金融营销策划书

金融营销策划书

中信女士香卡

姓名：

班级：

学号：

要求：

1、任务：可以任意确定一个金融企业和产品，模拟写作一份金融营销策划书；或者实际找到一家金融机构，为之做一份真实的营销策划。

2、营销策书的内容包括：封面（封面上要写清楚题目、姓名、班级和学号），“要求”打印在封二。正文内容应包括：环境分析，SWOT分析，目标客户群分析，市场竞争分析，在调研的基础上进行市场细分、目标市场选择和市场定位，以4P’s策略为基础的具体详细的策划，策划实施的行动步骤安排，预算安排，策划实施效果的评估方法等。字数3000字以上，多了不限。

3、正文采用5号字体，正反双面打印。

4、作业的电子版发送至邮箱jmzuoye@126.com，打印的作业于18周上课前上交。

5、作业如有雷同，即被认作抄袭，以零分计。

一、     产品介绍

(一)、香卡简介

中信香卡是中信银行为女士客户度身设计的借记卡产品。现阶段中信银行又在原有香卡服务内容的基础上，增加了亲子、旅游、高尔夫增值服务和积分等功能，让女性在轻松理财                         的同时，更可享受到专属于自己的贴心特惠服务。另外水彩速写的温馨卡面诠释了每一阶段女性的美丽，每一个女性拿在手中的不仅仅是一张银行卡片，更是一个品味独特的艺术品。

(二)、香卡功能

香卡是中信银行发行的借记卡产品，具备中信借记卡的全部功能，包括以下内容：

a.通存通兑

b.一卡多户

c.商户消费

d.ATM取现

e.居家金融服务

f.第三方存管

g.电话银行

h.交易明细查询

i.综合对帐单

j.跨行转帐

k.购买理财产品、基金

l.外汇买卖

二、     营销环境分析

(一)、SWOT分析

1.优势：

①借助金融服务综合平台，可交叉销售和为客户提供全方位金融产品和服务解决方案；  ②与BBVA成为战略合作伙伴关系；

③覆盖全国的、高效的网点布局为公司今后的快速发展打下了良好的基础；

④拥有一批优质的企业客户，公司业务盈利能力突出；

⑤A+H成功配股,资本充足率不断完善；

⑥拥有独立全面的风险管理体制和先进的风险管理技术。

2.劣势：

①个人业务比重偏低；

②银行拨备覆盖率仍有待进一步提高；

③中小企业客户、股份制企业客户较多，在经济周期向下的过程中，不良率有上升风险；

④相比其他银行，中间业务利润贡献不足。

3.机会：

看看国内借记卡市场的现状。截止到20##年末全国发卡数量已经达到了166.6亿，客户更多是被动地选择居多。对于偏好不同的个性化的特点，在这样的情况下我们怎样来占领或者找到特殊的群体来发展我们的业务？这样我们就关注到了都市白领女士这样的群体。都市白领女性她们自己的事业，她们享受生活，有自己的家庭，她们是家庭当中的主要角色，因此她们有很强的理财意识。

4.威胁：

①长期存款比重可能上升，带动资金成本的提高；

②同类商业银行，尤其是民生和兴业银行的快速发展或将威胁到中信银行的市场地位；

③宏观调控带来的潜在经济降温，金融形势的不乐观；

④部分原本优质企业客户在经济周期向下的情况下，经营不善，可能拖累银行业务。

(二)、宏观营销环境

随着我国金融体制改革的深入和金融市场的开放，我国银行业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日益加剧，产品同质化日趋严重。在这种形势下，提供有特色的金融产品和服务，树立与众不同的银行形象，实施差异化营销战略已成为我国商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。}*};uo,

商业银行差异化营销是指银行在提供金融服务时，针对不同的细分市场和不同客户的金融需求，提供独特的金融产品和服务以及不同的营销组合策略，在最大限度地满足顾客需求的同时，获得独特的市场地位和竞争优势。

(三)、微观营销环境

中信银行内部环境  中信银行隶属于中国中信集团公司，是中信控股有限公司的全资子公司。20##年4月19日，中信银行在上海证券交易所上市。中信银行为中国大陆第七大银行，其总资产为12000逾亿港元，共有16000多名员工及540余家分支机构。它是香港中资金融股的六行三保之一，是继工商银行又一个A+H同步同价上市的内地银行。

中信银行凭借其卓越的抗风险能力，在外部金融环境不理想的情况下还保持了快速稳健的利润增长。截止20##年底，中信银行总资产达到两万亿大关，净利润比上年增长超过50%。在英国《银行家》（《The Banker》）杂志公布的全球1000家大银行排名中，中信银行按一级资本位列第67位，在英国《金融时报》公布的“20##年全球市值500强企业排行榜中，中信银行排名第185位,展示了中信银行的综合实力。

国内主流媒体持续关注中信银行品牌建设，包括21世纪经济报道，另外各大媒体对香卡品牌也给予了高度的关注，比如说上海的经济报。从销售业绩上来看，截止到20##年6月末，发卡量达到了40万张，每周新增1万张，每月消费金额在10亿元以上，平均每张卡的资产金额在6万以上。

