象,是企业能否形成核心竞争力并保持可持续发展的关键。论文从云南白药品牌出发，先简单介绍了云南白药集团，然后重点分析了云南白药集团品牌营销策略的现状。 关键词：体育营销；多品牌；品牌延伸
一、 公司简介 云南白药集团股份有限公司，前身为成立于19xx年 6月的云南白药厂。19xx年5月3日，云南白药厂进行现代企业制度改革，成立云南白药实业股份有限公司，在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监会批准，公司于19xx年 11月首次向社会公众发行股票2,000万股(含20万内部职工股)，定向发行400万股，发行价格3.38元/股，发行后总股本8000万股。19xx年10月经临时股东大会会议讨论，公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“20xx年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。
经过30多年的发展，云南白药集团从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元，经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售，医疗器械，日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。
二、 品牌策略
（一） 体育营销策略
作为伤科圣药,云南白药与体育结有不解之缘，自面世以来，便一直陪伴中国健儿在运动场上奋力打拼，并为中国体育事业的辉煌战果立下了汗马功劳。近些年来,云南白药更加大了对体育营销的关注。
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20xx年4月，云南白药集团赞助20xx年奥运会中国体育代表团，获得“第
27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品被指定为20xx年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。
次年4月，奥运会体操冠军刘璇、李小鹏接受邀请出演云南白药集团的产品
广告，以一种充满时尚活力的形象为其代言。此次云南白药集团为推广其产品———云南白药气雾剂，共斥资200万元投拍系列广告。这也是云南白药继赞助20xx年奥运会中国体育代表团获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号后的又一重大举措，首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。
同时，云南白药3×3篮球街头争霸赛的战火在昆明燃起，云南大中小学的篮
球小将们分组参与了此次体育盛事，国家队主将巴特尔也应邀到场为比赛加油助威。体育营销策略为云南白药集团的品牌形象打下了基础。
（二） 多品牌策略
19xx年，云南名医曲焕章先生成功创制“云南白药”。现在公司产品及服务
的技术水平、质量、市场占有率和企业经济效益均在全国同行业中位于前列。
1.积极探索云南白药商标战略实施的新举措
20xx年5月，云南白药集团出台《云南白药集团知识产权规划》，确立以云
南白药商标权（品牌）保护和发展为核心，建立规范的商标管理制度；确保集团商标的显著性、独创性；确保商标国际国内注册的及时性；确保商标依法正确使用；确保商标所指定的商品质量与创新；确保商品服务信誉；确保合理的品牌宣传投入；确保商标专用权不容侵犯及其价值的不断增值。云南白药集团商标战略进一步明确以云南白药、云丰、千草堂、金口健、七花、理药、丽雪、金熊、云健、昆莲、金品等主要商标保护和发展为基点，继续打造云南白药驰名商标，实行云南白药大品牌下多品牌发展策略。20xx年云南白药集团按既定的商标发展战略，根据产品的特性、市场拓展的要求，结合云南白药集团已注册商标的特点，使用不同的子商标；在不同类别、不同性质的产品上使用能突出表现各类产品特征的子商标和子公司各自商标，积极使用双商标或多商标，实行云南白药大品牌下多品牌发展策略。如在特色天然药物领域使用“云丰”品牌；在健康、养生领域使用“千草堂”品牌；在医用敷料、急救包领域使用“泰邦”品牌；在妇科用 4
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药领域使用“天紫红”品牌；在儿童用药领域使用“童俏俏”品牌。每一个品牌（子品牌）逐步向纵深发展，其产品销售持续上升，使云南白药品牌走出了伤科品牌这一单一领域，并增加了子品牌和大品牌的价值积累，全方位实施云南白药大品牌（商标）多品牌（商标）发展体系，实现集团品牌的多元性。
2.进一步加大国内外商标申请注册力度
