前言
黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。好来化工于1934年于上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。
好来化工于1991年在广东省中山市设立合资企业好来化工（中山）有限公司，公司引进国际先进的牙膏、牙刷生产线及制造工艺，应用高科技技术、高品质材料、高标准的品质控制、高水准的专业管理模式。公司宗旨：向社会承诺提供能让顾客满意并超越顾客期望的优质产品和服务。
黑人牙膏是好来化工（中山）有限公司一贯的主打的牙膏产品,为配合好来化工（中山）有限公司的牙膏市场推进计划,特进行本次市场营销策划,本次策划将为黑人牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下:
第一章 好来化工公司及黑人牙膏介绍
第二章 牙膏市场分析：包括行业背景、市场概况和消费者分析
第三章 牙膏目标市场和产品定位
第四章 黑人牙膏竞争企业分析
第五章 黑人牙膏大学城营销策略分析及选择
第一章好来化工公司及黑人牙膏介绍
一．好来化工公司介绍
黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。 好来化工于1934年于上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。
1940年在台湾开始营业，并定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设于台北市康定路。民国46年扩大为好来化工股份有限公司，48年时建新庄厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此成为市场领导品牌逾四十年之久。 1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出，进而于1992年于杨梅幼狮工业区设立液体厂，生产沐浴露及洗发精。
好来化工于1991年在广东省中山市设立合资企业好来化工（中山）有限公司，为满足日益增长的市场需求，公司于1996年在中山市征地近五万平方米，投资两千多万美元，兴建一座建筑面积达一万三千多平方米，符合GMP标准的现代化厂房。装置电脑化生产设备，引进国际先进的牙膏、牙刷生产线及制造工艺，应用高科技技术、高品质材料、高标准的品质控制、高水准的专业管理模式，于1997年3月正式投产。
自1997年建厂至今，好来化工（中山）有限公司凭着“纪律、协作、主动、精益求精”的企业精神走过了披荆斩棘的六个春秋，造就了今天的成功！
扎根祖国，扬帆起航
1991年，身为好来化工集团董事长兼总经理的严挹芬先生，怀着对祖国的深情厚意，试验性地在中山市开办了小规模的生产厂。经过几年的努力，建立生产基地的条件渐趋成熟。1995年底，各方面的准备工作就绪。1997年春，好来化工一期工程之13000多平方米厂房落成并投入生产，成为好来化工发展史上重要的里程碑。一年后，二期工程6000多平方米厂房及仓库相继落成，香港生产基地随后全线迁入中山，使生产力水平翻了一番。从此，好来化工迈进了稳步发展的新阶段。好来化工三期扩建工程经过细致的策划与准备后，于20##年1月动工，投产后公司生产能力和仓储能力将提升50%，为未来5年的发展打下坚实的基础。
今天的好来化工，占地5万平方米，拥有2.4万平方米符合国际GMP标准的现代化厂房及仓库，采用国际先进水平的电脑控制全自动牙膏生产线、牙刷生产线及其配套的牙膏管生产设备，应用德国SAP软件系统，生产经营活动实现信息化管理。
好来化工现有员工600多人，其中管理、技术人员160多人，专业生产及销售各类高档“DARLIE”黑人品牌牙膏、牙刷。“DARLIE”黑人牙膏几年内进入了强手如林的中国牙膏市场的前列。牙刷、牙膏的产销量连续六年以两位数增长。今天，“黑人”牙膏在国内大中城市、香港、台湾、东南亚国家已是人人皆知的著名品牌。在星、马、港读者文摘举办的超级品牌2000评选活动中荣获金奖。
科学管理，品质第一
好来化工的成功凝聚了以董事长为首的高层领导及全体员工的心血。董事长兼总经理严挹芬先生1972年毕业于英国伦敦大学帝国学院，获电机学学士学位，随后到美国史丹福大学攻读硕士，获硕士学位后加入好来化工集团，于1985年晋升为好来化工集团董事长兼总经理。严先生有着卓越的领导才能，务实的经济理念，锐利的商业眼光，早在1991年踏足祖国商业市场时就感觉到祖国的开放改革政策必然带来社会经济的飞跃发展，香港制造业转移珠江三角洲是势在必然。中山的好来化工从建厂开始就选用国际上最先进的电脑化、自动化生产设备，应用高科技技术，高品质材料，高标准品质控制，高水准信息化的管理模式。严先生于1997年被中山市外经委评为外商投资优秀管理者，1998年获中山市政府颁发优秀外来投资者奖。
好来化工从建厂伊始，就采用ISO9000系列质量保证体系进行运作，于1999年2月通过了由英国SGS审核的ISO9002国际质量体系认证。20##年又推行了严格的TGAGMP优质药物制造质量管理规范，并于20##年2月通过了国际权威的澳洲药物管理局的审核认证。从而使好来化工的质量管理和运作符合了优质药物制造的高标准要求，达到了同行业中国际最高标准。好来采用比国家标准更严格的内控生产标准，培训员工掌握生产技能和优质生产方法，对原材料供应商进行严格的筛选，确保采用高品质的材料，协助供应商建立和健全质量体系，确保黑人产品的优良品质。
公司产品一直保持品质优良的声誉，连年被中山市质监局评为“产品质量信得过企业”，每年国家牙膏检测中心抽样验检合格，获99分以上，评定为A级产品。
好来以科研为先导，积极开展技术和基础科学的研究，使产品开发的方向朝更深层次发展，每年推出一系列新产品，满足不同的消费阶层。公司一直保持高效率、高品质、低消耗产业化生产，各项指标保持国际领先水平。
以人为本，人才汇萃
好来化工视员工为最珍贵的财富，提倡真诚合作，鼓励创新，让员工有施展才华的机会。对有能力、有贡献的员工给予合理的报酬和奖励，同时为员工创造安全、愉快的工作环境和互相尊重的融洽气氛，提供具有竞争力的福利待遇，推行完善的培训和晋升制度。
每年公司从各大专院校及社会上招聘专业及高素质人才加盟公司，其中有研究生、博士生，培养他们成为科研，工程技术，质量管理、市场管理的带头人。
为鼓励员工对生产，运作提出改革和合理化建议，各个车间成立由工人组织的工作改善小组。公司对成绩优异的小组成员及个案给予旅游、现金及调资奖励。
好来化工经过多年的努力，造就了一大批有理想、有才能、有技术具有开拓精神的科研、市场、工程、生产管理人员，还有一大批操作技能全面、高素质的生产工人，这是好来化工持续发展的主要原因。
经营理念
公司宗旨：向社会承诺提供能让顾客满意并超越顾客期望的优质产品和服务。通过全面掌握公司之企业文化：纪律、协作、主动、精益求精，深信所有员工定能履行此承诺，并为此感到自豪和光荣。
公司将不断加强对员工各方面的培训，使大家在专业技能、领导才能、团队协作技巧等方面的水平得以持续提高，与时俱进，定能达到既定的目标。
