平面广告文案的特征

重视标题

报纸杂志广告十分重视标题的创作。大卫·奥格威曾经指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。”采用精心锻造的具有高度浓缩性的标题，可以引起消费者的注意，并激发购买广告产品的浓厚兴趣而导致广告效果的最佳化的出现。

例如，20世纪60年代初，美国“阿波罗计划”获得巨大成功，三位宇航员登上月球，这在人类历史上还是第一次，在探索宇宙奥秘方面无疑具有划时代的伟大意义。敏感的企业家迅速抓住这一难得的历史机遇，纷纷以此为题材大做广告。阿米茄手表生产厂商就是其中突出的一家，他们发布了一个电视广告，表明登月英雄所戴手表正是阿米茄表，并向三位英雄致以衷心的祝贺与敬意。然而这个著名的电视广告并没有标题，因为它没有这个需要，对于他们来说，只要有突出的生动的感性画面就可以保证它的成功了。

但他们的报纸广告却与此不同，他们呕心沥血构想出一个十分醒目、十分有力的大标题：“阿米茄——高贵的象征”。这一标题无疑在消费者心中树立了阿米茄崇高的品牌形象，暗示它性能卓越出众，是表中英雄，而表中英雄为人间登月英雄所佩戴，就更有力地显示出阿米茄表不同凡响的高贵气质，从而对社会成功人士产生了巨大的吸引力，为佩戴此表而深感自豪。

是由标题、、、组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

第二篇：平面广告文案传统与创新研究

平面广告文案传统与创新研究吴庆辉摘　要:本文阐述了平面广告文案的特点,对其传统与创新进行了研究。关键词:广告文案;创新中图分类号:F123.16　文献标识码:A文章编号:CN43-1027/F(2008)4-056-01作　者:湖南商学院艺术设计系;湖南,长沙,410205平面广告作为一种最常用最经济实用的广告形式,已经广泛被人们认知,好的广告如美女,俊秀而有灵气自会招人喜欢;优秀的文案如得体的亮衫,能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字和画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时,我们的广告创作便能将产品的魅力表现出来,产生惊人的销售力。那么,许多老生常谈的问题,依然可以常谈常新。这些问题诸如:何为好的文案呢?好的文案有何标准?怎样写出好的文案呢?我们先来看看祖先是怎么做的。中国最早的印刷广告恐怕要数宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告了。此广告图文并貌,基本具备了现代平面广告的雏形。古人睿智,印版的版面设计颇具创意了,图文并茂之间以脍炙人口的白兔捣药图为中心,标题、广告语、说明文字在“井”字形线框结构中的布局严谨大气,上方立冠处采用阴底阳字的形式,突出了“济南刘家功夫针铺”的店号名称,中心白兔捣药图作为标识引人视线,两侧再附以“认门前白兔儿为记”的字样。下部的广告语也言简意赅,清晰明确:收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别有加饶。请记白。这不足30字的告白中,针铺的信誉、经营方法、优惠政策等均表达得清楚、可信。语言的朴素感吸收了传统叫卖广告的优点,好像是在与顾客直接对话,具有亲和力。平面广告文案的特点已经在其里面表现得淋漓尽致。一、平面广告文案的特点1·真实性:信息是真实的,手法是艺术的。2·独创性(创意广告),创意:自出心裁,别具一格。创意表现在两个方面:一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点。刘家既暗示了品牌的独创性又阐述了可靠品质如“收买上等钢条,造功夫细针”、“请记白”。二是表现手法的独特。广告最忌平庸,人云亦云,千篇一律,手法的独创是广告的生命,这个广告本来画面就很有想像力(用白兔作为主角),用拟人的手法表现,而文案朴素简短,有很强的识别性。3·整体性广告文案与其他部分的协调和融合。要做到着一点,必须在文字的排版上下文章,字体粗细、大小、位置都得经过严格细致的编排。二、广告语回忆分析广告的最终目的是让人们记住并且产生购买冲动,而哪些因素会影响到广告语的记忆

