国家职业资格全国统一鉴定营销师论文

国家职业资格全国统一鉴定

论文题目：差异化策略在信用卡营销中的应用姓 名：

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所在单位：营销师论文 （国家职业资格二级） 沈成章 33xxxxxxxxxxxx 浙江省宁波市 宁波市烟草公司象山县分公司

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差异化策略在信用卡营销中的应用

战春章

宁波市烟草公司象山县分公司

摘要：本文在分析了我国信用卡营销现状的基础上，结合差异化营销理论，从调整客户定位、走平民化道路；进一步细分信用卡市场、提供差异化产品；重组营销渠道、实现渠道差异化；明确品牌定位等方面对信用卡差异化营销做了研究和探讨，提出了具体的应用方案，以期对相关决策和研究提供参考。

一、我国信用卡产业发展概况

我国的信用卡产业开始于19xx年，经历了缓慢的发展，20xx年前后达到了“井喷”阶段。截止20xx年初，全国共有信用卡发卡机构100余家，共发行信用卡9800万张。但与声势浩大的营销阵势不相称的是，这些信用卡有80%是睡眠卡和无效卡，而且信用卡业务对发卡机构的利润贡献率仅为1%到2%，而在发达国家，这一贡献率是30%。当前，世界经济运行的一个根本性变革就是由供给经济向需求经济转变。供过于求的局面不断在一个又一个细分市场上出现，信用卡产业也概莫能外。信用卡产品的同质化，使得发卡机构越来越难以构筑自己的核心竞争力。信用卡产品的高度替代性使发卡机构难以获得高额利润和竞争优势。

20xx年底，中国金融服务领域将全面对外开放，国外金融机构的大举涌入势必改变我国信用卡市场竞争结构。金融同质化的日益加快，使得信用卡业难以获得竞争优势。面对同质化严重的信用卡市场，差异化无疑将成为发卡机构争夺市场的利刃，通过对顾客提供有别与

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竞争对手的、符合消费者需求的差异化产品，将为信用卡业务提供广阔的营销空间和盈利空间。

二、我国信用卡营销现状及存在问题

对比发达国家信用卡营销现状，我国信用卡差异化营销在产品差异化、渠道差异化、形象差异化等方面都有许多不足之处。

（一）市场细分程度不高，产品可替代性强

信用卡进入我国比较晚，前期发展缓慢，无论是在数量还是在种类上都远落后于国外，整体处于初级阶段。信用卡营销虽然在市场细分方面做了也很大努力，但由于市场细分的动力与能力不足，并且政策限制较多，因此，虽然也在模仿国外信用卡产品的基础上开发了一些产品，但在数量和质量上都与国外信用卡产品有很大差距。国内12家发卡银行中，发行的信用卡绝大部分是适合所有市场的标准卡。同质化现象严重。（见表1）

表1 国内各发卡行信用卡产品一览表

发卡行工行

产品

牡丹国际信用卡牡丹运通信用卡牡丹贷记卡

牡丹新世界信用卡牡丹海航信用卡

牡丹上航国际信用卡金穗贷记卡

中银长城国际卡中银信用卡

中银VISA奥运信用卡

中银联想VISA奥运信用卡龙卡贷记卡龙卡汽车卡深发展信用卡深发展商务卡深发展国际卡

卡种发卡行标准卡招商银行标准卡标准卡联名卡联名卡联名卡标准卡广发行标准卡标准卡标准卡联名卡标准卡中信行特色标准卡浦东发展标准卡光大银行商务标准卡交通银行标准卡福建兴业

产品卡种

标准信用卡标准卡国航知音信用卡联名卡VISA迷你信用卡标准卡 携程旅行信用卡联名卡百盛购物信用卡联名卡贝塔斯曼书友信用卡联名卡公务卡商务标准卡广发信用卡 标准卡广发真情卡特色标准卡广发万事达商务卡商务标准卡广发南航明珠卡联名卡中信STAR信用卡标准卡 浦发信用卡 标准卡 阳光信用卡标准卡 太平洋贷记卡标准卡 兴业信用卡标准卡

农行

中行

建行深发展

资料来源：曹芳. 信用卡差异化营销研究. 深圳：深圳大学硕士论文集，2005.

（二）营销渠道单一，营销成本大

我国的信用卡营销渠道比较单一，主要依赖于银行网点，利用分支机构数量庞大的员工队伍进行信用卡的销售。而在国外，信用卡销售主要依靠邮寄、电话、专业销售机构、人员直销、互联网等渠道。

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网点渠道虽然可以用最有效的行政命令方式进行突击式的销售，但是实际的销售成本很大，这与信用卡规模经济的要求完全背道而驰，因此过与依赖网点的销售非常值得发卡机构反省。

同时应该看到，我国还有很多金融机构如农村信用社、城市商业银行等并没有自己的信用卡，利用这些金融机构的网点进行信用卡的代理，实现同业结盟、优势互补、双方共赢，不失为一种好的渠道。

（三）信用卡产品形象雷同，品牌定位不清晰

国外信用卡很重视品牌定位，品牌定位确定以后，发卡机构就会一切围绕信用卡产品的基本定位进行品牌宣传和产品营销。清晰的定位能成就一个优秀的信用卡品牌，也能通过差异化的形象获得竞争优势。

但是在我国，信用卡品牌形象缺乏个性。除了广发信用卡的市场领导者概念、招行的高品质概念外，其他行只侧重对信用卡产品本身的宣传，如办理方便、可透支方面的宣传，而针对信用卡品牌的营销较少。信用卡品牌缺乏独特个性，因此缺少领先品牌。目前真正吸引客户的不是信用卡的独特卖点，而是银行网点的数量、转帐的方便程度等外在因素。