客户  调查发现，女性在对家庭财产管理中处于主导地位：高达百分之七十九点九的中国大陆女性认为自己掌握着家庭财政大权，而自认掌握“财权”的中国大陆男性仅为百分之五十七点三。同时，女性也是家庭消费支出的主导者。这意味着女性信用卡的市场潜力——掌握了女性消费者，就等于掌握了家庭的支出。相关数据同时证明，我国现阶段透支群体中大多是“中青年职业女性”，她们消费力旺盛、信用和欠贷情况普遍比男性好。正因为此，多数银行都愿意花气力开发女性专用信用卡。

竞争者  国有银行:  中国银行,中国工商银行,建设银行,农业银行,交通银行；

各股份制商业银行:  招商银行,平安银行,华夏银行,深发展,民生银行等；

外资银行:  渣打银行,汇丰银行,花旗银行等。

(四)、目标客户群分析

现在带着对未来的期许，年轻的女孩们走入了社会，从初涉世事的懵懂到风韵犹存时的从容，她们有着热情与活力，同时更期待穿上最亮眼的颜色，用时尚的方式去体验不同的生活使自己的人生更加丰盈。在朋友面前秀出自己，让自己在消费、理财时也能“秀出品位”是许多女孩的期待。无论是哪一个人生阶段，女性群体对于消费与理财的需求都是巨大的。这样我们就关注到了都市白领女士，年龄从25到45岁的群体为主要目标客户。都市白领女性她们自己的事业，她们享受生活，有自己的家庭，她们是家庭当中的主要角色，因此她们有很强的理财意识。

(五)、市场竞争分析

    广发银行是国内较早涉足女性信用卡的国内发卡行，其“广发真情卡”在华南地区的市场占有率一直处在前列。近来，还有民生、光大、兴业等发卡行中的新锐代表也都主攻女性信用卡市场，虽然上述银行的发卡时间都不长，但女性信用卡的布局却很早。截止目前，我中信魔力卡、兴业都市丽人卡、光大爱婴卡等均成为业内的知名品牌，这些女性信用卡除了具备一般信用卡的透支功能外，还独具专门为女性设计的女性健康险、婴儿健康险、购物保障险等附加功能，此外，其特约商户多为瘦身、美容等专为女性消费的场所。

三、     香卡产品目标市场分析

(一)、产品市场细分

①客户价值：包含客户的消费金额，客户使用取现功能、分期付款功能等。分为三个层次，高价值、中等价值和低价值。

客户收入：以客户年均收入为标准。香卡的办理门槛校低，储蓄或理财总值达到1万元即可申请办理。另外香卡的目标客户主要为都市白领女性，其管理资产通常在1万元以上，所以这些目标客户的优选年龄段为35-45岁，其次为年龄在23-34及46-55岁。

品牌忠诚度：即客户对于选择信用卡品牌的惟一性和持续性。

②客户规模：不同细分群体的数量，分为三个层次：大规模，中等规模和小规模。

职业规模：消费者按职业可大致划分为学生、公务员（包括事业单位）、企业人员（包括国企、民营企业和私人企业）、外企人员和个体商户。

地域规模：把全国划分为一级城市，二级城市，三级城市。其中一级城市指经济发达核心城市，二级城市指省会城市，三级城市指非省会城市。

③客户接受度：即人群对信用卡能够真正接受和使用，该卡是否真正的满足了消费者需求的程度的一个衡量标准，分为高接受度、一般接受度和低接受度。

外观设计：包括卡的背景图案、颜色、卡的形状等。这个卡上面有四朵鲜花，每一朵花都有不同的意义。分别为醉粉黛、紫罗兰、香薰花、银铃香，四种卡样分别代表了热情妩媚、温柔浪漫、含蓄自信、从容淡定四种不同的女性气质，更特别的是，每张卡片均带有与其卡面花朵相对应的香味儿。

功能设计：包括透支额度、适用场所、使用范围等。

服务设计：包括信用卡附带购物折扣、全天候的客户服务中心、附加的高额意外保险、积分双倍送等。

(二)、目标市场选择

我中信银行零售银行业务——香卡女性市场

香卡的目标客户主要为都市白领女性，这些目标客户的优选年龄段为35-45岁，其次为年龄在23-34及46-55岁。当代都市白领女性，以其消费力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。群体特征上看，她们均有一定的经济实力，有独立的见解，有精致的审美观，她们在家庭中的地位也举足轻重。除了打理日常事务外，这类女性在家庭财务管理、美容健身、理财、消费等方面有强烈需求和自我主张。在行为方式上，这类客户较多进入健身俱乐部、美容院、女子会所，她们往往是中高档商场会员或高档社区女士。

