温州大学
市场营销挑战大赛
彩乐鸟网店营销推广策划书
策划书
主办：温州大学市场营销协会
承办：参赛团队 XX 团队
时间：2 0 1 2 . 1 0. 1 4
目录
第一部分产品
1.1产品介绍·······················································1
1.2产品定价·······················································3
1.3产品定位·······················································4
第二部分市场
2.1市场SWOT分析·················································5
2.2市场潜力························································6
2.3市场发展趋势····················································7
2.4目标市场分析····················································8
第三部分 营销
3.1营销目标························································11
3.2消费群体·······················································11
3.3产品营销策略···················································12
3.4店铺推广策略···················································13
第四部分 风险
4.1非经营类风险···················································15
4.2财务风险及对策·················································15
4.3法律风险及对策·················································16
4.4物流风险及对策 ················································17
第五部分 附件
5.1团队介绍·······················································18
5.2问卷调查·······················································19
第一部分：产品
1. 产品描述
① 产品样式展示
② 产品类别介绍：
本店推出独家的妈妈系列鞋子，具体有产品有：
Ⅰ、妈妈凉鞋 【适合妈妈在炎热的夏天午后的散步以及平日的出行 特点 凉爽，舒适】
Ⅱ、妈妈单鞋 【适合妈妈在微凉的秋季穿着进行日常的出行以及采购 特 点 轻便 美观】
Ⅲ、妈妈冬鞋 【适合妈妈在冬季进行锻炼以及经行日常的行走 特点 保暖 防滑】
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③产品质量
（1）中端品质：“彩乐鸟”品牌定位中端品质路线。每双鞋零售价平均在100-200元左右。虽然产品质量不能与国际名牌商品相提并论，但比起竞争对手的同等价位鞋子，我们依旧存在明显质量优势。质量要求做工精细，面料舒适，质量优等。
（2）高性价比：我们的鞋子价位合适，品质有保证，良好的性价比是品牌推广取胜的关键性策略。以下是我们店铺一些消费者购买“彩乐鸟”鞋子的顾客评价图，说明“彩乐鸟”品牌的品质。
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2. 产品定价
①部分产品价位介绍
②产品定价战略
首先，根据“彩乐鸟”品牌的总体实力，要改变被动、落后的形势集中力量，价格战是最易使用、也最易在短期内见效的战略。
根据我们的实际情况，现综合以下几种定价策略为我们的定价策略：
Ⅰ、成本导向定价法：即以进货成本为依据，加上我们预期期望得到的利润并结合网络平台的登录费、成交费来确定价格。
Ⅱ、需求导向定价法：在市场需求的定价方面，若假设市场需求为D,定价为P，成本为W,市场需求函数为D=a-bP，利润为S。则定价为P= 时实现利润最大化（详见附录2）。
Ⅲ、竞争导向定价法：即参考同等规模的网店的各种鞋子的价格，同时综合考虑我们的设计费、物流费等定价。
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3、产品定位
①、品牌定位
我们的品牌“彩乐鸟”是为了有效结合时下热门的各种舒适因素以及流行元素。更贴近顾客需求。同时，这种为妈妈买鞋的主题更加深的顾客对店铺的好感以及收藏的频率。这样做保证了方案的稳妥性，也是“彩乐鸟”品牌的特色。
②、主题定位
现在的社会人们的工作压力越来越大，很少有时间陪自己的母亲去逛街或者吃饭。但是我们知道。中华几千年的文化积淀中，孝一直是亘古不变的主题，现在的上班族没有时间成本来表达孝心，所以希望找到另外一种不花费时间而且可以表达孝心的方式。而我们的主题就是，为妈妈买鞋。表达对妈妈的爱。容易引起消费者的共鸣。
③、社会需求
《20##年上半年中国网络购物市场发展报告》显示，20##年上半年网络购物交易规模达到1034.6亿元，其中，淘宝网交易额达到827.6亿元，占据整体市场份额的80％，位居第二的是拍拍网，市场份额占整体市场份额的8．1％。即如下图所示：
图：主要交易平台的市场份额
结论：由饼形图可以清楚的看出，淘宝网用户市场份额达84.6，处于绝对先地位。淘宝网的运营模式可以代表国内B2C网购市场,有较高的社会需求。
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第二部分：市场
1.SWOT分析
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2.市场潜力
尽管中国的网购发展十分迅猛，但总体来看中国网络零售业目前仍处于起步
阶段。虽然国网民人数已居世界首位，网络购物渗透率较低。
图2：20##-20##年B2C网购交易规模（单位：亿 
结论：有表可知我国B2C网购交易规模扩大趋势相当明显，几乎呈直线上升的态
势。可见随着我国网络购物渗透率的扩大，中国B2C网络购物市场必将有一个长
足的进步，网购市场的潜力巨大。
、
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3.发展趋势
在互联网的强势冲击力影响下，淘宝网的发展越来越迅速，官方数据表明：
在未来的四年中，网络购物金额将达到一万亿左右。
由表可知：充分利用网购资源，网络商家便能以迅猛之势发展壮大，并树立
品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内网店之前尽快占领市场
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4.目标市场分析
二、目标市场描述
表1：不同网购群体的收入与所占比重
. 
