美丽小铺内部资料化妆品广告语言的女性化特色

化妆品广告语言是一种艺术,可以运用不同的修辞手法来提高语言的艺术感染力,凸显女性化特色,以迎合女性的消费心理和言语习惯,打动女性消费者,最终达到广告的促销目的",比如：”美丽小铺女人的美丽专家等”.

显现女性的消费心理特征

在市场竞争日趋激烈的情况下,抓住女性消费者群是众多商家努力的方向"化妆品广告只有深入地了解女性消费心理的特点!言语习惯特点,才能创作出优秀的广告作品,打动女性受众,开展有针对性的促销活动"女性的消费心理主要有以下几方面的特")

1、爱美

爱美是女性的天性"不论年轻女性,还是中老年女性都如此尤以年轻女性表现最为突出"年轻女性这种爱美心理在消费上表现为特别关注美容!美发和美体,希望通过化妆品保护皮肤,美容养颜,能保持自己原有的自然美,为自己增加新的时代美,以期用外在的美来证明或显示自己的与众不同,以引起别人的注意或羡慕"中老年女性虽然青春己逝,但是也希望通过美容等寻找年轻的感觉,给自己增加一些自信和魅力"那么,对于化妆品这种以女性消费者为主的产品更应该注意对于/增加美丽0的传播,以顺应女性消费者对于美的追求"之力于本品牌：如“美丽小铺让每个女人永远拥有明星般美丽气场”

2、从众

女性有较强的从众心理"女性喜欢模仿!参考群体的消费行为,她们容易受到别人的影响"平常总爱留心观察流行的商品,追赶时尚,喜欢打听别人所购物品的信息,而产生模仿心理与暗示心理"同时,女性消费者容易接受别人的劝说,别人说好的,可能毫不犹豫就买下,也不管是否适合自己;别人说不好的,自己也不尝试就会放弃"因此,可以说,在这种心理的作用下女性引导着市场新潮流"化妆品广告若把握住女性的从众心理,采取相应的营销策略,就能攻取女性的芳心"例如:美丽小铺让妈妈更年轻，让你更年轻

3、强调个性

虽说从众消费心理是女性共同的心理特征之一,但是在相同中又求新求异,女性的消费心理是一个复杂的统一体"通常年轻女性比其他女性更强调自我,她们爱时尚,赶潮流,具有对传统的/叛逆0精神"她们喜欢标新立异,用张扬的个性来显示自身的存在和价值"她们感觉敏锐,极富创造性和挑战性,易于接受新鲜的事物"化妆品广告若能深谙她们的这种消费心理,创作出优秀的作品,就能诱导她们爽快地打开钱包"例如:无论洱海还是雪山美丽小铺都会呵护您的美丽

4、富有感性

俗话说,女人是感情动物"女人天生就是感性的,感情细腻,想象丰富"对本身就带有/女性特征0的化妆品采用感性诉求的方式进行宣传,会收到立竿见影的效果"化妆品广告可以根据女性受众消费心理的动向对症下药,注入激情!快乐!自由等情感因子,使她们在情感上得到激发和抚慰,最终赢得其关注和好感"国外一家化妆品公司的经营者曾经说过,我们在工厂里制造化妆品,但是我们却在商店里贩卖希望"曾经也有人这样说过,/不卖商品卖美丽0等,这些都充分说明了现代女性的消费并不满足于生理的需求,而重在心理的需求,从而对精美的物品充满着丰富的幻想或联想"例如:美丽小铺让美丽永远忠实于女人注重商品的情感内涵,突出商品的情感功能,以唤起女性受众丰富的想象,引发其情感共鸣,激发她们的购买欲,以至于实施购买行为"例(7)一(8)可以引起女性受众丰富的联想,例(7)恰到好处的煽情,仿佛是女性心灵深处的独白,创造出温馨!浪漫!令人沉醉的意境,征服了女性"满足了女性心理的需求,从而付诸购买"例(8)似乎传达出成功的喜悦心情,在当今社会温饱无忧的情况下,人们追求更高层次的需求,即自我实现"当美梦成真的时候,哪个女性会拒绝呢?化妆品广告掌握了女性的心理需要,找到了她们情感的切入点,在广告宣传中加以诱导,商品就会热销"以上各例都体现了女性的感性消费心理特征,比较鲜明地呈现出化妆品广告语言的女性化特色"化妆品广告语言特色研究

