市场营销策划书

                       姓名:陈佳

                 学号:2011206869

班级：20##级国贸8班

                 时间：20##年12月

目录

                                     

一  概述

1.1、企业概况

1.2、营销目的

1.3、销售目标 

1.4、提高知名度和市场份额的基本策略 

二  目前营销状况

2.1、市场状况分析

2.2、产品分析

2.3、营销状况分析

2.4、竞争分析

2.5、消费分析

三  SWOT分析

      3.1、优势

3.2、劣势

3.3、机率

3.4、威胁

四  市场营销策划达到的目标

五  市场营销策划采取的营销战略

5.1、目标市场

5.2、产品策略

5.3、价格策略

5.4、渠道和促销策略

5.5、广告促销战略

5.6、人员策略

六  行动方案

      6.1、渠道设计方案

6.2、渠道促销方案 

七  预算表

八  风险控制：风险来源与控制方法

8.1、风险来源

8.2、控制方法

九  结束语

一 概述

1.1、企业概况 

我们的公司是一家普通的折扣服装店，位于山东省聊城市东昌府区，紧靠聊城大学，地理位置优越。目前主要销售青年女装。因为主要销售对象为在校高校女大学生，所以定价较为低廉，更为普遍大学生所接受。

1.2、营销目的 

增加服装店在大学地区的知名度和销售额，提高市场占有率，赢得以大学生为消费群体的青睐，使企业获得长远最大化的利益。 

1.3、销售目标 

由于价格相对较低，更易获得了大学城地区学生的认可。通过营销策划，希望实现日均销售目标在1000左右，月均销售3余万，按照30%的销售毛利润来计算，日均利润额300元。

1.4、提高知名度和市场份额的基本策略 

对于这样的小型服装店而言，根据其消费群体是学生和周围居民的状况，对于宣传媒介的选择并不需要那么复杂。首先针对学生，可以通过宣传单的形式发放到学生宿舍，每个宿舍一张，找兼职学生发放；将针对学生而推出的新衣服介绍给学生，并且作出同产品在周围服装店的价格相比较，是学生感觉到有利可图。其次是针对周围居民，将针对于居民的产品信息通过小区进出口的LED广告牌传递给居民。最终目的在于获得顾客好的口碑！

二、目前营销状况

2.1、市场状况分析：随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟， 服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切。现如今中国境内，追求时尚的热潮蜂拥而至。这势必是服饰企业的又一营销的机会。服饰的种类可以说是复杂多样，市场处在长期的成长阶段，人们对服饰的需求仍然在增加。

2.2、产品分析：潮流服装逐渐成为服装行业的主导，就那女性服装市场来说女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的。

2.3、营销状况分析：总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。女性在购买服装上的欲望明显高于男性，且质量和外观上要求更多。消费者大多数追求时尚，所以服饰的购进卖出是流动的，过季的或是过时的需要及时下架，并且及时了解市场动态。

2.4、竞争分析：附近的服装店。他们经营的品种繁多，消费群比较广，大部分以潮流与时尚为主导。对本服装店形成威胁。而且大部分店面以经营女生装为主要业务，并且定位于时尚个性的女生装的店面也有许多。所以在大学附近的经营中形成一个简单的完全竞争市场。

2.5、消费分析：年轻一代服装消费的主导为潮流与时尚服装为主导，在消费方式是以简单、方便为导向。

三、SWOT问题分析

  3.1、优势：本服装店的优势在于价格优势，让消费者能接受。因加大折扣，服饰的价格相对较低，比较能吸引消费者，也能加强宣传。商品更为大众化，适应面广。 

3.2、劣势：缺少核心竞争力。没有形成系统上的差异化。服饰市场竞争很强，扎住脚跟，保留大量的固定顾客才是取胜的关键。它与一些有名的服饰店相比，可能还是会因此而减少了消费者。

3.3、机率：服饰的市场虽然接近饱和，但是仍有许多地方可以获取多的利润，需要抓住商机。而且目前聊城大学随着教育设施设备以及师资资源的不断完善，高校扩招必将实施扩招政策，这样会一定程度上增加学生的数量，增加了更多的消费人群。 

3.4、威胁：服饰市场竞争对手较多，面对大学生的服饰店较多，分散了更多的消费人群，而且没有较为突出的竞争力。

四、市场营销策划达到的目标 

市场销售近期目标：通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，提高销售目标，在很短的时间内使营销业绩快速成长，使自身产品被消费者熟知，增加市场份额。扩大知名度和消费者对其的认知度，进而扩大销售，增加利益为其以后的发展奠定基础。而员工通过策划可以无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。