呢?我们的一项研究发现:1·熟悉性是影响广告语回忆(不管是即时回忆、一周后回忆,还是两周后回忆)的因素,说明受试者对广告语越熟悉,记忆效果越好。心理学家沃夫和诺曼(Waugh7Norman1965)指出“经过复述,项目也可能进入次级记忆,成为被永久记忆的一部分”。也就是说,复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。在研究中,受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,受试者被迫接触(复述)的机会越多,对广告语也越熟悉,所以对广告语的记忆越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象,其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数。此一结果也从反面说明即使是优秀的广告语,没有在媒体上的适当重复暴露,也不会深入人心。2·除了熟悉性因素之外,影响广告语即时回忆成绩和一周后回忆的另一个共同因素是广告语的字数,但字数的多少与广告语的即时回忆和一周后回忆成绩成反比。字数越多回忆效果越差。而影响广告语两周后回忆的另一个因素是广告语的独特性,即越是独特的广告语,受试者的记忆越牢固。在关于记忆的研究中,人们早已发现:“记忆材料越多,越容易遗忘。”所以在广告实践中,人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多,这是合理的。广告语长不容易记住,但是广告语短也不一定就能够记住,要使得广告语长久地为人们所记住,我们的研究发现,广告语的独特性相当重要。在现实生活中,人们不难体会到,独特、新异、与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新,终生难忘。3·广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出与广告语回忆的相关。受古代读词的影响,人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。所以广告界历来非常重视广告语的对仗押韵。但是,此项研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。出现这一与传统观念相互矛盾的结果,可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵,因而不具有独特性、创新性所致。由此可见,过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。4·广告语的三种回忆效果,分别可以用字数和熟悉性两个特征来适当的预测。影响广告语记忆还有其他因素,这有待于进一步的研究去加以发现。根据上述研究,可以认为广告语能否深入人心,给受众留下深刻的记忆,关键在于受众对广告语的熟悉程度,即广告语在媒体上的重复程度。此外,广告语本身方面的因素———字数和独特性,也是重要的影响因素。实际上,许多成功的广告语如利56企业家天地·理论版/ 2008 / 4关于中小企业信用信息共享问题

的思考陈　慧(中国人民银行长沙中心支行;湖南,长沙,410005)　　企业信用信息,是指企业在生产经营过程中,与政府部门、合作伙伴、竞争对手、消费者等进行的相关活动中与信用有关的行为记录,它是判断企业信用状况的重要信息,随着社会信用意识的不断提高,必将被广泛应用于企业融资、担保、商品赊购和其他经济交往之中。近年来,人民银行已建立了面向金融服务领域的企业信用信息体系,但还有大量中小企业因为没有与银行建立信贷关系而未进入该系统,这在一定程度上导致了当前中小企业贷款难和银行难贷款的尴尬局面,为了寻求解决问题的突破口,人民银行于20xx年开始推动中小企业信用体系建设工作。目前,我省在金融服务创新综合试点工作中,初步建立了中小企业信用档案系统,为全面完成建设任务,正在逐步探索建立中小企业信息采集长效机制,这实质上涉及到一个中小企业信用信息共享的问题,即采取有效方式使中小企业信用信息为其它企业或经济主体所知悉。一、中小企业信用信息共享的意义中小企业信用信息共享解决的是中小企业信用交易过程中的信息不对称问题,对整个社会信用规模的扩信用行为的规范有直接的促进作用。具体表现为:一是可降低信用交易的经济成本和时间成本。低成本、高效率运营是当今企业的共同目标,借助互联网等现代信息技术,收集、汇总、分析中小企业的信用信息,并及时便捷地提供信用信息产品,可以大大减少企业的相关业务活动成本和授信成本。二是可促进信用资源的优化配置。一方面,信用资源不断向信用状况好的中小企业集中。在信用信息充分共享的情况下,企业能够更加全面准确地了解交易对手的信用状况,减少和避免因缺乏信息或仅凭主观判断而出现的信用决策错误。例如,对于信用状况好的中小企业,银行将给予更优惠的利率鼓励其使用各种信用资源,促进企业的发展。另一方面,中小企业信用信息共享使银行等授信机构面临更大的失去客户的风险,为了规避风险,提高自身的竞争力,授信机构将以更优惠的价格和更好的服务为中小企业提供信用产品,从而保证信用状况好的中小企业能够有更多的选择机会,获得更满意、更优惠的信用产品和服务。三是可对失信中小企业进行信用约束。通过信息共享,授信机构可以了解到有关中小企业的不良信用记录和违约行为等负面信用信息,从而对其提出更高更苛刻的条件以防范可能的信用风险,形成对失信中小企业的约束和惩戒机制。二、中小企业信用信息共享机制问题规范的信用信息共享机制是信用服