5、爱慕虚荣

一般来说,女性的虚荣心都较强,她们爱面子,爱修饰,爱名誉,在容颜方面则希望自己能超过别人,赢得他人的夸赞"化妆品广告在进行广告创意时,常常考虑到这些因素,从下面的广告语言用例中可以得到反映"例如:步的分析,其他方面还有待以后进一步探讨"美丽小铺无论你名星还是小资都会去，都会随叫到的贴身美丽专家。

对于经营来说，凡事都讲求方法，特别是对于美丽小铺的19分钟快捷美容来说，也需要一套经典的制胜法典。只有能够抓住消费者的消费心理，迎合人们的消费趋势，才能够在激烈的竞争中脱颖而出。那么，美丽小铺的19分钟快捷美容有哪些捷径可循呢？ 首先：广而告之吸引人群

无论一个品牌有多高效优质，最初驻扎到一个城市都需要进行宣传。对于美丽小铺19分钟快捷美容而言，同样需要广而告之，让周围的女性朋友深入了解美丽小铺19分钟快捷美容。在总部的帮助下，可以推出一系列的活动。具体活动内容可以根据当地的实际情况进行量身打造。活动时间可以选择开业之初，或者是定期举行。例如天天有活动、周周有活动、月月有活动等。

其次：专业手法拉拢顾客

女性朋友选择美容院时，考虑最基本的问题便是美容效果。因此，经营19分钟快捷美容的时候，需要对员工进行培训。务必使得员工的美容手法以及方式能够专业、科学、安全，带给消费者货真价实的体验感。当19分钟快捷美容手法安全可靠，消费者自然会更加信任。

最后：加盟商需要形成消费圈

同样的一家店，为什么一家客源不断，另一家门前冷清。其中一部分原因也是由于店家的经营态度。态度较好、亲切柔和的店主，往往更受消费者的青睐，因此消费者在光顾的时候多会选择此家店。作为加盟店的“形象大使”，加盟商需要树立好自身的形象，保持良好的个人形象，并且具有交际能力，能够使得消费者信赖你并且乐意到你的店进行消费。

第二篇：化妆品广告的语言艺术

摘要：自上世纪90年代以来，随着中国化妆品消费市场的日渐成熟，化妆品产业已成为新的消费热点。化妆品广告也以其清新的风格、优美的语言在广告行业占据了一席之地。本文以化妆品广告为研究对象，通过对大量实例的分析，从语言学角度对其语音、词汇、语法、修辞和语用进行深入探讨，从语言的不同层面具体说明其语言运用手段的多样性，同时结合心理、社会、文化等因素探讨化妆品广告语言艺术形成的原因，试图通过从点到面、由表及里地对化妆品广告的语言做一个全景式的描画，使人们对其语言特点及艺术风格有更全面、更深入的了解，从而为化妆品广告的创作提供借鉴和参考。

关键词：化妆品广告；语言艺术；规范

1．前言

1．1研究概况

1．1．1化妆品广告定义

根据目前掌握的资料，笔者尚未发现有研究化妆品广告语言的相关论著对其给出过明确的定义。因此，本文通过对化妆品广告的搜集分析以及对相关文献的研究，将化妆品广告定义如下：化妆品企业或广告商为了加强受众对化妆品品牌、产品或服务的了解，通过一定媒介发布的具有艺术性的高度概括性的语句。

1．1．2化妆品广告的分类

广告有多种分类方法和标准，可以根据受众、媒介、功能、目的或效果等角度进行不同分类。同样，化妆品广告也有上述几种分类方法。鉴于本文的研究角度，笔者主要对化妆品广告两种分类方式给予交代以为后面的研究做出铺垫。

这两种分类方式即受众与媒介。首先，以广告投放媒介进行分类是最常见的分类方法。从化妆品广告的定义可以看出，媒介是化妆品广告不可或缺的重要部分，媒介在化妆品产品与消费者之间扮演着一个中间人的角色来将两者联系起来。所有化妆品广告都要选择某种媒介向特定及潜在的受众传递产品的相关信息。根据广告媒介的不同，化妆品广告可以分为不同的种类，从最初的电视、广播、杂志到现在的手机、互联网、移动终端，化妆品广告的种类也相应地从电视广告、广播广告、杂志广告发展到现如今的网络广告、手机广告等。按照使用媒介的广泛程度，化妆品广告可分为化妆品电子广告(包括电视、广播等)、化妆品平面广告(包括杂志、海报、传单等)、化妆品户外广告(包括路牌，候车亭等)三种主要类型。

