化妆品行业营销策略分析文献综述

摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始，4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架，如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接，是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一下重大课题。企业市场营销战略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析我国化妆品行业的市场竞争现状，总结分析了国外名牌化妆品的营销策略，重点从产品和品牌策略出发，研究国内中小化妆品如何在竞争激烈的市场上脱颖而出，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义。

关键词：化妆品行业/产品/品牌 /营销 /策略

1营销理论综述

1.1 传统营销理论概述

市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。[1]

对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，较有代表性的有以下几种。 美国市场营销协会（AMA）于19xx年给市场营销下的定义为，市场营销是“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”[2]。

麦肯锡（E.J.McCarthy）认为市场营销是“引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义比AMA的定义前进一步，明确指出了公司的经营目标是满足顾客需求及实现企业盈利。

菲利普.科特勒（PhilipKotler）于19xx年对市场营销下的定义为，市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，

化妆品行业营销策略分析文献综述

选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。”

美国市场营销协会（AMA）于19xx年对市场营销下了更完整和全面的定义，市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分析到计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”

从以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延得到了极大的丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和生产前的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、产品研发、制定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面。

1.2 满足顾客需求为目标的4Ps理论

19xx年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps[3]。

19xx年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。[4]

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，为企业营销管理提供了理论指导和时间方法。

姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为 4P 营销组合已经过时，要取而代之。其中，具有代表性的观点是用 4C、4R 或4V 取代4P 营销组合。但是,4P 营销组合理论不应被取代,这是由于4P 理论是出发点和落脚点；4P 理论是企业最基本的营销手段；4P 理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。”[5]

1.2.1．产品策略

产品的概念：随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。 2

化妆品行业营销策略分析文献综述

以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东两。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第三个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第四个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过： “新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

产品策略包括：

●品牌

3

化妆品行业营销策略分析文献综述

●新产品开发

●产品生命周期

●产品组合

●产品包装决策

●服务决策

●质量策略

1.2.2品牌策略

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

品牌营销策略属于营销组合策略中的产品营销策略范畴。一个产品除了实体本身，还包括附加产品，而品牌就是附加产品中最为重要的一点。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。

（1）质量第一

任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

（2）诚信至上

人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。

（3）定位准确

4

化妆品行业营销策略分析文献综述

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

（4）个性鲜明

无论是任何一个行业的任何产品，都不能包含这一行业所有产品的全部功能。一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。[6]

2.SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT四个字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有力的、指的表扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 SWOT分析的具体内容：

2.1 竞争优势

竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

竞争优势可以使以下几个方面：

（1）技术技能优势

（2）有形资产优势

（3）无形资产优势

5

化妆品行业营销策略分析文献综述

（4）人力资源优势

（5）组织体系优势

（6）竞争能力优势

2.2竞争劣势

竞争劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致内部弱势的因素有：

（1）缺乏具有竞争意义的技能技术

（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产等

（3）关键领域里的竞争能力正在丧失

2.3市场机会

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

潜在的发展机会可能是：

（1）客户群的扩大趋势或产品细分市场

（2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

（3）前向或后向整合

（4）市场进入壁垒降低

（5）市场需求增长强劲，可快速扩张

（6）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

2.4 外部威胁

在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来礼仪的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻他们所产生的影响。

公司的外部威胁可能是：

（1）出现将进入市场的请打的新竞争对手

6

化妆品行业营销策略分析文献综述

（2）替代品抢占公司销售额

（3）主要产品市场增长率下降

（4）市场需求减少

SWOT最重要的是通过评价公司的能力，最终得出结论。[7]

3.PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观环境。所谓PEST即 Political（政治）、 Economic（经济）、Social（社会） 和 Technological（科技）.