公司获得的荣誉
劳动和社会保障守法诚信A级企业
全国双爱双评先进企业
外商投资先进企业
高新技术企业
全国百家明星侨资企业
外商投资双优企业
工业入库税收突出贡献奖企业
海关进出口红名单企业
中山市优秀企业
国家免检产品企业
首批获发全国工业产品生产许可证企业
二．黑人牙膏介绍
牙膏的种类
市场上有很多种类的药物牙膏，消费者要根据口腔状况挑选适合自己的牙膏种
类，常见的种类有：
一、含氟牙膏：氟可以提高牙齿的抗腐蚀能力、抑制致龋细菌的生长繁殖。将适
量氟化物加入牙膏内，增加口腔局部的氟，在牙齿表面形成强有力的保护层，从而减
少龋齿的发生。成人使用含氟牙膏，用量约在1/2牙刷头的位置就足够了， 3岁以下的
儿童应避免使用含氟牙膏；4~6岁儿童应在大人指导下使用，每次刷牙使用量应为黄豆
粒大小。
二、中草药牙膏：是在普通牙膏的基础上添加了某些中草药，具有清热解毒、消
炎止血作用的药物，对缓解牙龈炎症有一定辅助作用。
三、消炎牙膏：在普通牙膏的基础上加入某些抗菌药物以消炎抗菌、抑制牙结石
和菌斑的形成，起到改善口腔环境、预防和辅助治疗牙龈出血、牙周病的作用。此类
牙膏不能长期使用，否则会导致口腔内正常菌群失调，应一到两个月更换一次。
四、防过敏牙膏：牙膏里含有硝酸钾或氯化锶等脱敏成分，对牙本质过敏有一定
的缓解作用。 牙本质敏感的人可选用这种牙膏。
五、去垢增白牙膏：这类牙膏中含有过氧化物或羟磷灰石等药物，采用摩擦和化
学漂白的原理去除牙齿表面的着色，起到洁白牙齿的作用。
六、含盐牙膏 盐本身有杀菌消炎的作用，适合大多数人群。
选购牙膏时，根据自己口腔的实际情况选择合适的牙膏，有蛀牙者选择含氟、超
氟配方，有过敏性牙齿者选抗过敏牙膏，若情况较为特殊，则应去求教牙科医师。老
人唾液分泌较少，使用药物牙膏可以阻止细菌生长。另外老人牙齿磨耗大，易敏感，
可以适当使用脱敏牙膏。 任何一类牙膏不能替代药品，如果牙齿出现症状应及时去医
院就诊。
黑人牙膏成品特点
1.黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。
2.黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。
3.黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。
黑人牙膏产品种类
1.黑人茶倍健
商品说明
品名：黑人茶倍健杭菊龙井90g + 2支牙刷
产品名称：黑人茶倍健杭菊龙井90g + 2支牙刷产品描述：
天然龙井绿茶搭配怡人杭菊。
●去除牙菌斑
●清新口气
●坚固牙齿
●杭菊龙井茶香
●氟化物
●有助防止蛀牙
茶与花的精髓，口腔自然健康之道
黑人茶倍健(杭菊龙井)牙膏，萃取天然龙井绿茶精华，搭配清心杭菊护齿配方，清新口气，清心怡神。配合正确刷牙方法，帮助去除牙菌斑。含有氟化物，防蛀又固齿。
黑人茶倍健(杭菊龙井)牙膏，带给您真正的清新口气和健康口腔。
活性成分：氯化钙(含氟量0.10%，以氟计)
香 型：杭菊龙井香型
使用方法：
每天至少用黑人牙膏刷牙两次，早晚或餐后都应刷牙，维护口腔健康更有效。
注 意：
建议六岁及以下儿童每次使用豌豆大小的牙膏，并在成人指导下刷牙，以减少吞咽。
2.黑人超白牙膏
商品说明品名：黑人超白牙膏140g加量到190g
产品名称：黑人超白牙膏140g加量到190g
产品描述：14天全方位美白牙齒，有效去除頑固牙漬，回復牙齒健康潔白，能有效清除因進食或飲用咖啡、茶、飲料後形成的污黃牙垢和牙菌斑。
三．牙膏国家标准
概述：牙膏国家标准，指中国人民共和国对牙膏制造厂商的国家标准。分为旧标准和新标准。20##年2月1日开始实行牙膏新国家标准(GB8372-2008)，该标准由国家质检总局和国家标准化委员会共同发布。新国家标准将二甘醇、三氯生等物质首次列入到原料规范中并明确限量值,成人含氟牙膏的氟含量底线也有所提高。
特点：与20##年版的牙膏标准相比,新国标在许多方面都做了增加和调整。新牙膏国标中,禁止添加的成分有近1500种,包括二甘醇、三氯生等。对二甘醇的规定是不许人为在原料中添加,如作为杂质带入,在牙膏中的含量不得超过0.1%。三氯生则被列入到允许添加的防腐剂中,但明确不得超过0.3%。
新国标将成人含氟牙膏的氟含量规定为0.04%-0.15%,底线由0.04%提高至0.05%,并规定儿童含氟牙膏中氟含量应在0.05%到0.11%之间。有效氟在牙膏膏体中含量会随时间递减,所以新标准将成年人含氟牙膏的氟含量底线提高了。
具体标准：新国标将成人的含氟牙膏的氟含量底线由0.04%提高至0.05%，范围在0.05%—0.15%，并规定儿童含氟牙膏的氟含量在0.05%到0.11%之间。
新国标将牙膏的pH值(酸碱值)从5.0-10.0调至5.5-10.0，这意味着牙膏的最低酸碱度不能低于5.5。
不要求香味泡沫：与清洁度关系甚微。新国标却删除了“感官指标中香味的要求”、“理化指标中对稠度、挤膏压力、泡沫量的要求”。
不许人为在原料中添加二甘醇，如作为杂质带入，在牙膏中的含量不得超过0.1%。关于三氯生，以前的标准里没有明确要求，新国标明确要求为“允许作为防腐剂类物质添加，但含量必须低于0.3%。
新国标首次增加了关于牙膏的定义：牙膏是“由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂(含用于改善口腔健康状况的功效成分)混合组成的膏状物质。”
目前情况：新国标中明确指出“牙膏成分标注要使用标准的原料名称，含氟牙膏要标明氟添加量。”目前市面上的牙膏成分很少有完完全全标明的，大多数都是根本不标明成分或只标出少数成分。
在调查的10个品牌15种牙膏中，只有LG竹盐的固齿源(含竹盐和双氟、牙齿再矿化牙膏)、LG竹盐健康爽口牙膏和郁美净儿童牙膏、黑人宝贝兔儿童牙膏等4种牙膏完整地标明了所有成分，其他品牌大都语焉不详。
冷酸灵抗过敏牙膏130克装，只写明了“内含锶盐”；佳洁士和高露洁的几款牙膏只标明了活性成分为“氟化钠”，除此以外没有其他的成分说明，充其量只是在功效描述中进行不完整地表达;佳洁士茶洁防蛀牙膏仅表示含有茶多酚，佳洁士盐白牙膏仅表示含有洁齿盐。两面针冰爽白牙膏则模糊地介绍含天然洁白因子、植酸钠、柠檬酸。
至于牙膏的pH值是多少、是否含二甘醇和三氯生、是否有泡沫，消费者更是无法从产品包装上获得准确信息。
中国口腔清洁护理用品工业协会相关人士介绍，虽然标准中明确规定了牙膏要进行标注，但真正开始实行成分全标注将从20##年左右开始，所以才会出现目前参差不齐的局面。此外，泡沫和pH值等指标不在要求标注之列。
在某大型超市看到，2.8元的佳洁士强根固齿牙膏，有5项标明功能的字样：坚固牙齿、帮助保护暴露的牙根、有效防止蛀牙、帮助洁白牙齿、帮助减少磨损牙齿。2.9元的佳洁士盐白牙膏也标明了5项功能:“有效洁白牙齿、防止牙渍再生、有效固齿防蛀、自然清新口气、帮助减少磨损牙齿。”