(三)、产品市场定位

①卡样设计

在卡样设计方面，香卡沿袭了中信魔力卡一卡四款的特点，每款的颜色基调分别与中信魔力卡各款的基调一致，中信银行收集了近50套卡样方案，并征求了制卡公司专业人士和部门内部女性员工的建议，最终选择了四种鲜花作为主画面，分别以醉粉黛、紫罗兰、香薰花与银铃香为主画面，配以四种花的花香，分别展现女性热情妩媚、温柔浪漫、含蓄自信、从容淡定四种特定气质。

②金融功能

除了匠心独具、美观大方的外表设计和嗅觉感受，香卡具备中信借记卡的全部功能，包括通存通兑、一卡多户、居家金融服务、商户消费等。持有香卡在ATM机取现，还可实现跨行免手续费的优惠。客户在办理香卡后，还可登录中信银行个人网银加强版，申请办理综合对账单。通过这项业务，持卡人可详细了解自身的资产状况，并可查询交易明细，家庭财务尽在掌握。中信银行还将推出专为女性客户特别设计的网上银行“香卡专区”。

 ③增值服务

香卡针对女性客户特点，提供“3+3”特色增值服务，即办理香卡将获赠3个特殊礼品和3项增值服务。3个礼品为时尚杂志、网银U盾和品香手册；3项增值服务为免费赠送针对女性客户的保险、金融短信通服务和特惠商家打包。

四、     产品营销策略

善于理财的女人更美丽，这是我们营销品牌主题，也是我们把它贯穿到整个营销活动的主题。

(一)、产品策略

其一：女性她们有自己的事业，她们享受生活，有自己的家庭，她们是家庭当中的主要角色。基于这一点，中信银行香卡也将目光从对女性本身的关注延伸到了对女性家庭及生活品质的关注上，力求形成一条纵深化、立体化的服务体系。其二：细分女性客户市场，按照女性不同的四个人生阶段，分别推出专门设计的新卡面。

(二)、价格策略

(三)、销售渠道策略

其一： 分支机构

其二： 自动服务设备和自助银行

其三： 电子银行 包含网上银行，电话银行（电话银行中心和信用卡客户服务中心）

(四)、促销策略

我们的策略就是广告宣传，大众传播和直接营销相结合，同时我们也投放不同形式的VIP。具体进行一些广告片，借助网络、电视、广播等载体进行了立体传播，达到受众范围广，传播覆盖面大的效果。最后我们通过风采多彩的品牌宣传活动，对我们各个分行来进行营销。

五、     策划实施步骤

20##年，我中信银行香卡将专为中国女性定制魅力增值方案作为自己的使命，深入女性生活的方方面面，不断完善香卡增值服务体系。

积分双倍送 持中信香卡刷卡消费、购买基金和理财产品，可享受双倍积分特权，首次办理香卡可获赠4000积分，开通相关银行业务更有大笔积分赠送，让您轻松兑换家居家电、数码影音、汽车用品、亲子用品、时尚礼品等缤纷好礼。

九元观影 中信香卡客户符合相关条件即可在延吉路万达、百老汇、崂山华诚、即墨艺佳圣帝亚、开发区西海岸五家影院享受9元观影购票机会，真正轻松消费、惬意观影。

专项保险 中信银行香卡为符合一定条件的用户赠送意外伤害保险和手术津贴保险。

特惠消费 中信香卡为用户提供到特约的老字号海产品店和著名早教中心、海信广场化妆品专柜、纤体健身连锁店等处消费的特殊优惠。对香卡白金卡用户，中信银行更给予尊贵礼遇。香卡白金卡用户在中信银行指定合作商定制晚装礼服、职业正装、珠宝、艺术品、家具，可享受定制费用8折优惠，在MaxMara集团全国门店消费享MaxMara集团VIP会员九折优惠。

女子高尔夫训练营 中信香卡女子高尔夫训练营则会定期举办“中信银行香卡女子高尔夫训练营”，针对喜爱户外运动的香卡用户安排了高尔夫初级课程。让“香卡”用户在繁忙的都市生活中享受户外健康时光，同时在与品质人士的交流互动中获得无形的提升。

中信香卡不仅精心为女性引领新锐时尚，更在精神层面倡导女性优雅生活的人生态度勇气、包容和爱。在妇女节、母亲节、儿童节等节假日期间，中信香卡就盛情组织参观国画艺术展、美食品鉴、带爱观影、音乐会等充满爱心与亲情的特色活动，为香卡用户的生活营造更多幸福时光。

六、     费用预算

总计为14,0000RMB左右

人才：1,5000RMB  设立奖金；进行人员的培训。

宣传：8,5000RMB  报刊宣传；网络宣传；广播宣传等

服务：3,2000RMB  向客户提供最适合的服务，加强对新老顾客的服务活动。

其他支出：8000RMB

七、     效果评估方案

(一)、市场评价指标：销售额和参与人数。

(二)、经济利益评价：促销利润增加额(=本期销售利润-前期销售利润)

(三)、事后促销评价：前后比较法；观察法；市场调查法（确定调查项目，市场调查法   的实施方式）。