务机构公平、合理采集和使用信用信息并为社会提供信用服务的基本保障。中小企业信用信息共享主要依靠四种机制:一是信用信息自愿共享机制,即由拥有信息的企业自觉对外披露;二是信用信息强制共享机制,即由法律或规章授权某国家行政机关公布有关信用信息;三是市场化共享机制,即由需要特定信用信息的企业向有关信息提供方购买信用信息;四是团体互惠共享机制,如不同银行之间可以实行团体互惠共享各自收集的企业信贷信息。从企业信用信息公开的意愿上看,对于自身有利的信用信息,企业自觉公开的意愿较高,而对自身不利的负面信息则公开的意愿较低,甚至抵制公开。中小企业信用信息共享机制的建立就是要根据不同性质的信用信息,选择合适的共享机制,构筑不同的信用信息共享渠道,以促进中小企业信用信息的公开。如企业身份、信用优良等信息一般可依靠中小企业自愿披露;吊销营业执照、生产假冒伪劣产品等信息则必须依靠国家行政机关的权力,实行强制公开。郎的“简约不简单”,恒源祥的“羊羊羊”、蒙牛的“酸酸甜甜真的我”以及本文开头提及的广告语,都是在媒体上暴露频度较高,而且字数较少或比较独特(较少雷同)的。可见一个成功的脍炙人口的文案不光需要作者精心的准备制作还需要媒体强大的宣传作为推动力。虽然前人总结了很多关于文案写作的经验条条框框,现在的人因为站在大师的肩膀上,他们所做的文案大多很规范很符合“要求”:熟悉,简短,压韵。但是真正被人们深刻记忆而且广泛流传的有几个呢?所以在我看来,文案同样需要创意!文案同样需要革新!我们先来看一则麦肯广告公司为自己100岁做的全文案广告:1.男人篇。1岁会自己嘘嘘叫乖巧;3岁不尿床叫优秀;9岁知道什么是勃起是懂事;15岁不是处男叫早熟;30岁早上起床有梦遗叫精力旺盛;40岁有两个以上的女人叫杰出;50岁一个礼拜能两次叫厉害;60岁早上偶尔会升旗叫健康;80岁不用包尿布叫幸福;100岁还能继续做广告叫好吊;麦肯广告100岁。2.女人篇。1岁白胖粉嫩好想捏捏看;3岁天真活泼好可爱;12岁情窦初开好期待;15岁半推半就好怕受伤害;30岁生完孩子还有好身材;40岁高潮迭起好痛快;50岁不必再用卫生棉好轻快;60岁被说年轻笑得好灿烂;80岁以前保养得不错好加在;100岁还能生出创意好厉害;麦肯广告100岁相信看完这则相对较长的纯文案广告,你不但不会喊累,相反还会会心一笑,按照传统标准,它并不是一则好文案,它不简短,甚至还带点颜色,也不压韵,但是为什么人们还是能强烈的记住它呢?喜欢看小说或者擅长写作的朋友

