从卖产品到卖故事的理论框架
郭锡铎 株洲 412007
摘 要 卖产品的时代已经过去，故事营销的时代已经开始。一个好的故事可以提高产品（服务）的附加值，甚至形成一个产业。本文以经济现象和经济发展为依据，论述了故事的背景、故事的属性、故事的技术和故事的经济，以及卖故事的基本原理和技巧；指出了故事本身是一种文化，是人性向善的一种表现和张扬；说明消费概念的创新远比产品概念的创新更重要；提出了卖故事是社会和经济的必然，是社会发展和客观事物的内在规律。
本文提示了一个卖故事的理论框架。
有人说，故事就是传播力，故事是最有效的沟通和广告。故事是联络已知与未知的奇妙桥梁。虽然有时候，故事是假的，但是众多的故事感受，却都是真实的。故事营销，就是通过讲故事来做生意，不过不要把卖故事当作是一回忽悠。
任何东西被摆进故事里，都会吸引不同的眼光，让人们看到事物不同的重要性。会讲故事的人和企业，就会赢得顾客的信赖、赢得市场的先机。一个人是一个品牌，一个企业也是一个品牌，卖好故事就等于树立一个品牌的丰碑，因为消费概念的创新远比产品概念的创新更重要。
目前，关于故事营销的论述，已经传为佳话，但是缺乏理论基础的研究。有关图书大多以讲故事的形式为主，虽然通俗易懂，但是尚未揭示故事的规律。本文的目的，在于提示大家须关注故事营销的理论研究，从而披露卖故事是社会和经济的必然，是社会发展和客观事物的内在规律，以及卖故事的有关策划、提炼和创作的学问。
企业不仅需要实干，更需要联系实际的思考。思考是一种智慧的表现和结果。思考的深度决定了经营的质量，思考的广度决定了经营的效益。
一、故事的背景
古时候，有一家卖鸡蛋的商号，把一个普通的鸡蛋卖出天价，创造了奇迹，其中的秘密就是卖故事。
这家商号的创始人，是一个小伙子。创业之前，家里养了许多鸡，但很穷。有一天，他到山里去砍柴，在岩洞口捡到一个光闪闪的鸡蛋。他回家后就跟老爸说，今天遇到了好运。老爸却不以为然，哪里有从天上掉下来的鸡蛋？第二天，他又上山砍柴，不一会老天爷变了脸，电闪雷鸣。他赶紧躲到熟悉的那个岩洞，没想到在同一个老地方，又捡到一个光闪闪的鸡蛋。他愣住了，这意味着什么？他产生联想，这不是鸡蛋，是名符其实的神蛋！于是，这个神蛋的传说不胫而走。小伙子挂起“神蛋”商号，鸡场从此生意越来越兴旺，越来越神奇。
这个故事说明，同样的地点和同样的鸡蛋，只是换了个说法，其效果就大不一样，就让一个普通的鸡蛋身价倍增。联想到北京烤鸭的“全聚德”和“便宜坊”发迹史，说明卖故事已不是现代产物，而是老祖宗留下来的财富，更显出故事的神奇和故事的魅力。
如果说，这只是一种偶然，那么听一听史蒂芬·乔布斯的说法。20xx年5月，乔布斯逝世了。然而苹果的故事，却席卷了世界的每一个角落，让生活变得更加多彩。苹果的故事，标志着卖产品的时代已经过去，卖故事的时代已经开始。
众所周知，乔布斯通过创新，让苹果再放光芒。他强调创新的七大原则，即（1）职业
化 —— 欲学产品设计，须先学职业生涯设计；（2）产品规划 —— 没有产品愿景（即产品规划），就不会有未来；（3）产品创意 —— 有设计构思，才会有创意；（4）消费 —— 不知把产品卖给谁，就没有市场；（5）设计 —— 即产品概念、开发程序和关键技术；（6）体验 —— 营销就是体验，体验需要设计，从而引发兴趣、关注、了解和消费；（7）故事 —— 没有故事就没有流传，要学会编故事、讲故事、卖故事。其中第七项创新的原则，就是故事。乔布斯本人就是一个故事，还是一位世界级顶尖的卖故事高手。
二、故事的属性
1、属性