从表1可以看出我们“彩乐鸟”的买家主要以5000元以下的中低收入者为主，
由表2可知，学历比重占大多数的是大专及本科学生以上学历，这类群体处在或
在校就读，或已踏入社会进行工作。
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表3：网民及网购网民随时间的增长变化
综上三表数据综合分析可知：
现在培养起来的网购主力的消费能力将逐渐由弱变强，同时网民及网购网民
逐年递增，所以中国未来网络购买力会随着时间不断增强。
对于“彩乐鸟”网店来说，在这样一个大环境下更是如鱼得水，但前提条件是要不断挖掘消费的潜在能力，这样才能使发展前景一片光明。
综合上述外部与内部的两方面因素，我们可以对消费者进行分层，形成不同的梯度，定位不同的产品来适应不同买家。
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（一）潜力阶层
（二）实力阶层
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第三部分：营销
1.营销目标
①推广“为妈妈买鞋”理念
“彩乐鸟”女鞋营销计划的第一个目标就是以母爱为主题，利用“为妈妈买鞋”这一感情化理念填补市场空缺，推广彩乐鸟女鞋的宗旨，使“为妈妈买鞋”的理念深入人心，并使得人人熟悉这种理念，接受这种理念并逐渐选择这种理念，成为新时尚的标志。
②扩大“彩乐鸟”品牌优势
对此次“彩乐鸟”女鞋进行宣传的目的在于促进“彩乐鸟”品牌的推广，并令其形成自己的品牌优势，使得“彩乐鸟”最终成为一个知名品牌。
③增加销量，回收资金
本次营销计划初级阶段的目标是迅速回笼资金来进一步扩大销量，形成营销计划的良性循环，也为营销计划的下一步开展储备充足的资金。预期目标为年营业额不少于220万
2.消费群体
2.1学生族
①数量多且具感恩意识：18-24岁阶层的消费者多数为学生，在淘宝上占有55.2%的比重，是一个很大的消费群体。据统计，在校学生占全部网上购物用户的贡献了十分之一的购物金额，她们对母亲的爱，以及回报父母的欲望比较强烈，同时也为本店推出的彩乐鸟品牌鞋子起到积极的促进宣传作用。
②潜力巨大：这个群体顾客潜力表现为几年后这个群体便会向25-30岁这一阶层转变，也属于我们的顾客范围，如果能够抓住这些顾客，就可以为以后培养大批有实力的潜在顾客和忠实顾客，成为支撑未来业务的坚强后盾。
2.2上班族
①消费实力强：此阶层的消费群体多数为上班族，消费实力比较强，同时有报答父母的能力，但是也许苦于没有时间去陪伴父母。如果在此群体中培养出大批忠实顾客，就可以通过她们的免费宣传（向同事推荐本店）取得更多有实力的顾客，从而扩大销量。
②对鞋子需求大：由于上班族时间比较忙，也许很长时间都不能陪伴在父母身边，所以每次的购买量很少会出现一双的情况，一般不仅会给自己的父母买，还会给自己对象的父母买，一般就不会是一双或者是两双。
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3产品营销策略
①团队资源优势：以淘宝社区为主、微博，QQ群为主要载体，借助我们团队近20000的实粉和辐射全国的QQ群，发精华帖，并转载和分享。以写亲身经验为主。然后相继进入天涯、豆瓣、百度推广等一系列高知名度论坛。（累计银币抢广告位）。
②友情链接：找相关朋友还有淘宝上刚起步的新卖家相互友情链接，其次
就是单向链接高信用度的卖家。如果在网上买鞋子的话，到两心时联系店家相互链接。
③关联营销：彩乐鸟旗舰店。可以通过销售鞋子，以及鞋子关联的一些产品例如，鞋油，袜子，鞋垫，甚至可以将不同的鞋子搭配为妈妈奶奶亲情鞋，等。。。来实现关联营销，从而使我们的收益达到最大化。
④上下架时间：将宝贝分批上架，周期为七天。每天最佳上架时段有11:30
3-5点再或者晚上的7-9点一周内星期四、星期五和星期日为流量最多时期。
⑤把握好橱窗位：将快要下架的宝贝推荐入橱窗位比较容易被看到。满就
