王府井百货门店11月份经营分析
王府井百货门店11月份经营分析
门店名称：包头店 撰稿人：徐海娟 负责人：姜刚
一、主要经济指标完成情况分析
主要经营指标完成情况
单位：万元
本月卡友月各商场加大商品促销力度、丰富活动内容，针对会员开展了形式多样的营销活动，借此达到吸引客流和提升销售的目的。本期实际销售7547万元，超计划6.29个百分点，超计划金额447万元，同比自2月份以来首次出现下降5个百分点，减销397万元。毛利额完成425.48万元，完成计划的57.27%，较同期增长7.79%。影响本月销售的有利因素：本期围绕“卡友月”我商场推出大力度的营销活动吸引了众多消费者，从而圆满完成了本月的销售指标。不利因素包括：1、重点品类金银珠宝受金价下调的影响销售出现下滑，制约商场销售的提升。2、包百大楼和维多利也为了从有限的市场中争取更大的市场份额，纷纷推出了较大力度的营销活动，分流了顾客，影响了商场整体销售。
单位：万元
从采购部销售情况看，除化妆珠宝部同比下降3.28%，其余采购部均有不同程度的增长。女装部销售2512.14万元，扩销629万元，同比增长33.41%，主要得益于本期三次返券活动有力带动了精品女装、成熟女装、少淑女装、女士内衣销售，较同期分别增长20.39%、37.98%、52.71%、48.18%。皮具部同比增长24.82%，扩销168万元，受男女鞋较同期扩销165万元拉动了皮具部销售的提升。家电家居部同比增长23.78%，主要由于针织内衣组、儿童组、家居组扩销124万元，较同期分别增长54.84%、37.45%、23.43%。男装部较同期增长13.74%，正装组、休闲组、配装组扩销229万元是拉动男装部销售增长的主要动力，羊绒羊毛组、中性休闲组较同期分别下降11.89%、8.05%，制约了男装部销售增长。化妆珠宝部较同期下降3.28%，主要由于珠宝组较同期减销269万元，同比下降20.7%，导致化妆珠宝销售出现下滑。
从各采购部毛利率情况看，各采购部毛利率水平较同期均有不同程度的下降，使得整体毛利率水平降低5.14个百分点。影响毛利率的主要因素包括：1、低扣率商品销售占比同比下降。本月化妆珠宝和超市采购部销售占比较同期分别下降了4.35和0.8个百分点，女装采购部占比上升3.98个百分点。虽然低毛利率商品占比下降，女装占比上升，但由于送券因素影响，女装采购部本期毛利率仅为10.74％，占比的上升对整体门店综合毛利率的拉升促进作用不大。2、本月计提荣誉回报计入成本240万元，发生团购优惠计入成本10.15万元，较同期减少104.05万元，影响门店综合毛利率较同期上升1.4个百分点。若剔除团购优惠、计提荣誉顾客回报券毛利率为9.09％。3、本月实际发生促销承担（返券费用）1341.37万元，较同期增加556.8万元。本期共推出三期计11天送券活动，比同期增加7天，送券费用的增加阻碍了门店综合毛利率的提升。
附 周计划完成进度表：
单位：万元
本月商场有二周超额完成计划，四个周较同期均呈增长态势。第三周和第四周指标分别完成102.28%和126.81%，主要由于我商场围绕“夜宴”推出二档大力度返券和丰富多彩的营销活动吸引消费者眼球。第一周和第二周由于消费者对“夜宴”和维多利开业的期待，影响了商场销售，分别完成计划的96.76%和92.09%。
从采购部完成周计划情况看，化妆珠宝部表现不太理想，除第一周完成计划外其余三周均未完成计划，但也在76%以上。皮具部除第二周完成计划80.81%，其余三周均超额完成计划。女装、男装部均有二周完成计划。超市部四周均超额完成计划。
三、主要管理指标完成情况分析
1、 交易次数及客单价情况分析
说明：本期商场交易笔数受超市笔数下滑的影响较同期下降0.54%，客单价同比增长15.68%。百货自7月份连续下降以来首次增长10.42%，超市的笔数下降6.05%，笔数下降导致销售减少40.87万元。百货和超市的客单价分别增长5.15%、14.54%，客单价的增长带动销售1176.76万元。
从各采购部笔数情况看：除了男装部、超市部同比分别下降0.31%、6.05%外，其余采购部的笔数均有不同程度的增长。女装部笔数较同期增加4372笔，同比增长25.56%，主要得益于返券活动拉动笔数提升，较同期有半数以上品牌笔数呈增长态势，增长较大的品牌有：欧迪芬、KAKO、厚木、维.弗拉士、ONLY、曼妮芬。家电家居部较同期增长14.38%，主要由于梦特娇针织内衣本期二层平台大促，交易笔数较同期扩增1485笔，有力带动家电家居部笔数的增长。男装部笔数减少42笔，较同期下降0.31%，主要由于春竹交易笔数减少1250笔(同期二层电梯口促销)，拉低了男装部交易笔数。
2、品牌调整情况
3、 门店11月份重点品牌销售情况