3.1政治法律环境

政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。

3.2经济环境

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。

微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

3.3社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

3.4技术环境

7

化妆品行业营销策略分析文献综述

技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：（1）国家对科技开发的投资和支持重点；（2）该领域技术发展动态和研究开发费用总额；（3）技术转移和技术商品化速度；（4）专利及其保护情况，等等。[8]

参考文献

[1]菲利普.科特勒，市场营销导论[M]，北京，华夏出版社，2001。

[2]金学禹，倪自银，市场营销理论与实务[M]，北京，航空工业出版社，1993.

[3]E.Jerome McCarthy,Stanley J.Shapiro,WillianD.Perreault,Jr,Basic Marketig:a global-managerial apporach,Irwin,1990

[4]菲利普.科特勒，营销管理[M]：分析、计划和控制，上海，上海人民出版社，1999。

[5]姚卫如，北方经贸[J]，黑龙江，高等教育出版社，2008

[6]张广娟,JLM公司营销策略研究[D],天津大学硕士学位论文,2009.

[7]吴健安，市场营销学(第3版）[M],北京，高等教育出版社，2007。

[8]周三多，管理学（第2版）[M]，北京，高等教育出版社，2005。

8

第二篇：论文 文献综述模板

广告英语语言特色探析

摘要：广告英语作文一种应用语言，已经逐渐从普通英语语言中独立出来，发展为一种具有创新、精炼、生动、活泼等风格的非规范化的专用语言，它不仅在词语的运用‘句型的谋划上巧妙精细，在修辞的运用上也颇为讲究，从而产生独特的宣传效果，有效地影响受众对产品的态度，以达到推销产品的目的。 关键词：广告英语；词汇特色；句法特征；修辞手法

广告即“广而告之”，它是广告主有计划的通过各种形式的媒体向公众传播信息，以推销商品、劳务、宣传各种启事或观念的信息传播手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，并能给消费者以美感享受的美学功能。

中国加入WTO后，中西方贸易的日益频繁，大量的外国商品涌入中国市场，同时大量的中国商品也出口到国外市场，市场的竞争使广告的使用更加频繁，广告大战几乎趋于白热化，忧郁英语是世界上使用最广泛的语言，因而成了许多国家推销商品的广告语言，形成了广告英语这一比较特殊的英语文体，它也成为一种具有很高商业价值的实用文体。广告英语作为这种应用语言，受多门学科的诸多影响，使其具有独特的语言特征，从英语语言学角度究其原因则是因为它在选词撒会难过具有独特的特点，主要表现在词汇、句法和修辞手法三个方面，这些语言特点使广告词丰富多彩，引人入胜，说服力强。修辞手法的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上极具鲜明特点，或行文平整，对仗押韵，或节奏感强，朗朗上口，或一鸣惊人、耳目一新，有耐人寻味、久久不忘之效。广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术。做为一种应用语言，广告英语已成为一种独立的语体，广告英语作为一个独立体系已成为一个语言表达的重要方面，引起人们越来越多的关注。因此，研究广告英语的语言特色具有十分重要的意义。

本人通过收集大量的有关广告英语方面的文献资料，在探析英语语言在广告词中的有关资料中，通过本人的总结得出：多数资料主要从广告英语的词汇特色，句法特征和修辞手法的运用这三个方面阐述了广告英语作为一种应用语言与普通英语的区别，并慎重对待英汉广告语在遣词造句方面存在的差别。对此问题的研究是具有现实意义的：首先，一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神。它在有限的空间、时间、篇幅内

传播信息，建立形象，刺激消费。因此，阅读和欣赏精彩的广告，了解其语言特色，对我们提高语言的能力，拓宽知识面，培养对英语语言的审美意识。其次一则成功的广告可以吸引人们对商品的兴趣，便于消费者根据广告提供的信息及时找到自己需要购买的商品，丰富、活跃人们的精神文化生活，改变人们的消费观念，引导人们的消费潮流。最后，广告作为争夺市场的策略，能够帮助企业拓宽国内、国际市场，有效地宣传企业的产品，增加厂商的利润。

