阿依莲品牌
调查 分 析 报 告
目 录
一、前言. 2
二、环境分析. 2
（一）宏观环境分析. 2
（二）微观环境分析. 2
三、产品简介. 3
四、SWOT分析. 3
（一）优势. 3
（二）劣势. 3
（三）机遇. 4
（四）威胁. 4
五、消费者分析. 5
（一）现有消费者. 5
（二）潜在消费者. 5
（三）挖掘潜在消费者. 5
六、战略策划. 7
（一）广告目标. 7
（二）广告主题. 7
七、营销策略. 7
（一）“阿依莲”广告策略. 7
（二）在充分利用传统宣传渠道的基础上，开发新的宣传渠道。. 8
（三）服装设计和包装追求新意与细节，常推出新产品，引领时尚. 8
八、媒介分析. 8
九、投资预算. 9
十、广告文案测评. 9
十一、附件（见下页）. 9
1、问卷调查. 9
2、电视广告脚本. 10
一、前言
在所有的行业中，服装行业是一个世界性的永恒的朝阳产业。服装作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。如今，随着我国经济的迅猛发展和人们生活水平的提高，不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌服装，都有人愿意掏钱捧场。
自从1978年改革开放，迎来了中国的新纪元，开始了走具有中国特色的社会主义道路。我国经济经过几十年的发展，有了突发猛进，，所以我国的服装产业迅猛发展也就不足为奇了。在这种情况下，诞生的服装品牌不知其数。在20##年开始实施西部大开发的同时，阿依莲也在此创立了，与世纪同行的序幕就此拉开了；在20##年建党80周年以及申奥成功之际，阿依莲以设计崛起，迅速覆盖了中国市场；在20##年神州三号成功飞天之际，阿依莲升级营销模式，实现向特许专卖系统的转化。阿依莲所在的广州公司为了更好的使阿依莲成为苏州服装业的主力军，特进行本次广告策划。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
2006~20##年，随着苏州外企的不断增多和经济的快速发展，苏州市居民家庭人均可支配收入持续增长，在20##年突破了2万元大关，到20##年接近3万元，达到29219元，比20##年增加12943元。从增速来看，2006~20##年苏州市居民家庭人均可支配收入增幅分别为13.9%、14.7%、12.3%、10.3%、11.0%，年均增幅达12.4%。同时，20##年苏州人均GDP1.5万美元，这与香港人均GDP相当。
除此之外，从吃饱穿暖有玩，到吃好穿好玩好，虽然仅仅是三个字的差别，但其中的变化意义非凡。“十一五”期间，苏州人用于平日消费支出的钱以每年8—10%的速度增加。更为可喜的是，苏城各种消费业态愈发丰富，大伙在发展型、享受型上的消费不断增多。
综合上述数据，我们不难分析出，苏州的消费水平等正在节节高深，人们对服饰的需求也会提出更严格的要求，如追求时尚等。然而，阿依莲正是不断进行市场调研来对服饰进行设计及改变，适合了广大爱美女性的需求，符合广大大众的口味。
（二）微观环境分析
随着苏州经济的迅猛发展和人们生活水平的提高，越来越多的商家看中了苏州市场这块“大蛋糕”。阿依莲刚进入苏州服装市场没几年，品牌尚未深入人心。此外，它还面临其它品牌服装的挑战，如以纯、十八淑女坊、美特斯邦威等。这些品牌服饰在早阿依莲几年进入苏州市场，拥有自己的品牌文化且能融入苏州文化中，而且品牌理念深入人心。
三、产品简介
阿依莲是一家集设计、生产、销售于一体的专业化服装公司，于1999年创立于引领中国服装潮流的广州。
阿依莲服饰系列一直以来都是坚持品质优良、休闲时尚的产品形象出现在大众面前，它主要有以下四种风格：
春季风格：阿依莲表达出一种蓬勃的生机自由，伸展的生命力。明快清新的流行色，舒适的面料结合精致的绣花，漂亮的花边，加上当年最流行的设计元素，展现给你一种清新的感觉。
夏季风格：夏季阿依莲突出自然的淑女魅力，清新、雅致。明快清新流行色，结合细质纯棉，轻薄雪纺，清爽条纹，浪漫印化，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一季美丽的心情。