20xx年1-11月，云南白药集团根据公司生产经营的发展情况及未来业务的拓展情况，在第3类申请注册“LANGJ”、“欧若黛”、“朗健”、“养元青”等42件商标；在21类（牙刷类）申请注册“倍宝惠”等4件商标；在6、9、17、36、37类申请注册6件“颐明园及图”商标；在30类（茶叶、食品类）、32类（饮料类）申请注册“红福徕”等31件商标；在30类（茶、茶饮料类）申请“瑞仕红”等21件商标，共申请国内商标注册104件。此外，根据海外业务发展及产品销售情况，还在美国、阿根廷、日本申请注册11件商标。20xx年1月-11日，公司共获得国内商标注证121件、国外注册商标证12件。截至20xx年10月31日，公司共申请商标注册941件（其中国内申请为791件，国外及港澳台地区申请150件）；共获准商标授权615件（其中国内授权496件，国外及港澳地区授权119件），公司在国内外已建立起完善的联合商标及防御商标体系，为公司生产经营服务、为公司进一步发展保驾护航。
3.全力实施“云南白药大品牌下多品牌发展战略”
20xx年5月，按《云南省著名商标认定和管理办法》的规定，云南白药集团积极准备材料申报云南省著名商标。经审核，20xx年11月公司“金口健”商标（牙膏）被认定为“云南省著名商标”。截至20xx年11月，云南白药集团共有“云南白药”（中药）、“云丰”（中药）、“宝相花（图形）”（中西药）、“宫血宁”（中药）、“云健”（中西药）、“七花”（中西药）、“昆莲”（中西药）、“金品”（中西药）、“云南白药YUNNANBAIYAO”（牙膏）、“金口健”（牙膏）等10件商标被认定为“云南省著名商标”。拥有多件“云南省著名商标”，使云南白药集团实施云南白药大品牌下多品牌发展战略有了强有力的基础，极大地提升了云南白药品牌价值，为公司后续经营发展打下坚实基础。
（三） 品牌延伸策略
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对于企业的决策层而言，审慎地布局品牌延伸是一个事关企业生存和发展的重大问题。
1.传统产品创新
上世纪 90 年代以前，云南白药公司的主打产品还是传统的散剂，其核心功效是止血。1992 年，强生公司的邦迪创可贴进入我国市场，由于它简单易用，满足了消费者内在的需求，在短短几年的时间里，中国快速止血市场上，到处都是邦迪创可贴，云南白药公司散剂的身影逐渐消失。痛定思痛，从 90 年代末期开始，云南白药公司开始有意识地实施品牌延伸策略。2001 年，云南白药公司投资成立上海透皮技术研究有限责任公司，主要负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售，这两种白药延伸产品充分利用了消费者对云南白药品牌的认知优势，保持了传统白药的核心功效 ；同时，结合消费者使用便利的要求，对传统白药进行了深度挖掘改造，保证了产品的创新性和实用性。这两种产品一经推出，很快就获得了成功。另外，云南白药还以传统白药为基础，先后开发出胶囊剂、酉丁剂、硬膏剂、气雾剂、喷雾剂等新剂型，逐步形成了围绕云南白药内服和外用的立体化产品系列。通过这一连串的品牌再造延伸，云南白药重新恢复了活力，为进一步发展打下了坚实的基础。
2.进军日化行业
随着公司的发展，云南白药公司发现日化行业有较高的利润率，而且通过日化行业，可以非常有效地进行品牌延伸，扩展公司的业务范围。基于此，云南白药公司强势进入了日化行业。2004 年，在一片质疑观望中，云南白药牙膏被开发出来，投向牙膏的高端市场。在竞争高度激烈的高端牙膏市场，云南白药公司硬是抢占了相当大的一部分市场份额，和传统的高端牙膏巨头（佳洁士、高露洁和中华）鼎足而立。在牙膏市场，云南白药还在不断推出各种新型牙膏，以满足不同的细分市场，拓展品牌延伸的广度和深度。此外，云南白药公司还开发了沐浴露、洗发水、“鞋爽”气雾剂、“车爽”气雾剂等产品。
3.关注药妆市场
20xx年 3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入彩妆领域。云南白药集团购买了 6
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Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。在巨大的市场潜力和强大的竞争压力之下，云南白药在药妆领域能否向白药牙膏那样取得迅速的市场认可和客观的销售业绩，一个强有力的挑战就是能否在产品研发、中药优势和市场定位之间取得新的平衡。云南白药药妆产品的创新虽然目前来讲还是个未知数，但是仍然值得期待。
从 19xx年～20xx年，云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通 OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。
参考文献
[1]“云南白药”:大品牌下多品牌发展战略[J].中华商标,2011(6):32-34.
[2]赵临风.品牌延伸成功的研究——以“云南白药”为例[J].华东经济管理,2008(4):118-124.
[3]唐文龙.云南白药品牌开发_三部曲[Z].
[4]刘迅.云南白药的品牌延伸[J].企业管理,2011(2):48-50.