故事是一种文化，是一个奇妙的东西，可以转化为一种信仰，转化为一种力量，转化为一种优势，转化为一种财富，转化为一种革命。从故事与经济的角度来看，其属性主要有六个方面。
（1）真实性——故事本身以生活、科学和事实为依据，具有典型性、榜样性和积极性，是人性向善的张扬，更应该理直气壮、大张旗鼓地加大传播的力度。
（2）演义性——故事本身允许带有演义的色彩，但不能牵强附会、瞎编乱造。带有演义色彩的故事可增强企业的凝聚力，甚至带来全新的商机。
（3）趣味性——故事的基本精神就是古怪、奇特、不常见和违背常理，具有趣味和特色，所以容易被人们记得。而喜爱故事又是人们的共性，所以故事具备强大的传播力。正如澳大利亚学者朗达·拜恩所指出：吸引力法则是任何成功的秘密。
（4）穿透性——故事本身具备强大的穿透力，可以跨越时间、跨越空间、跨越地域，不受限制。好的故事传播半径非常大，传播成本非常低。凡是有人的地方，都爱听故事。
（5）持续性——故事本身具有可持续性，不会见异思迁和喜新厌旧，有利于培养顾客的忠诚度。
（6）经济性——故事本身可让人快速掌握其中的关键点，从而促进文化转为经济，可见卖故事比卖产品更具有价值。
只有充分掌握了以上的故事属性，才能得心应手把文化与经济相结合，把卖产品与卖故事相结合，实现文化搭台经济唱戏的目的。
2、本质
编故事、讲故事、卖故事，其实质就是故事营销。所以，卖故事不仅是新产品开发人员需要注重策划和研究的问题，还是市场销售人员如何加强传播、实现传播的问题，直至达到理想的效果。
（1）故事是什么？故事＝顾客＋欲望＋沟通。讲故事的对象，不是自我欣赏，是讲给顾客听的。不是为讲故事而讲故事，其目的是为了引起顾客的关注，传播产品的价值，点燃和激发消费的欲望，无论采取什么样的经济杠杆，都必须主动与顾客沟通，说明消费的价值。所以说，让顾客心里明白、乐意沟通的最好形式就是讲故事。
最简单的故事，是一句话的故事。这方面，肉类产品故事，归纳和提炼的不够。最经典的食品故事不少，很值得肉类工业借鉴，比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“农夫山泉有点甜”、“农夫果园，喝前摇一摇”等。
（2）品牌是什么？品牌＝价值＋形象＋故事。品牌对商家来说就是赚钱的工具，然而对顾客来说是对商家的认可，是商家在顾客心里的烙印。品牌形成的过程和结构有三个方面；一是产品（服务）本身是否为顾客的需求？能给顾客带来什么？顾客心理感觉是否价有所值？二是顾客对产品（服务）本身外显形像的评价，应达到剌激顾客眼球和评价满意的水准。这种剌激力度和满意感觉，纯为感官评价而不好把握，所以只能采取比较的方法。有比较就有鉴别。不要与国外的产品（服务）或最好的产品（服务）比较，只要能够与直接竞争对手
比较，把产品（服务）做得更上眼、更胜一筹即可。三是产品（服务）要有故事，没有故事的产品（服务），就没有联想，顾客的体验就不会深刻，就不容易留下记忆。好比秧苗虽然下田，但还没有扎根。秧苗必须形成自己的根系，把根紧紧与泥土结合起来，才能富有旺盛的生命力。秧苗是产品（服务），根就是故事，泥土是顾客。有了根才能把产品（服务）与顾客结合起来。
（3）产品是什么？产品＝顾客＋需求＋核心。产品是顾客的需求，需求是卖点，是故事的核心。当前的问题，是产品供大于求，即产品过剩和同质化严重，若重复开发与经营没有差异和没有创意的产品，已经没有实际经营的价值。所以产品创新是企业经营的关键，其本质是发现、找到和创造顾客消费的新需求。这种差异化在哪里？不是谁都知道、谁都能捕捉得到，只有通过细分顾客的需求，才能从众多细分的需求中，经分析和定位，找到适合自己的差异化。这种差异化，只能在拥有敏锐的市场眼力和充分的市场调查研究之后，才会脱颖而出。产品的核心，是顾客的迫切需求，迫切需求就是差异化。