正是在这种背景和研究意义之下，本人在数据搜索中，主要在中国知网期刊全文数据库，在搜索过程中，本人主要采取输入“题名”为主要的搜索方式，如需要广告英语方面相关的文献、论文及观点，本人就会在“检索词”里输入“boby language”，通过网络搜索和图书馆查阅者两种途径，本人就可以获得756篇有关文献资料，但实际上课提供本人实际需要的可能最多只有50篇。

在所借鉴参考的文献几书目中，本人根据需要方面对它们进行了细分，对此主要将它们分为以下几方面分别进行简述：

<一> 论证广告英语语言的词汇特色方面的文献、论文及相关观点简介 这一部分涉及的文献主要是为了研究广告用语的词汇方面具有的特征，为了寻求强有力的实例支持，相关主要文献有：

1. Leech.Geoffrey N. ：《Advertising in English》

在本书中英国语言学家G. H. Leech（1966）对广告英语中的形容词和动词分别做了研究，其中动词按其频率高低依次排列，前二十个分别是：make, get, give, have, see, buy, come, go, know,keep, look, need, love, use, feel, like, choose, take, start, taste。这些高频动词均为单音节词（monosyllable）。这些单音节动词在人们的日常生活中经常使用，可以说是英语中的核心词汇，易读易懂、意义明确。易于为人接受。同时让受众一目了然、印象深刻，很容易引起受众的注意合兴趣，又有助于强调广告的主题

2. 陈贇贇： 《广告英语的高频动词及其词组的研究》

作者指出，动词是增加广告语言表现力的一种有效手段。该文试图探究广告英语中高频动词的特点以及动词词组的相关特征。该项研究结果试图为两个问题提供实证依据：（1）广告英语中最常见的动词有何特点？（2）为什么广告英语中的动词词组多以一般现在时和主动语态出现？这一分析结果不仅可以给英语广告的创作者以及英语学习者增进知识水平，而且也有助于增强对语言的认知和运

用能力。

3. 郭贵龙 ：广告英语中造新词的时效、方法及汉译

笔者对如何体现现代广告英语中生造新词的时效性；如何生造新词，翻译生造新词要注意哪些问题等提出了自己的见解，作者概况了广告英语模拟新造词的几种方法：简化拼写创造广告英语新词、巧用错拼创造英语新词、使用前缀和后缀生造广告英语新词、合理组合创新广告英语新词组、虚构复合前置修饰语创新词、借用外来语创造生词。拼凑广告生造词增强了广告的“记性价值”、“审美价值”及“情感价值”。

<二> 论证广告英语语言的句法特色方面的文献、论文及相关观点简介

1. 韩礼德，哈桑 ：：《英语的衔接》

广告英语语篇的构成机制不同于其他语篇的构成机制广告的形式和内容必须引人注目,通俗易懂,并且要使人读后印象深刻。正是这些需要使广告语篇的衔接机制不完全等同于一般语篇的衔接机制,而是形成了自己的衔接风格。礼德把衔接分为语法衔接(grammatical cohesion)和词汇衔接(lexical cohesion) 两种。语法衔接又分为四种:照应(reference) 、省略(ellipsis) 、替代( substitution) 和连接(conjunction) 。词汇衔接也分四种:重复(repetition) 、同义P反义( synonymyPantonymy) 、上下义P局部—整体关系(hyponymy meronymy) 和搭配(collocation)。,

2 王小芳 ：《广告英语标题的句法探析》

本文旨在从句法层次方面对英语广告标题的特征作出分析探讨，在句型方面作者具体表现在简单句、主动态、祈使句、陈述句、省略句及感叹句等运用，使广告英语具有文字简洁别致、措辞独特新颖，句式精彩纷呈。