三、差异化营销策略在信用卡营销中的应用探讨

中国信用卡业务已迅猛发展，但在发展中存在许多问题，但是可以看到，国内各大商业银行已看到了信用卡差异化营销的必要性和紧迫性，一线工作者和科研工作者都在积极探寻信用卡盈利模式和差异化营销策略，信用卡营销正进入一个新的时代。差异化营销可以提高银行卡品牌忠诚度、知名度、认知度。信用卡除了满足消费者对该产品功能性的需求外，还要具有一定的附加价值以满足消费者的心理需求和情感需求，这也正是不同信用卡之间竞争的核心内容。本文试从差异化营销角度来探讨下信用卡的营销实践。

（一）调整客户定位，实现客户定位差异化

对信用卡业务的目标客户和目标市场进行定位，首先要对信用卡业务本身进行准确定位。调整信用卡业务的经营管理思想，把信用卡透支作为一个重要的消费贷款种类，在信贷计划中安排信用卡信贷增

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量，保证增长幅度，逐步提高信用卡信贷在消费信贷总量和信贷总量中的比重。

对于信用卡目标客户群的选取。目前，由于我国商业银行信用卡业务处于初级阶段，风险控制能力弱，对银行卡盈利特征把握尚不够准确，往往把市场目标锁定在社会上信用好的客户，如公务员、律师、高校教师、金融系统员工等阶层、高收入群体。但事实上，那些收入水平不高的阶层，如刚上班的年轻人，使用信用卡的积极性很高，但是在我国开办信用卡业务的各家银行中，这些客户往往由于资信较差而被拒绝发卡。正是由于对信用卡自身定位不准确，才使得有真正需要的客户开卡困难，而持卡的客户将信用卡当成“高级借记卡”使用，大量信用卡成为睡眠卡或无效卡。

所以我国商业银行信用卡业务能否成功取决于其信用目标客户定位的“平民化”进程，目标客户越“平民化”，其利润回报越高，银行信用卡整体盈利水平越高。当然，这种“平民化”进程要与商业银行的经营管理能力、风险控制水平相一致。

（二）进一步细分市场，实现信用卡产品差异化

在国外信用卡市场，发卡机构按照人文细分、行为细分和社会细分等许多细分变量来设计信用卡产品。发卡机构可以开发出涵盖到消费者学习、生活、工作各个方面的各种信用卡。银行的可用资源是有限的，通过市场细分银行才能有的放矢，节约资源，有效通过差异化策略建立信用卡优势，确保留住顾客并使顾客对银行信用卡产生忠诚。

1、深入挖掘细分变量，设计、开发个性化信用卡产品

信用卡产品的个性化设计、包装、营销和管理是市场细分的表现，是一种有效的竞争手段。银行营销部门应深入挖掘各种细分变量，发现细分市场独特的需求特征，设计出个性化的细分产品，独秀一帜。个性化开发主要体现在两个方面：

（1）卡片的设计与包装

因信用卡使用者人文特征的不同，对信用卡卡片大小、颜色、图案、是否透明、是否有钥匙扣、是否可以DIY都有各自不同的期望和想法，统一单调的卡面设计已不能满足持卡人彰显个人特色的需求。

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营销部门可以从性别、年龄层、职业、社会阶层、民族、宗教等人文变量入手，还可以从地域、消费者心理以及行为因素入手调查现有持卡人和潜在持卡人对卡面设计的要求，在卡面上体现多样化。如招商银行推出了MSN珍藏版MINI信用卡，卡面精美，由一张大卡和四张MINI卡组成，MINI卡比普通卡小43%，并且每张MINI卡都代表着不同形象。精致小巧，可以随身携带，新奇而时尚；日本的Linde卡则设计了一个拉链，十分出众。在信用卡卡面设计中，要关注持卡人的审美情趣和情感体验，往往是这些细节触动了持卡人的心灵，对每个细节的关注都能带来持卡人某方面的共鸣。

（2）为持卡人提供特别服务

针对专有人群的消费习惯和用卡习惯，制定专门的优惠和服务方式。

时尚女性观念新潮，购物欲望强烈，是各家银行争夺的重要市场。她们对服装、美容、健身、育儿保健、英语进修等十分感兴趣，因此对于女消费者来说，开卡礼品、积分礼品、美容健身礼券等都是很好的礼品，针对时尚女性设计的美容护肤机构、百货商店、再教育机构的联名卡会受到女性喜爱。

大学生也是一个消费活跃、潜力巨大的消费群体。他们思想新潮，接受“先消费、后还款”的消费方式，愿意尝试新的事物。在大学生中推广信用卡，可以培养这部分消费群体的消费习惯和用卡习惯，等他们步入社会就会成为持卡人队伍中的中坚力量。对大学生提供信用卡服务是一种经济的策略。

目前，较为普遍的做法是银行与汽车制造商、大型零售商、石油公司、航空公司、专业杂志等跨行业机构联手推出的具有特色的联名卡。如中国工商银行推出的牡丹新世界信用卡、牡丹海航信用卡、中国银行推出的中银联想VISA奥运信用卡、招商银行推出携程旅行卡等。此外，商务卡和主题卡也是信用卡开发可以大做文章的地方。

2、完善信用卡功能，提高信用卡附加价值

这包括两方面的内容：

（1）改进和完善基本服务，完善受理环境，提高消费便利性 如一卡双币全球通用、预借现金、先消费后还款、免担保高额度、

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境外消费境内还款、临时调高信贷额度、循环信贷往复不断、失卡挂失零风险、增加ATM机和POS机等终端设备以及精心挑选餐饮、娱乐、购物、文化、运动、服务等领域的商户等。

