第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
第 6 章 营销策划
6.1 营销目标
作为处于初创的科技型与服务型相结合的创业公司，我们需要制定可操作性强，营销成本相 对较低，并且能够在短期内收到预期执行效果的全面营销方案。同时，根据企业销售数据和市场 信息选择符合我公司发展状况的销售计划，以帮助我们在较短时间内取得市场发展机会，并逐步 建立产品及公司品牌，扩大市场份额，成为O2O的市场领先品牌。
6.1.1 销售目标
根据之前对潜在市场规模的估算，我们认为打造医疗技术服务平台的潜在市场年规模将达到30亿元至40亿元左右。
从市场规模上分析，目前视频问诊项目几乎成为空白。从市场数据可以发现，目前这一市场集中程度很明显相对较低，大部分公司的市场份额维持在 1%~3%，没有知名企业。在综合了我公司的技术资源、营销资源和财务状况等组织资源后，我们计划在发展的前中期，即5年时间内争取至少实现10%的市场占有率，并在之后根据发展状况，逐步提高这一目标。
公司在初期定位于药品、保健品的经销配送及可穿戴设备的推广，商务平台，收入将主要来源于保健品营销、可穿戴设备的利润及部分广告收入。公司总部设立于南京，在苏皖区域有着技术资源的优势和市场资源的优势。我们预计我们这种全新医疗技术服务平台以其便捷性、新颖性、高效性、科技性迅速占领区域市场。我们预计第一年区域移动医疗保健平台可以迅速占领南京主城区域，如鼓楼、新街口，、做到在南京占有率的25%。，第二年在此基础上扩大全城区域占有率将在此基础上增加50%。
公司去年所做的城市居民医疗保健数据调查正是为可移动医疗服务平台做准备，通过服务更好地链接市民与经销商的关系，实现O2O理念的完善与实施。后续将在本地区域继续进展，成功后将服务理念与子系统分包进行合作，拓展全国区域市场。
表 6-1 南京地区工作室租用成本
在实际操作中，公司将依照滚动计划法来对这一销售目标做出适当调整，并综合上一年度的评估结果设定年度营销目标。
30
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
6.1.2 营销网络
我公司积极探索和积累渠道建设经验，培育造就专业的高素质营销人才队伍。在初期以江苏 及长三角地区为重点市场，积极发展公司的营销网络，结合行业特点，和传统产业供应商以及各 个社区建立良好的营销互动关系。发展的中后期，我们会在南京地区建立起完整的营销网络， 并且尝试将这一服务推向全国；同时有效控制渠道成本支出，执行高效率的市场推广策略。
6.2产品策略
公司的“爱健康”软件，主要是为用户提供一个全新的医疗技术服务平台，以此统计居民的健康数据，并与周边的医院以及药店对接，通过与我们视频问诊设备得到医生的建议。利用我们的移动医疗服务平台锁定住我们的忠实客户，公司通过以下产品策略实现产品与服务的可持续发展。
6.2.1 产品组合策略
公司将核心产品与服务，即视频问诊的设备作为主营产品，“爱健康”作为自营平台，在此基础上坚持技术创新，开发适合于不同级别和规模市场的产品组合：
在发展初期，为了进一步扩大技术领先优势，快速进入细分市场，公司将全部科研能力集中 于大数据医疗平台的搭建，收集统计城市居民健康数据、减少资金占用和加速资金周转能力；同时利用过去经营积累的巨大客户资源完成自营平台的构建，同时将两者相整合，在一定区域内形成城市居民医疗服务平台。
在获得初步发展后，公司在硬件设备的开发、部署及安装之外，还将提供硬件维护、软件升 级、人员培训等服务，另外我们还提供初级智能化增值服务，如保健产品、可穿戴设备的营销等拓展产品，以更丰富的产品内容吸引客户，提高客户返购率，增加客户粘性；而从这一时期起，我们面向整个南京地区的医疗服务平台已经建立，经销商资源也已基本稳定，视频问诊的医疗模式也逐渐在消费群体中蔓延开来。 实现了技术和资本规模积累之后，公司将进一步扩大产品运营能力，除原有产品组合之外，还可根据客户需求深度开发基于医疗服务平台的 增值服务。
31
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
6.2.2 产品市场策略
制定产品市场定位梯度策略
根据市场需求建立合理的市场定位梯度，利用政策性激励手段和支持优势将目标瞄准高端市
场，同时立足于市场的实际需求，充分挖掘中端市场的市场潜力。一站式城市医疗技术服务平台。在技术上具有创新优势，能够实现其它平台暂无法实现的功能，因而具备在高端市场和现有厂商竞争的优势。此外，由于其能储存个体化的医疗数据，并 能够以相对较低的成本进入市场，在中端市场也有着很好的市场机会。
加强一站式医疗技术服务平台的建设，是整个O2O行业的核心部分，与下层的子系统供应商以及产品经销商有着极为密切的联系。