此外，2.2元的郁美净儿童牙膏(草莓口味)，包装上有“洁白牙齿、清新爽口、坚固牙齿、强健牙龈”等功效字样。2.9元的中华健齿白炫动果香味牙膏则宣称“亮白珍珠岩配方，四周美白牙齿，高效洁齿微粒，帮助去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方，防蛀固齿，保持牙齿健康。”
一些品牌在成分和配方上新名词迭出，却令人费解。例如佳洁士草本水晶牙膏105克装称其为“氟泰配方”、佳洁士茶洁防蛀牙膏90克装称其为“氟茶配方”、中华健齿白牙膏称其为“氟钙配方”。
选择牙膏贴士：普通牙膏和功效性牙膏的主打成分都是摩擦剂，清洁作用主要由摩擦剂完成，功效性牙膏的功效则体现在“其他添加剂”上，如含氟牙膏本身也是一种功效性牙膏，添加了氟从而具有防龋固齿的作用。
目前各种牙膏使用的摩擦剂各不相同，一般说来主要有以下4种:使用量比较大的是碳酸钙、二氧化硅，其次是磷酸氢钙，另外还有用量较少的氢氧化铝等其他摩擦剂。此外,消费者需要对牙膏的成分有基本了解，例如保湿剂主要有甘油、山梨醇、聚乙二醇，增稠剂常见为CMC(羧甲基纤维素钠)，目的是将牙膏中多种原料成分有机地粘合在一起制成膏状，从而方便使用，不过新国标已经取消了对稠度的要求。
牙膏只是一个口腔清洁护理产品，有时可作为口腔治疗的辅助产品，但并不能替代药物，所以日常在选用牙膏时，选择标准是其是否能满足基本的清洁功能即可，而不要“舍本逐末”，一味追求牙膏的美白、脱敏等附加功效，而忽视了牙膏本身最根本的清洁功效。
此外，刷牙时偶尔吃进一些牙膏，对身体并无伤害，但平时还需注意不要过度吞食。此外，氟虽然对儿童的牙齿有帮助，但儿童有时不能控制自己的刷牙行为，不免在刷牙过程中有吞咽，长期如此恐怕引起氟摄取过量，所以儿童使用含氟牙膏时最好在大人的陪伴下进行。
护牙贴士：清华大学第一附属医院口腔科主任王隽指出，相比于牙膏的种类，养成好的口腔习惯更重要。例如每日应早晚刷牙，晚上刷牙后不要再吃东西;刷牙方法讲究“面面俱到”：咬东西的那面牙齿、靠近嘴唇那面、靠近舌头那面，三个面都要刷到，而且要竖着刷，才不容易损伤牙颈部;刷牙时间建议最好在3分钟;刷牙也有清洁不到的位置，所以牙线的使用是必要的;提倡定期洗牙，“洗牙把牙齿空隙洗大”是误区，正是因为长期不彻底洁牙，才会使菌斑钙化形成牙结石。
最新口腔研究报告显示，当口腔环境得以改善的时候，口腔疾病将会被更快治愈。北京市牙病防治办公室主任、北京市口腔医院预防科主任韩永成指出，口腔环境失调导致细菌入侵是口腔疾病发作的主要原因，大众在口腔环境的滋养以及牙龈养护等方面的意识欠缺，正是如今口腔疾病发病率居高不下的最主要原因。
专家指出，一些药材可以起到改善口腔环境的作用，如竹盐、高丽参、黄柏、荆芥和桔梗正是滋养口腔环境的佳品：竹盐有清热解毒、杀菌美白的功效，高丽参则能有效滋补牙龈、改善口腔黏膜状况、增强口腔壁的抵御力，黄柏等则可消炎。
第二章 市场分析
世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。20##年在奥运会的背景下，我国牙膏行业将得到突飞猛进的发展，预计到20##年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。
我国牙膏市场的发展空间巨大，未来几年将会沿着以下方向发展：从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
随着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品差异性愈来愈小，产品生命周期越来越短，促销手段同质化越来越严重，竞争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场的回报？只有从没有“市”的地方“造市”，从没有“路 ”的地方“拓路”，才能点石成金，塑造出产品与企业独特的竞争力。在残酷的竞争面前，真正的赢家一定是深谙游戏规则，善于创新、敢于突破，能够把握市场、创造市场的策划与创意高手！那么，商场变幻莫测，何以突围而出？现在结合我国牙膏市场的实际情形，对我国牙膏市场进行营销战略分析。
1.我国牙膏市场的现状
从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出呢？
牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。
2.市场竞争环境分析
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。五是终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，已经成为企业以及经销商不容回避的问题。
3.对牙膏市场的消费者行为分析
在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。
第三章 牙膏产品品牌分析
品牌市场分析
目标市场：黑人不是针对大学城所有高校消费者的品牌，所以在大学城市场中它也不占据最大的市场份额。黑人主要针对的是中高端牙膏市场，尤其是各大高校的时尚大学生，而这些群体是最少受广告影响的，这些目标消费者（大学城的高校生）更相信真正的品质和好的口碑。
黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表（牙齿和牙龈的健康），还提升其内在（清新口气带来的超强自信）。
黑人牙膏卖的不仅仅是清洁牙齿和保护牙齿健康，还要求长时间保持口气清新，从而建立自己的内在自信。黑人牙膏主要是通过健康漂亮的牙齿和清新的口气触动人们五种感觉中的四种：1、视觉（漂亮的牙齿）；2、嗅觉（清新的口气）；3、味觉（黑人牙膏独特的味道）；4、感觉（清新的体验和自信）。
品牌定位分析
品牌定位目的：
1.黑人牙膏是个70多年前起于老上海的老品牌，在大学城中的消费者已经渐渐喜欢上其口味，甚至成了一种习惯，很难改变。黑人牙膏更是许多人儿时的记忆，也成了和人们一起成长的共同回忆。只要感觉口气清新就会想到黑人牙膏，和黑人牙膏的商标——面带笑容，展现绅士幽默的黑人形象。
2.清洁牙齿和提高口腔卫生，许多口腔护理的品牌却仍停留在此，市面上在这方面下功夫的护理品牌种类繁多，消费者会感到疲乏。黑人牙膏带给消费者一种与众不同的感受，靠“清凉有劲”的独特配方，为人们提供长时间的清新口气，从而赢得大学生的青睐，热销各大高校。
3.黑人牙膏在高校生心中就像它的商标一般，给消费者一种幽默的态度，使用“黑人牙膏”时时刻刻让你笑容满面，更加的自信，更彰显人格之美，同时使大学生觉得这是一种身份的象征，在他们心中树立一种高雅、大方、有礼貌、谦虚的风度。在大学城各大高校，黑人凭借其优良的品质、优质的市场服务广受欢迎。
品牌定位STP：
1. 细分市场（segmenting）：
针对市场上大部分口腔护理品牌都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是要和这些品牌区分开来，而黑人牙膏一直都拥有自己的特色——独特的清新配方，黑人牙膏就是抓住此项有别于人的特点，打着“我有我要求”的新一代口号，在大学城牙膏市场分出一块，并占据着重要的一席之位。
