第一章 广告文案
1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美
第二章 立足点、创作原则和要求
文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）
（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求
（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各种产品价值 （4）产品的价值来源于产品的特征
（三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法）
1、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益
1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。
第三章 广告文案的构思和思维激发
一、广告文案的诉求方式有三种类型：
企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语
（1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合
（2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证）
（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。
在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求）
产品：新产品：理性 消费者：理性：成人
旧产品：感性 感性：妇女
说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性）
二、广告诉求路线：先理性后感性
三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。 产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求
广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上
四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。
第四章 广告文案标题和标语的写作
（一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想
（二）广告标语的作用：加深印象 长远销售 树立形象
（三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力
或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众
心态，发掘文化内涵
（四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、
赞赏顾客法
（五）怎样创作标题：
（1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东
西；竞争对手忽略了的重要信息
（2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要）
（3）反复修改
广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力）
利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消费者新的知识
（六）标题的种类：
1、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生活情趣）
2、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住消费者的愿望）
3、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品主要内容） 副题：补充说明.
4、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接标题、正题、副题
（七）广告标题检核表：1、与广告标题是否有关；2、是否简洁明炼；3、有创作性吗；4、
有趣味性吗；5、承诺了利益吗；6、包含新的信息吗；7、标题中使用语句能引起读者兴趣
吗；8、是否是用了否定词；9、使用了无具体含义的词语吗
第五章 广告文案正文和随文的写作
（一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复
使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种
长期不变的观念。
（二）广告语的作用：1、保持记忆（广告效果具有延时性）；2、品牌一致（保持品牌的一
致性—塑造品牌形象的工具）；3、提醒购买（处于成熟期）
（三）广告语创作：字词联想法
（四）标题：吸引消费者；正文：说服消费者；随文：提供购买方式，加深印象。
第六章 系列广告文案写作
1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。
2、系列广告创作要求：一致性和变化性
3、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式和悬念吸引
式
第七章 广告文案的语言艺术
广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬
第八章 理论
（一）瑞夫斯USP理论
理论提出者：瑞夫斯上世纪50年代提出
1、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益（精神利益、物质利益）说辞
2、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的
3、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力
USP评价：1.利益点 2.、唯一性 3、销售力
心理USP：是消费者对这产品产生的不同的感受
（二）广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70年代提出
1、广告目标：使品牌在消费者心中占一个位置
2、广告策略：消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第一”的位置
3、广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别
4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
5、定位的主要途径：市场细分，得到空位
补充：广告学者论定位
1．楚劳特：定位是确定商品在市场中的位置
2．奥格威：这个产品要做什么，是给谁做的
理解：定位理论
1、定位改变的是什么
定位：对未来消费者心智下功夫。在潜在顾客心中得到有力的位置。
2．定位是个心理接受的概念：产品特点——心理位置；广告诱导
3．定位是个竞争性的概念
考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。
定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应
（三）上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统
1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象
2、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点
（品牌：就是消费者对产品的综合印象。品牌就是一种价值）
3、 广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产
品形象比强调产品功能重要的多
4、 消费者需求：消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤
其要注意使用品牌形象来满足其心理需求