本期50个集团重点考核品牌中有30个品牌销售未完成计划，有18个重点品牌较同期下降，其中乐斯菲斯、雷达、威可多、ESPRIT、杰克琼斯计划完成较低，同比下降较大。乐斯菲斯：完成计划36.6%，同比下降68.37%，主要由于原有代理商因公司收回品牌缘故，今年秋冬没有新款货品及时上柜，很大程度上影响了正常销售。ESPRIT：完成计划17.6%，同比下降40.76%，主要由于同期有男款服装而本期只剩女士服装，同时今年新款货品供应慢，促销活动力度多次小于竞争商场，销售受到影响。雷达：完成计划49.05%，同比下降49.45%，主要由于进口表竞争增大，如：包百进口表折扣大于我商场，维多利进口表入驻争夺了部分顾客。。威可多：完成计划33.83%，同比下降48.4%，主要由于导购员更换频繁，新导购员的销售技巧和主动性较差。杰克琼斯：完成计划47.86%，同比下降37.16%，主要由于1、该品牌本月无负责店长且员工更换，新员工对商品不熟影响销售。2、维多利、万达等开分店分流了顾客。
四、销售结构情况分析
1.吃、穿、用销售结构分析
单位：万元
吃类、穿类商品增长稳健，用类商品受金银珠宝的影响下降1.12%。从销售同比情况看，本期穿类商品同比增长25.85%，主要得益于女装、男装分别增幅32.79%、20.74%，较同期扩销749万元，有力带动了穿类商品销售的提升。吃类商品同比增长6.62%，其中熟食组较同期扩销45万元。用类商品同比下降1.12%，主要由于金银珠宝下降22.08%，减销281万元。
2.大类商品销售结构情况分析
单位：万元
说明 ：结构排名中“↑”表示排名上升，“↓”表示排名下降，“∣”表示排名持平，符号前为本期排名，符号后为同期排名。
从大类商品销售情况来看，18个类别中只有3个类别销售同比下降，其余类别均有不同程度的增长。从前10类同比情况看：女士服装：销售2201.01万元，扩销543万元，同比大幅增长32.79%，主要得益于恩曼琳、欧时力、马克·张、衣恋、小熊维尼、MOMOCO、海兰丝、哥弟、玛丝菲尔、卓雅、KAKO销售较同期扩销售287万元，10月新上柜品牌5+本月销售42万元。化妆品：销售523.17万元，扩销124万元，同比增长31.24%，主要由于新增品牌雅诗兰黛本月销售99万元，是带动化妆品同比增长的主要动力。鞋帽类：销售760.81万元，同比增长28.84%，主要由于较同期80%的品牌均呈增长态势，其中增幅较大的品牌有：WHAT FOR、Millie’s、思加图、百思图、菲尔图、都彭。
单位：万元
4、会员销售结构情况分析
单位：万元
本期贵宾卡发放665张，贵宾卡总人数达170869人，贵宾销售3160.16万元，同比下降3.8%，剔除补积分因素同比增长20.64%。本期卡友月针对会员精心策划推出：“会员开卡有礼”活动以鼓励会员入会；会员冲刺大赢家，购物积分金卡前3名，普卡前2名即可获赠10000分积分；会员购物满额赠礼；会员购物满额换购超值礼；金卡会员购物绿色通道等一系列营销活动，充分调动了会员消费的积极性。但由于自系统不在支持补刷消费积分业务后，导致贵宾销售贡献率较同期下降7.15个百分点。
五、营销活动分析
1、 本期营销主题：
1) 卡友月 悦心
2) 巨减 包头王府井百货卡友月精彩呈现
3) 夜宴 恢宏启幕
4) 夜宴 错过一天 再等一年
2、具体营销内容及措施
1) 卡友月 悦心
² 4日至6日，周五至次周日，共计3天
ü 满100送80元电子券
ü 卡友悦心礼
ü 名车团购会
ü 感恩故事微博大集结
2) 巨减 包头王府井百货卡友月精彩呈现
² 11日至13日，周五至周日，共计3天
ü 百货5折起
ü 会员开卡礼
ü 会员冲刺大赢家
ü 独家尊享 新品震撼上市
3) 夜宴 恢宏启幕
² 17日至20日，周四至周日，共计4天
ü 满100送110元电子券，部分满100送100元电子券，其余满300返60元礼券
ü 化妆品满200元当240元花，部分品牌5倍积分、10倍积分
ü 珠宝指定品牌2000元增值至2500/3000/3500/4000元
ü 超市满128元送10元礼券
4) 夜宴
² 24日至27日，周四至周日，共计4天
ü 满100送110元电子券，部分满100送100元电子券，其余满300返60元礼券
ü 化妆品满200元当240元花，部分品牌5倍积分、10倍积分
ü 珠宝指定品牌2000元增值至2500/3000/3500/4000元
ü 进口表指定品牌荣誉顾客5倍积分
ü 超市满128元送10元礼券
ü VIP会员专属刮刮乐、VIP尊享到店礼
ü VIP满额换购超值礼、金卡会员购物绿色通道
ü 悦喜 银行卡刷卡赠礼、悦行 购物满额报销出租车费、悦心 购物赠清凉饮品
3、营销效果评述：