（2）增加信用卡产品附加值

对于许多客户而言，重要的不是信用卡功能有多完备，而是能为他们提供多少增值服务、如何为他们创造价值。如提供专职理财顾问、专属服务休息区、优惠服务汇率、紧急医疗救援、购物保障、赠送医疗保、大宗消费（汽车、电脑、旅行等）免息分期付款、优先处理争议、为客户提供反欺诈系统服务、预定服务等个性化和广博的金融综合服务。

3、依靠信息技术，实现信用卡产品创新

如与通信企业联手开发手机信用卡。手机是目前十分普遍的通讯工具，与人们的生活密不可分，在手机内增加芯片，将信用卡和手机芯片捆绑，将给消费者带来极大的方便。日前，日本最大的移动通信企业多科莫公司同日本瑞穗银行联合开发了手机信用卡服务。我国目前还没有这样的业务开发出来，相信在中国，手机信用卡将有相当的市场。

（三）重组现有渠道，实现营销渠道差异化

在国外，信用卡的营销主要依靠邮寄、电话营销、专业营销机构人员直销等渠道。而在我国信用卡营销比较单一，主要以依赖于银行营业网点。整合营销渠道，实现营销渠道的多样化、差异化是当务之急。

1、依托大型专业机构进行信用卡营销

专业化的服务不仅利于发卡行节省信用卡的经营成本，克服发卡行某些专业缺陷，而且可以通过一次性较少投入、后续支付租金和维护费的形式将信用卡经营中占比重较高的固定成本转变为可变成本，增加业务成本结构的弹性，实现节支增收。同时消费者可以享受到专业、高效、高品质的服务。如中国建设银行与银联公司合作，银联代理建设银行在全国6个城市的发卡业务，目前建设银行60%的新增卡都是由银联公司发出的，双方合作取得了很大成就。这种银行与专业机构合作拓展信用卡市场的营销模式将是信用卡营销的发展方向。

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2、尝试代理商分销渠道

银行可尝试引进分销商渠道，如通过保险公司发行信用卡，通过房地产商代理开发个人贷款客户，通过餐饮、娱乐、购物、文化、运动、服务等大众消费机构代理和推广信贷产品。银行信用卡营销选择代理商进行分销的好处是可以利用代理商的客户资源，找准代理商客户群与信用卡业务的有机结合点，实现低成本的业务扩张，走内涵型增长道路。

3、实现同业结盟、异业结盟，拓展信用卡营销渠道

（1）同业结盟，利用结盟者渠道拓展市场。我国除了国有银行、股份制银行外，还有城市商业银行、城市信用社、农村信用社等金融机构。这些机构只发行借记卡而不发行信用卡，但他们同样拥有很成熟的金融产品营销渠道和丰富的客户资料。与这些金融机构合作实现同业结盟，借用对方已有的销售渠道实现共赢，是各发卡行值得思考的问题。

（2）异业结盟，借助外力进行营销。银行可以与具有相当资质条件和合作意向的担保公司合作发行信用卡。担保公司在银行指定帐户上存入保证金，并负责信用卡发卡前的资信调查、为申请人提供担保以及发卡后的透支追索等工作。申请人向担保公司交纳担保费，银行根据发卡质量向担保公司支付一定的代理费用。

（四）明确品牌定位，凸现品牌差异化

1、信用卡形象差异化的本质是独特的品牌定位

信用卡品牌定位的目的是在客户心目中创造使本银行信用卡与竞争对手信用卡区别开来的差异性。

进行品牌定位要建立在对目标客户深入研究的基础上。一方面银行要了了解客户心理，了解他们心目中信用卡应该是什么样的，从而找到他们关注的特殊利益点。另一方面，要了解本品牌与竞争品牌在客户心中的形象，以及这些形象对客户选择信用卡产品的影响程度。在分析了本品牌与竞争品牌的优劣势之后，找到本品牌能够提供的、又有别与竞争品牌的特殊利益点进行营销，从而在目标客户心中留下独有的品牌形象。

2、尝试建立有效的“名牌进入壁垒”

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信用卡名牌进入壁垒可以利用客户对银行、信用卡及其服务的品牌附加关系强化顾客忠诚度，增大进入者的进入成本。金融服务是同质化的，但提供服务的银行员工是个性化的，客户在银行提供服务中总会有自己的感受和想法，他们会把这种感受和想法与品牌联系起来，这就形成了品牌附加关系。依赖员工来推动营销活动，并激励他们为银行产生效益，让客户享受到亲切、周到、耐心的服务，就会产生回顾率的提高，还会影响到他人光顾银行。

四、差异化在银行卡营销中的研究意义

差异化策略是国外信用卡产业迅速发展的重要推动力。研究信用卡营销策略，完善我国信用卡差异化营销理论，开展卓有成效的差异化营销活动是促进我信用卡产业发展的一项重要课题。

本文着重从信用卡差异化营销策略中的客户定位、产品及其附加值、营销渠道、品牌形象等方面做了分析和论述，并提出了自己的看法。信用卡差异化营销策略也是多种多样的，本文无法一一尽述。如果本文关于信用卡差异化营销策略的研究，能对发卡机构提供一些有用的启发，我将不胜荣幸。

参考文献：

[1] 苏健文. 银行卡差异化营销研究. 中国信用卡，2002，(1)：50－52.

[2] 戴维.H.布泽尔. 银行信用卡（夏玉和译）. 北京：中国计划出版社，2001：5－88.

[3] 曹芳. 信用卡差异化营销研究. 中国学位论文全文数据库，深圳大学，20xx年.

[4] 张剑. 中国银行卡的今天与未来. 现代商业银行，2005，（1）：18—20.

[5] 许玉芳. 商业银行服务营销中的差异化探讨. 甘肃行政学院学报，2003，（2）：87－88.