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第二篇：云南白药的创新与发展
内容提要：云南白药股份有限公司之所以能持久不衰地屹立在竞争激烈的市场中，完全是因为自身不断地创新与发展。而“五统一”站略为强劲反展打下良好的基础。新产品的开发与“五重创新”成就云南白药产品不老的传说。根据云南白药企业核心竞争力的优劣势分析，产品的定价策略与分销策略需要进一步的改进。
关键词：云南白药（Yunnanbaiyao），创新（Innovation），发展（Developing），定价策略（Pricing），分销策略（Distribution strategy），竞争（Competition） 云南白药的创新与发展
绪论：云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于19xx年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。19xx年被国家授予“中华老字号”企业。
一，“五统一”是强劲发展的前提
由于20世纪七八十年代，云南白药企业分布分散，为争夺市场打起价格战，严重影响产品的可持续发展。19xx年12月26日，云南白药集团正式挂牌，实行五统一：
1,统一生产计划。生产厂家统一为云南白药集团股份有限公司，集团根据市场需求在每年末确定下一年度的生产总量，并分配到下属各厂。
2，统一商标为“云丰牌”
3，统一批准文号。将原有的四个批准文号统一到文丰牌的批准文号。
4，统一质量管理。统一按云丰牌生产工艺和质量管理要求制造云南白药。 5，统一销售质量。产品统一由集团公司销售。
“五统一”使云南白药集团股份有限公司成为云南白药的唯一合法生产企业，把工作重点转移到产品开发和市场服务上。五统一后企业的销售收入和利税持续上
1】 升。【○
二,“五重创新”成就不老传说
19xx年1月1日，公司管理层经过市场调研，发现云南白药产品在市场中存在三方面问题：(1)产品虽好，但定位低端。云南白药神奇的功效虽深入人心，但长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。(2)产品市场边界狭窄。白药快速止血功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效了解甚少。在市场整体对西药产品认知度越来越高的竞争环境下，除特殊劳动者外，一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。(3)品牌形象老化。经过百年发展和西药市场的快速发展，云南白药的产品形象开始老化，消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。
1，管理创新。首先，实行激励机制，对高级管理人员实行奖励制度，对高级管
理人员实行年薪制。 其次，升级生产管理，20xx年8月，云南白药GMP 生产改造工作通过了国家认证，使公司生产现场和生产过程的管理上了一个台阶。第三，完善公司架构调整，进入20xx年，云南白药公司再次调整业务架构，将原来的商务部、学术推广部、终端运营部整合成为一个“药品事业部”。 2，营销创新。(1)学术推广部：主要面对2000 多家二级以上医院推广白药胶囊、
白药散剂、宫血宁，20xx年底约有200 人。学术推广部推动了云南白药围手
术期用药中长期项目稳步运行，为公司有独立知识产权的在研处方药面世后能够顺利推向市场打下人员和市场基础。 `
(2)终端运营部：主要面对基层医院和药房推广白药胶囊、白药散剂、宫血宁和白药气雾剂。目前终端运营部人员增加到1000人，产品销售终端已延伸到县级市场。管理上，终端运营部采取PDA管理到每个人、每一天。终端运营部的变化将主产品的销售重心完全倾向终端，实现主产品系列终端消费的确实拉动。从短期来看主要是配合此次价格上浮，维护价格到位，保证渠道利润，促使销量上升；从长期来看是应对国家大力发展基层医院和农村基本医疗保险。
3，产品与技术创新。 根据公司发展战略，云南白药产品与技术研发的理念
是紧扣市场。公司将研发思路定为“开发”和“设计”两条思路。“开发”即前瞻性的研发新的天然 药物新药，开发新产品往往研发周期较长，为公司的较长期的发展提供产品储备，公司在研的十几个专利天然药物将在几年后为公司创造效益。“设计”则是根据市场需要，对现有产品进行深度开发，根据细分市场人群的具体诉求，增加产品的适应症、剂型、规格等来设计新产品。设计新产品则是短平快项目，能够在短期内实现研发成果产业化，成为新的利润增长点。
4，品牌创新。一、体育赞助，扩大市场影响力。20xx年，云南白药赞助悉尼奥
