金锦弘鲜引力铺货计划书（修改版）

背景介绍

20xx年4月份以来，上海果干市场竞争愈趋激烈，面对越来越激烈的竞争，我们未能及时作出调整，导致鲜引力在上海的市场的竞争力不足，市场份额急剧下降，库存的积压也使销售进入恶性循环。为了重新抢占上海市场，处理库存产品，加强终端市场控制力，提升市场竞争力，提出如下铺货方案。

铺货主题

1、鉴于此次铺货主要为渠道重新构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。

2、强化产品本身风味，并努力为消费者所认可

3、制定合理的促销方案

4、建立有足够辐射力的销售渠道

铺货产品

第二篇：休闲食品市场计划书(2)1

进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业，质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺先进，产品质量安全让人放心。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。不仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。

（2）市场的总体情况：

据统计20xx年的数字统计，我国休闲食品市场容量已近达到1673.3亿元，中国的人口众多，消费层次丰富，休闲层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽，杏仁，果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。 由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力，这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

（3）三类人群的不同需要：

休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。 青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。

青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9；如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。

老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。

2

序、界限的依赖等。

3. 归属和爱的需要

渴望在团体和家庭中有自己的位置，渴望归属感，爱与被受的感觉。希望有自己的朋友、爱人。

4. 尊重的需要

包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重，相对来说，自己对自我的尊重更重要一些。自己对自我的尊重即自尊，自尊需要的满足是指由于实力、成就、适 当、优势、用途等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信、独立。外界对自己的尊重的满足，则是地位、声望、荣誉、威信等外界较高评价的获得。

自尊的需要的满足可以获得一种自信的情感，使人们觉得自己在世上有价值，自己是必不可少的，能为别人所需要。

5. 自我实现的需要

“自我实现”，也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向，成为自己所能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的那种人。一个人在其他基本需要得到满足以后，自我实现的需要便开始突出。

②研究假设：在现今中国休闲食品未能达到饱和的状态下，如能提供满足消费者所需的产品，在成本允许和供应便利的基础上，能够有效地达成规模性的营销。 ③分析模型：利用SWOT分析模型，即态势分析法来对研究对象进行态势分析，进一步的规避风险并不断完善理论基础和研究假设。 SWOT分析:

S-竞争优势21世纪休闲食品发展趋势是天然、营养、保健、卫生。人们始终把健康放在第一位，因为有了健康，就拥有一切。随着人们生活水平的提高、对食品的要求越来越高，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品等，已成为食品消费市场的热点。所以说休闲食品的发展也应该是健康、保健、回归自然，并适合人们对营养的追求。更加具有发展潜力。

W-竞争劣势中国很多地方并没有建立厂房，在销售大增的情况下会运输耗时太久，导致许多市场的丧失。

O-市场机会休闲食品的消费在中国是个巨大的消费群体。

1、上百亿市场空间；

2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；

3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；

T-市场威胁

1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；

2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。

④ 定性研究 18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人（其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群）按照消费者需求，休闲食品可以分为：基本型、风味型、营养型、价值型、享受型

详细的分析内容见附录2

3.4目标规划

销售目标:

1、以长远发展为目的，力求扎根一级城市市场。以建立完善的销售网络团队和 4

成一个独特、统一的“声音”传递给消费者，从而使其留下一个深刻的品牌形象。

3.“就是给你的！”对目标群体的重重锁定是产品策略的关键

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。按消费需求细分，休闲食品可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等，不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。

从市场环节来看，简单便捷的购买过程也将成为消费者的未来追求，从而成为食品工业企业占据市场的一个“制胜法宝”。近年来， 随着市民生活质量提升，他们对于不同终端之间的价格差异承受能力已明显增强。同时，随着互联网等现代技术的发展，网络购物、电视购物等形式未来可能将延伸至食品行业，成为消费者购买的一种手段。总而言之，如何使消费者最便捷地购买到偏好的休闲食品，并在购买过程中更深刻地体会到该产品或品牌的优点，就成为休闲食品企业与消费者接触过程中的重要一环。

分销策略

1、直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业

分销主要涉及到销售渠道和范围，销售渠道包括纵向渠道即渠道的层次或级数，横向渠道即同一渠道成员的数量和质量。选择适宜的销售渠道把产品以最恰当和最经济的方式展现到消费者面前，已是影响到企业成功的关键因素。