2.选择目标市场（targeting）：
黑人牙膏定位在高端市场，不是针对所有大学城的高校生，而且它不会盲目地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品，因为市场上许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，觉得在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。相对这些品牌，黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求。
3.市场定位（positioning）：
黑人牙膏主张的是清新的口气，使用“我有我要求”的定位，体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮、口气清新就是每个消费者的要求，而选择黑人牙膏就能满足现代大学生的需求的理念。同时定位在高端学生群，因为这些消费者更注重品牌质量而不是广告，他们的支持大部分都是长久性的。与大学城牙膏市场销售排名前两位的佳洁士、高露洁相比，黑人牙膏较少投放媒体广告，却在短短的10年间与高露洁、佳洁士两大国际品牌并驾齐驱。主要是因为黑人牙膏一直信奉稳当的营销战略，锁定中高端市场，靠消费者的口碑来推广品牌。事实证明，好来化工成功了，黑人牙膏以长期“低调”的姿态却取得了“高调”的市场份额。
通过分析黑人牙膏依靠品牌稳定市场的成功经验，可以体现：品牌的维护，需要长期保持产品高品质不动摇。品质是品牌的生命，而品牌是黑人牙膏认定的获取高价值的重要环节，更要坚持走下去不动摇。
第四章 牙膏市场竞争分析
一．大学城牙膏市场竞争概况
1.1 市场竞争环境分析
现在大学城牙膏市场份额大体被分为4类产品分割：
一、是“高露洁”等外资、合资品牌。
二、是像“两面针”这样的著名民族品牌。
三、是中小企业的产品。
四、是一部分假冒伪劣产品。
在大学城内，外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在大学城市场内具有明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。
1.当前大学城牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：
一、是价格竞争有所增强
二、是高低端品牌互相渗透
三、是广告成为最有效的营销手段之一
四、是渠道更加多元化
2.牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。
3.从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。
大学城牙膏市场未来发展趋势分析
从供求关系看，由于我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。大学城内的人们对口腔清洁用品的需求正不断升级。除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；从营销手段看，广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，争取更大的市场份额。
a.产品方面：大学城内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现。主要表现为：
①全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、两面针全护牙膏等。盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
②牙膏市场向天然、本草方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如：高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如冷酸灵的美白套装。
④新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如：佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。
⑤超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王祛渍牙膏、各种美白牙膏（直销产品）等。
b.价格方面：价格主要是为行销策略服务的。现阶段大学城市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：
一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品（蓝天六必治、两面针等），一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向中高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期树立品牌形象分切高端市场蛋糕。最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品（安利、无限极、永南等），为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌，但实践证明这样做的风险大、成功率低。然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。
c.渠道：现代化的业态形式成为主流渠道。零售终端逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源。
与此同时，传统批发流通市场（包括特通）的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。当前，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。20##年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。相关统计资料表明，20##年，全国日用消费品流通（传统批零）与终端（现代商超）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。 此外，现实的情况是，主流终端商超中，牙膏专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业20##年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。
d.促销：牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。
