美团网成立于20##年3月，是中国最早成立的团购网站之一。发展到目前，美团网成为中国销售额最大的独立团购网站，其注册用户接近4000万，日均UV超过400万。美团网的官方数据显示，20##年美团网完成销售额55.5亿。20##年，美团网的销售额有望超过150亿元。其简要信息如下：

 

盈利模式：美团网的收入来源包括佣金收入、差价和少量广告收入；人力成本和技术投入是其最大的支出。20##年美团网销售额55.5亿，20##年销售额有望超过150亿元。

和大多数团购网站一样，美团网的收入主要有三个来源：佣金、差价和广告。其中佣金和差价是美团网的主要收入来源，两者相加占其收入的95%以上，目前，美团网也有占比非常小的广告收入。支出方面，美团网有约3000名员工，人力成本是美团最大的支出；此外，美团网在技术方面的投入也较大。和很多团购网站不同，美团网在市场方面的投入并不多，而是通过CEO进行了大量的低成本营销。从销售额来看，20##年20##年美团网一直保持在行业前三的位置，20##年后美团网逐渐巩固了其行业第一的位置。20##年6月，美团网官方宣布月销售额突破11亿元，品途咨询预计20##年美团网全年销售额将超过150亿元。目前，美团网处于盈亏整体平衡的状态。20##年底美团网有望实现盈利。

运营重点：美团网在团购行业建立起较为明显的品牌优势，并且凭借其技术实力大大提升了其运营效率；现阶段美团网积极发展移动端，由团购模式向本地生活服务O2O转型。

和很多同行不同，美团网从一开始较为重视自身品牌建设，20##年3月美团网在行业内首次提出“过期退”，这有利地提升了其品牌美誉度。在团购行业里面，美团网是负面消息最少的团购网站之一。而且，美团充分利用了其CEO个人的经历进行了正面营销，建立起了较为明显的品牌优势。现阶段，美团网的运营重点体现在以下三个方面：

提升运营效率。在团购行业处于资本寒冬的20##年，美团网通过技术手段提升其运营效率。美团网从一开始就确立了“技术驱动”的思路，在技术方面的投入远远大于国内同行。美团网的技术部门无论从规模还是技术人员的待遇水平都处于行业领先水平。美团网的CRM系统、自动付款系统、编辑系统、移动端等全是自主开发，降低成本的同时也提高了工作效率。从20##年到20##年上半年，美团网在人员规模和成本没有增加的情况下实现了销售额的翻番增长。可以说，在所有的独立团购网站里面，美团网的技术实力最为强大。为实现盈利，进一步提升运营效率将继续是美团网的重点工作。

发展移动端。美团网十分重视移动端的发展，20##年3月就相继上线了安卓和iOS版的客户端，是团购行业里面最早布局移动端的网站之一；20##年10月美团网iPad版客户端上线。为推进移动业务的发展，美团网建立了专门的移动部门，目前人员规模超过40人。从实际效果来看，美团网的移动端销售额增长十分迅速。截至20##年6月，美团网移动端的月销售额超过3亿，占其整体销售额的比例在30%左右。移动端是本地生活服务市场最重要发展方向，美团网在未来将继续加大在这个方面的投入。

探索模式提升。团购大大促进了本地生活服务的电商化程度，但团购以高折扣吸引冲动消费，这并不能使团购网站、商户和用户三者之间达到共赢。目前，团购行业面临商户和用户流失的困境，美团网的流量进入20##年后也呈小幅下滑趋势。作为团购行业的领先网站，美团网在加强服务的同时，也在探索自身模式的提升。总体说来，团购目前属于一种并不成熟的O2O形式，美团网需要进一步朝本地生活服务O2O的方向发展，从而为未来更大的发展注入活力。

发展前景：美团网是中国团购行业的标杆性企业，无论是品牌美誉度还是销售额上保持遥遥领先的优势；未来美团网首先要突破团购模式本身的限制，提升毛利率、把销售额的优势转化成营收上的优势；美团网要想实现巨头梦挑战非常大。

客观地说，美团网在保障消费者利益方面较大多数同行要强，包括20##年3月提出“过期退”和20##年7月推出“随时退“，这给其在消费者中积累了良好的口碑，美团也凭借其良好服务在20##年后顺利实现弯道超车夺取了团购第一的宝座。但不可否认的是，团购自20##年进入中国以来就负面不断，美团网独善其身的做法并无不妥，但从另一个角度来看，团购行业的负面降低了消费者对团购的整体信任度，一家团购网站出局，其市场份额仅有部分能被剩余同行所吸纳，其余部分随着消费者离开而消失。目前，团购市场不景气，处于第一的美团网有必要放弃独善其身的做法，为打造健康的团购行业生态而贡献力量，甚至必要的时候还需要扶持竞争对手。