五、市场营销策划采取的营销战略

5.1、目标市场：选择以成年市场、中层阶级市场和女性市场为主。目前在大学城地区，到服饰店去消费的主体主要是学生尤其是女生，其次才是周围小区的居民，因此服饰店应该进军学生市场，辅之以周围的居民市场。

5.2、产品策略：关于产品策略主要包括以下两个方面：保证产品质量。产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应用完善的质量保证体系。保证消费者买得放心。然后提高服务质量。员工是企业形象最好的代言人，提高员工的服务质量就要从提高员工素质做起，对于产品方面的投诉，企业应更多的站在消费者的角度上看问题，能以合理、有效的方法处理、解决顾客在购买时遇到的问题，不仅增加了消费者的满意度、有效的进行监督，还可以对员工起到鞭策作用。

5.3、价格策略：为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。常见的定价方法有成本导向型、竞争导向型和需求导向型三种。目前丽人阁服装店还处在以成本导向型为主，竞争导向型为辅的阶段。目前产品的成本由其产品自身成本、人员费用、店面租金和电费等构成，因此产品的销售价格的制定要充分考虑到以上几样成本，计算出每样产品的最终平均成本，再在此基础上提高约配送来时产品成本的20%作为产品毛利率。但是随着竞争者大量进入，未来的2到3年内竞争将会加大，因此我们的服饰店要在以竞争为导向的基础上进行产品价格定价。

5.4、渠道和促销策略：渠道以年轻一代消费为主导，促销策略以会员积分制为长期策略，同时伴随节庆促销。

5.5、广告促销战略：做好宣传板，进行社区宣传广告策略。根据消费群体是学生和周围小区居民，因此采取发放宣传单和在居民小区出入口的LED宣传牌上宣传产品信息，同时将产品宣传单发放到各学生宿舍内，是学生能最大程度上关注此次宣传，达到宣传目的。

5．6、人员策略：业务团队要保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。内部人员要有报告制度和销售奖励制度。以专业的精神来销售产品。

六、行动方案

     6.1渠道设计方案 

  可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。  

   6.2渠道促销方案 

  每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，消费也会增加。发放促销传单来体现产品的促销。利用赠品让你的客户上门消费。在客户买完单那一刻，我们会给客人另一个意外惊喜。

 6.3市场推广方案

6.3.1价格策略：消费者对于商家定价的真实性、稳定性、公正性的要求更重于商品价格本身，消费者所需要的并不是纯粹的低价，而是一个令它感到“物有所值”的价格。

6.3.2促销策略：进行促销，促销本质上来说是为了让顾客有一段愉快而印象深刻的购物经历。

 七、预算表

总计：营销预算成本总价值在6万元以内。

八 风险控制：风险来源与控制方法。

8.1、风险来源

售前：从市场的调研中分析数据，确定主流消费者，在产品的生产上着重生产，做好有重点，全方位产品销售，在此基础上，做到没有不必要的成本浪费。

售中：落实实施各项营销战略，确保能够抓住固定消费群体，逐步确立在服饰行业中的市场。

售后：注重产品的质量问题，做到使消费者满意，最大程度上去满足我们的消费者。

8.2、控制方法：只要是做生意，总会遇到各种各样的麻烦事。产品质量问题作为最容易发生而又最难控制的生意事故，其恶劣影响和负面效应通常时有发生。所以，我们要想出一个好的控制方法，我们在控制风险的时候我们应该要考虑到现在市场上的一些相关的情况，来对这个风险进行防范，要对以下几个方面进行控制：1、要稳好市场价格 2、要对竞争者的市场做相关的了解 3、抓住自己的顾客 4、对自己的商品质量要保证 5、取的顾客的信任度 6、把服务做的更好 7、多多收集市场上的信息 8、做更多的折扣方案 等等。这样就能好好地控制好自己的营销，让自己有更好的营销道路。

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九 结束语

随着服装业的快速发展，服装点数量正呈现快速的增长，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到进一步的改善，各类服装越来越倾向于舒适化、休闲化。希望通过营销策划使得折扣服饰店更是满足新时代年轻女性追求时尚、舒适、物美价廉的潮流服装店。 