[6] 吴洪涛. 商业银行卡信用卡业务. 中国金融出版社，2003：266－267.

[7] 冰凯. 银行卡壮大到底“卡”在哪儿. 现代商业银行,2005,(1) ：23－24 .

[8] 周意、李峰峰. 信用卡电子营销策略. 中国信用卡，2004，（4）：34—37.

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[9] 王屹、沈威. 我国商业银行实施“名牌策略”的可行性探讨. 金融理论与实践，1991，（1）：14－16.

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第二篇：微博营销论文

摘要

招商银行微博营销策略的研究及启示

摘 要

微博的出现被称为信息传播形式的里程杯，在当代社会呈井喷式发展。微博营销，即利用微博展开营销，作为一种新兴网络营销模式已经在企业营销活动中发挥了重要作用。自20xx年微博诞生以来其发展劲头势不可挡，随之伴生着微博营销的火热。现在微博营销是公认的未来主要营销手段之一，国外由于经济体系比较完善、学者众多微博营销体系逐渐趋于健全。但国内由于微博兴起比较晚，微博营销起初不被重视，所以目前国内微博营销研究还处于起步阶段。大多在于微博营销方法、面临问题等方面的研究。本文就是通过对招商银行微博营销策略的研究，分析其成功独到之处结合国内外学者研究成果总结出自己对于金融行业微博营销策略的观点。

关键词

招商银行；微博营销；营销策略；启示

摘要 Merchants Bank microblogging marketing strategy for

Research and Enlightenment

Abstract

The microblogging known as a form of information dissemination mileage Cup, was a spurt of development in contemporary society. Microblogging marketing, namely the use of microblogging start marketing as an emerging network marketing model has played an important role in corporate marketing activities. Since the micro-Bo was born in 2006, its development momentum is unstoppable and will be associated with the hot microblogging marketing. Microblogging marketing is now recognized as the main means of marketing abroad because of the economic system more perfect, scholars, many microblogging marketing system is becoming more and more sound. The country relatively late due to the rise of microblogging, microblogging marketing at first not taken seriously, so the current domestic microblogging marketing is still in its infancy. Mostly lies in the microblogging marketing methods, the problems faced by the research. This article is microblogging marketing strategy in China Merchants Bank, research, and analysis of its success to the unique combination of domestic and foreign scholars research summed up their view microblogging marketing strategy for the financial industry.

Keywords

China Merchants Bank; Microblogging marketing; Marketing strategy; Revelation

目 录

引 言 ...............................................................2

一、招商银行开始微博营销之路 ....................... 错误！未定义书签。

（一）微博营销简介 ................................................1 （二）招行开展微博营销时的营销背景 ...................................1

（三）招行目前微博营销概况 ........................................2

二、招商银行微博营销的策略分析研究 ...................................3

（一）多平台多账号的微博布局 ......................................3

（二）极具特色的内容策略 ..........................................4

（三）精心设计的活动策略 ..........................................4

（四）稳扎稳打的战略方法 ..........................................5

1、注重情感的沟通 ............................................ 5

2、寻找精准的目标 ............................................ 5

3、切勿急功近利 .............................................. 6

（五）多种营销方式和微博营销的紧密结合 ............................6

（六）利用微博来展示招行的公益形象 ................................7

三、招行的成功对金融业微博营销的启示 .................................7

（一）微博是金融企业打造品牌，服务客户的理想平台 ..................7

（二）加强服务是金融业微博营销的重要方向 ..........................8

（三）精准营销是金融业微博营销取得成效关键 ........................9

结论 ................................................................10

参考文献 ............................................................11

致谢 ................................................................12

正文

引 言

随着互联网的发展，越来越多的网络传播工具被人们所接受利用，而如今全球最火热的网络社交平台莫过于微博了。美国的Twitter自20xx年创立到现在经过5年多的发展已经成为了全球第五大网站，拥有1.75亿注册用户，估值达41意美元。在中国微博同样火热无比，新浪微博当之无愧的中国微博第一平台后来居上，20xx年成立截至去年5月注册用户已达1.5亿。随着微博的迅猛发展，微博营销这一新兴营销方式应运而生。许多敢于尝试的企业早早的开展了微博营销，现在已经取得了非常好的成果。如戴尔、凡客、微软、星巴克、招商银行等等。这些企业都是敢第一个吃螃蟹的企业，并且在没有任何经验，没有任何成功事例可以借鉴的情况下取得了成功。对于广大还在微博营销这条路上摸索前进的企业和正在犹豫徘徊是否加入微博营销的行列中来的企业来说他们的成功是一盏指路明灯，他们的成功案例是一堂堂鲜活生动的微博营销课程，本文主要围绕招商银行微博营销案例展开分析研究，并总结从中获得的启示。

一、招商银行开始微博营销之路

（一）招行开展微博营销时的营销背景

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，20xx年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，并在短短的一年多时间里覆盖了各阶层、各年龄段人群。微博正式进入中文上网主流人群视野。

（二）招行开展微博营销时的营销背景

招商银行成立于1987的深圳，是我国第一家有企业创办的商业银行同时也是我国政府推动金融改革的试点银行。招商银行年轻具有活力，在中国金融行业中它始终在不断的改革和创新，成为了金融行业发展的先驱者。

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21世纪是互联网的时代，互联网具有时效性、互动性、透明性等特点。这些完全符合金融企业打造品牌、精准营销、提升影响力所需的要求，当之无愧的最佳发展平台。不论是网上的证劵交易、在线支付、电子商务，还是网行业务，都取得了巨大的发展和成功。金融一直都是通过在传统媒体平台上投放广告来进行品牌营销，这样做的优点是：可以树立严肃、理性的品牌形象；但是缺点也很明显：成本高。随着金融行业网络化，互联网用户与金融产品的高度重合，使得金融品牌必须以更加轻松、互动、整合的方式进行品牌营销。从每日媒介触达率同样能够看到，金融核心消费人群的互联网触达率远远高于社会总体。社会总体只有35%，而核心消费人群带到了70%，已接近传统媒体。