送活动：满298包邮等活动
⑥ 量子恒道店铺统计：10元一月。随时把握店铺流量分析。利用此工具
安排好宝贝的发展。
⑦搜索引擎 ：豆瓣网、百度贴吧每天坚持发帖回帖。百度知道，腾讯搜搜问问。并认真沟通好每一个同学朋友，请求其传播帮忙。 一元拍赚信誉，将顾客吸引入店铺，介绍其他商品，告诉其反正都一趟送过去正好免邮费了。
⑧VIP制定 : 将成交顾客加入一个群，每周设立一个特价商品吸引其进店观看。
⑨店铺优化：投入一定资金找专业淘宝店面设计人士对店铺页面和详情描述页面进行深度优化，提高顾客的回头率和转化率，减少流失率。
⑩官方活动：挑选彩乐鸟旗舰鞋子，参与聚划算、天天特价、直通车、同时雇佣钻级以上淘宝客协助推广。
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4.商铺推广策略
①、网络营销
我们通过对网店的经营，是我们的店铺成为客户身边的鞋柜，使客户随时随地想到通过网络选择为自己妈妈买鞋，表达自己的爱心
②、物流营销
Ⅰ、通过快递公司发送宣传单
快递公司每天都要大量的货物要流通，有出港的，有入港的，无论哪一端都连接着一个有网购经验和网购习惯的准客户。这一个群体90%以上是乐于网上购物的。如果能把这部分群体抓住，对网点的销量可是事半功倍的。
Ⅱ、在快递包裹中加入传单
让快递公司在他们经手的出港快件包装时放进一张我们的宣传单，或在入港快件送达客户时附上一张宣传单。在宣传单上不仅有我们的信息，也可附上快递公司的宣传信息，做到互利互惠。
另外，要完成物流营销还应注意：
Ⅲ、宣传单不必过于精美，但一定要讲诚信，内容真实。
Ⅳ、快递公司可能会拒绝你的要求，但你一定要有锲而不舍的精神。
Ⅵ、在快件中放一份自己的宣传单
③、活动促销
由于推出的是为妈妈买鞋，但是不强制买的数量，可以任意选购搭配的其它的鞋子，所以本店将按顾客的不同消费额度适当的给予不同的搭配赠品，省最多的钱，买到最合适的商品。
Ⅰ、购买本店200~300元产品，卖家承担运费并赠送文化装饰物一个（由本店设带本店品牌logo）。
Ⅱ、购买本店300~400元产品，卖家承担运费并赠送价值20元左右的帽子或手套同时加入彩乐鸟品牌的LOGO。
Ⅲ、满500包邮，满1000减100，满2000送2双鞋。
④、降价促销
具体活动安排如下所示：
Ⅰ、购买本店400元以上商品，可享受本店九折优惠措施。
Ⅱ.换季大降价，未必免积货，一般要进行换季清仓活动，换季商品7~8折销售。
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Ⅲ．开业周年降价和节假日降价促销。吸引顾客眼球，增大销售量。
Ⅳ．“介绍顾客于本店购物并交易成功的老顾客再次光临时可享受9折优惠”。这是常年有效的促销手段+-，同时也是一项切实可行的宣传手段。
⑤、会员促销
我会员制与积分制可以保障客户的忠诚度，让我们的网店成为客户身边的鞋柜，使客户随时随地想到并且可以通过网络搭配或者选择自己的特定的XX类妈妈鞋子。
⑥、广告宣传
在初期阶段进行适当方式及适度的宣传，具体方法有发放传单，网上贴图，
礼品赠送，使为妈妈买鞋的概念深入顾客理念，成为一种时尚进而能使“彩乐鸟”
鞋子被更多人接受认可，我们将在营销行动计划中作详细安排。
在线搭配或者在线选择搭配。④在客户搭配服饰的同时，势必会促进单个商品消
费，符合我们营销多样化的发展战略，不仅仅局限于销售成套商品 
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第四部分：风险
1、非经营类风险
指由于客观环境的变化而给企业带来的难以抗拒的风险，包括但不限于立法调整导致的法律风险、国内经济环境恶化导致的经营风险、国际经济环境恶化导致的经营风险、战争、自然灾害等不可抗力导致的经营风险。
2、财务风险与对策
①、风险 企业主要面临的风险有筹资风险、经营风险、以及流动性风险。
②、对策