其次，化妆品广告也可以根据受众的不同进行分类。化妆品广告的基本受众是消费者和经销商，故本文将化妆品广告分为消费广告和行业广告两大类。化妆

品消费广告主要针对那些为自己购买产品或有潜在消费需求的受众，这部分群体不会将产品进行转卖或者用于生产；而化妆品行业广告主要针对批发商、零售商以及相关代销人员。 本文的研究对象主要针对化妆品平面广告，包括消费广告和行业广告两大类。为重要的是富于感染力和艺术性。这一时期对广告语言的研究也更为系统，学界不再把眼光局限在对广告语言本体的研究，而是将视野拓展深入，从宏观角度进行分析，将社会语言学、交际语言学以及心理学等理论引入对广告语言的研究中。比较有影响力的著作有：徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》(1988)、邵敬敏的《广告实用写作》(1991)、于根元等人的《广告、标语、招贴一用语评析400例》(1992)等。其中孙曼均的《广告语言与社会心理》(1992)从语言与社会心理、文化的关系的角度探讨了广告语言与社会心理的关系，甘于恩的《广告语言与社会心理》(1991)论述了社会心理学对广告语言的影响，林乐腾的《广告语言》(1992)从实用性、艺术性的角度阐述了广告语言应遵循的创意原则以及运用规律。在对广告语言的作用和影响给予充分肯定的同时，语言学界的学者还不失时机地指出了广告语创作中一些不当和失范现象，代表性的著作有：于根元的《广告语言规范》(1995)、周骏宇的《社会功能——广告创作不可忽视的一个问题》(1996)。

三、深化阶段(90年代中后期)：这一时期市场竞争进一步加剧，广告创作水平日益提高，人

们的生活方式和价值观念夜日趋多元化，消费者的购买心理也变得更加成熟理智。此时的广告语创作更加看重市场的反响与受众的心理。创作人员开始围绕消费者的消费心理思考广告语言如何能更好地迎合消费者的个性，如何能更好地展示品牌的形象，如何能更符合消费者的心理诉求。此时，语言学界已经认识到：广告语言的研究必须有意识地结合广告学、营销学、心理学等学科来拓展研究的范围和视野。

这一时期比较有代表性的文章有邵敬敏的《广告语创作透视》(1996)、屈哨兵的《广告语言方略》(1997)、王漫宇的《广告语言艺术》(1998)等。其中邵敬敏的《广告语创作透视》是这一时期最有影响的著作，作者对广告语创作与研究的现状以及存在的问题作了准确透辟的分析，同时指出了广告语言研究的发展方向。

屈哨兵的《广告语言方略》(1997)立足语言本身，从不同角度对广告语言进行描写和分析。作者对广告语言的考察不局限于语言文字本身，还结合了文化学、心理学等不同学科进行分析，全书视野之广泛、背景之宏大让人惊叹，更给人以眼前一亮的感觉。此时，有关网络广告和公益广告的研究也逐渐起步，典型代表作有高萍的《公益广告初探》(1999)、李建军的《网络广告：全新的企业宣传工具》(1998)。这一时期，不少非语言学界人士也对广告语言研究投来关注的目光，他们相继发表了很多与广告语言研究相关的文章。总的说来，这一时期的广告语言研究较以往更加活跃、发展也更为迅速。

四、繁荣阶段(21世纪至今)：这一时期科技和信息产业开始发展，手机、互联网等广告媒介的增多为广告的发展提供了新的宽阔平台，广告业迅速进入一个繁盛时期，广告的创作思路也进一步拓展。广告语言的跨学科研究也成了这一时期的主流。语言学界开始从翻译理论、系统功能理论、语用学的人际关系等角度对广告语言进行多角度的深入探讨。比较有代表性的有：李莫和马彩梅的《国内广告翻译研究一览》(2005)，这是这一时期对广告语进行综合研究的代表作，作者不仅总结了二十年来国内广告翻译研究的成果，总结评价了学界提出的广告翻译原则及商标翻译方法，同时归纳出广告翻译及广告创作遵循的五原则；黄国文的《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》(2001)首次将系统功能语言学理论引入对广告语篇的研究，介绍了语篇分析的基本理论方法，通过对具体实例的分析阐述了语篇分析的实用性。

1．1．4化妆品广告的研究概况被人们戏称为“装在瓶子里的事业’’的化妆品行业，从诞生那天起就与广告结下了不解之缘。随着市场经济的发展，化妆品广告如雨后春笋般发展起来，并在短短三十年内发生翻天覆地的变化。据CTR市场研究最新的年度广告监测报告