秋季风格：阿依莲延续一贯优雅简约的设计意念突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。明快清新的流行色，结合细质的纯棉及洗水后的自然感，柔和的针织加上明快阿依莲的条纹，浪漫的绣花，色彩明快丰繁的粗花呢，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一个浪漫的季节，产品完整的组合及易搭配性则为您带来一季美丽的心情。
冬季风格：阿依莲的冬季使你不再寒冷，温和的颜色，舒适的面料，结合有冬季象征的兔毛，独特精细的设计，让少女们冬天也拥有了美丽的线条，为这个冬天增添了多姿多彩的感觉。
四、SWOT分析
（一）优势
1、风格独特
阿依莲以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，又不失阿依莲独特的时尚品味。阿依莲的服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象。
2、价格优惠
阿依莲的目标消费者主要是针对16—25岁的年轻一代人群，所以她的价格相对于其他女性品牌价格比较便宜，一般以学生为主要消费人群，以学生能接受的价格以及大众消费层位，特别强调物超所值。
（二）劣势
1、地理位置
阿依莲服饰在素有“东方威尼斯”的苏州拥有的专卖店很少，而且专卖店所在地址远离闹市人群。大众在网上不难搜到阿依莲的专卖店选址，比如苏州郊区越溪就有一家店，但远离市区。因此，阿依莲的销售量不是很乐观。然而，在观前、石路等这些人流量大、繁华的街市，阿依莲却很难找到一家属于自己品牌的专卖店。
2、消费者定位
阿依莲是一个非常著名的女性休闲品牌，但是由于消费者目标群体是16—25岁的年轻女性，这让很多不在这一年龄段的女性不满。此外，阿依莲只针对的是女性消费者，让很多男性消费者望而却步，可看而不可买。阿依莲向来有粉色王国之称，追求创新与时尚，但因为年龄和性别的限制，让很多顾客不能满意而归，只能带着遗憾而回。
（三）机遇
1、市场广阔
无论是苏州还是中国，甚至是世界的服装市场永远处于一种不饱和状态，而且目前国内职业休闲女装市场产品无创新，大量同质化，相互模仿，毫无特点可言，杂牌遍地，质量低俗，可以信赖的品牌屈指可数，不能满足广大职业女性的需求。
2、品牌效应
普遍大众都熟知阿依莲是一种休闲女性服饰，本着服装绿色化、休闲化、个性化、品牌化等特色，设计了一些时尚、大方、优雅的服饰，迎合广大女性偏好，满足时代的需求。
（四）威胁
1、服饰风格的多样化
如今，随着市场的不断扩大，各种服饰风格不断涌入苏州市场，如以下几种风格都给阿依莲带来了冲击。
韩版风格：韩版服饰的设计通过面料的质感与对比，加上款式的丰富变化来强调冲击力。
田园风格：田园风是追求一种不要任何虚饰的、原始的、纯朴的自然美，崇尚自然。
波西米亚风格：它包含多族名族风格的现代多元化产物，多印花，花边，流苏等。
2、品牌竞争
（1）十八淑女坊
品牌定位：以推广和倡导“淑女文化”为核心，以追求自然舒适、突出自我个性，懂得品位生活的都市年轻女性为主要消费群体，全方位地开发适合18—35岁的都市女性喜欢的淑女服装。
品牌风格：设计创意：源自欧、韩时尚风潮整体风格：以突出东方女性浪漫温婉、纯真甜美、率直真我的淑女形象为 主。
设计理念：贯穿时尚、休闲、简约的流行元素，强调服装的舒适性、可穿性和搭配性，以此展现东方女性自信优雅的独特魅力。
生活品位：倡导健康、自然、舒适、优雅的生活态度。
（2）美特斯邦威
内涵：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。
精髓：不走寻常路！具有中国人民的创新理念。
品质：强化全面质量管理和预防质量管理意识，创建基于消费者需求的质量管理，在价格相同时要比同类竞争者产品质量好，在质量相同时要比同类竞争者产品价格低。公司同时注意在产品开发和生产时避免不必要的或超越品牌定位的品质，以保证成本优势和品牌的一致性。
（3）以纯
商标释义：“以纯”源于青年轻一族追求个性真实、追求时尚的心境，体现品牌当时的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状还体现了品牌紧贴网络时尚的特色。