同时，电子银行市场竞争加剧，国有大银行虽占据了大半江山，但其他竞争者的异军突起同样不容小视，招商银行也是倍感压力。于是各家银行开始不断寻求产品的创新，并积极进行营销推广活动。近年来，在各家银行网络广告投放费用方面，中小银行相对国有大银行在营销费用上处于劣势，如光大银行和招商银行过去一年投放于网络广告的费用仅分别相当于交通银行的1/7、1/4。因此无法抗衡于国有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市银行另辟蹊径，尝试通过低廉的媒体成本进行营销的动力更强。

微博的出现如同星火燎原一般，让原本沉寂的金融市场开始沸腾，微博的互动性、传播性让微博开始成为银行新的营销方式。同时微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动叫流平台。微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够抱住银行与客户形成良好的互动交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。作为金融企业营销的佼佼者，招商银行在网络营销方面也一直是一马当先，在微博营销时代自然也是不甘为人后的。

（三）招商银行目前微博营销概况

从20xx年3月5日，招商银行开通微博，截至20xx年3月20日，其粉丝已经达到100w，在所有银行中排名第一。微博应用工具分析显示：招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这个数据在企业微博中相当不错。

由于招商银行在微博表现杰出、成绩显著，得到了行业咨询机构与媒体的认同和肯定。20xx年7月22日招商银行的微博营销在第五届艾瑞年度高峰会议上荣获20xx年艾瑞效果营销奖。招商银行是中国第一个获得行业权威强项的企业微博，也是金融行业第一个获得此奖的企业。

20xx年5月22日，由于招商银行在微博的出色表现，由招商银行和新浪微博联合 2

正文 主办的企业微博论坛在深圳招商银行总部大厦举行，该活动吸引了众多微博营销专业人士的参与，招商银行联合其他企业一起发不了中国企业微博论坛宣言，主旨在公共维护微博良好健康的资讯环境。

二、招商银行微博营销策略的分析研究

（一）多平台多账号的微博布局

很多企业并不是很注重微博营销，他们还没有注意到微博的影响力，所以就算是开展微博营销也仅仅是只在中国最大的新浪微博上。但招商银行不这么认为，要做就做好做大，所以招商银行在国内主流微博网站上都有帐号，其中包括新浪、腾讯、网易、凤凰、人民、和讯上都开通了官方微博，成为国内布局最全的金融微博。招商银行这一举措是极其理性的选择，国内微博格局并不像美国那般明朗，各大微博的使用者也有巨大差异，尤其是像和讯这样的财经类专业微博，无疑是招商银行的这样的金融企业进行微博营销的理想选择。就拿和讯网来说，它是由国内高端财经资讯平台“和讯网”推出的专业微博，是当今国内垂直微博网站的典范。依托与和讯的众多的财经用户，和讯微博迅速聚集了大量的财经高端用户，因而这些人群与招商银行的目标客户有非常大的重合性，所以在和讯网上进行微博营销正好符合精准营销的理念。选择和讯这样的垂直微博网站也是招商银行进行微博营销的一大亮点。同时在各大微博网站的广泛布局即保证了招商银行能够最大程度上覆盖目标人群，又增加招商银行的影响力，两全齐美。但是由于微博营销人才的缺少招商银行仅在新浪微博上比较活跃，在其他微博上仅仅是发布消息、通知，但很少开展活动和进行互动，这一点相信招商银行会在未来的发展过程中进行改进。

招商银行不仅在微博营销上采取多平台的策略，在同一平台，招商银行也采取了多账号联动的策略。仅仅在新浪微博上，招商银行就开通了近20个企业帐号和多个员工客服账号，除开主帐号外还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行等。各地分行同样也开通了微博。这样做可以细分用户群，突出专业的服务，比如粉丝只对招商银行的信用卡感兴趣，那么他就只用关注“招商银行信用卡中心”这个微博就行了，这样有利于为其客户提供更加专业、细致资讯与服务。而各地分行开通微也能更好的为本地用户提供专业、有针对性的服务。

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（二）极具特色的内容策略

招商银行微博的成功离不开它用心打造的特色内容，从开通微博带20xx年6月，招商银行发布了进3000条微博，这些微博并不仅仅局限与招商银行本身的有关的信息而是内涵丰富，包罗万象；同时还开通了很多趣味性大、吸引力强的内容，如“星月度话题”、“趣味金融”、“生活趣识”等。这些内容不仅与金融相关，还不失趣味性和传播性，正是这些精心设计的内容为招商银行吸引了众多粉丝。同时，招商银行还与时俱进，时刻关注社会热点，利用热点话题来提高微博人气，同时巧妙运用网络流行语言，如“伤不起啊！”、“有木有”、“亲！”等，迅速拉近了与粉丝之间的距离，使粉丝有一种十分亲切的感觉。同样，在内容的呈现方式上，招商银行规划的有条有理。所以虽然微博涉猎广泛但不是条理，内容分栏让这些本来无序的内容立即变得非常有条理，让粉丝在看微博时一目了然。

同时招商银行把微博当成客户关系的互动平台，就是和客户关系我们不仅仅是要提供知识、提供资讯，同时还要提供情感，其实在微博上面让我们新欣慰的是，微博有大量的情感让我们和消费者维护，但是微博上面也有大量的情绪，使得我们和消费者的距离也可能会越来越疏远，招商银行主动的用微博的平台，去送出招商银行的真心，另外一个我们也会送出更加赏心悦目的方式跟消费者沟通。粉丝们感受到了招商银行的用心，自然会力捧它。