显示，在广告花费主要行业中，20xx年化妆品广告投放量保持稳定增长，以32％的广告投放份额位居各行业之首，同比增长6．3％。近年来学界关于广告语言的研究虽然发展迅速，但把范围缩小到化妆品广告语言本体的系统研究的却寥寥无几，现有的研究也多停留在分析化妆品广告的传播策略、误导作用、化妆品广告的人际功能、社会特点几个层面。相关研究成果多散见于报刊、杂志、网络上，所做研究缺乏一定的系统性。本文将这些研究成果总结归纳如下：

第一、对现有化妆品广告个案或某特定类型进行评析，主要着眼于化妆品广告的表现特点和形式，运行方式和营销策略等方面，同时指出化妆品广告传播中存在的问题。如《时尚类杂志化妆品广告研究——以<瑞丽·伊人风尚>为例》(王琴琴、2009)、《浅议国内男用化妆品广告》(李青，2004)、《男人也爱“俏”——男用化妆品广告分析》(易丹丽，2004)、《浅谈化妆品广告策略》(姜笑君，2006)。

第二、对化妆品广告语篇的语类特点、语篇结构和语篇模式进行研究，旨在分析化妆品广告如何通过语气、情态和评价来实现人际意义，挖掘和揭示化妆品广告劝说性和鼓动性语篇的交际目的及其社会功能。如《美容广告中的“问题一一解决办法”语篇模式》(黄国文，1997)、《对化妆品广告的人际意义研究》(杨洛茜，2006)、《化妆品广告的批判性话语分析——从SKII撤柜引发的思考》(杨冬梅，2007)、《化妆品广告的评价分析》(王旭，2007)、《美容广

告的语篇模式初探》(邓芳，2005)，《语域三变项在化妆品广告语篇中的实现》(阿荣，2007)。这里值得一提的是黄国文的《美容广告中的“问题——解决办法"语篇模式》，这篇文章定义了化妆品广告的语篇模式，即“问题——解决办法"模式，此种模式由情景、问题、解决办法和评估四个部分组成，在化妆品广告语篇研究方面作出了贡献。

第三、从语用学角度对化妆品广告进行分析研究，主要从预设、言语行为理论、前提和会话含义等方面揭示出广告语言说服诱导的隐蔽性和可推断性。如《化妆品广告中的前提与会话含义》(孟晓萍，2008)、《化妆品广告语的语用分析——从言语行为理论及礼貌原则谈化妆品广告语》(江春，2007)。从上述研究成果中我们可以发现，尽管化妆品广告语言逐渐成为专业人士和社会舆论所关注的热点，学界有关化妆品广告的研究论著也有所增加，但总的说来，国内关于化妆品广告的研究基本上都是从营销学和宏观语篇分析的角度进行的，鲜有从语言学的角度进行对化妆品广告的语言艺术进行分析的研究成果。从目前所掌握的资料看，仅有王志的《化妆品广告词的创意设计》(2000)对化妆品广告语言进行了分析，该文也仅列举了化妆品广告词创意设计的六种方法，并未对化妆品广告语言进行深入系统的研究，其他关于化妆品广告语言的研究也只是散见于将广告语言作为一个整体的研究论著中，作为广告的一部分有所涉及，没有专门针对化妆品广告的语言特点和语言艺术进行描写和分析。

1．2本文研究意义及创新之处

从现实角度讲，随着化妆品广告业的日趋成熟和繁荣，化妆品品牌要在竞争激烈的市场中立于不败之地，除了本身拥有优异的品质和出色的效果以外，广告的作用也无法忽略不计。化妆品广告的好坏会直接影响受众的兴趣和判断，会影响这种商品在消费者心目中的印象和地位。化妆品广告连接着商品与消费者，是沟通商品与消费者的桥梁。化妆品广告语言是化妆品产品信息的载体，广告语言的优劣很大程度上影响着消费者进一步购买行为的发生。因此，对化妆品广告的语言进行系统深入的研究，分析其内在的特点，不但可以为广告创作人员提供借鉴和参考，使其能够恰当运用各种语言表达手段提高广告的吸引力，达到更好的宣传效果，同时也可以提高消费者识别和辨别广告真实性的能力。