其一是流通渠道，厂商提供费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段无外乎返点、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种）。
根据以上得出总结：
自从越来越多的的牙科专业医院、牙科门诊、牙齿清洗门店进入普通大众的视线，消费者的牙齿保健意识得以普及。自云南白药闯进来，把我国牙膏市场消费整体上向前推进了一大步，波澜不惊的牙膏市场终于再起涟漪，牙膏品类市场是怎么样的生存状态?各个品牌的权重与渠道模式如何?与消费者互动占领其心智资源的手段有哪些?小品牌、新品牌、杂品牌、弱品牌、或者落后牙膏品牌突围之道在哪里?在解构市面上主流品牌的基础上，分析归纳出牙膏市场运作之道的关键点。
大学城牙膏主流品牌归类：
1.本土沉淀类老品牌：冷酸灵、两面针、蓝天六必治(归属立白)、田七(归属奥奇丽)、黑妹;
2.综合型日化公司牙膏品牌：宝洁之佳洁士、联合利华之中华牙膏LG之竹盐牙膏、拉芳之圣峰;
3.专业口腔护理品牌：高露洁、黑人、牙博士、狮王;
4.赋予保健功能类牙膏：云南白药牙膏、中美史克药业舒适达牙膏。
1.2 大学城本土牙膏竞争分析
国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。根据调查，在大学城内，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，我国本土牙膏品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，还有成本优势，生产装备现代化，本土人话优势。
a.使用国粹文化，发展中药牙膏。
b.为产品创新，产品的差异化在市场上削减。
c.沟通的有效性，本地化的销售，创造中国式的奇迹。
a.使用国粹文化，发展中药牙膏：两面针，田七
两面针：扛起民族旗帜中草药牙膏。
很长一段时间，外国品牌的牙膏已在市场上发挥主导作用，但由于人们对牙齿健康意识增强，人们也开始使用国粹文化，发展中药牙膏。并占据一定的市场份额。
两面针是大学城第一品牌牙膏，两面针碱尝试中草药配方，中药牙膏中的领导者，两面针碱中药已在市场上销售多年，具有高一定程度的大学生的认可。氟中毒事件发生后，中药牙膏，两面针碱的销售激增。在应对外国品牌的牙膏市场上的影响，中草药，中草药牙膏行业的规范，两面针和中草药牙膏领导起草国家标准，它已赢得了广泛的同行和公众好评。
田七：抓住制高点的文化精髓中医学。
田七牙膏直接向中国和一些中国植物命名天琪西南特深深地品牌中药印记的文化。稀缺的战略资源，抓住并成为基石的迅速崛起田七。本草纲目是根据经典公式补充以保护牙齿，引进高端市场田七。本土牙膏与外国牙膏进行激励竞争，也占据相当大的市场份额。
b.产品创新，为产品创新，产品的差异化在市场上削减：冷酸灵
冷酸灵：为了使用功能性外衣的品牌。
冷酸灵作为我国的传统知名牙膏品牌，始终坚持抗过敏功能的牙膏。从一开始的90个世纪，“冷热酸甜，想吃就吃”，冷酸灵牙膏碑文刻在广大消费者的心中。冷酸灵也是理所当然成为牙科领域的抗过敏的品牌。
规避单一五星级品牌产品老化导致的风险，冷酸灵牙还继续推出新的抗过敏成分，推出了新的产品，草药矿物酸冷盐牙膏双重抗过敏，通过挖掘传统中药抗过敏作用，开辟了中药抗过敏牙膏牙科这一新的领域。
c.沟通的有效性，沟通的有效性，本地化的销售，创造中国式的奇迹：田七
田七：原来的牙膏可以喊的名字。
近年来，迅速崛起，田七，在很大程度上得益于其创意的广告传播战略。从传统的思维，伪参茸药材应概念的基础上中医学传播的主题，但成效田七走出传统观念的传播类型的广告，田七部分照片为代表的一系列广告，从一开始的行为训练对象，施加潜移默化的影响消费者的形式，品牌认知度和购买习惯。
事实上，田七已成为一种象征，一个象征，一个流行趋势，一种集体行为，品牌传播。这种无形的力量聚集在一起悄悄地成为一个强大的驱动力的崛起。
1.3 大学城牙膏市场区分出二大对决阵营
整体竞争格局
1 .第一梯队优势明显
2 .二线品牌竞争激烈
1 .第一梯队优势明显
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在大学生的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩。
2 .二线品牌竞争激烈
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，并不断壮大，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
二．大学城牙膏市场两大外资品牌竞争异同点分析
2.1本土牙膏竞争分析
a.高露洁
b.佳洁士
异同产品系统
相同点：都防蛀牙膏的出发点，让市场成为全三维扩大口腔保健领域的 在进入我国，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现我国防蛀牙膏市场最具增长潜力的，所以他们的目光防蛀牙膏。我国牙膏市场防蛀促进经济增长的两个品牌功不可没。防蛀站稳脚跟在外地，两个品牌赶上坚实的科研实力，不断推出其他功能的新产品，产品体系，以填补市场空白和短期。
不同点：多点攻击佳洁士，高露洁已不再领先。
佳洁士，高露洁的牙齿是全球公认的专家在实地防蛀。佳洁士是世界上第一个反权威的牙科组织-美国牙医协会（ ADA ）防蛀牙膏核定的人数是一个品牌在美国牙膏防蛀，防蛀更好的疗效。然而，在高露洁佳洁士进入中国市场，高露洁佳洁士学习成功运作在美国的经验，在国内率先建立自己的牙膏防蛀的专业形象的权威。研发和投入巨资涵盖高，中，低年级的所有，多类系统的口腔护理产品。在中国市场，高露洁有一个高水平的全效牙膏，高露洁捷齿白星畅销的美容产品和其他液体。
有一段时间佳洁士处于被动状态。为了扭转不利的局面，佳洁士多产品战略攻击点的不同需求的消费者，佳洁士品牌在中国的成功发明佳洁士氟泰配方防蛀牙膏，佳洁士白色双效牙膏，中国中药有一个以上的佳洁士牙膏，牙膏，舒敏星天牛等产品竞争力与竞争对手高露洁全面。
异同市场拓展
相同点：都依赖于传播的强有力的品牌力量，稳定，高端和大中城市要抓住牙膏市场的地位问题了坚实的后营销策略来适应三个或四个线城市和农村的渗透，市场渗透的牙膏给公众带来利益。
不同点：稳定发展的高露洁，佳洁士迎头赶上。高露洁在不断扩大的市场，三年前进入中国，痛苦技能，引进产品在测试水的同时，把重点放在等硬件建设工厂，奠定了可持续发展。佳洁士宝洁公司最大的优势是能够推动公司的营销。化学工业作为一个巨大的，宝洁公司在日本的一些领域的行业有丰富的中小城市和农村市场发展的经验，于20##年4月，宝洁与商务部建立网络的现代物流在农村地区，促进“村， 1000万农村市场计划”达成了合作谅解备忘录，表明宝洁是加快市场的发展在农村地区。这些都是顺利进行佳洁士渠道和市场占有率的重要保障的重点下沉。
整合的不同和相同之处传播