（三）精心设计的活动策略

有意义有内涵的优质活动同样也是招商银行的微博妙招。招商银行开通微博到现在已经有一年多的时间，期间在微博上发起过多次活动。这些活动都极具特色，往往能迅速的引起粉丝兴趣并参与其中；这些活动类型各异涉及广泛，不仅有其本行金融行业，同时覆盖了社会热点、公益行动、生活情趣等等。这些优质的活动为招商银行赢得了大量的忠实粉丝，同时将招商银行业务咨询巧妙的植入活动之中，轻轻松松的完成了产品的推广和品牌营销，名利双收，成本低廉，效果显著。以一个典型活动为例：

总有那么一天，你的父母不再能理解你所学的东西，他们只能在电话里让你保重身体，一边垂垂的老去，一边盼你回家。春节快到了，回家去给咱爸咱妈带点啥？说说你滴礼物，我们评选最贴心的想法， @招商银行出行易 送你回家机票。本帖转发到2万，再送1张机票。活动详情&更多赠送登录http://sinaurl.cn/hbHnw0。

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这个活动结合中国特色的春运大潮打出了亲情牌，引起了广大粉丝的共鸣和好评。这条微博最终被评论1200条、转发近3.5w次。

招商银行总行办公室助理袁晓懋总结这次活动说：“我们用招商银行结合更多的社会话题来做，我觉得在20xx年春节的时候，我们所做得一个微博行动总有一天你要富裕，不在于你所学的东西，你要保重身体，春节快到了，回去跟爸妈拜个年，招商银行送你回家机票，如果转发我们再送一个，我们可能这个活动送机票是一个小小的机遇，但是更多的是希望大家觉得是一个心意，这个是我们的出发点，我们也会把微博和更多的社会化体现在一起。”招商银行准确的出发点，用一次次优质的活动，从人性、亲情、爱情、公益等良好优秀的方面来吸引优质的粉丝，从而创造了其微博的成功。

（四）稳扎稳打的战略方法

1、注重情感的沟通

与同行业相比，招商银行的企业微博的主要优势之一，是更突显个性，这种个性与企业紧密相连。招商银行充分的认识到自己的个性，并且在微博上更好的体现出来。一方面招行是银行企业，所以微博传播的信息能代表专家的声音，微博上的各种金融期刊为广大粉丝普及传递了许多有价值的金融知识；同时招行定位的是高端客户，所以微博营销更关注高雅艺术和活动，招行的；招行是创新型银行，所以微博平台上更关注新科技趋势；另外招行是服务型银行，所以在微博中特别注意与客户、消费者进行情感沟通和交流。其开展的活动将近一半都是与情感相关，招商银行认为：只用粉丝感受到你的真心，他们才会真心的对待你。因此在情感这方面招商银行下足了功夫，这不是做作而是真情投入，据招行袁晓懋说：“由于我们的很多微博营销工作者都是女性，她们更加感性，不少同事在看粉丝评论、回复时都流过泪，你还能说她们此时给粉丝的回复是做作吗？”就是这样用情的团队打造出了这个充满感情的招商银行微博。

2、寻找精确的目标

营销是相互的，买家和卖家是一家，少了哪一个都做不成营销。招商银行在开展微博营销的过程中，仔细的调查了微博用户群的组成结构。根据新生代市场监测机构20xx年4月9日发布的数据显示，目前在微博平台上，90后、80后群体占绝大多数，其中90后侧重娱乐消遣，80后侧重情感沟通，剩下的一小部分则是在社会潮流不断发展过程中始终不甘落后的70后。这从某种程度上表明，目前微博是一种偏娱乐化、通俗化、注重情感交流的平台。而对于招行这类企业而言，其定位是高端客户。针对这个情况有记者在专访招行袁晓懋 5

正文 过程中提出了这样一个问题：“根据资料来看，招行的目标群体与微博用户群体是否存在一定距离？”对此，袁晓懋在接受专访中表示，用户在娱乐化、通俗化的需求同时，也存在高雅需求、情感需求，存在有追求、有理想的群体，所以企业微博要有精准定位，精准地锁定目标客户，精准地发现并引导用户需求。

还有一点也体现出了招行的聪明之处，招商银行深刻的认识到80、90后的潜力是巨大，现在正是他们发展事业的阶段，在发展的过程中招商银行获得了他们的好感信任，还怕在他们事业有成后不会选择招商银行合作么！

3、切勿急功近利

当微博变成各大企业竞相利用的平台之时，各种恶意营销、群发广告、硬性推广行为也在微博上盛行起来。对此，袁晓懋在接受采访中表示，广告并不可憎，但恶意的、恶俗的营销，会让人反感，但若推广的产品正是客户需要的话，用户则乐于接受，所以企业要提高营销的针对性、实用性。而招商银行在这方做的可谓是堪称典范楷模。招商银行从不在微博上直接大量重复的发布广告，而是将广告与其特色微博活动结合起来，通过活动奖励、赠送来宣传其产品。不仅不会引起粉丝的反感，反而能引起粉丝的共鸣，从而主动为其转发微博达到一传十，十传百的宣传效果，潜移默化的进行宣传，看似没什么大的效果，但是积少成多慢慢地效果会越来越好。

微博营销是一个漫长的过程，这个过程中你就是在推着石头上山，价值是推上去之后是建立更高的，但是如果停止了，就不好了，我们经常看到微博之后，但是很久不更新，这个反馈给网友的话，就是一个懒惰的企业，如果这个企业的微博有和企业不恰当的内容，网友会说是一个不恰当的企业，如果微博上对客户的投诉不响应，别人会说这个是一个冷漠的企业。所以针对这些情况招商银行采取了种种手段来应对：精挑细选的微博团队，72小时不间断的在线客服，定期收集数据进行分析，制定完善的执行计划并随机应变的进行改动。就这样招商银行微博在2年中一步一步平缓的走在了同行业的前列，成为了金融也微博营销的标杆。