（4）消费是什么？消费＝品牌＋故事＋产品。点燃和引爆消费的行为，并形成购买潮，需要思考和紧紧抓住三个方面，即品牌、故事和产品。
20xx年，北京奥运期间，杭州养生堂以广告形式，讲述一个动人心弦的故事，让母亲牌牛肉棒轰动了世界。
20世纪初，美国德克萨斯州，一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的教会寄宿学校上学。杰克妈妈经过不断的实践，选用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，经过腌制、风干，再用樱桃木精心熏烤。这样的牛肉，让杰米在学校里成为最受欢迎的人。孩子们把它称为“母亲”牛肉棒。
美国著名品牌专家David A Aaker，把品牌联想作为强势品牌的必需特性。品牌联想是消费者由该品牌名称所能想到的一切。积极、肯定、独特的品牌联想，为品牌竞争创设强烈的心理优势。这个联想是怎样产生的？
养生堂选择“母亲”这一词汇，作为品牌名称，讲述了一个美国的乡村故事，更重要的是引起顾客的系列联想，一听就不会忘记。一种至爱的温情、一顿可口的饭菜、一种淡淡的体香、一双温暖的手、诉不完道不尽的母爱，全被这个故事一网打尽。
三、故事的技术
为了策划、提炼和创作一个好故事，必须注重研究和应用故事的策划、提炼和创作的技术，这是一门不可忽视的学问。否则，就变成瞎编乱造、臆想天开。所谓“故事技术”，就是指在编故事、讲故事和卖故事的过程中，必须遵循的基本原理和技巧。
1、情理之中，挖掘想象
故事的策划、提炼和创作，切忌胡思乱想和瞎编乱造，一切必须遵循历史发展、人性向善和自然规律，必须满足顾客的好奇和需求的心理，充分发挥想象力，独具慧眼和创意。故事的策划、提炼和创作必须源于生活和高于生活。千万不要“如有雷同、纯属巧合”。否则，这个故事卖不出去。
2、创意先行，以奇制胜
好的故事，必须具有好的创意，首先须满足顾客感情的需求，其次是满足产品的价值需求。创意以奇为先，重在两个方面：一是故事主题上须符合人性向善的方向，填补顾客在精神上和物质上的空白，即以前没有过的东西。二是故事内容上须在时间、地点、人物、情节、过程、结构和结果，要在表现手法上有一个巧妙、神奇和与众不同的组合。需要注意的是，不可纯粹为华众取宠和标新立异。之所以需要标新立异，是为了吸引顾客的关注，产生好感，点燃欲望，推进消费；除产品（服务）功能外，还须带给和增加其他好的感觉，比如启发、趣味、时尚、欣慰、知识、身份、享受和幸福等。
3、提炼核心，体验是真
故事的核心，就是产品的性能或价值，即产品（服务）的卖点。所谓“卖点”，即顾客购买和消费的理由，让顾客记在心里。突出核心，往往就是一句话，即一句话的故事。比如“人头马一开，好事自然来”、“爱她，就请她吃哈根达斯”、“金龙鱼油，1：1：1”、“唐人美食香，美食唐人神”、“有了肯德基，生活好滋味”及其后“生活如此多娇”等。
一个好的故事，必须核心突出，有顾客体验的描述和感觉，产生顾客身临其境的效果。这样的故事才会容易体验，产生永久的、美好的记忆。自然不让顾客忘记，当他需要的时候，最先想到的应该是故事的描述，最想选购的应该是这个品牌的产品。