3. 古玉芳、雷云 ：《广告英语主题句的简约原则》

作者认为广告主需要承担广告费用，因而简约就成为经济原则在广告业中具体体现，经济原则是人类行为的一条根本性原则，对于语言而言，主要是尽量使用较少的、省力的语言单位来尽可能多的传递信息在此原则的指导下，广告语言的常用手段之一就是省略。本文从词汇、句法及文化语境方面进行了省略句式的分析，在简约原则指导下的省略，是英语广告主题句中非常常见且值得重视的现象。

<三> 论证广告英语语言的修辞手法方面的文献、论文及相关观点简介

1. 布占廷 ：《广告英语口号中头韵修辞探微》

作者指出，为达到最佳宣传效果，广告口号中大量运用头韵的修辞手法。文中把头韵修辞细分为词首辅音的重复、词首辅音连缀的重复、词首元音的重复、词首音节的重复、词首字母的重复、词首字母重复但是发音不同、相近发音的重复、非重读音节中或音节的中间或末尾。同时还阐述了构成头韵多用力量强的爆破音、摩擦音等，具有一定的语音象征性。本文结合大量的语料，就广告英语口号中头韵的种类几押韵辅音的分布特点展开讨论。

2. 刘晓霞 ：《论广告英语双关语语用功能与技巧》

作者认为在众多修辞手法中, 最受欢迎并且引起广大学者与研究者注意的的是双关语，作者把双关分为一词多义双关、同音异义双关、仿拟双关、语法双关等。双关语的运用, 能打动人心, 激发人们的购买欲望。但从语用学的角度去分析双关语,它违背了Grice提出的合作原则中的第四种, 即说话人公然不执行某一准则。运用恰当的双关语能产生幽默、风趣、经济和警告的作用, 使人享受语言的美。

3. 周结 ：《广告英语中的修辞特色》

广告英语中修辞手法运用频繁，本文着重探讨了广告英语中比喻、仿拟、双关押韵夸张排比设问等修辞手法的特色。广告英语的词法和句法以多种不同形式表现，构成了广告英语语言浓缩精炼简洁扼要创意新颖生动别致富于幽默韵律优美等他的，使广告语言成为人类社会展现语言艺术的重要方面。

以上是本论文作者研究撰写论文时一些参阅借鉴的书籍专著、相关文章及学术期刊，这些资料主要是与广告英语相关的一些知识，与本论文研究广告英语语言特色的内容密切相关，而且这些资料大部分涉及到具体的广告英语并提供了许多的实例。本人对广告英语语言特色不得不参阅和综合这些专业大家的文献资料，需要指出的是这些资料多是专业人士或行业权威的成功论著，也是众多相关课题研究的主要参阅借鉴对象，其权威性不容置疑。在这些资料中，相关到广告英语细致而深入的研究，包括词汇特色、句法特征和修辞手法都对本论文以后极大的参阅价值。广告英语作为传播信息的手段，其研究范围和角度都很宽。就目前来说，无论是专业人士或行业权威对广告英语的研究都全面且深刻，但是广告英语复杂且多变，对其研究空间还是相当大。

参考文献

[ 1] 陈贇贇.广告英语的高频动词及其词组的研究[J].安徽。安徽文学。2009

[ 2] Leech G N. Advertising in English [ M] . Lond on: Longman ,1966.

[ 3]郭贵龙.告英语中造新词的时效、方法及汉译[J]培正商学院报.2004

[ 4] 赵静. 广告英语[ M ] 北京: 外语教学与研究出版社, 1993.

[ 5]韩礼德，哈桑英语的衔接[M]外遇教学与研究出版社2007

[ 6] 布占廷 广告英语口号中头韵修辞探微[J]东方论坛 2010

[ 7]古玉芳、雷云 广告英语标题句的简约原则[J]网络财富 2010

[8]周结 广告英语中的修辞特色[J]咸宁学院学报 2010

[9]刘晓霞 论广告英语双关语用功能与技巧[J]山东理工大学学报 2010

[10]王小芳 广告英语标题的句法探析[J]牡丹江教育学院学报 2007

[11]孙晓丽 广告英语与实例[M]中国广播电视出版社 1995