附录：如何撰写网络营销计划书

网络营销计划书的内容

一个完整的网络营销计划书的内容一般包括：

(1)市场调研；

(2)网络营销环境分析；

(3)设定营销目标；

(4)进行营销定位；

(5)营销策略的选择；

(6)网站设计；

(7)技术支持，

(8)制定网站推广策略；

(9)经费预算。

(一)市场调研

市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和企业人力资源的调研。

1．产品特性

是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时耄，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销。如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行，根据本企业的特点慎重决定。

2．行业竞争状况

互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业、的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者，尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业就需要认真考虑自己的网络营销战略了。

3．财务状况

用于网络营销的支出不仅仅是成本，而是一项投资，一项长期的战略投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等。

4．人力资源

网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段一网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。

当企业的基本条件具备之后，就可以开展网络营销活动了。按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。也就是说，在建立自己的企业网站之前，也可以利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。很多企业可能都会经历过这种游击战性质的网络营销初级形式，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。

(二)网络营销环境分析

开展网络营销需要注意影响因素和支持条件，即企业的外部和内部的基本环境是否具备。

广义地讲，网络营销的外部环境包括宏观环境、行业环境和竞争环境。具体内容有网络

营销基础平台以及相关的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境、技术环境，一定数量的上网企业和上网人口，行业五力分析，必要的互联网信息资源等等。

网络营销的内部环境则一般包括公司的人力资源、财务资源、组织性资源以及核心竞争力等。

(三)设定营销目标

在完成市场调研和环境分析后，接下来就是设定网络营销的战略，确定网络营销要达到的目标。只有有了明确目标，才能对网络营销活动做出及时的评价

因为网络营销的实质是服务营销，加上网民的规模以及消费者的接受心理等因素的影响，所以现在许多企业设立了自己的网站常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销的其他效应。一般有如下几种：

(1)通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；

(2)提高品牌知名度；

(3)建立顾客的忠诚，从而留住顾客；

(4)支持其他营销活动；

(5)减少营销费用和时间；

(6)提供一对一的个性化服务。

企业可以根据自身不同特点和条件，设定不同效应的明确目标。

(四)进行营销定位

定位就是根据自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程。通常包括市场定位、网站模式定位、策赂定位、内容定位。

市场定位是通过市场细分确定该网站目标顾客群。

网络营销的模式定位为根据企业情况选择适合自己的网站模式，网站模式主要有四种：B2C、B2B、C2B、C2C，根据前面的分柝和目标的制定选择合乎自身企业发展的电子商务模式。

策略定位就是网络营销的7P组合策略(产品、定价、渠道、促销、人员、过程和有形展示)，重点突出其中的哪项策略，对网络营销总体操作有着重要的指导作用。

内容定位，网站的吸引力很大二部分来自于其给消费者提供的资讯和娱乐，消费者得到的信息越多，对网站的忠诚度和信任度越高。内容定位是对网站能提供给消费者资讯和相关服务进行概括性描述。

五)营销策略的选择

网络营销策略主要分为以下七种：①产品策略；②价格策略：③分销策略，④促销策略，⑤关系营销策略；⑥体验营销；⑦服务营销。

(六)网站设计

在目标、策略确定之后，就需要为具体网站进行构思和创意了。这一部分将对网站的整体风格和特色做出定位，规划网站的组织结构；要求网站主题鲜明突出，要点明确，以简单而鲜明的语言和画面体现站点的主题。这一部分主要分为了以下内容：①网站内容，②网站形式，③网站功能：④确定域名，⑤版式设计；⑥色彩搭配；⑦网站导航；⑧功能定位。

(七)技术支持

根据网站的功能和企业自身的技术力量、财力等方面来确定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手段。

(八)网站推广 ’

等网站建成了，我们就要推广企业的网站。网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划。

(九)经费预算

三、网络营销计划书写作(提纲)范例

<XX产品网络蕾销计划书)

第一部分 网络营销环境分析

一、总体环境分析

1，政治环境分析

2．经济环境分析

3．文化环境分析

4．技术环境分析

二、行业环境五力分析

1．行业内的竞争分析

2．供应商的议价能力分析

3．消费者的议价能力分析

4．潜在进入者威胁

5．替代产品的威胁

三、消费者分析

1．网络用户分析

2．广州XX市场传统消费者分析

四、SWOT分析

1．优势(strengths)

2，劣势(weakneases)