（五）多种营销方式与微博的紧密结合

微博营销虽然有很好的发展势头，但是目前还不足以挑起企业营销的重任，招商银行当然也知道这一点，所以与其他的营销方式相结合也是招商银行的微博营销一大特色，新浪微博是开放接口的，招商银行利用这一点广泛把其微博链接到其官网上，不仅能提高其微博知名度，还能使其能更快的被人发现，同还能不断的吸引新粉丝。在去年 6

正文 情人节时招商银行还联合真爱网共同展开营销活动。这次活动名为“爱情宣言”，主要内容是招行携手珍爱网号召粉丝发表爱情宣言，从中随机挑选幸运粉丝赠送超级大奖。这次微博活动结合了情人节这个特殊节日，同时联合了爱去交友网珍爱网，活动内容也是非常有意义，可以让广大网友见证自己的爱情宣言，而且还有机会获得超级大奖。理所当然的获得了粉丝的大力热捧。

招商银行还将先下宣传和微博营销相结合，不仅积极通过微博来宣传开展线下活动，让粉丝直接参与其中，让粉丝更加直接真实的了解招商银行的信息、产品，而且还将线下活动录制成视频通过微博让更多人看到。现实和网络中的营销相结合，相辅相成产生了更加好的效果。

（六）利用微博来展示招行的公益形象

有一定能力，就要承担一定的义务，一个企业如果自觉主动地承担社会义务，积极参与开展公益事业，那么它不仅能提高社会知名度和社会亲和力，还能树立良好的企业社会形象，赢得公众好评从而扩展其连续发展空间，提高企业的美誉度，让社会更加愿意相信它，进而增加其企业的市场占有率。将微博和公益活动结合起来，无疑是招商银行的一大特色。微博的传播广、见效快、成本低的特性使其成为了宣传公益活动的最佳平台。

20xx年3月，招商银行将“百年招银林”植树活动整合为一个网络事件。线上在新浪微博策划“关注、转发、评论，三个粉丝一棵树”活动，呼吁全国网友积极响应；线下结合各分行的植树活动进行落地。该活动开创了新浪微博线上、线下活动的先河，740条评论，1070次转发，累积14283名网友参与，招商银行承诺5月1日前种树4761棵。该案例已被梅花网、艾瑞等专业机构作为案例收集、点评。招商银行微博中还开展了“低碳生活”、“地球一小时”、“关注玉树地震”等社会公益活动，呼吁大家积极主动的参与其中，这些有意义有爱心的微博活动，为招商银行赢得了其粉丝和社会的广泛认同和赞可，为其其带了巨大的宣传效果正可谓名利双收。

三、招商银行的成功对金融业微博营销的启示

（一）微博是金融业打造品牌、服务客户的理性平台

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金融企业中，良好的品牌形象能为其获得更好的客户的忠诚度，而且在客户的特征特性把握方法，没有哪一家能做到很好。因此寻找准确的目标客户并且满足客户要求，是银行进行营销的一大难题。客户是谁、他们又在哪里、他们需要什么这些问题一直是广大企业都要面临的问题。微博的出现，让众多企业看到了解决这问题的曙光，微博的传播性、互动性以及便携性的特点让其成为金融企业、成为媒体营销领域的最佳选择。以基金为例，其本质上是个大众理财产品，但目前我国老百姓对基金了解甚少，主要原因是基金宣传太过专业死板，不具亲和力，不能让老百姓简单迅速的了解，因此很难被老百姓所接受。目前微博发展迅猛规模不断扩大，越来越多的人加入其中，而且微博简单易操作用户黏度极高，完全可以胜任打响品牌知名度、扩展营销新渠道、提高公益信誉度、加强客户叫流等工作。而且微博的及时性、透明性能让企业更容易获得更加好的效果。

许多金融从业人事都发表了微博营销对本行业营销的巨大作用。招商银行办公室主任助理袁晓懋认为，微博这种新媒体有三个方面的优势：从营销的角度来看，微博是一种精准媒体和垂直媒体，营销能更直接、更便捷，也更经济；从品牌角度来看，微博是一种行动媒体，企业可以用行动来塑造企业精神，价值观念和品牌个性；从服务客户的角度来看，微博价值更加明显距离更近，策划你根本耕地，速度更快。

对于企业微博运营方面，招商银行副行长张光华表示：企业官方微博的良好运营能够形成一批高度活跃的代表用户，并通过他们维护和提升企业品牌；同时，企业开通微博就相当于建立自己的一个媒体，企业能理由这个平台，旗帜鲜明地表达自己的理念和价值观，创造更大的经济和社会效益；而微博的围观功能，能建立其消费关系之外的其他关系，这种开放式的社会关系，有助于品牌效能的发挥，能为企业开拓新客户提供更重要的关系。

中国人保电子商务中心的负责人在谈到微博营销时表示：“微博作为社会化媒体的代表，其功能、属性在恨大程度上与呼叫中心的功能重合，另一方面改变了原来形式单一的品牌传播方式，让互动变得多样化、随意化、朋友化，使品牌与用户之间的关系变得更加真实和亲密。”

（二）加强服务是金融业微博营销的重要方向

招商银行作为国内第一的以服务优质而著称的企业银行，招商银行在微博上也更好的继承发扬了这一点。招商银行除了号召各个分行、部门开展建立自己的独立微博来更 8

正文 好的为网友提供和服务。在其理财产品中也专门开设了微博，30名理财专员与网友实时沟通，加强客户服务，形成了渠道多、互动性强、覆盖面广的微博服务系统，使客户能最大化的享受到无微不至的服务。