在市场供大于求的情况下，企业的出路就是卖故事、卖文化、卖感觉、卖核心。只有强化顾客体验，才能与众不同，才能把产品、情景、文化、故事和感觉提升为价值，这就是美国星巴克的经营之道。
4、讲究形式，贴近顾客
产品（服务）故事的表达，通常有文字、漫画、小品、歌曲等形式。故事的载体，通常有口碑、产品、包装、名片、信封、书签、桌牌、彩页、海报、柜标、杂志、图书、电影、电视和户外（车身、墙体、路牌、灯箱和巨无霸等）广告等。 千万不要忽视故事的口碑传播，俗话说：“金杯、银杯，不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。总之，故事的表达和传播，必须选择与目标顾客接触最广泛、沟通最容易和体验最深刻的形式，从而与顾客建立最亲情的关系。
三、故事的经济
一个产业经济的形成，必然以一种文化为积淀和依托。没有文化底蕴的产业，是不可能持续发展的。一个好的故事可以提高产品附加值，甚至形成一个产业。历史的经验揭示，经济的发展不仅依靠科学技术的进步，还有赖于无数的好故事。我国肉类工业的发展，需要好故事；有赖于挖掘人类（包括东西方）食物及其资源文化、饮食文化、烹饪文化和中医药食疗文化等，从中发现、提炼和整合有助于经济发展的故事。如何引爆消费和形成产业，由故事到产业，下面的案例颇值得学习、思考和借鉴。
1、蜕变的过程
全世界都能看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜。就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容，因为这个老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的
由山德士的街边小店蜕变发展起来的食品王国。
1890年9月
9
很富裕。
6岁那年，父亲去世，留下母亲和3个孩子。山德士是老大，他挑起了照顾弟妹、为母亲分忧的重任。白天母亲不在家，山德士只好自己做饭。一年过去了，他竟然学会做20个菜，成了远近闻名的烹饪能手。
126年级，就不想念书了，开始外出打工，换过无数种工作，做过粉刷工、消防员， 还卖过保险、当过兵。
40肠辘辘的样子，山德士看在眼里、记在心里。为什么不顺便做点方便食品，既可满足他们的需求，又能增加收入呢？想到就做，就在加油站的厨房里做了日常饭菜，招揽顾客。在此期间，山德士推出了自己的炸鸡，由于味道鲜美、口味独特，很快就受到交口称赞。甚至有人不是为了加油，而专程来吃炸鸡。山德士没有想到炸鸡的名声竞超过了加油站。于是山德士决定在马路对面开一家山德士餐厅，专营炸鸡。
以后的几年，他边经营、边研究炸鸡的特殊配料（含11
皮形成一层薄薄的、几乎未烘透的壳，鸡肉湿润而鲜美。至今，这种配料配方还在使用，但调料已增至40种。这就是肯德基的秘密武器，正如可口可乐的配方一样。
19xx年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。肯塔基州州长鲁比·拉丰为感谢他对该州饮食所做的特殊贡献，正式向他颁发了肯塔基州上校官阶，所以人们都叫他“亲爱的山德士上校”。
19xx年，山德士上校不幸逝世，享年90岁。他的遗体曾安放在州议会大厅受人瞻仰。虽然他离去了，但他创立的炸鸡事业给肯塔基州带来永恒的魅力，人们可以不知道美国地理上的肯塔基州，但不能不知道“肯德基”的名字。
2、梦想孵出“乐园”