从语言学理论角度讲，目前学界对化妆品广告的研究主要处在宏观探讨，鲜有系统全面地对其语言艺术特点进行微观研究，也没有比较成熟的个案。即使是个别研究化妆品广告的论著，对其语言艺术特点也是稍稍带过，没有给予更多的关注。

化妆品广告作为一种近年来投放率最高的广告种类，它的语言除了具备一般广告语言的特点以外，更有着自身独具的特色。因此，本文拟从语言学的角度对化妆品广告进行系统的研究，剖析其在语音、词汇、语法、修辞、语用等方面的特点，探讨其语言特点及艺术性形成的社会、文化、心理原因，进而总结化妆品广告存在的问题并给予规范化的建议。本课题的研究在理论方面可以加深人们对其语言艺术性的理解，为化妆品广告语言的深入研究贡献一点微薄之力；在应用方面可以使我们对化妆品广告语中出现的浮夸奢靡的气息以及失范现象给予应有的重视，并通过提出规范化建议的方式提醒化妆品生产商与广告创作人员同心协力，规范化妆品广告向更健康的方向发展。

本文的创新之处在于现有的关于化妆品广告语言的研究基本都是立足于英语语篇的，从汉语语言学角度对其语言特点及艺术性进行系统分析的研究尚未见到。刘润清在《西方语言学流派》中指出， “语言学的最终落脚点是在国内搞本土化研究，从而认真挖掘出汉语的特征。"①语言源于文化，而文化是语言的反映，化妆品广告不仅是产品信息的载体，也是一种语言艺术形式；不仅是文化的一面镜子，更推动了文化的发展。而汉语与英语属于不同语系，两者的化妆品广告必然存在着不同的语言特点及文化差异，因此，有必要针对中文化妆品广告的语言艺术进行有针对性的研究。本文拟在占有大量化妆品广告语料的基础上，通过对大量的语言实例分析，深入分析和探讨中文化妆品广告的语言艺术，使人们中文化妆品广告言的艺术特色有更为全面的了解，在此基础上对其语言艺术特点形成的原因进行总结，希

望能对该领域的研究以及对化妆品广告语言的创作有一定的参考价值和促进作用。

1．3．4论文框架

论文主要分五个部分：

第一部分为前言，对化妆品广告研究和汉语广告语言的研究状况做了一个概述，同时交待了本文的研究意义、研究方法、语料来源及论文框架，为语料分析做出一定的铺垫；同时简要概括化妆品广告的特点，为全面分析化妆品广告的语言艺术奠定了基础。

第二部分结合具体实例对中文化妆品广告的语音、词汇、语法、修辞、语用进行详细分析，每部分都有具体语料和数据作为支持，并有相应的结论作为概括。

第三部分从社会、心理、文化等角度对化妆品广告的语言艺术形成的原因进行分析研究，从这几个层面对化妆品广告的语言艺术和影响力进行探讨。

第四部分总结化妆品广告语言存在的问题，并从语言规范的角度提出可行的对策。

最后是论文的结语部分，陈述了本文研究的结果，指出本文研究的不足之处以及对以后进一步的研究提出个人建议和看法。2．1化妆品广告语的语音特点汉语的音节以元音为主，噪音少乐音多，声调分明。汉语的语音美就是充分利用了汉语特有的元音优势和声调特点，形成鲜明的节奏和优美动人的旋律。同时运用声调的平仄营造语言上的抑扬美，运用韵脚的和谐构造语言上的回环美。一位语言学家曾说： “The sound effects are visual as well as aural。"(声音的效果既是听觉的也是视觉的)∞因为它不仅仅给人带来悦耳之感，同时也带来悦目之感。语音美使语言具备了声情并茂的表达效果，使文章在读起来悦耳顺畅的同时抒发了作者的情感、烘托了意境。我们每每看到优秀的广告词，就仿佛聆听悦耳的音乐般身心畅快，甚至会情不自禁地跟着诵读以至历久不忘。80年代家喻户晓的“活力二八，沙市日化’’就因简短精炼、节奏分明、琅琅上口而获得成功。化妆品广告也是如此，由于化妆品的目标消群体主要为女性，故而一篇好的化妆品广告不仅要通过追求语音美来刺激消费者的听觉，激发消费者对广告的兴趣，更要体现女性温柔、细腻、感性的特征，使她们在享受艺术美感的同时，也能加深对广告内容的记忆。我们通过对大量的化妆品广告的分析研究发现，优秀的化妆品广告语都能充分利用汉语语音方面的特点而使广告语具有一定的音乐之美。