品牌主题：时尚，快分享（share in）是以纯的品牌主题。
品质检测：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须先经过多次检测，检测范围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的要求特别严格，以确保最终用家的安全。以纯已通过ISO 9001：2000认证。
综上，阿依莲的主要竞争对手与阿依莲品牌竞争的手段主要是严把质量关、追求时尚潮流等，几乎是与阿依莲的优势一样。阿依莲在质量等方面也绝对不占优势，甚至可以说是持平，这就需要阿依莲通过其它手段进行营销决策，占领苏州市场。
五、消费者分析
（一）现有消费者
苏州地处经济发达地区大中城市23至30岁的爱美白领女性属于阿依莲品牌服饰的主力消费群体，也包括一定量的16至22岁的在校学生和应届毕业生以及中等偏上收入者。
（二）潜在消费者
阿依莲的潜在消费者是13岁至25岁这个年龄层的消费群，主要是学生和刚刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或者不完全独立。这群人对服饰的追求标准主要是在流行和新颖上，是更换服装最快的一群，她们抵制品牌有一定的认知，但大多又无力购买品牌服装。因此，我们将她们作为阿依莲品牌服装的潜在消费群体。
（三）挖掘潜在消费者
1、跟住市场潮流，阿依莲的目标群体就是年轻女性，她们喜欢追求时尚，如下图。而一种潮流的产生，可能牵动若干相关或类似款式的出现，涌现一系列的潜在市场。我们可以把握好这个方向，满足了顾客的需求，就会使很多年轻女性注意到阿依莲的衣服，这样就增加了潜在消费者。
2、品牌的竞争已经超脱产品本身， 客户对品牌的情感，源自顾客对衣服或品牌的满意，要想挖掘潜在消费者，可以通过不断巩固现实消费者的满意度，现实已经购买的消费者向身边的人宣传就产生了潜在消费者。企业就要对消费者持续不断的、细致入微地关心。多宣传，如做广告、上杂志。阿依莲一直以来都走的明星战略，请大S来代言，收效也不错，可以持续这样走下去。此外，也可以做促销活动，来提高品牌的知名度。对消费者的情感触动并非一日之功，而是长时期情感的沉淀。所以我们要不断的努力，同时保证良好的服务态度也是挖掘潜在消费者的基础。
3、我们突出阿依莲的长处和修补不足，来拉拢敌人的顾客，她们都是我们的消灾消费者。由于阿依莲以前一直走的是淑女路线，衣服大多以粉色白色为主，一些消费者反应过于单一，拘谨，所以我们又开创了一个活泼的系列——俏时尚，由小S代言。及时补充了不足，增加了很多潜在消费者，这是由于我们将市场细分的结果，找到最有利的潜在机会，扩大产品销路，提高产品市场占有率。我们还可以不断完善自己的种类，通过增加品牌的多元性来挖掘潜在消费者，这样就达到了内外兼施。
六、战略策划
（一）广告目标
目前，在苏州市场上有很多的服装品牌，如美特斯邦威、以纯、十八淑女坊、NIKE、乔丹、生活秀等。然而，阿依莲在苏州所拥有的专卖店很少，市场上的占有量更是极少。结合这个特点，我们将阿依莲的目标定在占苏州服装市场的30%，以其个性和质量为保证。此外，还有一系列提高阿依莲知名度的营销策划手段，做到出奇制胜。
（二）广告主题
广告语：我执著，我时尚；我做主，我自在
以时尚、个性为主题，紧随时代步伐，做到独一无二，引领时代潮流，成为苏州市场一枝耀眼的霸花。
（三）广告定位
目前，阿依莲的主要目标人群是以16岁至25岁的年轻一代。然而，从我们的问卷调查、走访调查及网络调查中，无数的数据显示出很多30—35岁的上班白领也喜欢阿依莲服饰。因此，根据此次的调查结果，我们决定将阿依莲服饰的目标群体调整为15岁—35岁的爱美的年轻女性消费者，满足广大女性的追求时尚、爱美心理。
七、营销策略
（一）“阿依莲”广告策略
加强广告宣传，注意宣传策略，打响阿依莲品牌服装知名度。
1.另辟蹊径：
品牌营销的核心策略，是寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