相同点：从第一天开始在中国，长期传播一个非常强大的品牌。两者是相同的营销注意的作用，公众通过各种公众活动，塑造的形象，良好的企业公民。
不同点：高露洁坚持的权威形象的一个单独的儿童的行徽。
2.2 民族牙膏品牌将掀起新一轮专业化竞争高潮
据中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强介绍，佳洁士、高露洁、黑人、中华这四大品牌就占了市场份额的70%以上，而冷酸灵、两面针、黑妹、蓝天六必治、美加净、云南白药、田七等国产品牌只拥有三成左右的市场。
尽管民族品牌只占三成市场，但近段时间以来，不少本土品牌苦练内功，展开差异化竞争，在凸显个性的同时带来了不少惊喜，也让国人看到民族品牌复兴的希望。
一、两面针——奋力收复失地
作为全球最大的中草药牙膏生产企业，两面针拥有中国牙膏行业内唯一一个博士后流动站、国内最高速度的生产线，其制膏、包装等设备都是目前国内最先进的，产品按照GMP标准生产，剑指高端。 两面针不断开发出适应市场的新产品，同时加强市场和渠道建设，加强企业全面质量管理，获得二次创业的新成果，将企业提升到一个新的更高的层次。
两面针旗下的芳草品牌一直有着忠实的顾客群，市场表现向来不错。今年8月初，总投资1.9亿元的安徽两面针芳草日用品生产、研发及物流基地正式落户合肥经开区，占地100亩地，生产能力为5亿支。经过一段时间的韬光养晦，两面针做大中草药牙膏的雄心显而易见。
二、云南白药牙膏——另辟蹊径
20##年到20##年，云南白药销售总额已经突破11亿元，进入销售市场前5名，预计20##年其销售额将达到7亿元。公司奉行“高价值、高价格、高端形象”的三高理念，产品成本不低于零售价的40%，以做药的标准来做日用品。同时，公司还打破常规思维，进行异业联盟，借用药方（店）渠道。此外，公司一方面高举传统中药概念做大云南白药牙膏，一方面针对年轻人群和对药物敏感（注重口腔养护）的人群推出了金口健品牌，既有效区分了用户，也做大了市场。
三、冷酸灵——专业口腔发展之路
冷酸灵提出要走“行业专业化、专业多元化”、“能专才能精，能精才能强”的专业口腔发展之路，积极搭建拥有自主创新的研发平台， 除继续在“抗敏感”上做文章，还积极向中草药牙膏延伸，开展绝地反击
此外，曾经因为广告轰炸效应而迅速成长、又因广告缺失而沉寂的田七，也在反思之后开始高度关注儿童牙膏市场，而同样看好这块市场的，还有浙江名企纳爱斯。
在品质、技术、研发能力、产品诉求等方面，本土品牌不仅没有落后于国外品牌，某些方面甚至还超过了国外品牌。但相比较之下，外资品牌在资金、渠道和市场策划方面有较大优势。除了进一步号准产品卖点，如何把握好渠道，改变传统的操作模式，加强品牌宣传，提升传播力是国产品牌眼下最需要解决的问题。
三．主要牙膏品牌竞争手段分析
3.1 高露洁
高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
3.2 佳洁士
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
3.3 中华
1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 20## 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3.4 冷酸灵
冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
四．大学城市场竞争深度分析
4.1 消费群体分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏，而在大学城内消费主体主要是学生，使用的大多是国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
a.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
b.中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
4.2 消费区域特征分析
a.一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
b.二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出。
五．大学城牙膏市场分级管理应用
根据以上分析，
我们得出的结论，对于基础化工这类靠量取胜的行业，对市场采取分级并采取相应的应对策略尤为重要。
1.边缘市场如贼
边缘市场对自己而言，物流距离、经销商网络、消费水平等诸多指标可能都在60分以下，而这块市场对竞争对手来说可能是中间市场或者核心市场，在这样的地方就像贼一样抓市场，逮着一个算一个，有利润的就干，跟李云龙打游击的思想一样“打死1个鬼子不算少，拉来一车军饷不算多”，在这种区域争取的是“客户销量”。
中间市场如兵
知道“篦子”是什么东西吗？就是比梳子齿更密的一种梳子，古时候人头发长，为了避免跳蚤在头发上产卵，用“篦子”可以把跳蚤卵或其他一些细小的灰尘都给“篦”下来。中间市场因为相对有竞争力，但同时也可能是别人的中间市场或核心市场，所以需要更有规划，不能搞山寨习气，要不然就沦落为匪了。
那怎么规划呢？
孙子说“故善用兵者，避其锐气，击其惰归”，哪里是锐气，哪里是惰归，需要到客户那里去深度调查，看看自己的产品哪些更有竞争力。所以中间市场更多争取的是“产品销量”
2.核心市场如官
官当然很清楚了，到每家每户编制都很清晰，在这个地方需要搞的就是网格式精细化营销，因为是自己的核心竞争区域所在，就是要打造成铁板一块，别人无法进入，在这里不仅是要卖产品，还要搞好政府关系，搞好消费者关系，这里的人不搭理你了，你就无
家可归了，所以这里应该争取的是“区域销量”。
第五章 黑人牙膏大学城营销策略分析及选择
营销组合策略（一）
1产品策略
经过我们多方调查考证，现实消费水平难以满足福州高校学生的消费需求，他们将是名牌牙膏潜在的未来消费者。不过，在校期间他们大多会主动寻找价位相对适中的高质产品，因此，一些品质好、价格适中的新型生活用品容易被学生们所认同。 根据我们对学生消费者行为的分析，我们考虑企业从两方面入手：
产品包装方面，进入高校市场的黑人牙膏仍持一贯作风使用铝塑包装，在外型、色彩、花纹、包装方式上与其他同类产品明显区分，让消费者通过外包装一眼就能辨认出来。这样外形轻巧精致、个性鲜明将是黑人牙膏首先考虑的因素，体现大学生消费群体的喜好追求。
产品质量方面，黑人牙膏怀着满腔热情激发年轻消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升大学生消费群体的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人牙膏的成分和配方有很高的要求：含有二水磷酸氢钙(DCPD)和氟化钠， 纯净天然香料配方，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人，防止蛀牙，提供了相当全面的口腔卫生护理。此款黑人牙膏真正了解到每一个消费者特别是大学生群体的需要，拉近了现代社会中人与人之间的关系。