3．机会(opportunities)

4．威胁(thearts)

第二部分 菅销目标·

一、树立推广XX晶牌

二、协助实现销售目标

第三部分 蕾销定位·

一、模式定位——B2C

二、内容定位——提供专业的XX知识

三、策略定位——推广XX晶牌，维护客户关系

四、市场定位——XX知识专家

第四部分 营销策略的选择

一、网络销售的4P策略

1．产品策略，

2．价格策略

3．渠道策略

4．促销策略

二、服务营销

1．服务营销的目标

2．顾客

3．设施

4．员工

5．过程

6．确保顾客获得正向客户服务体验

三、关系营销

1．质量

2．服务

3．运用e-mail管理客户关系，

四、体验营销

1．有奖征文大赛

2．网站界面及功能的设计

3．开展积点活动

五、网络推广策略

1．登录搜索引擎

2．友情链接

3．e-mail营销推广

4．BBS社区推广

第五部分 网站导航

第六部分 搜术支持

第七部分 经费预算

第二篇：网络营销实训指导书

《网络营销》实训指导书

一、《网络营销》课程简介

《网络营销》作为适应电子商务时代的网络虚拟市场的新营销理论，是市场营销理论在新时期的发展和应用。网络营销即网络市场营销，其主要研究个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。

二、实训的性质、任务与目的

《网络营销》作为一门实践性、操作性很强的专业课程，要求学生系统掌握网络营销的概念；网络营销的常用工具和方法；营销导向的企业网站的建设、开发、维护、管理；搜索引擎注册和排名；许可E-mail营销；邮件列表营销；病毒性营销；网络会员制营销；网络广告的制作发布；网店经营计划书的编写；网上市场调研；网上商店的创建和管理；商品引进与供应商洽谈；网店经营与营销活动评估等知识。实验课程将理论紧密联系实际，使学生在实践操作中掌握各种网上营销工具的使用和各种网络营销方法。

三、实训具体内容

项目一 网店经营计划书的编写

项目目标

对如何开展网上经营活动进行筹划和分析，通过对电子商务特征和目前市场环境、产品与服务、市场与销售、竞争策略、财务预测以及风险预案等方面的分析，明确网上经营与持续发展的目标，从而制定出科学可行的计划。

技能要求

本项目以如何编写网店经营计划书为主线，着重考察实习实训参与者的策划与整体规划分析能力。

从提高实习实训参与者职能技能的角度看，本项目实施的着重点在于：培养实习实训参与者对新事物的迅速接受、勇于创新以及实际规划执行的表达能力。

课时安排

（1） 时间：3天

（2） 课时：18课时

考核要点

（1） 计划书提出的经营目标明确。

（2） 确定目标采用的资料充实，来源可信。

（3） 对市场前景有科学的预测和分析。

（4） 对经营项目有完整的总体计划和阶段目标。

（5） 对实现计划有具体的实施步骤和保证措施。

（6） 文字叙述和书写格式清晰准确。

（7） 经营项目或方式内容有特色，思维有创新。

项目内容与实施步骤

任务1：提出产品及服务的项目

任务2：收集整理相关的资料

任务3：设计总体计划与阶段目标

任务4：书写文字报告

实训作业

1．写一份对寻找电子商务新商机看法的说明书

2．书写一份完整的经营项目计划书

项目二 网上经营前期市场调研

项目目标

网上经营活动前期的市场调研是针对下一步开展的网上经营活动，通过一系列市场调研活动进行市场定位、产品定位和客户群体定位，帮助网络经营者确定店铺的经营特色和目标客户群体，满足网络消费者的需求，从而获得网上营销的成功。

技能要求

本项目以如何开展网上经营前期的市场调研为主线，着重考察实习实训参与者是否真正意义上做到对目标商品和目标市场的全面把握和认真分析。

从提高实习实训参与者职能技能角度出发，本项目实施的着重点在于：锻炼参与培训者的调研方案的筹划能力、调研问卷的设计能力和调研数据信息的综合分析能力。 课时安排

（1）时间：3天

（2）课时：18课时

考核要点

根据设计的调研方案、调研问卷、经过调研实施后编写调研报告的内容，由指导教师或专家进行评分。

项目内容与实施步骤

任务1：市场调研方案的设计

任务2：市场调研问卷的设计

任务3：市场调研的实施

任务4：市场调研数据的整理与分析

任务5：编写市场调研报告

实训作业

1．设计一份网络销售开店前的调研方案

2．自拟题目设计一份访问调研问卷

3．编写调研报告

项目三 网店建设与经营管理

项目目标

根据实习前两个阶段进行的网上经营前期的项目计划和市场调研，以网上开店经营的方式将前期的规划付诸实施，检验前期的分析和预测的效果。通过对网店设计、商品选择、促销策划、网店推广、客户服务等几个任务的实际操作，使参与培训者在真实的环境下体验电子商务网上经营的各个环节，与真实的消费者面对面地进行沟通。