2、降低成本，差别化地分销休闲食品

据调查，目前部分地区购买休闲食品的场所主要是超市及便利店；其次是大卖场、食品店、杂货店等。超市及便利店购买主要是家庭或外出时消费，食品店购买是逛马路、转商店时附带购买或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也早已出现，还有互联网的出现也给休闲食品的销售提供了新的机遇。休闲食品企业还可以实行前向一体化，就是通过建立自己的销售公司来直接控制产品的分销系统。这样，不仅能够有效地降低销售费用，更能直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业。总之，企业要力争建立符合自己特点的经销网络，尽可能降低成本，差别化地分销休闲食品。

5 研究结论与局限

5.1生存根本：立足品牌塑造

5.1.1.高度一致性的品牌核心价值

由于品牌和品牌之间缺乏有明显差异的竞争优势，中国食品品牌之间的价格战愈演愈烈。从品牌开发的有序性、科学性和层次性考虑，休闲食品品牌的开发过程必须遵循一定的秩序，即从内而外的发散顺序。由核心价值为品牌原点或核心，层层推进，经由品牌个性、品牌名称、品牌表征等环节，最后到达品牌推广计划，实现从内到外、上下一致的开发过程。由于外化层面都是由品牌原点——品牌核心价值层层推及而来，整个品牌体系始终围绕着核心价值主张展开，因此品牌内外、上下将保持高度一致性，能够充分体现品牌核心价值的精神统率作用。

5.1.2.实现品牌的健康诉求

塑造品牌特征的工具有名称、标识、标志、口号、象征物、故事等，但品牌特征要传递给消费者，必须进行宣传。广告则是品牌在市场上获取知名度的重要手段，品牌形象的塑造必须借助于广告。品牌宣传必须围绕品牌核心价值和品牌个性特征进行，一旦成为知名品牌，市场领导地位及相应的高利润将随之而来。 6

我国休闲食品发展趋势将向健康化、功能化，低热量、低脂肪、低糖、更营养方向发展，健康将成为今后消费者对休闲食品的要求，健康诉求也会成为休闲食品品牌的重要价值主张。因此，休闲食品企业欲发展、壮大，甚至具备一定的国际竞争力，就必须迎合发展趋势，主张实现健康的品牌诉求。品牌核心价值首先要与健康相关，产品也要突出营养性功能。健康价值主张一经形成，就必须发散到品牌个性中，并表征为直观感知的各种线索，如前述名称、口号、标志等等，从而形成一个统一、稳定的有着人性化色彩的品牌形象。通过整合营销传播策略，利用各种传播媒介，将这个形象持续不断地植于消费者内心深处。在终端卖场，消费者在接触到产品时，从记忆深处提取的记忆线索就是这个品牌形象及其相关联想。

而对品牌的形象塑造，更要利用文化的共享性有效地影响消费者，以获得与受众之间沟通的平台，促进消费实现。在现代市场活动中，消费者已不再满足于对食品物的消费，开始追求“感性的生活”，他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同时，更要享受精神与情感上的愉悦与满足，从而获得某种身份的确证与认同。因此，食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文化，努力开掘企业内外的一切文化资源，将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感，表现品牌生活形态下

的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应，来打动消费者。

研究局限本次研究的局限主要在于，目标市场是以部分地区为基础进行的分析，也就是说分析得出的结论带有地方特色而不能用来代表全国的高消费都市的休闲食品市场的状况。并且各城市的消费指数不同，人均收入不同，工作环境不同，文化氛围不同，饮食习惯不同，也会造成出现不符合其他城市现状的情况。从微观来讲，本次调研的人数只有部分人群人。根据第六次人口普查结果武汉常住人口已达978.5392万人，一部分人的抽要调查不足以代表整个群体。

附录1：

问卷

尊敬的先生/女士：

很荣幸有你们参与到我们的调研项目。通过这次调查问卷的帮助，我们在您许可的条件下，希望能够了解到您对现在零食市场上的一些偏好和喜爱程度，同时，我们承诺对您的信息进行保密。请确保您的回答符合您的真实情况。最后衷心的感谢您的参与，并祝您一切顺利！

1 休闲食品是生活必需品

2 休闲食品购买方便

3 我喜欢吃休闲食品

4 休闲食品品种繁多

7

49 我担心散装食品的卫生状况

50 我担心对过期食品仍然销售

附录2：

我们通过对小部分人进行焦点小组座谈法的方式来进一步的挖掘人们对于快速消费品的看法，我们按照一般的流程进行即：招募成员→选择主持人→准备提纲→实施座谈→准备小组报告。下面是我们针对本次市场调研提出的几个问题：

1、当代人选择休闲食品的主要原因是什么？

2、每个人每个月在休闲食品花费占总花费的比重？

3、人们选择休闲食品主要考虑因素有那些？

4、人们购买休闲食品的途径主要有哪些？

5、人们主要在那些场合购买休闲食品？

6、休闲食品未来的发展方向是那？

9