1）全场期段销售情况
单位：万元
依上图可看出，24日至27日日均销售达到最高峰，日均销售797.63万元，日均毛利228.35万元。
本期营销活动中，各采购部销售特点与全场销售特点基本一致，营销活动显现出的亮点如下：
夜宴 为全力抢夺市场份额，提升企业销售及人气，最大程度的回报消费者特别是会员对包头王府井百货多年的支持与厚爱。包头王府井百货于11月24日推出了第四界夜宴活动。活动期间，11月24日夜宴当天延长营业时间至23：30。本次活动以“大部分商品满100返110元/100元电子券”为主体促销内容，同时部分名品推出满300元返60元礼券、满800送40元抵扣券、化妆品200当240元花等大力度促销活动。活动当天为了方便顾客提升服务开展了购物赠水和赠送20元出租车费活动，这一亮点为商场提升人气起到了积极的促进作用。本次活动4天，实现销售3190.52万元，较同期扩销332.24万元，同比增长11.62%，其中25日单日销售达到1141.61万元。
六、市场状况和趋势分析
1. 本期市场状况和主要特点：
(1) 宏观市场描述：
据国家统计局统计，10月份，社会消费品零售总额1.65万亿元，同比增长17.2%，扣除价格因素，实际增长11.3 %。1-10月份，社会消费品零售总额14.7万亿元，同比增长17%。总体来看，预计今年社会消费品零售总额增速为17%左右，消费市场保持了平稳较快发展，市场形势好于预期。国内市场运行特点主要有：1、重点监测流通企业销售保持较快增长。10月份，商务部重点监测的3000家零售企业销售额同比增长13.5%，增速比9月份回落1.8个百分点；2、吃住类商品销售增速总体平稳。随着物价总水平增长势头得到控制，吃类商品销售增势稳中趋缓。据商务部监测，10月份，3000家重点零售企业的食品销售额增长16.7%，比9月份放缓1.2个百分点。3、穿类商品销售增速出现回落。受原材料价格、人工成本不断上涨的推动下，今年以来服装类价格不断走高，市场消费略显冷淡。10月份，3000家重点零售企业的服装销售额增长14.7%，鞋帽销售额增长9.4%，分别比9月份回落8.6和9.7个百分点。另据国家统计局数据显示，10月份居民衣着消费价格同比上涨3.7%，连续12个月呈上升走势。4、金银珠宝、汽车市场销售小幅下滑。10月份，3000家重点零售企业的金银珠宝销售额同比增长31.1%，增幅比9月份回落1.3个百分点。5、 食用农产品价格总体趋稳。据商务部监测，10月份，受肉菜蛋等市场供应充足等因素影响，36个大中城市食用农产品价格总体趋稳。
全国居民消费价格总水平同比上涨5.5%。其中，城市上涨5.4%，农村上涨5.9%；食品价格上涨11.9%，非食品价格上涨2.7%；消费品价格上涨6.6%，服务项目价格上涨2.8%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.1%。其中，城市上涨0.1%，农村与上月持平；食品价格下降0.2%，非食品价格上涨0.2%；消费品价格上涨0.1%，服务项目价格上涨0.2%。
(2)包头市场分析：
本月“卡友月”为了增强消费者的消费意愿、刺激消费，我市各大百货商场不惜降低销售利润纷纷打起了“价格战”。包百先后推出：11月3日至9日“司庆感恩谢幕”，满100减30元现金。11月11日至13日“GO VIP GO”包百集团VIP大冲刺，会员购物满98返106元电子券，非会员购物满98元返100元电子券，部分化妆品、手表2倍积分。11月18日至20日“司庆破亿答谢宴”满90返100元、满90返98元电子券。11月24日至27日“深情感恩”满100返110元电子券，化妆品200当240元花。维多利先后推出：11月4日至11日推出冬装新款部分8折，全场现金消费满600元再送50元开业红利卡。11月18日至20日维多利商厦正式开业推出满98返115元、满98返110元电子券，国际、国内精品2000元升值2400元电子券，消费满200元即可参加刮刮卡活动，满500元可参加抽奖活动。11月24日至27日“感动 感恩”完美谢幕，满98元送110元/100元电子券，现金消费满600元再送50元感恩答谢卡。
市场消费趋势：
12月份圣诞节、店庆、元旦接踵而至，我商场应主抓重点品类组织开展圣诞节、店庆营销活动，稳固忠诚消费群体，提升市场占有率。
七、建议和措施
12月圣诞节、店庆、元旦紧密相连，采购部须督促及保证各品牌的商品品种丰富、货源充足，并密切监控销售指标完成进度并根据进度适时调整营销活动，确保全月经济指标的圆满完成。团购部应继续加强与客户的沟通，广泛听取客户对公司及部门工作意见和建议，不断改进工作方法，提高工作效率，进一步提升顾客满意度。
第二篇：店铺销售分析报告