2定价策略
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。（三）为张显个性而进行的时尚消费 大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们追求个性独立、乐于表现自我，而且崇尚自由。。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。黑人牙膏在满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，以满足其需求。
黑人牙膏将大学生消费群体定格为中高端牙膏市场，继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，因为这群年轻消费者更相信真正的品质和好的口碑，同时自身拥有一定购买能力，对生活用品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，凭借优良的品质、优质的市场服务稳占高端口腔护理产品的前列。
鉴于高校市场实际情况，黑人牙膏除了以上定价策略，在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生，并选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。
3渠道策略
由于福州大学城高校市场是相对比较集中的，这就为生产商直接面对消费者提供了方便。大学生的时间观念较强，购买生活用品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。黑人牙膏将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。一方面可降低运费，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式：
a.零售终端。直接在校园内的零售店便利店出售。根据我们调查结果显示，福州大学城高校内都设有校园超市，学校附近也有零售商店，将目标市场直接指向校园，为师生服务，可以争取更大经济效益。
b.柜台专区。在学校附近的大型百货商场和永辉超市设置一个特定的柜台，方便消费者购买。进入终端商场超市中，让黑人牙膏到处可以见到，以便大学城市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品，加大黑人牙膏专区在大型卖场、专营店等销售渠道进行销售的陈列面积，形成黑人牙膏自己的特属专柜。
4沟通策略
黑人牙膏大学城高校营销的总出发点是建立品牌，树立形象。因此，在高校市场上就需要有效的沟通组合。不同的沟通方式在消费者购买决策的不同阶段其影响是不一样的（如下图所示）。因此，我们需要把营销工具整合起来才能达到最佳效果。
表 2
a.广告宣传
在高校市场上的黑人牙膏广告宣传，除了具有学生阅读率比较高的传统媒体（如福州晚报，海峡都市报等），还有特殊的媒介工具，如校园海报、宣传单、校园期刊。
b.公共关系
助学活动（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美誉度），口腔卫生讲座（宣传日常口腔卫生观念，可以增强融洽度、认同感和亲和力），企业赞助学生社团活动（提高企业美誉度和认同感）等。
c.销售促进
主要指的是优惠活动、打折促销、抽奖、样品使用等，刺激大学生消费者对黑人牙膏较快、团体的购买。
二．具体策略事件
“黑人牙膏”杯大学城高校足球赛
结合今年“世界杯”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于大学城各高校每年都要举行足球赛，可由好来化工公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出四强角逐冠军。
提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织联手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立黑人牙膏宣传资料发放点。并且由黑人牙膏统一冠名队服广告。
比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的“黑人牙膏”卡片及企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了的点出黑人产品和服务的形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到黑人牙膏的清新形象，使同学们对黑人牙膏有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。
在整个活动中可邀请社会媒体和校园媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。
营销组合策略（二）
产 品
1、产品组合策略
经过对问卷调查的分析，在产品的组合方面可以采用：牙膏搭配黑人牙刷或其他品牌牙刷，以克服黑人牙膏的高端消费价位给大学城的学生带来的高价位影响，提高大学生消费欲望。
2、产品包装策略
A）在大学城的消费市场一大学生为主要群体，几乎所有的学生都很注重健康，所以包装不宜采用铝制包装，可以使用塑料壳包装，在外型、色彩、花纹、包装方式上与其他同类产品明显区分，让消费者通过外包装一眼就能辨认出来。这样外形轻巧精致、个性鲜明将是首先考虑的因素，体现消费者的喜好追求。激发消费者消费欲望。
B）战略伙伴相关产品捆绑，此时外形包装设计宜向战略伙伴的相关产品靠拢，如有附赠品等，体现一体化设计。
C）外壳包装上可以用消费者比较喜欢的颜色。比如说绿色等。
3、产品质量方面
黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人； 纯净天然香料配方，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久；含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。不仅仅提供口腔卫生的护理，黑人牙膏真正了解到每一个消费者的需要，拉近了现代社会中人与人之间的关系。这一点可以满足大学生们的需求。
4、附加功能方面
新款黑人牙膏重视产品说明书的作用。外包装内附上精美说明书，重点宣传新产品的神奇效果和使用的非凡性，这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。
价 格