运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、白药膏)被指定为20xx年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。二、明星代言，提升白药气雾剂知名度。三、强势推广新产品，形成品牌拉动效应。20xx年德国足球世界杯期间，云南白药强势推广白药气雾剂广告，收到理想效果。 四、云南白药创可贴是最早，也是最重要白药系列衍生产品。凭借良好疗效，白药创可贴迅速成长为“邦迪”之后国内创可贴市场第二大品牌，对白药系 列衍生产品的市场拓展起到了较好拉动作用。20xx年，无锡透皮剂生产基地投产后，白药膏产品迅速增加，20xx年白药膏进入膏剂市场第一梯队。五、挺进高端市场，提升白药品牌形象。20xx年，云南白药牙膏上市，产品以较高的品质和价格，成为市场高端消费产品。
5，商业模式创新 。产品创新的关键是技术储备与技术创新。产品创新不仅仅是
创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。换个角度而言，产品创新是商业模式创新的附产品，商业模式创新也是企业管
2】 理创新的重要基础。【○
三，竞争优劣势分析
云南白药企业核心竞争力。（1）百年品牌市场认知度高。（2）新产品具持续研发能力。云南白药经历30多年的发展，品种剂型不断丰富。由最初的白药散剂发展到白药胶囊、白药膏、白药气雾剂、白药创可贴等等。（3）产品独特性衍生的定价能力。产品的独特性；上游资源存在供给瓶颈；下游需求稳步增长。决定了白药产品的定价能力。（4）拥有比较丰富的药用生物资源。云南是我国著名的生物资源富集区，有中药资源6559种，居全国首位。
云南白药明显的竞争劣势。（1）产品系列过于单一，过于依赖云南白药系列产品。风险在于原料药供应瓶颈、产品周期变化等方面。（2）定价能力面临上限制约。
（3）研发能力相对薄弱，研究所的研究成果存在与产品投放市场获得的效益之间的脱节现象（4）商务部分对企业利润贡献仍然较小（5）海外销售份额较小，
3】 进入国际市场难度高。【○
四，营销案例分析之白药牙膏的定价策略和分销策略应该如何改进？
首先，我们先对云南白药牙膏作一定的了解。云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
根据我的调查，我发现云南白药牙膏的优势是：第一，白药牙膏防止牙龈出血的功能容易让消费者信服;第二，我国80%的消费者都出现牙龈出血的情况，市场潜力庞大;第三，品牌效应较大，与其他品牌相比，竞争环境相对宽松。
另一方面，云南白药牙膏的发展障碍是：第一，没有在普通日化品与保健品之间做出选择，这问题直接影响到白药牙膏的传促销等一系列营销活动，并且降低了营销活动的效用；第二，而对价格比较敏感的消费者，云南白药的相对较高价格只能受高收入与患口腔疾病的消费者欢迎，而中低收入的消费者却对此望而却步.
我的营销建议是：第一，因为云南白药相对其他牙膏来说，是属于高档商品，企业可以利用牙膏本身的效用与消费者的虚荣心，把主要消费人群定位为高收入的人群与患有牙龈出血症状的人群。突出自己与众不同，避免与其他牙膏的正面冲突与市场不稳定时的价格战；第二，牙膏的作用有很多，有清洁，美白，坚固，保养牙齿，除口臭等等。企业以丰富产品功能组合，根据不同的人群的需要设置不同的功能组合，定出不同的价格，避免了产品过于单一，有利于满足市场需求；第三，因为云南白药产品对于90后或者00后的新生代还是比较陌生，所以云南白药牙膏还是要加大广告宣传力度，在电视高峰时期播出，广告需要创新，新颖，力求突出云南白药牙膏的特点与作用，让观众的记忆更加深刻，从而加大云南白药牙膏的认知度。做到“牙龈出血马上想到云南白药”的效果
而分销渠道也应该改进，第一，因为云南白药牙膏属于中高档次产品，所以要提高各大卖场销售人员的素质与形象，对他们进行培训，要他们更加了解产品，使他们在销售时更加得心应手；第二，高额的价格，企业应该在牙膏的包装上提高质量，因为包装是新顾客第一印象，包装的情况是影响消费者是否购买的重要因素。而销售点的陈列的质量要提高，使消费者感受到有购买的欲望；第三，在目前药房与超市的两种销售渠道前提下，扩大白药牙膏的销售渠道，例如：直销，酒店，旅馆，网销等等。大力丰富自己的销售渠道，提高销售量。
1】朱立：参考文献; 【○《市场营销经典案例》，北京，高等教育出版社，2003（原始材料由
云南白药集团公司提供）
2】发布人：许文涛 发布时间：2010-10-19 01:51:59 来源：上海市电信 【○
3】朱立：【○《市场营销经典案例》，北京，高等教育出版社，2003（原始材料由云南白药集团公司提供）