6.2.3 产品质量管理
质量保证
质量管理包括两方面，一是医疗保健系统软件的开发流程管理，二是对从我们平台出售的商品的质量保证。针对软件开发，公司严格遵照软件开发流程管理程序，加强对开发文档的评审，通过技术手段控制软件，促进软件质量的提高；而对于平台销售商品的质量保证，将取决于我们严格的店铺准许入驻的筛选以及物流端完善的管理手段，保证达到消费者手中的产品是优质的。
售后服务
我们的售后服务的对象有三类，一类是产品的购买者，一类是社区居民，还有一类则是入驻我们平台的经销商，
对于产品的购买者，也就是一般的消费者而言，我们会为他们提供线上和线下相结合的售后服务策；对于社区居民，我们会联系三甲医院，为他们提供医疗保障；而对于经销商而言，我们会成立专门部门，负责与他们进行沟通。
具体售后服务包括：以导购平台作为线上服务平台，提供在线技术支持以及售后问题的解决，保证客户与公司的信息传递流畅度。重大质量问题上门解决，无条件赔付一切费用。视频问诊跟进回访，及时反馈市民的健康信息。设立技术维护部与公关处理部门，建立经销商档案，解决他们在入驻过程中以及入驻之后所遇到的困难，为他们提供专业服务。
32
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
6.3 价格策略
6.3.1 定价策略
开发的这套医疗技术服务平台，定位是区域性市场。采用灵活的定价方式，对于不同城区不同时候采取不同的差异化定价。
我们在整体发展规划中制定了与之匹配的定价策略。在发展的前 1~3 年，由于我们的平台尚未形成规模，我们将免费赠送或与经销商协商配合走超低价路线吸引客户，后期培养出客户购买习惯后逐步推出高价产品进行搭配。
从第四年开始，预计市场会有潜在竞争者进入。根据竞争周期的阶段特点和公司发展的规 模化程度，采用竞争定价法来维持较高的市场份额，并积极拓宽产品线，提供丰富的附加产品提 升产品价值。
6.3.2 产品定价
我们采取第一年第二年针对商家不收费免费入驻的方式，寻求短期内商户激增起到平台产品爆发性。后期将选择有偿入驻，将针对商家收取平台销售产品的5%的销售提点与每年10万元的基础服务费用。
初期我们将采用低价推广产品的形势，将产品的价格定位在8000元左右，以达到迅速占领市场的目的。等中后期市场逐步稳定后，我们将逐渐提高价格，将产品推向中高端市场，最终定价于30000元左右。
随着客户基数的增加，平台功能性及服务内容的增加，公司在工期业务扩展之后还将为入驻 客户提供平台广告、平台服务、平台技术外包等多层面业务进行企业实际运用情况进行定价，采 用灵活多变的定价方式。产品正式上市后，公司将定期就产品价格进行市场调查，合理调整产品 价格来保证客户的利益，并在保证公司成长的同时发挥我公司的竞争优势，获得市场规模的扩大。
6.4渠道策略
公司在渠道发展方面遵循三方面原则，即便捷性、灵活性和服务性。企业在制定和实施分销 渠道策略时保持灵活的适应性，并且在发展多渠道的营销中不断完善企业的经营理念，以有效地 实现企业的营销目标，并为长远的发展奠定基础。
为了降低市场推广费用和在短期时间内快速导入市场，公司在初期将采用使用已有渠道的方 式，将我们过去的合作伙伴尽可能多的拉入我们的医疗技术服务平台，通过推出分销伙伴成功保障计划，把复杂的业务简单化、标准化、系统化，帮助代理商提升能力，实现从销售渠道向交
33
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
付能力型渠道的转型。同时，为更全面服务经分销购买产品的客户，将设立电话客户服务中心，
有效提升对客户的服务响应速度，降低服务成本、凸显服务价值，提升客户满意度。 后期，随着公司发展，将把在南京成功的商业模式复制到全国各大主要城市，以南京作为依
托城市，逐步向长三角以及全国几大重点城市设立公司直接代理处，一方面负责我公司产品推广 和市场项目挖掘，另一方面为相应区域的代理商提供更直接的服务和技术支持，有利于向顾客提 供高质量、高水平的服务。在公司发展壮大之后，可以考虑建立地方分公司，独立运营公司平台 和自主研发项目。
6.5促销组合
公司的主要产品是多功能视频问诊仪，同时配备医疗技术服务平台，可穿戴设备及“爱健康”app等配套项目，在购买问诊仪时将附送可穿戴设备及为期一个月的免费医疗咨询或保健品礼包一份。
由于公司产品具有极高的专业性和科技含量，日交易总额数量较大，因此，我们主要着力于 以市场人员开拓市场空间，因此将以社区为单位进行推广，辅助以其他多种促销手段，如限时抢购、买一赠一等方式，以期迅速抢占市场份额
6.5.1 平台销售