（1）黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，主要针对的是中高端牙膏市场，区别国内市场的牙膏品牌从产品、定价到渠道都定位于中低档市场的现状。因为高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑，同时自身拥有的购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点。
（2）我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，凭借优良的品质、优质的市场服务稳占高端口腔护理产品的前列。也就是说，价格基本不变，但是可以采用加量不加价的策略。这主要是为了满足一部分家庭相对比较拮据的学生。
（3）中高端的价格定位在目前的大学生消费市场是比较受欢迎的，随着经济水平的提高，大学生的消费水平也随之提高，很多都会只注重质量而比较少考虑价格。所以中高端价位一样适合大学生。当然，应以中端价位为主。
渠 道
黑人市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量少，就需要选择较长销路，利用中间商；基于商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷，商业流通渠道也在重整，考虑采用扁平化运作分销策略。
A) 由于大学城渠道体系比较简单，黑人牙膏宜先运作自己最擅长的大中型超市，推出5-10元的中价位牙膏，卖给大学城中最广大的消费群体，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。 从而逐渐占领大学城市场。
B)密集型分销渠道。进入主流终端便利超市中，尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便大学城市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品，加大黑人牙膏在大学城的销售面积，形成黑人牙膏大面积销售。
C)网络营销渠道。依托成熟的黑人牙膏网站展开网上交互式信息交流，把握网上消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式，在此基础之上通过恰当的网络营销策略提供个性化的网上产品和服务，进而引导和教育网上消费者的消费行为。结合网络的特点发掘营销创意，将具有深厚底蕴的黑人牙膏品牌文化淋漓尽致地展现出来，激发起人们探索的欲望。同时在大学城的学生网站上发布广告。
促 销
1、赠品
购买黑人牙膏学习用品。将牙膏与学习用品捆绑销售，这种促销方式看似简单，但利益点明确，诱惑性强。牙膏作为日用品，天天都得用，购黑人牙膏，牙齿有健康，学习有趣味，一举两得。
2、用赠品价值体现品牌价值。
购买黑人牙膏，送海飞丝洗发水。利用海飞丝这一知名品牌的价值，来彰显黑人牙膏的价值，既迅速推广了产品，也有效地形成了黑人牙膏在顾客心目中较高的价值定位，是一个有效的二线品牌推广策略！
3、公关活动
（1）9月1日全国爱牙日,也是广大学生开学的时候，赞助卫生部开展宣传与咨询活动;以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。将凭借与口腔医院的联合公关活动拉开序幕，在活动中凸显的现代牙膏的卖点，活动期内举行的派送活动，将令消费者深感物超所值。利用活动产生的新闻效应和社会效应，激起大学生消费者对黑人品牌的强烈关注与参与兴趣，实现品牌在消费者心目中的重新定位。积极抢占大学城牙膏市场中高价位产品的市场空间，力争成为该领域细分市场的主导品牌，进一步扩大大学城市场占有率。
（2）可以与广大大学城的学校、系合作你，赞助其迎新活动，提供黑人牙膏等系列奖品。同时可以赞助参与大学生的宿舍文化节，赠送牙膏等奖品。
（3）与学生社团合作，赞助活动提高影响力，达到广告效应。
（4）在校报等打广告。
活动经费预算：
（1）赞助活动。活动时间为1个月，计划参与赞助活动20场左右。每场平均预计赞助包括奖品在内2000元左右。故需40000元左右。
（2）参与宿舍文化节奖品赞助大概2000元左右。
（3）在各大高校做广告时间为一学期，预计花费8000元左右。
此次活动总计约50000元左右。
黑人牙膏问卷调查
世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择。好来化工世界最大的日用消费品公司之一，其推出的黑人牙膏在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为在中国国内比较知名的牙膏品牌。 非常感谢您参与本次问卷调查！！
1、您的性别：（ ） A.男 B.女
2、你有用过黑人牙膏吗？ （ ） A.有 B.没有
3、请问您平时较多使用什么品牌的牙膏（ ）[多选题]
A.高露洁 B.黑人 C.佳洁士D.黑妹 E.中华
F.两面针 G.狮王 H.田七 I.立白 J.纳爱斯
4、影响您购买该产品的主要因素是（ ）[多选题]
A.价格便宜 B.包装精美 C.口味 D.品牌知名度高
E.赠品吸引 F.洁白/补钙/含氟/防蛀等功效好
5、您是否坚持使用以上品牌的牙膏? （ ）
A.是 B.是,但有时也考虑尝试其它品牌 C.不,常常更换
6、请问您正在使用什么规格的牙膏? ( )
A.100克以下 B.100-150克 C.150-200克 D.200克以上
7、你一般能接受的牙膏价位是在多少？ （ ）
A：1~5元 B：6~10元 C：10元以上
8、请问您喜欢牙膏包装是揭开盖还是扭开盖（ ）
A.揭开盖 B.扭开盖 C.不讲究
9、请问您更换牙膏品牌的周期? ( )
A.一个月--二个月 B.三个月--半年 C.半年以上 D.固定,较少更换
10、请问您喜欢什么口味的牙膏? [单选题] ( )
A.水果味 B.薄荷味 C.绿茶味 D.蜂蜜味 E.茉莉味 F.随便
11、牙膏的颜色能增加你对它的喜爱度吗? （ ）A.能 B.不能
12、您认为牙膏的包装盒用什么颜色合适? （ ） [单选题]
A.红色 B.绿色 C.蓝色 D.白色 E.无所谓 F.其它
13、如果把牙膏盒包装成半透明,可透视,您觉得（ ） [单选题]
A.安全感增强 B.不安全 C.很卫生 D.挺精美 F.没必要
14、您最看重牙膏的什么功效? [多选题] （ ）
A.美白 B.防蛀固齿 C.含氟 D.去渍 E.去除口气
15、请问您是从哪些渠道了解牙膏的产品特性？[单选题] （ ）
A.电视广告 B.报纸杂志 C.网络 D.亲戚朋友介绍 F.宣传单 G.其它
16、您一般在哪里购买牙膏? （ ）
A.大商场 B.超市 C.小商店 D. 其它
17、怎样的促销活动最让您心动? [单选题] （ ）
A.买一送一 B.加量不加价 C.附送赠品 D.抽奖
18、您会为一支广告而去购买一种新出的牙膏？ （ ）A.会 B.不会
19、如果没用过，那你一般会使用那个牌子的牙膏？ （ ）
A：高露洁 B：黑人牙膏 C：纳爱斯 D：其他品牌
20、哪个品牌的广告最让您印象深刻? [主观题]
黑人牙膏问卷调查分析