技能要求

本项目以网店建设与经营活动的开展为主线，着重考察实习参与者的网店设计能力、网页制作能力、商品组织能力、营销策划能力、促销活动策划能力、市场推广能力以及与客户的沟通能力等。从提高实习参与者职能技能的角度看，本项目的实施着重在于项目计划的实施能力、促销方式和推广方式的创新能力、与人沟通和协调的能力。

课时安排

（1）时间：2天

（2）课时：12课时

考核要点

考核可从网店建设、商品促销、市场推广、客户服务、销售业绩几个方面分别对实习参与者进行评估。每一项又可以分为系统自动评分和教师评定部分。教师评定部分可以据实习参与者的创新度以及其他软性的指标给予加分或减分，从而得出综合评定成绩，并兼顾实习参与者硬性指标的完成情况和鼓励积极开拓创新的行动。

项目内容与实施步骤

任务1：设计你的网店

任务2：选择适合的商品

任务3：策划商品促销

任务4：推广你的网店

任务5：维护好你的客户

实训作业

1．网上开店和网店建设相关操作

2．网店购物客户流程相关操作

项目四 商品引进与供应商洽谈

项目目标

充分利用现有的网上销售平台资源，与线下实有企业进行接触与沟通，了解企业客户的

需求，制定切实可行的方案，吸引企业利用网上销售平台开展销售或推广业务。 技能要求

通过本项目的实习，着重锻炼实习参与者的供应商或称合作伙伴的选择能力、评估能力、商务谈判能力、人际交往能力、语言表达能力、方案编写能力、计划实施能力等，并有利于他们积累相关做从业经验，形成良好、规范的职业操守。

课时安排

（1）时间：1天

（2）课时：6课时

考核要点

根据引进供应商的数量、谈判方案及进展报告的编写、引进商品品项数量、店铺的经营业绩等项目进行考核，得出相应的成绩。

项目内容与实施步骤

任务1：引进企业成为平台的合作商户，开设店铺销售自己的商品

任务2：引进企业成为平台的供应商，提供产品给平台进行销售

任务3：引进企业成为平台的合作伙伴，在市场推广、物流配送及其他相关服务方面进行合作

实训作业

1．设计如何引进供应商的具体操作

2．如何与合作方代表进行谈判

项目五 网店经营与营销活动评估

项目目标

1．从项目总结评估的角度，对网店实际经营与营销过程以及各指标进行分析，与前期项目计划书中的预期进行对比分析寻找差距，总结营销及经营过程中的成绩与不足之处。

2．实习参与者在进行编写完成项目计划书后，可以对本项目进行一次预评估，特经营活动结束后，再根据本项目提供的评估指标对实施情况进行再次评估，对照两次评估的差异，分析营销活动开展效果的好坏，总结自己经营活动的成果。

技能要求

本项目以网店经营的总结评估为主线，着重考查实习参与者在项目实施前期的分析、规划设计、分析判断和总结评估能力，项目实施中期，根据实际运作中的综合情况对项目的执行和修正能力及项目结束后对整个项目完成的客观评估，并培养编写正规经营报告的能力。

从提高实习参与者职能技能角度来看，本项目实施的着重点在于环境适应能力、项目目标调整修正能力和完成项目后的总结评估能力。

课时安排

（1）时间：1天

（2）课时：6课时

考核要点

1．项目实施前期对分析、判断和设计关键点的掌握。

2．项目实施中期根据实际运作中的综合情况对项目的执行和修正的技能。

3．项目结束后对整个项目完成的客观评估方法。

4．完成编写正规经营报告的工作。

项目内容与实施步骤

任务1：初次评估

任务2：二次评估

任务3：编写总结报告

实训作业

1．编写初次评估报告

2．编写二次评估报告

3．编写网店经营与营销活动总结报告