公司将建立专门的市场部门，负责管理销售平台，通过业务洽谈获得合作机会；市场经理统筹管理大体销售工作，并定期向公司部报告销售业绩。制定完成工作任务的具体步骤，直接领导销售代表，每个销售代表负责 1~2个目标市场。直接与社区、医院或经销商洽谈，开拓当地市场，建立良好的销售网。扩大产品在当地的市场份额，遵守公司规章制度，及时向市场经理反映市场情况。在外树立好公司的形象。在占有一定的市场后，公司根据客户资料对客户进行分类，建立客户数据库。销售人员要服从公司安排，积极主动与大客户建立长期有效融洽的合作关系。对销售人员采取激励措施，根据其经手项目的数目及项目规模给予销售利润的 1%~5%进行提成奖励。
6.5.2 广告投放
我们将公司的广告投放方向分为专业期刊杂志、行业调研年鉴以及线上合作媒体。主要选择的线下媒体包括但不限于《健康之路》、《健康世界》、《大众健康》、
《健康指南》等杂志和行业内专业期刊；主要选择的线上媒体包括但不限于米内（http://www.menet.com.cn/）、丁香园（http://www.dxy.cn/）等。此外，还将通过购买百度关键词及搜索排名等增加市场关注度。
6.5.3 公共关系
医疗技术服务公司的公共关系主要是处理公司与医院的关系、处理公司与内部公众的关系：①公司与医院的关系。医院是指以向人提供医疗护理服务为主要目的医疗机构，同时也有机会成为我们的潜在客户。。加强与医院的合作，一方面可以提升产品的市场销售率，另一重要的方面便是可以很好的提升品牌知名度。在公司的绩效考核中，可以增加以下衡量公司与医院关系紧密度的业绩指标，分别是医疗行业销售收入增长率、医院推荐客户销售收入增长率等；
34
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
②企业与内部公众的关系。满意的员工将创造满意的客户。内部公正是保证企业正常运作的重要
前提，企业要为员工创造一个发展的空间，充分考虑员工的福利待遇。使员工既有工作的热情， 又有工作的后劲。有安心工作的员工才有稳定的企业。企业才有更大的精力去改革与发展。
6.5.4 销售促进
捆绑销售 在进行主营平台的销售之外，将后期服务、人员培训、硬件维护、系统升级以及智能化增值服务开发作为附加组件添加进产品销售中。购买方在公司技术销售的帮助下，根据需求的实际选购合适的产品组合，获得更高效益。
学术促进 产品的特性决定了我们的受众在是城市居民， 因此，我们将及时了解医疗行业最新动态，参与行业内研讨会，鼓励内部研究成果转化并且积极推动科技交流活动，一方面增强公司的学术交流合作能力及居民对公司的信赖程度，，另一方面扩大公司的影响力，以吸引更多潜在客户。
定期折扣促销 在每个时间周期内的某一个时间，我们都会推出大规模折扣活动，以此刺激消费者的购买欲望，同时培养消费者对我们平台的依赖度。
6.6品牌策略
6.6.1 品牌战略目标
品牌是企业的无形资产，我们预计将来O2O商业模式下的竞争也将是品牌和产品实力的竞 争，而品牌的梳理需要产品的高质量、高服务为保障，辅以宣传和促销作为品牌开发的动力。在 发展初期，我们的品牌策略重点在于建立科技、实用、便捷以及安全可靠的品牌形象；在发展的 中长期，品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是中长期阶 段品牌策略中最重要的一个环节。
成功的品牌战略能够使我们公司的形象深入人心。现代市场经济的条件下，对品牌营销活动 实行科学的策划，是企业必然的选择。品牌营销策划就是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么， 为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重 点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业 品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为 企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和 传播品牌的形象，最终产生品牌价值。
35
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
6.6.2 品牌定位
就目前情况而言，在南京地区，江苏智创医药科技股份有限公司所涉足的O2O行业处于不完全自由竞争状态，在这一市场中，虽然有少数几家颇具实力的公司，但是没有出现能够领导该市场的企业，与此同时，我们的竞争对手还没意识到品牌的重要性，在品牌建立方面投入力度小，这两个重要因素的存在成为我们有希望一举成为这一行业品牌第一的服务平台的坚实基础。智创现阶段不盲目追求业务数量上的优势，专注于我们的服务质量，把服务做精做好，对消费者承诺的目标服务一定会完成。通过客户来宣传，无形中将智创的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，智创这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。因此，我们的品牌定位是南京地区口碑最好，服务最优的城市医疗服务移动智能终端平台。