众所周知，沃特·迪斯尼以他绘制的Mickey Mouse（米老鼠）、Donald Duck（唐老鸭）、Goofy（高飞）、Snow White（白雪公主）等人物而著名。
奥兰多迪士尼乐园位於佛罗里达州，投资4亿美元，是全世界最大的主题乐园，也是迪士尼的总部；拥有4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家渡假饭店以及784个露营地。市中心还有迪士尼购物中心，结合购物、娱乐和餐饮设施，里面有夜间游乐区、各式商店和超过250家餐厅。自19xx年10月开放以来，每年接待游客约1200万人。
为何这家主题公园形成如此规模？成为为世界各地都在模拟和效法的创意？
上世纪50年代初迪斯尼公司就着力开拓想象工程，专门成立极具想象力、创造力的创意小组，确立建设宗旨：即通过梦想来创造新的娱乐场所，拥有2000多名创意工程师，唯一的职责，就是不停地开发梦想。
水上乐园开发，是一个非常有趣的故事。迪斯尼公司领导的办公室里挂着一些玻璃雪球，有一次开会，有人提出为什么不把这个玻璃雪球的创意带到主题公园的设计中呢？这一提议激发了入会人员的灵感，大家创造了一个关于暴风雪中的童话故事：在佛罗里达，变化无常的老天爷带来了一场厚厚的积雪，而这个场景激起了一个冒险家的兴趣，他来到这里建了一个滑雪场。滑雪场建设一直很顺利，可是，天气总会变暖，雪花会融化，冰雪总会化成瀑布，瀑布化为冒险家的天堂，即水上乐园，后来命名“暴风雪沙滩”。这个看似荒诞的联想，后来却创造了年收入9.6亿美元的奇迹。
3、传说变成“大树”
苏格兰大峡谷，有一个尼斯湖。这个尼斯湖，因水怪而闻名世界，成为最神秘的湖泊。至今尚无人看到这只水怪，有人说这不过是一个披上神秘色彩的故事。
尼斯湖的面积并不大，长39公里，宽2.4公里。湖却很深，平均深达200米，最深处有293米。该湖终年不冻，两岸陡峭，树林茂密。湖北端有河流与北海相通。位于横贯苏格兰高地的大峡谷断层北端，是英国内陆最大的淡水湖。
关于水怪的记载可追溯到公元565年，爱尔兰传教士圣哥伦伯和他的仆人在湖中游泳，水怪突然向仆人袭来，多亏教士及时相救，仆人才游回岸上，保住性命。
这个故事，起源是一张照片。19xx年，一位叫威尔逊的医生途经尼斯湖，正好发现水怪在湖中游动，他用自己携带的照相机，连忙拍下水怪的模样，长长的脖子，扁小的头，很像七千多万年前灭绝的巨大爬行动物枣蛇颈龙。不过相片很不清晰。从此，水怪之说，甚嚣尘上，成为全世界人们茶余饭后的谈资。
但是，至今没有找到水怪。有的说，尼斯湖水怪照片，是上世纪30年代一名马戏团老板的杰作，照片不过是马戏团里大象在湖中戏水。由于大象在水底下游泳，不明真相的目击者，只看到露出水面的象鼻或象背，因此以讹传讹，才使尼斯湖中有水怪的说法传遍世界。
不论这个水怪是真的，还是假的，本身都是一个神奇的故事。尽管说法莫衷一是，尼斯湖却成为苏格兰观光的一大摇钱树，每年赚足了英镑。
故事的力量，就在于让普通变为神奇，让文化变为经济。卖故事的时代，早就开始了。
参考文献
1、郭锡铎 《唐人神食品的故事》 [J] 肉类工业 20xx年第9期；
2、郭锡铎编著 《食品营销真功夫》[M] 北京 中国轻工业出版社 20xx年4月；
3、李光斗著 《故事营销》[M] 北京 机械工业出版社 20xx年7月；
4、杨照著 《故事效应——创意与创价》 [M] 沈阳 辽宁教育出版社 20xx年6月；
5、张野著 《别卖产品卖欲望》 [M] 北京 化学工业出版社 20xx年2月；
6、黄学焦 赵彤著 《卖故事》 [M] 海口 南方出版社 20xx年1月。