金融企业微博营销未来的发展方向是加强服务，不论是加强服务意识还是服务功能都是重中之重。微博对于提升客户关系管理起到了很大作用，对于金融企业来说，利用微博进行在线服务是管理客户关系的重要手段。就拿最受老百姓所非议的保险行业来说，微博能很大程度上缓解这层关系。中国传媒大学广告研究所所长杜国清说：“当前保险企业品牌传播有几个趋势：以消费者为核心；受众变得更加碎片话；打造一个粘着性、开放行的营销传播平台。在这种发展势态下，微博营销就对以服务为主的保险企业提出了更高的要求，因此建立一个更加完善、及时的客户服务体系以及快速响应的服务机制成为了首要任务。”

微博是最富有效率、最有成效的面对面交流工具。微博可以清晰明了的体现出客户的想法，企业也能迅速的了解到，从而能够最快的最直接的方式来了解市场、解决问题，这样不仅降低了营销成本，还能改善客户对企业的看法。但是微博最多只能发表140个字，用户基本都习惯用最简洁、坦诚的话语来表达自己的想法感觉，从而使企业与客户之间的沟通更加真诚，方便了企业及时了解客户的现状，也更容易让企业看到自己在用户心里的评价和地位。这种更加人性化真诚化的沟通方式被越来越多的人喜爱，企业因此提高其品牌价值。相对于传统的电话客服、驻点客服、QQ客服没有繁琐的程序，没有高峰时漫长的等待，没有时间的限制，用户可以随心随意的发表自己的意见，随时随地的享受企业的服务。更省略了一对一服务的形式，更没有那么多的条条框框，不论是客户还是服务人员都是一种方便，降低了时间、精力、财力的耗费，不论对于哪方面来说微博无疑是最佳选择。

（三）精准营销是金融业微博营销取得成效的关键

金融业人士认为金融业是最求精准的行业，因此营销向精准化、差异化、多元化发展是必然趋势。传统方式的品牌营销已经跟不上这个时代的脚步。精准营销才能让用户更加了解到企业的价值所在，也能是企业知道客户真正的需求。因此，精准营销成为金融企业在微博时代的最重要营销方式。微博的用户基本都是互联网上最新兴的群体，他们具有较高的素质、学历和收入。根据艾瑞的市场调查结果显示，微博用户中本科学历占63%以上，其中大多收入都能达到月薪5000；89%的微博用户会主动给好友推荐微博， 9

正文 他们共同的特点是年轻、学历高、接受学习能力强、互动性强、上网频率高时间长，而且都喜欢使用新兴媒体，通过电子商务的形式来购物或投资。而这些些人群正号完全符合金融业的目标客户要求，而微博则是为金融业把这部分人给集中了起来，因此占领了微博，就等于坐拥一批数量庞大的潜在客户。

在寻找目标客户这一环节中，微博同样给出了更加精准化的服务。微博运营商将客户细分市场、明确定位。通过客户的注册资料、讨论话题、关注话题等方面划分，使企业能更加准确便捷的搜索到目标客户。金融行业只要要找到了大量基数的目标客户粉丝，那么其中的真正客户和潜在客户的数量也会随之上升，但企业在进行微博营销时一定要有自身的一个核心主旨目标，不论什么时候都不能脱离这个主旨。招商银行的主旨就是：利用微博平台以消费者真诚沟通，在微博内容和活动上努力为金融客户提供价值，同时加强微博客服，利用微博树立良好的的公益形象，成为金融也微博营销的标杆。招商银行始终围绕这个主旨开展，现在已经达到这个目标。不能为了纯粹的增加粉丝而改变自己的初衷，偏离了主旨，即使积累了迅速积累了大量的粉丝，但实际的微博营销效果也不会很大。

金融企业的微博营销还可以更加细分微博服务来进行，除了各种产品、服务、各地分行的独立微博外还可以联合高管微博，不仅能更好的向粉丝传递企业理念、传播公司形象，还能让客户直接接触到企业高层，让高层更加直接的了解到客户的需求和客户对自己企业的意见建议。

结 论

招商银行的成功让我们看到了微博的巨大作用，了解到微博营销是金融最合适的网络营销平台，招商银行的微博营销策略给广大金融企业上了一堂生动的微博营销课。利用好微博这个工具进行营销不仅有望解决寻找客户难这一难题，还能提高企业的社会认知度、品牌知名度、公益形象、社会美誉度等，还能在提高营销成果的同时降低营销成本，不论对于大型国有企业，还是民营企业式集团都是一大助力。但是就像袁晓懋所说：“招商银行只是在微博营销上取得了初步成功，20xx年的主要工作就是把微博营销纳入内部考核体系，我们没有投资就获得了如此巨大的成功，那么我们现在要大力投入其中，相信我们能做的更好。”微博时代已经到来，微博营销地位逐渐高涨，加入微博中来开展微博营销，为自己的企业赚取更大的成功。相信李开复那句：“微博改变一切。”有招商银行已经珠玉在前，我们也一定能够成功。

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致 谢

本学位论文是在我的论文指导老师顾震宇的亲切关怀和悉心指导下完成的。顾老师不辞辛苦的多次指导我修改论文有关内容。从课题的选择到论文的最终完成，顾老师都始终都认真严谨，耐心教导。在此，谨向顾老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

由衷感谢论文引用参考文献的作者们，正是他们的辛勤劳动、累累的硕果，铺垫本论文的基础。

最后，还要感谢我的家人，他们永远是激励我奋发向上的力量源泉，感谢他们为我所做的一切。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！谢谢你们！

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