6.6.3 品牌设计
（一）公司品牌设计
智创徽标是企业名称"智创"的表意造型。江苏智创医药科技股份有限公司是南京第一家沟通大数据与大健康的医药保健服务型企业，团队在20##年由创客青年重组更名。公司徽标由多彩的色块构成背景，代表我们团队的青年具有斑斓的活力和创造力，将带给居民不一样的医疗保健体验。中间“智创”二字为公司的名字。左上角的笑脸图标代表着我们将为合作商、经销商和居民提供让他们满意的服务。
（二）平台形象设计 平台的形象设计是整个品牌策略中相当重要的环节，包括前述的公司形象的设计也完全是基于我们的形象基础之上。
6.6.4 品牌个性
从我们创立医疗技术服务平台起，我 们终坚持把顾客放在第一位，体现出以顾客为核心的一条龙服务品牌诉求。
6.6.5 品牌形象
（1）、品牌形象的概述：在品牌运作上，智创运用整合营销的理念，充分利用已有客户资源，积极参与或举办大型医疗服务活动来迅速提升品牌资产。预 期 在 3 年 内 品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于该市场的其他竞争品牌。，最终我们不仅仅会把我们的品牌塑造成医疗技术服务平台，而且，我们的品牌将会代表未来的医疗方式，先进技术的运用，当人民谈论起我们的品牌，人们便会把我们与未来先进的概念产品或服务联系起来。
36
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
图 6-1 “智创”品牌形象
（2）、品牌形象的构成：主要由公司形象，平台形象和用户对我们的产品、软件的评价构成。
（3）、品牌形象的塑造：品牌形象的塑造主要由线上和线下两部分组成。 线上：
1.在各大门户网站上投放广告和链接，斥巨资在南京的一些区域性热门BBS或者论坛进行全方
位的宣传，例如在西祠胡同，我们可以全部买下其首页的广告位置。
2. 通过微信、微博、淘宝的营销模式，充分利用移动互联网时代的营销。公司目前拥有自己的企业微信、企业微博，并且有完善的后台管理机制，努力打造自己的微信营销平台、活动导购网站等，通过平台展示让更多的人们认识到公司的品牌性与专业性。
3. 公司将采用推送科普产生权威效应的方式，通过丁香园网站进行分享一些医学上的重大突破，以达到宣传公司的效果。
4.我们还会与各大手机软件下载中心合作，把当定位在南京地区的顾客登陆下载中心时，我们的软件置顶，让更多的人体会到这一全新的医疗模式。
线下：
1. 采用从社区入手，以点带面的模式，向客户传达关于医疗技术服务平台的信息
2. 针对客户拥有自己的人脉圈子，我们通过消费者引导消费者的模式，只要我们的客户帮助公司介绍新的客户我们将给予部分业务减免的优惠方式给予奖励。
3. 公司未来计划将定期举行地区医疗研讨会，以聚会的形式发帖请已有客户和潜在客户一同在 茶社品茶聊天的形式分享医疗经营过程遇到的问题与解决方法。
4.公司会专门为我们的宣传队伍设计服装，当我们的业务员穿梭在南京的大街小巷时，他们统一 而独具我们品牌特色的服饰是对我们最好的宣传。
5. 快节奏的生活下市民普遍没时间看病，我们的多功能视频问诊仪可解决这一问题，公司在未来阶段将希望引导市民认识到在南京地区最方便的医疗平台就是我们医疗技术服务平台。
37
第一届“创青春” 全国大学生创业大赛
6.6.6 品牌传播
1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
2．公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公 关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
3. 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：返利折扣、赠品等。
4. 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
6.7已有案例
20##年8月末，国家卫计委公布《关于推进医疗机构远程医疗服务的建议》，20##年10月，广东省网络医院在广东省第二人民医院正式上线启用
20##年1月，国家卫计委公布《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》，20##年3月，宁波云医院启动运营。