例如：乔戈斯：不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声
雅芳：在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望
（四）共鸣论：
（1、运用产品：大众化产品；2、广告题材：模仿消费者生活经历；3、广告策略：选取珍贵的生活片段；4、侧重主题：亲情、爱情、友情）
通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值
情感载体—睹物思人—产品
创意的主张：述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义
1． 适应对象：大众化的产品与服务。拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者
2． 创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿
3． 创意关键：要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与
目标对象真实的或想象的经历相联系
4． 侧重主题：爱情、友情、亲情
第九章 创意思维
创意思维：（1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思；2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思；3、逆向思维法：从相反方向作创意构思）
广告创意思维1．直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息（力士香皂：国际影星护肤的秘密）
2．联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息
3．逆向思维法：对产品信息作相反的思考（广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法）
广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合
大卫奥格威：好点子（big idea）
詹姆斯韦伯杨：
广告创意：说什么—广告主题（科学性）；怎么说—表现主题（艺术性）
第十一章 不同媒体广告文案写作
（一）电视广告文案写作：电视广告语言：1、画面语言（特点：直观性；联想性；生动性）；
2、文学语言（作用：揭示含义。画面语言具有模糊性）3、音乐语言。电视广告文案写作要求：1、产品内容视觉化；2、情节带有戏剧性3、突出中心画面；4、突出品牌形象；5、解说词为画面服务；6、注重开头。
电视创作方式：声画分立。
（二）广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力（长处）；有声无形，无法存查（短处）。广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。
广播广告语言：消费者个性化
广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲望——购买行为。
广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体
（三）企业形象类广告文案写作：1、品牌形象广告（海尔：企业形象=品牌形象；保洁公司：企业形象独立）品牌形象：形象化与人性化。；2、服务形象广告：企业竞争；质量；价格；服务。服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；内容具体，忌服务宽泛。3、实力形象广告：常见诉求：技术优势；设备优势。4、理念形象广告：抽象理念：形象裁体。（海尔：真诚到永远。形象人物：海尔兄弟。）活动形象广告：在公众中树立企业形象。促销活动：促销商品兼职形象推销
（四）社会公益广告：特点：1、公益广告：观念广告。倡导先进道德，批评落后思想。2、商品广告：传播是商品信息。3、目标受众：社会公众
广告的社会功能：宣传教育+艺术表现
创作技巧：1、避免说教；2、诉求单一；3、创意震撼力；4、深化主题
第二篇：浙江宁波自考专科08712《广告文案写作实践(实)》20xx年复习资料
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08712《广告文案写作（实）》复习资料
一、单项选择题
1．声音是 （ B ）的唯一传播载体。
A．语言 B.声音 C. 图像 D.电视
2.广告文案的英文单词是（ D ）
A. advertis
B. advertise D.advertising copy C. copy writer
3.下列哪项不属于杂志广告文案的语言风格特征（ D ）
A.对象化 B.个性化 C.专业化 D.形象化
4.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是（ A ）
A.李奥.贝纳 B.肖恩.伯克 C.里弗斯 D.科比布兰恩特
5.广告的“核心创意”指的是（ D ）
A.核心科技 B.创作理念 C.设计风格 D.创意概念
6.下列不属于广告表现内容选择的三个前提的是（ C ）
A.合目的性 B.合对象性 C.合目标性 D.合表现性
7.下列哪项不属于杂志广告文案的语言风格特征 ( D )
A.对象化 B.个性化 C.专业化 D.形象化
8.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 ( A )
A.李奥.贝纳 B.肖恩.伯克 C.里弗斯 D.科比.布兰恩特
9.下列哪项不是广告文案写作的三原则 ( D )
A.真实性 B.原创性 C.有效传播 D.创新性
10.下列不属于广告表现内容选择的三个前提的是 ( C )
A.合目的性 B.合对象性 C.合目标性 D.合表现性
11.《广告写作艺术 》一书的作者是美国的 （ B ）
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A.大卫.奥格威
C.罗斯福 B丹.海金斯 D.麦克.毕比
12.哪一项不是广告文案写作语言运用的三种基本类型（D ）
A.书面语言
C.文学语言 B.口头语言 D.书面语言
13.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是（ C ）
A.肖恩.伯克
B.李奥.贝纳 D.大卫.奥格威 C.罗瑟.瑞夫斯
14.《广告写作艺术 》一书的作者是美国的( B )
A.大卫.奥格威
C.罗斯福 B.丹.海金斯 D.麦克.毕比
15.哪一项不是广告文案写作语言运用的三种基本类型 ( D )
A.书面语言
C.文学语言 B.口头语言 D.书面语言
16.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是 ( C )
A.肖恩.伯克
B李奥.贝纳 D.大卫.奥格威 C.罗瑟.瑞夫斯
17.《一个广告人的自白》的作者是 ( A )
A.大卫.奥格威
C.丹.海金斯 B.李奥.贝纳 D.肖恩.伯克
18.《一个广告人的自白》的作者是（ A ）
A.大卫.奥格威
C.丹.海金斯 B.李奥.贝纳 D.肖恩.伯克
19.下列不属于波恩巴克认为广告的三大基本特质的是（D ）
A.独创性
C.震撼力 B.相关性 D.创造力
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20.下列不属于波恩巴克认为广告的三大基本特质的是 ( D )
A.独创性
C.震撼力 B.相关性 D.创造力
二、填空题
１.广告文案是广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分__。
２.沟通力是广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
３.《一个广告人的自白》的作者是__大卫·奥格威 。
４.广告文案写作三原则___真实性、原创性、有效传播 。
５.波恩巴克认为广告的三大基本特质是__独创性、相关性、震撼力。
三、判断题
1.广告附文的写作特征是可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创
意性、不同媒介的适应性。( √ )
2.复合结构广告标题的三种表现结构是“引题＋正题＋副题，引题＋正题，