在苏州大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，而且宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。所以本品牌广告创意可以从“青春可爱，优雅淑女阿依莲”的入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起年轻淑女装品牌的形象。
2.宣传策略
(1）电视广告：
通过各种信息传播媒介加强宣传，增大广告费用，在苏州比较火爆的电台轮番播出公益广告。同时，大力宣传阿依莲品牌服装的主要特点，使潜在顾客能最大程度了解到该品牌。拍摄一系列与阿依莲品牌服装相对应的主题系列广告，在潜移默化中增强人们对阿依莲品牌服装的好感度，营造一种可爱优雅的淑女形象，使消费者感到亲切，形成对该品牌的良好印象，而不是一味单纯说教式的强调阿依莲服装好，使消费者产生心里厌恶和视觉疲劳。这样消费者可以逐渐树立一种观念：穿阿依莲品牌服装，做淑女的典范。广告口号可以是：青春可爱，优雅淑女阿依莲。使消费者一想起阿依莲品牌就产生温暖宁静的感觉，想起温柔可爱的，优雅淑女形象。
(2）平面广告：
以报纸广告、海报的使用设计为主。设计一系列的报纸广告，以供随时使用，拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用，设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应，策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象，给消费者一个统一完整、明确的品牌形象。此外，在苏州还可以定期的印制宣传手册，有一介绍本品牌以及本品牌所推出的各种服装及售后服务。
（二）在充分利用传统宣传渠道的基础上，开发新的宣传渠道。
传统渠道不外乎广播、电视、报纸、杂志各类媒体书刊等，如果只在某一渠道做单一的宣传，那么效果必然不如将各种渠道结合宣传得好。
随着科技的发展，网络广告的影响也不容忽视，网络广告相对于电视广告来说成本较低，而且随着中国网民的增加，网络的影响力正在不断上涨，还可网罗一大批潜在的消费者。公司应在其官方网站上配合做广告，及时更新服装界新的时尚动态以及本品牌新推出的服装和配套服务，使消费者及时获得产品信息，增强本品牌服装对消费者的吸引力，增强消费者的购买信心，产生高价高质的概念，以在巩固老顾客的基础上，吸引潜在的顾客。比如在网络上发起评选“谁是阿依莲淑女” 的活动，以吸引消费者参与本活动，借机扩大产品知名度，使更多的潜在消费者更为深入的了解本品牌，提升集团及其产品的形象。
举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助苏州大型活动的举办等，条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道。现在一些偶像剧也在为在各种品牌做广告，如“一起去看流星雨”，我们也可赞助，让其为我们做宣传。
（三）服装设计和包装追求新意与细节，常推出新产品，引领时尚
任何流行服饰最终都会过时，推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在也将失去意义。注重服装设计的推陈出新，就是不要一直沿用固有的、过时的模式，要时刻国际与国内时尚的动向，积极关注主要竞争对手的近期状况以及未来一段时间内的动向，在设计和改变等方面不落后于其竞争对手，更多的推出符合顾客心理满意度好的产品，配合营销策略。另外，包装上会走出传统服饰包装大而俗的整体形式，而以时尚、优雅的风格来体现“阿依莲”包装的高尚、时尚的品位。
八、媒介分析
阿依莲在苏州的品牌形象良好，但仍不为很多人所熟知。在之前做的消费者调查中，我们可以清楚的得出，苏州人民接触最多的媒体——电视，特别是苏州电视台，其次的就是电脑，因此，我们根据这个信息，决定选择使用“以苏州电视为主，电脑为辅”的两种不同的媒体，此外，我们还会使用报纸这个媒体，三者并用达到增加宣传阿依莲品牌的知名度。