一定懂很(下转第59页)57企业管理/我国企业全面预算管理的问题与对策朱　希(湖南康尔佳保洁事业部;湖南,长沙,410004)　　随着市场经济体制的初步建立,企业管理控制的目标逐渐转移到追求企业经济效益、实现企业价值最大化上来。全面预算管理对企业建立现代企业制度、提高管理水平、增强竞争力有着十分重要的意义。越来越多的企业开始试行这一模式,从实施的效果来看,虽然取得了一定的成效,但由于受长期计划经济管理惯性的影响,预算管理仍普遍带有计划的特色。企业编制预算过于模式化,没有考虑企业的行业特征、自身状况等实际情况,更没有形成全面预算的理念,对企业全面预算的建设实践不到位,缺乏全员参与意识,没有有效的激励配套措施,缺乏规范操作等,因此,效果不太理想。本文在对全面预算管理的内涵深入理解的基础上,充分肯定了它对提升企业经营管理水平的重要意义,指出目前企业预算存在的问题,并针对性地提出改进建议。一、全面预算管理的内涵与作用全面预算管理是指企业在战略目标的指引下,利用预算对企业内部各部门、各下属单位的各种财务及非财务资源进行分配、控制、考核,以便有效地组织和协调企业的生产经营活动,从而完成既定的经营目标的一种管理方法。全面预算的作用体现在:确定预算方针和目标、编制预算、预算执行、预算控制和预算分析、考评等。(1)使企业经营更有规划。管理者对企业未来的预测通过预算来具体落实,预测的过程也是对企业进行规划的过程,预算编制使企业规划转变成企业计划,为企业的经营指明了方向;(2)使管理工作更加协调;预算目标具有高度综合性,代表着企业整体最优方案,协调各级各部门工作,预算管理使企业冲突大大减少,协调和引导企业的整体活动,能有效地避免无序的部门行为;(3)加强了企业管理控制。预算的控制作用贯穿在整个管理的过程中,预算编制是一种事前控制,预算的执行是一种事中控制,预算的差异分析与考评是一种事后控制,全面预算加强了企业的控制活动;(4)业绩考评。预算规定了整个企业及各管理部门、每位员工应努力达到的标准,这种标准是评价和考核各管理层次与责任人工作业绩的依据,有利于对对整个企业经营业绩的评价和对企业内部各管理部门、员工的业绩进行评价。二、企业全面预算中存在的问题越来越多的企业开始实行全面预算管理,从实施的效果来看,虽然取得了一定的成绩,但实施预算管理的效果并不好,综合起来,企业在实施预算管理过程中存在以下问题:(1)对全面预算管理认识不到位企业推

行预算管理的真正主旨是利用预算在计划、协调、控制、考核方面的工具特性以实现企业价值的最大化。有的企业负责人简单地把“全面预算”定位为“财务预算”,甚至定位为“财务部门的预算”,甚至认为预算管理就是财务部门控制资金支出的计划和措施。事实上,尽管各种预算最终表现为财务预算,但预算管理决不只是财务部门的事情。财务部门的作用主要是从财务角度提供关于预算编制的原则和方法,并对各种预算进行汇总和分析。从而使预算管理的全面控制约束力得不到很好的发挥,最终导致全面预算管理陷入困境。(2)全面预算管理的组织体系不合理我国企业在全面预算管理过程中,普遍存在缺乏全面预算管理组织体系保障的问题。从总体上看,在我国由专门的预算机构做出预算决策的企业不到20%,而其余的企业或是由总经理做出,或是由财务部门做出。另外,由于全面预算是在财务收(上接第57页)多文学写作技巧,广告文案同样需要运用合理的文学手法,这样可以为自己的作品加分不少。有一为印度作家曾写过一篇非常出色的谋杀故事,它的结尾就于故事本身毫无关联。它描写的是事后开车在路上行驶时窗外掠过的乡村景致。可是正由于它和故事没有明显的联系,这给小说增添了一层超现实主义的色彩。此文同样一样,它前面罗罗嗦嗦讲那么多好似流水账的笑话,表面上看是没有意义的低俗笑话,但纵贯全文发现其作用有二,其一:贴近生活的自白式自述让人产生亲切感;其二:以人成长的时间为暗线为后面托出麦肯100岁打下基础。而最后一句起到画龙点睛的作用,将一篇罗嗦繁复不健康的垃圾文字化腐朽为神奇,成为一篇经典的文案广告。这里要说的是,我们完全可以把优秀的修辞技巧不光包括比喻、对比、比拟、对偶、借代、夸张、互文、双关、反问、设问、反复、反语、引用等,甚至可以将抑扬结合、点面结合、动静结合、叙议结合、情景交融、衬托对比、伏笔照应、托物言志、白描细描、铺垫悬念、正面侧面比喻象征、借古讽今、卒章显志、承上启下、开门见山,烘托、渲染、动静相衬等艺术表现手法应用到全文。中华悠久的历史传统给我们带来了很多种新的可能,使文案的写作不再抄袭成风,不再保守死板陷入一个俗套的模式。外国的广告制作经验是比我们丰富,他们的方法也给我们带来了很大的帮助,但是请不要忘记我们自己五千年沉淀的传统,在现代文案创作陷入瓶颈期的广告界,将中国传统的优秀的营养注入到文案中不失为一种新的道路———我们完全可以做出更有创意更加有效的世界级广

告。(责任编辑:帅时远)59企业管理/