最后，营销策划书计划是创业者叩响投资者大门的“敲门砖”，更是有志者大学生走出校园，走进社会的桥梁。我认为，店能否成功，并不在于你销售什么，而在于你的管理水平和营销水平。开不同的店，其考虑的内容会有所不同。

第二篇：《市场营销学》

郑州大学现代远程教育《市场营销学》

解答如下：

一、 名词解释：

1. 答：产品整体概念指人们通过购买而获得的能够满足某种

需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

2. 答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比

较所形成的感觉状态。

3. 答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

4.答：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

5.答：销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题：

1. 答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。

2. 答：企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。

3. 答：1、品牌扩展是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，并采用同一 个品牌名称的“家族品牌”策略。 2、品牌扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产 品的市场导入费用。尤其在产品差异小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌

知名 度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险。恰当的品牌 扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场地位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度。 4.答：1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客；2、将各有关产品和服务方面的跾传递给现在的及潜在的顾客；3、运用推销技术，千方百计推销产品；4、向顾客提供各种服务；5、经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

三、论述题： 1. 答：一、产品生命周期包含以下 4 个主要的阶段：1、产品进入期；2、产品成长期；3、产品成熟期；4、产品衰退期。 二、 现代市场营销学认为， 不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之 进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一， 在市场进入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三，在新

的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。 2. 答：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销。 在某种意义上讲， 谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的； 从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。

四、案例应用题：

1. 答：麦当劳介入中国时就是体系式介入，这使得本土的餐饮业很难与之抗衡。麦当劳挟带的是 xx年代以来越来越明显的全球化趋势。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需求。麦当劳针对这么多顾客对快餐的需求，在服务、质量、清洁、价值上作文章，使得其生意十分兴旺。麦当劳快餐店在美国几乎

可以设立分店的地方都设了点，但它的质量、服务、清洁都一个样，实现了标准化。而且经营分店的人员必须先到指定的培训机构，经过严格的培训后方可营业。而所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。这些年来，它主要以提高营养成分、减少某些食品的脂肪、盐的含量为主，以尽量迎合大多数顾客的口味与要求。麦当劳的服务也是一流的。在麦当劳快餐店里，就餐环境优美；产品品种多，可随顾客挑选；而且服务效率高。麦当劳快餐店的分布广，辐射地方多。麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的突出表现，使得顾客感到麦当劳来就餐是一种享受，感到它环境舒适、就餐方便、价廉物美。而且麦当劳大力进行新产品的开发工作；大大增加了广告费用；还加紧了向海外发展。麦当劳公司经过近半个世纪的发展，已使自己树立了一个安全可靠、舒适便捷的企业形象，现公司正向跨国经营的道路做大做强。 （2）答：麦当劳的成功经验值得我国所有企业特别是零售、餐饮企业学习和借鉴：1.标准化的管理。麦当劳制定了品质、服务、环境等几乎所有的标准。2.标准化的合作。经过严格的特许经营培训后，由特许经营者全面负责餐厅的经营管理，原料本地采购，工作人员本地化。 3.标准化的培训。麦当劳开设了汉堡大学的培训课程，为特许经营者、管理者和管理助理提供标准化的、全面的培训。4.标准化的作业。统一服务规范，把为顾客提供周到、便捷的

服务放在首位；规范作业方式，制定统一的菜单服务项目。

5.标准化的环境。每个餐厅都要有良好的消费环境、优质的服务、卫生的食品，确保各个分店提供的食品口味稳定。

2. （1）答：索尼公司的文化创新体现在：在设计创作方面“坚持用心创造”的价值理念，只创新不模仿的彻底履行，使产品不断得到改进和精雕细琢，使员工敢为天下先，从而引领消费者消费趋向。从公司各个方面、各个层次，注重创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标，在实际生产实践过程中，挑战错误，在失败中不断进步创造。

（2）答：索尼公司的创新经验对我们的启示有:公司团队要倡导以创新求生存的企业文化，形成不断学习不断创新的精神； 在产品上要坚持绝不模仿，勇于创新的精神，在产品设计开发过程中要正确对待错误，勇于接受错误，并且不断从错误中学习，来完善产品；在工作中坚持精益求精，不满足于现在的成果，不断地对产品进行改进，跳出思维的窠臼，引导消费者需求，这样才能一直跑在竞争者前边，不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。 其所提倡的首创精神，拒绝模仿值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断地测试和改进的措施值得借鉴。 其对首创精神的执着值得借鉴。 其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规，另辟蹊径的方式值得借鉴。