一般来说，在苏州的白领是朝九晚五的上班时间，其它的工薪阶层也是早出晚归，学生大部分的时间会挂Q等这些因素，我们会在晚上7点左右在电视和播放关于阿依莲服饰的广告，同时也会在QQ上插播阿依莲的广告，使得使用者刚上QQ就能看到阿依莲广告，增加宣传阿依莲的力度。除此之外，阿依莲会在每周一的扬子晚报上宣传阿依莲广告，让更多的人知道阿依莲品牌，明白阿依莲的质量等绝对可靠。
九、投资预算
经我们调查和详细讨论后得出，我们选择在扬子晚报的周一的1/4通栏的彩色版进行宣传，这个版面的价格是12400元。前面2个月我们会每周都进行广告宣传，2个月后，我们会在扬子晚报上进行月宣传，这样估算下来一年阿依莲需要报纸广告费是223200元。
除此之外，我们还会在每周五的苏州电视台的新闻联播结束后播放10秒钟的广告宣传，这大约每月要耗费4万元整。若按年算，估计阿依莲服饰一年需要50万元的开销。另外，再加上其它的宣传如电脑宣传等的费用，阿依莲服饰一年需花在宣传上的费用要达到150万元。
十、广告文案测评
扬子晚报是目前苏州市场上的拥有的消费者众多的一家晚报，知名度高，影响力好，适合做广告宣传。还有，苏州电视台是苏州权威电视台，拥有很多忠实观众，而且在新闻联播之后播放，容易让人记住阿依莲服饰且可能会对它产生好感，有利于阿依莲服饰的推广，为民所知。此外，现今是网络时代，在苏州几乎是家家有台式电脑、笔记本等，网络宣传也是必不可少。网络传播速度快，且阿依莲服饰拥有自己的网络专卖店，而且信誉高。因此，它易让人信服其品质等，会引起消费者的兴趣。
阿依莲服饰拥有随时注视市场潮流及探测未来潮流的专一设计群体，也有按市场变动随时调整营销策略的团结的公关团体，不断跟随和引导服装市场的决策能力。
十一、附件（见下页）
1、问卷调查
阿依莲服装调查问卷
尊敬的客户：
您好！
随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们在买衣服时越来越追求时尚，越来越注重品牌。为了阿依莲更好的发展和符合广大年轻爱美的女性，我们特进行此次调查，希望大家能够积极配合，我们表示衷心的感谢！
1、 您是否购买过阿依莲品牌的衣服？
A、是（转3） B、否（转2）
2、你是否愿意尝试购买阿依莲品牌的衣服吗？
A、愿意 B、不愿意
3、您通过什么方式认识阿依莲品牌的？
A、电视 B、报纸 C、朋友介绍 D、其它--------------------
4、你（愿意尝试）购买的原因是什么？（可多选）
A、质量 B、款式 C、风格 D、色调 E、其它------------
5、您认为阿依莲品牌的价格合理吗？
A、合理 B、不合理
若不合理，您认为阿依莲品牌合适的价格范围是（ ）
A、100-200 B、200-300 C、300-500 D、其它------------------
6、您了解阿依莲品牌的形象吗？
A、了解 B、不了解
7、您认为阿依莲服装在外观上能否吸引您的眼球呢？
A、能 B、不能
8、您认为阿依莲服装的质量是否值得信赖？
A、值得 B、不值得
9、您认为阿依莲品牌的目标群体只定在广大爱美女性中是否合理？
A、合理 B、不合理
10、您认为阿依莲与其它服装品牌相比有什么优缺点呢？
A、阿依莲更多的是追随时尚、典雅和自信
B、阿依莲具有一定的象征性，如充满活力等
C、阿依莲是一种休闲型的服装品牌，不同于其它休闲服装品牌的是注重时尚，但与其它品牌的同类产品相比价格高
D、淑女装阿依莲只针对女性，不如其它品牌有情侣装，会让人有一种遗憾的感觉
E、其它----------------------------------------
11、您接触最多的媒体是什么啊？
A、电视 B、报纸 C、广播 D、其它------------
2、电视广告脚本
第一幕：一穿着阿依莲衣服的女子在平静的海边眺望远方，眼神中似乎透露出一丝的无奈和痛楚的回忆；与此相对，另一处处显示高傲的女子则处在兴奋中，等待着男友的到来；
第二幕：一穿着西装的男子以飞的速度跑到穿到穿阿依莲服饰的女子身边，从背后抱住了她......
第三幕：那位高傲的女子看见了深深刺痛了她眼眸的这一幕，跑过去问那位男士为什么，男士深情的看着穿阿依莲服饰的女士说：“她执着，她时尚，她王国，她做主”