Ⅰ、提高财务风险意识，降低主观人为的财务风险。财务管理人员必须将风险防范贯穿于财务管理工作的始终，严肃财经纪律，提高会计信息质量，保证会计信息的真实性。企业领导人员应加强科学决策、集体决策，摈弃经验决策、“拍脑门”决策等主观决策习好，降低财务决策风险。
Ⅱ、其次应以财务为核心，形成采购、生产、销售、财务、市场预测等各环节之间统筹协调的经营链条，哪个环节出现问题，及时反映到财务上来，发挥财务的风险预警作用。
Ⅲ、合理确定资本结构，控制债务规模。负债经营固然可以使企业迅速筹集资金，增强经济实力，提高权益资本收益水平，但同时也给企业带来更大的风险和破产的危机。因此，企业举债规模一定要限制在可控范围之内，力避“鸡飞蛋打”的结局。
Ⅳ、未雨绸缪，考虑建立类似财务风险基金的应对机制，以备不时之需。
也可把已经造成的损失分批计入经营成本，尽量降低其对正常经营活动的影响。
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3法律风险及对策
①风险
用于现在很多淘宝店家的诚信以及对于产品售后的问题使得淘宝网店与消费者
发生的经济纠纷案例非常多，这会对店铺的信誉以及销量造成严重的影响，以下
是咨询公司对淘宝商家是否在乎官司方面的调查。
②对策
Ⅰ、要保证质量。质量好才能得到消费者的满意
Ⅱ、重视售后服务，这样可以增加消费者的满意程度而且有助于培养长期顾客
Ⅲ、服务态度要好。很多人不满意都是因为店家的服务态度，好的服务态度可
以减少很多不必要的争执
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4物流风险与对策
①风险现在越来越多的网名在乎网购的物流速度，物流也是消费者选择一家网
店的主要因素，经常遇到物流问题货物延迟。或者，货物丢失等问题、
2对策
Ⅰ、如果遇到物流延迟问题要提前及时通知消费者，告诉他们因为物流的原因带来的不便。
Ⅱ、如果遇到物品丢失的问题要先了解具体情况然后对消费者进行一定的道歉
补偿。
Ⅲ、如果遇到物流人员态度差的问题，要与对方好好协商沟通告诉他们对客户
的态度会对我们产生怎样的影响。
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第五部分：附录
1.团队介绍。
① 队名: xxx② 队徽：
③ 口号：全体实干，分享交流，奋力拼搏，勇争第一
④ 成员：
⑤团队特点
（1）6个成员，3个男生，3个女生，合理的性别比例，考虑问题不易疏漏。
（2）6个成员来自4个不同的学院，结合各自的专业特点，做事全面完善。
（3）6个成员分工明确，积极参与，分工明确，真诚合作，做事效率高。
⑥团队靓照
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2问卷调查
1.您的性别是 （ ）
A.男B.女
2.您是否有网购经验？ （ ）
A有 B没有
3.您的年龄 （ ）
A.18岁一下 B19~25 C26~35 D36~45 E45岁以上
4.您的职业是 （ ）
A学生 B基层员工 C高级管理着D自由职业者 E其他
5．您购买皮鞋所能接受的价格是多少呢？ （ ）
A50元以下 B50~100元 C100~300元 D300元以上
6．您在选择哪家网店时一般在意哪些东西？
（ ）
A产品介绍 B他人介绍 C网友对该店的评价D促销活动 E其他
7．更喜欢哪种付款方式?
（ ）
A网银支付 B货到付款 C信用卡 D支付宝E其他
8．您一般在什么时候为妈妈买礼物？ （ ）
A母亲节 B感恩节C中秋节 D妈妈生日 E其他
9．您觉得当妈妈收到子女送她的新鞋子，妈妈会有什么感想 （ ）
A感动 B自豪 C幸福 D欣慰 E其他
10．您为妈妈购鞋时考虑哪些呢？ （ ）
A质量 B价格 C样式 D服务 E其他
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