美团网20##年的目标是188亿，需要看到的是，即便能顺利完成188亿的目标，从营收的角度看量级依然十分小。目前，中国团购行业的毛利率依然较低，188亿的交易额去掉“随时退”和“过期退”，按10%算美团网20##年的营收大约在15亿左右。对比的是美国团购鼻祖Groupon在20##年营收23.3亿美元，市值55亿美元（20##年7月19日数据），即使美团网的交易规模在20##年超过Groupon，但较长时间内其营收很难超过Groupon。目前，美团网依然处在冲交易量的阶段，大量团购单的毛利率非常低（如电影票），很大部分的交易量并不产生实际营收，美团网处在交易额大但营收额小的尴尬境地。

美团网提出20##年千亿的目标，可以看出其想成为巨头的梦想。从实际情况看，美团网确实有成为下一个淘宝的可能，但难度会非常大，理想和现实之间存在巨大鸿沟。美团网要实现千亿甚至万亿目标，必须走平台而不是自营路线；而如果走的是平台路线，这就和逐步发力生活服务的淘宝网、腾讯微信、百度地图等巨头形成直接竞争，美团网无论是品牌知名度还是资金资源都处于劣势。现阶段美团网的交易大多是用支付宝；美团网如果想成为真正的巨头，还必须在关键的交易环节有所准备；在支付上受制于人，美团网的巨头梦将受到严重挑战。美团网前期花了大量人力物力培育了市场，有可能只是给巨头做了嫁衣。

品途研究总监 分析师 黄渊普

第二篇：浅析团购网站“聚美优品”

浅析团购网站“聚美优品”

在千团大战日益激烈的今天，聚美优品从竞争激烈的众多团购网站中脱颖而出迅速成为中国第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。本文将主要分析一下聚美优品网站的消费者的消费心理特征及行为规律和网站的经营营销战略的优势和劣势。并且还将简要阐述一下如果笔者作为该网站的经营者会采取的一些营销战略策略。

关键字：聚美优品 团购 消费者行为 消费者心理 营销

一．“聚美优品”网站简介

聚美优品（前团美网，），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品创立于20xx年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖 的化妆品购物体验。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。在20xx年团购网站如雨后春笋般纷纷冒出来的“千团大战”时期，聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

二．聚美优品的消费者的消费心理特征及行为规律

聚美优品的消费群体主要是是热爱美丽的女性。网站以女性化妆品护肤品为主，辅以女性平时也有很多关注度的全身护理品、香水、奢侈品、美容食物等类别的商品，与众多大牌厂家合作，每天推出几十款团购商品。网站以“百分百正品”的承诺和比正品专柜低的价格吸引了众多女性客户。据此我们分析出聚美优品的消费者主要的消费心理和行为规律有如下几点：

1. 爱漂亮

随着社会的发展和进步，女性们越来越注意保养自己的皮肤。秉承着“护肤要从小开始”的信念，女生们开始保养自己皮肤的年龄也越来越低。有时虽然不能天生丽质，后天适宜的妆容同样能打造出精致动人的佳丽。聚美优品将众多大牌的护肤品化妆品集中起来以低价团购，无疑为众多爱美的姐妹们提供了一个上网的好去处。空闲的时候到聚美优品看看，结合自己近来的皮肤状态为自己淘到一款适宜或者心仪已久的宝贝，当然是能够让每位爱美的女性都非常开心的事情。

2. 爱占便宜

众所周知护肤品化妆品是个利润空间非常高的行业，但是在专柜里出售的商品，出于品牌因素，商

场提成，铺面租金等各种原因价格无法降价下来。而现在热衷护肤的人群有较大一部分是年龄较低的学生和工作时间不长的白领。这两类人群，前者没有经济来源，后者刚踏入社会不久，要用薪水负担较多的方面，所以她们对于一些心仪的大牌化妆品总有一种心有余而力不足的感觉。聚美优品很好的为她们解决了这个问题。能够以专柜价格的8折5折甚至3折买到原来高价的商品，能让每个消费者的心里都有一种满足和物美价廉的感觉。

3. 对正品的要求和对其他团购B2C或C2C网站的不信任。

聚美优品的宝贝是以团购的形式进行的。虽然团购宝贝价格往往较低，但是相比于整个互联网，聚美优品的宝贝价格明显不是最低的。但是，护肤品和化妆品的特殊之处在于都是在脸上使用的东西，如果是假冒伪劣的商品很可能会引起皮肤过敏严重的甚至可能会毁容。所以对于女性来说，宝贝是否是正品远比宝贝是否足够便宜来得重要。现在的其他团购网站或是淘宝C2C集市也有很多低价品牌化妆品，但是极少有像聚美优品这样以雄厚的背景与众多化妆品品牌公司合作，承诺全场100%正品的网站。所以来到聚美优品的消费者，不仅仅是因为聚美优品的商品比一般专柜商品便宜，也出自对于这个网站的信任。