正题＋副题”。 (√ )
3.沟通力是广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。(√ )
4.原创力是指：是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运
动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。(√ )
5.广告正文的写作特征是可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创
意性、不同媒介的适应性。( Ⅹ )
6.广告文案写作的两个重要前提是广告口号和广告计划。( Ⅹ )
7.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广
告信息传达方式。( √ )
8.文案撰搞人在广告公司中归属设计部门。( Ⅹ )
9.性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的情
感。( √ )
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10.系列广告有信息一致型、信息并列型、连续式广告三种主要类型。(√)
四、名词解释
1. 广告正文
答：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
有效传播，指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。
2.承诺式广告标题
答：承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是在标题中向受众承诺某种利益和好处。
3.受众访问检测法
答：受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问，就文案检测表中的一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，也可以是其他更细致的标准。文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去，并请他们提出相应的意见。
4. 广告文案
答：广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
5.解惑顺序
答：人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼---为什么能解决呢---解决的过程和相关证据---购买产生的号召。
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6.广告口号
答：是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
7.AIDMA格式
答：引起受众的注意，引发受众对广告信息的兴趣，使受众产生对产品渴望，使受众由购买渴望转向购买的实际行为。
8.广告准口号
答：广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。
五、简答题
1.系列广告文案的写作特征
答：（1）强调系列整体的完整性；（2）强调各部分之间的关联性；（3）强调各部分之间均衡性；（4）表现各部分的变化性
2.广告文案的文本特性
答：1.具备文案文本在结构上体现出了自身的独特和完备；2.运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的；3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
3.广告文案写作者的素质具备
答：（1）创意力和沟通力的辨证具备
广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的。
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（2）思辩力和表现力的辨证具备
思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的先决条件。两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。
4.广告口号的特征
答：广告口号的特征：1）信息单一，内涵丰富；2) 句式简短，朴素流畅；
3) 反复运用，印象深刻。
5.广告文案修辞运用的前提
答：广告文案修辞运用的前提：1) 修辞的目的是为了更有效的传达和沟通；
2) 修辞手段要运用到位； 3) 注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。
6.在广告文案写作中如何遵循原创性原则
答：（1）在广告信息的选择中要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。
（2）在广告文案选用怎样的形式结构、语言风格、特殊排列组合方面，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。
（3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。
7.广播广告文案的写作注意
答：人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼---为什么能解决呢---解决的过程和相关证据---购买产生的号召。
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8.根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类
答：（1）印刷媒介广告文案写作（2）电波媒介广告文案写作（3）户外广告文案写作（4）展示广告文案写作（5）销售现场广告文案写作（6）网络广告文案写作
9.系列广告文案的写作特征
答：系列广告文案的写作特征:（1）调系列整体的完整性；（2）强调各部分之间的关联性；（3）强调各部分之间均衡性；（4）表现各部分的变化性
10.广告口号的写作原则
答：广告口号的写作原则：（1）简短易记，口语风格；（2）用词朴素，合于音韵；（3）突出个性，观念前瞻；（4）情感亲切，渗透力强；（5）适应媒体，长期运用。
六、广告文案评析
1．评析“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握”
答：爱立信的这个广告口号主要是针对它的目标消费者，成功人士，因此在其中体现出一股霸气。同时有企业理念和产品的特色喻于其中，虽然用词简单，但始终让人觉得有一种精神的力量在其中涌动，这与目标消费者的内在特征相吻合---“自信、果断、坚决”。广告口号有一语双关的含义，“掌握”两字既表现了手持电话的姿势，又有字面意义之外的更深的含义。口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。这个广告口号也一直作为广告的主题在各个广告中得到了很好的表现，产品和企业的形象也通过这个广告口号得到了很好的构筑。
2．评析广告口号：钻石恒久远 一颗永流传（谢瑞麟）
答：这是一则家喻户晓的广告口号，由于它用词朴素，合于音韵，因此琅琅上口，令说的人感觉流畅轻松，通过反复的念读和反复的传播产生和扩大了影响力。但如果为了押韵而押韵，就可能会出现不伦不类的情形，因此这个广告口号真正的生命力在于它丰富的内涵。它将钻石本身的特性与“天长地
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久”自然的结合起来，代表着一种永恒不变的承诺，这种承诺不仅来自产品本身，还来自于产品背后更深层次的含义。
3．“诺基亚”手机的广告口号：“科技以人为本”。
答：（1）一个观念前瞻的广告口号体现了一个观念前瞻的广告主体，体现了其广告主体表现出的一种号召力，体现了一个企业的理念，一企业的位置，一个企业的产品素质；（2）诺基亚的“科技以人为本” 就是这样一个观念前瞻的广告口号，也是一个永不会落伍的口号。它崇拜科技，但它更注重人。因为人才是科技中的主导，人才能创造科技，人才能达到沟通的万能。这个广告口号也体现了企业的精神理念、产品定位，在以理性为主的诉求中不乏感性的闪光点，增强了品牌印记，使企业、产品极富个性特征。