4. 从众心理

从众心理是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋于和大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌。许多女性在看到某个商品被众多姐妹追捧好评的时候，自己也会忍不住想去试用一下。

5. 便利心理

到实体的专柜去购买化妆品和护肤品，不仅价格昂贵，行程也不方便。有时去的百货也许偏偏没有想要的品牌专柜，就是白跑一趟。聚美优品立足于网络，与众多大牌厂家合作，能够让广大女性在家里就体会到逛专柜的感觉，找到合适自己的商品。

6. 借鉴他人的用后感受

聚美优品有一套自己的评价系统。不仅购物完成之后可以评价抒发买家对于本次购物的心得体验，更有专门的口碑中心供大家分享对产品使用后的效果的评价。许多女性在选择自己没有用过的商品时总会有所犹豫，怕这个商品不适合自己。但是有了口碑中心，许多买家在购物前会先去围观一下其他人的用后感受，看看和自己相同肤质的人用了是什么效果，再考虑要不要买。在借鉴其他人的用后感受的同时，从众心理也发挥了作用。根据本人的亲身体验，一件口碑好的宝贝，在借鉴他人感受之前的购买欲

望如果是30（100为满分），借鉴之后对于这件宝贝的购物欲望可以提升至80。

三. “聚美优品”的经营战略

1. 优势

1.1. 正品保证

在这个网购日益流行的社会，大多数人网购时最关心的问题就是——这件东西到底是真的还是假的，团购网站更是如此。从20xx年团购望网站开始盛行，团购网站如雨后春笋般开始冒出来的同时，一些不法分子也开始利用团购为工具开始实施一些骗人的勾当。好一点的是用高仿品来假冒正品，坏一点的有直接用砖头和报纸给买家寄过去，更有甚者直接在买家打款之后携款潜逃。这些行为也给团购整个行业带来了信任危机。而“聚美优品”能在这么一个大环境下提出“全场100%正品保证”实属不易。20xx年11月21日的中央电视台CCTV2经济频道知名节目《经济半小时》中以“省钱达人”为专题，对聚美优品进行了深入报道和高度评价，证明了“聚美优品”的正品保证。同时聚美优品还在网站上晒出了与兰蔻、The Face Shop等众多国内国际大品牌的签约授权书。20xx年9月，中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。从而聚美优品成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。聚美优品一直坚持100%正品政策，以第一流的产品质量和服务赢得了广大消费者的信赖，也得到了越来越多的关注。

1.2. 30天拆封无条件退货

“30天内无论拆封与否都能无条件予以退货”——这无疑是聚美优品在“全场100%正品”之后又一颗堪称“重磅炸弹”的惊人承诺。传统的团购网站，虽然有些也给出了30天可退货的承诺，但实际上却阻碍重重——开封后不可退货、使用后不可退货、过敏后不可退货、出示质量检测报告才能退货、消费者自己承担退货运费——这些限制条件往往使得网站的“30天退货”承诺成为了一张空头支票。而聚美优品不同。在聚美优品的“30天拆封无条件退货”承诺中，网站明确表明——开封后可以退货、使用后可以退货、过敏后可以退货、无理由退货、聚美优品承担退货运费。如此丰厚的条件难免让很多人质疑聚美优品难道不会亏本么？实际上聚美优品的退货率非常低，不到1%。因为它将别的网站花在和客户周旋退换货的时间金钱人力更多的投入在了产品、物流和仓储上。产品的品质好了，退货率自然就低了。

1.3. 老总亲自出马，与当红明星韩庚一起为网站做代言

请明星代言，表面上看是打广告提升网站知名度，实际上还利用了消费者推崇权威的心理。不得不说聚美优品在选择代言人上很有眼光。韩庚——亚洲超级人气偶像。曾为组合Super Junior中唯一的中

国成员及其子组合SJ-M的队长；20xx年底单飞后回归中国，迅速风靡全国；曾担任20xx年北京奥运会火炬手，20xx年上海世博会志愿者形象大使，20xx年广州亚运会志愿彩代言人；在港台、日韩、东南亚甚至美国等地区和国家均有极高人气。20xx年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚形象气质品格俱佳，不仅其完美的外表为聚美优品这个专注于化妆品的团购网站做代言再合适不过，而且他的大部分粉丝也正好是聚美优品的目标客户群体。请韩庚为网站做代言，大大的提升了网站的知名度。

此外，不仅网站请了当红明星韩庚做代言，网站CEO陈鸥更是亲自出马，亲自为网站当代言人。83出生的陈鸥是美国斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生，年纪轻轻的他归国后迅速建立起一番自己的事业。正是年轻精英中的典范。陈鸥年轻有为，外貌气质俱佳，更是打出了“我为自己代言”这样其他网站不能或不敢打出的的口号，非常励志。

1.4. 一件宝贝多次开团

聚美优品的宝贝既有正品保证，又价廉物美，但团购毕竟有时间限制，许多消费者可能会错过自己心仪的宝贝的团购机会。但是聚美优品其与合作商的合作模式有到两种，一个是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者。所以那些品牌商供货给聚美优品的宝贝，聚美优品可以进行多次团购。并且网站很人性化的为客户设置了“下次开团提前短信通知”的功能，让消费者能够提前知道自己心仪的宝贝将会开团，从而做好准备不会错过机会。

2. 劣势

相比于聚美优品几大突出的优势，聚美优品的劣势乍看之下并不那么明显。但是仔细浏览网站，却也能发现一大堪称硬伤的劣势，那就是聚美优品的宝贝评价和口碑中心的评价都呈现了“大风吹一边倒”的好评现象。不论是宝贝下面的该宝贝收货评价还是口碑中心的评价，都基本上一致是对于宝贝的夸奖好评。宝贝好评我们可以暂且理解为网站宝贝货真价实，能够带给顾客好的体验，但是像香水这样有明显个人爱好倾向的商品的评价也多为一面倒的溢美和喜爱之词。大家心里都非常清楚，团购也是一种网购模式，网购最大的特点就是购买之前无法接触到实物的触感和味觉等感官体验。所以在这种情况下购买回来的商品偶尔也难免会有让人失望的时候，并不是说商品不够好，而是这件商品可能并不适合自己，比如买回来的香水的味道并不是自己喜欢的味道。而在聚美优品的网站上，我们却很难看到这方面的评价。这不得不让人产生“聚美优品的后台是不是专门屏蔽掉了这些看起来不太‘和谐’的言论”的怀疑。正是这样的表象，才容易让人对聚美优品起疑心，让人怀疑聚美优品的宝贝原价和参团人数是不是也是后台操控的。进而让消费者对网站的信任度降低。

四．如果我作为网站经营者，我的经营战略和策略

如果我作为网站经营者，首先我会延续网站现有的几大优势策略。其次（1）在评价体系方面，我会借鉴淘宝的评价体系，让每个买家的收货评价能够按照时间顺序真实的罗列在宝贝描述下方。用不加修饰的买家原原本本的评价，为后来的买家提供最公正公平的购前参考。（2）在客户交流方面，我会在聚美优品开设出一块类似于论坛的版块，能让在聚美优品购物的买家在这个版块相互沟通自己的购物体验，交流自己平时护肤化妆的经验和心得。此外这个版块还能够用来让客户求购和转手在聚美优品买到的商品。前面提到过，网购回来的商品难免有时会遇到自己不太心仪的，无关宝贝质量问题，只是喜好问题。而有的买家往往又因错过了自己喜欢宝贝的团购机会而懊悔。这时这个版块就可以为双方提供一个解决问题的平台。前者的买家可以在该平台上转手自己刚刚在聚美优品买到的宝贝，后者则可以在版块内求购自己错过的宝贝。值得一提的是，这个版块需要严加监管，转手的宝贝的要求需要符合网站规定，以免有些心怀诡计的买家以次充好，败坏聚美优品的名誉。（3）在提升网站流量方面，可以学习淘宝的策略，在某些特定日子做出某些类别商品的大促销活动，并且事先在微薄以及各大门户网站进行宣传。到时候网站流量势必会增加。而且就算有消费者没有抢到促销产品，聚美优品本身团购网站的其他低价商品也能够吸引到部分消费者的青睐。这样不仅提升了网站的知名度和流量，交易量也能得到提升。

在千团大战日益激烈的今天，为了避免竞争加剧，团购网站转向垂直行业的B2C网站必定是以后团购行业发展的趋势所在。聚美优品能够把握先机，抢占市场，从竞争激烈的众多团购网站中脱颖而出迅速成为中国第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城实属不易。在年轻的CEO的带领下，聚美优品若能保持优点，取长补短，定能有更加光明的未来。

参考文献：

1. [团购热中的消费者心理分析] 作者： 陈念

2. [聚美优品：做美丽生意——对话聚美优品CEO陈鸥] 作者： 王巍栋